ambiental. No entanto, Propagadores como a Whole Foods Market
Propaganda
186 MARKETING 3.0 Inovador Capacitador Dependência de recursos naturais Exposição a normas e regulamentação Crescente potencial de regulação Investidor Propagador Promotor Mercados em que a competição pelo talento é grande Pouco poder de mercado em um mercado altamente competitivo Reputação ambiental estabelecida Ampliador Alta exposição da marca Grande impacto ambiental Figura 9.1 Motivação dos diferentes atores ambiental. No entanto, Propagadores como a Whole Foods Market levarão um tempo maior para ter produtos verdes no mercado popular. Sem a influência de Investidores como o Wal-Mart, os produtos verdes permanecerão exclusivamente em um nicho de mercado. Os Propagadores também precisam dos Inovadores para lhes fornecer produtos verdes inovadores (vide Figura 9.2). DEFININDO COMUNIDADES PARA O MARKETING VERDE É importante reconhecer que o mercado verde está longe de ser homogêneo. O mercado de produtos e serviços verdes pode ser classificado em quatro segmentos: os inovadores de tendências, os que buscam valores, os que combinam padrões e os compradores cautelosos. Os inovadores de tendências fazem parte do mercado inicial, enquanto os que buscam valores e os que combinam padrões fazem parte do mercado tradicional – e os compradores cautelosos são os retardatá- 190 MARKETING 3.0 precisa alcançar massa crítica para ser considerado padrão. É essencial haver um catalisador. Por exemplo: o surgimento de prédios ecologicamente corretos foi motivado pelo desenvolvimento dos padrões para construções verdes. O pioneiro nessa área foi o governo do Reino Unido, seguido pelo governo dos Estados Unidos. Um número cada vez maior de países, como Austrália e Índia, está desenvolvendo os próprios padrões para construções verdes. Essas tendências estão levando as construções verdes aos mercados tradicionais.15 Os compradores cautelosos, o quarto segmento, são clientes tão céticos que evitam adquirir produtos verdes, embora o negócio mais verde já seja uma crença aceita. É muito mais caro almejar e converter esse tipo de cliente. Guiar um produto em seu ciclo de vida significa guiá-lo ao longo da cadeia de influência do segmento de mercado (vide Figura 9.3). Na fase de lançamento, os profissionais de marketing precisam usar o verde como o principal fator de diferenciação. No entanto, os profissionais de marketing precisam usar o marketing boca a boca para criar certa badalação em torno do produto e gerar o efeito bola de neve para atingir a fase de crescimento. De acordo com o livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, há uma lacuna no mercado – um abismo – que separa o mercado inicial do mercado mainstream.16 Os produtos verdes precisam eliminar esse abismo e se tornar populares. Depois que um produto chega à fase de maturidade, a concorrência se intensifica e os profissionais precisam encontrar outros fatores de diferenciação, em vez de serem apenas verdes. (Vide Figura 9.4.) Os inovadores de tendências Os que combinam padrões Os que buscam valor Os compradores cautelosos Probabilidade decrescente de compra de produtos verdes Figura 9.3 Cadeia de influência dos segmentos de mercado Posicionamento para almejar o segmento Perfil do segmento – Utiliza produtos verdes para aumentar a eficiência e economizar custos – Busca de vantagem competitiva por meio da inovação verde Ecoeficiência Mais valor com menos impacto – Motivação racional para usar produtos verdes – Motivação emocional e espiritual para usar produtos verdes Ecovantagem Produto inovador para obter vantagem competitiva – Pragmático ambiental O que busca valor – Abraça árvores ou são entusiastas ambientais visionários O inovador de tendências Segmentação dos clientes Tabela 9.1 Os quatro segmentos do mercado verde Ecopadrão Produto com utilização em massa e conformidade – Usa produtos verdes que já se tornaram padrão – Espera e observa até que os produtos verdes atinjam o mainstream – Conservador ambiental O que combina padrões Não vale a pena almejá-lo – Não acredita em produtos verdes – Cético ambiental Comprador cauteloso E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L 187 rios. Como cada segmento possui diferentes conjuntos de crenças em relação ao benefício do produto, a abordagem de marketing de cada segmento deve ser diferente. Quanto aos compradores cautelosos, é melhor não mirar neles. Consulte a Tabela 9.1. Os inovadores de tendências são o segmento mais importante na fase de lançamento de um produto verde. Tornam-se não apenas os primeiros clientes a adotar o produto, mas também as pessoas que mais influenciam o mercado. Transforme-os em promotores que recomendarão e endossarão os produtos junto a amigos e familiares. Segundo o sistema VALS,12 os inovadores de tendências podem ser classificados no segmento dos Inovadores. São líderes da mudança e os mais receptivos às novas ideias e tecnologias. São consumidores muito ativos e suas compras refletem os gostos sofisticados em serviços e produtos de nicho. No entanto, os produtos verdes não sairão da fase de crescimento se permanecerem no nicho de mercado composto pelas pessoas que abraçam as árvores. Enquanto os pro- Promoção Nicho Massa Propagador Investidor Inicia o burburinho sobre produtos verdes, tendo como alvo um nicho de mercado de inovadores de tendências Cria uma massa crítica, transformando os produtos verdes no novo padrão do mainstream Inovador Produção Cria produtos especializados para um nicho de mercado Figura 9.2 Colaboração dos diferentes atores Cria produtos totalmente comercializáveis para mercados de massa E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L 191 Maturidade Crescimento Declínio Lançamento Promove ecovantagem Usa o “verde” como fonte principal de diferenciação Busca o endosso dos inovadores de tendências Usa o marketing boca a boca para atingir a fase de crescimento Promove ecoeficiência Promove ecoeficiência À medida que vão Consegue surgindo outros popularidade desde concorrentes cedo, tendo como verdes, aumenta alvo os que a diferenciação buscam valor em outras áreas Utiliza a economia de escala para aumentar a viabilidade da compra Figura 9.4 Ciclo de vida da criação da consciência e da compra RESUMO: A INOVAÇÃO VERDE EM PROL DA SUSTENTABILIDADE Neste capítulo, ressaltamos a importância das empresas baseadas em valores que adotam maior consciência ambiental. Entre os benefícios, estão redução de custos, melhor reputação e maior motivação dos empregados. Empresas como a DuPont contribuem para o movimento verde ao desempenharem o papel de Inovador. Empresas como o Wal-Mart contribuem desempenhando o papel de Investidor. E a Timberland contribui desempenhando o papel de Propagador. Tendo examinado as características desses três diferentes papéis, argumentamos que, quando todos operam no mesmo mercado e colaboram, esse mercado verde é reforçado. Por fim, as empresas precisam distinguir os quatro segmentos no mercado verde – os que definem tendências,
