Como inovar? - UNIPVirtual

Unidade II
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Prof. Marcelo Mello
Conceitos básicos de inovação
 Antes de qualquer consideração, é
preciso mencionar o nome de Joseph
Schumpeter, professor da Universidade
de Harvard.
Ele deu forma a dois conceitos que se
tornaram referência aos estudos sobre
inovação. São eles:
 destruição criativa;
 ciclo econômico.
Conceitos básicos de inovação
Segundo Schumpeter:
 O capitalismo nunca alcança a
estabilidade, pois espera-se que ele viva
em constante evolução.
 Períodos de expansão e recessão fazem
parte do processo do capitalismo.
Conceitos básicos de inovação
O crescimento do capitalismo move-se de
dentro para fora.
 Cria novos bens e produtos de consumo.
 Novos mercados.
 Novos consumidores
consumidores.
 Novos modelos de produção, transporte
e distribuição.
 Novos formatos de organização das
empresas.
Conceitos básicos de inovação
Faz parte da atitude do sistema capitalista:
 destruir antigos modelos e substituí-los
por novidades;
 esse processo que não para é o que
Schumpeter chama de destruição
criativa.
Conceitos básicos de inovação
 Quando o processo inovatório é mais
forte em determinado setor, esse setor
transforma-se em líder da economia.
 Essa liderança dará à empresa uma
época próspera até que apareça um
concorrente mais ágil e mais criativo e
tome essa liderança.
 Esse movimento de rotação contínuo
provoca o que é chamado de ciclos
econômicos.
 São as ondas de prosperidade.
 Essas ondas são seguidas por
depressões de estagnação e
recessão.
Conceitos básicos de inovação
Peter Drucker, considerado pai da
administração moderna, afirma:
 A única razão para a existência de uma
empresa são seus clientes, portanto,
empresas têm como funções básicas o
marketing e a inovação.
 Segundo Drucker, não é preciso que a
empresa se torne maior, mas
necessariamente nunca deixe de se
transformar para melhor.
 Isso significa inovar!
Conceitos básicos de inovação
Drucker também criou a ideia da empresa
inovadora.
 Esse conceito explica que não basta
grandes investimentos em pesquisa e
desenvolvimento.
 O necessário é que haja uma atitude
voltada para a inovação.
Inovação
A empresa inovadora entende que:
 a inovação começa com uma ideia;
 se deve estimular e orientar os esforços
para transformar uma ideia em produto,
processo ou tecnologia;
 a empresa mede as inovações não por
sua importância científica ou
tecnológica, mas:
por aquilo que contribui para o mercado
e consequentemente
e,
consequentemente, para o cliente.
cliente
Inovação e produtos
 A maioria dos produtos já nasce com
ciclo definido de viver em várias fases e
no final morrer ou desaparecer e ser
substituído por outro, mais moderno ou
mais necessário.
Isso significa que a maioria das empresas
precisa se preparar para enfrentar o fim ou
a substituição dos seus produtos, ou:
morrerão com eles.
Inovação e produtos
 Entre os fatores mais importantes da
vida de uma empresa está a
preocupação com seus produtos.
 A visão de que o mercado está cheio de
competidores, oferecendo seus produtos
e melhorando-os sempre, sempre
preocupa os gestores.
Assim, vamos analisar o ciclo de vida do
produto sob a visão de Philip Kotler e Kevin
Keller:
Inovação e produtos
 Os produtos tem um ciclo de vida e as
empresas devem se adaptar aos
diferentes estágios desse ciclo e garantir
sua sustentação no mercado.
Inovação e produtos
O ciclo de vida parte de 4 premissas:
1. Os produtos têm vida limitada, com raras
exceções.
2. As vendas dos produtos passam por
diversas fases e cada uma delas vem
com desafios e oportunidades
diferentes.
3. Como consequência das vendas, os
lucros também variam nas diferentes
fases.
4. Para cada fase do ciclo de vida, é preciso
traçar táticas e estratégias diferenciadas
de vendas, marketing, produção
e administração.
Interatividade
O ciclo de vida parte de 4 premissas. Entre as
listadas abaixo, uma está errada. Aponte qual.
a) Com raras exceções, os produtos têm vida
limitada.
b) Todos os produtos são criados com a
intenção de durarem para sempre.
c) As vendas dos produtos passam por
diversas fases e cada uma delas vem com
desafios e oportunidades diferentes.
d) Como consequência das vendas, os lucros
também variam nas diferentes fases.
e) Para cada fase do ciclo de vida, é preciso
traçar táticas e estratégias diferenciadas de
vendas, marketing, produção e
administração.
Inovação e produtos
Os quatro estágios do ciclo de vida do
produto são:
 introdução;
 crescimento;
 maturidade;
 declínio.
Inovação e produtos
 A empresa deve cuidar para não permitir
que um produto em declínio impeça a
inovação de novos produtos.
 O ciclo de vida padrão em 4 estágios que
acabamos de ver se refere ao modelo
padrão, mas em alguns produtos pode
ocorrer diferenças.
 Há aqueles que logo após o lançamento
e a introdução seguem para a
maturidade.
 Também, em casos mais extremos, há
aqueles que vão da introdução
diretamente ao declínio.
Inovação e produtos
Kotler e Keller falam de 3 categorias
especiais no ciclo de vida dos produtos:
a) Estilo: é um modo de expressão com
características básicas que diferenciam
o produto dos demais. Manifesta-se em
diferentes setores como na moda ou na
arquitetura.
b) Moda: muda quando os clientes passam
a procurar outras vantagens e atributos.
c) Modismo: moda que vai muito
rapidamente da introdução ao declínio.
Inovação e produtos
Desenvolvimento de produto:
 Temos a impressão de que muitos
produtos chegam e desaparecem muito
rapidamente. Quando não desaparecem,
estão sempre apresentando novas
versões e novos atributos.
 Não é impressão.
 Os ciclos de vida estão cada vez mais
curtos e isso não se relaciona somente
em produtos eletrônicos.
Inovação e produtos
 Estamos vendo isso acontecer com
produtos do dia a dia como cremes
dentais, sabonetes, sucos, refrigerantes,
molhos de tomate etc.
 É preciso analisar como isso pode criar
impactos na competitividade das
empresas.
Lembremos:
 A criação de novos produtos não ocorre
como se fosse um passe de mágica.
Inovação e produtos
Podemos concluir que:
Tornou-se uma obsessão:
 desenvolver o produto certo;
 com a qualidade demandada pelos
consumidores;
 com o menor custo possível;
 isso move diretamente as áreas de
marketing;
 a obsolescência é algo
g que
q ninguém
g
deseja enfrentar sem estar preparado;
 e como isso tudo está relacionado à
inovação?
Inovação e produtos
A primeira coisa que não podemos perder
de vista:
 não basta gerar conhecimento se não
puder torná-lo aplicável na forma de um
produto prático e vendável.
 A segunda coisa é que a inovação não é
somente de produtos, mas também de
processos.
Inovação e produtos
Assim:
 além de criar produtos inovadores, é
também importante conceber modelo e
forma de produção inovadores.
Os processos inovadores aumentam a
capacidade de inovação do produto e
aumentam a possibilidade:
 de baixar custos e aumentar a
competitividade.
Inovação e produtos
Vamos lembrar:
 o desenvolvimento de novos produtos e
de novas formas de produção fazem
parte da inovação;
 sem eles, as inovações ficariam somente
na condição de boas ideias.
Inovação e produtos
 Falando de inovação e desenvolvimento
de produtos, uma empresa tem,
basicamente, as alternativas listadas a
seguir:
Inovação e produtos
 Produtos novos. Aqueles que criam
novos mercados.
 Linhas de produtos novos que dão a
empresa a possibilidade de entrar em
mercados já existentes, mas ainda novos
para a empresa.
 Aumentos nas linhas de produtos já
existentes, ou seja, incrementos nas
linhas já produzidas e comercializadas.
Novos atributos, cores, tamanhos etc.
Inovação e produtos
Melhoramento e revisão de produtos
existentes.
 Novos produtos que substituam outros
no mercado com melhor desempenho e
maior valor agregado que deve ser
percebido pelo cliente.
 Um bom exemplo são os novos sabões
lava-roupas com amaciante que
começam a substituir os sabões
tradicionais e os amaciantes (2 produtos
em um só).
Inovação e produtos
 Reposicionamentos: forma de
redirecionar os produtos para novos
segmentos e mercados.
 Reduções de custo.
 Novos produtos parecidos com os já
existentes, mas com custo de
produção mais baixo.
Interatividade
Kotler e Keller citam 3 categorias especiais
no ciclo de vida dos produtos. Aponte a
verdadeira:
a) Estilo – Moda – Tendência.
b) Estilo – Moda – Mudança.
c) Estilo – Moda – Modismo.
d) Modismo – Tendência – Moda.
e) Modismo – Estilo – Tendência.
Inovação e produtos
 As empresas que conseguem ser
inovadoras distinguem-se por uma
atitude positiva com o assunto, pois,
geralmente, são incentivadoras do
processo inovatório.
 No processo de inovação em produtos e
processos estão envolvidos diferentes
profissionais.
 Cada um tem sua visão do processo.
Cada um enxerga uma parte do
processo. Quando se consegue que
todos trabalhem com sinergia e de forma
colaborativa são maiores as chances de
sucesso.
Inovação e produtos
Obsolescência programada.
 Assim se define a decisão de fazer
produtos que, certamente, vão viver
pouco para que o consumidor troque por
outros mais modernos ou úteis.
 O produto ainda atende às necessidades
para o que foi criado, mas o marketing
pode criar novas necessidades e passa a
ideia de que o produto anterior já não
atende mais às expectativas.
Inovação e produtos
 O processo de inovação moderno deve
considerar a questão da sustentabilidade
ambiental.
 As empresas são vistas com bons olhos
quando manifestam essa preocupação.
 Por isso nunca antes se viu tantas
empresas divulgando o fato de estarem
ligadas a processos de sustentabilidade.
Inovação e produtos
Taxa de mudança tecnológica.
 A inovação é vital para a sobrevivência
da maioria das empresas, mas nunca
devemos deixar de lembrar que:
 ela também é importante para o país
que precisa muito do processo de
modernização e, nesse ponto, a
inovação é peça importantíssima.
Inovação e produtos
 Como se pode notar, inovação e
mudança tecnológica têm um
envolvimento bastante grande.
 Essa associação é lógica, mas não é
total. Nem toda inovação é fruto de
processo ou avanço tecnológicos.
Inovação e produtos
O que é tecnologia? A melhor definição:
 Conjunto de conhecimentos, saberes,
técnicas e métodos em relação a um
domínio específico.
 Simplificadamente, podemos entender
que a mudança tecnológica é fator
importante para o crescimento de um
país.
 Porém, de nada adianta se não for
incorporada aos sistemas produtivos,
gerando as tais esperadas inovações
tecnológicas.
Inovação
Tipos de inovação:
Podemos classificar as inovações por
diferentes ângulos:
a) especificação das categorias das
inovações de acordo com a área do
negócio na qual se inclui.
 De acordo com o grau de impacto que
podem provocar.
 De acordo com sua relação com as
necessidades e as expectativas do
mercado.
 De acordo com o controle que a empresa
ou o país tem sobre o processo
inovatório.
Inovação
 Inovação classificada de acordo com a
área de negócio.
Quando falamos em inovação é
interessante mostrar a diferença entre
inovação de produto e inovação de
processo:
 A primeira é um produto novo ou muito
melhorado com relação às suas
características, atributos ou aplicações.
 A segunda é a introdução de métodos
novos, seja de produção, distribuição ou
outras atividades ligadas à cadeia
produtiva.
 Esses dois modelos de inovação são
chamados de inovações tecnológicas.
Inovação
A chamada inovação de marketing é a
implantação de novos métodos de
marketing com mudanças importantes:
 na forma de conceber um produto;
 na embalagem;
 no posicionamento desse produto;
 na sua forma de promoção;
 na formação e na fixação de preços.
Inovação
b) Inovação classificada de acordo com o
grau de impacto.
 Uma outra classificação refere-se ao
grau de impacto que provoca no setor ou
na empresa.
 A separação mais conhecida e
considerada é aquela que confronta
inovação incremental e inovação radical.
 Inovação incremental é a que aplica
melhoramentos graduais em produto,
processo, serviço ou prática na gestão já
existente.
 Uma sucessão desse processo por um
determinado período cria o que
chamamos de melhoria contínua.
Interatividade
A inovação de marketing é a implantação
de novos métodos de marketing com
mudanças importantes. Entre as listadas
abaixo, aponte a alternativa incorreta:
a) Na forma de conceber um produto.
b) Na embalagem.
c) Na forma de desenvolvimento do
produto.
d) Na sua forma de promoção.
e) Na formação e na fixação de preços.
Inovação
 Classificação de acordo com as
necessidades de mercado.
 Relaciona o grau de impacto da inovação
com as necessidades e as expectativas
do mercado.
São 3 categorias:
Inovação
 Tipo A: são as mais radicais e que
excedem as necessidades do consumidor.
Terminam por originar setores totalmente
novos.
 Inovações do tipo B: são radicais, mas
desenvolvidas em laboratório antes de
serem comparadas com as necessidades
do consumidor. Não leva em
consideração o paradigma de ouvir o
consumidor.
 IInovações
õ do
d tipo
ti C:
C limitam
li it
a atender
t d às
à
necessidades do consumidor. São
ampliações na linha de produtos ou
melhoramentos nos produtos,
ambas voltadas para clientes
atuais.
Inovação e mercado
 A relação entre necessidade de mercado
e inovação também surge em outro
modelo de classificação.
 Aquele que divide as inovações entre o
Market Pull e a Demand Push.
 Uma inovação Market Pull (puxada pelo
mercado) ou Demand Pull (puxada pela
demanda) aparece para atender a uma
necessidade de mercado.
 Normalmente, é a situação em que se
encaixam as inovações incrementais.
Inovação e mercado
A inovação Technology Push (empurrada
pela tecnologia) ou Science Push
(empurrada pela ciência) é fruto de um
trabalho de pesquisa e desenvolvimento
que tem como meta:
 surpreender o mercado com alguma
coisa efetivamente nova. As inovações
radicais se encaixam nesse perfil.
Cultura da inovação
 É comum considerar a necessidade de
desenvolver uma cultura de inovação
nas empresas e também no país, mas
como podemos definir a cultura da
inovação?
Uma das definições diz que a cultura da
inovação é:
 um conjunto de práticas e valores que
facilitam atitudes inovadoras nas
pessoas e nas empresas. Ela tem duas
dimensões. A externa que se refere ao
setor e à sociedade, e a interna que se
refere à empresa.
Cultura da inovação
Cultura interna:
 Atualmente, todos sabemos que a
maioria das empresas tem sua cultura
corporativa.
 Isso significa ter um conjunto de regras
explícitas que condiciona as atitudes
daqueles que compõe a empresa e se
relacionam com ela de alguma maneira.
Cultura da inovação
Cultura favorável à inovação.
 Primeiro, precisamos lembrar que
criatividade não é inovação.
 A inovação nasce da criatividade, mas
nos esquecemos de que nem toda ideia
criativa pode se tornar uma inovação.
 Também é importante separar uma
invenção de uma inovação.
 Uma invenção precisa ter resultado
prático para que se transforme em
inovação, ou seja, deve haver uma
aceitação do mercado.
Cultura da inovação
 O profissional inovador, além de ter as
características das pessoas criativas, vai
precisar também ter um senso prático
destacado.
 Isso significa ter a capacidade de
transformar suas ideias criativas em
inovações.
 Para que isso aconteça, há um certo
grau de risco e ele precisa assumi-lo
com cuidado.
 Além disso, é preciso aptidão para
convencer as pessoas da viabilidade da
sua ideia e isso não é fácil.
Cultura da inovação
Conselhos e ideias:
 tolerância à divergência;
 tolerância a erros;
 equipes heterogêneas;
 investimento em educação continuada;
 liderança inovadora e não centralizadora;
 ambiente físico inspirador;
 mudança de ambiente;
 comunicação
i
ã fluente.
fl
t
Inovações e mudanças
Já que sabemos o que é inovação,
podemos nos perguntar:
 Qual a razão de as empresas inovarem
tão pouco?
 Concluímos que a inovação exige ao
mesmo tempo planejamento e
flexibilidade.
 Vamos falar sobre como inovar e aplicar
a gestão da inovação dentro das
empresas:
Inovações e mudanças
 Como inovar?
 O que contribui para o sucesso?
 Ter consciência da importância da
inovação.
 Criar cultura de inovação dentro e fora
da empresa.
 Estimular as pessoas a assumir
diferentes “personas” na inovação.
Inovações e mudanças
 Muitos exemplos mostram que, na
maioria das empresas, a ideia da
inovação termina se transformando em
um modismo vazio.
 Contrata-se um palestrante famoso para
falar com os funcionários.
 Estimula-se um concurso de ideias.
 Não se aproveitam nem se divulgam os
resultados.
 Isso vai assim até que o programa de
inovações termina esquecido e sem
prioridade na rotina da empresa.
Interatividade
Sobre desenvolver uma cultura favorável à
inovação, alguns conselhos e ideias podem
ser considerados. Aponte a alternativa
incorreta:
a) Tolerância à divergência.
b) Tolerância a erros.
c) Equipes homogêneas.
d) Investimento em educação continuada.
e) Ambiente físico inspirador.
ATÉ A PRÓXIMA!