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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM MBA GESTÃO
EMPRESARIAL
AUGUSTO GLAUCHE JAROSZEWSKI
A MARCA CEJATEL NO MERCADO INTERNO: UM ESTUDO DE
CASO NO RS
CRICIÚMA, FEVEREIRO DE 2008
1
AUGUSTO GLAUCHE JAROSZEWSKI
A MARCA CEJATEL NO MERCADO INTERNO: UM ESTUDO DE
CASO NO RS
Monografia apresentada a Diretoria de PósGraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense- UNESC, para a obtenção do título
de especialista em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Dr. Abel Corrêa de Souza
CRICIÚMA, FEVEREIRO DE 2008
2
Ao
Sr.
Antonio
Jaroszewski
Filho
(in
memoriam), pai, amigo e mestre.
As mulheres da minha vida Sra. Myrta, mãe
e exemplo, Graziela, esposa e cúmplice,
Niege e Vivian, irmãs e almas gêmeas.
Ao irmão que escolhi, Rodrigo.
Ao “mestre” Abel pela orientação.
E a Deus, senhor de todos nós.
3
RESUMO
O objetivo desse estudo é descrever e analisar os principais fatores relacionados à
influência da marca Cejatel no baixo desempenho de vendas no estado do Rio
Grande do Sul. Trata-se de uma pesquisa Quali-Quantitativa, de Campo e
Participação por Observação, restrita as lojas Melson Tumelero da Grande Porto
Alegre. Os resultados demonstram que a marca tem pouca influência no baixo
desempenho e que a variável preço é o grande motivo da vendas aquém do
esperado, muitas vezes potencializada pelos próprios vendedores das lojas.
Recomenda-se um estudo aprofundado, por parte da Cejatel, com foco na questão
preço e extensivo a outras redes do Rio Grande do Sul como REDEMAC, HERVAL e
QUERO-QUERO para avaliar a real influência deste fator no desempenho de
vendas.
Palavras chave: Marca; Marketing; Vendas.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................05
1.1 Contextualização da empresa e justificativa.................................................05
1.2 Tema .................................................................................................................06
1.3 Problema ..........................................................................................................06
2 OBJETIVOS .........................................................................................................07
2.1 Objetivos gerais...............................................................................................07
2.2 Objetivos específicos......................................................................................07
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...........................................................................08
3.1 Definições de marketing .................................................................................08
3.1.1 Necessidades................................................................................................11
3.2 Definições de marca........................................................................................13
3.2.1 História das marcas......................................................................................15
3.2.2 A influência da marca na decisão de compra ............................................16
4 METODOLOGIA E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA............................................19
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.....................................................21
5.1 Observação sistemática..................................................................................21
5.1.1 Resultados ....................................................................................................22
5.2 Questionário ....................................................................................................25
5.2.1 Resultados ....................................................................................................26
6 CONCLUSÃO ......................................................................................................36
ANEXO....................................................................................................................39
APÊNDICES............................................................................................................42
5
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização da empresa e justificativa
Em 2001, a Cejatel Revestimentos Cerâmicos Ltda, até o momento
produtor de telhas de argila desde 1975, adquire a Cerâmica Barcelona, uma fábrica
de pisos cerâmicos, e estabelece a San Marcos Revestimentos Cerâmicos Ltda
utilizando-se agora, também para a comercialização de seus pisos, da mesma
marca CEJATEL.
Desde o princípio a San Marcos Revestimentos Cerâmicos dedicou-se a
produção de pisos de baixo valor agregado, atendendo as demandas das classes B
e C de consumo, sem nunca ter investido em Marketing para a divulgação de sua
marca de pisos.
Localizada a aproximadamente 148 Km do estado do Rio Grande do Sul e
a 348 Km de Porto Alegre, a empresa vem acumulando, nos últimos 2 anos, perda
de participação no mercado interno e principalmente gaúcho, acumulando uma
queda de cerca de 15% em suas vendas.
Entre Janeiro de 2004 e Janeiro de 2007, o ramo da construção civil no
Brasil apresentou um crescimento acumulado de 12,7% (ANFACER, 2007), 2,6%
acima do crescimento do PIB do Brasil no mesmo período (FOLHAONLINE, 2007).
Juntamente ao crescimento
da Construção Civil,
evidencia-se
o
crescimento proporcional do Setor de Revestimentos Cerâmicos que, no mesmo
período, acumulou um crescimento de 11,12% nas vendas e 13,37% na produção.
Esse estudo vem ao encontro da questão da performance de vendas
inferior à projetada para o mercado gaúcho da marca Cejatel e busca identificar se a
marca influencia a decisão de compra do consumidor final. Importante salientar,
mais uma vez, que durante 25 anos a CEJATEL esteve presente no mercado do sul
do Brasil como produtora de telhas, somente. Desde 2001 passa a vender pisos com
a mesma marca, sem nunca ter se perguntado da real influência do nome CEJATEL
na venda de seus pisos. Nos últimos 2 anos tem caminhado na contra mão do
mercado da construção civil e vem perdendo participação em todos os mercados os
quais atua internamente, principalmente o Rio Grande do Sul.
6
1.2 Tema
A marca CEJATEL no mercado interno: um estudo de caso no RS.
1.3 Problema
A performance de vendas inferior à esperada no Rio Grande do Sul está
relacionada à marca CEJATEL?
7
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivos gerais
Verificar a influência da marca na decisão de compra de revestimentos
cerâmicos do cliente.
2.2 Objetivos específicos
1. Revisar literatura referente à Marca e a influência da mesma na
decisão de compra do cliente.
2. Contextualizar a empresa CEJATEL.
3. Justificar o tema escolhido.
4. Verificar se o consumidor relaciona CEJATEL a pisos ou telhas ou se
desconhece a marca.
5. Identificar se
há influência
negativa
da marca CEJATEL na
performance de vendas na rede Melson Tumelero.
6. Verificar o comportamento dos vendedores das lojas Melson Tumelero
referente à oferta de produtos no momento da venda.
7. Verificar o comportamento do consumidor nas lojas Melson Tumelero
com relação à escolha da marca no momento da compra.
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3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Definições de marketing
Não é raro confundir marketing e publicidade, limitando a atividade
daquele a esse simples aspecto. Segundo Cobra (1997, p. 32):
A adoção do marketing na realidade brasileira ainda não é total (...). O
marketing não é um fenômeno recente, pois é entendido e praticado como
tal no Brasil há quatro décadas. E mesmo assim ainda é confundido por
muita gente com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Na realidade marketing seria todo um conjunto de atividades de relação da
marca (empresa) com o cliente (mercado). Kotler (2000) define claramente no
composto de comunicação de marketing, que publicidade é somente um dos cinco
importantes modos de comunicação juntamente com propaganda, promoção de
vendas, venda pessoal e marketing direto.
Segundo o pai da administração, Drucker (1986), uma vez que o propósito
do negócio é criar um cliente, o negócio tem somente 2 funções básicas: Marketing e
Inovação. Marketing e Inovação produzem resultados; todos os demais são custos.
Partindo-se dessa premissa, o objetivo fim da atividade de Marketing deve ser a
obtenção de resultados, e, invariavelmente, resultados tangíveis, entenda-se
incremento do lucro, atividade fim de toda empresa com fins lucrativos.
Duailibi e Simonsen, Jr. (apud FERREIRA 2003, p. 19) definem o
Marketing como "o conjunto de atividades que se destinam a otimizar o lucro de uma
empresa, assegurando sua sobrevivência e expansão". Já Kotler (2000, p.30) define
como um “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros”.
Toda relação de troca parte do princípio da satisfação de necessidades e
desejos (KOTLER, 2000), sendo a necessidade a percepção, o sentimento da falta
de algo e o desejo um fator psicológico da vontade de possuir algo (COSTA;
TALARICO, 1996). Dentro desse contexto encontra-se a marca, identidade de uma
empresa e ferramenta imprescindível ao crescimento e sucesso da organização.
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Uma boa marca, como Ferrari e Louis Vuitton, é capaz de criar desejos, despertar o
consumo. Uma boa ou má escolha de uma das partes do conjunto da marca como
nome, símbolo ou design (COSTA; TALARICO, 1996), pode contribuir fortemente
para o sucesso ou fracasso do negócio.
Cobra (1997, p. 206) defende 10 critérios cruciais que devem ser levados
em conta quando da escolha da marca:
1. Compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens de
dúvidas, e se possível curta.
2. Eufonia, facilidade de se pronunciar, soletrar e de ler.
3. Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis.
4. Associação à imagem do produto.
5. Eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou
meio de divulgação.
6. Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada
7. Adaptabilidade as necessidades de embalagem e rotulagem.
8. Disponibilidade para uso (que não esteja sendo usada por outra firma).
9. Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas, sendo, ao
contrário, sugestiva.
10. Pronúncia em todas as línguas (para produtos destinados a
exportação).
Como citado por esses autores, a marca pode sim influenciar, mas,
certamente, a completa gestão (planejamento, execução, controle) de marketing é
que vai definir, de maneira mais precisa, o futuro da organização.
Para Churchill et al (2000) a gestão de marketing trata da execução de
atividades facilitadoras da implementação e controle de planos e estratégias de
marketing na empresa, com o objetivo fundamental de criar valor aos clientes e
incrementar o lucro.
Por planos e estratégias entende-se (Churchill et al, 2000, p. 19):
[...] documentos criados por organizações para registrar os resultados e
conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e
os resultados pretendidos por elas. [...] inclui formulação de objetivos de
marketing, análises de clientes e mercados e compostos de marketing
sugeridos para atingir os objetivos.
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Para Cobra (1990) o plano de marketing identifica as melhores
oportunidades no mercado e a maneira de atingi-las. É a base de todo o
planejamento empresarial e ferramenta de integração de todos os elementos da
empresa como marca, produto, preço, embalagem, publicidade, propaganda,
relações públicas e assistência técnica. Como todo planejamento deve estar em
constante mudança de maneira a manter-se atualizado ao mercado.
A incorporação da filosofia de Marketing na gestão empresarial é
considerada por muitos autores como chave de sucesso de uma empresa voltada ao
mercado. Para Ferreira (2006) ela permitirá adaptação às constantes mudanças do
ambiente, melhoria nos resultados e manutenção da satisfação de clientes. Ainda
para o mesmo autor, essa orientação para o mercado (consumidor) deve
obrigatoriamente ser feita de maneira a levar as informações relevantes do mercado
para toda organização. É o mercado que deve definir o Mix de Marketing da
empresa e não o inverso.
Kotler (2000, p. 37) define Mix de Marketing como sendo “o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing e mercado-alvo”.
O mesmo autor diz que mercado-alvo é resultado da segmentação do
mesmo, de um esforço para aumentar a precisão do marketing e fruto da análise de
diversas
características
mercadológicas
(demográficas,
comportamentais,
econômicas, dentre outras), que leva a empresa a escolher qual segmento de
mercado oferece melhores possibilidades dentro dos recursos disponíveis. A
segmentação pode ter 4 níveis:
1. Marketing de segmento
2. Marketing de nicho
3. Marketing local
4. Marketing individual
Dentro desta filosofia de empresa voltada ao mercado, Cobra (1997)
entende os 4 P’s do Mix de Marketing, Produto, Preço, Praça e Promoção, da
seguinte maneira. O Produto é dito certo quando atende as necessidades e desejos
de seus consumidores alvo, está posicionado (Ponto) junto ao seu mercado
consumidor, sendo transferido ao Preço certo e Promovido de maneira a incentivar a
venda.
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3.1.1 Necessidades
Cobra (1997) entende que há uma diferença grande entre estimular o
consumo e maximizar a satisfação do consumidor e que o marketing não cria hábitos
de consumo, mas sim desperta e busca satisfazer as necessidades que muitas
vezes as pessoas têm, mas não percebem. A motivação do consumo baseia-se
nessas necessidades e ambos, motivação e necessidades, diferem de pessoa para
pessoa.
Kotler (2000) diz que pessoas possuem diversas necessidades em
qualquer momento e que as necessidades, quando possuem altos níveis de
importância, levam a pessoa a agir, no caso desse estudo, comprar. A partir desse
momento, as necessidades tornam-se motivos, ou seja, fonte motivacional do agir
dos consumidores e cada produto cria motivos únicos nos consumidores.
Segundo a pirâmide das necessidades de Maslow, as necessidades são
postas em ordem hierárquica sendo que as Fisiológicas (sede, fome, sexo, sono,
dentre outras) têm prioridade sobre as demais (Segurança, Amor e Afeição, Estima e
Ego, Auto-realização). Logo, produtos que atendam as necessidades primárias
(Fisiológicas) são mais facilmente aceitos. É importante que o profissional de
marketing entenda em que nível hierárquico encontra-se seu produto para posicionálo devidamente e entender as reações do mercado.
Para Kotler (apud COBRA, 1990, p. 201):
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa
essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é
constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem
produtos e serviços para consumo pessoal.
Ainda para Kotler (2000, p. 43) “uma empresa pode identificar seu
mercado-alvo, mas falhar em compreender com exatidão as necessidades dos
clientes”. Da mesma maneira que Cobra (1997), também defende que muitos
clientes não têm plena consciência de suas necessidades ou não conseguem ter
clareza das mesmas. Cabe ao profissional de marketing sondar esta necessidade,
ou necessidades, e definir, da maneira mais precisa possível, a ação ou conjunto de
ações apropriado.
Novamente o mesmo autor, classifica as necessidades em cinco tipos.
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Imagine-se a situação de que o cliente deseja um carro barato, as necessidades
seriam:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção
seja baixo, não seu preço inicial).
3. Necessidades não-declaradas (o cliente espera um bom atendimento
por parte do revendedor)
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor
incluísse um mapa rodoviário como brinde)
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um
consumidor inteligente)
Como citado, o próprio consumidor muitas vezes não tem clareza da
situação e Kotler (2000) afirma que é justamente a maneira como o consumidor
percebe a situação que vai levá-lo a agir desta ou daquela maneira. Para Berelson &
Steiner (apud KOTLER 2000, p. 195) “percepção é o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma
imagem significativa do mundo”. O dito popular de que não se deve ir ao
supermercado com fome, faz sentido se analisados os comentários de Kotler sobre a
percepção, motivação e ação e o estudo de Maslow sobre as necessidades. As
necessidades primárias, como já comentado, têm prioridade sobre as demais.
Assim, é de se esperar que uma pessoa que vá ao supermercado com um nível alto
de fome (necessidade), tenda a agir motivada pela fome (motivo), que nesse dado
momento é mais importante que qualquer outra coisa. Dependendo da maneira
como o consumidor percebe a situação ele poderá tender a comprar mais alimento
do que o necessário ou confundir a simples necessidade de saciar a fome com
“desejos” de comer (e aqui se entenda comprar) chocolates, sorvetes, iogurtes,
balas ou queijos, por exemplo.
Segundo Kotler (2000) as pessoas são expostas diariamente a uma série
de estímulos (motivos) e tendem a filtrá-los de acordo com o seu entendimento do
que realmente necessitam e do que é supérfluo. Cabe ao profissional de marketing
estudar qual estímulo seu publico perceberá. Estudos concluem que os estímulos
com maior probabilidade de serem percebidos são aqueles relacionados a
necessidades atuais, a necessidades que o consumidor antecipa ou estímulos que
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diferem do normal. Ainda concluem que mesmo os estímulos percebidos podem ser
“alterados”, distorcidos pelo consumidor como forma de adaptá-lo aos seus
princípios, pré-julgamentos e que o consumidor tende a lembrar mais dos estímulos
relacionados aos produtos que gosta em detrimento daqueles que não são de sua
preferência.
Vale a ressalva de que toda organização apresenta limitações, sejam elas
de ordem tecnológica ou econômica. Isso deve levar a entender-se que o
atendimento
das
necessidades
ditadas
pelo
mercado
(que
se
alteram
constantemente) será feito dentro das capacidades da empresa, mediante
planejamento estratégico ou adaptação do existente. É erro comum de várias
organizações adaptar a etapa Execução ao invés da etapa Planejamento. Não
raramente orçamentos de despesas/investimentos são estourados e um grande
motivo é a má leitura dos movimentos do mercado e adaptação do planejamento da
empresa aos mesmos.
3.2 Definições de marca
COCA-COLA, FERRARI, TIM, PETROBRAS, OMO, NESTLÉ, GILLETTE,
CASAS BAHIA. Apesar de esses nomes representarem variados segmentos, todos
eles possuem algo em comum: o fato de definirem claramente um produto. Não
somente isso, alguns deles – apesar do portfólio muitas vezes extenso –
praticamente confundem-se com o próprio produto, os chamados Top of mind, como
no caso da GILLETTE que virou sinônimo de lâmina de barbear, ou do OMO ligado
ao sabão em pó. Senão veja-se:
- GOOGLE: Site de busca
- COCA-COLA: Refrigerantes
- FERRARI: Carros esportivos
- TIM: Telefonia móvel
- PETROBRÁS: Combustíveis
- OMO: Sabão em pó
- NESTLÉ: Alimentos
- GILLETTE: Lâmina de barbear
- CASAS BAHIA: Varejo de móveis e eletrodomésticos.
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Marca é uma tradução do termo inglês “Brand” que se origina do
Norueguês arcaico “Brandr” que significa queimar, forma como os fazendeiros
marcavam seus animais para identificá-los (STRUNCK, 2001). O termo “Branding”,
ainda hoje utilizado nos países de língua inglesa com o mesmo significado
anteriormente mencionado, refere-se no campo da administração a “construção de
uma marca junto ao mercado [...] por ações que posicionam a marca e divulgam a
marca”. (BRANDING, 2007).
Para Cobra (1990 p.346), “marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou
design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus
concorrentes.” O Branding é algo que, invariavelmente, leva anos e representa
milhões de dólares de investimentos em campanhas publicitárias em nível nacional
e/ou mundial. Exemplo disso é a CASAS BAHIA, líder do ranking de investimentos
publicitários no Brasil, que tinha planos de investir, só no primeiro semestre de 2007,
R$ 1,08 bilhão.
Para Churchill et al (2000 p. 250) “a marca deve indicar os benefícios do
produto [...] ser positiva, distintiva, fácil de lembrar [...] e de traduzir-se para falantes
de outras línguas”.
Dir-se-ia que marca é quase que um elo entre o cliente e o produto.
Quando da criação da marca, devem-se ter claramente quais informações se deseja
transmitir ao cliente e se através da marca o objetivo será alcançado. Gobé (apud
ALMEIDA, 2006) refere-se inclusive ao “diálogo emocional” entre a marca e o
consumidor e a maneira como o design da marca é capaz de provocar emoções nas
pessoas. Aaker (1998) também se refere à marca dentro do contexto emocional
dizendo que a marca identifica quem está por trás da oferta, mas que o importante é
saber que a oferta é muito mais do que atributos e benefícios materiais. Ela inclui
benefícios emocionais, de auto-expressão e sociais também. Finalmente, e
similarmente a Cobra, Kotler (1991) conceitua marca como sendo nome, termo,
sinal, símbolo, design ou combinação destes, destinada a identificar os bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a diferenciá-los dos
da concorrência.
O valor de uma marca vai depender da sua visibilidade, relevância pra o
cliente, imagem e nível de fidelidade, podendo ser mensurados através de estudo
junto aos clientes. É difícil quantificar financeiramente o valor de uma marca e na
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maioria das vezes isso não tem muita importância. Entretanto, o valor da marca
pode ser obtido aplicando-se um valor ao negócio direcionado pela marca e
fracionando esse valor em ativos tangíveis, valor da marca e outros ativos
intangíveis como distribuição e recursos humanos (AAKER 1998).
Keller (Apud
SLOTEGRAFF & PAUWELS), diz que o valor da marca é maior, quanto maior forem
as associações favoráveis e únicas e quanto maior for a familiaridade da marca por
parte dos clientes. Ou seja, não basta se lembrar da marca deve relacionar-se
corretamente ao produto e de maneira positiva. Não é de se estranhar que as líderes
mundiais possuam as marcas mais caras do planeta como a Google (US$ 66,4
bilhões), GE (US$ 61,8 bilhões), Microsoft (54,9 bilhões) e Coca-Cola (US$ 44,1
bilhões). (AS MARCAS, 2007).
3.2.1 História das marcas
Apesar do conceito de diferenciação e identificação do produto por seus
inventores através da marca ser algo utilizado há centenas de anos (STRINGHETTI,
2001) somente a partir da metade do século passado, mais precisamente em 1951
com o lendário publicitário David Ogily, é que passou a discutir-se mais
profundamente sobre a questão marca.
Desde produtores de porcelana Chinesa em 1300 A.C., fabricantes de
tijolos do antigo Egito, até as empresas de software nos dias atuais, nota-se o
interesse comum em diferenciar-se, identificando seus produtos ou serviços com
nomes, logos, símbolos, cores, embalagens.
Entretanto, somente séculos depois, na Idade Média, é que as
“trademarks” (marcas de controle) passaram a ser utilizadas como forma de controle
da quantidade e qualidade da produção. No século XVI, surgiram as marcas
registradas. No século XVII notou-se a associação das marcas a gravuras de
objetos, animais ou lugar de origem, muito comum nas tabernas e pubs ingleses
(Pinho apud STRINGHETTI 2001). No século XVIII, mais precisamente em 1764,
com a permissão do rei Luis XV, o bispo de Metz, Louis de Montmorency-Laval
funda a companhia de Cristais Baccarat, uma das mais conceituadas cristalerias do
mundo. Atualmente a marca conta com mais de 50 lojas no mundo. (O MUNDO,
2007).
Desde o princípio aos dias atuais, a marca busca dar a empresa
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identidade, diferenciação, busca transmitir ao mercado um conceito e valorizar o
produto.
3.2.2 A influência da marca na decisão de compra
Como diria Cobra (1990, p. 351) “a verdade é que se a marca não faz a
venda, ajuda muito a vender. À medida que uma marca ajuda a distinguir e
notabilizar um produto, mas depressa ele é vendido”.
Na grande maioria das vezes depara-se, seja em supermercados, seja em
lojas de roupa, perfumes, automóveis, com uma grande variedade de produtos
similares e, invariavelmente, preços diferenciados. Tende-se a valorizar um produto
pela sua marca e na confiabilidade que a marca transmite. Isso pode ser definitivo
na hora de decidir se pagará mais ou menos por um produto, se escolherá o rosa ou
o amarelo, o frasco menor ou o maior, enfim a marca pode influenciar diretamente
na decisão de compra.
Segundo Alsop (apud CHURCHILL et a., 2000 p. 245):
Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de
compradores potenciais. Eles podem dedicar esforço extra e gastar dinheiro
adicional para comprar determinada marca. O comprometimento com a
compra de uma marca específica é chamada de lealdade da marca. A
maioria dos consumidores é fiel há uma marca quando compra certos
produtos, entre eles cigarros (como Marlboro), maionese (Hellman’s) e
paste de dente (Colgate). [...] Para outros produtos, como sacos de lixos ou
ervilhas em lata, apenas cerca de um quarto dos consumidores é leal a
marca.
A escolha da marca é, portanto, algo subjetivo. Inclusive subjetiva é a
escolha de qual linha de produtos levar-se-á em consideração a marca. Segundo
Cobra (1990) consumidores reagem diferentemente a mesmos estímulos. É de se
esperar que a mesma marca possa causar diferentes sentimentos em diferentes
pessoas. Relembra-se mais uma vez o “diálogo emocional” citado por Gobé (apud
ALMEIDA, 2006) entre a marca e o consumidor e que a mesma pode gerar emoções
no consumidor que podem levá-lo a compra ou desistência/escolha por outra marca.
Strunck (2001, p. 19) define claramente a escolha emocional do produto:
17
Manter um diferencial tecnológico por muito tempo é praticamente
impossível. Por isso, em segmentos de mercado com produtos e serviços
com desempenhos relativamente assemelhados e com preços similares, a
escolha do que se vai comprar é baseada em valores subjetivos
relacionados às marcas. [...] esses valores são formados por sutilezas. [...]
Uma marca forte muitas vezes permite sua venda por um valor um pouco
superior aos das concorrentes. [...] Uma marca forte dá ao seu possuidor
três condições básicas para a sua permanência no mercado: vendas,
lealdade do consumidor e lucro.
Para Schiffman e Hanuk, (apud ALMEIDA, 2006), o nível de motivação do
consumidor é determinado na busca de informações a respeito do produto ou
serviço. Os sinais são os estímulos que direcionam os motivos. O preço, o estilo, a
embalagem e a propaganda podem servir de sinais para ajudar aos consumidores a
satisfazerem suas necessidades. A maneira como os indivíduos reagem a um sinal é
a resposta. O reforço aumenta a probabilidade de uma resposta ocorrer futuramente.
Dado o aspecto subjetivo da escolha, uma marca forte com altos índices
de Share of mind pode tornar-se uma barreira competitiva no mercado e conseguir
tamanha fidelidade e preferência no momento da compra a ponto de tornar-se mais
definitiva que a variável preço, mesmo que o concorrente pratique um preço mais
baixo.
Churchill et al (2000) refere-se a decisão de compra segundo
necessidades, sejam situacionais (fome, sede), influências de marketing (como
propagandas) ou sociais (“todos meus amigos têm) e a busca uma maneira de
satisfazê-las. Para tanto se valem de experiência própria ou experiência de terceiros
(amigos), fontes públicas (como o IDEC), fonte de experimentação (manuseando,
cheirando, testando produtos) e finalmente fontes de marketing (exposição da marca
na mídia, mostruários, embalagens). O cliente, então, pré-seleciona algumas marcas
(conjunto considerado), avalia as alternativas, o que cada uma apresenta, pesquisa
preços, prazos, decide-se pela compra e avalia o pós-compra, por assim se dizer.
Para Kotler (2000, p. 204) no momento da decisão de compra “o consumidor cria
preferências entre as marcas do conjunto da escolha. O consumidor também forma
uma intenção de comprar as marcas preferidas”. Para HEALY (apud Churchill et al
2000 p. 149). “Marcas amplamente conhecidas têm a vantagem de entrar em mais
conjuntos considerados dos consumidores, em particular por meio da memória”.
A Figura 1 representa esse processo.
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Influências
Influências
sociais
Marketing
de
Influências
situacionais
Processo de compra do consumidor
Reconhecimento
Busca
de
da necessidade
informações
Avaliação
Decisão
Avaliação
das
de
pós-compra
alternativas
compra
Figura 1 - Modelo de processo de compra do consumidor
Fonte: CHURCHILL et al, 2000, p. 146
Cobra (1997, p. 43):
É importante então para o marketing compreender as motivações que levam
um consumidor a ter determinado comportamento frente a certas marcas,
porque uma influência de experimentação, teste e degustação, por exemplo,
pode modificar a chamada lealdade de marca do consumidor.
19
4 METODOLOGIA E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa realizada foi Quali-Quantitativa, de Campo e Participante por
Observação, e deu-se no início do 2º semestre de 2007 restringindo-se as lojas de
Porto Alegre Matriz, Centro, Cristal, Ipanema, Ipiranga, Medianeira, Shopping Total,
Moinhos de Vento e Partenon da rede Melson Tumelero. A amostragem foi nãoprobabilística e acidental e a população, de 200 pessoas. O instrumento de coleta
utilizado foi a observação sistemática no momento da abordagem ao cliente pelo
vendedor da loja e entrevista aos clientes através de questionário com perguntas
fechadas e de múltipla escolha. Os dados foram tabulados e apresentados
utilizando-se das ferramentas do Microsoft Excel.
A utilização dos dois instrumentos, observação e entrevista através de
questionário, baseou-se no seguinte princípio explicado por Cobra (1990, p. 164):
A técnica de observação encontrou uso importante na pesquisa
mercadológica advinda da pesquisa científica. É utilizada particularmente na
avaliação das respostas dadas pelo método de entrevista com uso de
questionário, mas é de grande utilidade para auditoria de estoques, registro
e observação de comportamento de compra no ponto de venda.
A entrevista através de questionário realizou-se de maneira pessoal e na
entrada das lojas, com o fim de evitar que o entrevistador e o produto fossem
relacionados. Segundo Cobra (1990), quando da realização da entrevista, o
entrevistador deve ter a clareza de que se trata de uma entrevista de pesquisa de
mercado, não de venda, não devendo opinar sobre o assunto, evitando, assim,
influenciar nas respostas.
É recomendada a utilização de questionário como guia de entrevista para
evitar que tópicos importantes sejam esquecidos, para minimizar a influência da falta
de conhecimento do entrevistador sobre o assunto, bem como as reações do
entrevistado ao entrevistador (COBRA, 1990, p. 176).
A limitação do estudo foi determinada pela participação histórica de 23%
da rede Melson Tumelero na receita de vendas da San Marcos Revestimentos
Cerâmicos (marca CEJATEL) no estado do Rio Grande do Sul e pelo fato da região
metropolitana de Porto Alegre representar cerca de 40% da população gaúcha e
produzir ao redor de 50% do PIB de US$ 53 bi daquele estado. (PARTICIPAÇÃO,
20
2007). Assim sendo, não se esperou generalizar os resultados a todo o estado do
Rio Grande do Sul e as conclusões que aqui se chegaram, limitaram-se tão somente
a população estudada.
21
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
5.1 Observação sistemática
Foram observadas, no total, 85 abordagens ao cliente pelos vendedores
das lojas, sendo a divisão por filial como segue abaixo:
1. Matriz: 35 abordagens
2. Centro: 10 abordagens
3. Ipanema: 10 abordagens
4. Moinhos de Vento: 20 abordagens
5. Partenon: 10 abordagens
O objetivo dessa observação foi não somente avaliar o comportamento de
compra, como citado anteriormente segundo Cobra, mas, principalmente, a forma de
abordagem do vendedor diante da apresentação do comprador. Essa informação é
relevante uma vez que, em caso de dúvida do cliente ou não disponibilidade de
estoque, o vendedor terá papel definitivo na escolha do produto, apresentando
opções de marca e desenho muitas vezes desconhecidas pelo comprador.
Considerada essa hipótese, as marcas Top of Mind podem deixar de apresentar
vantagem sobre as outras no momento da escolha, uma vez que o comprador pode
ser induzido pelo vendedor.
Assim sendo, delimitaram-se 3 grupos diferentes de parâmetros
observacionais como forma de direcionar a observação para um foco específico.
Cada grupo de parâmetros foi utilizado de acordo com a situação apresentada, da
seguinte maneira:
1. Grupo 1: sempre que o comprador sabia o que desejava comprar e o
produto estava disponível para entrega imediata.
2. Grupo 2: sempre que o comprador sabia o que desejava comprar e o
produto não estava disponível para entrega imediata.
3. Grupo 3: sempre que o comprador tinha dúvidas quanto ao que
desejava comprar
Importante notar que as ações/parâmetros referem-se somente ao
22
vendedor, não ao comprador. Salienta-se ainda, que referente à disponibilidade de
estoque, a informação baseia-se nos comentários do vendedor e se parte do
princípio de que o mesmo não esteja omitindo ou distorcendo nenhum fato. Ou seja,
acredita-se que se o vendedor comenta que não há disponibilidade de estoque é
porque realmente não há e não porque o mesmo está tentando induzir o cliente a
comprar aquele produto que possui pouco giro ou que oferece maior margem de
contribuição para a empresa.
5.1.1 Resultados
Como se poderia esperar os resultados do Grupo 1 remetem a lei do
menor esforço. Na situação onde o cliente tem certeza do que quer e o produto está
disponível para entrega imediata a tendência do vendedor é fechar a venda o mais
rápido possível e partir para outra. O gráfico 5.1.1A demonstra os resultados.
Fonte: Do autor.
Em absolutos 100% dos casos o vendedor levou o comprador diretamente
ao produto e confirmou se o produto era adequado para o uso esperado. Em 83%
dos casos investigou onde exatamente seria utilizado o produto e em 91% dos casos
23
ofereceu outro produto, sempre que o escolhido pelo cliente não fosse adequado
para o uso. Ou seja, em 9% dos casos em que o produto não é adequado o
vendedor simplesmente não oferece nenhum produto substituto.
Outro dado interessante corresponde aos 22% de ocorrências onde o
vendedor oferece um produto similar, mais barato e de outra marca. Importante notar
nos gráficos 5.1.1B e 5.1.1C que estes números aumentam à medida que aumenta a
liberdade de negociação, entenda-se, quando não há produto em estoque ou
quando o cliente não sabe o que quer. Neste último caso, em 75% das negociações,
o vendedor tratou de oferecer o produto mais barato possível, naquele, 65% das
vezes.
Fonte: Do autor.
A tendência do vendedor de levar o cliente diretamente ao produto de sua
escolha continua quando o cliente sabe o que quer mas não há disponibilidade de
estoque, mais uma vez em 100% dos casos o vendedor levou o cliente diretamente
a gôndola onde estava exposto o produto de sua escolha. Não havendo estoque, a
necessidade de oferecer ao cliente outro produto aumenta e da mesma maneira o
interesse do vendedor em investigar onde será utilizado o produto. Agora em 100%
dos casos o vendedor investiga onde será utilizado e o mesmo percentual serve
24
para o grupo 3.
Fonte: Do autor.
Quanto ao Grupo 3, onde o comprador entra na loja em dúvida sobre o
que precisa ou deseja, em somente 19% dos casos o vendedor pergunta se há
preferência por marca e em 75% dos casos o vendedor oferece o preço mais barato.
Isso deixa entender que para o vendedor o ponto crucial no momento da venda é o
preço. Coincidência ou não, a marca oferecida - e em 69% das vezes o vendedor
oferece a marca e não o produto -, é sempre a marca que está em “oferta”, entendase a mais barata. Finalmente, quando ao objeto de nosso estudo, a CEJATEL,
somente em 6% dos casos o vendedor oferece CEJATEL.
Analisando essa amostragem de 85 situações, pode-se dizer que existe
uma tendência dos vendedores em oferecer o produto mais barato como forma de
facilitar o trabalho de vendas já que dentre toda a variedade de marcas e produtos
expostos nas lojas em 57,65% dos casos totais (grupo1 + grupo2 + grupo3) e em
70,97% dos casos de indefinição (grupo2 + grupo3), o vendedor oferece o produto
mais barato. Isso influencia na escolha da marca Cejatel por parte do cliente, haja
vista que os produtos Cejatel não são os mais baratos ofertados nas lojas Melson
Tumelero.
25
Salienta-se que as 85 situações observadas dividiram-se da seguinte
forma, conforme gráfico 5.1.1D.
Fonte: Do autor.
5.2 Questionário
Os duzentos questionários foram aplicados nas seguintes lojas, como
segue:
1. Matriz – 40 questionários
2. Centro – 20 questionários
3. Cristal – 20 questionários
4. Ipanema – 20 questionários
5. Ipiranga – 20 questionários
6. Medianeira – 20 questionários
7. Shopping Total – 20 questionários
8. Moinhos de Vento – 20 questionários
9. Partenon – 20 questionários
26
Alguns entrevistados negaram-se a informar dados como faixa etária e
faixa salarial, apesar do caráter anônimo da entrevista. A abordagem foi feita na
entrada das lojas para não relacionar o entrevistador ao produto e para não interferir
no andamento dos trabalhos dos vendedores dentro das lojas.
5.2.1 Resultados
Os resultados do questionário foram unificados e estão dispostos na série
de gráficos a seguir. Cabe ressaltar, mais uma vez, que os resultados obtidos
restringem-se somente a população estudada e não se pretende generalizar os
resultados para todo o estado do Rio Grande do Sul.
Os gráficos 5.2.1A e 5.2.1B fornecem dados demográficos da população
entrevistada e demonstram um equilíbrio grande de homens e mulheres além de
uma prevalência de um público jovem na faixa etária de 26 a 35 anos. A grande
maioria (83,5%) possui pelo menos 2º grau completo e 33% possui curso superior.
23% dos entrevistados optou por não oferecer dados referente à faixa salarial e a
maioria, 30%, encontra-se na faixa de 2 a 4 salários mínimos.
Fonte: Do autor.
27
Fonte: Do autor.
Fonte: Do autor.
28
Quando perguntados quando foi a última vez que haviam comprado
revestimentos cerâmicos, 83% dos entrevistados (166 pessoas) informaram que já
haviam comprado alguma vez na vida e somente 17% (34 pessoas) nunca comprou.
O gráfico 5.2.1D demonstra os resultados.
Muito embora 100% dos entrevistados (gráfico 5.2.1C) lembrem de
alguma marca de revestimentos cerâmicos, 30,12% daqueles que já haviam
comprado revestimentos cerâmicos não lembravam da marca escolhida na última
compra. Das marcas compradas e lembradas destacam-se Portinari (23,3%), Incepa
(17,2%) e Bellagres (12,2%), com a ressalva da Bellagres ser marca gaúcha.
Considerada essa informação juntamente com os resultados do gráfico
5.2.1E, onde 86,5% dos entrevistados afirmaram não ter objeção em comprar
revestimentos cerâmicos de uma marca desconhecida ou nova no mercado, e do
gráfico 5.2.1J onde quase metade dos entrevistados (46,5%) diz que a marca não
influencia na hora da compra, pode-se deduzir que a marca não é o fator principal de
escolha do produto.
Fonte: Do autor.
29
Fonte: Do autor.
Quanto as marcas TOP OF MIND dessa pesquisa cientifica, o gráfico
5.2.1F a seguir deixa claro o retorno que o investimento em marketing gera. Têm-se
as líderes no mercado nacional Eliane e Portinari sendo relacionadas a
revestimentos cerâmicos em 96,5% das vezes e Bellagres, líder no mercado gaúcho,
com 93,5%.
30
Fonte: Do autor.
Muito embora o foco desse estudo seja a marca Cejatel e a sua influência
na performance de vendas de seus pisos no mercado gaúcho, é sabido que outros
fatores influenciam a decisão de compra do cliente. Dentre eles estão preço,
qualidade, cor, design, exposição, tamanho, qualidade. Os gráficos a seguir 5.2.1G,
5.2.1H, 5.2.1I e 5.2.1J abordam essas questões.
Segundo o gráfico 5.2.1G o aspecto de maior importância na escolha do
revestimento cerâmico é qualidade com 56,5%, seguido do preço 33,5%.
Interessante aqui traçar um paralelo entre o comportamento do vendedor diante da
questão preço e a opinião do cliente referente a qualidade. Embora para o cliente
qualidade seja mais importante, como viu-se no capítulo anterior em 75% dos casos
onde o cliente tem dúvida quanto ao produto o vendedor acaba oferecendo o
produto mais barato. Esse poderia ser um fato justificativo da baixa performance de
vendas, já que os produtos Cejatel não são os mais baratos.
31
Fonte: Do autor.
Referente ao formato, o gráfico 5.2.1H demonstra uma preferência
massiva pelo formato 45x45 com 53,5% das escolhas. Recorde-se que a Cejatel
possui formato 45x45 e, portanto, esse não seria um dos motivos da baixa
performance e vendas.
Fonte: Do autor.
32
Fonte: Do autor.
Unânime foi a afirmativa de que o ponto de venda influencia na escolha do
produto, como pode notar-se 5.2.1I. Importante lembrar que os produtos Cejatel,
bem como seus concorrentes diretos, estão dispostos em gôndolas sem nenhum
atrativo, diferentemente de marcas como Eliane e Portinari que possuem show
rooms próprios com mini ambientes montados (cozinhas, banheiros, etc).
Fonte: Do autor.
33
Como comentado anteriormente, o gráfico 5.2.1J, acima, demonstra que a
marca não chega a ser um fator de decisão na hora da compra com 46,5% dos
consumidores afirmando que a marca não tem influência.
Fonte: Do autor.
Fonte: Do autor.
34
Quanto a marca Cejatel, objeto principal desse estudo, 63,5% dos
entrevistados relacionou a marca a revestimentos cerâmicos, segundo o gráfico
5.2.1F.
Verificando-se o gráfico 5.2.1N nota-se que, no total, em 56,5% dos casos
os entrevistados relacionam a marca Cejatel a pisos, 43,5% a telhas e 16,5% a
telefonia. O ramo telefonia foi mencionado dado o fato da terminação TEL lembrar
algumas empresas de telefonia e telecomunição nacionais e internacionais. Ainda
chama a atenção o fato de 49,5% das pessoas que não conhecem a marca Cejatel
relacionarem a mesma a marca de telhas e 29% a marca de telefonia, bem acima
dos apenas 21,5% que relacionaram a marca Cejatel a pisos. Por outro lado, e
focando naqueles que conhecem a marca Cejatel, é importante notar que somente
para 56,1% a marca remete exclusivamente a pisos. 11,2% dos entrevistados
relacionam exclusivamente a telha e 30,8% a ambos, pisos e telhas. Em um ramo
tão competitivo quanto o cerâmico, num mercado tão concorrido quanto o gaúcho,
essa perda de 11,2% do mercado pode significar a diferença entre o sucesso e o
fracasso da marca e talvez fosse interessante para a empresa, analisar mais a fundo
a possibilidade de voltar o foco da marca Cejatel somente para telhas e direcionar
suas atenções para a criação de uma marca específica para pisos. Saliente-se que
as lojas Tumelero possuem infinitamente mais tradição em pisos do que em telhas e
que os clientes que freqüentam as lojas Tumelero dificilmente buscariam telhas para
sua casa, referente aos pisos o inverso é verdadeiro. Isso pode ser um dos motivos
de 56,1% dos entrevistados relacionar a marca Cejatel a pisos somente e não a
telhas.
35
Fonte: Do autor.
36
6 CONCLUSÃO
O Brasil produz cerca de 650 milhões de metros quadrados de
revestimentos cerâmicos ao ano. Produtos muito similares, na sua maioria de boa
qualidade e que atendem as necessidades da grande maioria dos consumidores. As
lojas Tumelero oferecem 15 marcas, da mesma maneira, todas de boa qualidade e
capazes de atender as necessidades do cliente.
Ficou evidente neste estudo que os vendedores das lojas Melson
Tumelero tem papel decisivo na escolha do produto por parte do cliente e que existe
entre aqueles uma tendência muito forte em oferecer o produto mais barato. Em
57,65% de um total de 85 abordagens de vendas observadas o vendedor oferece o
produto mais barato. Mesmo quando o cliente sabe o que deseja e esse produto
está disponível em estoque, o vendedor, em 21,74% dos casos, oferece um produto
mais barato. Esse número sobe para 75% quando o cliente não tem definido o
produto que deseja, o que ocorre em quase metade dos casos.
Nesse estudo verifica-se 42,35% de consumidores que adentram nas lojas
Melson Tumelero sem saber qual revestimento cerâmico comprar para atender sua
necessidade. Nesses casos, como comentado no parágrafo anterior, em 75% das
vezes o vendedor oferece o produto mais barato disponível, ou seja, a “oferta” do
momento. O fato da Cejatel, durante todo o ano de 2006 e 2007, não possuir um
produto sequer na lista dos mais baratos faz com que, dificilmente, ele seja oferecido
pelo vendedor. De fato somente em duas das 85 abordagens observadas o
vendedor ofereceu Cejatel. Isso corresponde em 2,35% das ocorrências e vem de
encontro ao baixo desempenho de vendas.
Este estudo demonstrou que a marca Cejatel não tem influência negativa
nas vendas da loja Tumelero e que se trata mais de uma questão de precificação e
desempenho do vendedor do que propriamente de apelo à marca. A marca líder de
vendas na rede Tumelero, está cotada ao público a um preço 25% inferior a marca
Cejatel, possui qualidade, tamanhos, cores e desenhos similares e está direcionada
para um mesmo nicho de mercado. A marca Cejatel é lembrada em 60% das vezes
como marca de revestimentos cerâmico e em 56,5% das vezes como marca de
pisos. Os números não são tão expressivos se considerarmos que marcas TOP OF
MIND como Eliane e Portinari foram relacionadas a revestimentos cerâmicos em
37
96,5% das vezes, mas também não são suficientemente baixos para justificar
vendas 7 vezes menor que a campeã de vendas na rede.
Ainda leva-se a crer, pelos resultados obtidos, que o consumidor, na sua
grande maioria, é tentado ou induzido pelo vendedor pela questão preço e que o
preço mais elevado é o motivo da baixa performance de vendas da Cejatel na rede
Tumelero. Não obstante, é aconselhável um estudo aprofundado, por parte da
Cejatel, voltado à questão preço e que o mesmo seja estendido a outras redes do
Rio Grande do Sul como REDEMAC, HERVAL e QUERO-QUERO com o objetivo de
qualificar e quantificar a real influência deste fator no desempenho de vendas da
marca Cejatel no mercado do Rio Grande do Sul.
Outra ação interessante que poderia ser tomada pela empresa em análise,
Cejatel, seria uma parceria com a rede Melson Tumelero no sentido de promover
círculo de palestras e treinamento de capacitação de vendedores. Isso não somente
promoveria a marca Cejatel dentro da rede, como também melhoraria a qualidade de
abordagem de vendas dos profissionais do Tumelero oferecendo mais ferramentas
de trabalho e outros argumentos de venda que não somente o preço.
Definitivamente a marca Cejatel tem um longo caminho a percorrer no
mercado gaúcho para tornar-se conhecida e contrapor a variável preço. Citando
Aaker (1998), o valor de uma marca vai depender da sua visibilidade, relevância pra
o cliente, imagem e nível de fidelidade.
Essa construção da marca em um mercado, o Branding, é algo que,
invariavelmente, leva anos e pode representar altíssimos investimentos em
campanhas publicitárias em nível nacional e/ou mundial. Como citado, a CASAS
BAHIA é o atual líder do ranking de investimentos publicitários no Brasil, dedicando
3% de seu faturamento a publicidade. Em 2004 as Casas Bahia preparavam-se para
entrar no mesmo mercado gaúcho com 4 lojas e, antes mesmo da aberturas das
lojas, já haviam comprado mais de 800 espaços em mídia, a maioria em rádio e
televisão, tornando-se o maior anunciante do estado do Rio Grande do Sul naquela
data.
Por parte da Cejatel, que estima vender no ano de 2009 cerca de R$ 15
milhões no Rio Grande do Sul, destaca-se que não há planejamento de publicidade
algum ou verba orçamentária para este fim. Até o presente momento, não possui
absolutamente nenhum espaço em mídia no mercado do Rio Grande do Sul, seja
rádio, televisão, outdoors, revistas ou jornais, tendo somente participado da 10ª
38
edição da feira Construsul em agosto do ano de 2007. Ainda depende do boca a
boca para tornar-se conhecida e, com isso, a variável preço passa a ter grande
influência na escolha do cliente. Somente a partir do momento que a marca Cejatel
tornar-se conhecida no mercado gaúcho como produtora de revestimentos
cerâmicos de qualidade – e isso passará antes por uma mudança interna na
empresa, com uma política clara de investimentos em marketing –, é que se poderá
combater o diferencial de preço dos concorrentes na gôndola. Como se comentou, a
marca Cejatel não tem influência negativa nas vendas da loja Tumelero e esperamse, com um investimento massivo na divulgação da marca no mercado gaúcho, ou
pelo menos na rede Tumelero, melhorias nos resultados de venda.
39
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42
ANEXOS
43
ANEXO 1 - MARCAS TOP OF MIND
44
APÊNDICES
45
APÊNDICE 1 - PARÂMETROS OBSERVACIONAIS
GRUPO 1 O comprador sabe o que quer e há disponibilidade no estoque
1. Vendedor leva o comprador diretamente ao produto?
a. SIM
b. NÃO
2. Vendedor investiga onde será utilizado o produto?
a. SIM
b. NÃO
3. Vendedor confirma se o produto é ou não apropriado para a finalidade?
a. SIM
b. NÃO
4. Vendedor oferece outro produto caso o escolhido não seja apropriado?
a. SIM
b. NÃO
5. Vendedor sugere similar mais barato de outra marca mesmo que o escolhido
seja apropriado?
a. SIM
b. NÃO
46
GRUPO 2 O comprador sabe o que quer e não há disponibilidade no estoque
1. Vendedor leva o comprador diretamente ao produto?
a. SIM
b. NÃO
2. Vendedor investiga onde será utilizado o produto?
a. SIM
b. NÃO
3. Vendedor confirma se o produto é ou não apropriado para a finalidade?
a. SIM
b. NÃO
4. Vendedor sugere similar da mesma marca?
a. SIM
b. NÃO
5. Vendedor sugere similar mais barato de outra marca?
a. SIM
b. NÃO
47
GRUPO 3 O comprador não sabe o que quer
1. Vendedor pergunta se há preferência por marca
a. SIM
b. NÃO
2. Vendedor investiga onde será utilizado o produto
a. SIM
b. NÃO
3. Vendedor apresenta mais de uma opção
a. SIM
b. NÃO
4. Vendedor sugere a marca ou o produto
a. MARCA
b. PRODUTO
5. Vendedor sugere o mais barato disponível
a. SIM
b. NÃO
6. Vendedor oferece Cejatel
a. SIM
b. NÃO
48
APÊNDICE 2 - QUESTIONÁRIO
1. Gentileza informar seu sexo, faixa etária e número de filhos
( ) Masculino
( ) Feminino
( ) 18 a 25 ( )26 a 35
( ) 36 a 49 ( ) acima de 50
( ) não tenho filhos ( ) 1 filho
( ) 2 filhos ( ) 3 ou mais filhos
2. Favor informar grau de escolaridade e faixa salarial
( ) 1º Grau ( ) 2º Grau incompleto
( ) Curso Superior incompleto
( ) 2º Grau completo
( ) Curso superior completo
( ) Pós-graduado
( ) Menos de R$ 1.000,00
( ) de R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
( ) de R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
( ) acima de R$ 3.000,00
3. Você lembra de alguma marca de revestimentos cerâmicos (pisos ou azulejos)
( ) SIM
( ) NÃO
4. Qual foi a última vez que você comprou revestimentos cerâmicos (pisos ou
azulejos)
( ) menos de 1 ano
( ) mais de 1 ano ( ) nunca comprou
Caso já tenha comprado, poderias informar o nome da marca? .......................
5. Você compraria revestimentos cerâmicos de uma marca que desconhece ou que
seja nova no mercado?
( ) SIM
( ) NÃO
49
6. Na sua opinião, quais dessas marcas referem-se a revestimentos cerâmicos
(pisos ou azulejos)
( ) PORTINARI
( ) VOTORANTIN ( ) CEJATEL
( ) BELLAGRES
( ) CECAFI
( ) DELTA
( ) ELIANE
( ) SUVINIL
( ) ANGELGRES
7 Qual o aspecto (APENAS UM) de maior importância na escolha do revestimentos
cerâmico
( ) design
( ) preço
( ) qualidade
( ) cor
8. Na sua opinião, qual o tamanho (cm) mais apropriado de pisos cerâmicos:
( ) 20x20
( ) 30x30
( ) 40x40
( ) 45x45
( ) 50x50
( ) 60x60
9. A maneira como o produto está exposto na loja influencia na escolha do produto?
( ) SIM
( ) NÃO
10. A marca tem influência na hora da compra
( ) SIM
( ) NÃO
11. Você compraria pisos produzidos por uma fábrica especializada em telhas?
( ) SIM
( ) NÃO
12. Você conhece a marca CEJATEL?
( ) SIM
( ) NÃO
50
13 A marca CEJATEL lhe recorda:
( ) marca de empresa de telefonia
( ) marca de pisos
( ) marca de telhas
14. Espaço livre para considerações finais.
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