Marketing de Relacionamento

Marketing de
Relacionamento
Aula: 02
Prof. Júlio Freschi
Marketing de Massa vs.
Marketing Um Para Um
Marketing de massa

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
Consumidor médio
Anonimato do consumidor
Produto-padrão
Produção em massa
Distribuição em massa
Propaganda em massa
Promoção em massa
Mensagem unilateral
Economias de escala
Participação de mercado
Todos os clientes
Atração de cliente
Marketing um para um
 Consumidor individual
 Perfil do consumidor
 Oferta de mercado

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customizada
Produção customizada
Distribuição individualizada
Mensagem individualizada
Incentivos individualizados
Mensagens bilaterais
Economias de escopo
Participação do consumidor
Clientes lucrativos
Retenção de cliente
Perfil do Consumidor

Escala da Lealdade
Clientes prováveis: possíveis compradores do produto ou
serviço.

Clientes potenciais:
podem se tornar clientes do produto ou
serviço
Experimentadores: clientes que realizaram a primeira compra
 Clientes fiéis: clientes que estão satisfeitos, mas não

concentram a maioria do volume comprado naquela marca
especifica.

Repetidores:

Advogados da marca ou defensores:
clientes que concentram a maior parte das
compras do produto ou serviço em determinada marca.
clientes que, além
de repetirem a compra, têm um alto envolvimento emocional
Necessidades dos Clientes

Requisitos - explícitos
Ele diz que quer: Preço, Prazo e Padrão

Expectativas - implícitas
Ele espera mas não fala: educação, atenção,
preocupação, simpatia, experiência

Preferências - particularidades
Ele prefere: tratamento pessoal e flexibilidade de
serviços, emoção
Orientação Para o Mercado

FOCO
É LOCALIZAR AS NECESSIDADES DO
CONSUMIDOR E SATISFAZÊ-LOS DE
UMA MANEIRA MAIS EFICIENTE QUE A
CONCORRÊNCIA.
Segmentação: início da década 1980
 Nicho: início da década de 1990

Relacionamento

Conquistar (Selecionar) Novos Clientes

Manter e Desenvolver os Clientes
Atuais

Entender e Reconquistar os exClientes
Níveis de relacionamento com
clientes
 Grande número de clientes X Baixa
margem de lucro
 Poucos clientes X Maior margem de
lucro
 Quanto uma empresa deve investir na
construção de relacionamentos para
que os custos não excedam os ganhos?
Níveis de relacionamento com
clientes
 Marketing básico: O vendedor,
simplesmente, vende o produto.
 Marketing reativo: O vendedor vende o
produto e incentiva o cliente a telefonar, se
tiver dúvidas, comentários ou queixas.
 Marketing responsável: O vendedor
telefona para o cliente logo após a venda para
verificar se o produto corresponde às
expectativas, pede sugestões e reclamações.
Níveis de relacionamento com
clientes
 Marketing proativo: O vendedor entra
em contato com o cliente,
sistematicamente, para comunicar
novidades da empresa e métodos mais
eficientes na utilização dos produtos.
 Marketing de parceria: A empresa
trabalha, continuamente, em conjunto
com o cliente para descobrir meios de
alcançar melhor desempenho.
Níveis de marketing de
relacionamento
Fonte: Kotler e Keller (2006).
Ferramentas para prover o
relacionamento
 Benefícios financeiros
 Programa de freqüência de compras
 Programa de marketing de associação
 Benefícios sociais
 Vínculos estruturais
Marketing de Relacionamento

A Informação como Base do Relacionamento
Mercado é gente que
compra com gente!