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Mercadologia
Professor conteudista: Francisco de Assis Cunha Cavalcante
Revisor: José Roberto Rocchi
MERCADOLOGIA
Mercadologia
1 INTRODUÇÃO
Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar. O
seu relógio despertador Herweg emitiu um “agradável” som
que o fez acordar para mais um belo dia. Você se levantou e
dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete
5 Rexona. Ao sair do banho, morrendo de fome, você foi tomar
seu café da manhã, composto por uma xícara de cereal
Nescau, um pãozinho da padaria da Romana, uma fatia de
queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de
café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com
10 duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina. Em
seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e
uma medida de creme dental Colgate. Logo em seguida, você
pegou sua calça Taco e a vestiu com uma camisa Hering, calçou
seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio, e no rosto, seus
15 óculos Ray Ban, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente,
não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia que reproduz
MP3. Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu a bordo de um
fabricado pela Volkswagen.
É impressionante como tudo é movido pela força que as
20 ações do mercado exercem sobre os consumidores. Em alguns
lugares do mundo, pode ocorrer de as pessoas não possuírem
essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas,
com certeza, pelo menos uma opção haverá e todos terão que
se agarrar a ela, pois dela dependerá a nossa subsistência.
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As forças ativas do mercado podem ser estudadas pela
Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação
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Mercadologia
entre consumidor e fornecedor é regida por objetos tangíveis e
intangíveis, como dinheiro e necessidade, por exemplo.
Para se entender a área de abrangência da Mercadologia,
é necessário, inicialmente, compreender a sua definição. Tal
5 como na ecologia, em que eco = ambiente e logia = estudo, ou
seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o
seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar, é a ciência que
estuda os mercados.
A Mercadologia também é conhecida como marketing, do
10 inglês market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo,
o marketing seria traduzido como “mercadeando”, o que, na
realidade, implica ações orientadas ao mercado.
A Administração Mercadológica
também estuda as forças ativas do
mercado, pois toda a relação entre
consumidor e fornecedor é regida
por objetos tangíveis e intangíveis,
tais como dinheiro e necessidade.
A Mercadologia também é
conhecida como marketing, do inglês
market = mercado e ing = sufixo que
indica ação. Logo, o marketing seria
traduzido como “mercadeando”,
o que, na realidade, implica ações
orientadas ao mercado.
1.1 O que é mercado?
Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço em que
as pessoas trocam mercadorias por dinheiro. Porém, analisando
15 amplamente, o mercado, sendo o foco do estudo da mercadologia,
representa as relações entre consumidores e fornecedores que
oferecem e compram bens e serviços, independentemente do
local.
Imagem do mercado
Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado
empresas e instituições orientadas pelo marketing, pois, a partir
desse estudo aprofundado, passam a conhecer melhor seu
mercado e seus clientes, através de pesquisas e diagnósticos
dos seus comportamentos, obtendo êxito em suas operações
25 comerciais.
20
O estudo do marketing é bastante recente em comparação
às ações mercantis, por se tratar de atividades primitivas
desenvolvidas pelo homem como o escambo. Mas, mesmo
abordando a troca, uma das atividades mais antigas do homem, o
2
Escambo (ou troca direta)
consiste na troca de bens por outros
bens consoante a necessidade
dos
proprietários
dos
bens,
especialmente quando não existia
a moeda. Inicialmente, o homem
produzia tudo de que necessitasse
em sua terra. O que excedia ele
trocava com aqueles que produziam
o que ele não tinha, o que é entendido
como o início do comércio.
MERCADOLOGIA
estudo do marketing ganhou destaque em meados do século XX,
com o intuito de prover conhecimento sobre os relacionamentos
comerciais existentes, que não eram contemplados pelas teorias
econômicas, o que ocasionou sua dissociação de sua matriz
5 geradora, a economia.
1.2 O que é marketing?
“O conceito de marketing é
uma orientação para o cliente,
tendo como retaguarda o marketing
integrado, dirigido para a realização
da satisfação do cliente, como
solução para satisfazer aos objetivos
da organização”.
Peter Drucker
Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas
propaganda ou pesquisa, enquanto outras confundem-no com
vendas. A razão de tanta confusão está nas informações que
são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua,
10 entre outros, porque há sempre alguém tentando vender algo.
Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se
consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores.
Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem
que vender é apenas uma ação de marketing. Para vender bem,
15 é necessária uma série de ações que visem à identificação dos
consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades e
desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto
certo que vise à pessoa certa, com o preço condizente, no lugar
e no momento ideais.
O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos
profissionais de marketing como produtos extraordinários,
comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de pedidos
do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o
exemplo de um produto bem projetado para uma necessidade
25 iminente dos consumidores que oferecia novos benefícios.
20
Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da
Administração, que menciona o objetivo do marketing. Segundo
ele, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Através de
um bom conhecimento e compreensão do consumidor, é possível
30 disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua necessidade no
momento certo, deixando uma impressão para o consumidor de
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Mercadologia
que o produto está sempre à disposição, o que o leva a concluir
que o produto se vende sozinho. Essa é a premissa das lojas de
departamento.
Mas isso não significa que as vendas e a promoção não são
5 importantes. A sua importância é incontestável, pois compõem
o mix de marketing de uma empresa, ou seja, um conjunto de
ações a serem desempenhadas de forma conjunta e coordenadas
com o intuito de atingir o mercado.
Portanto, pode-se definir marketing como um processo
10 que visa ao planejamento e à implementação de estratégias de
promoção, venda e distribuição de produtos (bens ou serviços)
em mercado(s) em que os indivíduos sejam atendidos em suas
necessidades, conhecidas por eles ou não, através da criação
e troca de valores tangíveis ou intangíveis, de forma que os
15 envolvidos na relação fiquem satisfeitos.
Para tornar claro esse conceito, é necessária uma breve
definição de alguns termos estudados pelo marketing, como:
necessidade, desejos, demanda, produtos, trocas, transação
e mercado.
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1. Necessidade: é o conceito mais básico e inerente ao
marketing, a partir do que percebemos um estado de privação
ou limitação desencadeando a busca pela satisfação. Ex.: sede,
fome, frio.
2. Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela
25 cultura e pelas características individuais, descritas em termos
de objetos que satisfaçam necessidades. Ex.: sede por cerveja
ou refrigerante, ou então fome com desejo de matá-la com
hambúrguer e não com uma maçã.
3. Demandas: as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos
30 limitados. Portanto, elas desejam escolher produtos que lhes
proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu
4
Os profissionais de marketing
são responsáveis por uma série de
ações que visem à identificação dos
consumidores, inclusive de suas
respectivas necessidades e desejos,
através de diagnósticos e ao
desenvolvimento do produto certo
que vise à pessoa certa, com o preço
condizente, no lugar e no momento
ideais.
“Haverá sempre, podemos
admitir, necessidade para alguma
venda, mas o objetivo do marketing
é tornar a venda supérflua, é saber
e compreender tão bem o cliente
que o produto ou serviço o sirva e se
venda por si mesmo”.
Peter Drucker
MERCADOLOGIA
poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder
de compra dos indivíduos, eles se tornam demanda.
4. Produtos: necessidades, desejos e demandas sugerem a
existência de produtos disponíveis para a satisfação. Um produto
5 ou serviço é qualquer bem tangível ou intangível que possa ser
oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
5. Troca: o marketing ocorre quando as pessoas decidem
pela troca, ou seja, satisfazer suas necessidades e desejos através
10 do processo de troca. É o conceito central do marketing.
6. Transação: se troca é o conceito central do marketing,
transação é uma unidade de medida do marketing. É composta
de uma troca de valores entre duas partes.
7. Mercado: o conceito de transações leva ao conceito de
15 mercado como sendo o grupo de compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado,
imagine um grupo econômico primitivo composto por um
pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como
eles se comportam em um conceito de autossuficiência, troca
20 descentralizada entre si, e troca centralizada pelo mercado.
7.1 No contexto da autossuficiência, cada um deles produz
um pouco de cada coisa e mantém-se por si só;
7.2 No contexto da troca descentralizada, eles
especializam-se em cada uma de suas atividades e trocam entre
25 si os excedentes.
Oleiro é aquele que domina
a arte de confeccionar artigos de
barro, como telhas e tijolos. O local
em que tudo isso é fabricado chamase olaria.
Qual é a diferença entre os
departamentos de marketing e
vendas?
O departamento de vendas prima
pela receita e enfoca as necessidades
do vendedor; o de marketing, as do
comprador, ou seja, o departamento
de vendas está preocupado com as
necessidades do vendedor que pode
converter seu produto em dinheiro;
de marketing, com a ideia de
satisfazer as necessidades do cliente
por meio do produto e toda a gama
de coisas associadas com a criação,
a entrega e o consumo final.
Theodore Levitt
7.3 No contexto do mercado, cada um compra e vende o
que lhe interessa, indo ao mercado, ou seja, um terceiro passa
a assumir a atividade mercantil de troca numa área específica e
sob condições predeterminadas.
5
Mercadologia
2 O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é constituído por forças externas
(macroambiente) e internas (microambiente) que afetam a
capacidade das empresas de administrar, desenvolver e manter
relacionamentos com seus consumidores e fornecedores.
5 De acordo com o ambiente, podem surgir oportunidades e
ameaças a serem administradas pelas organizações, que podem
representar o sucesso ou o fracasso, dependendo unicamente do
aproveitamento das informações e da disposição em aceitá-las.
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual
10 da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos.
Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e
estão relacionadas a fatores externos. O ambiente interno pode
ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é
resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios
15 membros da organização. Dessa forma, durante a análise, quando
for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo;
e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir
para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da
20 organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa
deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência, de forma a
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.
Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças
como oportunidades e ignoram ou resistem às mudanças
25 até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas
tornam-se desatualizados. Grandes empresas como a GM e a
IBM enfrentaram crises porque ignoraram por muito tempo as
mudanças impostas pelo ambiente.
Os responsáveis pela identificação das principais mudanças
30 impostas pelo mercado são os profissionais de marketing, que
devem pesquisar tendências, oportunidades e possíveis ameaças
à política de marketing da empresa.
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A Análise SWOT é uma
ferramenta utilizada para fazer análise
de cenário (ou análise de ambiente),
sendo usada como base para gestão
e planejamento estratégico de
uma corporação ou empresa, mas
podendo, devido a sua simplicidade,
ser utilizada para qualquer tipo de
análise de cenário. O termo SWOT
é uma sigla oriunda do idioma
Inglês, e é um anagrama de Forças
(strengths), fraquezas (weaknesses),
oportunidades (opportunities) e
ameaças (threats). Esta análise de
cenário se divide em ambiente interno
(Forças e Fraquezas) e ambiente
externo (Oportunidades e Ameaças).
MERCADOLOGIA
2.1 Macroambiente (ambiente externo)
As organizações operam em um macroambiente em que
todas as forças são ativas e de ordem superior às suas vontades
e desejos, portanto, não podem ser controladas, apenas
observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas
5 às suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou
ameaças. Alguns exemplos de forças externas que atuam sobre
determinados ambientes: demográficas, naturais, culturais,
político-legais, econômicas e tecnológicas.
O processo tradicional de segmentação de mercado, do qual
10 falaremos mais adiante, leva em consideração essas forças antes
de montar o planejamento estratégico de marketing.
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Mercadologia
a) Forças demográficas
Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é,
o público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e
na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados,
5 assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos
níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características
regionais, etc. Através de um aprofundamento em pesquisas
demográficas, é possível que a empresa concentre seus esforços
em determinadas ações com vistas a atender a características
10 próprias de públicos específicos; por exemplo, crianças com
poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e
sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários, entre
outros.
b) Forças naturais
As forças naturais têm como foco os recursos naturais que
os profissionais de marketing costumam utilizar como insumos
ou que podem ser afetados pelas atividades de marketing. Podese citar uma série de fatores componentes do ambiente natural
que, hoje, estão em destaque, como a escassez de matéria-prima,
20 o custo crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis
de poluição e a nova postura dos governos no que diz respeito
à proteção ambiental.
15
c) Forças culturais
São compostas pelas instituições que afetam as percepções,
25 os valores básicos, as preferências e os comportamentos da
sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores
de opiniões têm para moldar crenças e valores de uma sociedade,
o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como
uma nova concepção da existência e dos relacionamentos. O
30 aparecimento de subculturas (afro, latinos, etc.) e movimentos
culturais (hippies, místicos, etc.) são exemplos desse fenômeno.
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MERCADOLOGIA
d) Forças político-legais
Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados
e afins que são outorgados por governos e grupos de pressão
que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos
5 da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas em
virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as
leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de
produção, o que beneficia a indústria da reciclagem, assim como
leis que regem as ações de empresas em relação às suas políticas
10 sociais.
e) Forças econômicas
Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário
que elas tenham poder de compra, o que irá depender da
renda atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da
15 disponibilidade de crédito.
Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de
uma nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam
economias de subsistência, em que as pessoas consomem a
maior parte de sua produção agrícola, o que oferece pouca
20 atratividade de mercado. Já em um outro extremo, vê-se países
de economia industrial que compõem os mercados ricos com
muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre
eles são encontrados alguns países que se destacam por serem
exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de
25 industrialização.
f) Forças tecnológicas
Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente
em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de
produtos, que geram grandes oportunidades de mercado,
30 proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades
dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no
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Mercadologia
setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como
forças de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia
desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou
pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia,
5 que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está
relacionado à indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional
está reduzindo o tamanho das famílias. Note que nos referimos
a uma força tecnológica que afeta outra, a cultural.
2.2 Microambiente (ambiente interno)
A administração de marketing de uma empresa deve
10 atrair clientes e procurar relacionar-se com eles através do
oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja
possível, é necessário que a empresa mobilize uma série de
agentes atuantes no seu microambiente, como a própria
empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus
15 clientes e até os seus concorrentes.
10
MERCADOLOGIA
a) A empresa
Quando se fala da própria empresa como agente atuante
no seu próprio microambiente de marketing, os profissionais
devem estar cientes da importância do entrosamento de todos
5 os setores da organização, uma vez que o ambiente interno é
formado a partir desse conjunto e todas as decisões tomadas
por eles interferem de alguma forma no plano de marketing da
organização.
b) Os fornecedores
10
São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os
responsáveis pelos recursos que vão se tornar o capital de giro da
empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita
sintonia com as tendências – quer sejam de novos produtos, de
pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta,
15 pois isso pode influenciar o volume de vendas da empresa e a
questão do momento de reabastecimento.
c) Os intermediários
Não menos relevantes que os fornecedores, os intermediários
possuem uma importante função dentro do ambiente de
20 marketing de uma organização. É através deles que os produtos
e serviços chegam ao consumidor final, mediante a promoção,
a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver
um bom relacionamento com esses agentes para que haja
melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são
25 os revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de
marketing e até os intermediários financeiros.
Intermediários
são
todos
aqueles que, de alguma forma,
contribuem para que o produto ou
serviço chegue ao cliente final. Por
exemplo, no caso de um plano de
saúde, o médico é o intermediário e
o paciente é o cliente final.
d) Os clientes
A segmentação de mercado é importante para a delimitação
do público-alvo de uma empresa, porque centraliza os esforços
30 de marketing em um ou poucos grupos que interessam à empresa
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Mercadologia
atender. Seguindo esse princípio da segmentação, Phillip Kotler
propôs a existência de cinco tipos de mercados com características
bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial,
pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os
5 mercados são consumidor, industrial, revendedor, governamental
e internacional.
e) Os concorrentes
A atenção dos profissionais de marketing não deve estar
somente nos interesses dos clientes, mas também nas ofertas de
10 seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem estar em
descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência
esteja ofertando aos seus clientes em comum. Nesse momento,
é importante ter presença na mente do consumidor (share of
mind) para possibilitar a “fidelização” do mesmo, evitando sua
15 perda para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes,
vale ressaltar que todas as empresas competem com todas,
independente do ramo de atuação; logo, existem dois tipos de
concorrentes: diretos e indiretos.
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO/CLIENTES
Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia
20 em massa, os comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios
de forma individualizada. Eles visualizavam suas atividades
em termos de fatia de clientes. O dono da mercearia conhecia
pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar os
gostos e hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”.
25 Se, por exemplo, a senhora Maria deixasse de comprar a farinha
em determinada semana, ele perceberia e iria ao seu encontro
para lhe oferecer o produto e averiguar qual foi o motivo de sua
ausência. “Será que ele esteve doente, ou está comprando de
outra pessoa?”.
30
12
Embora os termos ainda não houvessem sido inventados,
o merceeiro que antecedeu o século XX era um homem de
Devemos apenas observar as
forças externas para adequar as
estratégias da empresa e manipular
as forças internas, pois estas são
“administráveis”.
MERCADOLOGIA
Marketing de Relacionamento, pois se preocupava e zelava
pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em
atividade um programa de satisfação de seus clientes e tinha o
compromisso com o seu próprio sistema de retenção de clientes,
5 contando com uma espécie de data bank de marketing em sua
memória. Todos os clientes eram considerados de forma diferente
de acordo com seus hábitos, preferências, gostos, entre outros.
Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos
padronizados em grandes quantidades utilizaram a mídia
10 de massa para estimular os consumidores a procurar os seus
produtos nas lojas locais. Assim, nasceram as marcas e a
propaganda.
A propaganda e a produção em massa produzem cifras
extraordinárias para muitas empresas que adotam esse
15 sistema devido à força das comunicações da mídia de massa.
Consequentemente, a influência do pequeno empresário sobre
as intenções de compra dos consumidores decaiu bastante,
reduzindo-o a um mero tirador de pedidos, tendo que manter
estoques dos produtos anunciados nos meios de comunicação.
Mas mesmo hoje há empresas que têm a possibilidade, através
da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que
novamente estão no balcão de vendas para atender cliente a
cliente. Os softwares podem proporcionar o registro de milhões
de informações sobre as necessidades individuais de todos os
25 clientes.
20
Essa revolução tecnológica provocou a democratização dos
meios de comunicação entre empresas e consumidores, em que
mesmo o pequeno empresário pode dispor de um volume de
informações que uma grande empresa possui armazenado em
30 seus computadores.
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Mercadologia
3.1 A segmentação tradicional de marketing
Segmentar o mercado é o resultado da divisão deste em
pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento
de que o mercado total representa um conjunto de grupos com
características distintas, que são chamados segmentos.
5
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem
cada segmento, eles tendem a responder de forma similar
a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem
a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de
marketing, composto para um determinado produto.
10
No entanto, o resultado do processo de segmentação precisa
ser um grupo rentável de clientes, ou seja, estes devem apresentar
relevância com relação ao seu tamanho e poder aquisitivo para
que possam adquirir seu produto ou lhe remunerar pelos serviços
prestados.
15
Passos para a segmentação de mercado, seleção do alvo e
posicionamento:
14
MERCADOLOGIA
3.2 A segmentação efetiva
Para que o processo de segmentação de um mercado
seja justificável, o segmento identificado deve ter algumas
características, a saber:
A segmentação torna possível
o posicionamento do produto ou
serviço no mercado, sem o qual todo
o planejamento de marketing fica
comprometido.
Ser diferenciável: o segmento deve ter uma reação diferente
(considerando
os outros segmentos ou a totalidade do mercado)
5
às ações de marketing de uma empresa. Deve-se olhar para
uma publicidade de forma diferente, para que, assim, se possa
direcionar a fala especificamente para o segmento.
Ser mensurável: o segmento deve ter o seu tamanho
10 ou potencial identificado, ou seja, deve-se ter uma noção de
quantas pessoas estão nesse segmento para que não ocorra um
esforço inadequado ao tamanho do segmento. Por exemplo: é
possível mensurar a quantidade de mulheres de Belo Horizonte.
Ser acessível: a empresa deve ter condições de oferecer
15 o que este segmento realmente busca. Por exemplo: se uma
empresa identifica que um segmento deseja produtos mais
baratos, deve ter condições de oferecê-los a este mercado.
Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que
justifique os investimentos da empresa para atendê-lo. Por
20 exemplo: se uma empresa identificou que um segmento deseja
produtos mais baratos, mas para oferecer isso ao mercado
precisa modernizar a sua manufatura, precisa verificar se este
investimento será compensado pelos ganhos que terá com este
segmento.
Ser acionável: a empresa deve convencer que a sua proposta
de valor para o segmento seja aceita (comprada) por ele. Por
exemplo: uma empresa reconhece que um segmento deseja um
produto com desempenho superior, mas se ela não conseguir
fazer com que este segmento reconheça o seu produto como
30 de desempenho superior, não terá sucesso no seu esforço para
atender o segmento.
25
15
Mercadologia
3.3 Critérios para segmentação nos mercados
de consumo
A segmentação de mercado pode ser feita com base em
critérios que podem ser, entre outros, de ordem:
Geográfica: localização física do target: país, estado, cidade,
microrregião, densidade, etc.
5
Demográfica: idade, rendimento, sexo, tamanho da família,
escolaridade, ocupação, etc.
Psicográfica: diz respeito ao comportamento, estilo de vida,
personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, etc.
Comportamental: os consumidores são divididos em grupos
10 com base em seu conhecimento do produto, em sua atitude
16
MERCADOLOGIA
em relação a ele, no uso ou na resposta a ele. As variáveis são:
ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização,
status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação
ao produto.
3.4 Posicionamento no mercado em marketing
O posicionamento é a técnica na qual os “mercadólogos”
tentam criar uma imagem ou identidade para um produto,
marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente
do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento
de um produto é como compradores potenciais o veem e é
10 expresso pela relação de posição entre os competidores.
5
O reposicionamento envolve uma mudança da identidade
de um produto em relação à identidade de produtos
concorrentes na mente dos consumidores. A habilidade em
identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste
15 da habilidade dos profissionais de marketing. Estratégias bemsucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem
competitiva sustentável de um produto.
O ato de segmentar também
pode ser definido como dividir.
Esta “divisão” nada mais é que
a classificação de potenciais
compradores por suas características, costumes, idade, sexo, etc.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem
cada segmento, eles tendem a responder de forma similar
20 a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem
a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de
marketing composto para um determinado produto.
3.5 Fatia de clientes versus fatia de mercado
Para se ter êxito em um mercado em que os interesses de um
cliente não necessariamente representam o da coletividade, as
25 empresas devem medir seus resultados através de cada cliente
e não através do mercado no qual atuam. A proposição central
para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado
é a fatia de clientes.
17
Mercadologia
Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, vender
a maior quantidade possível de um produto ao maior número
possível de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes,
a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes
5 que compra o seu produto volte a comprar e compre somente
a sua marca.
A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus
clientes individualmente. É preciso que a empresa tenha duas
informações essenciais: saber quem são os consumidores que
10 nunca compraram os seus produtos, para evitar investimentos
desnecessários e saber quem são os seus clientes leais, para se
certificar de que o que eles compram da empresa é o que eles
escolhem com maior frequência.
Antes de se tirar proveito das novas tecnologias, é preciso ter
um
conjunto de princípios para a aplicação dessas prerrogativas.
15
O atual paradigma posto em vigor pelo marketing de massa
não necessita de mídia interativa ou de computadores que
identifiquem transações individuais com os clientes associadas
ao longo do tempo. Esse rastreamento de transações específicas,
20 muito menos a conversa direta com o cliente, não são práticas
difundidas por empresas que visam ao marketing de massa
através do conceito de fatia de mercado.
Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do
conceito de fatia de clientes, novas perspectivas competitivas
25 são abertas e o emprego da tecnologia da informação passa a ser
útil para a interação com o cliente, mesmo que virtualmente.
Tomemos como exemplo um floricultor que comercializa seus
produtos em uma pequena cidade. As suas ações de marketing
podem ter duas direções: quanto à fatia de mercado ou quanto
30 à fatia de clientes.
18
MERCADOLOGIA
a) Fatia de mercado
Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua
administração estaria enquadrada nas atuais concepções
de marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a máxima
5 quantidade de flores naquele mercado no período que estivesse
nele. Em seguida, divide-se o volume de vendas que ele obteve
pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período
e se tem o seu percentual do mercado de flores da cidade.
Ciente de que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que
10 providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem
de marketing tradicional em que figura o raciocínio da fatia de
mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para
datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados,
quando há uma alta demanda por flores. Isso poderá surtir o
15 efeito pretendido de aumento das vendas, desde que os seus
concorrentes não reduzam preços – o que não é provável.
Mas essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará
disposto?
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia
não
é certeza de conquista de clientela, porque as compras só
20
estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. Todos esses
clientes serão perdidos no momento em que a concorrência
utilizar a mesma estratégia.
b) Fatia de clientes
25
Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca
desenfreada pela maximização de vendas e procure ter o foco
no seu cliente, naquilo que cada um busca ao procurar o seu
comércio.
O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não,
30 fechando com cada cliente e procurar aumentar a sua fatia de
19
Mercadologia
preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um
está procurando para disponibilizar em sua banca.
A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas
merecedora de atenção, pois está no objetivo central de cada
5 uma. Na primeira abordagem, o interesse está em conseguir
aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda
está em conseguir aumentar a participação na preferência do
consumidor. Certamente a maximização das vendas de uma
forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem
10 de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no
meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo,
a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida.
3.6 O mesmo objetivo, mas com resultados
diferentes
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções
reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras
15 penas de ter o ônus da divulgação e da perda de lucratividade,
ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua
equipe de vendas trabalhe corretamente e, como consequência,
os clientes retornarão. Dessa forma, os objetivos são alcançados,
mas os resultados financeiros não são reduzidos.
20
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia
ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno,
utilizando essa estratégia, é de médio a longo prazo – o que não
interessa à maioria dos empresários brasileiros.
Para adotar essa estratégia, é necessário que a empresa,
25 primeiro, reconheça a diferença entre atingir uma fatia de
mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando
um cliente por vez.
20
MERCADOLOGIA
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa
adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas
vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado,
poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas,
5 se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é
bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido
o mesmo incremento.
As chances de a empresa aumentar seu faturamento
otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus
10 clientes são grandes. Mas ainda há um motivo maior para a
empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que
ela não sofra uma expansão em termos de vendas unitárias,
concentrando-se na fatia de clientes, ela poderá se tornar
mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível,
15 responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior
probabilidade de sucesso em relação às vendas: a que vende
para todo o mercado, acumulando 10% da preferência de cada
cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas
acumula 100% da preferência de cada cliente?
21
Mercadologia
Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de
se concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos
dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar o
aumento de faturamento em termos globais.
3.7 Uma abordagem da fatia de clientes
5
Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles
são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou
diminuir a intensidade com que consomem produtos ou serviços
durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite
não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele
10 consumidor. Cabe às empresas buscar uma sintonia eficiente
com seus clientes e, gradativamente, ir aumentando o volume
de consumo.
Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é
a Teoria de Pareto, em que ele afirma que 80% dos negócios de
15 uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus
clientes.
A percepção desse simples fato, por parte dos administradores
de marketing, pode levar ao conhecimento mais profundo das
necessidades dos clientes e, ao mesmo tempo, perceber que eles
20 possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas últimas
22
MERCADOLOGIA
compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente.
Na verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de
suas impressões sobre o produto, de suas experiências e pelo seu
estado de humor naquele momento.
5
Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua
fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma
maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de
volume em relação à compra de seus produtos e serviços.
Mas deve-se entender que as múltiplas transações
10 provenientes do mesmo cliente são acontecimentos
condicionais, ou seja, a sequência de transações irá depender
da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os
clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços
ofertados.
15
A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão
por empresas que praticam o marketing de massa, pois como
o foco é aumentar a fatia de mercado, essas percepções sobre
a importância da individualidade de seus clientes passam
despercebidas.
20
Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os
consumidores têm o livre-arbítrio da escolha e podem mudar
a sua preferência de compra a qualquer momento, ao menor
sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados.
Assim, muitos o fazem sem que as empresas percebam que
25 perderam clientes valiosíssimos.
3.8 Para refletir
Os conceitos de marketing também sofrem constantes
transformações em função dos cenários econômicos globais,
em que os custos de produção dos países se diferenciam e,
consequentemente aumentam a competição.
30
Se na década de 80 as empresas preocupavam-se com
a redução de custos e a promoção de uma reengenharia
23
Mercadologia
administrativa que enxugasse funções e atividades excessivas
e dispendiosas, a década de 90 percorreu o caminho oposto.
Esse período se caracterizou por mobilizar esforços para buscar
formas de aumentar vendas. Desde então, o marketing assume
5 um papel essencial como ao caminho para o sucesso de uma
empresa.
Com a finalidade de criar oportunidades de lucros e oferecer
ideias que ampliem a vantagem competitiva das empresas no
mercado, os administradores de marketing executam a complexa
10 busca por satisfazer expectativas crescentes dos consumidores,
adaptando-se às suas necessidades através de níveis de serviço
sempre superiores aos oferecidos pela concorrência.
Soma-se a isso, ainda, o fato de os clientes já não serem leais
como em outros tempos. Isso se explica pelas múltiplas opções
15 disponíveis no mercado, ao mesmo tempo em que produtos e
serviços estão alcançando níveis crescentes de competição.
Caracterizado há pouco tempo como o diferencial que as
empresas deveriam ter para agregar aos seus produtos e serviços
valor, a qualidade somente já não faz mais a diferença. O valor
20 agregado que as empresas oferecem hoje é, muitas vezes,
intangível, como atitude, empatia, cultura, cidadania, beleza,
autoestima, ego, sociabilidade. Esse valor é que irá garantir a
lealdade, ou não, do consumidor.
Para atingir seus clientes e despertar o estímulo para consumo,
25 a empresa deve ter claramente definidos o seu negócio, a sua
missão, os seus valores e uma visão de futuro.
Para estimular o consumo, por muito tempo se adota o
marketing de massa, que atinge várias pessoas com interesses
comuns, mas segmentado por categorias, para as quais são
30 desenvolvidos produtos e serviços que supram suas necessidades,
porém, de acordo com suas disponibilidades financeiras. Neste
caso, o processo de segmentação tradicional tem ótimos
resultados.
24
MERCADOLOGIA
Mas para envolver o cliente, é necessário personalizar todo o
composto de marketing, de tal forma que seja estabelecida uma
relação estreita com ele, o que não é viável com o marketing de
massa.
3.9 Conclusão
Com os avanços tecnológicos, principalmente os ligados
aos meios de comunicação e conectividade, vários conceitos
tradicionais de marketing estão sendo revistos pelos profissionais
da área, pois outras ferramentas se tornaram disponíveis
para estudar clientes, até individualmente. Um exemplo é
10 a Internet, que alimenta diariamente poderosos bancos de
dados. Todas essas informações são manipuladas por softwares
encomendados sob medida para cada empresa. Isso voltou a
valorizar o Marketing de Relacionamento como diferencial e
forma de adquirir a confiança e, consequentemente, a lealdade
15 de seus clientes. Tudo isso vem revolucionado a maneira de
se trabalhar no departamento de marketing das empresas.
Eu arriscaria chamar isso de um processo de “Digitalização”
do marketing. Dessa forma, procedimentos que dependiam
especificamente dos profissionais de marketing passarão
20 a ser possivelmente executados até pelo departamento de
informática das empresas.
5
4 TIPOS DE MERCADO
O profissional de marketing deve sempre pensar em uma
forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos
da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil,
25 mas, na realidade, são muitas as dificuldades encontradas, o
que explica o grande número de empresas que se retiram do
mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais
capacitados e ampla estrutura mercadológica.
Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender
30 como é seu funcionamento. Uma empresa pode vender
25
Mercadologia
seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o
preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a
existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com
a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa.
5 Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não
haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a
ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo
para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em
prestações, não será possível vendê-lo a alguém que tenha
10 um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao
menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses
dois fatores não existir em um determinado local, não haverá
mercado para uma empresa que queira atuar naquela área.
Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o
15 mercado visado, para, em seguida, selecionar o grupo que se tem
interesse em atingir com programas de marketing, conhecido
como mercado-alvo. De uma forma geral, os mercados são
selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso,
os mercados são divididos em mercado de consumo e mercado
20 organizacional. No mercado de consumo, o comprador adquire
os produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional
o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam
de consumo próprio, como transformar, revender, alugar, entre
outros.
26
MERCADOLOGIA
Essa classificação determina diferenças básicas no que diz
respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para
cada um desses mercados. Logo, as empresas que atuam em
mercados de consumo têm que conhecer a estrutura deste
5 mercado, além dos hábitos e de motivações para compra
das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado
organizacional, ela deverá conhecer as características de compra
e de uso por parte das empresas visadas.
4.1 Mercado consumidor
Para se vender ao consumidor final, é necessário entender
10 a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e
onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços. A
tabela a seguir ilustra um modelo.
Fatores ambientais
Estímulo de marketing
Estímulo ambiental
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Técnico
Político
Cultural
Caixa-preta do comprador
Características
do comprador
Atitudes
Motivação
Percepções
Personalidade
Estilo de vida
Respostas do comprador
Processo de decisão
Reconhecimento do problema
Procura de informações
Avaliação alternativa
Decisão de compra
Comportamento após a compra
É importante entender o comportamento do consumidor para
se entender as necessidades do mercado e, assim, desenvolver
15 compostos de marketing que satisfaçam essas necessidades.
As pessoas, frequentemente, compram produtos ou serviços
com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades,
mas também porque sofrem influências para tal. Há três
agentes interpessoais que são influentes no comportamento do
20 consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a
sociedade e a família.
Escolha
Marca escolhida
Comerciante escolhido
Momento de compra
Qualidade de compra
O Marketing de Relacionamento
é uma importante ferramenta para
o mercado moderno, pois permite
ao vendedor saber mais sobre
características, respostas e detalhes
do processo de decisão de seus
clientes.
27
Mercadologia
a) A cultura
A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados
pela sociedade, é passada às gerações através de instituições,
como escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não, os
5 valores culturais exercem influências para que as pessoas se
comportem seguindo o que a tradição determina; dessa forma,
inibem ou estimulam comportamentos e hábitos.
b) A sociedade
As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
10 compõem uma sociedade, em que os membros de cada classe
compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais, e as
empresas devem estar atentas a essa condição.
c) A família
A família talvez seja o agente mais influente quando se trata
de comportamento de compra do consumidor, devido à estreita
e contínua interação mantida entre os seus membros. Por existir
este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos
hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade
20 familiar.
15
Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposamãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três
públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de
muitas empresas por muitos anos. Na década de 50, as mulheres
25 costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje,
isso mudou e acabou gerando um novo e específico modo para
se chegar ao público feminino.
Quanto a crianças e adolescentes, hoje, foram percebidos
como um mercado promissor, pela questão da fidelidade
30 enquanto são pequenos. As indústrias de entretenimento, de
28
Veja
a
importância
de
conhecermos
o
perfil
e
o
comportamento dos consumidores.
Por exemplo: o público homossexual,
geralmente, não tem filhos; logo,
dispõe de maior poder aquisitivo
individual e quase sempre utiliza
uma parte expressiva de sua renda
em itens mais supérfluos, geralmente
ligados ao entretenimento.
MERCADOLOGIA
artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e
investem maciçamente em fidelização desde cedo porque são
altas as probabilidades de eles se tornarem seus consumidores
quando ficarem mais velhos, e até lá muitas receitas terão sido
5 geradas. O público homossexual, antes esquecido e vítima de
preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários
ramos de atividade, como beleza e estética, turismo, moda,
entretenimento e lazer.
Mas o comportamento de compra do consumidor é regido
10 por influências interpessoais e pessoais, ou seja, não somente
cultura, sociedade e família interferem na decisão de compra
do indivíduo, mas também as suas necessidades individuais, as
suas motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu
autoconceito.
4.2 Mercado organizacional
O mercado organizacional é composto por todas as
organizações que compram produtos e serviços para serem
transformados, revendidos ou alugados para outros a um dado
lucro. Nesse mercado, estão os atacadistas e os varejistas. O
processo de compra organizacional é proveniente da decisão
20 tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a
necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e
escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que
podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no
mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento
25 do comprador organizacional, como interesses, tempo de
reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós-venda
e rotatividade.
15
É possível categorizar o mercado organizacional de acordo
com a funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos:
30 mercado industrial, comércio e governo.
29
Mercadologia
a) Mercado industrial
Composto de organizações que compram produtos e serviços
para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção
de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados
5 ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse mercado as
empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras. Esse
é o maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado
organizacional.
b) Comércio
Mercado composto por atacadistas e varejistas, que
compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são
produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados
diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode
ocorrer apenas um processamento, distribuição ou reembalagem
15 de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe
uma carga e a processa de acordo com as especificações dos
consumidores individuais.
10
c) Governo
Visando atingir os governos das três esferas (municipal,
20 estadual e federal) através do fornecimento de produtos e
serviços que condigam com as necessidades da comunidade,
muitas empresas vendem seus produtos e serviços através
de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por
preços costumeiramente baixos. Também é importante para o
25 profissional de marketing o entendimento dos fatores que levam
às decisões de compras do governo, que, em muitos casos, são
determinadas por critérios econômicos e/ou políticos.
Obviamente, os mercados organizacionais movimentam
muito mais a economia mundial em relação aos mercados
30 consumidores, devido aos longos e onerosos caminhos
percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores
finais.
30
Licitação é um processo
administrativo destinado a selecionar um contratante dentre vários
candidatos, geralmente interessados
em comprar, vender produtos ou
prestar serviços ao governo. A
melhor proposta apresentada é
escolhida. Essa escolha também
pode ocorrer nos moldes de um
leilão, eletrônico ou não.
MERCADOLOGIA
Porém, em um ponto, os mercados organizacionais se
assemelham aos mercados de consumo, no que diz respeito ao
fato de que são pessoas que tomam decisões de compra visando
satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória
5 sob três aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a
natureza da unidade de compra e os tipos e processos de
decisões.
a) Estrutura de mercado e sua demanda:
10
• os mercados organizacionais são constituídos por um
número menor de grandes compradores;
• os clientes organizacionais podem ser organizados
geograficamente;
• a demanda do mercado organizacional é derivada da
demanda do mercado consumidor;
15
• a elasticidade de demanda de muitos mercados
organizacionais é baixa, ou seja, não é tão afetada pelas
mudanças de preço, pelo menos a curto prazo.
b) Natureza da unidade de compra:
20
• as compras organizacionais envolvem mais compradores e
as compras são profissionais.
c) Tipos e processo de decisão:
• em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo
para os compradores organizacionais;
25
• a compra organizacional é regida por um processo mais
formal;
• compradores e vendedores trabalham em conjunto durante
a compra no mercado organizacional e, geralmente, criam
relacionamentos de longo prazo.
31