Marketing Internacional no Século XXI: aplicações e

Marketing Internacional no Século XXI: aplicações e implicações de uma
linguagem transcultural
Prof. Dr. Renato Rodrigues Martins
Prof. Ms. Daniel de Oliveira Figueiredo
Universidade Estadual de Londrina
Resumo
A globalização, fenômeno contemporâneo que, além de todas as conseqüências sociais,
econômicas e políticas que implica em seu desenvolvimento, expões as diferenças culturais
que existem entre as pessoas; pessoas que, pela internacionalização das organizações,
tornaram-se consumidoras dos mesmos produtos. Dessa forma, a intenção deste artigo é
demonstrar resultados parciais de pesquisa, com o objetivo de apresentar uma possibilidade
de linguagem mercadológica que respeite e se aplique no contexto transcultural. A Terceira
Linguagem, proposta de fusão entre o Marketing e Relações Públicas, junta-se aos vetores
culturais para uma nova proposta de atuação comunicativa das empresas brasileiras
internacionalizadas.
Palavras-chave
Globalização; Transculturalidade; Terceira Linguagem; Comunicação Mercadológica
Abstract
Globalization, contemporary phenomenon that, in addition to all the social, economic and
political development that implies, exposes the cultural differences that exist between people;
people who, because of the internationalization of organizations, have become consumers of
these same products. Thus, the intent of this paper is to offer partial results of research with
the aim is presenting a possibility of marketing language that respects and applies the crosscultural context. The Third Language, proposed merged between the Marketing and Public
Relations, joins the cultural vectors to a new proposal for communicative action of Brazilian
organizations internationalized.
Key words
Globalization; Transculturality; Third Language, Marketing Communication
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Introdução
O consumidor – esse ser que deseja ser globalizado – não é o mesmo ao redor do
mundo. Existem profundas diferenças em seu comportamento, que aumentam na mesma
proporção que as riquezas dos países. Com a ampliação das posses, os valores culturais
também são alterados e refletidos nos hábitos de consumo. No que diz respeito as suas
características cultuais, percebe-se que o comportamento do consumidor está divergindo em
vez de convergir.
A criação e a implantação de uma marca internacional na mente do público alvo é um
dos maiores desafios da comunicação mercadológica. Ter a capacidade de transferir esses
conceitos estratégicos da marca para outros mercados e culturas é um desafio sem precedentes
ao profissional de marketing e de comunicação. Na comunicação mercadológica globalizada
do Século XXI não basta apenas entender, mas se adaptar às culturas locais, para compartilhar
os valores da organização e integrá-la à comunidade local.
A principal tarefa do marketing internacional no terceiro milênio é promocional e
neste quesito o entendimento dos valores culturais é de extrema importância para se adequar
ao cenário internacional. Por sua vez, as organizações brasileiras estão se internacionalizando
– mesmo que tardiamente – e devem decodificar os mercados e as peculiaridades do comércio
estrangeiro.
As políticas de uma empresa com atuação internacional devem basear suas premissas
na lógica da cultura dos diferentes países em que atuam, e entender os códigos locais. A
cultura de um país ou de uma determinada região é mais influente do que a da empresa, pois
existe uma ascendência cultural do país sobre os valores de uma organização. A cultura
organizacional deve, então, ter diversas “leituras” conforme a gestão das estratégias em um
país ou região, para se adaptar à cultura local e harmonizar os valores institucionais.
Os autores deste trabalho desenvolvem investigação nessa temática (participam de
grupo de pesquisa na UEL e CNPQ). O Projeto de pesquisa denominado “Gestão
Internacional da Terceira Linguagem: diagnóstico da Comunicação Mercadológica
Transcultural das Empresas Brasileiras internacionalizadas” busca cotejar como se comporta a
linguagem das organizações que estão se internacionalizando e que barreiras culturais
encontram no concorrido mercado internacional.
O Projeto de Pesquisa
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O projeto tem como objetivo principal investigar a aplicação da terceira linguagem em
organizações brasileiras com atuação internacional, apresentando-a como fundamento
estratégico viável do cross-cultural marketing. Os objetivos específicos são: pesquisar o
discurso das organizações e a sua gestão transcultural; oferecer às organizações uma forma de
comunicação estratégica mais ética e crível; analisar as questões culturais da comunicação
mercadológica no exterior e oferecer mais competitividade as empresas, por meio da melhoria
dos seus discursos.
A pesquisa é parte integrante do Projeto registrado no Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico e na Universidade Estadual de Londrina e
investiga a gestão transcultural (Cross-cultural Marketing) das organizações que atuam em
ambientes globalizados e observa a importância dada ao marketing na cultura das
organizações. A investigação tem a supervisão direta da Universidade de São Paulo,
ECA/USP.
A primeira etapa fez um amplo levantamento das teorias relevantes ao projeto e
fundamentou as condições preparatórias a pesquisa de campo. O início do processo se deu
com o Relatório de Pesquisa de Pós-doutoramento de um dos líderes do Projeto e posteriores
estudos com seu grupo de pesquisa.
Em sua segunda fase, o projeto de pesquisa está configurado como um banco de
dados, coletando e analisando informações inerentes as formas comunicacionais transculturais
das principais empresas nacionais que se internacionalizaram. Organizações de pequeno,
médio e grande porte são pesquisadas do ponto de vista das suas estratégias, para conhecer
suas práticas comunicacionais e vivências culturais no exterior.
Esta fase tem como escopo investigar as organizações brasileiras que se
internacionalizaram (ou estão em processo) no que diz respeito as suas políticas de
comunicação mercadológica transcultural e aos desafios comunicacionais enfrentados em
outros mercados, principalmente por razões culturais, que acabam por dificultar suas
operações e crescimento.
Como forma de disseminação dados informatizados serão disponibilizados, onde
constará o “estado da arte” do discurso mercadológico das organizações brasileiras com
atuação internacional e ainda os aspectos comunicacionais transculturais estratégicos. Do
ponto de vista dos subsídios, tais informações são inéditas e poderão ser utilizadas como um
auxílio a gestão estratégica das organizações.
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Existe um rol de empresas brasileiras que se internacionalizaram, realidade que
constitui um desafio nos seus processos de comunicação e são o principal objeto de estudo
dessa pesquisa. Suas operações em outros países não dependem exclusivamente da
competência administrativa, mas também da habilidade de lidar com a gestão da comunicação
mercadológica, entre outras questões.
Os chamados late-movers brasileiros no mercado internacional são as organizações
brasileiras com operações no exterior. Conforme relatório da Sociedade Brasileira de Estudos
de Empresas Transnacionais e da Globalização – SOBEETE (2010), entre esses novos
desafiantes globais, estão incluídas mais 50 empresas brasileiras, que estão produzindo em
aproximadamente 120 fábricas espalhadas pelo mundo.
A pesquisa será aplicada inicialmente nas seguintes organizações: Alpargatas;
Petrobras; Embraer; VALE; Grupo Votorantim; Weg; Natura; Marcopolo; Grupo Gerdau;
Coteminas; Brasil Foods; Banco do Brasil; Banco Itaú; Grupo JBS; Magnesita; Grupo
Camargo Corrêa e AESA.
A pesquisa terá como produto final um Banco de Dados informatizado, pelo qual as
organizações terão acesso às informações inerentes a forma de Comunicação Mercadológica
Transcultural das organizações com operações no exterior. A proposta é obter resultados de
forma científica para apoiar o discurso das organizações brasileiras em ambientes culturais
diversos, tornando-as mais competitivas. Por intermédio desse Banco de Dados
informatizado, pretende-se ainda disseminar tal conhecimento as organizações nacionais e em
mercados internacionais, carente de formas comunicacionais mais éticas que gozam de
credibilidade.
A investigação irá oferecer resultados que auxiliem nas estratégias da comunicação
mercadológica das organizações nacionais que atuam em mercados internacionais. Propõe
ainda desenvolver e melhorar os aspectos éticos e comunicacionais transculturais de maneira
tal que possa apresentar aos gestores de marketing e de comunicação mercadológica a
Terceira Linguagem e suas aplicações.
Para alcançar os objetivos descritos, amparados no problema de pesquisa inerente ao
projeto de pesquisa mais amplo desenvolvido na Universidade Estadual de Londrina, foi
empregada a metodologia dialética, que se preocupa em estudar o contexto do objeto, e não
apenas ele, isoladamente, desenvolvendo-o a partir de sua natureza e de sua relação com os
sujeitos envolvidos.
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A dialética prevê uma discussão na qual há o reconhecimento e absorção da
contraposição de ideias e perspectivas, possibilitando perceber e articular o antagonismo da
realidade como um elemento da pesquisa a que se submete o objeto e seu contexto. Desta
forma, esse método de diálogo apresenta contradições que podem levar ao surgimento de
novas ideias, ao serem contrapostas e dialogarem.
O projeto de pesquisa utiliza o método qualitativo, que por sua vez, engloba um
conjunto de distintas técnicas interpretativas que têm o objetivo de descrever e decodificar os
componentes de um sistema de significados. Aponta traduzir e expressar a acepção dos
fenômenos sociais para abreviar a extensão entre proposição e as informações, o contexto e a
ação.
O processo de Globalização e as mudanças comportamentais
As organizações brasileiras que atuam no mercado internacional, chamadas de novas
entrantes ou entrantes tardias (late-movers), são as empresas que optaram por esses mercados
nas duas últimas décadas. É um processo enfrentado por empresas dos países com economias
emergentes, que entendem que, devem partir para a internacionalização de suas operações.
São organizações que enfrentam desafios globais, pois como novas entrantes têm no seu
mercado doméstico características distintas que no cenário internacional.
As mudanças do final do século XX marcaram a história recente. O processo de
globalização ocorre na área econômica, política, cultual e social, que se deve, grosso modo, à
necessidade da conquista de novos mercados. É característica da globalização a
homogeneização dos centros urbanos, o crescimento das grandes corporações para fora de
seus núcleos geográficos, a organização geopolítica em blocos comerciais e a inevitável
hibridização das culturas locais.
O mundo atual se transformou em um único e acessível mercado para as corporações.
A chamada “globalização” é, na realidade, um mercado global. A possibilidade de ser – e
estar – globalizado tornou a população maravilhada, abrindo a possibilidade de se participar
de tudo, em todos os lugares e com todos ao mesmo tempo. No livro “Por uma outra
Globalização” (2009), Santos afirma que houve a impressão de ter inserido o ser humano no
que ele considera mundo, mas foi imposta de forma perversa e unilateral, pois algumas
poucas corporações transacionais representam mais de 50% do PIB mundial.
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Nesse mundo globalizado, a informação é utilizada segundo os interesses, e em
benefício de uns poucos atores. Além disso, as técnicas comunicacionais estão na mão de um
pequeno número de organizações privadas, o que aumenta as desigualdades informacionais.
Por essa razão o sistema exclui alguns – a “periferia” segundo Santos (2009) – que não têm
acesso aos meios de produção. Nessa realidade, o discurso simbólico se tornou propulsor das
ideologias, inclusive a de um mercado único, de inclusão e de encantamento com a utópica
universalidade.
A linguagem globalizada utiliza a comunicação no inconsciente e nas necessidades
emocionais para padronizar seus receptores. Nas sociedades contemporâneas, é necessária
uma ruptura entre o inconsciente e o mundo exterior. Para tal, o autor criou a Terceira
Linguagem, que utiliza uma estrutura comunicacional própria com base nos valores
comunicacionais responsáveis, com a criação das mensagens globalizadas que propiciariam,
idealmente, uma comunicação transcultural.
O fato é que a maioria dos povos recebe uma informação plena de viés, que se presta a
serviço, ora de governos ora de corporações. A informação nem sempre é aquela que busca
informar, mas é aquela que procura convencer um mercado sobre as vantagens de uma
determinada marca ou produto existente. A comunicação transcultural tem a capacidade do
convencimento, que torna o consumidor mais presente e contextualizado internacionalmente.
A comunicação mercadológica transcultural atua com todo seu poder de persuasão e
de criação mitológica da hegemonia na construção dos sentidos de encantamento. A
comunicação com os mercados usa todos os meios possíveis de persuasão, pois o principal
objetivo é convencer o interlocutor a adotar um determinado comportamento ou ação, o que o
induzirá ao consumo e o tornará inserido. O nomadismo cultural passou a ser um estilo de
vida e uma moderna forma de consumo.
Como consumidores do mercado global, as pessoas estão constantemente sujeitas a
comunicação persuasiva que influenciam suas percepções e comportamentos aquisitivos. Para
tal é necessário desenvolver uma compreensão das relações entre a cultura e o comportamento
do consumidor, no que diz respeito a construção de uma marca e o marketing, tanto
institucional quanto persuasivo. É uma abordagem composta de aplicativos do mundo dos
negócios com base nas teorias administrativas e mercadológicas modernas.
No século XXI não se pode pensar a gestão do marketing sem levar em consideração
as influências culturais do mercado. A cultura afeta os ambientes e as arenas de negócios,
interferindo nas preferências, nos gostos e nas escolhas dos consumidores. As pessoas pensam
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e se comportam de diferentes maneiras, variando conforme os seus padrões culturais e, nesse
sentido, a comunicação mercadológica deve ser mais ética e responsável, levando em conta
esses fatores para definir as suas estratégias.
Uma nova linguagem transcultural
As organizações têm buscado uma forma mais eficiente e duradoura para se comunicar
e se relacionar, tanto no nível interno das organizações quanto externo, para com seus
públicos consumidores. Essa relação é mais vinculada a uma visão relacional – de relações
públicas – em que o assunto de relacionamento de uma empresa com seu público é um
objetivo essencial. O marketing nas organizações aparece em sua versão mais característica de
persuadir o público por meio dos mais variados recursos de atração, sobretudo a criação de
efeitos de sentido e promessas de uma vida melhor. No caso de uma nova linguagem, há uma
multiplicidade de elementos a abordar: o contraste entre o relacionamento comercial e o
institucional, o contexto cultural, o social e o ambiental.
A abordagem da chamada Terceira Linguagem, como uma estratégia transcultural, é
uma forma de comunicação mercadológica criada pelo autor, apresentada nessa fase em
ambientes internacionais. O objetivo é desenvolver a comunicação mercadológica mais
responsável e em nível internacional, com um arcabouço teórico aplicável a outras realidades
e culturas. Essa forma de comunicação pode ser utilizada, com os mesmos valores e
amplitude, em organizações com mercados e culturas tão díspares como os valores e a cultura
brasileira.
O autor defende como Terceira Linguagem um tipo diferente, alternativo e integrado
que dialoga com as outras duas formas tradicionais de linguagem: a de marketing com
objetivo comercial e de aumento de participação no mercado; e a linguagem institucional, que
apresenta e divulga a organização e busca criar uma imagem forte e duradoura, sem oferecer
produtos, serviços ou suas marcas. A Terceira Linguagem se apresenta, assim, como proposta
viável para uma atuação contextualizada de empresas no século XXI.
O marketing, na Terceira linguagem é definido como a “primeira linguagem”. As
formas comunicacionais institucionais – de relações públicas – foram designadas a “segunda
linguagem”. O que se designa chamar de Terceira Linguagem é um conjunto de fundamentos
para resolver as lacunas de forma triádica para integrar as atividades mercantis e as de
relacionamentos. Essa linguagem não descarta os fundamentos das outras duas, mas
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complementa-as e expande os seus conceitos. As pessoas devem ser vistas como integrantes
responsáveis em um relacionamento e não mais em um negócio.
Uma linguagem é sustentada pela criação de imagens de marcas, ilusões em uma
atmosfera discursiva persuasiva, pouco crível e a outra mais confiável, que busca a aceitação
por intermédio dos relacionamentos. A Terceira Linguagem é uma proposta de diálogo entre
estas duas para gerar uma terceira, da qual ambas possam ser relativizadas, sem que se
minimizem os efeitos para os quais são indispensáveis: vender satisfazendo as partes
interessadas e o contato institucional e não-comercial – o relacionamento.
As novas tecnologias comunicacionais a favor das organizações auxiliam a conquista
de espaços nas mentes dos consumidores, com potencial para construir ou destruir, para
educar ao consumo consciente ou até para deseducar. A comunicação mercadológica pode
valorizar as pessoas e unir povos em comunidades de interesse comum. Uma nova forma de
linguagem só fará sentido quando servir aos povos e nações, respeitando as sociedades e suas
culturas e sendo um instrumento para enriquecer e apoiar o ser humano e não apenas
organizações.
Cabe ao profissional de marketing e de comunicação utilizar esses novos
procedimentos em favor de políticas organizacionais mais justas, que se comprometam a
favor das pessoas e que as ajudem a se tornarem povos e comunidades mais ricas de
informação. É preponderante quebrar as barreiras informacionais que deixam povos à margem
do progresso, e garantir-lhes participação no desenvolvimento, contribuindo com uma
sociedade mais digna e justa.
Assim, a Terceira Linguagem tem como premissa fundamental incluir uma base
conceitual que amplia a capacidade de abrangência para fazer frente a estas questões. A partir
daí o sentido que se estabelece no relacionamento das organizações com seus mercados são as
transformações nas relações entre o sujeito e o objeto e na troca entre as partes, motivada pela
interação e os valores nela envolvidos. Essas premissas estão fortemente enraizadas nos
preceitos éticos do Marketing, mas nem sempre colocadas em prática.
A inflexível necessidade das organizações de estabelecer estratégias de conquista de
mercado e de relacionamento com seus públicos levou ao que Fortes (1999) entende como
transmarketing, a convergência dos objetivos de relações públicas, de marketing e do
planejamento estratégico. Pode-se perceber que, em sua visão, é um avanço dos objetivos do
marketing sobre o das relações públicas. Fortes, salienta que:
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“o objetivo do marketing é voltado às estratégias de conquista de
mercados, detectando, prognosticando, servindo e satisfazendo as
necessidades do consumidor. Por sua vez, o objetivo de Relações
Públicas é o relacionamento público das organizações”. (FORTES, 1999)
Assim, essa linguagem pode contribuir com a proposta de Fortes, permitindo que essas
visões dialoguem, se integrem e se completem. A atitude de transitar por campos diferentes,
tomar parte em situações divergentes, dispor de um ânimo diversificado e falar a linguagem
do marketing de relacionamento. É uma nova abordagem para o profissional que adota tal
linguagem: uma comunicação globalizada, híbrida culturalmente de valores e de ferramentas
e que pratica os valores éticos e transformadores.
Por entender ser possível a convergência entre esses dois tipos de discurso, pois eles
não se excluem, a Terceira Linguagem aborda a aplicação do confronto entre dois universos
discursivos opostos para traçar uma linha intermediária em que se possa efetuar uma
enunciação capaz de colocá-los em sintonia nas questões de gestão da comunicação
transcultural. Ou seja, alinhar duas linguagens para compreender suas limitações e barreiras e
equilibrá-las para atuar em diferentes contextos culturais.
Os vetores da Terceira Linguagem
Um conjunto de valores, aqui definidos como vetores, foi organizado com a finalidade
de indicar categorias da Terceira Linguagem ao mesmo tempo em que auxiliam na construção
de um referencial teórico para o estudo empregado no projeto. Ou seja, o que se busca é uma
matriz com correlações que possibilitem dar corpo aos postulados teórico-práticos da terceira
linguagem e com eles problematizar objetos de estudo e compor um campo permanente de
projetos de pesquisa.
Vetor educação estética
O profissional deve compreender a necessidade de marketing criar consciência e
organizar fatores a essa tomada de consciência. A comunicação mercadológica adquire caráter
educativo quando se pensa em questões de consumo, na utilização de fatores persuasivos no
momento de evidenciar uma determinada marca. A cultura do consumo, da satisfação de
desejos existente no discurso mercadológico é suplantada pelo fala de natureza educacional.
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A promoção deve “educar” os públicos. Esse tipo de educação tem características de
estética porque interfere no gosto, nos hábitos, na valorização de conceitos. Apresenta-se,
assim, uma abordagem diferente da visão de marketing, enfrentando, também de modo
diferenciado, as consequências por sua postura. Ocorre a necessidade de desvendar as séries
culturais desse conflito de interesses, promovendo a informação e a conscientização da
sociedade, com respeito ao comportamento coletivo.
Vetor mestiçagem
Significa capacidade do profissional valorizar outras formas de conhecimento, valores
e características culturais. A atitude de mestiçagem constitui transitar por várias culturas e
incorporar diferentes modos de pensar, e agir, e criar suas próprias formas de expressão. Há
valorização do hibridismo cultural, dos valores e dos espaços multidisciplinares. O conceito
de mestiçagem incorpora e quando necessário, desarticula o discurso tradicional de marketing.
No âmbito da Terceira Linguagem, deve-se compreender a multiplicidade e aplicação
fundamentada nos preceitos da antropologia, da psicologia e da sociologia. O profissional
com atitude de mestiçagem tem capacidade de se relacionar em diferentes situações de uma
organização e transfere essa competência para gestão do marketing. A mestiçagem induz a
aplicação das ferramentas da administração com os conceitos das outras que a
complementam. O talento do profissional determina a atitude de mestiçagem.
Vetor visão de consequência
A estratégia comunicacional da organização atende aos pressupostos de uma ética
responsável, pela qual princípios e mudanças no pensar e no agir moldarão a realidade da
empresa e da sociedade em que se insere. Esta maneira de agir faz com que ganhe corpo uma
postura ética que questiona princípios existentes e os avanços da ciência. A visão de
consequência busca a valorização integral do ser humano. É fato marcante na organização a
procura de soluções para as novas tecnologias que possibilitem o avanço da humanidade, sem
prejuízo ao ambiente.
Essa visão promove relacionamentos éticos, procurando o entendimento e colaboração
com o ambiente que se insere. Antes de emitir uma informação, preocupa-se em verificar o
seu conteúdo e a sua repercussão. Valoriza a imprensa e as lideranças das comunidades como
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formadores de opinião. Questiona a falta de limites éticos e os controles da tecnologia, entre
outros aspectos éticos. Propõe discutir mais as regras e o poder de transformar o ambiente e o
futuro, um limite para ordenar as ações humanas.
A visão de consequência postula o interesse público e o bem da comunidade acima dos
demais interesses e as políticas da organização visam o presente e com o futuro e faz crescer a
sociedade na qual está inserida. O ser humano e o ambiente são temas estratégicos para
promover a melhoria contínua da cadeia produtiva, aliando tecnologias limpas e a redução de
impactos ambientais, resultando em melhorias na reputação da organização.
Vetor visão de mercado
Consiste em avaliar os mercados e perceber a atitude aquisitiva do cidadão. Os
objetivos mercadológicos são prioritários, a conquista por ampliação de mercados permanece
como meta organizacional e cria-se uma identidade de marca forte e duradoura. A
preocupação mercadológica extrapola as fronteiras do departamento de marketing e é
incorporada em todos os aspectos institucionais. A gestão de marketing é exercida em níveis
adequados; fideliza-se o cliente e cria-se valor para a marca e para os produtos da
organização.
A linguagem do marketing persegue a “satisfação pelo consumo”, em que o cliente de
uma determinada marca se satisfaz pela relação de expectativa de desempenho do produto e
seu valor. Na visão de mercado, a satisfação de desejos se torna necessidade e por essa razão
tem características sociais e psicológicas, está ligada à continuidade da compra, e ampliação
dos negócios.
A visão de mercado é determinada pela criação de marcas – produto com valor
agregado – na mente dos clientes. As marcas são entendidas como facilitadoras das escolhas
dos produtos, e têm a capacidade de criar a percepção de satisfação expressa dos desejos
atendidos. Neste vetor, marca é, portanto, percepção e como tal, pode ser tudo e servir para
tudo.
Vetor adequação
Trata-se de pensar o conceito de erro e de substituí-lo pela ideia de se estar mais, ou
menos, adequado. Uma linguagem pode não estar adequada e não servir para determinada
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organização, ou campanha, mas certamente pode se adequar corretamente em outras
possibilidades. O que se tem de excelente performance num determinado vetor, pode
representar perigo ou fracasso para um outro vetor. A ideia da adequação deve sobrepor-se ao
conceito de erro e transitar pelos outros vetores dessa linguagem.
Uma linguagem mercadológica para o século XXI
As organizações brasileiras que operam no exterior enfrentam condições distintas das
vividas no seu mercado de origem, o que dificulta a competição entre os players globais. As
empresas multinacionais dos países desenvolvidos focam suas atividades em marcas com alto
valor agregado e desenvolvem comandos globais de produção em uma economia globalizada
em estágio institucional, sobrando pouco espaço para os “novos entrantes”.
Quando uma empresa ou profissional considera a cultura de sua organização superior
àquela do povo com o qual está tentando negociar, nascem barreiras intransponíveis e os
prejuízos para a marca e para a reputação da organização são irreparáveis. É preciso se
interpretar essa cultura e conhecer os códigos do mercado que se pretende prospectar, fazendo
assim uma imersão nela para poder contextualizar a mensagem adequada e sem prejuízo ao
seu conteúdo.
Toda organização, quando busca novos mercados, procura levar consigo as
características de sua cultura organizacional, tentando implantar tal cultura na filial. Não
existe superioridade alguma de qualquer cultura sobre a outra, mas se deve insistir nos valores
característicos de cada cultura, pois todas as culturas possuem estruturas e práticas que podem
ser absorvidas pelas demais. Não se deve procurar mudar a cultura do povo com o qual está
trabalhando, mas sim adequar a mensagem ao mercado.
Dessa forma, assim como na Terceira Linguagem, Santos propõe um discurso
alternativo, uma terceira via com a possibilidade de contribuir para mudar a realidade. Não se
pode afirmar, no entanto, que esse novo discurso – tanto o citado por Santos (2009) quanto o
dessa linguagem – seja capaz de produzir uma nova realidade, mais justa e mais humana, com
cidadãos alforriados do consumo desenfreado e responsáveis no mundo globalizado atual.
A Terceira Linguagem tem potencial de gerar a necessária credibilidade para as
organizações transculturais, pois estabelece um debate acerca dos clientes não como simples
consumidores, mas no papel de um sujeito cônscio, com capacidade de decidir sobre as
complexas questões de consumo o do seu entorno. Respeita os valores e constrói reputação,
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harmoniza as necessidades humanas de forma racional e ecológica, equilibrando a oferta e a
procura para implantar um discurso ético com respeito cultural e responsável.
Considerações finais
Dessa forma, o Projeto de Pesquisa apóia a Terceira Linguagem e colabora para o
desenvolvimento das áreas de marketing e da comunicação, pois incorpora novas perspectivas
para a organização. Foi elaborado com a finalidade de instrumentalizar uma reflexão para uso
na gestão estratégica da comunicação transcultural no século XXI, em seu papel de inclusão,
voltado para a melhoria das relações comerciais internacionais e das sociedades como um
todo.
O Banco de Dados pretende oferecer informações que auxiliem na gestão estratégica
da comunicação mercadológica das organizações nacionais que atuam em mercados
internacionais. Deve amparar as organizações transculturais de maneira tal que possa
apresentar aos gestores de marketing a Terceira Linguagem, sua aplicação e benefícios.
Pretende-se ainda disseminar tal conhecimento em mercados internacionais, carente de formas
comunicacionais mais éticas que gozam de credibilidade.
A contribuição é organizar dados da comunicação mercadológica transcultural e
mostrar uma nova forma de comunicação para facilitar o aprendizado e proporcionar uma
comunicação responsável no Século XXI. Com base nas necessidades atuais do mercado,
muito mais exigente e carente de profissionais capazes de atender essas demandas o
marketing deve ser total e integrado aos objetivos da organização, com especial atenção aos
públicos de interesse e fazendo parte da cultura onde atua.
A mensagem que deve estar presente é que profissionais devem orientar suas ações
mercadológicas no sentido de interpretar as questões culturais e acrescentar no mercado uma
postura socialmente ética e responsável. Para tanto, é necessário uma base encontrada fora de
seu campo de atuação habitual. Devem seguir promovendo a empresa e os seus valores,
respeitando e absorvendo as diferentes culturas e orientando a comunicação institucional e
para com o mercado de forma responsável.
A investigação do projeto, com as questões transculturais, é constante e pode ser
aperfeiçoado por outros estudos e novas pesquisas, com a criação de instrumentos e
observações de dados, de novos fatores de análise de poder explicativo. O esforço deve ser
permanente e promover a cultura gera melhorias as empresas, a sociedade e as pessoas. A
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temática é relevante e atual frente a demandas crescentes na construção de novos mercados e
de organizações mais justas e éticas.
Talvez, só assim, a globalização possa promover uma sociedade mais justa e mais
humana, com cidadãos conscientes e responsáveis no globalizado mundo do século XXI. A
Terceira Linguagem é uma maneira de pensar; é um posicionamento conceitual.
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