a importância do plano de marketing para gerar

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
PAULO RONALDO VIEIRA VENÂNCIO
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING PARA GERAR VANTAGEM
COMPETITIVA À AUTO FRIO REFRIGERAÇÃO LTDA.
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Maio de 2007
1
PAULO RONALDO VIEIRA VENÂNCIO
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING PARA GERAR VANTAGEM
COMPETITIVA À AUTO FRIO REFRIGERAÇÃO LTDA.
Trabalho de Conclusão de Estágio Apresentado à
Coordenação
do
Serviço
de
Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso de
Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências
para a Obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profª. MS. Nadja Valéria Pinheiro
João Pessoa – PB
Maio de 2007
2
A Professora Orientadora, Nadja Valéria Pinheiro
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Estágio do aluno Paulo
Ronaldo Vieira Venâncio.
João Pessoa, ______ de maio de 2007
_______________________________
Prof. Ivan Ramos Cavalcanti
Coordenador do SESA
Parecer da Professora Orientadora:
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3
PAULO RONALDO VIEIRA VENÂNCIO
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING PARA GERAR VANTAGEM
COMPETITIVA À AUTO FRIO REFRIGERAÇÃO LTDA.
Trabalho de Conclusão de Estágio Aprovado em ______ de ____________ de 2007.
Banca Examinadora
____________________________________________________________
Profª. MS. Nadja Valéria Pinheiro - Orientadora - UFPB/CCSA/DA
____________________________________________________________
Prof. Carlos Alberto Pereira Leite Filho - Examinador - UFPB/CCSA/DA
____________________________________________________________
Prof. Jorge de Oliveira Gomes - Examinador (a) - UFPB/CCSA/DA
4
DEDICATÓRIA
Aos corações que apoiaram esta jornada de minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela vida cheia de bênçãos.
Agradeço aos meus pais, Paulo (in memorian) e Ildete, pela torcida, incentivo e amor.
Aos meus “avohais”, Venâncio e Nevinha, pelo amor, dedicação, ensinamentos e sacrifícios
para minha formação pessoal. A eles presenteio com a minha Vitória.
A minha esposa, Liliane Ferreira Barrêto, fundamental em minhas conquistas ao longo de
quase nove anos de amor, companheirismo e união incondicional. Você faz parte desta
conquista. Amo você.
Aos meus familiares (irmãs, cunhados, cunhadas, tios, primos, sogro, sogra...), valeu pela
torcida.
A minha orientadora Nadja Valéria, pela inegável contribuição e dedicação estando sempre
disponível para escutar, contestar e orientar, em todos os valiosos momentos em que precisei.
A todos os docentes do Curso de Administração por contribuírem para este momento.
Aos muitos colegas de curso, que puderam compartilhar suas experiências na condução do
curso.
Aos funcionários dos setores ligados ao curso, pela atenção necessária no momento oportuno.
A Auto Frio Refrigeração LTDA pela confiança em ter aberto as portas da empresa para a
viabilização deste trabalho.
A Banca Examinadora pela disponibilidade e orientação, contribuindo assim para o
enriquecimento deste trabalho.
A todos que de alguma forma, contribuíram para a concretização deste... A todos vocês,
minha eterna gratidão!
6
“A prática leva a uma melhora, não à perfeição, e
cada vez
que o processo
de
planejamento de
marketing for seguindo, os resultados serão melhores.
Ainda
que tenha o
mundo, os
forças
melhor
mercados
alheias
ao
ainda
seu
planejamento
são
afetados
do
por
controle: mas com um
plano de marketing adequado e
uma
compreensão
do processo do planejamento de marketing, você
pode se adaptar às mudanças do mundo competitivo
em que vivemos”.
John Westwood, 1997
7
VENÂNCIO, Paulo Ronaldo Vieira. A Importância do Plano de Marketing para Gerar
Vantagem Competitiva à Auto Frio Refrigeração Ltda. Monografia (Graduação em
Administração). Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa 2007.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal avaliar a importância do plano de marketing para a
obtenção de vantagem competitiva para a Auto Frio Refrigeração LTDA. que consiste num
estudo de caso, usando o método dedutivo para interpretação das informações obtidas na
pesquisa exploratória. Os instrumentos selecionados para a investigação e coleta de dados
foram um questionário aplicado com o sócio-gerente e um questionário aplicado junto aos
clientes. As principais análises e discussões enfocam as principais razões que atraem os
consumidores à empresa, o ambiente de marketing onde está inserida, os pontos fortes e
fracos, ameaças e oportunidades na visão do sócio-gerente e estratégias de marketing para
obter vantagem competitiva. Como resultados alcançados, destaca-se que as principais razões
que atraem os consumidores à empresa é a indicação, a chamada propaganda boca-a-boca, e a
fidelização do cliente, foi feita uma análise do ambiente de marketing, onde a empresa está
inserida é considerável o número de concorrentes, principalmente as empresas informais, os
proprietários da empresa sentem dificuldades a burocracia e a carga tributária. Foi apontado
como pontos fortes da organização o atendimento, a garantia dos serviços para o cliente, o
tempo (rapidez) na prestação dos serviços e as condições de pagamento. Os pontos fracos
elencados foram: a variedade de estoque e o ambiente físico. Entre as ameaças uma possível
alta no impostos, o aumento no número dos concorrentes e um período de recessão econômica
e oportunidades a adequação dos estoques para pronto atendimento na empresa e o
desenvolvimento de estratégias, baseadas em pesquisas de satisfação dos clientes. As
estratégias de marketing utilizadas informalmente pela empresa com o intuito de obter
vantagem competitiva, numa análise do ponto de vista do consumidor, o produto aliado ao
preço são os destaques, quando averiguamos que a rapidez na prestação de serviço, o
diagnóstico, preço e o atendimento são pontos positivos para a empresa, em relação ao
concorrente. Outra constatação possível foi ratificar a importância de se elaborar um plano de
marketing na Auto Frio Refrigeração LTDA. como meio de obtenção de vantagem
competitiva. Os dados obtidos podem desencadear num plano de marketing. Assim, a
empresa pesquisada estabelecerá meios que conduzirão a conquista da vantagem competitiva.
Palavras-chave: Marketing. Plano de marketing. Vantagem competitiva.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional ........................................21
Figura 2 – Os 4 Ps do mix de marketing ................................................................................26
Figura 3 – Etapas da análise dos concorrentes ........................................................................28
Figura 4 – Três Estratégias genéricas .....................................................................................33
Figura 5 – Níveis de Planejamento..........................................................................................35
Figura 6 – Modelo de Plano Estratégico..................................................................................36
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo dos clientes ................................................................................................45
Gráfico 2 – Nível de escolaridade dos clientes .....................................................................46
Gráfico 3 – Cidade em que reside .........................................................................................46
Gráfico 4 – Nível de renda mensal ........................................................................................47
Gráfico 5 – Razão do cliente ter sido atraído para Auto Frio Refrigeração LTDA ..............48
Gráfico 6 – Pontos fortes da empresa na visão do consumidor ............................................49
Gráfico 7 – Pontos fracos da empresa na visão do consumidor ............................................50
Gráfico 8 – Outros pontos fracos da empresa na visão do consumidor ................................51
Gráfico 9 – Classificação das instalações físicas da empresa ...............................................52
Gráfico 10 – O atendimento da Auto Frio Refrigeração LTDA na visão do consumidor ......53
Gráfico 11 – Utilizou serviços de empresas concorrentes ......................................................54
Gráfico 12 – Com relação aos concorrentes, em que item a Auto Frio Refrigeração LTDA
pode ser considerada melhor ............................................................................54
10
SUMÁRIO
1
1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
1.3
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................11
DEFINIÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA.................................11
OBJETIVOS .................................................................................................................13
Objetivo Geral ...............................................................................................................13
Objetivos Específico .....................................................................................................13
JUSTIFICATIVA ........................................................................................................14
2
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2
2.3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................16
HISTÓRICO DO MARKETING .................................................................................16
O que e Marketing.........................................................................................................16
Mix do Marketing .........................................................................................................26
O Papel do Marketing na Estratégia Competitiva ........................................................27
VANTAGEM COMPETITIVA....................................................................................28
PLANO DE MARKETING ..........................................................................................34
3
3.1
3.2
3.3
3.4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................... .....40
Delimitação co Campo de Estudo .................................................................................40
Universo / Amostra da Pesquisa ....................................................................................40
Técnica de Coleta de Dados ..........................................................................................41
Tratamento dos Dados .............................................................................................. .....41
4
4.1
4.2
ANÁLISE DOS DADOS .............................................................................................43
ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO APLICADO COM O SÓCIO-GERENTE ............43
ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS CLIENTES .......................44
5
5.1
5.2
CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................56
CONSECUÇÃO DOS OBJETIVOS ............................................................................56
RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES ........................................................................58
REFERÊNCIAS ..........................................................................................................60
APÊNDICES .................................................................................................................62
ANEXOS ......................................................................................................................67
11
1
INTRODUÇÃO
O presente trabalho consiste no TCE (Trabalho de Conclusão de Estágio), elaborado como
requisito obrigatório do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração (SESA), para
obtenção do grau de bacharel em Administração pela Universidade Federal da Paraíba
(UFPB).
A pesquisa aqui desenvolvida concentrou-se na área de Administração de marketing, onde
há um vasto acervo literário científico de alto valor para gestores e estudiosos da ciência da
administração. Com o intuito de viabilizar a aplicação teórica ao processo prático da pesquisa,
houve um direcionamento do estudo na parte introdutória do marketing, no plano de
marketing e no que se refere à vantagem competitiva, a fim de expor a importância da adoção
de um plano de marketing, frente à realidade vigente no mercado como um todo.
No presente momento, o cenário descreve uma competitividade acirrada com os avanços
tecnológicos, o surgimento de novos nichos de mercado, a criação de novos produtos e
oportunidades, culminando com o aumento da concorrência e luta cada vez maior pela
sobrevivência no ambiente de mercado. Daí emerge a necessidade de nortear os rumos da
organização, a começar pela aplicação de conceitos teóricos às práticas da gestão
organizacional, ou seja, planejar formalmente as estratégias e ações, inclusive as ligadas ao
marketing – como, por exemplo, o plano de marketing, para que a empresa torne-se
competitiva.
Haja vista o exposto é importante e necessário avaliar a importância de obter vantagem
competitiva utilizando o plano de marketing como forma de manter-se no mercado, buscando
consolidar a organização como destaque entre seus concorrentes.
Esta pesquisa concentrou-se na Auto Frio Refrigeração LTDA., uma empresa do
segmento automobilístico, que atua na prestação de serviço e comércio de peças para ar
condicionado de automóveis, na cidade de João Pessoa – PB, com alcance de clientes de
cidades vizinhas como Bayeux – PB, Cabedelo – PB e Santa Rita – PB.
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Considerando as mudanças ocorridas nas organizações, observa-se uma crescente
necessidade de investimentos em processos de melhoria abrangendo a empresa como um
todo, desde o atendimento à imagem da empresa perante a sociedade e frente aos
12
concorrentes. Tal processo de mudança deve ser criado, implementado e verificado baseandose numa teoria sólida que possa proporcionar um aprendizado que, por sua vez, converta-se
em valor real à empresa.
O marketing não foge a esta realidade. Independente do porte da empresa, atender
necessidades dos clientes e satisfazê-los plenamente mantendo a identidade e o foco no
objetivo principal da organização é sempre de suma importância. Processos de melhoria nesta
área devem passar pelo planejamento.
O planejamento diz respeito às implicações futuras de decisões presentes. É um
processo composto de ações inter-relacionadas e interdependentes que visam alcançar
objetivos previamente estabelecidos. O processo de planejamento é muito mais importante do
que seu produto final. O planejamento estratégico consiste na análise sistemática das
oportunidades e ameaças atuais e potenciais do meio ambiente, e dos pontos fortes e fracos,
atuais e potenciais da empresa. Visando-se à formulação de objetivos, estratégias e ações que
diminuam o risco nos investimentos. Para que a empresa consiga consolidar o processo de
planejamento, se faz necessário convertê-lo no plano.
De acordo com Porter (1989), o plano é um documento formal que serve para dar
coerência às várias atividades planejadas de uma empresa. O plano é muito importante para as
empresas, uma vez que, é resultado de um processo de planejamento.
O uso sistematizado do plano de marketing pode ajudar as microempresas a melhor
visualizarem as lacunas existentes entre as necessidades do mercado consumidor e os
atributos do produto oferecido. A vantagem competitiva fornece um apoio necessário à
descrição e avaliação da estratégia, associando-a ao comportamento da empresa e entendendo
as fontes de vantagem competitiva.
Segundo Porter (1989), a vantagem competitiva pode brotar de qualquer parte da
organização, sustenta-se na estratégia competitiva e deve ser compreendida por todos os
membros de uma organização independente do grau de distância do processo de formulação
da estratégia.
A empresa na qual será realizada a pesquisa é a Auto Frio Refrigeração LTDA., uma
empresa que atua na área de prestação de serviços de manutenção, instalação, conserto e
venda de sistemas de ar condicionados para automóveis. Seu público-alvo é formado por
consumidores que possuem automóveis equipados com ar condicionado, independente de
idade, gênero ou etnia, que reside ou trabalha nas cidades de João Pessoa, Bayeux, Cabedelo e
outras circunvizinhas.
13
Mesmo tratando-se de uma empresa de pequeno porte, contando apenas com o
trabalho de dois funcionários e dos dois sócios-proprietários, a Auto Frio pode ser
considerada uma organização hierarquizada, onde um dos sócios responde pela parte
administrativa, enquanto o outro dirige a equipe de mecânicos.
Quanto aos objetivos organizacionais, a missão e compromissos não estão
formalmente descritos. Não há um planejamento estratégico ou um plano de marketing que
trace metas e objetivos, mas informalmente, segundo o próprio gerente, o objetivo da
organização é aumentar os lucros para investir na ampliação dos serviços com qualidade,
fazendo do cliente um agente propagador do trabalho da empresa (a propaganda boca-a-boca).
De acordo com os proprietários da empresa, não há planejamento de nenhum tipo em
nenhuma outra concorrente. Portanto, o planejamento se faz evidente como uma oportunidade
vantajosa para a Auto Frio.
Com base nestas assertivas, chega-se à seguinte indagação: como a elaboração de
um plano de marketing pode ser importante para criar vantagem competitiva para a
Auto Frio Refrigeração LTDA.?
1.2
OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
▫ Avaliar a importância de um plano de marketing para criar vantagem competitiva
para a Auto Frio Refrigeração LTDA.
1.2.2 Objetivos Específicos
▫ Identificar as principais razões que atraem os consumidores à empresa.
▫ Analisar o ambiente de marketing, onde a empresa está inserida.
▫ Elencar os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, na visão do sóciogerente da Auto Frio Refrigeração LTDA, a fim de gerar um plano de ações.
▫ Identificar estratégias de marketing para possibilitar a elaboração de um plano de
marketing com o intuito de obter vantagem competitiva.
14
1.3
JUSTIFICATIVA
No mercado cada vez mais competitivo nos dias atuais, há inegável necessidade de se
investir na estruturação de ações estratégicas para atrair e reter clientes, para garantir a
sobrevivência da organização. Portanto, é de vital importância em relação à concorrência
utilizar como ferramenta a elaboração de um plano de marketing.
Este trabalho tem como foco ressaltar a importância de um plano de marketing numa
microempresa de refrigeração de automóveis, a Auto Frio Refrigeração LTDA. O processo de
elaboração e implementação futura de um plano de marketing deve ser gerenciado de modo a
considerar o grau de impacto sobre os clientes, as oficinas concorrentes e sobre a empresa
como um todo. A estrutura de uma elaboração e implementação está baseada na existência de
diversos processos que se relacionam entre si e produzem os resultados esperados.
As empresas inseridas num ambiente competitivo, independente do tipo de negócio e
do grau de competitividade, necessitam de instrumentos capazes de assegurar sua
sobrevivência. O conhecimento empírico, técnico e científico, combinado a tecnologias
aplicadas no dia-a-dia organizacional são fatores cruciais. Desse modo, o plano de marketing,
a adoção de estratégias e busca pela obtenção de vantagem competitiva no mercado surgem
como meio viável, tangível e importantíssimo para consolidar a empresa, no caso do presente
trabalho, a Auto Frio Refrigeração LTDA., no mercado em que atua. De acordo com Las
Casas (2005), o plano de marketing é importante, porque resulta de um planejamento, que por
sua vez é um processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre
os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.
Os benefícios da elaboração e implementação do plano de marketing vão além das
fronteiras físicas da organização, pois começam na melhoria dos serviços oferecidos ao
consumidor de forma direta, passa pela motivação dos colaboradores e gestores, quando estes
se engajam num processo novo e amplamente participativo e alcança a dimensão social. As
contribuições à sociedade são observadas na percepção de um serviço que satisfaça
plenamente o cliente. Portanto, a partir do momento em que o consumidor procura os serviços
e produtos da empresa, os encontrará nos moldes que o mesmo esperava.
No tocante à academia, à formação do estudante de Administração e o papel do
Administrador, o presente trabalho ratifica a aplicação prática da teoria apresentada, a respeito
da importância da formulação do plano de marketing, por meio do processo de planejamento.
15
A monografia aqui descrita é importante por tratar de um tema presente no ambiente
organizacional, seja na prestação de serviços ou na comercialização de produtos. Investir em
um plano de marketing, do ponto de vista estratégico nos modelos de gestão contemporânea,
representa um importante recurso para se obter sucesso empresarial e conseguir ganhos
significativos para a empresa como um todo.
Este trabalho apresenta uma aplicação favorável no sentido da perspectiva
organizacional. Aqui se considera que todas as organizações, inclusive as empresas de
pequeno porte, procuram se manter mais competitivas, não criando empecilhos para a
implementação futura da presente pesquisa.
16
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo limita-se à apresentação dos principais conceitos teóricos necessários ao
desenvolvimento deste trabalho. Inicia-se com um breve histórico do marketing, suas raízes e
desenvolvimento. Em um segundo tópico, defini-se o que é marketing, logo após descreve-se
o papel do marketing na estratégia competitiva. E em seguida traz a vantagem competitiva,
dando ênfase nas estratégias genéricas. O capítulo se encerra com o tópico plano de
marketing.
2.1
HISTÓRICO DO MARKETING
Apesar de encontrar suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria
constituição do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de
administrar a nova realidade, trazida da Revolução Industrial. Oliveira (2004).
De acordo com Oliveira (2004), nesta etapa o marketing ainda é inseparável da
economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. No Brasil o
marketing nasceu na década de cinqüenta, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, em
um mercado restrito e em um número pequeno de empresas. Os setores agrícola e comercial
dominavam a economia e o setor industrial era ainda pouco desenvolvido atendendo
basicamente às necessidades locais. O consumidor, por sua vez, não estava preparado para o
consumo de produtos industriais sofisticados, era aceito qualquer tipo de mercadoria, sem
questionar a qualidade. Nesse contexto, as empresas lucravam sem ter uma estratégia
planejada de adaptação ao mercado, mas a uma demanda pouco criteriosa e passiva.
Segundo Oliveira (2004), o processo de industrialização tomou impulso, e teve como
base uma política de substituição de importações e relativo protecionismo, a partir da criação
de uma infra-estrutura e a formação de indústrias de base, que passou a atrair investimentos
estrangeiros. O crescimento foi impulsionado pelo enorme potencial de um mercado jovem.
No final da década de sessenta, se planejava buscar o desenvolvimento e o lançamento de
novos produtos, mesmo que os consumidores ainda preferissem as versões antigas. A
industrialização levou ao aumento da oferta de produtos. O mesmo processo fez crescer a
concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez
17
mais com o consumidor, apesar da evolução do contexto, nesse período o conceito de
marketing era ainda pouco praticado. O pressuposto dominante era que o sucesso da empresa
relacionava-se fundamentalmente à sua capacidade de venda. Tal orientação para vendas era
facilitada e incentivada pela existência de um mercado comprador, com consumidores ávidos
pela aquisição de mercadorias, que até há pouco tempo sequer imaginavam existir. Os
produtos eram cada vez mais associados a símbolos de status e prestígio, e o consumidor não
media esforços para adquiri-los, o que freqüentemente o levava a contrair dívidas.
De acordo com Oliveira (2004), uma situação de relativo equilíbrio se sustentou
praticamente por toda a década de sessenta e avançou até a década de setenta, o período do
chamado de “milagre econômico”. A política de afrouxamento fiscal e cambial do governo
militar havia criado uma situação de relativo conforto para as classes mais altas, que via seu
poder aquisitivo crescer ininterruptamente. No entanto, o consumidor começou a agir de
forma mais consciente; começou a comparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos
produtos e a cuidar de forma mais atenta do orçamento em modo geral. Nesse período, o foco
do marketing deixou de ser vendas e passou para a propaganda, realizada quase que
exclusivamente por meio de mídias eletrônicas, como por exemplo, a televisão. As empresas,
de forma complementar começaram a definir seus públicos-alvos por meio de estratégias de
segmentação e com o apoio de pesquisas de mercado. A idéia predominante era que diferentes
grupos de consumidores possuíam diferentes perfis e interesses, e estes precisavam ser
identificados e atendidos. A maneira de fazer isso era comunicando-lhe a existência do
produto certo, por meio da publicidade. Para as agências de publicidade, a década de setenta
foi um período muito bom, no qual as empresas investiam sem medo e apostavam no retorno.
A fórmula geral consistia em ter um produto atraente, o que não era difícil, em função da
demanda aquecida, ter uma mensagem que atingisse o consumidor e ter uma agência criativa,
com bom domínio de metodologias quantitativas e conhecimento de mercado, capaz de
produzir boas peças publicitárias. Essa fórmula criou a fantasia da prática do marketing
perfeito. O cenário, entretanto, mudaria severamente nos momentos posteriores. (OLIVEIRA,
2004).
A grande crise que ocorreu na década de oitenta, chamada de “década perdida”,
caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacionárias com alternância de momentos de
crescimento e momentos de recessão, o que contribuiu para tornar o consumidor mais
inseguro e desconfiado. Segundo Oliveira (2004), em um momento de altos índices de
inflação e corrosão salarial, a melhor estratégia pessoal era economizar e direcionar muito
bem o uso do orçamento familiar. Assim, os consumidores tornaram-se mais seletivos, o que
18
representou novo desafio para as empresas. A crise levou a uma drástica redução na demanda
de bens e no consumo. Em um ambiente de acirrada competitividade e escassez de recursos, o
foco do marketing deslocou-se então da propaganda para o produto. As empresas passaram
também a dar mais importância às preferências do consumidor. Com isso, ganharam
popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o produto poderia ser
mais bem aceito. Os esforços das empresas se voltaram para a busca de soluções de
adaptabilidade e adequação ao uso.
Os anos noventa foram marcados por profundas transformações nos cenários
econômico e político. A democracia se consolidou e o país começou a abrir suas fronteiras
econômicas. Dessa maneira, o esforço de gestão de diferentes fornecedores e agências, e a
integração desses prestadores de serviços com as necessidades das empresas, passaram a ser
preocupações prioritárias para os executivos de marketing. (OLIVEIRA, 2004).
2.1.1 O que é Marketing
Marketing é uma área do conhecimento que envolve todas as atividades ligadas às
relações de trocas, que busca a satisfação dos desejos e necessidades do consumidor, com
metas a alcançar determinados objetivos da organização. De acordo com Kotler (1998), o
marketing seria um processo social e gerencial, onde indivíduos e grupos obtêm o que
desejam e o que necessitam, criando e trocando produtos e valores um com outros.
Numa época de globalização e de alta competitividade, agravada pela existência de um
consumidor exigente, as ações de marketing nunca foram tão solicitadas e exigidas, visando
manter a empresa no mercado. É necessário entender o que é esta globalização, que possui
tanto poder, não apenas na mudança de aspectos econômicos, como comportamentais,
inerentes à cultura, ao social, entre outros. Afirma Kempenich (1997, p. 43), que a
globalização é “a disponibilização de produtos no mundo inteiro, sem nenhuma diferença
entre um país e outro. Globalização é você estar disponibilizando o seu produto em qualquer
parte do mundo, em qualquer mercado, sem distinção da origem”.
Como se pode perceber, para o marketing, de acordo com o enfoque de atendimento
ao cliente, é necessário saber o que produzir afim de que suas mercadorias sejam atraentes,
sempre dentro de uma perspectiva de atender aos objetivos da empresa, através de um
processo de análise, planejamento, implementação e controle. Marketing é análise,
planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam
19
proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o propósito
de realizar os objetivos organizacionais.
“Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organização, em
termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso
eficaz da política de preços, comunicações e distribuição, a fim de
informar, motivar e prestar serviços aos mercados” (KOTLER,
1998, p. 19).
Para a consecução dos objetivos da empresa é condição essencial que haja um
planejamento estratégico da empresa, com vistas à sua perpetuação no mercado, através da
satisfação dos clientes. As ações de marketing visam que o cliente compre o produto hoje,
desde que não se perca a relação de longo prazo que deve perdurar entre cliente e fornecedor.
Kotler (1998, p. 365) discorda do imediatismo de Nóbrega (1999), ao argumentar que:
[...] na visão moderna os vendedores não devem limitar-se a
produzir apenas vendas - devem também saber como produzir
satisfação para o cliente e lucro para a empresa. Devem ser capazes
de analisar os dados de suas vendas, mensurar o potencial do
mercado, coletar informações sobre o mercado e desenvolver
estratégias e planos de marketing.
Kotler (1998) quer dizer que as empresas devem saber organizar os esforços para
oferecer mais valor e satisfação para o cliente. Uma força de vendas, orientada para o
mercado e não para vendas, é mais eficiente em longo prazo. Além de conquistar novos
clientes e realizar vendas, ajuda a empresa a criar relacionamentos lucrativos de longo prazo
com os clientes. Apesar dos enfoques diferenciados dos autores, quanto aos objetivos das
ações de marketing, se satisfação do cliente ou simplesmente vender, todas apresentam um
objetivo em comum, que é a conquista de novos consumidores, a fim de aumentar seu
faturamento e lucro.
De acordo com Kotler (1998), o desafio do empresário brasileiro é concentrar suas
energias no desenvolvimento e manutenção de relações locais e, ao mesmo tempo, na
exploração do mercado mundial como um todo. O segredo é estabelecer relações especiais
com todos os clientes, inovar sempre. O bom marketing, o do desenvolvimento de clientes
fiéis e da oferta de serviços de alta qualidade, não é limitado por fatores econômicos e sim,
pela criatividade e determinação de vencer. O marketing nesse novo ambiente, orientado para
o cliente, deve transformar-se em um diálogo entre produtor e consumidor.
Este objetivo do marketing em ocupar a mente das pessoas, ou mesmo a necessidade
de realizar um sonho tem relação com a satisfação do cliente. Uma empresa, orientada para
trabalhar com marketing, obriga toda a organização a atender às necessidades e aos desejos
dos clientes. De acordo com Kotler (1998), uma orientação para o marketing defende que a
20
tarefa principal da organização é determinar os desejos e necessidades dos mercados salvos e
satisfazê-los através do delineamento, comunicação, política de preços e entrega de ofertas ou
serviços apropriados e competitivamente viáveis.
Segundo Kotler (2003), uma das teorias mais importantes de comportamento do
consumidor utilizadas pelo marketing é a Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow,
relacionada diretamente aos fatores motivacionais de compra.
São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a
escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais,
familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a
identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com o
mercado cada vez mais competitivo, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da
tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.
É fundamental a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos para
que a empresa identifique e atenda o seu mercado-alvo, definindo estratégias e compostos de
marketing que deverão ser utilizados. (SANDHUSEN, 1998).
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por
um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou
serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.
Segundo os autores citados acima, o reconhecimento de uma necessidade pode advir de
estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em
geral, incentivo de outras pessoas etc.). Quando os estímulos ou impulsos são internos ao
indivíduo são chamados de motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área
de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen,
(1998); entre outros. Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao
profissional da área de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos
determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do
consumidor.
Deste modo, Kotler (1998) concorda que a teoria de Maslow tem uma importância
grande para o profissional de marketing, entendendo como vários produtos se ajustam aos
planos, metas e vida dos consumidores potenciais. Esta teoria é fundamental para a
compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a
21
agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa
do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e sustenta o
comportamento humano. De acordo com o seu pensamento, o comportamento é motivado
por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais necessidades
são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As necessidades de
deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as
necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e autorealização dos seres humanos. (MASLOW, 1975).
Para Maslow, tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e
premência, conforme ilustrado a seguir:
Necessidade de
auto realização
Necessidade de
estima
Necessidade de
amor/sociais
Necessidade de
segurança
Necessidade
fisiológicas
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 1994. p.170
Figura 1– Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos indivíduos,
como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam fortemente a direção do
comportamento caso não estejam satisfeitas:
“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é
dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão
tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o
organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica
22
quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do
organismo servirão para satisfazer a fome...” (Maslow, 1975, p.342)
Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas estímulos
que visam satisfazê-la, sua visão de presente e futuro fica limitada e determinada por tal
necessidade.
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades fisiológicas
estejam razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele
real ou imaginário, físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que todo ser
humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de manutenção de uma vida
confortável. Assim, como na necessidade fisiológica, o organismo pode ser fortemente
dominado por tal necessidade, que passa a dirigir e a determinar a direção do comportamento.
Satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor, afeição e
participação. Segundo Maslow (1975) esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que
consideramos (namorado, filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser
humano. Para ele, a frustração de tais necessidades, levam à falta de adaptação e a
psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma
auto-avaliação estável, bem como, uma forte auto-estima. A satisfação desta necessidade gera
sentimentos de autoconfiança, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Sua
frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo. (MASLOW, 1975).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revelam uma
tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. “Essa tendência pode
ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o
que pode ser” (MASLOW, 1975). O aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores
estejam satisfeitas.
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realização não se
extingue pela plena satisfação. Quanto maior for a satisfação experimentada por uma pessoa,
cada vez mais ela sentirá outras necessidades maiores para satisfazê-las. (HAMPTON, 1992).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de
todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.
De acordo com Maslow (1975), há assim, uma necessidade natural do ser humano de
buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades
denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar,
organizar, analisar e procurar relações e sentidos.
23
Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para que as necessidades
fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se deseja, desde que não
se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar informações,
de se defender e buscar justiça, eqüidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições
prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Para Maslow, sem essas
precondições seria impossível a satisfação das necessidades.
Maslow (1975), entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a
explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas
necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte
inconscientes. Para ele fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que os
homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não modificam substancialmente a
hierarquia motivacional proposta.
A teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de
marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme exemplificam
Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a
necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas necessidades sociais,
poderíamos acrescentar também o atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os
profissionais de marketing utilizam a imagem de uma pessoa que está fazendo sucesso na
mídia, em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma necessidade mais
básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo)
e, na medida em que é aceita pelo grupo, a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto,
através de um único produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas (biológicas
e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais para a sobrevivência
de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem
no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades.
Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as fisiológicas, as
de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e
não podem ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.
São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas marcas
(Puma ou Coca-Cola pelos jovens, Ferrari por um executivo ou uma roupa do Homem
Aranha ou Barbie pelas crianças).
24
As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais elevadas,
relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos. Churchill & Peter
(2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos consumidores através da
compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da
participação em organizações beneficentes dentre outros.
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os
fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento
de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento
de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).
A teoria de Maslow nos permite compreender também os fatores psicológicos que
interferem não só na detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo
o processo da compra.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve
proporcionar as condições para que as necessidades sejam supridas, conforme citado
anteriormente no texto, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e
desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor a ele. Podemos citar, como
exemplo: quando adquiro um produto e nele vem especificado de forma clara seus
ingredientes, validade, data de fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento
ao cliente (que funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima
estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar novamente o
produto.
Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers, acreditando no
potencial de auto-realização de todo ser humano. Sabia que algumas condições eram
fundamentais para alcançar esta realização e o desenvolvimento sadio do ser humano:
consideração, empatia e congruência (autenticidade). Queremos ser considerados, aceitos e
respeitados, necessitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso
lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e veracidade. Este
é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de Maslow.
A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para aquele que lida
mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de marketing a serem adotadas
pelas empresas. São aspectos importantes das relações interpessoais que devem ser
considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa também agrega valor ao
cliente.
25
Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está por trás de sua fala e de
suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos melhor poderemos atender aos seus desejos e
necessidades e, “superar a concorrência”.
Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos na necessidade de
humanização, principalmente dos serviços e atendimentos prestados ao consumidor. Tal tipo
de relação não só levaria a empresa ou organização a uma vantagem competitiva, mas
contribuiria para uma vida mais saudável, psicologicamente falando, para o ser humano.
Neste sentido a fidelização do cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria
naturalmente, sem grandes esforços.
Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer a teoria de Maslow,
conforme orientam os autores acima citados, mas compreendê-la mais profundamente de
forma a considerar o consumidor como um ser humano: respeitando-o na elaboração e
consecução de suas estratégias e compostos de marketing.
O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso
determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada
de forma eficiente. O marketing deve ir muito além do que simplesmente atender às
necessidades do cliente, deve estar sempre na frente. Para isto é primordial compreender as
necessidades dos clientes e ter a capacidade de encontrar as soluções apropriadas para que
sejam supridas estas necessidades. Silva (1991, p.50), afirma que:
há necessidade de se conhecer o consumidor, saber onde ele se
encontra, como escolhe, quanto dispõe para gastar, a que
influências está sujeito, enfim, a tônica foi conhecer o indivíduo
para lhe dedicar o esforço de Marketing, apenas as ilusões que
fizemos não bastam para operacionalizar o Marketing. É necessário
informações, e isso só com pesquisa. A Pesquisa Mercadológica
pode ser definida como sendo a coleta, o registro e a análise de
todas as informações de interesse do Marketing.
Quanto melhor se conhece o consumidor, maiores são as probabilidades de se obter
sucesso com um determinado produto ou serviço. O convívio é a forma ideal para se
conhecer, os valores, a forma de pensar, os objetivos, entre outros.
2.1.2 Mix de Marketing
O Mix de Marketing é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em todas as ações da
empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. Vale lembrar que os 4 Ps
26
representam o ponto de visa do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar o
comprador. (KOTLER, 2003).
A figura a seguir mostra as ferramentas específicas de marketing sob cada P.
Fonte: Kotler (2003, p.32).
Figura 2 - 19.1 Os 4 Ps do mix de marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o produto é a combinação “de bens e
serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo. O preço significa a soma de dinheiro que
os clientes devem pagar para obter o produto. A praça envolve as atividades da empresa que
tornam o produto disponível para os consumidores-alvos. A promoção significa as atividades
que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquirirem.
Um programa eficaz de marketing agrega todos os elementos do mix de marketing em
um programa coordenado, com a meta de atingir os objetivos de marketing da empresa
através da oferta de valor aos consumidores. O mix de marketing é o conjunto de táticas para
criar um forte posicionamento nos mercados-alvos. Os quatro Os representam o ponto de vista
do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar os compradores. Do ponto de
vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para ofertar um benefício ao
cliente. Sendo assim, as empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem atender mais
econômica e convenientemente as necessidades do consumidor, praticando comunicações
efetivas. (KOTLER, 2003).
27
2.1.3 O Papel do Marketing na Estratégia Competitiva
De acordo com Kotler (2003, p. 409), “para planejar estratégias competitivas de
marketing que sejam realmente efetivas, a empresa precisa descobrir tudo o que puder a
respeito do concorrente”.
É preciso analisar e comparar os produtos, preços, canais de distribuições e promoções
com os itens dos concorrentes, podendo assim identificar as áreas onde potencialmente possa
ter vantagens ou desvantagens. Determinando campanhas de marketing mais efetivas contra
os concorrentes.
Segundo Kotler (2003), as empresas devem saber a respeito dos concorrentes, só assim
poderão fazer um planejamento estratégico, no qual é um processo de desenvolvimento e
manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as
mudanças de suas oportunidades no mercado. E devem ter em mente, as seguintes perguntas:
▫ Quem são os nossos concorrentes?
▫ Quais são seus objetivos?
▫ Quais são suas estratégias?
▫ Quais são seus pontos fortes e fracos?
▫ Quais são seus padrões de reação?
Observe na figura a seguir, os principais passos da análise dos concorrentes:
Identificação dos concorrentes
Determinação dos objetivos
Identificação das estratégias
dos concorrentes
da empresa
Concorrentes
Avaliação das forças e
Estimativa das reações das
Seleção dos concorrentes a
fraquezas dos concorrentes
concorrentes
serem atacados ou evitados
Fonte: Kotler (2003, p.410).
Figura 3 - 19.1 Etapas da análise dos concorrentes.
28
No geral, o conceito de concorrência do mercado alerta a empresa para um grupo mais
amplo de concorrentes reais e potenciais, o que leva a um melhor planejamento de mercado
no longo prazo. O ponto principal para identificar os concorrentes é associar a análise da
indústria e do mercado por meio de um mapa de segmentos de produto / mercado.
O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa e depende do
desenvolvimento de uma missão clara para a empresa, da definição de objetivos, de um bom
portfólio de negócios, e da coordenação de estratégias funcionais. É pensando nesses
objetivos que devem ser definidas as estratégias de marketing. Kotler (2003).
De acordo com Cobra (1986), para se planejar estrategicamente é preciso criar
condições para que as organizações decidam rapidamente diante das oportunidades e
ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial que
atuam. O direcionamento estratégico é que permite às organizações reagirem as turbulências
do meio ambiente, explorando assim as oportunidades do mercado atual.
2.2
VANTAGEM COMPETITIVA
A importância da vantagem competitiva pode ser entendida como decorrentes de
manifestações ocorridas no ambiente econômico dos países desenvolvidos e, de forma
especial, nos Estados Unidos. Enquanto a economia americana crescia durante a década de 60
e início de 70, as forças do planejamento estratégico estavam concentradas em políticas
internas referentes a crescimento, a expansão e a diversificação. Quando houve um
decréscimo econômico já no início dos anos 80, conseqüentemente aumentou-se o processo
competitivo, expressivamente pelas empresas japonesas, o planejamento estratégico então
aguçou suas técnicas que visavam acentuadamente o uso da vantagem competitiva sobre seus
concorrentes. No Brasil, a recessão ocorrida no país entre 81 e 83 trouxe o tema vantagem
competitiva, gerando a necessidade das empresas habilitar-se para um processo competitivo
mais intenso, uma vez que a demanda já não estaria crescendo como ocorrera na década de
70. (KON, 1999).
Vantagem Competitiva é um conceito desenvolvido por Porter e que procura mostrar
a forma como a estratégia escolhida pela organização pode determinar e sustentar o seu
sucesso competitivo. Porter (1989), defende a idéia central de que a empresa precisa sempre
se mover em direção a mais especialização, mais sofisticação e mais tecnologia. As
organizações que fazem sucesso internacionalmente são aquelas que conseguem melhorar
continuamente seus produtos e processos, agindo de forma rápida. O novo paradigma da
29
competição é baseado na capacidade das empresas de mudar. Obter vantagem competitiva
sobre o concorrente é o desejo de qualquer organização, mas para isso é necessário manter
uma definição estratégica clara, que levará a empresa ao objetivo almejado. Uma organização
para ganhar uma vantagem competitiva no cenário atual, precisa buscar a redução de custos
e/ou a diferenciação em relação às outras empresas, para enfim superar a concorrência e obter
lucros. E este objetivo só é alcançado quando se percebe que a empresa é constituída de uma
reunião de atividades distintas, as quais podem contribuir para a posição dos custos da
empresa, e até ajudá-la com o processo de diferenciação.
Entretanto, obter vantagem competitiva só é possível quando a empresa consegue
transformar em resultados a estratégia competitiva geral, convertendo-a em ações especificas
necessárias, focadas na conquista da vantagem competitiva.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue
criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é
aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de
preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento
de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto. Se a empresa se
encontra em um mercado com um produto que concorre com vários similares, deve-se focar
em uma estratégia que diferencie seu produto dos demais, criando uma referência junto ao
cliente, em vez de focar na eficiência do mesmo produto do concorrente. Talvez a empresa
tenha uma perda na eficiência, porém ganhará na diferenciação, que trará para a organização
uma vantagem competitiva.
Quanto mais os serviços e produtos facilitarem a vida de seu cliente em comodidade,
economia de tempo, e também sendo personalizado ao seu perfil, mais difíceis serão as
chances do cliente trocá-lo pelo concorrente, pois passará por um período de adaptação e
construção de todo um relacionamento novamente.
Cada empresa tem um tesouro de informações em suas mãos, especialmente as
pessoas da linha de frente, que lidam com o cliente no dia-a-dia. Destas informações
devidamente registradas e manipuladas, pode-se extrair as respostas de como mudar para
atingir a verdadeira vantagem competitiva.
Cada uma das atividades da empresa contribui para a criação uma base para
diferenciação que através da análise da cadeia de valor desagrega-se a empresa de suas
atividades relevantes para compreensão do comportamento dos custos e as formas potenciais
de onde diferenciar.
30
Ghemawat (2000) afirma que, além de optar entre vantagem por maior diferenciação
ou custos menores, a empresa precisa ter em vista sua estratégia, identificando os possíveis
segmentos que decide atender e criando uma cadeia de valor especificamente projetada para
este segmento. A vantagem competitiva de uma organização pode significar agregar maior
valor do que as outras empresas em um mesmo produto. “A vantagem competitiva não pode
ser entendida olhando-se a empresa como um todo".
A organização precisa focar sua posição no mercado, porque se todas as empresas se
concentrassem em um mesmo foco e investissem nas mesmas variáveis, não haveria vencedor
e a rentabilidade do setor poderia ser dissipada. Precisa possuir uma vantagem única, que
pode ser em preço de venda, localização ou até mesmo a percepção que o cliente tem de um
produto e de seu fornecedor. Para isso, é necessário verificar que atividades específicas
proporcionam uma vantagem competitiva porque dificulta para um concorrente imitar um
conjunto de atividades alinhadas e bem entrosadas.
Toda empresa pode ser considerada como uma reunião de atividades determinadas a
projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um determinado produto, e todas essas
atividades podem ser apresentadas por uma cadeia de valor e as próprias diferenças entre as
cadeias de valores concorrentes são uma maneira de obtenção de vantagens competitivas
(PORTER, 1985).
A vantagem competitiva pode se tornar uma das bases para o sucesso de uma
organização quando também se utiliza a cadeia de valor como um instrumento para identificar
oportunidades, criando assim uma estratégia eficaz para retenção do valor agregado criado.
Quando todos os processos de uma organização estão fortes e concentrados, a empresa revela
habilidades e recursos que podem influenciar custos futuros e obtenção de vantagens
diferenciadas, transformando todo o canal de valor em uma barreira contra os competidores.
Um líder deve, então, equiparar constantemente sua própria posição competitiva à boa
situação da empresa como um todo.
Segundo Porter (1985), a empresa alcança uma vantagem competitiva sustentável caso
consiga desempenhar as atividades organizacionais e produtivas com custos menores do que a
concorrência, ou de forma diferente, única, que gere valor para os compradores a ponto de
levá-los a pagar mais caro pelo produto. A estratégia competitiva de uma empresa será
desdobrada em geral em estratégias funcionais como as estratégias de marketing, de
produção, financeira e tecnológica, buscando-se compor um todo coeso e harmônico de
planos e ações que propiciem a aquisição de vantagens competitivas pela melhoria dos
processos de negócios ou de elementos na “cadeia de valor” da empresa.
31
No entanto, os gestores só conseguirão enxergar o óbvio se exercitarem a humildade e
concluírem que o sucesso do passado não garante a sobrevivência no futuro. É primordial que
se tenha visão sistêmica, que se encare cada desafio como oportunidades de negócios. É
preciso aprofundar-se em questões essenciais para poder chegar às raízes e causas de ganho
de valor para obtenção da vantagem competitiva, oferecendo mais valor para o cliente por um
custo equivalente (vantagem por de diferenciação) ou valor equivalente por um custo inferior
(vantagem por baixo custo) (PORTER, 1989).
De qualquer parte da organização pode brotar a vantagem competitiva. Ela se sustenta
na estratégia competitiva, esta deve ser compreendida por todos os membros de uma
organização independente do grau de distância do processo de formulação da estratégia.
A vantagem competitiva centraliza-se na empresa, enquanto que a estratégia
competitiva concentra-se no setor empresarial. De acordo com esta perspectiva, a motivação
do plano estratégico é alcançar um desempenho que seja bom e, ao mesmo tempo, autosustentável no longo prazo, em relação aos concorrentes ou aos parceiros da empresa, em
modo geral.
Segundo Porter (1989), esta dimensão do planejamento estratégico está presente nas
modernas metodologias utilizadas para apoiar a busca por uma posição competitiva favorável.
Reconhece que a vantagem competitiva resulta de um profundo conhecimento dos fatores
internos e externos que causam impacto a organização. Externamente, tem-se que identificar
as tendências e a atratividade do ambiente de atuação da organização e as características dos
principais competidores (atuais ou potenciais). Isto indica oportunidades e ameaças a serem
consideradas. Temos que avaliar as capacidades das empresas, que produzem forças a serem
desenvolvidas e preservadas, bem como deficiências ou fraquezas que devem ser eliminadas e
corrigidas.
Sugere ainda, uma constante avaliação da necessidade de cada setor de atividade, dos
fatores que originaram a vantagem competitiva, ao mesmo tempo em que novos fatores
deverão ser desenvolvidos. O que se pode observar é que conceitos de vantagem competitiva
se renovam frente ao cenário da globalização, exigindo das empresas um realinhamento
interno, não só funcional, mas de uma relativa mudança cultural que admita a volúpia das
inter-relações ambientais.
Nesta perspectiva, o Plano Estratégico é necessário para que a organização alcance um
equilíbrio viável entre seu ambiente externo e suas aptidões internas. O Plano não é
visualizado como algo passivo, que apenas responde às oportunidades e ameaças apresentadas
32
pelo ambiente externo, mas sim como uma "ferramenta" gerencial ativa, adaptando contínua e
ativamente a organização para fazer face às demandas de um ambiente em mudança.
Porter (1989), descreve que duas questões centrais baseiam a escolha da estratégia
competitiva, a primeira é a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade a longo
prazo e os fatores que determinam esta atratividade; e a segunda são os determinantes da
posição competitiva relativa dentro de uma indústria.
Todas as duas questões são dinâmicas; a atratividade da indústria e a posição
competitiva modificam-se, pois eles podem ser modificadas por uma empresa, e isto torna a
escolha da estratégia competitiva desafiante.
De acordo com Porter (1989) a vantagem competitiva surge fundamentalmente do
valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de
fabricação pela empresa.
Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: liderança de custo e
diferenciação, por sua vez, origina-se da estrutura industrial. Os dois tipos básicos de
vantagem competitiva combinados com o escopo de atividades para quais uma empresa
procura obtê-los levam a três estratégias genéricas para alcançar o desempenho acima da
média em uma indústria: liderança de custo, diferenciação e enfoque. A estratégia do enfoque
tem duas variantes: enfoque no custo e enfoque na diferenciação (PORTER, 1998).
Observe na figura abaixo:
Vantagem Competitiva
Custo mais baixo
Alvo Amplo
Escopo
Competitivo
Diferenciação
1. Liderança de Custo
2. Diferenciação
3A. Enfoque no Custo
3B.
Enfoque
diferenciação
Alvo Estreito
Fonte: Porter, (1989, p. 10)
Figura 4 - Três Estratégias genérica
na
33
Liderança de custos: Segundo esta estratégia a organização procura ser o produtor com
menores custos em todo o setor. O seu âmbito de atuação é alargado, procurando chegar a
diversos segmentos simultaneamente, geralmente com um produto standard e sem grande
aposta nos serviços não essenciais como a embalagem, o design, a publicidade, etc. As fontes
de vantagens de custo, embora variáveis de setor para setor, são, geralmente, as economias de
escala e de experiência, o aproveitamento de sinergias comerciais ou tecnológicas, a
tecnologia patenteada, a localização e facilidade de acesso aos fatores produtivos e aos
mercados dos clientes, entre outros.
Diferenciação: Optando pela estratégia da diferenciação, a organização deve procurar
ser única no seu setor no que se refere a algumas áreas do produto / serviço mais valorizadas
pelos consumidores. Dependendo do setor em que a organização atua, estas áreas poderão ser
as características do próprio produto, o design utilizado, os prazos de entrega, as garantias, as
condições de pagamento, a imagem, a variedade e qualidade dos serviços associados, a
inovação, a proximidade em relação aos clientes, entre outras. Esta estratégia permite à
organização praticar um preço superior ou obter uma maior lealdade dos consumidores.
Enfoque: Através da estratégia de enfoque, a organização procura obter uma vantagem
competitiva num segmento ou num grupo de segmentos de mercado pelos quais optou,
excluindo os restantes segmentos. A estratégia de enfoque pode ser dividida em enfoque no
custo (quando a organização procura uma vantagem de custo no seu segmento alvo) e em
enfoque na diferenciação (quando a organização procura a diferenciação no seu segmento
alvo). A questão base desta estratégia é a seleção de segmentos específicos de mercado onde a
concorrência tenha dificuldade em satisfazer eficazmente as necessidades dos consumidores.
Porter (1989), descreve ainda o instrumento básico para diagnosticar a vantagem
competitiva e para encontrar formas de a intensificar: a cadeia de valores. Através da cadeia
de valores, a organização é dividida nas suas atividades básicas (investigação e
desenvolvimento, produção, comercialização e serviço) o que facilita a identificação das
fontes de vantagem competitiva.
A Cadeia de Valores é um modelo que representa o conjunto das atividades
desenvolvidas por uma empresa e que vão desde a investigação e desenvolvimento ao
serviço pós venda, constituindo um instrumento essencial para analisar a vantagem
competitiva de uma empresa e para ajudar a encontrar formas de a intensificar.
Segundo Porter (1989), a cadeia de valores é constituída por atividades primárias
(logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas e serviço) e por
atividades de apoio (aquisição dos inputs, Investigação e Desenvolvimento para
34
aperfeiçoamento do produto e do processo produtivo, gestão de recursos humanos e a infraestrutura da empresa que é composta pela gestão geral, finanças e contabilidade,
planejamento, etc.).
Para que a organização possa evoluir, crescer e se desenvolver no cenário atual do
mercado, é inevitável conhecer processos e reconhecer o formato sistêmico de
funcionamento, mergulhar na teoria norteadora da vantagem competitiva e traçar estratégias
condizentes com a realidade da organização e do ambiente em que esta está inserida.
2.3. PLANO DE MARKETING
De acordo com Ambrósio (1999), o plano de marketing é um processo de intenso
raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, onde se centraliza a
verdadeira satisfação do consumidor. Tornando o consumidor mais feliz e conseqüentemente,
gerando resultados para empresa e sociedade.
Plano de marketing é um documento formal que descreve, na visão da empresa,
considerando mercado e consumidor, o que é ou o que pretende ser uma empresa, onde são
descritos minuciosamente a existência de oportunidades de negócios, como o empreendedor
pretende agarrá-los e como buscar e gerenciar recursos para aproveitá-los.
Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de marketing é o
desenvolvimento de um Plano de Marketing. Existem vários modelos de plano de marketing e
é impossível dizer que um único formato possa atender as necessidades de todo tipo de
empresa. Peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização devem ser
consideradas na escolha ou construção do modelo de planejamento de cada empresa. O mais
importante, no entanto, é que a empresa adote um modelo que seja adequado às suas
necessidades e crie a cultura do planejamento e ações baseadas no mesmo.
Segundo Ambrósio (1999), existem três níveis fundamentais de planejamento: o
estratégico, o tático e o operacional.
Na figura a seguir, apresenta exemplos de planos relativos aos diversos níveis de
planejamento e indica seus respectivos escopos. As linhas seguidas com setas indicam o
processo de feedback que se tem entre os três níveis de planejamento.
35
Fonte: Vicente Ambrósio (1999), pág.4.
Figura 5: Níveis de Planejamento
O planejamento estratégico constitui na escolha dos objetivos maiores da empresa, das
estratégias a serem usadas para se alcançar os objetivos e na definição das fontes de recursos.
Abordando questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo. Quando são definidas essas
questões, é necessário elaborar o plano estratégico, que é materializado sob a forma de um
documento chamado Plano Estratégico. Ambrósio (1999).
Ambrósio (1999), afirma que existem vários modelos de planos estratégicos, o que foi
adotado por ele, é composto por dez etapas. Inicia-se com a definição de negócio e termina
com a estipulação das metas. Observe a figura:
Fonte: Vicente Ambrósio (1999), pág.5.
Figura 6: Modelo de plano estratégico
36
O planejamento estratégico compreende linhas gerais, devem ser elaborados planos
adicionais em outros níveis de detalhes, para que o plano estratégico seja implementado de
forma adequada. Neste caso entram em campo, o planejamento tático e o planejamento
operacional. Enquanto o planejamento estratégico se desdobra em vários planos táticos, e os
planos táticos se subdividem em planos operacionais. Ambrósio (1999).
Ambrósio (1999), revela em seu escrito que o planejamento tático abrange uma
unidade da organização, que pode ser um departamento ou uma divisão. Neste planejamento,
o planejador se preocupa com a interpretação do planejamento estratégico, buscando para
mais perto da realidade do mercado por meio de planos específicos para cada departamento
ou divisão, os planos táticos. Os planos táticos no geral, traduzem-se em planos de marketing,
financeiro, de produção e de recursos humanos, dentre outros.
Os planos táticos se concentram por costume no médio prazo, está qualificação
depende de vários fatores, como as características do negócio, do mercado e da organização.
A responsabilidade pela elaboração dos planos táticos é dos gerentes de departamento ou de
divisão, ou até mesmo dos de produto, deixando claro que essa responsabilidade depende
muito da organização e das características das pessoas envolvidas. Ambrósio (1999).
Ambrósio (1999), afirma que o planejamento operacional te em conta o curto prazo, é
gerado a partir do planejamento tático, o que por conseqüência é gerado a partir do
planejamento estratégico. O planejamento operacional materializa-se em planos operacionais
sob formas de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. Ele cuida da rotina,
assegurando que todas as pessoas envolvidas executem as tarefas e operações determinadas
pela organização.
O plano de marketing é o ponto mais alto do processo da decisão de aproveitar uma
oportunidade oferecida pelo mercado. Nele está inserida toda a atividade empresarial dirigida
à comercialização de um produto, o qual atende as necessidades específicas do consumidor.
De acordo com Ambrósio (1999), os principais tópicos que devem abranger um Plano
de Marketing:
1. Missão da Organização
Deve traduzir a razão de ser da empresa sob o ponto de vista do
mercado e não dos acionistas / proprietários. A empresa existe para
atender / resolver que tipo de necessidade do mercado? A sobrevivência
e a perpetuação da empresa dependem da relevância de sua missão e de
sua capacidade de executá-la. Uma vez definida tem que ser
compreendida por todos os membros da organização.
37
2. Análise de Mercado
Ao analisar o mercado, os gestores das organizações terão uma certa
noção de como enxergam o mercado e como o mercado está
visualizando a atuação da empresa.
Quais as principais tendências dos consumidores / clientes no seu
mercado? Que hábitos estão mudando? O que está mudando na maneira
como seus clientes buscam soluções para suas necessidades? Quais
fatores externos, econômicos, políticos e demográficos podem afetar
seu mercado no próximo ano? Quais seus principais concorrentes, seus
pontos fortes e fracos?
3. Histórico do Desempenho da Empresa
Mesmo encontrando dificuldades em reunir informações e compará-las
com determinadas variáveis, relativas ao desempenho da empresa, é de
vital importância conhecer o caminho que a organização tomou até
chegar onde está atualmente, para poder, a partir daí, traçar novos
rumos.
Fazer uma análise do desempenho de sua empresa nos últimos anos. O
ideal é trabalhar tanto com dados de desempenho no mercado, como,
por exemplo, participação de mercado, mas também com indicadores de
desempenho internos como evolução das vendas, margens, lucro
líquido, etc.
4. Objetivos de Mercado
Com base na análise do item anterior, avaliar as questões: quais os
objetivos e metas para o próximo ano? Que volume de vendas,
participação de mercado e lucratividade se espera atingir? Há objetivos
de lançamento, mudança de imagem, reposicionamento? Os objetivos
devem contemplar tantos aspectos internos como externos à
organização. Os objetivos devem ser relevantes para o desempenho da
organização, mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis.
5. Estratégia de Marketing
As estratégias de marketing têm que resultar da percepção do saber o
que o consumidor deseja e necessita, considerando fundamental a
superação das expectativas destes clientes.
38
Quais as principais estratégias que a organização vai seguir para atingir
seus objetivos de mercado? Defina como vai segmentar o mercado.
Posteriormente defina seu posicionamento de mercado, ou seja, como
pretende conquistar os clientes definidos como alvo. Sua empresa
adotará uma estratégia de liderança de mercado, seguidora ou ocupante
de nicho? Seu posicionamento estará baseado em preço ou valor? É
importante definir com clareza sua estratégia de marketing.
6.
Composto de Marketing
A partir de um processo de segmentação e posicionamento bem
elaborado é possível definir as principais ações para o Composto de
Marketing: produto, preço, distribuição e comunicação. Quais as
principais características que o produto/serviço oferecido ao mercado
deverá contemplar? A que preço e condições será comercializado? Será
distribuído/vendido de que forma e em quais canais? Como será feita a
comunicação com o mercado, utilizando que meios e com que
mensagem?
7. Controle e Acompanhamento
Uma empresa que de fato pretende adquirir a cultura da ação baseada
no planejamento tem que ter algum sistema de acompanhamento.
Relatórios de desempenho interno ou pesquisas de mercado, alinhados
com os objetivos e metas são muito importantes. Duas ou três revisões
anuais do plano também são recomendáveis. Mas não exagere! A
energia dispensada ao controle não pode ser maior do que aquela
utilizada na implementação.
8. Anexos
Relatórios, dados, pesquisas que ajudam a esclarecer e dar sustentação
às recomendações feitas anteriormente.
De acordo com Westwood (1997), uma vez completado o plano, deve ser comunicado
àqueles que devem definir sua implementação e àqueles que irão realmente implementá-lo. O
plano de marketing é um documento delicado e confidencial que deve ser de considerável
interesse aos concorrentes. Por esse motivo é realmente necessário distribuir seu conteúdo
apenas para as pessoas envolvidas no processo do plano de marketing.
39
O plano de marketing apresenta-se às organizações como mais um elo eficaz de
ligação entre produtos ou serviços e consumidores. Este encontro, possivelmente, envolvido
numa atmosfera de plena satisfação de ambas as partes, pois as organizações e seus gestores
se conseguirem superar as expectativas dos clientes, estarão satisfazendo os objetivos que os
levaram a adotar um plano de marketing.
40
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste tópico da monografia, apresenta-se a metodologia utilizada na realização do
trabalho, conforme descrito a seguir nos sub-tópicos desta sessão.
3.1 DELIMITAÇÃO DO CAMPO DE ESTUDO
A pesquisa proposta foi realizada na cidade de João Pessoa, na Auto Frio Refrigeração
LTDA, composta sob a forma de sociedade por cota de responsabilidade limitada, no ano de
1993, constituída por dois sócios, que atualmente emprega dois funcionários devidamente
registrados. A unidade de negócios funciona na Avenida Dom Pedro II, número 1579, no
bairro da Torre, em João Pessoa – PB.
O referente local trata-se de uma empresa de prestação de serviço que atua na área de
comércio da grande João Pessoa, englobando os municípios circunvizinhos. O principal
produto comercializado pela organização é o ar-condicionado automotivo. Na empresa,
algumas atividades acessórias são realizadas como a venda de aparelhos de ar condicionado
automotivos novos e usados, venda de peças para reparo dos mesmos e prestação de serviços
de instalação, manutenção e conserto.
Sua missão consiste em prestar um serviço de qualidade, fazendo do cliente um agente
propagador dos serviços executados pela empresa. O principal produto comercializado é o ar
condicionado de automóveis. Lá são realizadas vendas de kits e peças de reposição, além de
prestação de serviços de manutenção, instalação e conserto.
3.2 UNIVERSO / AMOSTRA DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada na empresa acima citada. Sua missão está em prestar um
serviço de qualidade, fazendo do cliente um agente propagador dos serviços prestados pela
empresa.
Segundo Zikmund (2006), o processo de amostragem envolve o uso de um pequeno
número de unidades ou parte de uma população como base para tirar conclusões sobre a
população como um todo. A amostra é um subconjunto de uma população maior.
A presente pesquisa teve como sujeito os proprietários da empresa que forneceram
informações sobre as estratégias utilizadas por eles, viabilizando uma coleta de dados mais
precisa sobre o assunto abordado.
41
Foram sujeitos também, alguns clientes, que disponibilizaram do seu tempo,
colaborando com a pesquisa, trazendo suas percepções em relação à empresa e aos serviços
que ela presta.
3.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS
No projeto presente foram utilizados os recursos da pesquisa bibliográfica (livros) e da
pesquisa de campo, com aplicações da técnica de observação e do questionário.
Na pesquisa de campo foi feita a observação participante e aplicados questionários com
o sócio gerente e com os clientes. Como afirma Vergara (2004, p.55) “a observação
participante consiste quando o pesquisador está engajado ou se engaje no cotidiano ou na
situação do grupo, portanto, o pesquisador torna-se um espectador interativo”.
Quanto aos questionários, esses conteve perguntas fechadas com várias opções, de
acordo com Roesch (1999), as questões fechadas com várias opções é uma forma de solicitar
ao entrevistado que atribua ordem de importância às alternativas.
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS
O estudo pôde ser caracterizado como descritivo e o método empregado foi o
levantamento em fontes primárias e secundárias, sendo adotada uma análise quantitativa.
Segundo Vergara (2004), esta pesquisa pode ser classificada quanto aos meios de
investigação, como um estudo de caso.
De acordo com Vergara (2004), o estudo de caso é um método que procura responder às
questões como e por quê certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de
controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais,
que só poderão ser analisados dentro de algum contexto da vida real.
Segundo Roesch (1999), o estudo de caso como uma estratégia de pesquisa, pode ser
utilizado de modo descritivo (buscando associações entre variáveis, normalmente com
evidência de caráter quantitativo) e, mesmo explanatório.
As técnicas de estatística descritiva básica serão analisadas com a ajuda de gráficos.
Tornando assim mais clara sua visualização.
Rodrigues (1999), orienta que os dados coletados devem ser agrupados em categorias,
de acordo com o interesse da pesquisa, permitindo assim uma melhor análise e interpretação.
42
De acordo com Roesch (1999), na pesquisa de caráter quantitativo, os dados são
coletados e submetidos a analise estatística, com ajuda de computadores. As medidas para
cada respondente são codificadas e, em seguida manipuladas de varias maneiras.
43
4 ANÁLISE DOS DADOS
Após a análise dos dados secundários, foi efetuada a análise dos dados primários,
coletados através da aplicação de um questionário com o sócio-gerente da empresa pesquisada
e aplicações de um questionário de respostas fechadas com variações, com uma amostra de 31
clientes, escolhidos aleatoriamente.
4.1 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO APLICADO COM O SÓCIO-GERENTE
Com base nas informações solicitadas na entrevista estruturada (Apêndice A) dirigida
ao sócio-gerente da Auto Frio Refrigeração LTDA. verificou-se as seguintes constatações.
No que diz respeito à questão da credibilidade e manutenção no mercado, a Auto Frio
Refrigeração LTDA, atua no segmento automobilístico, comercializando peças e efetuando
serviços há mais de 11 anos, sua fundação aconteceu em outubro de 1994. Esse período de
atuação cria um grau de confiabilidade e credibilidade para os clientes.
Quanto às características do mercado, que são relevantes na escolha de um fornecedor,
deixando implícito os diferenciais competitivos da empresa. Conforme o sócio-gerente, as
características que têm maior relevância são o preço, a promoção e as formas ou condições de
pagamento. Já as questões que dizem respeito ao tempo de atuação no mercado e localização
são menos importantes na sua opinião.
Considerando-se os diferenciais competitivos da prestação de serviços e no comércio
de peças da Auto Frio Refrigeração LTDA, o atendimento e a rapidez na prestação dos
serviços têm uma significativa contribuição para o diferencial da empresa. O estoque, o preço
e o prazo, de acordo com a resposta da entrevista, deduz que são pouco importantes
comparadas aos itens anteriores e a localização e promoção são as que menos garantem
diferencial competitivo à empresa.
Abordando as estratégias de conquista e manutenção de clientes, considera-se este
ponto como uma estratégia de manutenção no mercado para a Auto Frio Refrigeração LTDA.
Utiliza-se na empresa com maior intensidade as estratégias de um bom atendimento, de uma
velocidade na prestação dos serviços e praticando preços compatíveis aos do mercado.
44
Já os pontos correspondentes ao estoque, localização e prazo ficam em segundo plano
como instrumento estratégico para a conquista e sustentação da clientela. E a promoção,
praticamente, não é utilizada de forma estratégica pela empresa.
Quanto à avaliação do entrevistado, os pontos fortes da Auto Frio Refrigeração LTDA
reside no bom serviço no atendimento, garantia para os clientes, tempo de prestação do
serviço e as condições de pagamento. Em contrapartida, os pontos fracos verificados pelo
entrevistado são a variedade de estoque e o ambiente físico.
No que se refere às ameaças para a empresa estudada foi considerado como pontos
ameaçadores, dentre os propostos, uma possível alta nos impostos, o aumento no número dos
concorrentes e um período de recessão econômica. Como explicado pelo entrevistado
informalmente, uma alta nos impostos acarretaria diminuição na margem do capital de giro,
enquanto que um aumento no número de concorrentes poderia pressionar os preços para baixo
e dividir a procura de novos clientes à empresa. Já o fato de um período de recessão afetaria
drasticamente o desenvolvimento da empresa, por esta trabalhar com ar condicionado para
automóveis, um acessório sem qualquer influência direta para o usufruto do produto
(automóvel).
Na avaliação do entrevistado, no que diz respeito às oportunidades para a Auto Frio
Refrigeração LTDA., ele considerou como uma oportunidade para a empresa, adequar o
estoque para um pronto atendimento da empresa e desenvolver estratégias baseadas em
pesquisas de satisfação dos clientes.
Numa comparação entre a empresa estudada e os seus concorrentes, o entrevistado
destacou que o preço praticado pela Auto Frio Refrigeração LTDA., está compatível aos dos
concorrentes, contudo, o diferencial fundamental de sua empresa, em relação aos
concorrentes, é o atendimento, a rapidez na prestação do serviço e a agilidade no diagnóstico.
4.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO
Em conformidade com o Apêndice B deste trabalho, foi possível analisar as questões a
seguir, levadas aos consumidores da empresa estudada, através da utilização de um
questionário.
45
Os resultados a seguir são mostrados em forma de gráficos. De acordo com Zikmund
(2006), os gráficos traduzem informações numéricas em forma visual para que os
relacionamentos possam ser facilmente entendidos.
Com relação ao sexo dos consumidores entrevistados, o resultado obtido encontra-se no
gráfico 1, logo a seguir.
Gráfico 1 – Sexo dos Clientes
84%
Masculino
Feminino
16%
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Ao ser observado o gráfico, percebe-se que a grande maioria dos clientes da Auto Frio
Refrigeração Ltda. é composta por homens, representando 84% enquanto que as mulheres
representam apenas 16%.
Numa sucinta análise dos dados obtidos, conquistar uma parcela maior do público
feminino torna-se uma oportunidade clara. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a
empresa deve perceber as necessidades dos clientes, assim como os potenciais mercados e
clientes.
Continuando a descrição do perfil dos respondentes ao questionário, o nível de
escolaridade demonstra que 37% possui ensino médio completo, seguidos pelos clientes de
nível superior completo, que totalizam 30%. Outros 17% disseram estar na condição de
ensino superior incompleto. Ainda há 10% de pós-graduados e 3% com ensino fundamental
incompleto e mais 3% com ensino médio incompleto.
46
Gráfico 2 – Nível de escolaridade dos clientes
Ensino fundamental
incompleto
3%
10%
Ensino médio
incompleto
3%
Ensino médio completo
30%
37%
Ensino superior
incompleto
17%
Ensino superior
completo
Pós-graduado
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Somando os percentuais de clientes pós-graduados, com ensino superior completo e
ensino superior incompleto, têm-se um panorama que sinaliza um grau elevado de instrução e
formação da maior parte dos consumidores, o que os potencializa como exigentes e sensíveis
a percepção da qualidade.
Nesse sentido, a empresa deve estar sempre atenta para responder qualitativa e
quantitativamente as necessidades dos clientes, buscando superar suas expectativas, porque
este é um grupo de clientes que procura rapidamente novos produtos e serviços, quando não
são atendidos em seus anseios (ARMINSTONG, 2003).
Gráfico 3 – Cidade em que reside
74%
João Pessoa
Bayeux
Santa Rita
10%
10%
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
6%
Cabedelo
47
No que diz respeito a cidade onde residem os consumidores entrevistados, a maioria,
correspondente a 74% reside na cidade de João Pessoa. As cidades de Bayeux e Cabedelo,
representam, cada, 10% do total de clientes entrevistados. Residentes na cidade de Santa Rita
somaram 6%.
Independente da distância onde residem, os consumidores procuram os serviços da
empresa. Isto pode ser explicado de acordo com a definição de Kotler (2003) sobre produto
ou serviço de comparação, que são de consumo menos freqüentes e cuidadosamente
comparados em adequação, qualidade, preço, entre outros.
Ao ser analisado o nível de renda mensal dos entrevistados, no gráfico 4 descrito a
seguir:
Gráfico 4 – Nível de renda mensal
1 a 3 salários mínimos
26%
4 a 6 salários mínimos
19%
6 a 10 salários mínimos
16%
39%
acima de 10 salários
mínimos
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Por meio do gráfico representado acima, pode se verificar que dentre os entrevistados,
39% tem renda acima de dez salários mínimos, outros 26% tem renda na faixa de seis a dez
salários mínimos, 19% percebem renda de quatro até seis salários mínimos e somente 16%
recebem de um a três salários mínimos por mês.
Através do resultado obtido quanto ao nível de renda dos clientes, há uma constatação
no que diz respeito ao perfil demográfico, onde 65% deles recebem a partir de seis salários
mínimos, demonstrando que o público-alvo do comércio e serviço de ar condicionado para
automóveis sofre uma certa limitação a partir do nível de renda, devido às próprias
48
características do produto ou serviço, pois o cliente da empresa deve possuir um automóvel
(carro, ônibus, caminhão, outros), equipado com ar condicionado, exceto quando é para
instalá-lo. Os veículos equipados com ar condicionado têm o preço substancialmente elevado
e os serviços tendem, na maioria das vezes, a ter um valor consideravelmente alto.
Kotler e Armstrong (2003), afirmam que não existe uma maneira única de segmentar o
mercado. Os profissionais de marketing devem testar diferentes variáveis de segmentação,
isoladas e combinadas, para encontrar a melhor forma de visualizar a estrutura do mercado.
Segmentar o mercado, identificar o público-alvo e posicionar-se com relação aos
concorrentes, são passos fundamentais na construção do plano de marketing para se obter a
vantagem competitiva.
Quanto a principal razão do consumidor ter sido atraído para a Auto Frio Refrigeração
LTDA., podemos analisar, por meio do gráfico 5, os fatores relevantes.
Gráfico 5 – Razão do cliente ter sido atraído para Auto Frio Refrigeração
8%
18%
23%
10%
8%
33%
Comodidade (Próximo
da casa ou trabalho)
Estava passando e
resolveu parar
Cliente antigo - cliente
fiel
Indicação
Preço mais em conta do
mercado
Outros
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
O gráfico acima avalia os critérios do consumidor ter chegado a conhecer e utilizar os
serviços da Auto Frio Refrigeração LTDA. Dos participantes da pesquisa, 33% responderam
ser clientes antigos ou fiéis, ou seja, sempre que necessitam estes procuram a empresa para
adquirir peças, revisar, consertar ou instalar equipamentos de ar condicionado, enfim, usufruir
os serviços ofertados pela empresa.
49
Na continuação, foi catalogado que 23% dos consumidores, optaram em sua resposta
pelo item “indicação”, isto quer dizer que eles foram atraídos até a empresa através do
fenômeno conhecido por propaganda boca-a-boca. 18% afirmaram que o preço foi o fator que
o atraiu até a Auto Frio Refrigeração LTDA. Para 10% dos clientes, o que lhes atraiu foi a
comodidade da empresa estar situada próxima ao trabalho ou a residência. Outros 8% estavam
passando e resolveram parar. O restante dos pesquisados, 8% optaram pelo item “Outros”,
que detalharam como razão de estarem utilizando os serviços da Auto Frio Refrigeração
LTDA. a credibilidade do serviço e o excelente atendimento.
Segundo Kotler (2003) os clientes escolhem a oferta de marketing que lhes dá o maior
valor. Clientes são maximizadores de valor, dentro dos limites da sua capacidade de
pesquisar, do seu nível de conhecimento, mobilidade e renda. Estabelecem expectativas de
valor e agem em função delas. Comparam o valor real que recebem ao consumir um produto
ao valor esperado, e isso afeta seu nível de satisfação e seu comportamento de recompra. As
empresas devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e leais com seus clientes finais.
No que diz respeito aos pontos fortes da empresa, o gráfico 6 ilustra a seguinte situação:
Gráfico 6 – Pontos fortes da empresa na visão do consumidor
Atendimento
3%
Localização
31%
Preço
34%
3%
29%
Rapidez na prestação de
serviço
Outros
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Dentre os entrevistados 34% apontou como ponto forte, a rapidez na prestação dos
serviços, seguidos por 31% que identificaram o atendimento como sendo o ponto forte da
50
empresa, outros 29% afirmaram ser o preço. 3% dos participantes citou a localização e 3%
optaram pelo item “outros”, citando a honestidade e o serviço bem feito.
Toda empresa tem seus pontos fortes e é neles que apóiam sua força motriz, ou seja,
seu poder para seguir em frente, suas sinergias com as quais poderá, rapidamente, por
exemplo, prestar novos ou diferenciados serviços e oferecer novos produtos, (COBRA,1986).
Com relação ao quesito que indagou os entrevistados a opinar sobre os pontos fracos
da empresa, o gráfico 7, a seguir, resume e demonstra o resultado obtido.
Gráfico 7 – Pontos fracos da empresa na visão do consumidor
Atendimento
0%
32%
46%
Localização
Preço
4%
18%
Demora na prestação
dos serviços
Outros
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Para 32% dos entrevistados, a localização é um ponto fraco da empresa. 18%
destacaram o preço como sendo um ponto fraco, logo a seguir, vem 4% dos clientes citando
como ponto fraco a demora na prestação dos serviços. O atendimento não foi apontado por
nenhum dos participantes da pesquisa como sendo um ponto fraco, entretanto, 46% afirmaram
que são “outros”, diferentes das opções diretas do questionário, como sendo um ponto fraco
da empresa, demonstrado no gráfico 8.
51
Gráfico 8 – Outros pontos fracos da empresa na visão do consumidor
Não identificaram pontos
fracos
Deveria possuir local de
espera / recepção
6%
6%
31%
O estoque é falho
19%
Deveria aceitar cartões
de crédito
38%
Poucos funcionários /
concentração de
serviços
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Para 38% dos entrevistados que optaram pela opção outros, apontaram como ponto
fraco, a falta de uma recepção ou local de espera, enquanto aguarda a prestação do serviço.
Outros 31% opinaram que não identificaram qualquer ponto fraco na empresa. Já 19% dos
entrevistados afirmaram que o estoque é falho, para 6% a empresa deveria aceitar cartões de
crédito e outros 6% acredita que o trabalho está concentrado em um número reduzido de
funcionários.
De modo geral, uma das respostas abertas que complementaram a opção “outros” nos
pontos fracos, revela uma relação direta com uma das opções descartadas na pergunta.
Quando 6% afirmam que é um ponto fraco, a concentração do trabalho num reduzido número
de funcionários, pode-se deduzir que isto pode ocasionar a demorar na prestação do serviço,
escolhido por 4% dos entrevistados.
Ao desconhecer e não utilizar suas forças, a empresa estará enfraquecendo sua
competitividade, de gerar recursos e produzir lucros. E ao agir sem tentar resolver suas
fraquezas estará acelerando sua perda de mercados e lucros (COBRA, 1986).
Com relação à percepção dos clientes sobre as instalações físicas da Auto Frio
Refrigeração LTDA., de acordo com o gráfico 9, a seguir, temos:
52
Gráfico 9 – Classificação das instalações físicas da empresa
0%
13%
31%
Excelente
Boa
Regular
Ruim
56%
Péssima
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Para 56% dos entrevistados as instalações físicas são boas, já 31% consideram as
instalações regulares e 13% vêem o ambiente físico da empresa como excelente. As opções
“ruim” e “péssima” não foram escolhidas.
A questão descrita no gráfico anterior, mostra que a maioria dos consumidores
aprovam as instalações físicas da Auto Frio Refrigeração LTDA. Contudo, se confrontarmos
o dado anterior ao questionamento com relação aos pontos fracos identificados pelos mesmos
consumidores, pode-se chegar a conclusão de que mesmo sendo considerada boa pela
maioria, as instalações físicas, deixam a desejar no que diz respeito a falta de uma recepção
ou local de espera, obviamente em parte das instalações físicas da empresa.
Equilibrar expectativas dos clientes com o desempenho da empresa (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003).
No que se refere ao atendimento da Auto Frio Refrigeração LTDA, o gráfico 10
descreve os resultados:
53
Gráfico 10 – O atendimento da Auto Frio Refrigeração LTDA, na visão do consumidor
0%
35%
Excelente
Bom
Regular
Ruim
65%
Péssimo
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Entre os entrevistados 65% consideram o atendimento como sendo bom, outros 35%
responderam ser excelente. Os itens “regular”, “ruim” e “péssimo” não foram escolhidos.
Armstrong (2003) descreve que a satisfação do cliente depende do desempenho do
produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o
desempenho está de acordo com o esperado, ele fica satisfeito. Se supera as expectativas, fica
encantado. Assim, mesmo considerando determinados requisitos positivos na visão do
consumidor, a organização deve trabalhar na perspectiva de melhorar sempre e antecipar-se
ao que o cliente está desejando, almejando sempre surpreendê-los.
No gráfico 11, mostra quantos dos entrevistados já utilizaram os serviços de empresas
concorrentes.
54
Gráfico 11 – Utilizou serviços de empresas concorrentes
32%
Sim
Não
68%
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
Do total de consumidores que responderam os questionários, 68% deles disseram já
terem utilizado os serviços de empresas concorrentes e 32% responderam que nunca utilizou
serviços do concorrente.
No gráfico 12, é mostrado em que aspecto, a Auto Frio Refrigeração LTDA. pode ser
considerada melhor em relação aos concorrentes:
Gráfico 12 – Com relação aos concorrentes, em que item a Auto Frio Refrigeração LTDA, pode ser
considerada melhor
Atendimento
Rapidez na prestação de
serviço
Diagnóstico
17%
28%
3%
Tecnologia
Preço
17%
Condições de pagamento
16%
3% 2%
6%
8%
Localização
Instalações físicas
Outros
Fonte: Pesquisa de campo, (2007).
55
Para 28% dos entrevistados a empresa pesquisada, pode ser considerada melhor em
relação a rapidez na prestação de serviço, a seguir temos diagnóstico e preço com 17 % cada,
com 16% dos entrevistados está citado o atendimento, já 8% consideram as condições de
pagamento o item importante, 6% falaram da localização, em seguida foi citado a tecnologia
com 3% , também teve 3% optaram pelo item “Outros”, que detalharam a honestidade como
ponto diferencial entre os concorrentes e 2% citaram as instalações físicas.
Utilizando estas preciosas informações, colhidas com 68% dos entrevistados que
responderam já ter utilizado serviços de empresas concorrentes, a Auto Frio Refrigeração
LTDA. pode utilizar tais dados para iniciar a construção de estratégias de aumento de
participação ou manutenção do posicionamento atual no segmento.
56
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao analisar o cenário econômico por todo o mundo, observa-se na atualidade uma fase
onde a busca pelos consumidores, os avanços cada vez mais velozes da tecnologia, criando
novos produtos e necessidades e a desenfreada concorrência em busca da simples
sobrevivência, são latentes e obrigam as organizações a não se acomodarem em suas posições.
Tudo que vier para agregar valor ao consumidor e para a empresa deve ser perseguido.
O marketing apresenta-se como um importante instrumento de agregação de valor e de
obtenção de vantagens competitivas que façam da empresa um organismo vivo, dinâmico e
com influência participativa dentro da economia e da sociedade.
Principalmente, para quem ainda está engatinhando no conhecimento da teoria do
marketing e deseja aplicá-lo com efetividade no dia-a-dia da empresa, pode realizá-la através
da elaboração e implementação de um plano de marketing, conforme dados secundários
coletados e publicados neste TCE.
Através da fundamentação teórica da presente monografia, verificou-se a ligação entre
o plano de marketing para obtenção de vantagem competitiva, mostrando que o marketing em
sua essência, aliado ao processo de planejamento e a estratégias competitivas, são de
fundamental importância para a consecução dos objetivos de uma organização.
De acordo com este TCE, observou-se que o plano de marketing é importante para
criar vantagem competitiva à organização pesquisada, tendo em vista a necessidade de
planejar formalmente as ações com foco na satisfação das necessidades dos clientes, adotando
como parâmetros, o posicionamento estratégico frente aos concorrentes e as estratégias de
marketing que mais possam se adequar a realidade da organização.
Quanto a metodologia aplicada, esta atendeu aos requisitos necessários para o
desenvolvimento do processo científico, da coleta de dados, ao tratamento dos mesmos,
justificando desse modo, que o método usado foi eficaz atendendo as necessidades da
pesquisa.
5.1
CONSECUÇÃO DOS OBJETIVOS
Este Trabalho de Conclusão de Curso alcançou os objetivos específicos, visto que:
▫ Através da entrevista estruturada (Apêndice B) feita com os proprietários da Auto
Frio Refrigeração LTDA, foi possível identificar as principais razões que atraem os
57
consumidores à empresa, dentre as quais merece relevância o fato de que maioria dos
entrevistados responderam ser clientes antigos / fiéis e outra grande parcela foi atraída por
meio de indicação (propaganda boca-a-boca).
▫
Por meio do processo de observação pessoal efetuado durante estágio curricular
obrigatório, foi feita uma análise do ambiente de marketing, onde a empresa está inserida.
A Auto Frio Refrigeração LTDA encontra-se inserida num cenário competitivo, onde de
acordo com a observação pessoal e informações geradas pelo gestor da organização, é
considerável o número de concorrentes, principalmente as empresas sabidamente
informais, que não tem registro e portanto, não contabilizam custos tributários e podem
praticar preços desleais. Neste contexto, resumindo o ambiente político e legal, os
proprietários da empresa sentem dificuldades com as exigências burocráticas para a
obtenção de linhas de crédito ou financiamento para melhoria dos serviços. Do mesmo
modo, sofre com a carga tributária incidente nos serviços, no comércio de peças e na
relação trabalhista. O sócio-gerente da empresa objeto de estudo apontou como ameaças e
oportunidades do ambiente, descritos a seguir.
▫ Com a aplicação do questionário (Apêndice A) foi possível elencar os pontos fortes e
fracos, ameaças e oportunidades, na visão do sócio-gerente da Auto Frio Refrigeração
LTDA. Em resposta ao questionário o gestor da empresa estudada apontou como pontos
fortes da organização o atendimento, a garantia dos serviços para o cliente, o tempo
(rapidez) na prestação dos serviços e as condições de pagamento. Enquanto que os pontos
fracos elencados foram: a variedade de estoque e o ambiente físico. Quanto às ameaças,
foi exposto como preocupação uma possível alta no impostos, o aumento no número dos
concorrentes e um período de recessão econômica. Por outro lado, a oportunidades para a
empresa podem surgir através da adequação dos estoques para pronto atendimento na
empresa e o desenvolvimento de estratégias, baseadas em pesquisas de satisfação dos
clientes.
▫
A partir dos levantamentos efetuados (Apêndice B) identificamos as principais
estratégias de marketing utilizadas informalmente pela empresa com o intuito de obter
vantagem competitiva, numa análise do ponto de vista do consumidor, o produto aliado ao
preço são os destaques, quando averiguamos que a rapidez na prestação de serviço, o
diagnóstico, preço e o atendimento são pontos positivos para a empresa, em relação ao
concorrente.
▫ Na análise e confronto dos dados (Apêndices A e B) obtidos na pesquisa, aliada ao
processo de observação pessoal, foi possível ratificar a importância de se elaborar um plano
58
de marketing na Auto Frio Refrigeração LTDA. como meio de obtenção de vantagem
competitiva. A começar pela necessidade da empresa em estabelecer objetivos
organizacionais em nível operacional, tático e estratégico, visão, missão, valores, enfim, saber
como e onde quer chegar. Por meio do confronto das visões dos clientes e do gestor
administrativo da organização, quanto aos pontos fortes e fracos da empresa, verificamos
algumas semelhanças, como a rapidez na prestação dos serviços e o atendimento. Por outro
lado, como ponto fraco, ambos concordaram quanto ao estoque.
A partir da análise dos dados foi possível estabelecer como oportunidade a questão do
atendimento rápido, observado pelos clientes que já utilizaram os serviços dos concorrentes.
Porém, o pequeno número de funcionários, um ponto fraco da empresa apontado na pesquisa,
inviabilizaria tal oportunidade – velocidade na prestação do serviço, caso a empresa venha a
ter um acréscimo no número de clientes em atendimento.
Quanto a localização, é um caso a ser avaliado com mais cuidado, o preço,
determinado, na avaliação do cliente mostrou-se positivo, mesmo sendo um dos pontos fracos
destacados, pois foi eleito também por outros consumidores entre os pontos fortes e no
diferencial em relação ao consumidor. Na questão da promoção, a empresa não utiliza
qualquer tipo de veiculo ou estratégia, contando apenas com a propaganda boca-a-boca,
dependendo exclusivamente do produto (prestação de serviço) bem executado para que o
cliente saia satisfeito e propague a qualidade da organização.
Enfim, os dados podem desencadear um processo analítico mais intenso, tomando
como roteiro um plano de marketing. Assim, a Auto Frio Refrigeração LTDA conseguirá
estabelecer diretrizes que a levarão a um posicionamento estratégico com a conquista da
vantagem competitiva.
8.1
RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES
Após conhecer a realidade da organização estudada, ouvir e coletar informações
preciosas dos clientes e do gestor da organização, relatamos a seguir, à luz da teoria
apresentada, algumas relevantes recomendações e sugestões:
▫ A empresa deve levar adiante o presente projeto como base para iniciar a elaboração de um
plano de marketing.
▫ Estabelecer formalmente conceitos sobre missão, valores, visão, objetivos, estratégias e
metas da Auto Frio Refrigeração LTDA.
59
▫ Dentro do plano de marketing iniciar o processo de promoção dos produtos e serviços
oferecidos. Isto por meio de um plano de propaganda que se ajuste às suas finanças e tenha
certa eficácia com relação ao alcance dos consumidores.
▫ Promover um contato mais amplo com o cliente, através de um cadastro para acompanhar a
taxa de retorno deste clientes.
▫ Criar um ambiente de recepção para atender o cliente, enquanto o serviço é executado.
▫ Melhorar o ambiente físico da Auto Frio Refrigeração LTDA.
▫ Realizar um estudo para controle e mensuração dos níveis de estoque de peças da empresa.
▫ Estipular metas de faturamento mensal, anexa a um planejamento estratégico de longo
prazo.
▫ Acompanhar por meio de relatório os pedido efetuados aos fornecedores, a fim de definir
critérios para agilizar negociações e prestar um atendimento hábil ao clientes.
▫ Revisar o plano de marketing periodicamente, para utilizá-lo como ferramenta de constante
melhoria.
60
REFERÊNCIAS
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Affonso Editores, 1999.
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GHEMAWAT, Pankaj. A estratégia e o cenário dos negócios. Porto Alegre: Bookman,
2000.
HAMPTON, D. R. Administração contemporânea: teoria, prática e casos. São Paulo:
McGraw-Hill, 1992.
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Qualidade, 1997.
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OLIVEIRA, Sérgio Ricardo Góes. Cinco década de marketing. GV executivo. 38 • VOL.3 •
Nº3 • AGO./OUT. 2004
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho
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Gómez. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
RODRIGUES, C. L. P. Metodologia de Pesquisa. João Pessoa, UFPB / PPGEP, 1995.
Apostila (Disciplina Método e Técnica de Pesquisa).
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em administração:
guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. Colaboração, Grace
Vieira Becker, Maria Ivone de Mello. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1999.
61
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios do marketing: uma perspectiva global.
São Paulo: Makron Books, 1995.
SILVA, Sebastião Orlando da. Marketing para profissionais liberais. Rio de Janeiro: EDC,
1991.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São
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WESTWOOD, John. 30 Minutos... Para Redigir um Plano de Marketing. Tradução
Henrique Amat Rego Monteiro. São Paulo: Clio Editora LTDA. 1997.
ZIKMUND, William G. Princípios da Pesquisa de Marketing. Tradução Técnica Cristina
Bacellar. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
62
APÊNDICES
63
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado Senhor (a),
Pedimos a sua colaboração, respondendo as questões propostas, o qual é parte fundamental no
meu trabalho de conclusão de curso junto ao Curso de Administração da UFPB.
O objetivo desta é analisar o ambiente, verificar os pontos fortes, fracos, ameaças e
oportunidades da empresa Auto Frio Refrigeração Ltda.
Informamos que os dados coletados aqui terão suas fontes resguardadas, uma vez que não
exigimos sua identificação no seu preenchimento.
Atenciosamente,
Paulo Ronaldo Vieira Venâncio - Pesquisador
Profª. MS. Nadja Valéria Pinheiro - Orientadora
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO COM O SÓCIO-GERENTE
1. Há quanto tempo a Auto Frio Refrigeração Ltda. está no atuando no mercado?
______________________________________________________________________
2. Atribua pontuação de 1 (baixa), 2 (média) e 3 (alta) quanto às características de mercado, que,
são mais relevantes na escolha de um fornecedor, conforme as opções abaixo:
( ) Preço;
( ) Promoção
( ) Localização;
(
) Tempo de atuação no mercado do fornecedor
( ) Formas de pagamento;
3. Identifique os diferenciais competitivos da Auto Frio Refrigeração Ltda., atribuindo
pontuação de 1 (baixa), 2 (média) e 3 (alta), avaliando os seguintes aspectos:
( ) Atendimento;
( ) Prazo
( ) Estoque;
( ) Preço;
( ) Localização
( ) Promoção ( ) Rapidez na prestação de serviço
4. Avalie a utilização de estratégias, para a conquista e manutenção dos clientes da
empresa Auto Frio Refrigeração Ltda. e pontue conforme ser maior grau de importância 1
(baixa), 2 (média) e 3 (alta), os seguintes pontos:
( ) Atendimento;
( ) Estoque;
( ) Preço;
( ) Localização
64
( ) Prazo
( ) Promoção ( ) Rapidez na prestação de serviço
5. Qual ou quais dos itens abaixo podem ser considerados pontos fortes da Auto Frio, na sua
opinião ?
Formas de pagamento para os clientes ( ) Tempo de prestação do serviço ( )
Garantia para os clientes ( ) Variedade de estoque ( ) Localização ( )
Ambiente físico ( ) Serviço de atendimento ( )
6. Qual ou quais dos itens abaixo podem ser considerados pontos fracos da Auto Frio, na sua
opinião ?
Formas de pagamento para os clientes ( )
Garantia para os clientes ( )
Localização ( )
Tempo de prestação do serviço ( )
Variedade de estoque ( )
Ambiente físico ( )
Serviço de atendimento ( )
7. Para você, o que pode ser considerado como ameaça para a Auto Frio Refrigeração Ltda.?
Alta nos Impostos ( )
Período de recessão econômica ( )
Surgimento de um produto similar ou substituto ao comercializado pela empresa ( )
O aumento no número dos concorrentes ( )
Outros ( ) Qual(is):______________________________________________________
8. Para você, o que pode ser considerado como oportunidade para a Auto Frio Refrigeração
Ltda.?
Praticar um preço menor ( )
Adequar o estoque para o pronto atendimento ( )
Comercializar novos produtos similares ( )
Desenvolver estratégias baseadas em pesquisas de satisfação dos clientes ( )
Outros ( ) Qual(is):______________________________________________________
9. Como o preço praticado pela Auto Frio Refrigeração Ltda. nos serviços e comercialização de
peças, pode ser comparado aos dos concorrentes?
( ) Mais baixo.
( ) Compatível aos dos concorrentes.
( ) Mais alto.
10. Com relação aos concorrentes, que itens abaixo a Auto Frio Refrigeração Ltda. pode ser
considerada melhor na sua opinião?
( ) Atendimento;
( ) Localização;
( ) Rapidez na prestação de serviço;
( ) Preço; ( ) Condições de pagamento;
( ) Diagnóstico; ( ) Tecnologia;
( ) Instalações físicas.
65
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA – UFPB
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – CCSA
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado Senhor(a),
Peço a sua colaboração, respondendo este questionário, que é parte fundamental do meu
trabalho de conclusão do Curso de Bacharelado em Administração da UFPB. Em atendimento à
exigência curricular, estamos realizando está pesquisa para a percepção dos clientes, com os
serviços prestados pela Auto frio refrigeração LTDA.
Informamos que os dados coletados aqui terão suas fontes mantidas em sigilo, uma vez que não
exigimos sua identificação no preenchimento. Deste já agradecemos sua atenção e colaboração.
Atenciosamente,
Paulo Ronaldo Vieira Venâncio - Pesquisador
Profª. MS. Nadja Valéria Pinheiro - Orientadora
APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS CLIENTES
Dados Pessoais:
▪ Sexo:
Masculino ( )
Feminino ( )
▪ Escolaridade:
Não-alfabetizado ( )
Alfabetizado ( )
Ensino Fundamental incompleto ( )
Ensino Médio incompleto ( )
Ensino Superior incompleto ( )
Ensino Fundamental completo ( )
Ensino Médio completo ( )
Ensino Superior completo ( )
Pós-graduado ( )
▪ Cidade que reside: _________________________________________________________
▪ Sua renda é entre:
( ) Um a três salários mínimos;
( ) Quatro a seis salários mínimos;
( ) Sete a dez salários mínimos;
( ) Acima de dez salários mínimos.
66
1. Qual a principal razão de você – consumidor – ter sido atraído para Auto frio refrigeração?
( ) Comodidade (próximo da casa ou do trabalho); ( ) Estava passando e resolveu parar;
( ) Cliente antigo – cliente fiel;
( ) Indicação;
( ) Preço mais em conta do mercado.
( )Outro.Qual? ____________________________________________________________
2. Na sua opinião quais são os pontos fortes da empresa?
( ) Atendimento;
( ) Localização;
( ) Preço; ( ) Rapidez na prestação de serviço;
( ) Outro. Qual? _____________________________________________________________
3. Na sua opinião quais são os pontos fracos?
( ) Atendimento;
( ) Localização;
( ) Preço; ( ) Demora na prestação de serviço;
( ) Outro. Qual? _____________________________________________________________
4. Em relação às instalações físicas da Auto Frio Refrigeração, como você classificaria?
( ) Excelente;
( ) Boa;
( ) Regular; ( ) Ruim;
( ) Péssima.
5. No que se refere ao atendimento da Auto Frio Refrigerações, como você definiria?
( ) Excelente;
( ) Bom;
( ) Regular; ( ) Ruim;
( ) Péssimo.
6. Você já utilizou serviços de empresas concorrentes, que trabalha no mesmo segmento –
oficina de refrigeração de automóveis?
( ) Sim;
( ) Não.
Se SIM, responda à seguinte questão.
7. Com relação aos concorrentes, que itens abaixo a Auto Frio Refrigeração pode ser
considerada melhor, na sua opinião?
( ) Atendimento; ( ) Rapidez na prestação de serviço; ( ) Diagnóstico;
( ) Preço;
( ) Condições de pagamento;
( ) Localização;
( ) Tecnologia;
( ) Instalações físicas;
( ) Outro. Qual? _____________________________________________________________
67
ANEXO
68
FOTOS DA AUTO FRIO REFRIGERAÇÃO LTDA.
Placa Night and Day
Frente da Auto Frio Refrigeração LTDA
69
Execução de serviços
Verificação de pressão do sistema através do manômetro
70
Peças componentes do sistema de ar condicionado do veículo
71
Local da guarda de ferramentas
Check-up do sistema de ar condicionado
72
Peças componentes do sistema de ar condicionado do veículo
Verificação da pressão do sistema de ar condicionado