Relacionamento com clientes sob a perspectiva de Morgan e Hunt

Relacionamento com clientes sob a perspectiva de Morgan e Hunt: Um
estudo no setor do varejo de farmácias
Julio Ricardo Benitez (Unioeste – Foz do Iguaçu/PR) [email protected]
Eloi Junior Damke (Unioeste – Foz do Iguaçu/PR) [email protected]
Resumo:
Diversos estudos advogam a relação de interdependência e complementaridade entre um conjunto de
variáveis que perfazem um programa de relacionamento empresa-clientes. O relacionamento com
clientes tem sido considerado nas últimas décadas fator determinante do sucesso empresarial face ao
potencial que este tipo de diretriz possui de fidelizar consumidores, assim como diferenciar
organizações da concorrência. São raros os levantamentos que evidenciam quais conjuntos de
variáveis associam-se e possuem maior peso nos níveis de relacionamento entre empresa e clientes do
setor farmacêutico. Desse modo, conjugando um conjunto de variáveis relacionais propostas por
Morgan e Hunt (1994), esta pesquisa teve por objetivo avaliar quais variáveis associam-se ao
relacionamento praticado no varejo de farmácias na cidade de Foz do Iguaçu/PR, por meio do modelo
KMV – Key Mediating Variables (Variáveis Chave Mediadoras) – dos autores supracitados. Dados
levantados em survey com 130 consumidores finais revelaram que as variáveis conflito funcional,
comunicação e confiança possuem maior peso nos níveis do relacionamento estudado.
Palavras chave: relacionamento; variáveis-chave mediadoras; lealdade; setor farmacêutico.
Customers relationship from the perspective of Morgan and Hunt: A
study in pharmacy retail sector
Abstract
Several studies advocate the relationship of interdependence and complementarity between a set of
variables that make up an enterprise-customer relationship program. The relationship with customers
has been considered in the last decades factor determinant from success business against the potential
that this type of policy has to retain customers, as well as differentiate organizations from the
competition. Are rare the surveys that show which are sets of variables are associated and they have
greater weight in levels of relationship between company and customers in the pharmaceutical
industry. Thereby, conjugating a set of relational variables proposed by Morgan and Hunt (1994), this
study aimed to evaluate which variables are associated with the relationship practiced in retail
pharmacies in the city of Foz do Iguaçu/PR, by KMV model – Key Mediating Variables – of the
aforementioned authors. Data collected in survey of 130 end consumers revealed that the variables
functional conflict, communication and trust have greater weight in the levels of the relationship
studied.
Key-words: relationship; key mediating variables; loyalty; pharmaceutical industry.
1 Introdução
O setor farmacêutico passa por transformações cada vez mais aceleradas e esse dinamismo faz
com que as farmácias busquem cada vez mais a oferta de diferenciais entre si, especialmente
pelo fato de que praticamente todos os medicamentos vendidos no Brasil são tabelados pelo
governo, o que teoricamente inviabiliza a venda desses produtos por preços acima da tabela.
Assim, o pequeno varejista deve deter um nível de excelência na gestão do seu negócio para
garantir competitividade nesse cenário de grande concorrência.
Diante disso, diversos estudos tem advogado que empresas que adotam estratégias de
relacionamento tem enfrentado tal dinamismo empresarial com maiores níveis de
desempenho. Pereira e Bastos (2009) demonstram a relevância da temática relacionamento
com clientes no setor farmacêutico devido a diversos fatores, dentre eles: à representatividade
do faturamento do setor na economia do país; à importância de se diferenciar entre o alto
nível de concorrência atual no setor, dada a quantidade de farmácias espalhadas pelo Brasil; à
personalização de pedido aos fornecedores; e à redução dos riscos de inadimplência, mediante
o cadastro do CPF, eventual por parte de alguns clientes.
A relação entre um conjunto de variáveis de relacionamento e quais variáveis perfazem em
maior e menor nível o relacionamento entre clientes-empresa não tem sido explorada de
forma conjunta no setor farmacêutico, levando a explicações incompletas desta área da gestão
mercadológica. Nesse sentido, espera-se contribuir com este campo de estudos, buscando
explicar o processo de relacionamento por meio da teoria de Morgan e Hunt (1994) que se
baseia em duas variáveis centrais: confiança e comprometimento, que mediam o processo de
fidelização e o relacionamento entre os pares, cujas variáveis antecedentes (custos do término
do relacionamento, benefícios do relacionamento, valores compartilhados, comunicação e
comportamento oportunista) definem o grau de confiança e comprometimento do modelo que
irá gerar de forma positiva ou negativa, maior ou menor influência sobre as variáveis
consequentes (aquiescência, propensão para deixar o relacionamento, cooperação, conflito
funcional e incerteza).
Diante do exposto, este estudo procurou responder à seguinte pergunta de pesquisa: Quais
variáveis do modelo KMV associam-se em maior e menor grau ao relacionamento empresaclientes do setor de varejo de farmácias da cidade de Foz do Iguaçu no estado do Paraná?
Para a consecução desta problemática, este estudo se estrutura em cinco seções adicionais a
esta introdução: na próxima seção, efetiva-se a revisão da literatura acerca do marketing de
relacionamento e sua relação com o setor farmacêutico; em seguida, apresenta-se o modelo
das Variáveis-Chave Mediadoras de relacionamento (KMV – Key Mediating Variables) de
Morgan e Hunt (1994); na sequência, apresenta-se a metodologia utilizada para a consecução
do objetivo proposto e; por fim, exibem-se os resultados da pesquisa e as considerações finais,
limitações e recomendações desta pesquisa.
2 O setor farmacêutico e o Marketing de Relacionamento
No setor farmacêutico os medicamentos podem ser considerados commodities em vista da
expressiva quantidade de farmácias espalhadas pelo Brasil e em detrimento deste contexto
ambiental de referência, torna-se cada vez mais fundamental a gestão de práticas
diferenciadas que permitam às farmácias pequenas e médias se destacarem em meio a esse
cenário, através principalmente da busca por alternativas estratégicas para enfrentar a
concorrência dos grandes grupos nacionais e internacionais que estão em amplo processo de
expansão.
Somados a este ambiente de negócios, emerge a demanda crescente não só de aumentar, mas
acima de tudo manter clientes. Políticas de redução de custos, ampliação do mix de produtos e
serviços, desenvolvimento de marcas próprias, alianças estratégicas e programas de
relacionamento – sendo estas últimas em especial, alternativas que estão sendo adotadas pelos
pequenos empresários para enfrentar um cenário cada vez mais competitivo (MENEZES;
ANGELO, 1999; OSTWALD, 2001).
Uma das funções do marketing de relacionamento é tornar-se um processo contínuo, cuja
identificação de valores aos clientes e o compartilhamento de benefícios garantam a satisfação
dos indivíduos durante o longo período de parceria (GORDON, 2004; VAVRA, 1993;
BRETZKE, 2001).
De acordo com McKenna (1992), marketing de relacionamento é a resposta para as empresas
enfrentarem esse desafio e exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua
atividade, concorrentes, clientes, novas ferramentas que podem modificar o ambiente
competitivo e sua própria organização, capacidades, recursos, planos e formas de negociar.
Vale considerar que houve uma verdadeira evolução desde a década de 1950 quando ainda
não havia marketing no Brasil até os dias atuais, onde o consumidor se encontra atualmente
em um estágio maduro e precavido (RICHERS, 1994).
Décadas
Ênfase Mercadológica
O Consumidor
Fonte: Richers, (1994)
1950/60
(Não Há marketing ainda)
Despretensioso
1960/70
Venda
Ávido
1970/80
Comunicação
Judicioso
1980/90
1990+
Produto
Cliente
Precavido
Tabela 1 – O contexto do marketing na ênfase mercadológica e a evolução do consumidor
Se as práticas de relacionamento são formas de fidelizar clientes com maior assertividade e
formam a base para conhecer melhor seus clientes, traçando o perfil do seu público
consumidor e, entendendo quem são seus clientes fiéis, o modelo de Morgan e Hunt (1994)
baseado no comprometimento e confiança foi testado no sentido de avaliar o potencial da
teoria em mediar um programa de relacionamento e como atividade fim, fidelizar clientes no
setor farmacêutico.
3 Variáveis-Chave Mediadoras do relacionamento: O modelo de Morgan e Hunt (1994)
Com base em uma pesquisa entre um fornecedor de pneus e seus distribuidores, nos Estados
Unidos, Morgan e Hunt (1994) desenvolveram um modelo chamado Variáveis-Chave
Mediadoras, também conhecido por KMV – da sigla de seu nome original Key Mediating
Variables, que serve de instrumento capaz de explicar o papel central do comprometimento e
da confiança no sucesso do relacionamento entre clientes e fornecedores.
Morgan e Hunt (1994) identificaram as variáveis que explicam relacionamentos baseados na
confiança e no comprometimento, traçando uma relação entre elas: custos do término de
relacionamentos e benefícios nos relacionamentos influenciam diretamente o
comprometimento; valores compartilhados influenciam o compromisso e a confiança nos
relacionamentos; comunicação e comportamento oportunista influenciam a confiança que
indiretamente influencia o comprometimento (MORGAN; HUNT, 1994).
Figura 1 – Esquema de mediação do comprometimento e confiança com os demais constructos num
relacionamento entre cliente e fornecedor dado o modelo Variáveis-Chave Mediadoras de Morgan e Hunt (1994)
Morgan e Hunt (1994) atestaram que as variáveis antecedentes (custos do término do
relacionamento, benefícios do relacionamento, valores compartilhados, comunicação e
comportamento oportunista) definem o grau de confiança e comprometimento do modelo que
irá gerar de forma positiva ou negativa, maior ou menor influência sobre as variáveis
consequentes (aquiescência, propensão para deixar o relacionamento, cooperação, conflito
funcional e incerteza).
Moorman, Zaltman e Deshpande (1992) definem o comprometimento como um desejo
duradouro de prosseguir com uma relação estimada. Kim e Frazier (1997) concluíram que o
comprometimento corresponde ao desejo e à intenção de continuar na relação; ao desejo de
fazer sacrifícios de curto prazo; à confiança na estabilidade da relação; à importância da
relação; e à identificação da internalização das normas e dos valores do parceiro.
Svensson (2001) explica que a confiança é um fenômeno que contribui para o fortalecimento
de relacionamentos interpessoais, intraorganizacionais e interorganizacionais. A confiança é
uma fonte potencial de obtenção de uma vantagem competitiva, principalmente pelo fato de
apresentar um impacto positivo no que se refere à cooperação entre parceiros de troca
(BARNEY; HANSEN, 1994; MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995).
As empresas devem ser organizadas em função dos clientes que escolheram para atender.
Definido isso, todos os processos devem auxiliar a empresa em melhorar o relacionamento
com o cliente e com todas as entidades com as quais ela se relaciona (GORDON, 1998).
Por outro lado, o consumidor irá visualizar outros fatores que desencadeiam maior percepção
de benefícios que reforce o compromisso entre as partes, tais como: o tempo de entrega do
pedido, as condições de negociação e as formas de pagamento (FARINA, 2009).
Dwer, Schurr e Oh (1987) e Siegrist, Cvetkovich e Roth (2000) afirmam que os valores
compartilhados são antecedentes do comprometimento e da confiança. Xavier Junior (2006)
comprovou de maneira empírica a relação entre valores pessoais dos consumidores e a
importância atribuída por estes às diversas dimensões do valor percebido.
Mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente, tornando-o acessível aos
consumidores, o marketing moderno exige que as empresas saibam também se comunicar
com as partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem de assumir o papel de
comunicadora e promotora, e o grande problema não é apenas comunicar, mas o que dizer,
para quem dizer e com que frequência fazê-lo (KOTLER, 2000).
É considerado por Rawwas et al. (1997) comportamento oportunista o momento pelo qual
um fornecedor faz coisas para o cliente somente depois que ele insiste, quando ele altera os
fatos levemente para obter aquilo que quer do seu cliente, quando esquiva-se de certas
obrigações ou quando percebe oportunidades rentáveis em agir assim. Isso invariavelmente
está relacionado à falta de uma política comercial bem definida, que permita à empresa tratar
seus clientes de maneira igual, sem perder a característica de personalizar o atendimento das
necessidades individuais de cada consumidor.
Essa definição de política comercial permite à farmácia gerar maior aquiescência da relação
cliente-empresa, ou seja, o nível de consentimento, ou aprovação, em que há a concordância
das solicitações ou políticas entre os parceiros envolvidos. Morgan e Hunt (1994) afirmam
que o comprometimento influi de forma positiva na aquiescência assim como a confiança é
exercida de maneira indireta.
Há uma forte relação negativa entre o comprometimento e a propensão para deixar o
relacionamento, onde caso ocorra, poderá ocasionar custos para os parceiros (MORGAN;
HUNT, 1994). Este constructo determina a probabilidade percebida de que um parceiro
terminará o relacionamento num futuro próximo.
Sem comprometimento não há cooperação, que se difere da aquiescência por ser pró-ativa. A
cooperação é o único constructo que recebe influência simultânea da confiança e do
comprometimento (FARINA, 2009). De modo geral, a literatura focou muito no poder e no
conflito e pouco na cooperação (MORGAN; HUNT, 1994).
Morgan e Hunt (1994) postulam que a confiança leva o parceiro a perceber que o aumento da
funcionalidade do conflito é um resultado do aumento da confiança. Quanto maior for a
confiança menor será o índice de incerteza que um parceiro tem do outro. A incerteza
percebida foi operacionalizada pela corrente de ausência de informação e é composta por três
dimensões – estado, efeito e resposta (MILLIKEN, 1987; 1990).
Farina (2009) compara o modelo KMV com outro modelo alternativo onde não há nenhuma
intermediação dos dois conceitos centrais: comprometimento e confiança, e conclui que esses
conceitos realmente podem mediar as demais variáveis num relacionamento entre clientes e
fornecedor. Deste modo, é possível demonstrar o nível de satisfação entre os clientes e seus
fornecedores.
Explicitado o contexto do marketing de relacionamento no setor farmacêutico bem como a
teoria KMV de Morgan e Hunt (1994), apresenta-se na próxima seção os procedimentos de
pesquisa adotados para este estudo.
4 Procedimentos de Pesquisa
Esta pesquisa adotou o procedimento de um levantamento (survey) como método para a
obtenção dos dados. O levantamento dos dados foi realizado junto à pessoas circulantes das
mediações de farmácias na cidade de Foz do Iguaçu, estado do Paraná. Tal amostragem, não
probabilística, teve aderência por parte de 130 pessoas o que permitiu enquadramento aos
critérios de amostragem defendidos por Hair et al. (2005), de que no mínimo cinco
observações devem existir para cada variável de pesquisa, cujo instrumento de coleta compõe
vinte e seis questões que contemplam o modelo KMV e foram adaptadas ao contexto do setor
farmacêutico.
A escala utilizada no questionário foi do tipo intervalar, composta por um conjunto de
afirmações em relação a cada uma das quais se pede ao indivíduo que está sendo avaliado, sua
manifestação do grau de discordância (discordo totalmente) com peso 1 e no caso de
concordância (concordo totalmente) com peso 7 (CUNHA, 2007). Bierton e Bates (2000)
indicam que questionários com intervalos de sete níveis oferecem uma melhor análise
discriminante, pois avaliaram que utilizando intervalos menores que sete e maiores que nove
resulta-se em perda de discriminação.
Para a análise dos dados, lançou-se mão de abordagem quantitativa. Esta iniciou-se com a
caracterização da amostra final do estudo e em seguida implementada estatística descritiva a
fim de evidenciar quais variáveis do modelo KMV tiveram maiores graus de impacto no
relacionamento com a farmácia de sua preferência.
Apresentados os aspectos teórico-metodológicos que nortearam este estudo, na próxima seção
efetivam-se a análise e apresentação dos resultados.
5 Apresentação do estudo e análise dos dados
Inicialmente, objetivando avaliar a normalidade da distribuição dos dados, recorreu-se à
estatística descritiva das vinte e seis questões baseadas nas variáveis oriundas do construto de
Morgan e Hunt (1994), implementando-a por meio de análise da curtose, assimetria e desvio
padrão. Esses testes, em particular, têm sido amplamente utilizados para verificação da
aderência das variáveis a uma distribuição normal ou de Gauss (SIEGEL, 1979).
N
N
Mínimo
Máximo
Média
Desvio
Padrão
Assimetria
Questão Respostas Estatística Estatística Estatística Estatística Estatística
Q1
130
1,00
7,00
5,8538
1,39274
Q2
130
1,00
7,00
3,1385
Q3
130
1,00
7,00
5,0462
Q4
130
1,00
7,00
Q5
130
1,00
Q6
130
Q7
Curtose
Erro
Erro
Estatística
Padrão
Padrão
-1,413
0,212
1,663
0,422
1,80762
0,478
0,212
-0,563
0,422
1,55947
-0,651
0,212
-0,259
0,422
5,5154
1,46396
-1,145
0,212
0,999
0,422
7,00
5,6538
1,65988
-1,509
0,212
1,491
0,422
1,00
7,00
5,6308
1,60493
-1,321
0,212
1,173
0,422
130
1,00
7,00
3,5000
2,05071
0,282
0,212
-1,214
0,422
Q8
130
1,00
7,00
4,8308
1,65721
-0,494
0,212
-0,504
0,422
Q9
130
1,00
7,00
3,6077
1,86147
0,223
0,212
-0,813
0,422
Q10
130
1,00
7,00
5,6077
1,50192
-1,201
0,212
0,830
0,422
Q11
130
1,00
7,00
4,8769
1,64253
-0,471
0,212
-0,519
0,422
Q12
130
1,00
7,00
5,6154
1,50134
-1,203
0,212
0,934
0,422
Q13
130
1,00
7,00
4,5308
1,66677
-0,498
0,212
-0,502
0,422
Q14
130
1,00
7,00
5,2231
1,52633
-0,677
0,212
0,139
0,422
Q15
130
1,00
7,00
5,8769
1,51486
-1,636
0,212
2,239
0,422
Q16
130
1,00
7,00
4,1538
1,90658
-0,121
0,212
-1,004
0,422
Q17
130
1,00
7,00
5,0077
1,71855
-0,636
0,212
-0,481
0,422
Q18
130
1,00
7,00
2,8846
1,91944
0,741
0,212
-0,586
0,422
Q19
130
1,00
7,00
5,3692
1,42589
-0,807
0,212
0,461
0,422
Q20
130
1,00
7,00
4,4538
1,71230
-0,405
0,212
-0,686
0,422
Q21
130
1,00
7,00
5,2077
1,47168
-0,855
0,212
0,724
0,422
Q22
130
1,00
7,00
4,1308
2,18660
-0,075
0,212
-1,376
0,422
Q23
130
1,00
7,00
5,3538
1,63708
-1,071
0,212
0,507
0,422
Q24
130
1,00
7,00
4,6923
1,78645
-0,379
0,212
-0,769
0,422
Q25
130
1,00
7,00
5,0769
2,07837
-0,841
0,212
-0,651
0,422
7,00
6,2385
1,22509
-1,984
0,212
3,982
0,422
Q26
130
1,00
Fonte: Elaborado pelos autores
Tabela 2 – Estatísticas descritivas
Schumacker e Lomax (2004) preconizam indicadores de assimetria e curtose, apresentados na
Tabela 2, normais para valores entre -3 ou +3. Das 26 variáveis do construto, todas
apresentaram-se com distribuição normal, conforme pode ser apreciado na tabela acima, com
exceção da questão vinte e seis que obteve curtose fora do preconizado pelos autores aqui
citados. Contudo, pelo discreto desvio desta variável, optou-se em não retirá-la.
Por conseguinte, realizou-se o cálculo do coeficiente Alfa de Cronbach, amplamente utilizado
na avaliação de confiabilidade de escalas de medida. Este teste em particular baseia-se em um
teste de consistência interna que apresenta medida de intercorrelação existente em um
conjunto de itens (CHURCHILL, 1995; HAIR et al., 2005). Para Hair et al. (2005), embora
não hajam padrões absolutos, valores de Alfa de Cronbach iguais ou superiores a 0,70
evidenciam uma fidedignidade aceitável da escala proposta para a mensuração do construto
deste estudo.
Figura 2 – Teste alfa de Cronbach extraído do software SPSS
Conforme pode ser apreciado na Figura 2, o resultado do alfa de Cronbach dessa pesquisa foi
expressivamente superior ao preconizado por Hair et al. (2005), alcançando o valor de 0,906,
atestando a consistência interna das variáveis.
Efetivados os testes de confiabilidade, o próximo passo objetiva apresentar o desempenho das
variáveis conforme as respostas de cada questão, levando em conta a média alcançada. Desta
análise, inicialmente buscou-se evidenciar a partir do cálculo das médias, quais variáveis
possuem maior peso nos níveis do relacionamento entre clientes das farmácias, objetivo este
aderente à problemática desse estudo.
Figura 3 – Média alcançada por variável
Conforme pode ser apreciado na Figura 3, em uma escala que variou de 1 a 7 pontos,
destacam-se seis variáveis do modelo de Morgan e Hunt (1994) que obtiveram peso acima de
5, o que pode ser considerado relevante como diretriz para a manutenção de um programa de
relacionamento, sendo que desta análise, a variável conflito funcional foi a que mais se
destacou, alcançando média de 6,24, o que demonstra forte expectativa dos consumidores em
relação à uma possível melhoria nos processos gerenciais das farmácias a partir das críticas e
reclamações que ambos postulam, o que em tese, na ótica do consumidor, geraria benefícios
para ambos os lados.
As variáveis comunicação, confiança, valores compartilhados, benefícios do relacionamento e
cooperação, foram as demais variáveis que obtiveram médias acima de 5, demonstrando que
em geral, os consumidores estão satisfeitos com o atendimento prestado, as instalações estão
visualmente atraentes, com ambiente agradável, de fácil acesso, permitindo-lhes encontrar na
maioria das vezes os produtos que foram buscar, haja visto que as empresas entenderam o
contexto concorrencial e estão se profissionalizando mais, mesmo as empresas de gestão
familiar, pois eventualmente desenvolvem ações que permitem melhorar a divulgação da
empresa de forma clara, bem como sua política de preços, refletindo assim uma imagem de
empresa organizada, eficiente, dedicada e onde se pode confiar.
Incerteza, comprometimento e aquiescência ficaram com médias entre 4 e 5, evidenciando
que o consumidor não deseja desprender grandes esforços para manter o bom relacionamento
com as farmácias. Tal situação se explica em detrimento do cenário competitivo que vive o
setor farmacêutico, tendo em vista que, com tantas opções de estabelecimentos ele não está
comprometido com ninguém e, tende a não concordar com os preços praticados, gerando em
alguns momentos, incertezas sobre o tratamento dispensado entre os consumidores e que se
traduzem em novas pesquisas de mercado feitas por esses clientes a fim de encontrar outro
estabelecimento que atenda as suas necessidades.
As variáveis comportamento oportunista, propensão para deixar o relacionamento e custo do
término do relacionamento foram as três variáveis que obtiveram as menores médias,
reforçando a ideia de que o consumidor não tem desejo de ficar trocando de farmácia com
frequência, evidenciado pela baixa média da variável propensão para deixar o relacionamento
com a empresa atual. Entretanto, também há na sua percepção o entendimento de que, se
necessário, ele muda de ideia e busca outra farmácia que lhe atenda na íntegra, o que pode ser
atestado pela média de apenas 3,51 da variável propensão para deixar o relacionamento.
Esses resultados indicam que o marketing de relacionamento é uma alternativa para as
empresas melhorarem seus níveis de relacionamento com seus clientes e consequentemente
sua fidelidade, com base em um aprimoramento das variáveis benefícios relacionados ao
relacionamento, compartilhamento de valores entre clientes-empresa e uma boa comunicação,
que aumenta os níveis de confiança e influenciam o cliente a um maior comprometimento
com a farmácia e a um menor grau de conflito entre as partes, possibilitando uma relação
duradoura e rentável a ambos, uma das premissas das abordagens de relacionamento.
6 Considerações finais
O relacionamento tem sido tema recorrente de interesse de pesquisadores na área de
marketing, especialmente em decorrência da alta competitividade que determina em grande
parte a não elasticidade de preços diferenciados.
Tal cenário demonstra a importância das práticas de relacionamento como forma de se
diferenciar num cenário tão competitivo. Essas práticas eram pouco usuais até meados de
2010 onde todas as vendas à vista eram feitas sem a identificação do cliente e, nesse cenário,
as farmácias tinham uma única preocupação: vender medicamentos.
Contudo, notadamente houve uma mudança de comportamento pela qual o desejo do
consumidor atual é obter vantagens e maiores benefícios que o farão aumentar cada vez mais
seu interesse por comprar em uma farmácia específica. Desse modo, ações contínuas de
relacionamento com o cliente permitem o aperfeiçoamento dessas relações que, por sua vez,
redundam em maior percepção de que realmente o cliente valoriza, permitindo assim
diferenciação perante a concorrência.
Os resultados permitiram responder à problemática deste estudo, uma vez que as variáveis
conflito funcional, comunicação e confiança, associaram-se em maiores médias ao
relacionamento empresa-clientes, demonstrando que o gestor que adotar práticas de gestão de
conflitos, cujo intuito seja transformar divergências em combustível para as mudanças
necessárias, definida em conjunto com uma comunicação objetiva e clara, obtém maior
confiança de seus clientes.
Já as variáveis comportamento oportunista, propensão para deixar o relacionamento e custo
do término do relacionamento obtiveram médias menores, o que caracteriza a necessidade de
melhorias neste aspecto, evidenciado pela facilidade do cliente em deixar o relacionamento
com a farmácia, além de entender que para o cliente há um custo baixo especialmente por
conta das inúmeras opções de farmácias espalhadas, de forma geral, em praticamente todas as
cidades e em face de uma política que atenda a todos em igualdade.
Finalmente, os resultados alcançados com o modelo KMV avaliaram de maneira satisfatória o
relacionamento de clientes no setor varejista de farmácias. Entretanto, sugere-se que novos
estudos sejam realizados neste segmento, a fim de verificar quais correlações entre as
variáveis dos construtos antecedentes e consequentes possuem maior associação com as
Variáveis-Chaves Mediadoras do modelo de Morgan e Hunt (1994). Outros estudos também
poderiam ser realizados por meio de análise de correlações ou até mesmo análise de cluster, a
fim de verificar quais variáveis melhor se relacionam com a fidelidade dos clientes tanto deste
quanto de outros setores varejistas.
Referências
BARNEY, J. B. & HANSEN, M. H. Trustworthiness as a source of competitive advantage. Strategic
Management Journal, v. 15, n. 8, p. 175-190, 1994.
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