a gestão estratégica da comunicação mercadológica no

A GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NO CROSS-CULTURAL MARKETING:
CONSIDERAÇÕES ACERCA DE UMA LINGUAGEM INTERNACIONAL.
Renato Rodrigues Martins
Universidade Estadual de Londrina
Universidade de São Paulo
Resumo:
Novos mercados necessitam de abordagens mais contextualizadas para transpor barreiras culturais
que podem determinar a gestão da comunicação mercadológica. A comunicação deve considerar as
diferenças culturais e o Marketing precisa levar em conta esses fatores para traçar suas estratégias.
As organizações brasileiras que atuam no mercado externo enfrentam a competição de corporações
internacionais que focam suas ações em atividades de alto valor agregado e que produzem em uma
economia de escala. O artigo apresenta o projeto de pós doutoramento que investiga a Terceira
Linguagem no enfoque da Comunicação Transcultural, como estratégia competitiva no discurso das
organizações brasileiras internacionais.
Palavras-chave: Marketing; gestão estratégica; cultura; globalização; comunicação.
Abstract:
New markets need contextualized approaches to transpose cultural barriers that can determine the
management of the marketing communication. The communication must consider the cultural
differences and marketing has to take these factors to trace its strategies. The Brazilian organizations
that act in the external market face the competition of international corporations that focus its
action in activities of high aggregate value and that they produce in scale. This article presents the
project of post doctor degree that investigates the Third Language in the approach of the
Transcultural Communication, as competitive strategy in the speech of international Brazilian
organizations.
Key words: Marketing; strategical management; culture; globalization; communication.
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A gestão estratégica da Comunicação Mercadológica no Cross-Cultural Marketing: considerações
acerca de uma linguagem internacional.
1. Introdução:
As empresas brasileiras estão se expandindo e se internacionalizando e essa realidade se
constitui em um grande desafio surgido nesse processo. Operações em outros países não dependem
apenas de competência administrativa, mas também da habilidade de lidar com questões de Gestão
de Marketing, de Gestão Ambiental entre outras. O estudo dessas corporações, chamadas de “latemovers” ou “empresas entrantes tardias” no mercado internacional, do ponto de vista da Gestão da
Comunicação Mercadológica é tão importante quanto novo.
Segundo o The Wall Street Journal Americas (15/08/2005), no período de 1999 a 2005, o
Brasil foi um dos países que mais investiu no exterior. Conforme relatório do Boston Consulting
Group (2006), no final de 2005 cerca de 30 empresas brasileiras tinha mais de 120 fábricas
espalhadas pelo mundo. Para não vislumbrar perda de competitividade e insucessos, essas
organizações devem se adaptar nas posturas e nas abordagens. Os mercados globais levam as
organizações a ambientes culturais díspares dos quais dominam, conduzindo essas organizações a
novas estratégias empresariais, adaptando seus produtos, mas acima de tudo sua comunicação. As
mudanças tecnológicas, o grande volume de informações e a conjuntura econômica mundial ditam
os hábitos e as relações de consumo, e a influência cultural direciona as estratégias de marketing a
adotar, que por sua vez determinam como se comunicar em outros ambientes.
Milton Santos (1926-2001), em seu livro “Por uma outra globalização: do pensamento único
à consciência universal.” (2009), faz severas críticas a globalização e apresenta a ideia de que como
ela foi formada e implantada é perversa e alienadora, baseada apenas na tirania de informações e do
dinheiro, acarretando a inclusão de poucos e a exclusão da maioria. Conforme as observações de
Santos, o encurtamento das distancias e das diferenças, o conceito de “aldeia global” proposto por
Marshall McLuhan (1911-1980), faz crer que a difusão de notícias realmente informa, mas que isso é
um mito, pois são poucas as pessoas que podem viajar. Um mundo interligado, conectado
simultaneamente a um computador, participando das mesmas relações sociais, integradas política,
econômica e socialmente em um mesmo mercado. Esse mercado global, apresentado como capaz de
homogeneizar o planeta, na verdade faz as diferenças locais serem mais aprofundadas.
O entendimento da maneira como ocorrem a internacionalização e as questões de interações
culturais nas grandes corporações internacionais deve ser primordial para as questões da Gestão da
Comunicação Mercadológica, em ambientes globalizados. A comunicação é o fator que permeia
todas as relações sociais e, neste processo, se torna um agente de mudanças. Uma ferramenta ou
forma de comunicação que funciona adequadamente em um ambiente, que apresenta resultados
satisfatórios em um mercado, necessariamente terá o mesmo resultado em outro internacional? A
cultura e a experiência adquirida em uma organização local poderão apresentar o mesmo
desempenho em ambientes adversos internacionais?
Não são raras as empresas que buscam novos mercados e colocam em prática as mesmas
estratégias e as mesmas campanhas de comunicação usadas nos países da matriz. Não se leva em
conta, muitas vezes, as realidades regionais no que se refere a fatores sociais, econômicos, religiosos
e principalmente os culturais. É necessária uma adaptação das estratégias e das ferramentas na
gestão transcultural daquele novo mercado. Além das estratégias, é necessário ainda conhecer e
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adaptar as mensagens e as mídias, linguagens e ações promocionais à cultura daquele povo ou
região. O “pensar globalmente e agir localmente” nunca foi tão importante como nas questões da
interação cultural.
As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras em diferentes lugares. Seus
valores e crenças (e suas ações consumidoras) diferem de lugar para lugar. Conforme os códigos,
consumidores têm padrões culturais distintos e respondem à Comunicação mercadológica de forma
diferente, quando submetidas a mesmos estímulos. O Marketing deve levar em conta esses fatores
para traçar suas estratégias em uma conjuntura econômica estandardizada que dita os hábitos e as
relações de consumo.
No nível que se encontra a globalização, com a abertura dos principais mercados, fusões e
aquisições, as organizações internacionais buscam conceitos locais com aplicações globalizadas e que
possam atender suas demandas estratégicas de gestão. A comunicação, como ferramenta
estratégica da empresa competitiva que procura se desenvolver em diferentes mercados deve servir
como fator difusor de valores e de cultura organizacional, servindo de balizamento para outros
ambientes comerciais. Com a expansão dos mercados, com as novas atitudes culturais sem
fronteiras, uma grande questão sobre o tema é se as culturas estão convergindo ou divergindo do
ponto de vista da Comunicação Mercadológica.
2. Objeto da Pesquisa:
A partir dessa abordagem, surge a necessidade de se pesquisar a aplicação conceitual da
Terceira Linguagem, uma forma de comunicação mercadológica criada pelo autor do projeto, em
ambientes internacionais. Com o objetivo de desenvolver a Comunicação Mercadológica em nível
internacional, com um arcabouço teórico aplicável, a Terceira Linguagem será pesquisada em outras
realidades e culturas. A linguagem pode ser aplicada, com os mesmos valores e amplitude em
organizações com mercados e culturas tão dispares com o brasileiro?
O autor desenvolveu esse conceito de construção de fortes relacionamentos entre a
instituição e seus públicos, angariando a aceitação para a construção de imagem favorável da
organização em seus estudos. Nas atividades profissionais, teve acesso a outras formas de
linguagem, percebendo as estratégias do Marketing e da Comunicação publicitária. O Marketing
busca a satisfação das partes envolvidas no processo de troca – muitas vezes a qualquer custo – a
Comunicação desenvolve campanhas promocionais para levar as pessoas a aceitar um produto, uma
idéia ou um sentimento, conquistando a mente do consumidor.
Todas essas questões devem ser investigadas num contexto onde a diversidade cultural e a
interculturalidade – a conexão entre culturas – marcam um novo mundo, e a diferença não é mais o
que distancia, mas a ligação entre pessoas de nacionalidades e costumes diferentes. A Terceira
Linguagem é uma forma comunicacional que pode auxiliar gerir a diversidade e as diferenças nas
organizações, tornando-as mais competitivas?
Comunicação em diferentes culturas, aquisições, fusões organizacionais, religiões, ideologias,
discriminação, gestão transcultural, a cultura do outro, empregabilidade, aprendizado, linguagem
persuasiva, acolhimento e outras questões que envolvem os valores de um povo ou nação são
questões que a Terceira Linguagem deve abordar. Assim, propõe analisar a aplicação da Terceira
Linguagem na Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica em diferentes países (Crosscultural Marketing), em organizações brasileiras que desenvolvem suas atividades mercadológicas
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em ambientes globalizados e competitivos. O projeto de pesquisa parte da tese do autor, que já
investigou, comprovou e disseminou a aplicação desta linguagem em organizações e empresas
nacionais que atuam no mercado interno.
As organizações têm buscado uma forma mais eficiente e duradoura para se comunicar,
tanto no nível interno das organizações, quanto externo para com seus públicos consumidores. Essa
relação é mais vinculada a uma visão institucional, em que o assunto de relacionamento de uma
empresa com seu público é um estudo essencial. No caso apresentado da Terceira Linguagem, há
uma multiplicidade de elementos: o contraste entre o relacionamento puramente comercial, o
persuasivo e o institucional em um contexto cultural. A Comunicação mercadológica das
organizações aparece em sua versão mais característica de persuadir o público por meio dos mais
variados recursos de sedução, sobretudo a criação de efeitos de sentido, sugestões e promessas de
uma vida melhor.
Por entender ser possível a convergência entre esses dois tipos de discurso, pois eles não se
excluem, a Terceira Linguagem aborda a aplicação do confronto entre dois universos discursivos
opostos, para descobrir uma linha intermediária em que se possa efetuar uma enunciação capaz de
colocá-los, neste projeto, em sintonia nas questões de gestão da comunicação transcultural. Ou seja,
alinhar duas linguagens – a comercial, mais persuasiva e a institucional – aparentemente
intercambiáveis para compreender suas limitações e barreiras e equilibrá-las para atuar no seu
interior em diferentes contextos culturais.
Assim, a Terceira Linguagem propõe, sob os preceitos da ética, que somos responsáveis por
tudo e por todos e temos o poder de decidir os destinos coletivos. Apresenta valores com a
finalidade de instrumentalizar uma reflexão para uso na Gestão da Comunicação Mercadológica
transcultural em seu papel de inclusão, voltada para a melhoria das relações comerciais na
sociedade.
A contribuição deste projeto de pesquisa será no sentido de desenvolver a idéia de que a
Terceira Linguagem poderá auxiliar na gestão da Comunicação das organizações transculturais,
especificamente no que se refere à Comunicação Mercadológica no chamado Cross-cultural
Marketing. Será uma oportunidade de disseminar o conceito da Terceira Linguagem para as
organizações nacionais que atuam no concorrido mercado internacional.
O Projeto de Pesquisa procura desenvolver uma referência até então desconhecida na
interposição do Marketing e da Comunicação em organizações com atuação internacional, pois não
foram encontradas referências científicas do estudo do discurso mercadológico dessas organizações.
Espera-se apresentar relevantes contribuições para a área da Comunicação e de Marketing no que
tange a estratégia comunicacional mercadológica de organizações brasileiras que enfrentam desafios
e barreiras culturais no exterior.
As grandes corporações nacionais como Cosan, Embraer, Gerdau, Natura, Petrobrás, Vale,
Votorantin e WEG, por exemplo, enfrentam desafios e barreiras no seu processo de
internacionalização. Defrontam com dificuldades de operações, nas relações trabalhistas e
ambientais, nas questões mercadológicas e comunicacionais – tanto na produção quanto na
veiculação de mensagens – em outros mercados senão os de origem, principalmente por razões
culturais, o que acabam por dificultar suas operações e crescimento.
É nesse contexto que se pretende pesquisar a aplicação internacional da Terceira linguagem:
orientar uma forma criativa, crível, didática e ética de discurso publicitário para criar negócios, mas
também relacionamentos, reputação e cultura de consumo responsável para as organizações e seus
mercados, tornando-as mais competitivas.
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3. Quadro teórico de referência:
Tanto os objetivos mercadológicos quanto os de relacionamento da organização com seus
públicos de interesse, devem ser valorizados e almejados na busca de competitividade e de
resultados positivos e aceitáveis pela sociedade moderna. Fortes reforça essa idéia da seguinte
forma:
Isso significa que a necessidade de relacionamento público da organização
precede e vai mais à frente das preocupações com os produtos e serviços
oferecidos aos consumidores e usuários. Modernamente, cabe às Relações
Públicas, baseadas no exame da realidade, instaurar oportunidades para a
participação dos públicos nas decisões que os afetam. (Fortes, 2005, p.12).
Os meios de comunicação de massa privilegiam o discurso mercadológico, ou seja, com as
constantes e profundas modificações que o cenário internacional apresenta, o Marketing é a
principal ferramenta e age como poderosa arma de conquista de espaço, tanto na mente do
consumidor quanto na participação de mercado. A Comunicação no Marketing ainda é sustentada
principalmente pela comunicação publicitária, um conjunto simbólico de mensagens persuasivas
aplicadas aos meios de comunicação de massa, onde as imagens aparecem como iscas para a atração
do consumidor. O “target” da comunicação publicitária – o consumidor – recebe as mensagens,
sendo estimulado constantemente a aceitar uma ideologia proposta no anúncio. Em relação à
ideologia do consumo, pela qual os produtos substituem as angústias e frustrações, o consumidor
toma atitude aquisitiva frente aos objetos.
Assim, como proposta, a Terceira Linguagem gera credibilidade, pois estabelece um debate
acerca da organização que trata seus clientes não como simples consumidores, mas na investidura de
um cidadão consciente, capaz de tomar decisões sobre o que se passa a sua volta, principalmente
nas questões de consumo. Constrói reputação, harmoniza as necessidades humanas e os recursos
empregados de forma racional e sustentável, equilibrando oferta e procura dos bens de consumo e
deslocando a visão única das outras duas linguagens para implantar um discurso com noção cultural
e ética, de responsabilidade.
Há um confronto na promoção mercadológica, que requer mediação. O corpo teórico
funciona como elemento dessa mediação. As diferentes formas de discurso entre interlocutores
inseridos no ambiente de uma organização – o consumidor aí incluído de modo preponderante – são
compreendidas de modo incompleto ou distorcidas se não se raciocina de forma triádica, com um
campo de linguagem em que seja possível relativizar e determinar as características das linguagens
que se contrapõem.
Questões de responsabilidade nos relacionamentos institucionais que gerem credibilidade
têm recebido grande destaque e atenção e fazem parte da pauta da diretoria das organizações. Não
se observa, no entanto, entre os atores voltados a objetos constituídos no ambiente institucional
movimento em favor da ética, que valorizam a vida nos negócios, que representam diferença no
mundo empresarial. O valor de uma marca é a resultante dessa nova percepção que o cliente
desenvolve a respeito do comportamento social, definida por uma empresa como postura
estratégica nos negócios.
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Profissionais de Marketing devem interpretar as questões culturais, sociais e ambientais e
acrescentar aos consumidores uma preocupação responsável. Necessário se faz estabelecer novos
conteúdos comunicacionais e formas operacionais de produção e de difusão, com segmentos
específicos para obter definições claras e coerentes sobre o equilíbrio entre a oferta e o consumo.
Um discurso organizacional mais racional deve influir no processo de troca e na comunicação com os
públicos.
Ao transitar por questões de conquista de novos mercados, os administradores necessitam
obrigatoriamente, adotar uma nova postura, uma visão de responsabilidade para com a sociedade, o
que deve possibilitar um maior diálogo entre formas de linguagem que até então se excluíam
mutuamente. As instituições devem respeitar a multiplicidade cultural e de interesses que as cercam,
e avançam para um posicionamento além das questões do Marketing, quando reconhecem que os
indivíduos e os grupos sofrem influências do ambiente.
O discurso persuasivo dos meios de comunicação mercadológicos apresenta a Publicidade
como arma de conquista de espaço na mente do consumidor, representando maior participação no
share de mercado. Barbosa define com clareza o conjunto de questões envolvidas nessa discussão:
“Não se trata de designar a articulação publicitária como fonte de todos os males das
sociedades capitalistas... Para tanto são utilizados numerosos recursos simbólicos que
assumem, pelo implícito dos discursos, os aspectos lúdicos (positivos e/ou negativos),
pois não se trata apenas uma ação de representar, mas que se inscreve num conjunto
social e bem-definido. É um aparelho ideológico que difunde um poder específico”.
(BARBOSA, 1997, p.179).
O ponto de debate dessa linguagem é centrado na idéia de que a Comunicação, por si só, já
deve conter uma visão consequencialista, cultural, ética e responsável. A Terceira Linguagem medeia
às outras linguagens, pois é integrada pelas formas tradicionais de linguagem de Marketing, a qual
busca aumento de participação no mercado, e a comunicação institucional, que apresenta e divulga a
instituição a fim de conquistar um conceito forte e favorável para a organização sem se preocupar
diretamente com as questões comerciais.
Como ilustração, pode-se citar que o consumidor atual médio não leva em conta, dentre
outros aspectos, o custo ambiental ou mesmo cultural da satisfação do seu desejo. E as instituições,
por sua vez, têm compromissos financeiros a cumprir e, muitas vezes, por esse motivo, negligenciam
seus comprometimentos sociais. Portanto, a proposta de novos meios e mensagens, contendo
formas discursivas mais éticas e com base na cultura local, equilibrando essência e aparência elevaria
o cliente à categoria superior de indivíduo, não de um mero consumidor.
Psicólogo social, Pichon-Rivière (1907-1997) em sua obra Psicologia da Vida Cotidiana (1998),
analisa o consumidor do ponto de vista da vida diária, seu comportamento rotineiro, lembrando que
os meios publicitários invadem sua mente com marcas, slogans e imagens, buscando sempre a sua
sedução e levando-o ao consumo. Cada objeto da comunicação publicitária se converte numa isca
para uma possível tentação. O autor chama de “conduta consumidora” a forma de comportamento
de caráter psicológico e acima de tudo social que pode ser moldada pelo grupo a que o sujeito
pertence, ou deseja pertencer.
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Um consumidor, ao adquirir um produto, está constantemente tomando uma decisão,
assumindo uma posição que pode acima de tudo merecer uma classificação ética visto que adota ou
não, o discurso de certos produtos e marcas. Existe uma identificação entre o produto e o seu
detentor, e o inter-relacionamento do eu e do meu torna-se inevitável. É neste momento que o
sentimento de posse, que o consumidor tanto deseja e busca, será satisfeito ou não. Comprar, então,
significa estabelecer um vínculo entre o objeto comprado e o seu detentor, escapar da solidão, aderir
a um grupo, adquirir um lugar no mundo e ter o sentimento de pertinência.
As mercadorias são compradas pelas imagens que possam produzir e veicular na vista e na
vida do consumidor, e não por seus benefícios reais ou valor de uso. Não é o carro que o consumidor
deseja adquirir para substituir, por ser melhor, daquele que já possui no momento; é a mensagem
que a mente transmite de que aquela substituição é indispensável. Trata-se da satisfação de voltar a
adquirir, consumir. Se esse tipo de disposição acontece sempre a intervalos curtos, maior o sucesso
comercial da empresa produtora. O cliente não enxerga esse comprometimento “mente-enviandopara-a-boca” e não se considera refém desse mecanismo.
Segundo Pichon-Rivière, o consumidor tem uma “atitude aquisitiva” que é o ponto de
conexão entre ele e seu meio, é uma posição que adota mediante um produto ou uma situação
concreta; é uma tomada de posição frente aos objetos de consumo. Há ainda o “autodirigido”,
aquele consumidor mais consciente e que tem filtros, em outras palavras, tem a capacidade de não
ser submisso aos incessantes estímulos da comunicação persuasiva. Esse consumidor “autodirigido”
merece maior estudo, aproveitando o fato de que este está consciente dos prejuízos que seus atos
podem causar se não forem observadas regras para uma conduta mais responsável. Correntes
semelhantes formadas por consumidores “autodirigidos” já se desenvolvem com os “consumeristas”,
que se organizam e se espalham mundo afora, fazendo o sentido inverso dos “consumistas”.
Para o filósofo alemão Hans Jonas (1903-1993), existe uma nova ética, uma forma de pensar
no futuro que exige responsabilidade nos atos do ser humano. Seria uma ética que, em primeiro
lugar, valorize a vida, não somente a vida humana, mas todas elas, onde o bem é a razão de todo o
mundo, pois os preceitos éticos da visão antropocêntrica não mais são suficientes ao ser humano. A
compulsão desenfreada ao consumo, indiferente às consequências, representa uma grande ausência
de responsabilidade, traduzida na falta de cuidado com o ambiente em que se vive. Não se pode
pensar a cultura contemporânea, sem pensar os princípios éticos de uma ideologia ecológica
responsável, segundo Jonas.
Os avanços tecnológicos, se mal administrados, podem criar consequências que afetam a
vida humana e todo o planeta, apesar de permitirem as grandes conquistas deste século. “A
liberdade que a ciência adquiriu ocupa posição única na humanidade, não limitando os outros
direitos” (JONAS, 1995, p.137). Assim, Jonas entende que deve haver responsabilidade na ação e que
a liberdade exagerada não impõe a necessária responsabilidade no agir, levando o ser humano às
desconsiderações sociais. O grande paradoxo é o fato de que o homem controla a natureza por meio
de uma técnica que ele não controla mais. Para ele, a liberdade da ciência é um direito supremo e
deve estar livre de toda e qualquer barreira, mas que não deve comprometer a existência do ser.
A responsabilidade seria então uma preocupação com o futuro que poderia representar a
garantia da existência humana, de tudo que está ao seu alcance. Se existe o poder sobre a natureza,
também se devem adotar responsabilidades sobre ela. Um novo agir representaria uma mudança de
comportamentos e atitudes; seria buscar o próprio bem, mas acima de tudo o bem coletivo. Por sua
vez, outro filósofo alemão, Haug, levantando a questão do estudo do consumidor considera:
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a tecnocracia dos sentidos é um fator de consumo, já que impera na produção do
ilusório, do imaginário. A estética da mercadoria atua como sensualidade, as
mercadorias expostas na vitrine mostram-se para seus possíveis compradores com
olhares sensuais, provocativos, sugerindo ao comprador que as leve. (apud
MARCONDES FILHO, 1988, p.35).
As instituições têm compromissos a cumprir e muitas vezes desconsideram seus
comprometimentos e responsabilidades sociais. A adoção de posturas mais éticas e responsáveis,
com novas mídias e mensagens, bem como a criação de vínculos mais fortes com o consumidor,
permitiria o exercício da verdadeira função da Terceira Linguagem.
Portanto, o que se chama de Terceira Linguagem estabelece um campo de mediação em que
se expande o debate acerca da Comunicação publicitária que trata seus clientes não somente como
simples consumidores de seus produtos ou serviços, mas também na investidura de um cidadão
pensante e consciente – o público – capaz de tomar decisões sobre tudo que se passa a sua volta,
inclusive, e principalmente, se as questões de consumo responsável forem atingidas.
Como principais características dessa linguagem, podem-se citar algumas: respeitar e se
adaptar a cultura local; apresentar ousadia e modernidade; tratar a Comunicação como uma
ferramenta estratégica, dosando as características persuasivas com a institucional; procurar tratar o
consumidor como um ser mais conscientizado dos aspectos sociais, culturais, éticos e ambientais;
oferecer aos consumidores argumentos racionais do produto, com informações técnicas e científicas
se for o caso; abrir novos meios que permitam ao cliente sua efetiva participação nas decisões da
empresa, fundamentando a ética da responsabilidade.
Em síntese, esta é uma nova e necessária forma de comportamento, e de discurso
profissional, que resulta em um mais racional equilíbrio entre a oferta e o consumo responsável. Isto
é realizado por intermédio de uma Comunicação publicitária efetiva com os consumidores,
promovendo uma melhoria dos relacionamentos nos negócios e das sociedades em que se inserem.
4. Objetivos do Projeto:
A proposta do Projeto de Pesquisa é investigar a aplicação da Terceira Linguagem como base
na Gestão Estratégica da Comunicação, no “Cross-cultural Marketing”. Pretende ainda possibilitar
maior competitividade e crescimento das empresas brasileiras nos mercados externos, através da
melhoria dos discursos para com seus públicos, oferecendo às organizações brasileiras com atuação
internacional uma forma de comunicação mais ética e crível para com seus mercados. A pesquisa irá
ainda levantar as questões culturais da comunicação publicitária e analisar o discurso das
organizações, a fim de consolidar os fundamentos da Terceira Linguagem como ferramenta de gestão
transcultural nas organizações.
5. Procedimentos metodológicos:
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Como se trata de uma nova forma de comunicação para com o mercado proposta
pelo autor desse projeto, acredita-se que as empresas desconhecem tal linguagem, o que
permite, inicialmente, apenas uma observação metodológica através de levantamento
bibliográfico sobre o tema. A pesquisa, para atender os objetivos propostos, será
predominantemente bibliográfica. Tal metodologia tem por finalidade conhecer a contribuição
científica realizada sobre o assunto até o momento, pois se pretende ler, fichar, arquivar e
resumir os assuntos relacionados com a pesquisa, como sugere Oliveira (1985).
O aspecto metodológico, por meio de levantamento bibliográfico, permitirá uma maior
compreensão das necessidades comunicacionais das organizações, mais especificamente dos
conceitos de Marketing, de Cross-cultural Marketing, de Comunicação Social para com o mercado, de
Comunicação Organizacional, de Publicidade e Propaganda, de cultura organizacional e dos
pressupostos éticos pertinentes a uma instituição empresarial ou organizacional.
Será feita uma revisão bibliográfica com o intuito de pesquisar as referências disponíveis e se
existem inovações sobre o tema. A metodologia levantará a literatura sobre o assunto, e irá auxiliar
na compreensão das informações necessárias que definirão os aspectos evidenciados. A pesquisa
bibliográfica exploratória é metodologia exeqüível e de baixo custo, permitindo aprofundar nos
temas pertinentes à pesquisa e uma ampla disseminação dos conhecimentos adquiridos. Irá
possibilitar o contato direto com o que já foi escrito sobre o assunto. Gil (1996) observa que a
vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de que o investigador tem a sua disposição a
interpretação dos fenômenos de uma maneira mais abrangente, do que aquela que ele pode
pesquisar diretamente.
Para Yin (2001), a escolha da estratégia utilizada na pesquisa exploratória é importante, pois
se deve considerar o tipo de questão da pesquisa proposta; a extensão de controle que o
pesquisador tem sobre os aspectos comportamentais efetivos; e ainda o grau do enfoque em
acontecimentos históricos em oposição a acontecimentos contemporâneos.
6. Considerações finais:
Organizações brasileiras com operações no exterior enfrentam condições distintas das
vividas no seu mercado de origem, o que cria uma grande competição entre os participantes. As
multinacionais com origem em países mais desenvolvidos, por sua vez, estão focando suas atividades
em produtos e serviços com alto valor agregado e desenvolvem comandos globais de produção em
uma economia internacionalizada em estágio institucional, o que sobra pouco espaço para os players
denominados “late-movers”.
Não se pode pensar a gestão da comunicação mercadológica sem levar em consideração as
influências culturais de cada mercado. A cultura afeta os ambientes e as arenas de negócios,
interferindo nas preferências, nos gostos e nas escolhas dos consumidores. A cultura – influências
internas e externas do indivíduo – é um fator preponderante no comportamento do consumidor. A
classe social de uma pessoa, assim como sua família e seu grupo, são fatores preponderantes no seu
comportamento. Em ambientes internacionais, antes das estratégias, é necessário conhecer a
cultura, sua influência e seus fatores condicionantes. As pessoas pensam e se comportam de
diferentes maneiras, variando os padrões culturais pré-estabelecidos, e o marketing e a comunicação
devem levar esses fatores em conta no momento de definir suas estratégias.
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A globalização, da forma que se apresenta atualmente, produziu, a partir de 1980, um
“caldeirão cultural”, nivelando e homogeneizando os sistemas culturais nas formas de expressão e de
comunicação. Isto ocorreu principalmente na propaganda – o que trouxe consigo o marketing
transcultural, com marcas globalizadas e comportamento universal. Esses fatores ultrapassam
fronteiras e provocam um nivelamento cultural entre os países. As fontes de informação a que se
tem acesso estandardizam, igualam os seres humanos, devido à facilidade de alcance dos meios de
comunicação eletrônicos mundiais.
As empresas brasileiras com atuação em mercados externos estão cada vez mais
competitivas e necessitam de estratégias criativas do ponto de vista do discurso. Assim, o ineditismo
da Terceira Linguagem e desta investigação, irá desenvolver referências na interposição da
Comunicação de Marketing em organização com atuação internacional. Com a pesquisa, a proposta é
obter resultados de forma científica para sustentar a aplicação da Terceira Linguagem no discurso
das organizações brasileiras em ambientes culturais diversos, tornando-as mais competitivas.
Pretende-se ainda disseminar tal conhecimento em mercados internacionais, carentes de formas
comunicacionais mais éticas, que gozam de credibilidade. Dessa forma, esta pesquisa poderá
colaborar para o desenvolvimento das áreas e de profissionais de Marketing e de Comunicação
Social, pois incorpora novas perspectivas para a Comunicação Organizacional.
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