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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE
LISLIANE ZANETTE DE OLIVEIRA
PROPOSTA DE PLANO DE MARKETING RELIGIOSO
PARA A IGREJA CATÓLICA DE CRICIÚMA
CRICIÚMA - SC, 2004
LISLIANE ZANETTE DE OLIVEIRA
PROPOSTA DE PLANO DE MARKETING RELIGIOSO
PARA A IGREJA CATÓLICA DE CRICIÚMA
Monografia apresentada à Diretoria de PósGraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense – UNESC, para a obtenção do
título de especialista em Marketing e
Propaganda.
Orientador: Prof.Silvio Luiz G.Vianna, M.Eng.
CRICIÚMA - SC, 2004
Dedico este trabalho à minha amada mãe,
Maria de Lourdes, que tanto me educou na
busca infinita do conhecimento, e, acima de
tudo, na confiança em Deus nos momentos
difíceis e felizes da vida.
AGRADECIMENTOS
À Deus pela inspiração e pela capacitação
para desenvolver este trabalho.
Ao M.Eng. Silvio Luiz G. Vianna, pela
orientação hábil e crítica, auxiliando-me a
sobrepujar minhas dificuldades. Muito
obrigada pela disponibilidade, paciência,
otimismo e amizade.
A Profª Roseli Jenoveva
ensinamentos e incentivo.
Neto
pelos
Em especial, à Nádia Couto, pela atenção,
disponibilidade e contribuição para este
trabalho.
Aos professores do curso que enriqueceram
o meu aprendizado.
À coordenaria de pós-graduação da
Universidade do Extremo Sul Catarinense,
em especial à Profª Isabel Conti Schilling e
ao Prof. Euclides Magri. Obrigada pelo apoio
e
atenção
recebidos
durante
o
desenvolvimento do curso e deste trabalho.
Ao auxílio da amiga Geovânia na reta final
deste trabalho.
À todos aqueles que acreditaram e
dedicaram tempo e recursos, para que este
trabalho fosse lapidado e aprimorado.
À todos, meus sinceros agradecimentos.
“A mais bela experiência que podemos ter é
a do misterioso.
Ela é a emoção fundamental que está no
berço da verdadeira ciência.
Quem não sabe disso e já não consegue se
supreender
ou se maravilhar,
está
praticamente morto.”
Albert Einstein
RESUMO
O presente trabalho apresenta um plano de Marketing para a Igreja
Católica da cidade de Criciúma (SC), com o intuito de oferecer uma ferramenta, cuja
aplicação possibilite o crescimento do número de fiéis praticantes da religião
católica. Inicialmente, são revistos conceitos sobre as necessidades humanas,
religião, Marketing, e Marketing religioso. Após, é feita uma análise sobre os dados
adquiridos através de um questionário aplicado aos universitários católicos
residentes em Criciúma. Nesta análise busca-se identificar, nos entrevistados, perfil
sócio-econômico; perfil religioso; tipo de religioso (usuário ou voluntário); tipo de
angústia vivida (moral ou existencial); benefício buscado na religião; grau de
satisfação perante o composto de Marketing (4 P’s : produto, praça, preço e
promoção) oferecido atualmente pela Igreja Católica. Com estas informações,
adicionadas as adquiridas através de fontes bibliográficas, é proposto um plano aos
dirigentes católicos, segmentado ao público universitário; buscando nestes o êxito
do objetivo, que é de elevar o número de fiéis ativos.
Palavras-chave : Marketing Religioso, Plano de Marketing, Religião.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................12
1.1. TEMA DA PESQUISA ............................................................................................16
1.2. PROBLEMA ........................................................................................................16
1.3. OBJETIVOS .......................................................................................................16
1.3.1. Objetivo geral ..........................................................................................16
1.3.2. Objetivos específicos...............................................................................16
1.4. JUSTIFICATIVA ...................................................................................................17
1.5. ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................................18
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................20
2.1. NECESSIDADES HUMANAS ..................................................................................20
2.2. RELIGIÃO ..........................................................................................................22
2.2.1. Necessidade de acreditar ........................................................................22
2.2.2. Conceito ..................................................................................................23
2.2.3. Principais religiões existentes no mundo.................................................24
2.2.4. Cristianismo.............................................................................................26
2.2.5. Igreja Católica Apostólica Romana..........................................................27
2.3. MARKETING ......................................................................................................31
2.3.1. Conceito ..................................................................................................31
2.3.2. Mix de Marketing (4 P’s)..........................................................................34
2.3.3. Tipos de Mercado....................................................................................35
2.3.4. Plano de Marketing..................................................................................37
2.4. MARKETING RELIGIOSO......................................................................................39
2.4.1. Conceito ..................................................................................................39
2.4.2. Mercado Consumidor ..............................................................................41
2.4.3. Mix do Marketing Religioso .....................................................................45
2.4.4. Plano de Marketing Religioso ..................................................................47
3. METODOLOGIA ...................................................................................................50
3.1. PESQUISA DE MARKETING ..................................................................................50
3.2. TIPO DE PESQUISA ............................................................................................54
3.3. SELEÇÃO DO UNIVERSO .....................................................................................56
3.4. AMOSTRA .........................................................................................................57
3.5. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS..................................................................59
3.6. ANÁLISE DOS DADOS .........................................................................................62
4. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS.................................................................63
4.1. ANÁLISE ...........................................................................................................63
4.1.1. Perfil ........................................................................................................63
4.1.2. Tipo de Consumidor ................................................................................76
4.1.3. Tipo de Necessidade...............................................................................82
4.1.4. Os 4 P’s de Marketing .............................................................................89
5. PROPOSTA ........................................................................................................106
5.1. PARTE I – DEFINIÇÕES GERAIS .........................................................................106
5.1.1. Panorama histórico da igreja .................................................................106
5.1.2. Definição de missão e objetivos da igreja .............................................109
5.1.3. Visão atual e futura e análise das oportunidades ..................................110
5.1.4. Perfil dos membros e do público-alvo....................................................112
5.1.5. Panorama dos projetos em desenvolvimento........................................113
5.2. PARTE II – PROGRAMAS E SERVIÇOS ................................................................114
5.2.1. Definição de programas e serviços .......................................................114
5.2.2. Definição de recursos humanos, financeiros e tecnológicos .................115
5.2.3. Avaliação das potencialidades ..............................................................117
5.3. PARTE III – PLANOS DE AÇÃO ...........................................................................118
5.3.1. Análise das ações desenvolvidas atualmente .......................................118
5.3.2. Planos de ação......................................................................................119
5.3.3. A igreja e a sociedade local...................................................................122
5.3.4. Forma de gerenciamento e estruturação...............................................122
5.3.5. Critérios de avaliação e tomada de decisões ........................................123
5.3.6. Calendário de atividades .......................................................................124
6. CONCLUSÕES ...................................................................................................125
REFERÊNCIAS.......................................................................................................131
ANEXOS .................................................................................................................135
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Quantidade de Religiosos em Milhões de Pessoas ..................................14
Tabela 2: Comparativo entre as principais religiões..................................................25
Tabela 3 : Religiosos em Santa Catarina ..................................................................30
Tabela 4 : Conteúdo de um plano de Marketing.......................................................38
Tabela 5 : Consumidores, suas angústia e benefícios buscados..............................43
Tabela 6 : Variáveis do Questionário ........................................................................60
Tabela 7 : Pontos Fortes e Fracos; Oportunidades e Ameaças ..............................117
Tabela 8 : Índices Anuais de Metas e Desafios.......................................................122
Tabela 9 : Calendário de atividades ........................................................................124
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Pirâmides das Necessidade de Maslow.....................................................20
Figura 2: Diocese de Criciúma ..................................................................................29
Figura 3: Os quatros P’s do composto de Marketing.................................................35
Figura 4: Média de Fiéis Ativos, Inativos e Potenciais no Sul do Brasil ....................42
Figura 5 : Eixos de Referência para o Posicionamento Mercadológico de produtos
religiosos ..................................................................................................44
Figura 6: Classificação da Pesquisa Marketing.........................................................50
Figura 7: Processo de pesquisa de Marketing ..........................................................51
Figura 8: Sexo ...........................................................................................................63
Figura 9: Estado Civil ................................................................................................64
Figura 10: Renda Familiar Mensal ............................................................................65
Figura 11: Número de Filhos .....................................................................................66
Figura 12: Faixa Etária ..............................................................................................67
Figura 13: Católico Praticante ...................................................................................68
Figura 14: Contribui com Dízimo ...............................................................................69
Figura 15: Praticantes e Pagantes de Dízimo ...........................................................70
Figura 16: Freqüência à igreja...................................................................................71
Figura 17: Não pensa em mudar de religião .............................................................72
Figura 18: Já pertenceu a outra religião....................................................................73
Figura 19: Católico desde que nasceu ......................................................................73
Figura 20: Jesus Cristo nasceu de Maria, que era virgem na sua concepção ..........74
Figura 21: Deus é Pai, Filho e Espírito Santo, formando assim a Santíssima Trindade
.................................................................................................................75
Figura 22: A ressurreição de Jesus Cristo é a prova de que é possível vencer a
morte. .......................................................................................................76
Figura 23: Quando tem um problema profissional, familiar ou de saúde, procura
também a ajuda da religião .....................................................................77
Figura 24: Quando busca melhorar sua vida, procura apoio na religião ...................78
Figura 25: Faz promessa para alcançar uma graça ..................................................79
Figura 26: Vai à igreja em busca de atividades que permitam ajudar os seus
semelhantes .............................................................................................80
Figura 27: Na igreja encontra respostas para os problemas existenciais .................81
Figura 28: Está sempre presente nas ações comunitárias realizadas pela igreja. ....81
Figura 29: Os pecadores serão mandados para o inferno ........................................83
Figura 30: Vai à igreja em busca de salvação...........................................................84
Figura 31: Confessa com freqüência para pedir perdão dos seus pecados..............85
Figura 32: Deus criou o mundo, portanto a teoria da evolução não tem fundamento
.................................................................................................................86
Figura 33: Nosso destino já está escrito ...................................................................87
Figura 34: Na igreja encontra uma razão para sua existência ..................................88
Figura 35: Vai a esta igreja porque é a mais próxima de sua casa ...........................90
Figura 36: Gosta de estar na igreja, pois o ambiente é acolhedor ............................91
Figura 37: As acomodações da igreja são agradáveis..............................................91
Figura 38: O ambiente da igreja é bem iluminado.....................................................92
Figura 39: A igreja é bem ventilada...........................................................................93
Figura 40: As missas proporcionam momentos de aproximação com Deus .............94
Figura 41: A celebração da missa é muito extensa...................................................95
Figura 42: A homilia (sermão) é um ponto alto da celebração ..................................96
Figura 43: Quando sai da missa, sente-se melhor, com Deus, consigo e com o
próximo.....................................................................................................96
Figura 44: Além da missa, igreja atua de outras formas em sua vida .......................97
Figura 45: Os padres da igreja que participa são ótimos oradores ...........................98
Figura 46: O som da igreja é adequado ....................................................................99
Figura 47: As músicas cantadas e tocadas durante a missa satisfazem ..................99
Figura 48: Há programas religiosos da nossa igreja nas rádios locais....................100
Figura 49: Nas TV’s locais, há programas religiosos da nossa igreja .....................101
Figura 50: Sabe de todos os eventos que a Igreja promove, pois são bastante
divulgados ..............................................................................................102
Figura 51: Sempre faz doações à igreja, sem ser o dízimo ....................................103
Figura 52: Participa de promoções beneficentes das igreja (festas, cafés, outros).104
Figura 53: Contribui com doações nas campanhas desenvolvidas pela igreja
(campanha do agasalho, alimento, etc)..................................................104
12
1. INTRODUÇÃO
O mundo está sendo assolado por uma concorrência globalizada e
altamente acirrada, que exige melhora constante de qualidade e aumento da
competitividade. Nesse cenário de revolução tecnocultural entra a figura do
Marketing, como ferramenta de potencialização da competitividade.
A maioria da população ainda tem um conceito equivocado sobre este
segmento da Ciência da Administração, associando-a apenas com a propaganda.
Mas esta é apenas uma parte de um conjunto de ferramentas, usadas na troca de
idéias, ações ou produtos.
O processo de troca, segundo Kotler(1998), nada mais é do que dar uma
coisa por outra, partilhar. E uma dessas trocas é a transação, onde há troca de valor
entre duas ou mais partes. A transação comercial é profundamente estudada pela
Ciência
da
Administração.
Estes
estudos
mostraram
que
as
empresas
estabeleceram orientações das suas atividades durante os anos, com o objetivo de
melhorar cada vez mais suas transações.
Uma dessas orientações apareceu em meados da década de 1970,
segundo Boone & Kurtz (1998, p. 7), chamada a “Era do Marketing”. Seu foco
principal é a busca constante para satisfazer as necessidades e desejos humanos,
por meio de processo de troca.
Várias são as ferramentas do Marketing, que buscam conhecer as
expectativas dos clientes, antecipar suas necessidades, supreendê-los, enfim,
colocar o cliente em primeiro lugar. Essas ferramentas vem mostrando bons
resultados perante os novos desafios que as empresas enfrentam na atualidade,
como: mercados globalizados, concorrência acirrada e agressiva, clientes cada vez
13
mais exigentes, e outros mais.
E outra característica do Marketing chamou a atenção dos estudiosos ao
longo dos anos: é adaptável a qualquer atividade humana. Suas regras e
instrumentos são os mesmos a esta ou àquela realidade.
Esta característica foi inicialmente citada na publicação de um artigo
clássico de Kotler e Levy (apud Boone & Kurtz, 1998), argumentando que o conceito
de Marketing deveria ser mais abrangente, de modo a incluir o setor sem fins
lucrativos da sociedade. Eles propuseram que o Marketing é uma atividade genérica
para todas as organizações. Assim, o conceito ampliado estendeu-se para
processos de troca não tradicionais.
Neste diapasão, Galvão (2001, p.13) assim coaduna:
[...] isso evidencia a velocidade de nossa era, a emergência das
descobertas, da dinâmica social, do mercado e, sobretudo, a utilização de
técnicas psicológicas, comportamentais e de conquista de novas fatias
sociais, que são, em última análise, os objetivos do Marketing.
Para melhor estudar o mercado dos bens não-tangíveis, o Marketing vem
sendo subdivido em: Político, Cultural, Esportivo, Religioso, e outros.
O estudo presente limita-se ao Marketing Religioso, destacando o
interesse religioso da humanidade. A religião, segundo Kotsmam (2003, p.110),
sempre teve papel importante na história. E tem ligação estreita com relações
políticas e sociais. Assim cita :
Com a crescente organização e a complexidade das sociedades humanas,
a fé tornou-se um poderoso fator de união. Acreditar no mesmo deus (sic) –
ou nos mesmos deuses – foi a base do surgimento das primeiras
civilizações. Ser estrangeiro não significava obedecer a um rei diferente ou
habitar regiões geográficas distintas, mas, antes de tudo, venerar outros
deuses. Foi neste período que a fé, de um fenômeno humano, se tornou um
instrumento de coesão social, de dominação interna e de conquistas
externas.
Kotler(1998) destaca que, como em qualquer outra abrangência do
Marketing, no Religioso é necessário a identificação do perfil do consumidor, neste
caso fiéis ou praticantes; suas necessidades, desejos e eventuais motivos para a
14
compra (a escolha de determinada religião ou igreja).
Apesar de pouco material publicado no Brasil sobre este tipo de
transação, o Marketing Religioso já é utilizado na conquista de fiéis, conforme
publicado por Marthe & Valladares (2003). Os mesmos citam que os evangélicos,
principalmente os dirigentes da Igreja Universal do Reino de Deus, usam a anos
explicitamente ferramentas do Marketing, o que vem ocasionando aumento do
número de adeptos no Brasil. Tal crescimento pode ser constatado na Tabela 1, que
mostra índices da pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística):
Tabela 1: Quantidade de Religiosos em Milhões de Pessoas
Período
Católicos
Evangélicos
1970
85
5
1980
106
8
1991
122
13
2000
125
26
Fonte: (IBGE, 2004)
Esses números demonstram que em 30 anos, o número de fiéis das
religiões evangélicas quintuplicou, enquanto a católica demonstra sinais de
estagnação.
O número de católicos caiu em Santa Catarina nos últimos dez anos.
Essa queda deu vazão para o crescimento do número de pessoas sem-religião e
evangélicos. Em 1991, 86,4% dos catarinenses se diziam católicos. O número caiu
para 80,2% em 2000. A proporção de evangélicos cresceu de 11,7% para 15,4%. Os
“sem religião” passaram de 0,96% para 2,26% (IBGE, 2004).
Há necessidade de considerar que entre esses que se dizem católicos, há
os que são praticantes, ou seja, participam e até atuam em celebrações ou eventos
da igreja. Mas uma boa parte deste número são pessoas que apenas se intitulam
15
católicos, por cultura ou conveniência, mas não praticam nenhum ato religioso.
A Igreja Universal do Reino de Deus apresentou um dos maiores
crescimentos, sendo que desde os seus primórdios, investiu na aquisição de
emissoras de rádios e televisão, mostrando o quanto é importante o uso de mídia na
evangelização.
Com anos de atraso, a Igreja Católica começa a enveredar por esses
caminhos. A Rede Vida, a Canção Nova e Século 21 são redes de televisão com
programação exclusiva para católicos. Mas está muito distante da grande fatia que
as igrejas evangélicas ocupam na mídia.
O Marketing na Igreja Católica começa a ser utilizado, tendo até
movimentos independentes, como o IBMC (Instituto Brasileiro de Marketing
Católico). Kater Filho (apud Marthe & Valladares, 2003, p.79), presidente do IBMC,
afirma: “[...] aos poucos, cresce entre os bispos a consciência de que o Marketing
não é uma arma diabólica do capitalismo. Nos dias de hoje, é uma ferramenta
indispensável para a reaproximação com os fiéis.”
Há também os padres famosos, como Padres Marcelo Rossi, Jonas Habib
e Zezinho. No ano de 2003, o Padre Marcelo Rossi lançou um filme com atores
famosos com o intuito de evangelizar. Pelo sucesso adquirido por este investimento,
ele lançou outro filme neste ano (2004). Segundo Marthe & Valladares (2003), o
Padre Marcelo Rossi é um pop star, um personagem da mídia. Mas, segundo o
próprio padre e seus dirigentes, seus passos na carreira artística tem como principal
objetivo obter novos adeptos no catolicismo.
Excluindo a utilização da mídia em nível nacional, outras atividades com o
intuito de aumentar ou manter o número de fiéis da Igreja Católica se concentram no
sudeste brasileiro, como congressos, eventos, e outros. Em outras regiões há
16
grande restrição perante a utilização de técnicas administrativas na religião.
Considerando o fato de Criciúma ser uma cidade do interior, com
colonização variada, pode-se constatar, empiricamente, que os católicos utilizam
pouco a mídia ou eventos para chamar os seus fiéis.
Novos métodos, mesmo sofrendo a barreira das mudanças, podem
garantir a continuidade da Igreja Católica em Criciúma, no Brasil, e no Mundo. Este
trabalho propõe mostrar alguns desses métodos aos dirigentes católicos de
Criciúma, a partir de uma análise do perfil e satisfação dos seus fiéis, praticantes ou
não.
1.1. Tema da pesquisa
Uso do Marketing Religioso, para elevação do número de fiéis ativos da
Igreja Católica de Criciúma.
1.2. Problema
Estagnação do número de fiéis da Igreja Católica.
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo geral
Propor um plano de Marketing para aumentar o número de fiéis ativos da
Igreja Católica de Criciúma.
1.3.2. Objetivos específicos
• Identificar o perfil sócio-econômico dos adeptos ao catolicismo;
• Estudar as motivações dos universitários católicos;
17
• Analisar o atual grau de satisfação dos adeptos;
• Apontar as deficiências na relação da igreja com seus adeptos;
• Propor um Plano de Marketing para aumentar o número de fiéis
ativos.
1.4. Justificativa
Para justificar a realização deste estudo, aborda-se sua importância
diante de três aspectos : econômico, social e acadêmico.
Diante do aspecto econômico, Hellern, Notaker & Gaarder (2000, p.182),
afirmam que: “a Igreja Católica Apostólica Romana é a maior de todas as igrejas.
Existem cerca de 1 bilhão de cristãos no mundo. Aproximadamente metade deles
pertence ao catolicismo”. Os mesmos autores afirmam que a Igreja Católica tem um
grande poder econômico e político. Uma amostra disto é o Vaticano, sede dos
católicos, que é um país próprio, com sua própria moeda, política, seu próprio
correio e corpo diplomático. Isto mostra o grande poder aquisitivo da Igreja Católica,
que possuem bens em todo o mundo ocidental.
Já no aspecto social, a religião é o ponto alto. As religiões procuram
oferecer orientação e sentido à vida de milhões de pessoas. Kostmam (2003) diz
que, por mais cética que seja uma pessoa, provavelmente em algum momento de
sua vida, teve questionamentos existenciais ou presenciou, e até participou, de
algum ritual religioso. Isto porque a religião existe em todas as civilizações,
tornando-se até um fator de distinção de sociedades.
Sendo assim, sua importância histórica, cultural, social e política é
incontestável. E mesmo nos dias atuais, as crenças religiosas continuam “ditando
regras”. Os atentados de 11 de novembro de 2001 em Nova Iorque e 11 de março
18
de 2004 em Madri são um dos exemplos desta presença. Há outros, como os
católicos contra protestante na Irlanda do Norte, e os judeus e muçulmanos
disputando a Palestina, que podem ser vistos como modelos de intransigência
religiosa.
Outro fator importante no aspecto social, é o número de adeptos em
Santa Catarina (80,2% em 2000 segundo IBGE). Este grande número de pessoas
tem algo em comum, a religião, e por isso, não podem ser relevados.
No aspecto acadêmico, a justificativa de realizar este trabalho é de
ampliar os estudos científicos sobre o assunto para futuros estudos, sejam eles
acadêmicos ou profissionais. Sua realização torna-se mais interessante pelo fato de
não se ter conhecimento da existência de um estudo semelhante na região de
Criciúma.
1.5. Estrutura do trabalho
O presente trabalho está estruturado em 6 capítulos, abordando todos os
assuntos e tópicos necessários para o desenvolvimento do tema escolhido.
Introduz-se no primeiro capítulo, o contexto geral deste trabalho. São
apresentados o tema, o problema, objetivos gerais e específicos, e as justificativas
que dão sustentação ao tema do estudo presente.
O segundo capítulo contempla a fundamentação teórica com o objetivo de
construir um referencial na linha de estudo. Apresenta-se relato dos principais
autores sobre :
• Necessidades humanas: seu conceito e sua evolução;
• Religião: o porquê da presença na humanidade; seu conceito;
características das principais religiões no mundo; conceito do cristianismo; e
19
conceito e histórico da Igreja Católica;
• Marketing: seu conceito e composto (4 P’s); descrição dos tipos de
mercado; e descrição de pesquisa e plano de Marketing;
• Marketing Religioso: conceito e mercado consumidor; composto
e
plano de Marketing específico.
No capítulo três apresenta-se os procedimentos metodológicos adotados
para a realização do estudo, explicando o tipo de estudo a ser desenvolvido, quais
as técnicas utilizadas para a elaboração do questionário e de que forma ocorre a
tabulação dos dados.
Já no quarto capítulo, faz-se a análise dos dados obtidos por meio do
questionário
aplicado aos
universitários
católicos
residentes
em
Criciúma.
Apresenta-se inicialmente, os resultados da aplicação, com análises estatísticas e
gráficas. Posteriormente, analisa-se os resultados, objetivando conhecer a fundo o
problema em questão.
Apresenta-se no quinto capítulo, uma proposta de plano de Marketing
Religioso aos dirigentes da Igreja Católica criciumense. Adicionando os estudos da
fundamentação teórica com as informações adquiridas na pesquisa de campo,
buscou-se propor um plano, cujo objetivo seja aumentar o número de fiéis ativos
entre os universitários.
No capítulo derradeiro, apresenta-se a conclusão do estudo, que abrange:
as conclusões obtidas; o alcance dos objetivos; a relação das dificuldades
encontradas; contribuições para evolução do conhecimento sobre o assunto; e
sugestões para futuros trabalhos.
20
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. Necessidades Humanas
Observando o comportamento humano, nota-se que o indivíduo tem
necessidades que influenciam o seu modo de agir para atendê-las.
Kotler (1998, p.27) define necessidade como privação de algo importante
ao homem, que não pode ser criada por nenhuma entidade.
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação
básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento
de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas. Existem na delicada estrutura biológica e são
inerentes à condição humana.
Maslow
(apud
Chiavenato,
1989),
desenvolveu
sua
teoria
das
necessidades, que são organizadas segundo uma hierarquia, formando uma
pirâmide.
Figura 1: Pirâmides das Necessidade de Maslow
Fonte : (Chiavenato, 1989, p.57)
Como pode-se ver na figura 1, tem-se, em ordem crescente (por
importância), Fisiologia, Segurança, Sociabilidade, Estima, Auto-Realização.
Maslow (1975) descreve cada nível desta hierarquia:
• Necessidades
fisiológicas:
são
necessidades
básicas
para
a
21
sustentação da própria vida, tais como comida, fome, sono, sede, abrigo, sono e
sexo. O autor cita que enquanto essas necessidades não forem supridas, o ser
humano não prioriza mais nenhuma outra :
Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado
pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se
inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como
simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada
pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a
fome. (MASLOW, 1975, p.342)
• Necessidades de segurança: são necessidades de estar livre do perigo
físico e do medo da perda do emprego, do abrigo, sobrevivência física, estabilidade
e etc.
• Necessidades de afiliação ou sociabilidade: por serem seres sociais, as
pessoas têm necessidade de se sentirem aceitas, sentido de importância,
pertencentes a um grupo, ter amizades, família e etc.
• Necessidades de estima: uma vez satisfeita a necessidade de afiliação,
as pessoas passam a sentir necessidade de serem estimadas, respeitadas pelos
outros. Passam a sentir necessidade de poder, domínio, auto-respeito, aprovação,
reputação, prestígio, status e etc.
• Necessidade de auto-realização: é a mais alta necessidade em sua
hierarquia. É o desejo de tornar-se aquilo que a pessoa é capaz de ser - maximizar
seu potencial, realizar tudo que seja possível, desejo de conhecer, compreender,
sistematizar, organizar e construir um sistema de valores.
Para Maslow (apud Chiavenato, 1989) a medida que as necessidades
primárias são satisfeitas, as necessidades secundárias emergem no indivíduo.
Tonelli (1998) conclui que esta pirâmide tem características situacionais,
ou seja, dependendo da situação, uma ou outra das cinco características é buscada
com mais ênfase.
22
A religião, estudada neste trabalho, não é citada explicitamente na
pirâmide de necessidades de Maslow. Obviamente não é necessidade fisiológica.
Maslow (1975) afirma que o ser humano é o único ser vivo que tem consciência da
morte. Com a evolução da espécie humana, aprendem-se quais são todos os
perigos que podem expor o mesmo à morte. Esta foi a base para identificar a
necessidade de segurança, onde o homem busca a sobrevivência física. A privação
de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hábitos saudáveis, gera a
necessidade de segurança. Observa-se então que a religião pode ser considerada
uma necessidade de segurança.
Mas para identificar se realmente a religião pertence à necessidade de
segurança, é preciso estudar o que é a religião, sua história e sua evolução; o que
permitirá a compreensão da atual situação da igreja no mundo.
2.2. Religião
2.2.1. Necessidade de acreditar
Pesquisas procuraram saber porquê o homem tem a necessidade de
acreditar em um ser superior. Há duas hipóteses: um fenômeno inventado pelo
homem ou algo gravado em seus genes.
Para Darwin (apud Newberg & D´Aquili, 2001), a fé não está gravada nos
genes humanos, mas surgiu devida a curiosidade investigativa natural nos homens,
a mesma que impulsionou o homem à descoberta do fogo e da escrita. O mesmo
ainda completa que a fé nasceu da capacidade humana de imaginar, investigar e se
encantar; como conseqüência dos consideráveis avanços da capacidade racional
do homem.
Por outro lado, há estudos que procuram provar o contrário. Segundo
23
Newberg (ibidem), neurocientista e professor da Universidade da Pensilvânia nos
Estados Unidos, há uma base neurológica para a grande fome humana por Deus.
Os pesquisadores que atuam nesta área são chamados de neuroteólogos.
Sendo ou não biológica a necessidade do ser divino, não muda a
importância de sua existência, uma vez que sempre esteve incluída em todas
culturas ou civilizações. Hellern, Notaker & Gaarder (2000, p.9), afirmam que: “Não
existe nenhuma raça ou tribo de que haja registro que não tenha tido algum tipo de
religião”.
2.2.2. Conceito
Há várias definições sobre religião e cada um procura destacar apenas
um aspecto dentre as inúmeras características a serem pesquisadas dentro deste
assunto.
Tiele (apud Hellern, Notaker & Gaarder, 2000, p.17), ressalta a submissão
humana em relação a seres divinos; quando define que :
A relação entre o homem e o poder sobre-humano no qual ele acredita ou
do qual se sente dependente. Essa emoção se expressa em emoções
especiais (confiança, medo), conceitos (crença) e ações (culto e ética).
Já a definição de Glasenapp (ibidem) destaca a crença em poderes que
estão presentes na humanidade, conduzindo-a em vários aspectos : “A convicção de
que existem poderes transcendentes, pessoais ou impessoais, que atuam no
mundo, e se expressam por insight, pensamento, sentimento, intenção e ação”.
Hellern, Notaker & Gaarder (2000, p.19) apresentam sua própria
definição, onde a religião é um conjunto de idéias sobre questões existenciais : “A
religião sempre teve um aspecto intelectual. O crente tem idéias bem definidas sobre
como a humanidade e o mundo vieram a existir, sobre a divindade e o sentido da
vida”.
24
O presente estudo utilizará o conceito que religião é um conjunto de ritos,
crenças e atitudes que idolatram um ou mais deuses. Esta divindade vela pelos
crentes, ajudando e protegendo-os.
Durante muitos anos combateu-se a religiosidade, alegando que poderia
ser um meio das pessoas serem iludidas e manipuladas por outras com desejo de
poder. Marx (apud Küng, 2004, p.227), serve como um exemplo disso, ao afirmar: “A
religião é um ópio do povo”.
As principais classificações com relação às religiões utilizam-se de
critérios geográficos que buscam agrupá-las de forma a entender seus princípios.
Já houve muitas tentativas de classificar as religiões mundiais em orientais
e ocidentais. Consideram-se ocidentais o judaísmo, o islã e o cristianismo,
enquanto as principais religiões orientais são o hinduísmo, o budismo e o
taoísmo (HELLERN, NOTAKER & GAARDER, 2000, p.37).
Porém Küng (2004, p. 17), apresenta classificação semelhante:
•
As religiões originárias da Índia: hinduísmo e budismo.
•
As religiões originárias da China : confucionismo e taoísmo.
•
As religiões originárias do Oriente Médio: judaísmo, cristianismo e
islamismo.
Para as primeiras, a figura-chave é o místico; para as segundas, o sábio;
para as terceiras : o profeta.
2.2.3. Principais religiões existentes no mundo
As várias religiões no mundo, tem características que as diferem nas
questões: origem, principais países que as adotam, o principal personagem, a sua
visão sobre o ser divino, a função do homem no mundo, e qual é a salvação após a
morte.
A tabela 2 apresentada na página seguinte, mostra sinteticamente, um
comparativo dessas características entre as principais religiões no mundo:
hinduísmo, budismo, confucionismo, judaísmo, cristianismo e islamismo. Seu
25
conteúdo é uma adaptação dos autores Hellern, Notaker & Gaarder (2000). Deste
modo, é possível ter uma visão geral e objetiva dessas diferenças:
Tabela 2: Comparativo entre as principais religiões
Religião
Origem Países que Principal Conceito de Deus
adotam
Expoente
Noção de
humanidade
Salvação
Hinduísmo
Índia
Índia
Nepal
Blangladesh
Sri Lanka
É uma força que
permeia tudo:
objetos
inaminados,
plantas, animais e
homens.
A alma humana e o
mundo espiritual
são uma única
coisa.
Reencarnação, por
meio de sacrifícios
e boas ações, o
indivíduo garante
viver várias vidas.
Budismo
Índia
Sri
Lanka Sidarta
Sudeste da Gautama
Ásia
(Buda)
Como o ser
humano também é
transitório. Não
tem importância no
budismo.
Alma individual
enterna (atmã), a
qual sobrevive de
uma existência
para outra.
Existência é
transitória. Nada é
para sempre.
Confucionismo
China
China
Japão
Confucius
Acredita-se que um
ser sobrenatural
apenas inspira,
mas não dita
regras morais.
O homem é
naturalmente bom,
e o mal brota da
falta de
conhecimento.
“Quando não se
compreende nem
sequer a vida,
como se pode
compreender a
morte?” Confucius
Judaísmo
Oriente
Médio
Israel
Moisés
Deus é único,
Sua existência
criador do mundo e serve para cumprir
senhor da história. todos os seus
deveres para com
Deus e para com
seus semelhantes.
Ao morrer,
descansa-se até a
ressurreição.
Cristianismo
Oriente
Médio
Europa
Américas
Ásia
África
Oceania
Jesus
Cristo
Deus criador, mas
com amor pela
humanidade, como
um pai.
Imagem de Deus,
com livre arbítrio
para distinguir
entre o certo e o
errado.
A fé em Jesus
salva o homem,
que ressuscita
para um novo céu
e uma nova terra.
Islamismo
Oriente
Médio
Países
Oriente
Médio
Alá é único criador
e juiz.
O homem deve se
entregar a Deus e
se submeter a Sua
vontade em todas
as áreas da vida.
Céu ou inferno,
conforme um
julgamento divino
da vida terrena.
_
do Maomé
Fonte : Adaptação da Autora
Optou-se pela análise do cristianismo, que é a base da Igreja Católica, que foi
a instituição escolhida pela pesquisadora para a elaboração deste trabalho. A
escolha é justificada pelo fato de ser a maior das igrejas cristãs no mundo (ibidem,
p.182), por ter atuação nos cincos continentes do globo e ainda por ter também um
número grande número de adeptos em Santa Catarina: 80,2% em 2000 (IBGE,
2004).
26
2.2.4. Cristianismo
Vivian (2004) cita que o cristianismo é uma das grandes religiões mundiais,
tendo entre seus seguidores, os católicos, ortodoxos e protestantes. A palavra
cristianismo vem da palavra Cristo, que significa messias, pessoa ungida ou
consagrada. Foi traduzida do hebraico mashiah (o salvador) para o grego como
khristos e, finalmente, para o latim como christus. O autor ainda cita que o
cristianismo baseia-se na crença, de como a exemplo de Jesus Cristo, todo ser
humano é eterno, e existirá a ressurreição após sua morte.
O cristianismo teve um forte papel na formação da sociedade e cultura
ocidentais : “O Cristianismo é a filosofia de vida que mais fortemente caracteriza a
sociedade ocidental. Há 2 mil anos permeia a história, a literatura, a filosofia, a arte e
a arquitetura da Europa.” (HELLERN, NOTAKER & GAARDER, 2000, p.137)
Sendo Jesus o centro da doutrina cristã, há a necessidade de saber quem
ele foi. Segundo Hellern, Notaker & Gaarder (2000, p.154), Jesus era um judeu que
viveu na época em que a atual Palestina era dominada pelo Império Romano. Era
um profeta itinerante e suas pregações eram baseadas nas escrituras judaicas.
Anunciou um Deus e uma sociedade amorosa, diferenciando dos ensinamentos até
ali pregados. Foi julgado por blasfêmia e sentenciado à morte, executado por
crucificação.
Küng (2004, p. 216) cita quão importante foi a morte deste personagem
para o surgimento do mito :
Se Jesus tivesse morrido de morte natural, em idade avançada, suas
palavras, parábolas e ensinamentos dificilmente seriam transmitidos até
hoje. A força de sua mensagem está relacionada com seu dramático
destino.
As primeiras congregações cristãs foram formadas após a morte de
Cristo, segundo Hellern, Notaker & Gaarder (2000). As pessoas se reuniam para
27
ouvir histórias de seus milagres e, principalmente da sua suposta ressurreição, que
deu esperança aos homens que é possível derrotar a morte. Os mesmos afirmam
(ibidem, p. 177) que essas reuniões foram as “[...] sementes do que hoje se chama
Igreja”. E afirmam (ibidem, p. 179) que “O cristianismo hoje é dividido em muitas
comunidades eclesiásticas, com diferentes organizações, doutrinas, ordens e
atitudes sociais”.
O cristianismo se consolidou por meio de uma organização formal que
permitiu a estruturação de toda uma rede de poder e influência que marcou de
maneira ímpar à sociedade ocidental, essa organização é a Igreja Católica
Apostólica Romana.
2.2.5. Igreja Católica Apostólica Romana
Entre as instituições cristãs, destaca-se a Igreja Católica. Hellern, Notaker
& Gaarder (2000, p.182) escrevem que “A Igreja Católica Apostólica Romana é a
maior de todas as igrejas. Existem cerca de 1 bilhão de cristãos no mundo”.
Eles destacam (ibidem) a força da organização e sua eficiência em termos
de estrutura :
Uma das organizações mundiais mais fortes e mais rigidamente
estruturadas, a Igreja Católica é governada por leis estabelecidas com
precisão. Sua hierarquia, composta pelo papa, pelos bispos e padres,
possui grande autoridade sobre a camada inferior, os leigos.
Num breve histórico, Vieira (2001, p.172) cita que a Igreja Católica, foi a
única igreja cristã até 1054, quando se dividiu em duas, católica romana e ortodoxa.
Mais tarde, no século XVI, sofreu outra divisão : a Reforma Protestante. E até hoje
sofre perda de adeptos para outras igrejas cristãs ou outra religião.
Lemos (1997, p. 108) mostra que desde a colonização, a Igreja Católica
foi introduzida no Brasil, já que também era a religião de Portugal. Além disso,
28
utilizaram a religião como introdutora de seu poder :
No Brasil, desde a sua colonização, quando Portugal e Espanha, em busca
de poder, expandiam seus domínios além-mar, houve o objetivo de
“evangelizar” em nome de Jesus, escravizando e enganando o povo
dominado. As origens deste passado Cristão está nas “Bulas” papais e no
Tratado de Tordesilhas.
Küng (2004) mostra que desde a idade média a Igreja Católica tem os
mesmos princípios. Alguns princípios não são encontrados na Bíblia, seu livro fonte.
Destacam-se entre eles o direito do primado e a proibição do casamento ao clero.
No primado, o papa tem a palavra final, sendo considerado o único elo entre Deus e
a humanidade. Na proibição do casamento ao clero, os padres fazem voto de
castidade, vivendo no celibato.
Sua estrutura rígida é citada por Hellern, Notaker & Gaarder (2000,
p.182), que dizem que a organização da Igreja Católica é governada por leis
estabelecidas com precisão. Sua hierarquia, composta pelo papa, pelos bispos e
padres, possui grande autoridade sobre a camada inferior, os leigos.
Outra demonstração da falta de evolução da Igreja pode ser percebida
nas palavras de Küng (2004, p. 216), que diz :
Até o Concílio Vaticano II (1962-65) a igreja ocidental permanece
essencialmente da maneira como se configurou na alta Idade Média. Muitos
católicos permanecem até hoje presos a esse paradigma medieval. Mas
esse sistema romano está claramente em contradição com o evangelho.
As fontes históricas sobre o catolicismo na região de Criciúma, limitação
geográfica desta pesquisa, são poucas. A Diocese de Criciúma (2002, p.6) cita que
até o ano de 1998, Criciúma pertencia a Diocese de Tubarão. Foi então criada a
Diocese de Criciúma, situada no Extremo Sul Catarinense, abrangendo os 25
municípios pertencentes às duas micro-regiões: AMREC – Associação dos
Municípios da Região Carbonífera e AMESC – Associação dos Municípios do
Extremos Sul de Santa Catarina. Na figura 2, apresentada na próxima página, ilustra
a divisão territorial da Diocese de Criciúma:
29
Figura 2: Diocese de Criciúma
Fonte : (Plano Diocesano, 2002, p. 6)
Observa-se na figura acima, que primeiramente, destaca-se as comarcas:
30
Araranguá, Meleiro, Nova Veneza, Criciúma e Urussanga. Estas são subdivididas
em paróquias, totalizando 29 paróquias.
A Comarca de Araranguá é composta pelas paróquias que abrangem as
cidades de Araranguá, Maracajá, Balneário Arroio do Silva, Sombrio, Balneário
Gaivota, Santa Rosa do Sul, São João do Sul, Passo de Torres, Praia Grande e
Jacinto Machado. As cidades de Meleiro, Forquilhinha, Turvo, Ermo, Timbé do Sul e
Morro Grande são atendidas pela Comarca de Meleiro.
A Comarca de Nova
Veneza abrange as cidades de Nova Veneza, Siderópolis e Treviso. As cidades de
Criciúma e Içara fazem parte da Comarca de Criciúma. E a Comarca de
Urussanga abrange as cidades de Urussanga, Cocal do Sul, Morro da Fumaça e
Lauro Müller. Assim totaliza-se os 25 municípios que compõem a Diocese.
Os números do IBGE (2004) mostram declínio no número de católicos
em Santa Catarina. E também mostram o aumento de evangélicos e sem-religiões :
Tabela 3 : Religiosos em Santa Catarina
Ano
Católicos
Evangélicos
Sem-Religiões
1991
86,4%
11,7%
0,96%
2000
80,2%
15,4%
2,26%
Fonte : (IBGE, 2004)
Estes números podem ser justificados através das palavras de Hellern,
Notaker & Gaarder (2000, p.283): “Nunca houve tanta liberdade religiosa no Brasil
como agora. Nunca antes as religiões foram tão livres para se estabelecer, competir
entre si e se propagar como agora”. Segundo os mesmos, isto acontece devido a
separação entre Igreja e Estado em 1889, que institucionalizou a neutralidade do
Estado em matéria de religião.
Mas eles (ibidem, p. 284) observam que a maior parte dos brasileiros que
hoje abandona o catolicismo adere a um outro ramo do cristianismo, não dando
31
assim uma salto muito grande em termos de visão de mundo: “Mais que um país
católico, o Brasil parece se tornar cada vez mais um país cristão.”
Quanto ao crescimento do número de evangélicos, Campos (1999, p.355)
destaca a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), principalmente por utilizar
técnicas de Marketing para conquistar fiéis. Ele afirma (ibidem, p.357):
A IURD é um movimento neopentecostal, que se propaga numa sociedade
pluralista cujo campo religioso concorrencial e turbulento facilita o
surgimento de entidades ágeis, sintonizadas com as necessidades e
desejos de um público devidamente segmentado, formando assim seu
próprio mercado, empregando para isso estratégias de Marketing e de
propaganda, que tomam corpo em uma retórica e teologia adaptáveis aos
interesses de uma sociedade capitalista em processo de globalização.
O mesmo autor (ibidem, p.362) resume a aplicação dessas ferramentas
de Marketing:
A Igreja Universal possui uma refinada perspectiva de Marketing, pois
procura conhecer o seu público, padronizar os “produtos”, transformar as
pessoas em participantes do processo de “produção”, segmentar a
audiência, oferecendo-lhes exatamente o que se pensa precisar e desejar
naquele momento.
Diante deste sucesso, a Igreja Católica se vê na necessidade de utilizá-la.
Galvão (2001, p.122) alerta a necessidade dos padres se voltarem ao Marketing,
afirmando: “O Marketing é um precioso instrumento para nos tornar mais
competentes.”
Restringindo ao Marketing, há a necessidade de estudar seu conceito e
técnicas. Com o conhecimento desta ferramenta, é possível aplicá-la, visando atrair
e manter fiéis os freqüentadores da Igreja Católica.
2.3. Marketing
2.3.1. Conceito
Há vários conceitos de Marketing, sendo que cada um procura dizer da
sua forma que o mesmo tem como objetivo principal entender e atender as
necessidades e os desejos do cliente, buscando sua satisfação.
32
Kotler (1998, p.27) enfatiza a preocupação com as necessidades,
conceituando o Marketing como “Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
Já Druker (apud Semenik & Bamossy, 1995, p.16) prioriza o cliente,
dizendo que o Marketing é “Primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro.
É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do
ponto de vista do cliente.”
Colocando em foco o cliente, os autores Semenik & Bamossy (1995, p.20)
concluem :
A satisfação é a base do conceito do Marketing, um princípio para o alcance
do sucesso no mercado. O cliente, ao adquirir um produto deve ter uma
satisfação maior do que o custo de aquisição. O Marketing deve ser
projetado para assegurar essa satisfação.
Vaz (2003, p. 15), com uma visão administrativa, simplifica : “O Marketing
nada mais é, em essência, do que o aperfeiçoamento do sistema de trocas”.
O Marketing teve sua evolução, divididas em eras, ou filosofias. Vieira
(2001, p.110) alerta que essas eras não foram vividas com rigor pelas empresas :
Embora haja uma abundância de evidências históricas de que as firmas ao
longo deste século tenham enfatizado a produção e as vendas agressivas
visando à satisfação do cliente, há poucas evidências consistentes de que a
maioria das firmas estivesse orientada dessa forma durante “eras” inteiras.
Boone & Kurtz (1998) e Las Casas (1997) identificam três eras distintas
na história do Marketing:
• Era da Produção: Até cerca de 1925, as empresas davam ênfase à
produção de mercadorias de qualidade, para depois apresentá-lo ao mercado. A
atitude predominante era que um bom produto se vende sozinho. Nesta época, a
demanda era maior que a oferta, e a produção, na sua maioria, artesanal.
• Era das Vendas: Após 1925 até meados dos anos 1950, a
33
industrialização se automatizou, resultando o crescimento da produção. A oferta
passou a superar a demanda, e os produtos acumulavam-se nos estoques. A tarefa
dos vendedores era aplicar técnicas de vendas agressivas, que convencessem os
clientes a comprar suas mercadorias.
• Era do Marketing: Com a concorrência acirrada com produtos de igual
qualidade, as empresas viram que a venda com resultados de curto prazo não
garantia sua sobrevivência. Começaram a dar atenção ao mercado, tentando
atendê-lo da melhor maneira. O cliente passou a ditar as regras no cenário da
comercialização.
A partir de 1950, as empresas perceberam a importância de ouvir,
entender e obter a fidelidade do cliente. Vaz (2003, p.15) descreve esta percepção :
[...]os empresários começaram a perceber que as vendas a qualquer custo
não era uma forma de comercialização muito correta. O mais importante era
a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações
permanentes com a clientela.. A partir de então, o consumidor passou a ter
uma valorização maior. Todos os produtos passaram a ser vendidos a partir
da constatação de seus desejos e necessidades. O cliente passou a
dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a
obtenção de melhores resultados.
Não foi apenas o comércio de mercadoria que identificou o Marketing
como uma ferramenta que contribuísse para o seu sucesso mercadológico.
Conforme Kotler (1998, p.29) “as organizações que não visam o lucro, tais como
museus, universidades, igrejas e órgãos governamentais, passaram a ver o
Marketing como uma nova perspectiva de enfocar suas relações com seu público“.
Desde que a atividade mercadológica passou a se tornar objeto de
estudo, vêm-se construindo modelos teóricos para representar adequadamente a
equação de forças que integram o esforço de Marketing. A mais antiga e tradicional
formulação é o Composto Mercadológico (Marketing Mix) elaborado por E. Jerome
McCarthy, conhecido como 4 P’s.
34
2.3.2. Mix de Marketing (4 P’s)
Destacando como alvo principal o mercado, Kotler (1998, p.97) conceitua:
“Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir
seus objetivos de Marketing no mercado alvo.”
Drucker (1995), com outras palavras, mas com o mesmo princípio, define
Mix de Marketing como o grupo de variáveis controláveis de Marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Conforme Kotler (1998), essas variáveis são conhecidas como os quatro
P'
s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Resumidamente, segue sua definição para
cada um dos P’s:
• Produto : É o bem ou serviço que satisfaz a necessidade de consumo.
• Preço : É o valor monetário que o cliente paga para obter o produto
desejado.
• Praça : É a distribuição, o transporte, o ponto-de-venda; enfim, o meio
em que o produto chega ao consumidor.
• Promoção : É a maneira que é divulgado o produto, sendo a
propaganda a mais conhecida.
Segundo Cobra
(1989, p. 28), “O conceito do 4 P’s de McCarthy é
também mencionado por diversos autores como um dos mais significativos esforços
de definição do escopo de Marketing”.
O conceito desenvolvido por McCarthy pode ser melhor entendido por
meio da análise do modelo apresentada na figura 3 da página seguinte. Visualiza-se
nesta figura as variáveis específicas de Marketing sob cada P, sem nunca deixar de
lado o mercado-alvo. Em produto, deve-se controlar todas as suas atribuições que
são oferecidas ao mercado, como qualidade, design e embalagem. Em preço, a
35
administração financeira do produto, como desconto e prazo de pagamento.
Promoção agrega promoções e propaganda, força de venda (vendedores), e outros.
E por fim, a praça, que se ocupa em controlar canais de distribuição, estoque,
transporte, localização, e outros.
Figura 3: Os quatros P’s do composto de Marketing
Fonte : (KOTTLER, 1998, p. 97)
2.3.3. Tipos de Mercado
É preciso saber quais são os tipos de mercadoria, uma vez que o estudo
presente analisa um produto não tangível (a religião). Vaz (2003, p.11) cita que “[...]
a divisão por tipo de mercado sobrepõe dois grupos de mercadorias, com um dos
grupos (as mercadorias ‘idéias’) contendo o outro (as mercadorias ‘bens’)”. Ele
também afirma que o mercado de idéias é onde ocorre as trocas de bens
intelectuais.
Como já foi descrito anteriormente, alguns estudiosos consideram a
36
religião sobre um aspecto intelectual. O que permite concluir que o mercado da
religião é um mercado de idéias. Vaz (2003) diz que as Organizações Com Fins
Lucrativos são as responsáveis pelo mercado de bens-materiais, e as Organizações
Sem Fins Lucrativos, pelo mercado de idéias.
O autor em questão ainda enquadra as igrejas como organizações sem
fins lucrativos, que são abrangidas pelo Marketing Institucional.
Para Boone & Kurtz (1998, p.549), Marketing Institucional envolve
tentativas de influenciar outras pessoas a aceitar os objetivos de uma organização,
receber seus serviços ou contribuir de alguma forma para ela.
A comunicação social é fundamental para este Marketing, segundo Vaz
(2003, p.6) :
Quando o Marketing transpõe a atividade econômica, seu habitat natural, e
se projeta sobre o campo das idéias (ou seja, na área institucional), o seu
universo operacional concentra-se quase que inteiramente na área da
comunicação social. [...] A palavra institucional é usada para indicar as
iniciativas através das quais uma empresa procura fixar junto ao público
uma imagem positiva da organização. Para tanto, busca associar o seu
nome a determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública.
Há quatro tipos gerais de instituições, classificados por Vaz (ibidem, p.49):
• Sistemas econômicos e governamentais: Dizem respeito ao suprimento
de alimento, à regulamentação da propriedade e à fixação de leis;
• Constituições familiares: Destinam-se a regular socialmente os vínculos
afetivos, educacionais e assistenciais;
• Formações artísticas e recreativas: Nas quais se desenvolvem as
expressões estéticas, esportivas e de lazer; e
• Religiões: Buscam explicações sobre o mundo e os aspectos
inexplicados do universo moral e espiritual.
Como a maioria dos estudos, o Marketing Institucional também é
subdividido:
37
A expressão Marketing Institucional funciona como categoria geral da qual
expressões como Marketing Cultural, Marketing Ecológico, Marketing Social
e Comunitário, Marketing Esportivo, Marketing Político, e finalmente,
Marketing Religioso, constituem áreas específicas de sua atuação (VAZ,
2003, p.8).
Um dos objetivos deste trabalho consiste em utilizar o mix de Marketing
para traçar um plano que auxiliará a entidade em estudo na obtenção de resultados.
Para Semenik & Bamossy (1995, p. 64), plano de Marketing é “[...]o documento que
orienta os esforços de Marketing de uma empresa”.
2.3.4. Plano de Marketing
Um plano de Marketing é um documento, que pode conter basicamente:
definição dos objetivos do plano; análises de ambiente (interna e externa), clientes e
concorrência; metas a serem alcançadas; descrição das ações; e orçamentos. Assim
definem Churchill & Peter (2000, p.19) :
O desenvolvimento de estratégias de Marketing está vinculado à criação de
planos, os quais incluem formulações de objetivos de Marketing, análises de
clientes e mercados e compostos de Marketing sugeridos para atingir seus
objetivos. Os planos de Marketing são documentos criados pelas
organizações para registrar os resultados e conclusões das análises
ambientais e detalhar estratégias de Marketing os resultados pretendidos
por ela; devem incluir orçamentos, previsão de vendas e lucros e qualquer
outro objetivo que possa ser usado para avaliar o sucesso ou fracasso.
Enfim, o plano é uma orientação para identificar e melhorar os 4 P’s
através de ações.
Cobra (1989, p. 292) ainda enfatiza que um plano de Marketing deve ser:
•
Simples : fácil de compreender;
•
Claro : preciso e detalhado para evitar confusão;
•
Prático : realístico em aplicação e obtenção de metas;
•
Flexível : adaptável a mudanças.
Um plano de Marketing, segundo vários autores deve, conter uma análise
da situação, onde suposições devem ser feitas, potencial, previsões e fatos
38
identificados. Os objetivos e metas de Marketing também devem ser descritos, e
detalhar os programas a serem realizados.
A tabela 4, abaixo, elaborada por Cobra (1989, p. 307) apresenta o
conteúdo de um plano de Marketing mostrando seus principais componentes e
descrevendo sucintamente seu conteúdo.
Tabela 4 : Conteúdo de um plano de Marketing
Item
Descrição
1.Índice
Assuntos apresentados no plano e onde encontrá-los.
2. Introdução
Propósito e usos do plano.
3. Sumário executivo
Resumo das principais providências do plano.
4. Missão, escopo e objetivos da
empresa
Natureza do negócio, mercados e linhas de produto,
contribuição para com objetivos associados ao perfil da
empresa, capacidade e para onde a empresa quer ir.
5. Análise de situação
Fatos e suposições nos quais o plano é baseado.
a) Suposições
Relatórios sobre fatores econômicos, ambientais, políticos,
sociais, tecnológicos e competitivos.
b) Recursos da empresa
Pessoas-chaves, talentos, recursos, capacidades e técnicas.
c) Potenciais de mercado,
previsões, fatos
Informações quantitativas e qualitativas sobre tamanho de cada
mercado, taxas de crescimento, perfis dos clientes, desejos dos
clientes, necessidades e atitudes.
d) Participação no mercado
Participação da empresa nas vendas totais do ramo de
atividades.
e) Histórico de vendas
Vendas nos últimos 3 a 5 anos em cada mercado, posição
atual comparada aos objetivos dos anos anteriores.
f) Previsões de vendas (gastos Previsões sobre linha de produto, volume, lucro e investimento.
e lucros)
g) Oportunidades atuais e
futuras
Mercados e produtos com alto potencial.
6. A atual organização de
Marketing
Estruturas
e
propósito,
responsabilidades.
7. Objetivos de Marketing
Resultados a serem produzidos e onde se quer estar no
próximo ano (e nos anos futuros).
8. Estratégias políticas e
procedimentos de Marketing
Cursos gerais de ação para alcançar objetivos, de acordo com
normas preestabelecidas.
9. Programas de Marketing
Cursos específicos de ação (táticas) relacionados a vendas,
serviço, promoção, propaganda, merchandising, preço,
distribuição, pesquisa de mercado e planejamento e
desenvolvimento de produto.
10. Planejamento/delegações
Quem faz o quê, onde, como e quando.
11. Planos de pessoal e material
Disponibilidades e necessidades.
12. Orçamentos
Recursos exigidos, custos e riscos.
linhas
de
autoridade
e
39
13. Folha de balanço pró-forma
Definições contábeis e controller.
14. Controles
Procedimentos para medição e controle do progresso e ações
planejadas.
15. Continuidade
Procedimentos para conservar o plano atualizado.
Fonte : (COBRA, 1989, p. 307)
Em suma, independente do plano adotado, todos procuram apresentar a
situação atual do mercado, estabelecimento de metas, e definição da estratégia de
Marketing a ser usada para atingir os objetivos do plano.
O modelo de plano apresentado na tabela 4 pode ser
facilmente
aproveitado por instituições com fins lucrativos. Já para instituições sem fins
lucrativos, sua utilização necessita de adaptações, uma vez que essas não possuem
todos os dados acima citados, como histórico de vendas e linhas de produto.
Como a Igreja Católica, estudada no presente trabalho, se enquadra nas
instituições sem fins lucrativos, há a necessidade de estudar modelos de planos de
Marketing para seu específico mercado: a religião. Para este fim, é fundamental
analisar o Marketing Religioso, seu mercado consumidor, seu mix, e por fim, um
modelo de plano de Marketing.
2.4. Marketing Religioso
2.4.1. Conceito
Sendo uma subdivisão do Marketing Institucional, o Marketing Religioso
se preocupa com o mercado das Igrejas. Assim Vaz (2003, p.329) conceitua :
[...] um campo que, principalmente na segunda metade do século XX, tem
se caracterizado como um grande mercado de idéias a cargo de instituições
religiosas em disputa por uma ampla demanda de fiéis e pessoas em busca
de orientação espiritual.
A ligação sistemática de religião e mercado, através da prática do
Marketing foi feita por Kotler (1988), que publicou em 1971 o livro Strategic
Marketing for non-profit Instituitions no qual, pioneiramente, reuniu considerações
40
sobre as implicações do Marketing para aquelas organizações que não fazem da
busca do ganho monetário sua meta principal. As contribuições de Kotler (1988) à
área de Marketing religioso se dão no sentido de que, mesmo que uma igreja não
vise lucro, ela é uma organização que reúne pessoas, materiais e instalações, e
procura atingir algum propósito em suas relações com a sociedade.
Berger (1963, p. 73) mostra como atualmente é importante a existência do
Marketing Religioso nas igrejas :
As organizações religiosas, num contexto competitivo, precisam produzir
resultados, provocando, assim, uma racionalização de estruturas e
procedimentos. Na anterior situação de monopólio, não se cobravam
resultados das organizações religiosas. Agora, a interação com outras
organizações , similares ou não, coloca a questão da sobrevivência, que vai
exigir dos quadros dirigentes um treinamento para o desempenho de
funções nas quais se espera haver domínio das técnicas como
“planejamento”, “logística”, “estratégia”, “direção”, “controle” e outras mais.
Tais atuações deverão se caracterizar por um ativismo calculista,
pragmatista e dinâmico, que inclui lutar para atingir as metas, e muita
habilidade em se relacionar com o público interno e externo.
Como o assunto possui poucas referências, Vaz (2003, p. 349) procurou
atribuir afinidades entre o Marketing Religioso e o Marketing Político, para melhor
esclarecimento dos leigos. As principais afinidades são:
• Marketing de idéias: Prevalece o Marketing de causas, em que o
promotor do apelo é o agente fundamental do processo mercadológico. No caso do
Marketing Político, é o Partido; no caso do Marketing Religioso, a Igreja.
• A busca do poder: Ambos têm o objetivo de exercer um domínio sobre
a comunidade. Segundo o mesmo o Marketing Político busca o poder humano, já o
Marketing Religioso procura o poder divino.
Vieira (2001, p.101) conclui que o Marketing possibilita várias formas de
aumentar o número de fiéis. Mas um dos obstáculos mais importantes que o
Marketing enfrenta, e que tem que ter uma atenção especial pela Igreja : é fidelizar e
manter os clientes já existentes.
41
2.4.2. Mercado Consumidor
Qual o produto que as pessoas procuram nas igrejas, e o que estas
oferecem às pessoas?
Para responder a pergunta acima, temos que entender as angústias
humanas, classificadas por Vaz (2003, p.351) como moral e existencial :
A Angústia Moral decorre do conflito entre os princípios do bem e do mal,
dos sentimentos do certo e do errado, das noções de virtude (graça) e
pecado, e das expectativas de prêmio e castigo. O medo de um poder
superior, que tudo vê e tudo sabe, domina. A Angústia Existencial é
conseqüência das inquietações sobre o “estar no mundo”, de saber quem
somos, para onde vamos, o que é o universo, qual o sentido de tudo.
Segundo o mesmo, a partir destas angústias, é possível determinar os
tipos de consumidores da religião. Já foi citado que existem os fiéis praticantes, e, os
não praticantes, popularmente chamados de fiéis relaxados.
Galvão (2001, p. 50-52) divide a clientela em 3 tipos: ativa, inativa e
potencial :
• Clientela Ativa: Público fiel, que vem sempre à missa ou ao culto,
participa, não nega sua colaboração e adesão às pastorais, freqüenta os
sacramentos e paga dízimos na forma regular. O autor em questão alerta que esta
clientela deve ser mantida com todo esforço.
• Clientela Inativa : também chamado de arredio, que tem pouca
freqüência ou colaboração. Este tipo de cliente deve ser contatado, para que se
saiba as razões que o levaram a empreender sua evasão silenciosa.
• Clientela em Potencial : são aquelas que não freqüentam religião
alguma. O autor salienta que a busca deste cliente situa-se nos trabalhos de
“primeiro anúncio”, feita por meio de um “corpo-a-corpo”.
Galvão (2001, p. 50-51) apresenta uma pesquisa colhida na região sul do
Brasil (PR, SC e RS), mostrando a média de fiéis ativos, inativos e em potencial
42
(todas as religiões).
Figura 4: Média de Fiéis Ativos, Inativos e Potenciais no Sul do Brasil
60
48
50
40
31
30
20
21
Ativos
Inativos
Potenciais
10
0
%
Fonte : (GALVÃO, 2001, p.51)
A partir desta pesquisa, o autor observou-se que “21% freqüentam; 31%
deixaram de freqüentar; e 48% não freqüentam religião alguma” (Ibidem, p. 51).
Limitando-se apenas aos religiosos ativos, Vaz (2003, p. 351-352)
subdividiu em dois tipos: usuário e voluntário.
• Usuário: São os que usufruem dos serviços da igreja, ou seja, as
“[...]pessoas que buscam respostas para o seu único e exclusivo benefício”, que
“[...]buscam na igreja uma solução para seus problemas pessoais: cura de doenças,
solução para os problemas de pobreza, de relacionamento”.
• Voluntário: São as pessoas que participam dos serviços, que “[...]
possuem uma visão humanitária [...]”, apresentando a “[...] tendência para servir,
acabam desenvolvendo trabalho Voluntário para a igreja”.
Observa-se que há os fiéis atuantes (voluntários), que participam nas
atividades da igreja espontaneamente, e aqueles que apenas consomem (usuários),
43
buscando na religião o conforto.
Cruzando estes dois tipos de crentes praticantes com os seus tipos de
angústias, adquiri-se quatro tipos de benefícios procurados, citados por Vaz (2003,
p.352):
Tabela 5 : Consumidores, suas angústia e benefícios buscados
Tipo de
Consumidor
Usuário
Voluntário
Angústia
Benefício
Moral
Salvação Moral
Existencial
Conforto Espiritual
Moral
Relacionamento Comunitário
Existencial
Sentido Existencial
Fonte : Adaptação da Autora
Para atender essas demandas, as igrejas podem adotar dois tipos de
postura: Determinação ou Orientação. A Determinação é a postura que a igreja
assumia na antigüidade, onde ditava regras e dogmas, que não podiam ser
constatados. Já a Orientação doutrina e cativa as pessoas, induzindo-as à reflexão e
escolha. Assim Vaz (2003, p.352) descreve estas duas posturas:
A postura determinista de uma igreja reflete a função histórica da religião:
dizer a palavra da divindade. Para isso, ela impõe dogmas. [...] Deve ser
seguida, obedecida, sem contestações.
A postura de Orientação funciona por meio da indução, provocando a
adesão através da colocação de propostas que cativem as pessoas.
Pressupõe abertura para a reflexão crítica, para a escolha. Isso implica uma
visão mercadológica: sondar o que as pessoas querem e do que precisam,
e competir com outras filosofias que disputam a preferência do público,
procurando preencher as suas necessidades.
Esses tipos básicos de consumidores (usuário e voluntário), suas
angústias (moral e existencial), os benefícios que esperam receber (salvação moral,
conforto espiritual, relacionamento comunitário e sentido existencial), e a postura
adotada pela igreja para atender essas demandas (determinação e orientação), são
mapeados num gráfico de posicionamento mercadológico, que pode ser analisado
na figura 5 na próxima página:
44
Figura 5 : Eixos de Referência para o Posicionamento Mercadológico de
produtos religiosos
Fonte : (VAZ, 2003, p. 353)
Várias são as conclusões do porquê da perda de religiosos da Igreja
Católica durante sua história. Uma é apresentada por Vaz (2003, p.357), que aponta
uma Igreja Católica retrógrada, que não vive as mudanças sociais de seus fiéis:
[...] à questão da perda de espaço da Igreja Católica no mercado religioso,
podemos resumir a situação (embora o raciocínio não a esgote) numa
relutância da Igreja em adotar métodos modernos e eficientes para enfrentar
a batalha de idéias religiosas, incluindo evidentemente as técnicas de
Marketing, como o fazem principalmente os grupos evangélicos. Outro fator
que tem desfavorecido a Igreja Católica, em relação a estes últimos, é a sua
persistência na postura de Orientação que conflita com certas posições
deterministas sobre problemas sociais, como as restrições aos métodos
preventivos contra a AIDS.
Vaz (2003) ainda conclui que atualmente, as igrejas com postura de
Orientação apresentam maior crescimento, como os evangélicos. Para reconquistar
os crentes perdidos e conquistar novos, a Igreja Católica tem que rever sua postura,
que está confusa: algumas doutrinas são de postura de Orientação, mas a maioria
ainda é determinista, modelo utilizado desde os primórdios da Idade Média.
Na continuidade do estudo, necessita-se identificar o composto
mercadológico (4 P’s) no Marketing Religioso. Esta formulação de McCarthy é
identificada facilmente em bens tangíveis. Para bens não tangíveis, como a religião
em estudo, há a necessidade de adaptar este conceito.
45
2.4.3. Mix do Marketing Religioso
Poucas são as referências que definem claramente os 4 P’s do Marketing
Religioso. Entre elas, Galvão (2001) destaca como principal composto de Marketing
das igrejas cristãs o seu produto, que é o próprio Jesus Cristo. Este traz como
benefício a salvação. O mesmo (Galvão, 2001, p.27) ainda completa que o papel do
vendedor da igreja é evangelizar as palavras de Jesus, enquanto os fiéis tem como
principal o objetivo, a salvação:
Enquanto o objetivo do evangelizador é anunciar a Boa Notícia, levando as
pessoas a um relacionamento vivo e direto com Deus, igualmente os fiéis
têm suas necessidades, em paralelo com o desejo de salvação. Aí está o
“processo de troca” da definição.
Galvão (2001), ainda procurou associar outros elementos de Marketing
tradicional, com os oferecidos pelas igrejas cristãs, tais como:
•
Produto : Jesus Cristo;
•
Benefício : salvação, vida eterna;
•
Marca : cristianismo;
•
Gerentes/Vendedores : padres e pastores;
•
Vendedores corpo-a-corpo: leigos ou fiéis praticantes;
•
Pesquisa de Marketing : confissão ou ajuda espiritual;
•
Ponto-de-Venda : igrejas/templos;
•
Mídias : pregação;
•
Preço: dízimo e doações.
O autor em questão (Galvão, 2001, p.67) salienta que o uso do Marketing
pode ser considerado um diferencial, contribuindo para que as partes (igreja e fiéis)
obtenham seus objetivos: “A tarefa do Marketing do evangelho é justamente
estabelecer a diferenciação, mostrando ao público, muitas vezes ávido em consumir,
o produto Cristo, capaz de satisfazê-lo de forma integral e definitiva”.
46
Galvão (2001) destinou sua obra principalmente ao clero católico, mas
pode ser utilizada, sem restrições, por outras religiões cristãs. Isto porque a
apresentou de maneira clara e objetiva a relação Marketing e Religião, tornando-se
fonte de referência para futuros estudos.
Outro trabalho é de Vieira (2001, p.205-208), que procurou identificar os 4
P’s do Marketing Religioso, tanto da Igreja Católica como na Igreja Universal do
Reino de Deus, limitando-se a cidade de Salvador, no estado da Bahia. Seu
universo se deve a pluralidade de religiões neste cidade, com grande número de
descendentes de africanos.
Inicialmente, começou seu trabalho identificando o Produto, aonde afirma
que : “[...] o maior percentual de freqüentadores vai à
igreja em busca de paz
espiritual e do ambiente que ela proporciona [...]”. Diferente de Galvão (2001), que
diz que o produto religioso cristão é Jesus Cristo, Vieira (2001) conclui que a paz
espiritual é o produto oferecido pelas igrejas.
Já a praça/ponto de venda, Vieira (2001) conclui que são as
igrejas/templos, que estão situadas nas mais variáveis localidades, “[...] sendo que
há uma predominância de templos católicos no centro da cidade e distribuídos,
geralmente por bairros tradicionais”. Em sua pesquisa, a IURD (Igreja Universal do
Reino de Deus), “[...] se preocupou com a construção de seus templos suntuosos em
bairros com grande concentração da população e fácil acesso”. Isto mostra que a
Igreja Universal do Reino de Deus se preocupou com o conforto dos fiéis, tornando
assim um diferencial.
Sobre o preço, alerta que as igrejas não devem ter metas de
lucratividades, porém, “[...] utilizam dos métodos mais variados de arrecadação, com
a finalidade maior de crescimento econômico, indo por terra o conceito de
47
organização sem fins lucrativos”.
Finalizando com a promoção, as igrejas utilizam de todos os tipos de
mídias na batalha por fiéis, principalmente a IURD (Igreja Universal do Reino de
Deus), que segundo a autora, “[..]a compra da TV Record pela Igreja Universal,
modificou o cenário religioso, impulsionando de uma vez por todas a acirrada
disputa”.
Após o estudo do Marketing Religioso seu conceito, seu mercado
consumidor e seu mix, torna-se viável o desenvolvimento de um modelo de plano de
Marketing específico para esta realidade, uma vez que há conhecimento das
diretrizes a se seguir.
2.4.4. Plano de Marketing Religioso
Devido ao pouco subsídio sobre este assunto, uma maneira de elaborar
um plano, é observar o que a concorrência está realizando. Destacando como
exemplo a Igreja Universal, Campos (1997, p.238) afirma que :
[...] a Igreja Universal se tornou um campo excepcional para a observação
de como um movimento religioso pode permanecer dinâmico e crescer
continuamente, graças às estratégias de Marketing, num ambiente que, a
princípio, lhe parecia desfavorável, dada a hegemonia exercida sobre o
mercado de bens simbólicos por grupos já tradicionalmente instalados no
campo religioso.
Campaña (2000, p.21) apresenta um
roteiro para elaborar um
planejamento de Marketing Religioso. É descrito do seguinte modo:
Parte I – Definições Gerais
Nesta parte deve-se incluir todos os itens relativos ao passado da igreja, a
definição da missão e a visão para o futuro. Além disso, há necessidade de levantar
dados sobre o presente e diagnosticar como a igreja está para enfrentar o futuro.
1. Panorama histórico da igreja;
48
2. Definição de missão e objetivos da igreja:
a) A missão da Igreja;
b) O papel da igreja para o membro;
3. Visão atual e futura e análise das oportunidades:
a) Visão e missão da igreja;
b) Oportunidades relacionadas à missão;
4. Perfil dos membros e do público-alvo:
a) Pesquisas de campo com os membros e o público-alvo;
b) Perfil dos membros em relação à cidade;
5. Panorama dos projetos em desenvolvimento.
Parte II – Programas e Serviços
A segunda parte do roteiro para o planejamento vai começar a trabalhar
definições mais profundas. Na primeira parte foram definidas apenas a missão e a
visão. Agora, em decorrência dessas duas definições, começarão a ser definidos os
programas e métodos de trabalho da igreja em suas diversas áreas de ação.
1. Definição de programas e serviços;
2. Definição de recursos humanos, financeiros e tecnológicos;
3. Avaliação das potencialidades.
Parte III – Planos de Ação
Nesta parte do planejamento são definidas as estratégias para se atingir
os objetivos, os planos de ação e, finalmente, o calendário. O calendário é a
conseqüência do “onde” a igreja quer chegar e dos objetivos que ela deseja atingir.
As atividades que a igreja vai realizar serão um reflexo de seu planejamento.
1. Análise das ações desenvolvidas atualmente;
2. Definição das estratégias de ação;
49
3. Planos de ação:
a) Programas;
b) Atuação (espiritual, social, educacional, missionária, evangelística);
c) Financeiro;
4. A igreja e a sociedade local:
a) Metas e desafios;
b) Alvos de crescimento;
5. Forma de gerenciamento e estruturação;
6. Critérios de avaliação e tomada de decisões;
7. Calendário de atividades.
50
3. METODOLOGIA
3.1. Pesquisa de Marketing
O atual estudo, precisa de uma pesquisa específica, para visualizar o
estado atual do mercado. O Marketing possui suas próprias definições de pesquisa.
Para Kotler (1998, p. 114), “pesquisa de Marketing é o planejamento,
coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de Marketing enfrentada por uma empresa”.
O mesmo autor adverte que pesquisa de Marketing não é a mesma coisa
que pesquisa de mercado : “a pesquisa de mercado age em um mercado específico
e é apenas uma componente da pesquisa de Marketing” (Ibidem).
Mesmo usando outras palavras, Mattar (1994, p.57) conseguiu maior
abrangência ao definir que a pesquisa de Marketing é :
A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados, com o
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos ou verificar a existência de
relações presumidas entre fatos referentes ao Marketing de bens, serviços e
idéias, e ao Marketing como área de conhecimento da administração.
Figura 6: Classificação da Pesquisa Marketing
Fonte : (MALHOTRA, 2001, p.45)
Para que uma estratégia de Marketing tenha maior chance de sucesso,
uma pesquisa de Marketing é fundamental, pois fornece diretrizes para seguir, uma
51
vez que permite conhecer o momento atual dos consumidores, suas necessidades e
interesses.
A pesquisa de Marketing ajuda a melhorar a qualidade do produto no futuro.
Baseado nos resultados de pesquisa pode-se conduzir informações que
auxiliam na melhoria de produtos e no desenvolvimento de novos produtos
e serviços. Uma pesquisa que retrata o mercado e o consumidor é capaz de
conduzir informações para gerenciar decisões a curto prazo e desenvolver
estratégias de longo prazo para a qualidade (RHEY & GRYNA,2001, p.13).
O processo de Marketing é resumido na figura abaixo:
Figura 7: Processo de pesquisa de Marketing
Fonte : (KOTLER, 1998, p.117)
Visualiza-se que os processos têm uma ordem cronológica, onde
primeiramente é definido o problema e objetivos de pesquisa. Após estas definições,
é desenvolvido o projeto de pesquisa. A coleta de informações é a próxima etapa.
Então após analisa-se as informações coletadas. E finalmente, apresenta-se os
resultados obtidos. Segue a descrição detalhada de cada etapa :
Etapa 1 : Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa
Para definir um problema, primeiramente, precisa-se saber o que é um
problema científico. Segundo Gil (2002, p.24), “Um problema é de natureza científica
quando envolve variáveis que podem ser tidas como testáveis [...]”.
Ele diz que para formular um problema, deve-se perguntar:
•
Qual a complexidade da questão;
•
Se o problema pode ser formulado como pergunta;
•
Se o problema é claro e preciso;
•
Se o problema é empírico;
•
Se o problema é suscetível de solução;
•
Se o problema é delimitado a uma dimensão viável.
52
Após verificar todas as questões acima, distingue qual o tipo de projeto.
Kotler (1998, p. 117), distingue em três tipo: exploratório, descritivo ou causal. A
idéia de cada tipo é:
• Exploratório: Onde a meta é reunir dados preliminares, que elucidem a
natureza do problema, o que possibilitará sugerir hipóteses ou desenvolver novas
idéias. Gil (2002, p.41) completa: “[...] estas pesquisas têm como objetivo principal o
aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições”.
• Descritivo : Seu objetivo é apurar aspectos de alguma população ou
fenômeno. Gil (2002, p. 42) aprofunda a definição, citando que “As pesquisas têm
como objetivo primordial a descrição das características de determinada população
ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”.
• Causal: O propósito deste projeto é testar uma relação de causa-efeito,
analisando seus efeitos e conseqüências. Pesquisa explicativa é a definição de Gil
(2002, p. 42) para as pesquisas cuja preocupação central seja identificar os fatores
que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos.
Etapa 2 : Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Inicialmente é necessário definir certos artifícios para o andamento da
pesquisa. Assim diz Kotler (1998, p.117) que “O preparo de um plano de pesquisa
exige decisões sobre fontes de dados, abordagens e instrumentos de pesquisa,
plano de amostragem e métodos de contato”.
As fontes de dados podem originarem-se através de levantamento de
dados secundários, dados primários ou ambos. Kotler (ibidem), ao abordar este
assunto, diz que: “Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já
estão disponíveis. Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para
um projeto de pesquisa específico”.
53
O autor em questão ainda apresenta que as abordagens de pesquisa
podem ser feitas de quatro maneiras: observação, grupos-foco, levantamentos e
experimentação.
Kotler (1998) também cita que há dois instrumentos de pesquisa:
questionários e instrumentos mecânicos. Aprofundando apenas o instrumento
questionário, segundo Gil (2002, p. 114), há três técnicas de interrogação: o
questionário, a entrevista e o formulário.
O plano de amostragem é um conjunto de definições sobre a aplicação da
pesquisa. Se define quem será pesquisado, quantas pessoas serão pesquisadas, e
como estas devem ser escolhidas. Kotler (1998, p.122) corrobora esta afirmação, da
seguinte forma:
Após decidir sobre as abordagens de pesquisa e os instrumentos, o
pesquisador de Marketing deve desenvolver um plano de amostragem. Esse
plano exige três decisões: 1. Unidade de amostragem : Quem será
pesquisado? [...] 2. Tamanho da amostra: Quantas pessoas devem ser
pesquisadas? [...] 3. Procedimento de amostragem : Como os respondentes
devem ser escolhidos?[...].
Gil (2002, p.121) mostra quão importante é a boa definição deste número,
dizendo que: “Quando essa amostragem é rigorosamente selecionada, os resultados
obtidos no levantamento tendem a aproximar-se bastante dos que seriam obtidos
caso fosse possível pesquisar todos os elementos do universo”.
Três métodos de contato são citados por Kotler (1998, p.121): envio de
questionário pelo correio, entrevista por telefone ou entrevista pessoal.
As perguntas devem ser claras, onde o entrevistado não tenha mais de
uma interpretação sobre as questões, o que causaria danos no resultado final da
pesquisa. Por isso, a elaboração do questionário deve ser um ponto crucial. Gil
(2002, p.115) descreve sobre este processo:
Deve ficar claro que as perguntas sobre fatos são as de mais fácil obtenção.
Não há maiores dificuldades para obter dados referentes a sexo, idade,
estado civil, número de filhos, etc. [...] Já as perguntas referentes a
54
sentimentos, crenças, padrões de ações, bem como a razões conscientes
que os determinam, são mais difíceis de ser respondidas adequadamente.
Isso exige esforços redobrados na elaboração do instrumento e, sobretudo,
na análise e interpretação dos dados.
Etapa 3 : Coleta de Informações
Supervisionar os entrevistadores para não induzirem respostas é o grande
cuidado nesta etapa. Assim completa Gil (2002, p.125):
Para que os dados da pesquisa sejam livres de erros introduzidos pelos
pesquisadores, ou por outras pessoas, é necessário supervisionar
rigorosamente a equipe coletora de dados. Primeiramente, é preciso
garantir que os pesquisadores sejam honestos e não coletem dados
enviesados. Seleção rigorosa dos pesquisadores, realizada por
profissionais, poderá eliminar a maior parte dos problemas dessa natureza.
Etapa 4 : Análise das Informações
Analisar os dados é o próximo passo : “A partir dos dados coletados, a
etapa seguinte é extrair resultados desses dados” (KOTLER, 1998, p.124).
O processo não é simples, como nos mostra Gil (2002, p. 125) : “O
processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos: codificação das
respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos”.
Para completar, existe a interpretação, que pode contar com dados
anteriores :
Após, ou juntamente com a análise, pode ocorrer também a interpretação
dos dados, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre
os resultados obtidos com outros já conhecidos, quer sejam derivados de
teorias, quer sejam de estudos realizados anteriormente (GIL, 2002, p.125).
Etapa 5 : Apresentação dos Resultados
E por fim, a apresentação. Kotler (1998, p.124) conclui que “Como última
etapa da pesquisa de Marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos
principais interessados“.
3.2. Tipo de Pesquisa
Segundo Lakatos & Marconi (1993), os critérios para a classificação dos
55
tipos de pesquisa variam de acordo com o enfoque dado pelo autor. Mattar (1994,
p.98) considera que a definição do tipo de pesquisa deve levar em conta o objetivo e
o problema pesquisados : “[...] leva em consideração o objetivo e o grau em que o
problema está cristalizado e a natureza do relacionamento entre as variáveis
estudadas”.
Gil (2002, p. 41-43) classifica as pesquisas em três grandes grupos:
pesquisa exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas explicativas.
Considerando-se os objetivos específicos deste estudo, necessita-se a
utilização de dois tipos de abordagem metodológica: descritivo e exploratório.
Para maior entendimento destes dois tipos de pesquisas, o mesmo autor
conceitua-os :
•
Pesquisa
descritiva:
É
a
pesquisa
que
visa
descrever
as
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de
relações entre variáveis :
[...] têm como objetivo primordial a características de determinada
população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre
variáveis. [...] uma de suas características mais significativas está na
utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o
questionário e a observação sistemática. Entre as pesquisas descritivas,
salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as características de um
grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade,
estado de saúde física e mental etc. (SELLTIZ, 1967,p.63 apud GIL, 2002,
p. 42).
•
Pesquisa exploratória : É a pesquisa que visa proporcionar maior
familiaridade com o problema com o objetivo de torná-lo explícito ou de construir
hipóteses :
[...] têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema,
com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. [...] Seu
planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a
consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Na
maioria dos caso, essas pesquisas envolvem: (a) levantamento bibliográfico;
(b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que “estimulem a
compreensão” (Ibidem, p. 41) .
56
Adotou-se uma estratégia descritiva como abordagem metodológica, afim
de identificar o perfil dos religiosos e seu grau de satisfação. Como Gil (2002, p. 50)
descreve que “As pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das
pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. Sendo assim, aplicou-se um
questionário para o levantamento das informações desejadas.
Foi utilizada a pesquisa exploratória para o desenvolvimento da proposta
de um plano de Marketing, avaliando todas as informações levantadas,
bibliográficas, entrevista, e o resultado da pesquisa descritiva.
3.3. Seleção do Universo
Para aplicar o questionário, há a necessidade de escolher a população
onde será aplicado. Leite (1977, p.7) cita que “O primeiro passo na busca da
verdade almejada consiste na delimitação do universo ou população a ser
pesquisada”.
Esta população deve ter um ponto em comum. Rudio (1983, p.49), diz que
a população “Designa a totalidade de indivíduos que possuem as mesmas
características definidas para um determinado estudo”.
Restringindo ao presente trabalho, considera-se as palavras de Kotler
(1998, p.58), que diz : “Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cinco
vezes o
custo de mantê-los satisfeitos”. Como as igrejas são consideradas
organizações sem fim-lucrativos, pressupõe-se que tenha disposição para usar
métodos que utilizam menos valor monetário. Então pode-se chegar ao objetivo
deste trabalho, apenas limitando-se àqueles que se denominam católicos.
Como também já foi visto, 80,2% dos catarinenses se dizem católicos, o
que relativamente resulta num número bastante grande das 170.420 pessoas de
57
Criciúma (IBGE, 2004).
Conforme publicado no ano de 2002 no Plano Diocesano de Pastoral da
Diocese de Criciúma, descreve que : “ [...] a Diocese de Criciúma é considerada uma
rede de 509 Comunidades, distribuídas nas 29 Paróquias e Santuário Diocesano
Nossa Senhora de Caravaggio, agrupados em 5 Comarcas Pastorais.”
São 25 municípios, com área de 5.093,02 km2, população de 484.916 em
2.000. Devido a estes números, definiu-se limitar a pesquisa apenas à Criciúma,
pelas principais razões:
• Cidade sede da diocese;
• Maior população: 170.420 pessoas (IBGE, 2004) – 35,14% do total dos
moradores da diocese;
• Variedade de cultura, devida a diversidade de colonizadores, o que
proporciona diferentes opiniões sociais e culturais;
• Pólo
industrial,
onde
a
religião
dificilmente
está
relacionada
primeiramente na busca de soluções sócio-econômicas, como fome ou desemprego.
Visto que nem toda população criciumense é católica, e a busca por
esses fiéis por todas as paróquias/igrejas da cidade seria inviável, decidiu-se
encontrar um local onde há pessoas de toda a cidade de Criciúma, independente da
igreja sede. O local escolhido foi a UNESC (Universidade do Extremo Sul de Santa
Catarina), que apresenta entre seus universitários, católicos de todas as partes de
Criciúma. A pesquisa foi realizada no período de setembro a outubro de 2004.
3.4. Amostra
A definição de uma boa amostragem estabelece o sucesso de alcançar os
objetivos da pesquisa. Assim Mattar (1994, p. 276) diz:
58
A essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir,
o mais precisamente possível, as características de uma população,
através das medidas das características da amostra. As qualidades da
amostra para atender a essas características são precisão, eficiência e
correção.
Para Lakatos & Marconi (1993, p.108), há duas grandes divisões no
processo de amostragem: a não-probabilística e a probabilística. A primeira não
utiliza a seleção aleatória dos entrevistados. Kotler (1998, p. 123), divide a
amostragem não-probabilística em: por conveniência, por julgamento, por quota. É
pouco utilizada. Já a segunda, baseia-se que cada membro da população tem a
mesma probabilidade de ser escolhido. Kotler (1998) divide-a em: simples ao acaso,
estratificada ao acaso, por conglomerado (área).
Gil (2002) classifica os tipos de amostragem em: amostragem aleatória
simples, sistemática, estratificada, por conglomerados, por cotas.
Baseada nos aspectos supra-citados, o tipo de amostragem utilizado
neste trabalho foi a proporcional estratificada, pois como diz a definição, houve a
necessidade de dividir a população em subgrupos :
Caracteriza-se pela seleção de uma amostra de cada subgrupo da
população considerada. [...] para delimitar os subgrupos ou estratos pode
ser encontrado em propriedades como sexo, idade ou classe social. [...]
pode ser proporcional ou não proporcional. No primeiro caso, seleciona-se
de cada grupo uma amostra aleatória que seja proporcional à extensão de
cada subgrupo determinado por alguma propriedade tida como relevante.
[...] No caso da amostragem estratificada não proporcional, a extensão das
amostras dos vários estratos não é proporcional à extensão desses estratos
em relação ao universo (Ibidem, p. 122-123)
Por conveniência, distribui-se a mesma quantia de questionários em
alguns cursos de graduação da universidade: administração, matemática, letras,
educação física, ciências contábeis, história, fisioterapia, ciência da computação,
secretariado e engenharia de materiais. Foram deixados na coordenação de cada
curso, onde esses distribuíram aleatoriamente entre seus alunos.
Definido o tipo de amostragem, é necessário determinar o número
adequado de elementos. Utiliza-se a tabela de Arkin e Colton (Gil, 2002, p. 124). A
59
margem de erro escolhida é ± 5%, verifica-se na tabela que para uma população
acima de 10.000 pessoas (neste caso cerca de 12.000 alunos), o número de
pessoas entrevistadas é 400. Foram distribuído 40 questionários por curso.
3.5. Instrumento de Coleta de Dados
O instrumento de Coleta de Dados escolhido foi o questionário (anexo
01), que apresenta questões, onde o entrevistado apontam ou escrevem sua
resposta. Assim Kotler (1998, p.121) descreve o questionário:
O questionário consiste de um conjunto de questões para serem
respondidas por entrevistados. Em função de sua flexibilidade, é o
instrumento mais comum para coletar dados primários. Precisam ser
cuidadosamente desenvolvidos, testados e corrigidos antes de serem
administrados em larga escala
Nesta presente pesquisa, utiliza-se o questionário com questões
fechadas, pois segundo Kotler (Ibidem), “[...] as questões fechadas fornecem
respostas mais fáceis de interpretar e tabular”.
Para elaboração destas questões, definiu-se as variáveis que podem ser
computadas para análise. Conforme Richardson (1989), variável é um conceito que
assume valores numéricos, em caso de variáveis quantitativas, ou que pode ser
classificado em duas ou mais categorias, em caso de ser variáveis de abributos
(sexo, estado civil, etc).
Utiliza-se para medição a escala do tipo “Likert”, que segundo Mazzon
(1981), é o questionário no qual as pessoas são solicitadas a se posicionar num
contínuo que varia de “concordo totalmente” e “discordo totalmente” em termos de
suas atitudes em relação a uma questão específica.
As variáveis definidas foram distribuídas em 4 grupos: perfil, tipo de
consumidor, tipo de necessidade e 4 P’s do Marketing. Esta distribuição está
representada na tabela 6 da página seguinte:
60
Tabela 6 : Variáveis do Questionário
Grupo
Sub-Grupo
Perfil
Sócio-Econômico
Variáveis
Sexo
Estado Civil
Renda Familiar Mensal
Número de Filhos
Faixa Etária
Católico
Católico Praticante
Contribuição com Dízimo
Freqüência à igreja
Não pensa em mudar de religião
Já pertenceu a outra religião
Católico desde que nasceu
Conhecimento
Doutrinário
Jesus Cristo nasceu de Maria, que era virgem na sua
concepção
Deus é Pai, Filho e Espírito Santo, formando assim a
Santíssima Trindade
A ressurreição de Jesus Cristo é a prova de que é possível
vencer a morte
Tipo de
Consumidor
Usuário
Quando tem um problema profissional, familiar ou de saúde,
procura também a ajuda da religião
Quando busca melhorar sua vida, procura apoio na religião
Faz promessa para alcançar uma graça
Voluntário
Vai à igreja em busca de atividades que permitam ajudar os
seus semelhantes
Na igreja encontra respostas para os problemas existenciais
Está sempre presente nas ações comunitárias realizadas
pela igreja
Tipo de
Necessidade
Moral
Os pecadores serão mandados para o inferno
Vai à igreja em busca de salvação
Confessa com freqüência para pedir perdão dos seus
pecados
Existencial
Deus criou o mundo, portanto a teoria da evolução não tem
fundamento
Nosso destino já está escrito
Na igreja encontra uma razão para sua existência
4 P’s do
Marketing
Praça
Vai a esta igreja porque é a mais próxima de sua casa
As acomodações da igreja são agradáveis
O ambiente da igreja é bem iluminado
A igreja é bem ventilada
61
4 P’s do
Marketing
Produto
As missas proporcionam momentos de aproximação com
Deus
A celebração da missa é muito extensa
A Homilia (sermão) é um ponto alto da celebração
Quando sai da missa, sente-se melhor, com Deus, consigo
e com o próximo
Além da missa, igreja atua de outras formas em sua vida
Promoção
Os padres da igreja que participa são ótimos oradores
O som da igreja é adequado
As músicas cantadas e tocadas durante a missa satisfazem
Há programas religiosos da nossa igreja nas rádios locais
Nas TV’s locais, há programas religiosos da nossa igreja
Sabe de todos os eventos que a igreja promove, pois são
bastantes divulgados
Preço
Sempre há doações à igreja, sem ser o dízimo
Participa de promoções beneficentes das igrejas (festas,
cafés, outros)
Contribui com doações nas campanhas desenvolvidas pela
igreja (campanha do agasalho, alimento, etc)
Fonte : Dados da pesquisadora
No grupo Perfil, busca-se identificar no entrevistado sua situação sócioeconômica; sua situação e histórico como católico; e seu conhecimento doutrinário.
No grupo Tipo de Consumidor, procura-se identificar o tipo de religioso que
prevalece entre os entrevistados, conforme os tipos que Vaz (2003) apontou: usuário
ou voluntário. Já no grupo Tipo de Necessidades, o objetivo é apontar, entre os
entrevistados, se a maioria tem angústia moral ou existencial; classificação também
apresentada por Vaz (2003). Por fim, pretende-se medir o grau de satisfação dos
universitários católicos entrevistados perante os 4 P’s do Marketing Religioso
(praça, produto, promoção e praça) oferecidos pela Igreja Católica de Criciúma.
Identificadas estas variáveis, é possível traçar um plano de Marketing
Religioso, cuja aplicação tenha maior possibilidade de êxito, pois é conhecido por
meio dos resultados do questionário, dados concretos da realidade do público alvo,
facilitando o desenvolvimento do estudo.
62
3.6. Análise dos Dados
A análise de dados deste trabalho é resultado da combinação de dados
primários e secundários:
• Dados primários : Segundo Kotler (1998, p.117), “Dados primários são
aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto de pesquisa específico”.
Malhotra(2001) cita que dados primários são gerados pelo pesquisador com a
finalidade de solucionar o problema em estudo. No atual estudo, os dados primários
foram obtidos através de :
a) questionário com perguntas fechadas aplicado aos universitários
católicos residentes em Criciúma, com o intuito de identificar: perfil sócio-econômico,
perfil católico, tipo de católico, angústia, e grau de satisfação quanto aos 4 P’s da
Igreja Católica;
b) entrevista junto a um representante da Diocese de Criciúma, Padre
Ludgero Buss, ocorrida na sede da Diocese de Criciúma, em 12 de novembro de
2004, no horário das 10 às 11 horas. Esta entrevista teve o intuito de obter dados
das atuais atividades de Marketing da Diocese.
• Dados secundários: Malhotra (2001) define que dados secundários são
aqueles coletados anteriormente para outros objetivos que não o em estudo. O
mesmo autor divide dado secundário em: dados internos, gerados na instituição em
que está sendo realizada a pesquisa; e dados externos, gerados por fontes externas
à instituição pesquisada. Cooper & Schindler(2003, p.132) argumentam que “O
primeiro passo em um estudo exploratório é a busca de literatura secundária.
Estudos feitos por terceiros, com seus próprios objetivos, representam dados
secundários”. O presente trabalho utilizou de dados coletados em materiais
publicados e dados disponíveis na internet.
63
4. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
4.1. Análise
Nesta fase da pesquisa são expostos os resultados obtidos através da
aplicação dos questionários aos universitários católicos da Universidade do Extremo
Sul Catarinense, residentes em Criciúma. Em seguida, é apresentado uma análise
destes resultados.
Dentre os 400 questionários utilizados, obteve-se o retorno de 267 deles,
correspondendo a 69%, satisfazendo assim a amostra pretendida. Porém, isto
demonstra a dificuldade na aplicação da pesquisa, uma vez que, em função do
assunto, muitas pessoas preferem se omitir.
4.1.1. Perfil
4.1.1.1. Perfil Sócio-Econômico
Destes 267 estudantes, 59% são mulheres, 40% homens, e 1% não
responderam. Assim mostra a figura 8 :
Figura 8: Sexo
70
60
59
50
40
40
Feminino
Masculino
30
Não Respondido
20
10
1
0
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Uma vez que a pergunta de pré-seleção para aplicação do questionário
64
foi se o entrevistado morava na cidade de Criciúma e se era católico, considera-se
assim que as mulheres assumem mais a sua religiosidade. Esta confirmação é
fortalecida com dados do IBGE (2004), que diz que a população em 2000 de
homens era de 49,22% e mulheres 50,78%. Portanto, Criciúma não possui a
diferença na quantidade total de homens e mulheres, de 19% apontada na presente
pesquisa.
Em relação ao estado civil, o seu maior percentual é de pessoas solteiras,
perfazendo um total de 85%. A figura 9 demonstra os dados obtidos, sendo de 11%
o percentual das pessoas casadas; 1%, das viúvas; 2% separadas judicialmente, e
finalmente, 0% das divorciadas. Apenas 1% não informou seu estado civil.
Figura 9: Estado Civil
90
80
85
70
Solteiro
60
Casado
50
Viúvo
40
Separado
30
Divorciado
20
10
Não Respondido
11
2
1
0
0
1
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Este percentual é justificado, já que a pesquisa foi efetuada entre
universitários, que apresentam faixa etária jovem, conforme poderá ser observado
no gráfico na figura 12.
A renda média dos entrevistados varia entre 5 a 10 salários mínimos,
sendo o percentual de 44%; as pessoas com rendimento até 4 salários mínimos,
perfazem um total de 30%; entre 11 a 15 salários mínimos, 8%; acima de 15 salários
65
mínimos, 11%; e pessoas que não responderam, 7%. Estes percentuais estão
mostrados no figura 10:
Figura 10: Renda Familiar Mensal
50
44
45
Até 4 Salários Mínimos
40
35
30
5 a 10 Salários Mínimos
30
11 a 15 Salários Mínimos
25
20
15
8
10
5
11
7
Mais de 15 Salários
Mínimos
Não Respondido
0
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Observa-se que a renda familiar dos entrevistados é satisfatória e
condizente com a realidade da população estudada, já que estudam numa
universidade privada. O bom poder aquisitivo reforça a possibilidade das pessoas
estudadas não buscar na religião um alívio para seus problemas financeiros.
Confrontando com a Pirâmide de Necessidades de Maslow (1975), observamos que
a boa renda familiar entre os entrevistados, supre a necessidade fisiológica (fome,
sede, sono, etc).
A próxima necessidade da pirâmide de Maslow é a segurança. Uma boa
renda financeira não garante que seja suprida a necessidade de segurança, pois
esta abrange questões psicológicas, como medo da perda do emprego e medo da
sobrevivência física. Sendo assim, podemos considerar que o público entrevistado
tem suprida a necessidade física, mas o mesmo não pode ser afirmado às
necessidades de segurança, sociabilidade, estima e auto-realização.
Das pessoas entrevistadas, a maioria não possui filhos: 86%. Quanto às
66
pessoas com 1 (um) filho, o seu percentual é de 6%; 2 (dois) filhos, 5%; 3 (três)
filhos, 2%; e com 4 (quatro) filhos, 1%. A figura 11 mostra estes índices:
Figura 11: Número de Filhos
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
86
0 (Zero)
1 (Um)
2 (Dois)
3 (Três)
6
5
2
1
4 (Quatro)
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Conclui-se com estes números que a maioria dos universitários não tem a
responsabilidade de educar filhos perante a religião, o que torna a sua prática
exclusiva para o seu próprio benefício. Também não se deve esquecer da
possibilidade que a ausência de responsabilidade para com filhos pode ser o motivo
de falta de compromisso religioso.
Na figura 12 da página seguinte, pode-se verificar que a faixa etária
predominante varia de 16 a 20 anos, sendo o seu percentual de 48%. Logo a seguir,
a faixa entre 21 a 25 anos corresponde 31%. O percentual de pessoas entre 26 a 30
anos é 9%; entre 31 e 35 anos, 4%; entre 36 a 40 anos, 3%; entre 41 a 45 anos,
2%; e entre 46 a 50 anos, 1%. Completando 100%, os entrevistados que não
informaram a idade foram 2%.
Os entrevistados mostram ser bastante jovens, o que os posicionam, em
relação à morte, algo muito distante. Galvão (2001) cita que para este público
(jovens), as atividades religiosas devem ser alegres e ativistas. Surge então a
67
oportunidade de oferecer atividades que despertem o entusiasmo nos jovens, tais
como: gincanas bíblicas, retiros, festivais de música católica, caminhadas
ecológicas, palestras e campanhas voluntárias.
Figura 12: Faixa Etária
60
50
40
30
16 a 20
48
21 a 25
26 a 30
31
31 a 35
36 a 40
20
41 a 45
9
10
4
3
0
2
1
2
46 a 50
Não Respondido
%
Fonte : Pesquisa de Campo
4.1.1.2. Perfil do Católico
O questionário da pesquisa buscou identificar o perfil do entrevistado,
perante a religião católica. O entrevistado apontou no questionário sua realidade
perante as indagações: se é praticante da religião; se paga o dízimo; qual sua
freqüência nas missas; se o catolicismo é proveniente da família; se já pensou em
mudar de religião; ou se já tenha mudado alguma vez.
Observa-se na figura 13 da página seguinte, que das pessoas católicas
entrevistadas, 57% praticam a religião; 42% não praticam. O 1% restante, são de
pessoas que não responderam. Mesmo mostrando que mais da metade das
pessoas praticam o catolicismo, o percentual dos não praticantes é bastante alto,
tornando-se importante para estudos futuros o motivo da não prática. Assim cita
Galvão (2001, p.51): “O nosso cliente arredio, chamado inativo, precisa ser
68
contatado, para que se saibam as razões que o levaram a empreender sua evasão
silenciosa.”
Figura 13: Católico Praticante
60
57
50
Sim
42
40
30
Não
20
10
1
0
Não Respondido
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Estas razões podem ser oriundas de motivos e circunstâncias históricas,
mas algumas podem ser destacadas, tais como:
• A Igreja Católica não conseguiu evangelizar suficientemente aqueles
que batizou, o que vem gerando o abandono da fé originária;
• O Brasil hoje vive um pluralismo em termos de religião, proporcionando
maior número de opções aos consumidores;
• Devido a situação econômica vivida no mundo todo, as pessoas estão
na busca de soluções urgentes, em termos de emprego, saúde, alimentação e
prosperidade. Essas famílias se encontram muitas vezes diante de promessas de
solução milagrosa de certos grupos religiosos.
Observa-se então que há confusão entre os católicos, devido ao
pluralismo religioso e à problemas pessoais, como desemprego e materialismo. Esta
incapacidade de discernir vem gerando, como conseqüência, o uso incorreto da
palavra católico, tornando apenas uma denominação às pessoas que pratiquem
69
qualquer ato religioso, mesmo fora dos padrões da Igreja Católica. A CNBB1 (2003,
p.42-43) tem consciência deste fato:
[...] um bom número de brasileiros freqüenta atos religiosos de várias
denominações. [...] recente pesquisa do CERIS nas seis maiores regiões
metropolitanas brasileiras encontrou cerca de 25% dos entrevistados que
freqüentam atos de mais de uma religião e cerca de metade deles (12,5%
do total) o fazem sempre. Além disso, uma pesquisa qualitativa mostraria
que há muitos modos de crer e praticar dentro do próprio catolicismo, no
mundo evangélico ou em outras religiões.
Observa-se na figura 14, que em relação ao pagamento do dízimo
(contribuição mensal), 52% dizem que contribuem, e outros 46% não contribuem.
Ainda 2% não responderam.
Figura 14: Contribui com Dízimo
60
52
50
46
Sim
40
30
Não
20
10
2
0
Não Respondido
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Os índices acima mostram o grande número de pessoas que não
contribuem, o que pode ocasionar a escassez financeira da Igreja Católica. Segundo
a Diocese de Criciúma (2002), o recurso financeiro do dízimo é investido na
formação de lideranças, na manutenção das igrejas, manutenção das pastorais da
comunidade, da paróquias e da diocese. Vê-se então sua importância, ainda mais
que o documento em questão, aponta que o valor de referência do dízimo é 1% da
renda de cada pessoa, tornando-se um valor bastante baixo para a renda familiar
1
Conferência Nacional dos Bispos do Brasil
70
apontada na figura 10. Esta baixa contribuição pode ser causada pela pouca rigidez,
da própria Igreja Católica, em cobrar tal valor.
Combinando as duas perguntas anteriores (praticante e pagante de
dízimo), temos o gráfico na figura 15. Estes números resultaram da contagem do
número de entrevistados que tiveram em comum a mesma resposta nas duas
questões: é praticante e pagante de dízimo. Assim obteve-se que 41% dos
praticantes pagam o dízimo também; 16% dos praticantes não pagam o dízimo; 30%
não praticam e também não pagam o dízimo; 12% não praticam mas pagam o
dízimo; e 2% não responderam ambas ou uma das perguntas.
Figura 15: Praticantes e Pagantes de Dízimo
45
40
41
Pratica e paga Dízimo
35
30
30
Pratica e não paga
Dízimo
25
20
15
Não pratica e não paga
Dízimo
16
12
10
2
5
Não pratica e paga
Dízimo
Não Responderam
0
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Observa-se que um praticante católico tem como obrigação contribuir
mensalmente à igreja, estranha-se que 16%, mesmo se dizendo praticantes, não
obedecem esta regra. É também interessante o percentual dos que não praticam, e
por isso não há obrigação de pagar, mas mesmo assim contribuem, 12%.
Em relação à freqüência com que as pessoas vão à igreja, tem-se o
seguinte percentual: 36% vão apenas 1 vez por semana; 23% vão apenas 1 vez por
mês; 18% apenas em ocasiões comemorativas; 13% vão em outras ocasiões; 6%
71
não freqüentam; e 3% não responderam. Todos os dias ou 3 vezes por semana
tiveram ambos 0%. Assim mostra o gráfico na figura 16:
Figura 16: Freqüência à igreja
40
37
35
Todos os dias
3 vezes por semana
30
25
1 vez por semana
23
13
15
10
5
0
1 vez por mês
18
20
Em ocasiões
comemorativas
Outras
6
0
3
0
%
Não frequenta
Não Respondido
Fonte : Pesquisa de Campo
Sendo este o meio mais usual de contato com os fiéis, estes números
demostram que é pouca a freqüência à sede da religião católica: a igreja. Torna-se
assim difícil o sucesso da aplicação de qualquer estratégia de Marketing somente
neste meio. Se qualquer plano de ação necessitar da missa para anunciá-lo aos
fiéis, correrá o risco de ser apontado como mal divulgado, uma vez que parte dos
entrevistados vão à igreja uma vez ao mês, ou em períodos mais longos. Poucos,
em qualquer instituição, são os eventos que possuem uma divulgação antes de um
mês de antecedência.
Sobre o ciclo da religião na vida dos entrevistados, lançou-se três
perguntas. A primeira, representada pela figura 17 na próxima página, buscou-se
saber se o entrevistado já avaliou sua fé, a ponto de querer mudar de religião.
Perante a afirmação “não penso em mudar de religião”, 60% concordam
plenamente; 15% concordam; 9% são indiferentes; 8% discordam; 6% discordam
totalmente; e 2% não responderam.
72
Figura 17: Não pensa em mudar de religião
70
60
Concordo plenamente
60
Concordo
50
40
Indiferente
30
20
Discordo
15
10
9
8
0
6
Discordo totalmente
2
Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Apesar dos números relativamente baixos referentes à prática da fé, os
universitários apresentam um grande grau de fidelização à Igreja Católica. O que
pode-se concluir, parcialmente é, que as pessoas pouco refletiram sobre o assunto,
ou estão satisfeitos com a Igreja Católica. Este aspecto facilita qualquer ação, uma
vez que a fé dos não praticantes está apenas adormecida; podendo ser despertada
com um bom evento. Imediatamente é necessário uma nova evangelização, para
que não corra o risco de se tornaram inativos novamente.
Quanto à afirmativa que questionava se o entrevistado já pertenceu a
outra religião, 67% discordam totalmente; 14%
discordam; 7% concordam
plenamente; 6% concordam; 3% são indiferentes; e 4% não responderam. Os
índices apresentados na figura 18 da página seguinte, fortalecem a conclusão de
que os universitários católicos entrevistados têm um grau de alta fidelização à Igreja
Católica. O índice de 83% dos que nunca mudaram de religião, contribui para que
haja êxito num bom plano de ação, uma vez que já existe um vínculo entre este
público e a Igreja Católica, possibilitando uma maior receptividade de qualquer
programa desenvolvido.
73
Figura 18: Já pertenceu a outra religião
67
70
Concordo plenamente
60
Concordo
50
40
Indiferente
30
Discordo
20
10
14
7
6
4
3
0
Discordo totalmente
Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Verificando se os entrevistados são católicos desde que nasceram, 80%
concordam plenamente, 8% concordam; 3% são indiferentes; 3% discordam; 3%
discordam plenamente, e não responderam. Assim mostra a figura 19:
Figura 19: Católico desde que nasceu
90
80
80
Concordo plenamente
70
Concordo
60
50
Indiferente
40
Discordo
30
20
10
8
0
3
3
%
3
Discordo totalmente
3
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Observa-se que o percentual de católicos nas últimas décadas fornecidas
pelo IBGE (2004) conferem com a informação dos entrevistados: provavelmente
88% nasceram em famílias católicas.
74
4.1.1.3. Conhecimento Doutrinário
Para verificar se os entrevistados conhecem as doutrinas básicas da
religião católica, lançou-se três afirmativas que se referem a dogmas católicos. Estas
afirmativas tem como objetivo identificar o conhecimento sobre questões específicas
da doutrina católica, o que confirmaria ser o indivíduo pesquisado membro deste
grupo, pois se deduz que quem é praticante de uma fé, conhece os ensinamentos
da mesma.
A primeira afirmativa é sobre a virgindade de Maria, que na Igreja Católica
é considerada mãe de Deus e dos homens, sendo mais cultuada do que em outras
religiões. A afirmação que “Jesus Cristo nasceu de Maria, que era virgem na sua
concepção”, junto aos entrevistados, resultou em : 66% concordam plenamente;
22% concordam; 5% são indiferentes; 2% discordam; 3% discordam totalmente; e
1% não responderam. Assim apresenta o gráfico na figura 20:
Figura 20: Jesus Cristo nasceu de Maria, que era virgem na sua concepção
70
66
Concordo plenamente
60
Concordo
50
40
30
20
Indiferente
22
10
Discordo
5
2
0
%
3
Discordo totalmente
1
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Cientificamente, é impossível uma mulher virgem conceber uma criança
como os religiosos dizem que Maria engravidou: não foi tocada por homem algum.
Mas, mesmo diante deste mistério, os percentuais demonstram que até os não
75
praticantes, consideram verdadeira a afirmativa referente à Maria, mãe de Jesus.
Na figura 21, são mostrados os números conforme a segunda afirmação
sobre o conhecimento doutrinário dos entrevistados. Esta afirmação é um dos
dogmas mais importantes da Igreja Católica, que considera que Deus é a união de
três entidades : Pai, Filho e Espírito Santo, formando assim a Santíssima Trindade.
Concordaram plenamente, 65%; concordaram 22%; indiferentes 6%; discordaram
4%; discordaram totalmente 2%; e não responderam, 1%.
Figura 21: Deus é Pai, Filho e Espírito Santo, formando assim a Santíssima Trindade
70
65
Concordo plenamente
60
Concordo
50
40
30
20
Indiferente
22
10
Discordo
6
4
0
%
Discordo totalmente
2
1
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Novamente os números são expressivos, ainda mais se referindo a um
dogma tão importante. A doutrina católica, mesmo não sendo praticada, é guardada
e respeitada pelos não praticantes. O que prova o quão é forte a confiança humana
sobre as doutrinas da Igreja Católica, pois mesmo distantes, não as esquecem.
Por último, lançou-se uma afirmação para que o entrevistado pensasse
sobre a morte, na visão católica. Perante a afirmação “A ressurreição de Jesus
Cristo é a prova de que é possível vencer a morte”, como mostra o gráfico na figura
22 na página seguinte, 33% concordaram plenamente; 23% concordam; 13% são
indiferentes; também 13% discordam; 15% discordam totalmente; e 3% não
76
responderam.
Figura 22: A ressurreição de Jesus Cristo é a prova de que é possível vencer a morte.
35
33
Concordo plenamente
30
25
Concordo
23
20
15
13
13
Indiferente
15
Discordo
10
5
3
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Diferente das duas primeiras perguntas, o nível de concordância ficou
bastante variado. A afirmação não é pregada claramente nas igrejas, o que pode ter
contribuindo na dúvida do entrevistado. Outra possibilidade é que o entrevistado não
pensou na religião no sentido da morte.
4.1.2. Tipo de Consumidor
4.1.2.1. Católico Usuário
Baseando-se no estudo de Vaz (2003, p. 351-352) que subdividiu os
religiosos em dois tipos: usuários e voluntários; o questionário buscou identificar em
qual tipo o entrevistado se enquadra. Para identificar o católico usuário, fez-se três
afirmações, onde o entrevistado indica o seu grau de concordância.
Na primeira afirmação, buscou-se saber se o católico se dirigia à religião
nos momentos difíceis de sua vida. Como mostra a figura 23 da próxima página,
41% concordam plenamente; 38% concordam; 13% são indiferentes perante a
afirmação; 2% discordam; 5% discordam totalmente; e 1% não responderam.
77
Figura 23: Quando tem um problema profissional, familiar ou de saúde, procura também a
ajuda da religião
45
40
41
Concordo plenamente
38
35
Concordo
30
25
Indiferente
20
15
Discordo
13
10
5
2
0
Discordo totalmente
5
1
Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Considerando
apenas
esta
afirmação,
conclui-se
que
79%
dos
entrevistados são usuários da religião em momentos difíceis de sua vida. Conclui-se
que a fé, para maioria dos entrevistado, é um consolo para dificuldades vividas;
onde se apegar na crença pode significar a esperança de superar os problemas.
Campos (1999) alerta que a Igreja Universal do Reino de Deus – IURD oferece este conforto e solução pela mídia, para conseguir maior número de
adeptos. Já a CNBB(2003) diz que qualquer pessoa que procure a comunidade
eclesial deve ser recebida por alguém que a escute e ajude a encontrar uma
solução. Vemos assim que a IURD vai até o necessitado, enquanto a Igreja Católica
espera que o necessitado a procure. Enquanto a Igreja Católica não sair desta
posição de superioridade, com certeza, a IURD e outras igrejas neopentecostais
continuarão a crescer.
Já quando se refere a melhorar de vida, a afirmação utilizada: “quando
busco melhorar minha vida, procuro apoio na religião”. No gráfico da próxima página,
representando na figura 24, pode-se verificar que o percentual de “concordo” tem
maior destaque, com 42%; sendo que 27% dos entrevistados concordam
78
plenamente; 17% são indiferentes à afirmação; 6% discordam; 6% discordam
totalmente; e 2% não responderam.
Figura 24: Quando busca melhorar sua vida, procura apoio na religião
45
42
40
Concordo plenamente
35
30
25
Concordo
27
Indiferente
20
17
Discordo
15
10
6
5
6
2
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Observa-se assim, que 69% dos entrevistados são usuários da religião na
esperança de melhorar a sua vida. O percentual é menor que a afirmativa anterior,
onde somou-se 79%. Considera-se então que a procura pela religião é maior nos
momentos de distúrbios do que na expectativa de mudanças.
Para finalizar a identificação deste tipo de religioso, utilizou-se uma
afirmativa que destaca bem o perfil do católico, que tem como uma de suas
características mais populares fazer promessas afim de alcançar alguma graça. Em
relação a afirmativa “faço promessa para alcançar uma graça”, 30% concordam;
21% são indiferentes; 19% concordam plenamente; 15% discordam; 14% discordam
totalmente; e 1% não responderam. A figura 25 da próxima página, apresenta
graficamente estes percentuais.
Mesmo a afirmativa tendo o apoio de metade dos entrevistados (49%), o
número dos indiferentes (21%) ou que não concordam (29%) é bastante significativo.
Um ritual antigo da Igreja Católica (promessas) apresenta declínio
nas novas
79
gerações. Para os mais idosos, fazer promessas ou sacrifícios era algo comum. Mas
a própria Igreja Católica começa a condenar este ritual, devido ao fanatismo que ele
conduz. Segundo Jobim (2004), promessas não têm nenhum valor teológico, e não
passam de superstição e crendice popular.
Figura 25: Faz promessa para alcançar uma graça
35
30
30
25
20
19
Concordo plenamente
Concordo
21
15
15
Indiferente
14
Discordo
10
5
1
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Primeiramente, analisou-se individualmente os índices de cada uma das
três afirmativas. Em seguida, analisou-as em conjunto. Enfim, observou-se que os
percentuais apontam na direção de que se pode considerar que a maioria dos
entrevistados são católicos usuários.
4.1.2.2. Católico Voluntário
O outro tipo básico de crente apontado por Vaz (2003, p. 352), é o
voluntário, que possui uma visão humanitária e busca na religião um caminho pra
servir o próximo. Seguindo a metodologia deste questionário, também foram
elaboradas três afirmativas para identificar este tipo de religioso.
A primeira delas é bastante direta, onde o entrevistado aponta seu nível
de concordância, caso procure na igreja um canal para ajudar as pessoas. Conforme
80
pode ser visualizado na figura 26, a concordância e a indiferença possuem o mesmo
percentual : 34%. Os que concordam plenamente e discordam, também possuem o
mesmo percentual: 10%. Os que discordam totalmente, 11%, e os que não
responderam 1%.
Figura 26: Vai à igreja em busca de atividades que permitam ajudar os seus semelhantes
40
34
35
34
Concordo plenamente
30
Concordo
25
Indiferente
20
15
10
10
10
5
Discordo
11
1
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
O número que chama atenção é 34% de indiferentes, ou seja, um terço
da população. O auxílio ao próximo através da igreja não apresenta interesse aos
entrevistados.
Vaz (2003, p.352) cita que este tipo de crente procura regularmente
respostas existenciais, e procura na religião a confirmação dos seus anseios. No
gráfico da figura 27 na página seguinte, 36% dos entrevistados concordam com a
afirmativa “na igreja encontra respostas para os problemas existenciais”, já 26% são
indiferentes. Dos entrevistados, 14% concordam plenamente ou discordam da
afirmativa. Discordam totalmente, 9%; e não responderam, 1%.
Metade dos entrevistados concordam que na igreja encontram respostas
para suas questões existenciais. Mas novamente chama a atenção o percentual de
entrevistados indiferentes quanto a pergunta : 26%. Isto mostra um certo grau de
81
descaso dos jovens em questões que exigem reflexão.
Figura 27: Na igreja encontra respostas para os problemas existenciais
40
36
35
30
Concordo plenamente
Concordo
26
25
Indiferente
20
15
14
14
Discordo
9
10
Discordo totalmente
5
1
0
Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
A terceira e última afirmativa utilizada para identificar os católicos
voluntários, procura saber se o entrevistado participa das ações comunitárias
promovidas na igreja. Perante a afirmativa, observa-se no gráfico da figura 28, que
30% dos entrevistados são indiferentes; 25% discordam; 20% discordam totalmente;
19% concordam; 5% concordam plenamente; e 1% não responderam.
Figura 28: Está sempre presente nas ações comunitárias realizadas pela igreja.
35
Concordo plenamente
30
30
25
25
20
19
20
Concordo
Indiferente
15
10
5
Discordo
5
1
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Dos entrevistados, 75% não participam das ações promovidas pela igreja
82
que visam auxiliar o próximo. A indiferença também se destaca: 30%. Observa-se
que há a necessidade de realizar um estudo para constatar se este pequeno número
de participantes em ações comunitárias acontece apenas na igreja, ou na sociedade
em geral. A CNBB (2003, p.42) já discutiu este problema, onde cita:
[...] dados sobre religião podem ser comparados com outros dados do
Censo, como diminuição da natalidade, aumento das uniões consensuais
sem legalização, aumento da escolaridade, etc. Todos esses dados
apontam para uma “modernização” dos hábitos da população brasileira e
para um crescimento do individualismo e subjetivismo.
Mais uma vez analisou-se as três afirmativas isoladamente, e depois no
total. Concluiu-se que a Igreja Católica dispõe de poucos voluntários juntos aos
universitários. Talvez esta realidade se deve ao fato da igreja de Criciúma não dispor
de nenhum programa segmentado para este público.
4.1.3. Tipo de Necessidade
4.1.3.1. Angústia Moral
Identificado o tipo de religioso, o questionário procurou identificar as
necessidades religiosas dos entrevistados. Vaz (2003, p. 352), define essas
necessidades como angústias, que são a Moral e a Existencial. A partir da
identificação dessas, é possível oferecer benefícios para atendê-las.
No afã de identificar a angústia moral, buscou-se elaborar 3 afirmativas,
tentando constatar se o entrevistado tem alguma necessidade moral.
Iniciou-se a identificação da angústia em questão, com uma afirmativa de
apreensão, onde o entrevistado mostra seu temor perante os castigos divinos. Na
figura 29 na próxima página, percebe-se que 32% discordam da afirmativa que “os
pecadores serão mandados para o inferno”; 23% são indiferentes; 21% discordam
totalmente; 12% concordam; 9% concordam plenamente; e 3% não responderam.
83
Figura 29: Os pecadores serão mandados para o inferno
35
32
Concordo plenamente
30
23
25
21
20
Indiferente
15
10
Concordo
9
12
Discordo
3
5
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
A maioria dos católicos entrevistados não acredita na punição ou no
inferno. Isto pode demonstrar que a visão de um Deus de castigo orientado na idade
média pela Igreja Católica já está dispersa, o que é muito positivo à igreja, uma vez
que as outras religiões cristãs estão apresentando um Deus de amor e perdão.
Apesar que a CNBB (2003, p.40) alerta que há expressões religiosas que pregam
que ninguém deve se sentir pecador ou culpado: tudo é culpa do demônio, “[...]
consequentemente, ninguém se sente responsável por corrigir o que está errado na
sociedade, na qual convivem[...]”.
A segunda afirmativa é direta, ao dizer que os entrevistados realmente
vão à igreja buscando sua salvação perante a morte. Os percentuais graficamente
representados na figura 30 da próxima página, mostram que 26% são indiferentes;
22% concordam com a afirmativa; 21% discordam; 18% discordam totalmente; 10%
concordam plenamente; e 3% não responderam.
O percentual de indiferentes e dos que discordam é elevado (65%),
mostrando que a morte e o que virá após ela não é no momento o que mais
preocupa os participantes. Este resultado provavelmente se deve a pouca idade dos
84
entrevistados, e também em função de que por serem universitários, podem ter uma
visão diferente sobre estas questões.
Figura 30: Vai à igreja em busca de salvação
30
26
25
Concordo plenamente
22
21
20
Concordo
18
Indiferente
15
10
10
Discordo
3
5
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Um dos sacramentos da Igreja Católica é a confissão, onde os fiéis falam
seus pecados aos padres, em busca do perdão de Deus por seus erros (HELLERN,
NOTAKER & GAARDER, 2000).
Na busca de identificar se os entrevistados têm a angústia moral, a
afirmativa perante a confissão foi usada, por ser um artifício que identifica facilmente
as pessoas em busca de perdão e paz moral. Conforme é mostrado na figura 31 da
página seguinte, dos entrevistados, 26% são indiferentes à afirmativa “confesso com
freqüência para pedir perdão dos meus pecados”; 22% são indiferentes; 22%
discordam; 21% discordam totalmente; 20% concordam; 9% concordam plenamente;
e 2% não responderam.
Percebeu-se que a confissão é pouco utilizada pelos entrevistados. Isto é
alarmante, uma vez que a confissão é um sacramento importante dentro da Igreja
Católica, obrigatórios aos católicos que se dizem praticantes. Observa-se assim, que
nem todos que responderam que eram católicos praticantes na figura 13, realmente
85
praticam todos os rituais que a igreja exige.
Figura 31: Confessa com freqüência para pedir perdão dos seus pecados
30
26
Concordo plenamente
25
22
20
20
21
Concordo
Indiferente
15
10
9
Discordo
5
2
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Considerando individualmente o resultado das três afirmativas, mais a
visão geral das mesmas, nota-se que a grande maioria dos católicos entrevistados
não possuem a angústia moral. Sendo assim, os universitários católicos de Criciúma
não temem punição caso provoquem alguma transgressão. Tal característica pode
ser justificada pela idade – jovens maiores de 16 anos. O temor por punição pode
ser visto mais na infância ou na adolescência.
4.1.3.2. Angústia Existencial
Identificado a pouca necessidade moral dos entrevistados, cabe identificar
se há a necessidade existencial. Logo lançou-se 3 afirmativas com o intuito de
identificar tal angústia.
A primeira se refere à indagação se Deus criou ou não o mundo. Se o
entrevistado tem a necessidade existencial, provavelmente já analisou as
possibilidades de outras teorias, como a Evolução de Darwin. Se houver
discordância, é porque o entrevistado tem estas indagações sobre a origem do
86
mundo. Dos entrevistados, 33% são indiferentes; 23% discordam; 17% discordam
totalmente; 12% concordam plenamente; 12% concordam; e 3% não responderam.
Assim nos mostra o gráfico ilustrado na figura 32:
Figura 32: Deus criou o mundo, portanto a teoria da evolução não tem fundamento
35
33
Concordo plenamente
30
23
25
20
15
Concordo
Indiferente
17
12
12
Discordo
10
3
5
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
O percentual alto de indiferentes (33%) mostra que muitos não fizeram
crítica alguma sobre a origem humana. Já 40% que discordam da afirmativa, mostra
que houve indagação sobre o que a igreja doutrinou (Deus criou o mundo) e a
ciência descobriu (lei da evolução). Esses 40% já indagaram sobre esta
confrontação entre igreja e ciência, dando indícios de questionamentos existenciais.
A Igreja Católica doutrina que o homem tem livre-árbitro, que Hellern,
Notaker & Gaarder (2000) citam como o dom de distinguir entre o certo e o errado,
tornando-se assim responsável por suas ações. Então não concordam com destino
escrito, algo divulgado em algumas religiões. Mesmo não fazendo parte da doutrina
da Igreja Católica, o grau de concordância sobre a existência de um destino prédefinido, mostra a reflexão do entrevistado perante a vida. Como se vê na figura 33
da próxima página, 26% dos entrevistados concordam com a afirmação “nosso
destino já está escrito”; 21% são indiferentes; 18% discordam totalmente; 17%
87
concordam plenamente; 17% discordam; e 1% não responderam.
Figura 33: Nosso destino já está escrito
30
26
Concordo plenamente
25
21
20
17
17
Concordo
18
Indiferente
15
Discordo
10
5
1
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
A distribuição quase homogênea entre os níveis, mostra que a afirmativa
é polêmica, tendo várias opiniões, mesmo entre os católicos praticantes. Isto mostra
que a Igreja Católica tem problemas de evangelização, onde não há esclarecimento
sobre certas doutrinas básica da religião cristã.
Para terminar a identificação da angústia existencial, usou-se uma
afirmativa direta, onde o entrevistado informa o seu nível de concordância perante a
afirmativa “na igreja encontra uma razão para sua existência”. Como é graficamente
mostrado na figura 34 na página seguinte, 39% concordam; 25% são indiferentes;
18% concordam plenamente; 9% discordam totalmente; 8% discordam; e 1% não
responderam.
Os índices apresentam que mais da metade dos entrevistados mostram o
seu interesse em encontrar o porquê da sua existência na igreja. Este é um ponto
favorável à igreja, pois mostra o quanto seus fiéis são confiantes em sua doutrina.
Mas como pode-se verificar, estes números possuem espaço para crescer, como os
25% dos indiferentes.
88
Figura 34: Na igreja encontra uma razão para sua existência
45
39
40
Concordo plenamente
35
Concordo
30
25
25
20
Indiferente
18
Discordo
15
8
10
5
9
1
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Sendo assim, nota-se que a grande maioria dos entrevistados procuram a
religião por causa da sua necessidade existencial, e não moral. Galvão (2001, p. 64)
mesmo cita que ”[...] todo ser humano tem carências de infinito. Uns confessam,
outros não. O fato é que, no fundo, toda pessoa tem sede de alguma coisa,
transcendente e superior, que às vezes até nem sabe definir o que é”.
Este resultado confirma também o que Hellern, Notaker & Gaarder (2000,
p.167-168) disseram: “Atualmente diversas pessoas se preocupam mais com o vazio
e a falta de sentido da existência do que com o pecado e a culpa.”
4.1.3.3. Benefícios Desejados
Associando-se o quadro de benefícios de Vaz (2003) já citado
anteriormente, com os resultados obtidos até aqui, conclui-se que a maioria dos
entrevistados são usuários e têm a angústia existencial. Segundo o mesmo autor,
o benefício procurando deste tipo de consumidor é o Conforto Espiritual, onde a
busca está em adquirir serenidade, palavras que tragam amparo e apoio às suas
aflições.
89
Identificados os benefícios desejados, é possível planejar um bom plano
de Marketing, uma vez que já se sabe o que consumidor necessita. Este conforto
pode ser adquirido com ações espirituais, como: retiros, louvores e festivais de
canções.
4.1.4. Os 4 P’s de Marketing
Identificado o perfil e o tipo de católicos, suas necessidade e os
benefícios a serem oferecidos, o questionário buscou saber o grau de satisfação dos
mesmos perante os 4 P’s de Marketing : praça, produto, promoção e preço. Sendo
aferido este grau, é possível verificar qual dos compostos é mais deficiente (podendo
ser mais de um).
4.1.4.1. Praça
Começando com a praça, Galvão (2001, p. 76) destaca que “Há casos de
igreja mal-conservadas, com falta de higiene, mal-iluminadas, acanhadas, incapazes
de acolher um bom público”. Perante esta afirmação, é necessário saber se tal
descaso ao patrimônio religioso ocorre nas igrejas freqüentadas pelos católicos
entrevistados.
A primeira, se refere em saber se a igreja que o católico freqüenta é a
próxima de sua casa. Assim é possível identificar se a procura pelo local de oração e
culto é por comodidade (próximo ao local de residência) ou por preferência (longe da
residência). Visualiza-se na figura 35 na página seguinte que, 25% concordam
plenamente com a afirmativa “Vou a esta igreja porque é a mais próxima de minha
casa”. Concordam com a afirmativa, 21%; são indiferentes, 20%;
totalmente, 17%; discordam, 15%; e não responderam, 2%.
discordam
90
Figura 35: Vai a esta igreja porque é a mais próxima de sua casa
30
25
20
Concordo plenamente
25
21
Concordo
20
15
15
17
Indiferente
Discordo
10
5
2
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Boa parte dos pesquisados não freqüentam a igreja mais próxima, pois
residem na cidade de Criciúma durante a semana. Nos finais de semana, quando
são realizadas as missas na Igreja Católica, voltam às suas cidades natais. Isto foi
verificado com uma pergunta no questionário “qual igreja freqüenta”. Provavelmente,
esta pesquisa teria melhores resultados, se a pergunta de pré-seleção dos católicos
fosse “freqüenta igreja em Criciúma”, ao invés de “mora em Criciúma”.
Procurou-se então saber se o católico está satisfeito com o ponto-devenda: a igreja. Perante a afirmativa “Gosto de estar na igreja, pois o ambiente é
acolhedor”, 45% concordam; 26% concordam plenamente; 17% são indiferentes
quanto ao ambiente; 7% discordam; 5% discordam totalmente. Estes percentuais
são mostrados na próxima página, na figura 36. Nota-se que o grau de satisfação
em relação ao ambiente é alto. Deduz-se que este resultado é conseqüência do
poder aquisitivo da população e da interferência das indústrias da região de
Criciúma, que não permitem que o patrimônio de suas igrejas fique em mal estado
de conservação. Vale advertir que igrejas são patrimônios históricos nas cidades do
Brasil, uma vez que são consideradas como marco zero na fundação das cidades.
91
Figura 36: Gosta de estar na igreja, pois o ambiente é acolhedor
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
45
Concordo plenamente
Concordo
26
Indiferente
17
Discordo
7
5
Discordo totalmente
0
Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Referente aos locais onde as pessoas se acomodam na igreja, 37%
concordam que as acomodações são agradáveis; 25% são indiferentes; 20%
concordam plenamente; 9% discordam; 8% discordam totalmente; e 1% não
responderam. O gráfico na figura 37 apresenta estes percentuais :
Figura 37: As acomodações da igreja são agradáveis
40
37
Concordo plenamente
35
30
25
20
Concordo
25
20
Indiferente
15
9
10
5
Discordo
8
1
0
%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
A Igreja Universal do Reino de Deus conquistou adeptos nos últimos ano,
utilizando antigos cinemas como templo. São ambientes com cadeiras estofadas e
confortáveis. Na Igreja Católica utiliza-se há anos o mesmo modelo de
92
acomodações: bancos compridos de madeira, sem nenhum conforto. Mas mesmo
assim, com os números obtidos através dos questionários, os católicos não se
importam com o detalhe de que as acomodações poderiam ser melhores.
Quanto à iluminação, na figura 38, vemos que 42% concordam que as
igrejas são bem iluminadas; 30% concordam; 21% são indiferentes; 3% discordam;
3% discordam totalmente; e 1% não responderam.
Figura 38: O ambiente da igreja é bem iluminado
45
42
Concordo plenamente
40
35
30
Concordo
30
25
Indiferente
21
20
Discordo
15
10
5
3
0
%
3
1
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
As igrejas católicas são, durante séculos, construções grandes, sendo na
sua maioria com teto alto. Deste modo, a iluminação natural penetra em seu
ambiente, tornando-as bem iluminadas. E os entrevistados, cientes ou não desta
característica arquitetônica, estão satisfeitos com a iluminação. Destaca-se que
durante a noite, as igrejas utilizam iluminação artificial. Diante dos resultados da
pesquisa quanto a afirmativa “O ambiente da é bem iluminado”, esta iluminação
também é satisfatória.
Na figura 39 na página seguinte, vemos que 44% dos entrevistados
concordam que a igreja é bem ventilada; 20% concordam plenamente; 22% são
indiferentes; 9% discordam; 4% discordam totalmente; e 1% não responderam.
93
Figura 39: A igreja é bem ventilada
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
44
Concordo plenamente
Concordo
20
Indiferente
22
Discordo
9
4
%
Discordo totalmente
1
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Diante de todos os resultados obtidos, conclui-se que os entrevistados
estão satisfeitos com a praça católica. Os entrevistados consideraram que as igrejas
de Criciúma são acolhedoras, iluminadas e ventiladas, e têm acomodações
agradáveis. E a igreja freqüentada não precisa ser necessariamente a mais próxima
da casa do entrevistado.
4.1.4.2. Produto
Segundo Galvão (2001, p.54), o produto da Igreja Católica é Jesus Cristo,
e seus vendedores são os padres. E o meio mais usual de se vender este produto é
através das missas.
Avaliando a satisfação dos entrevistados diante às missas, a primeira
afirmativa questiona qual o objetivo da realização do ritual. Na próxima página,
mostra graficamente na figura 40, que 40% concordam plenamente que “as missas
proporcionam momentos de aproximação com Deus”; também 40% concordam com
a afirmativa; 11% são indiferentes; 5% discordam; 2% discordam totalmente; e 2%
não responderam.
94
Figura 40: As missas proporcionam momentos de aproximação com Deus
45
40
40
40
Concordo plenamente
35
Concordo
30
25
Indiferente
20
15
Discordo
11
10
5
5
0
%
2
2
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Observou-se que os católicos estão cientes do que as missas
proporcionam (80%). Este resultado mostra que os fiéis sabem da importância das
missas. Mas na figura 16 mostra que a freqüência a este ritual não é satisfatório, o
que leva a conclusão de que há algum problema na realização desta cerimônia.
Quanto ao tempo do ritual da missa, afirmou-se que é longo. Diante desta
afirmativa, como mostra a figura 41 na página seguinte, 32% são indiferentes ao
tempo da missa; 24% concordam que o tempo da celebração é grande; 18%
concordam plenamente; 17% discordam; 7% discordam totalmente; e 2% não
responderam.
A duração das missas da Igreja Católica é de 1 (uma) hora. Em algumas
igrejas evangélicas este ritual dura 2 (duas) horas. A indiferença de 32% quanto ao
tempo mostra que muitos não se importam com a duração das missas. Mas o que
mais se destaca, é que quase metade dos entrevistados estão insatisfeitos em
participar do ritual durante uma hora. Dentre as possíveis causas desta insatisfação
destaca-se o fato de que o ritual não é bem conduzido pelos padres e leigos,
tornando-o cansativo. Falta preparação da missa de todos os envolvidos. Ou talvez
95
até motivação aos mesmos.
Figura 41: A celebração da missa é muito extensa
35
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30
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0
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Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
O momento da missa onde os padres “vendem” Jesus é durante a
homilia. Nesta homilia, ou também conhecido como sermão, o padre faz uma
oratória sobre as palavras da Bíblia. Então foi apresentada a afirmativa “A homilia
(sermão) é um ponto alto da celebração”, onde o entrevistado indicava o seu grau de
satisfação. Na figura 42 na próxima página, mostra graficamente que concordaram
com a afirmativa, 34%; foram indiferentes, 25%; concordaram plenamente, 23%;
discordaram, 11%; discordaram totalmente, 4%; não responderam, 3%.
O resultado da afirmativa em questão, mostra quão importante é este
momento da missa: 57% concordam com a afirmativa de que a homilia é um ponto
de destaque durante a celebração da missa. Portanto, deve-se dar atenção à homilia
para o planejamento de uma estratégia de Marketing. Galvão (2001, p.142) cita que
este momento na celebração, se usado habilmente, torna-se um ponto alto para
comunicação :
[...] é o lugar privilegiado para a boa mídia da Igreja. Se usado com técnica
e visão, pode exercer um formidável poder de comunicação com os
ouvintes, e também transformá-los em multiplicadores do que escutaram. É
uma mídia barata e – se bem utilizada – de alta eficácia.
96
Figura 42: A homilia (sermão) é um ponto alto da celebração
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34
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Concordo
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3
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Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
Para verificar se o resultado obtido durante o ritual é satisfatório, afirmouse que ao se retirar dele, o entrevistado conseguiu a paz procurada. Na figura 43 é
ilustrado que 44% concordam plenamente; 40% concordam; 10% são indiferentes;
2% discordam; 2% discordam totalmente; e 2% não responderam.
Figura 43: Quando sai da missa, sente-se melhor, com Deus, consigo e com o próximo
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Concordo plenamente
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%
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Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
A maioria dos entrevistados, quando vai à missa, consegue nela o que
busca. A missa é o evento de venda ideal, apesar de pouco freqüentado, como
mostra a figura 16. O ideal é desenvolver ações para melhorá-la e aumentar o
97
número de freqüentadores.
Além da missa, buscou-se saber se havia outro ponto que a igreja
interferia na vida do cristão entrevistado. O resultado foi que 34% concordam que a
igreja atua sobre outra forma; 28% são indiferentes a esta atuação; 17% concordam
plenamente; 9% discordam; 9% também discordam plenamente; e 3% não
responderam. A figura 44 mostra graficamente estes índices :
Figura 44: Além da missa, igreja atua de outras formas em sua vida
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34
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%
Discordo totalmente
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
O “produto” Cristo é vendido de outra forma para a maioria, além da
missa. Cabe realizar uma pesquisa cuja finalidade seja identificar este outro canal de
contato com a religião.
Em geral, o modo como o produto da Igreja Católica é oferecido pode ser
melhorado, tal como, pesquisas do porquê da insatisfação perante a duração das
missa e treinamento freqüente de técnicas de oratória aos padres.
4.1.4.3. Promoção
Quanto à promoção, buscou-se avaliar os vendedores, animação, mídia,
eventos, através de afirmativas, onde o entrevistado apontava seu grau de
98
concordância.
A primeira afirmativa foi “os padres da igreja que participo são ótimos
oradores”, se referenciando à homilia que eles doutrinam. Conforme o gráfico na
figura 45, 38% concordam; 23% são indiferentes; 21% concordam plenamente; 9%
discordam; 7% discordam totalmente; e 2% não responderam.
Figura 45: Os padres da igreja que participa são ótimos oradores
40
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7
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%
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Mesmo com a maioria de satisfeitos, a indiferença e a insatisfação são
consideráveis. A Igreja Católica precisa dar atenção à oratória de seus padres.
Galvão (2001, p.76) já tinha levantado a hipótese de que pode estar faltando
competência, atualização, delegação ou entusiasmo entre os padres. É algo que a
Igreja Católica deve refletir e agir.
Quanto a sonorização da igreja, 49% concordam que é adequada. Já
23% concordam plenamente; 19% são indiferentes; 6% discordam que seja
adequada; 2% discordam totalmente; e 1% não responderam. Na próxima página, o
gráfico na figura 46 mostra estes percentuais.
A sonorização da igreja agrada a maioria dos entrevistados : 72%. O que
pode estar interferindo na opinião dos entrevistado sobre esta característica da
99
igreja, é a sua arquitetura, que possibilita uma boa acústica, mesmo sem a utilização
de aparelhos.
Figura 46: O som da igreja é adequado
60
Concordo plenamente
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2
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Não Responderam
%
Fonte : Pesquisa de Campo
As músicas, que mesmo sendo usadas como orações, são momentos de
descontração nas missas. Quanto a qualidade destas, mostrada na figura 47, 47%
concordam que elas satisfazem; 24% concordam plenamente; 17% são indiferentes;
7% discordam; 3% discordam totalmente; e 2% não responderam.
Figura 47: As músicas cantadas e tocadas durante a missa satisfazem
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%
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2
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
As músicas, para a maioria, fazem o seu papel durante as missas. Mas o
100
índice de indiferentes/insatisfatórios deve ser levado em conta. Como a maioria
apenas “concorda”, e é bom melhorar para fidelizar.
Quanto à mídia externa, Galvão (2001, p. 71) destaca a importância de
encontrar outros locais para pregação: “a missa na praça, na tevê, na fábrica, no
cemitério (dia de finados) é um ato de levar o produto aonde, geralmente, ele não
era consumido”.
O primeiro meio de comunicação analisado foi o rádio. Buscou-se
identificar se os participantes da pesquisa sabem da existência de programas neste
meio. Diante a afirmativa “há programas religiosos da nossa igreja nas rádios locais”,
30% concordaram; 26% são indiferentes; 24% concordam plenamente; 11%
discordam totalmente; 8% discordam; e 1% não responderam. Assim se verifica no
gráfico 48:
Figura 48: Há programas religiosos da nossa igreja nas rádios locais
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%
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Quase a metade dos entrevistados são indiferentes à existência de
rádios, ou são sabem da sua existência. A divulgação destes programas aparenta
ser precária. Ou talvez, pela faixa etária mostrada na figura 13, a maioria deve ouvir
apenas FM, que possui uma programação apenas com músicas. Ou a igreja se
101
adapta a esta freqüência, ou divulga mais os programas na AM.
Também procurou-se saber se os entrevistados estão cientes de
programas no meio televisivo. Indiferentes representam a maioria : 31%. Após, os
mais representativos são os que concordam (20%) e discordam (20%). Discordam
totalmente, 18%; concordam plenamente, 9%; e não responderam, 2%. Assim está
representando na figura 49:
Figura 49: Nas TV’s locais, há programas religiosos da nossa igreja
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Fonte : Pesquisa de Campo
Se há ou não programa da igreja na TV, não importa para 31% dos
entrevistados. Aparentemente, não se agradam com a idéia de assistir este tipo de
programa em seus televisores. O percentual dos que não sabem da existência de
programas religiosos da Igreja Católica é muito significativo. Conclui-se que este
meio de comunicação deve ser analisado, mas deve-se levar em conta se as
pessoas desejam assistir algo assim. Afinal, esta mídia não é barata, e investir em
algo não desejável pode se tornar mais desastroso que não ter nada nesta área.
Finalizando a promoção, procurou-se certificar se os eventos promovidos
pela igreja são bem divulgados. O resultado foi que 26% dos entrevistados
discordam que são comunicados sobre tais eventos; 25% são indiferentes; 21%
102
concordam; 19% discordam totalmente; 7% concordam plenamente; e 2% não
responderam. Visualiza-se tal resultado graficamente na figura 50:
Figura 50: Sabe de todos os eventos que a Igreja promove, pois são bastante divulgados
30
26
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%
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Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Os eventos da igreja são pouco divulgados. Um quarto dos católicos são
indiferentes, mas os 45% que discordam, apresentam interesse deste tipo de
atividade, mas maioria desses não ficam sabendo de todos. Ou seja, há vontade de
participar, mas desconhecem.
Considera-se assim que a promoção da Igreja Católica, em todos os
sentidos, tem que ser bastante trabalhada, pois não é satisfatória. A missa é um bom
canal, mas tem pouca freqüência, os programas dos meios de comunicação são
pouco divulgados, e os eventos também.
4.1.4.4. Preço
Como a igreja se caracteriza como instituição sem fins lucrativos, sua
arrecadação se resume ao dízimo, doações e participações em eventos. Diante à
afirmação “sempre faço doações à igreja, sem ser o dízimo”, como mostra o gráfico
da figura 51 na página seguinte, 28% são indiferentes; 25% discordam; 22%
103
discordam totalmente; 17% concordam; 7% concordam plenamente; e 1% não
responderam.
Figura 51: Sempre faz doações à igreja, sem ser o dízimo
30
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Fonte : Pesquisa de Campo
Observa-se que a igreja conta com poucas doações, sem ser o dízimo.
Apesar dos entrevistados terem um poder aquisitivo razoável, não há o hábito de
contribuição à Igreja Católica. Sua situação financeira não corresponde mais ao
grande domínio na idade média.
Quanto a festas, cafés, jantares beneficentes, na figura 52, na página
seguinte, é representado graficamente que 36% concordam que participam; 21%
dizem-se indiferentes as mesmas; 15% concordam plenamente; 14% discordam;
13% discordam plenamente; e 1% não responderam.
A participação em tais eventos é boa, mas há espaço para alcançar mais
adeptos a tais eventos. Já que a freqüência em missas é insatisfatória, surge nesses
eventos a possibilidade de se tornar um novo canal de divulgação de eventos e
programas na mídia, e até mesmo, de evangelização. Cabe aos dirigentes da Igreja
Católica de Criciúma, organizarem com criatividade eventos festivos que
proporcionem a propagação da doutrina católica.
104
Figura 52: Participa de promoções beneficentes das igreja (festas, cafés, outros)
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%
Fonte : Pesquisa de Campo
No gráfico mostrado na figura 53, visualiza-se o índice referente a
campanhas humanitárias promovidas pela igreja. O índice que mais destaca-se é
das pessoas que concordam que fazem parte destas doações: 40%. Após, 21%
concordam plenamente; 19% são indiferentes; 10% discordam; 9% discordam
totalmente; e 1% não responderam.
Figura 53: Contribui com doações nas campanhas desenvolvidas pela igreja (campanha do
agasalho, alimento, etc)
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1
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%
Não Responderam
Fonte : Pesquisa de Campo
Diante tal situação, a participação dos entrevistados corresponde a 61%.
105
Tais campanhas não necessitam de responsabilidade por parte dos participantes, o
que justifica tais índices, uma vez que a análise de resultados anteriores mostrou
que ser voluntário não é o forte do público universitário católico.
Finalizando o preço, observa-se pouca contribuição financeira.
Este
composto de Marketing deve ser considerado, pois instituições precisam de fundos
para sobreviver, e a realidade financeira dos entrevistados não justifica tal descaso.
106
5. PROPOSTA
O plano de Marketing que se apresenta é estruturado conforme Campaña
(2000, p.21), sendo que as informações contidas no mesmo, são baseadas a partir
de:
• Resultados da entrevista de campo;
• Plano Diocesano de Pastoral, publicado em 2002;
• Entrevista com Padre Ludgero, na sede da diocese, realizada no dia 12
de novembro de 2004;
• Documento da CNBB (Conferência Nacional dos Bispos do Brasil)
número 71 – Diretrizes gerais da ação evangelizadora da Igreja no Brasil – 2003 a
2006.
Este plano ilustra a possibilidade de utilizar o Marketing na Igreja Católica.
A decisão ou não de sua aplicação cabe aos dirigentes da Diocese de Criciúma.
5.1. Parte I – Definições Gerais
5.1.1. Panorama histórico da igreja
A história da Igreja Católica é extensa, confundindo-se com a história da
humanidade nos últimos 2 mil anos. A descrição que se segue, tem como fonte a
experiência da própria autora e trechos retirados em vários pontos da internet.
A história começa com as primeiras comunidades cristãs. O apóstolo
Pedro liderou a comunidade dos cristãos em Roma, pois naquela época, Roma era a
senhora do mundo. E os apóstolos sentiram a necessidade de promover o
deslocamento do cristianismo para o centro do Império, a fim de facilitar a pregação
do Evangelho.
107
A presença cristã no Império Romano foi marcada por duas etapas bem
diversas. Na primeira, que se estendeu até o final do século III, a religião cristã viuse desprezada e perseguida. Houve perseguições sob Nero, Domiciano, Décio,
Valeriano e Diocleciano. A partir de Constantino, os imperadores passaram a
proteger e estimular cada vez mais a fé cristã, até que, na época de Teodósio I, em
fins do século IV, o Império Romano tornou-se oficialmente um estado cristão.
A Igreja Católica Apostólica Romana surgiu em 1054, com a separação da
Igreja Bizantina da Igreja Romana do Ocidente. Desde então a igreja romana se
refere à igreja grega como cismática, embora esta se definisse como ortodoxa, ou
seja, detentora da reta doutrina. Além das divergências sobre formulações
teológicas, originadas de perspectivas culturais diversas, teve também grande peso
na ruptura a resistência dos cristãos gregos em aceitar a afirmação cada vez maior
do poder político-eclesiástico da igreja romana. A Igreja Católica Apostólica Romana
define-se como una, santa, católica e apostólica e considera seu chefe como
legítimo herdeiro da cátedra do apóstolo Pedro, sagrado papa, segundo o
Evangelho, pelo próprio Cristo.
Até o século XVI existia uma única Igreja na Europa ocidental, que
superou diversas ameaças heréticas que surgiram ao longo da história; não
obstante, a partir deste século, ocorre uma trágica separação entre a história das
nações européias e a história da Igreja Católica; importantes países como a
Inglaterra, a Alemanha e os países da Escandinávia abraçaram a fé protestante.
A história da Igreja é complexa, uma vez que se confunde com a história
do Ocidente. Um estudo sobre a história desta instituição objetiva expor a
constituição do seu poder temporal, a conversão das nações ao cristianismo e o
modo como a Igreja entendeu e se relacionou com os mais diversos fenômenos
108
sócio-políticos que emergiram ao longo dos tempos. Tanto foi seu poder que,
acumulou durante a história, uma grande riqueza.
A fé católica foi trazida ao Brasil pelos portugueses que se estabeleceram
no território a partir de 1500. Os indígenas, seus primeiros habitantes, praticavam
cultos religiosos diversos, conforme as nações ou tribos a que pertenciam. Os
missionários católicos, sobretudo jesuítas e franciscanos, desenvolveram grande
atividade de conversão. Na sociedade colonial a fé católica era obrigatória, não
sendo toleradas outras formas de manifestação religiosa. Por essa razão, as
populações negras trazidas como escravas foram obrigadas também a receber o
batismo e observar os preceitos católicos.
O catolicismo oficial foi promovido pela hierarquia eclesiástica, com a
colaboração do poder estabelecido, e teve como principais divulgadores os
religiosos missionários. A estrutura da igreja durante os três séculos de vida colonial
era bastante precária. Foram estabelecidas apenas sete dioceses nesse período.
Na Constituinte de 1934, os católicos conseguiram vitórias significativas: o
novo texto constitucional foi promulgado em nome de Deus, reconhecia o direito do
ensino religioso nas escolas públicas e vetava o projeto de divórcio. O exército
brasileiro passou a ter capelães militares e o governo foi autorizado a subvencionar
as obras assistenciais e educativas dirigidas pelos religiosos.
O Brasil possui 125 milhões de católicos brasileiros, de acordo com o
Censo (IBGE, 2004). Segundo a mesma pesquisa, Santa Catarina possui 80,2% da
população como adeptos.
Até o ano de 1998, Criciúma pertencia a Diocese de Tubarão. Criou-se
então a Diocese de Criciúma, abrangendo 25 municípios. Sua instalação oficial deuse a 15 de agosto de 1998, momento no qual assumiu como primeiro Bispo desta
109
Diocese Dom Paulo Antonio De Conto. O mesmo ainda continua nesta.
5.1.2. Definição de missão e objetivos da igreja
a) A missão da Igreja
Segundo o Plano Diocesano (2002, p.34), a missão de Criciúma se
propõe a evangelizar as pessoas a viver numa comunidade segundo os
ensinamentos de Jesus Cristo:
Nós, povo de Deus da Diocese de Criciúma, animados pela Santíssima
Trindade, queremos : “Evangelizar, vivendo em comunidades de discípulos
e discípulas de Jesus Cristo, fiéis à Palavra, à Fração do Pão, à Comunhão
Fraterna, à Oração e participando na construção de uma sociedade sem
exclusões, a caminho do Reino”.
b) O papel da igreja para o membro
A Diocese de Criciúma (2002) descreve os papéis que a igreja tem
perante seus membros :
• Conduzir as pessoas para o encontro com o Cristo vivo, em
permanente formação da fé;
• Dialogar e ouvir seus fiéis;
• Despertar e valorizar os dons de cada pessoa em função do serviço na
comunidade;
• Acolher todos, particularmente os excluídos, lembrando sempre que
acolher uma pessoa é acolher sua diferença;
• Celebrar junto com seus membros a vida, louvando Cristo;
• Estimular a denúncia de todas as forças opressoras que esmagam a
vida.
Pode-se
verificar que
a igreja não
busca
apenas
espiritualidade, mas também a vida social e política dos seus membros.
abranger
a
110
5.1.3. Visão atual e futura e análise das oportunidades
a) Visão da igreja
Segundo a Conferência Nacional dos Bispos do Brasil - CNBB (2003, p.
8), a visão da Igreja Católica é evangelizar, construindo uma sociedade justa :
“Mediante a sua ação evangelizadora, a Igreja quer participar da ingente tarefa de
construção de uma sociedade justa e solidária e animar a todos na esperança, a
caminho do Reino definitivo.”
Procurando detalhar esta visão, encontrou-se subsídios em dois
documentos: CNBB e o Plano Diocesano. O primeiro, mostra a visão no plano
nacional; já o segundo, abrange apenas a Diocese de Criciúma.
O documento da CNBB número 71 (2003), mostra alguns pontos onde a
igreja quer chegar com suas novas diretrizes:
• Promover a dignidade da pessoa, construindo sua identidade e
liberdade autêntica numa sociedade consumista;
• Renovar a comunidade, criando condições para que as pessoas
possam viver relações de solidariedade e de fraternidade que permitam sua maior
realização, no contexto atual;
• Construir uma sociedade solidária, incentivando práticas solidárias e
reivindicando ações das autoridades públicas perante a desigualdade social.
Numa abrangência mais local, a Diocese de Criciúma (2002), apresenta
pontos pretendidos pela diocese:
• Criar consciência de que o dízimo é a forma de sustentação financeira
da igreja;
• Ter celebrações mais alegres, que façam a ligação entre fé e vida,
segmentadas à vida das crianças, dos jovens e da realidade urbana;
111
• Forte investimento para formação de padres, religiosos e leigos;
aumentando assim seus testemunhos, coêrencia; animação e entusiasmo nas
ações;
• Preparar pessoas para assumir a vida política através de cargos
públicos;
• Presença solidária da Igreja nas questões sociais, através de um
trabalho mais comprometido e eficiente junto aos excluídos;
• Atendimento pastoral nas áreas litorâneas;
• Ser a igreja que vai ao encontro das pessoas e não esperar que elas
venham à igreja;
• Estabelecer diálogo e parcerias com os responsáveis pelos centros de
decisão, tais como políticos, cientistas, comunicadores, economistas, sociólogos,
professores, universidades, empresários e outros;
• Atenção especial aos Meios de Comunicação Social de forma a tê-los
como espaço importante para a evangelização;
• Criar consciência da possibilidade da ordenação de homens casados.
b) Oportunidades relacionadas à missão
• A maioria da população brasileira é católica, correspondendo 73,9%
(IBGE, 2004), o que facilita a re-evangelização, uma vez que estas pessoas estão
abertas à doutrina católica;
• Crescimento da população universitária (CNBB, 2003), permitindo a
doutrinação num público que se tornará formador de opinião;
• Observando os índices da pesquisa do presente trabalho, conforme
figura 6, a maioria dos pesquisados são mulheres, que têm a tendência de possuir
112
mais tempo livre (caso sejam donas de casa), podendo assim se dedicar em
serviços voluntários da igreja;
• Na figura 12, observa-se um grande número de jovens, que podem
contribuir na evangelização como multiplicadores, oferecendo idéias novas e mais
animação.
5.1.4. Perfil dos membros e do público-alvo
a) Pesquisas de campo com os membros e o público-alvo
A pesquisa de campo abrangeu a população universitária, uma vez que
neste local (UNESC) tem a presença de pessoas de várias localidades da cidade.
Estes membros apresentaram na pesquisa um desinteresse perante a Igreja
Católica, mostrando em muitas questões indiferença perante a mesma. Como este
público é pouco trabalhado pela Igreja Católica local, o público-alvo é o universitário
católico, que está em busca da realização profissional.
b) Perfil dos membros em relação à cidade
Segundo o Censo 2000, a população local de Criciúma é de 170.420
pessoas (IBGE, 2004). A Secretaria de Educação da Prefeitura Municipal de
Criciúma (PRODER, 2004) identifica no ano 2004 o número de 10.797 universitários
em Criciúma. Ou seja, 6,34% da população criciumense é universitária. Esses
alunos estão distribuídos em 3 escolas de nível superior: UNESC, ESUCRI e FASC.
A UNESC possui a maioria dos estudantes : 9.421 alunos.
O índice não é tão importante quanto a importância dos universitários em
uma sociedade, pois esses podem assumir o papel de transformador na mesma.
Além de serem formadores de opiniões, pois transferem seu conhecimento adquirido
para a sociedade.
113
5.1.5. Panorama dos projetos em desenvolvimento
A Diocese de Criciúma conta com alguns projetos em constante
aplicação; e outros em desenvolvimento e ainda não aplicados.
Segue uma descrição sucinta de alguns projetos considerados relevantes
para o atual estudo, que estão implantados ou em andamento:
• Segundo entrevista com o Padre Ludgero Buss, na sede da Diocese de
Criciúma, no dia 12 de novembro de 2004, das 10 às 11 horas, a diocese conta
atualmente com uma revista, onde a principal finalidade é formar lideranças. Sua
periocidade é bimestral, com a taxa anual de R$5,00 (cinco reais); ou R$10,00 (dez
reais) caso o recebimento seja via correio;
• A Diocese mantém a Escola de Teologia para Leigos. O curso faz parte
do Projeto de Extensão Universitária da UNESC, tendo uma duração de dois anos
distribuídos em quatro semestres. A escola destina-se às lideranças das
comunidades, sendo os alunos escolhidos pelos dirigentes das Pastorais. (DIOCESE
DE CRICIÚMA, 2002, p.61).
Dos futuros projetos a serem implantados durante os próximos anos na
Diocese de Criciúma, se destacam pela relevância do presente trabalho:
• Segundo Padre Ludgero, a diocese está focalizando suas forças em
2005 a 2008 para o projeto “Missão Populares”. Este projeto é divido em 3 (três)
partes: pré-missão, missão e pós-missão.
A pré-missão se refere na escolha, em cada comunidade, de leigos
missionários, que serão preparados através de curso para sua missão. Após o
preparo, os mesmos farão visitas em cada casa da sua comunidade, independente
de credo, com o intuito de conhecer a realidade e a história das famílias. Este
processo ocupará um período aproximado de 8 (oito) meses.
114
A missão resultará em semanas missionários, com o objetivo principal a
celebração. Serão cerimônias, eventos, atividades, para celebrar e louvar Jesus
Cristo.
Finalizando, a pós-missão será a continuidade, com o levantamento de
todo processo, permitindo assim a análise dos próximos ações da igreja.
• No próximo ano, 2005, segundo o padre, a diocese tem como objetivo
ter um site na internet (conteúdo não definido). Algumas paróquias (não há o número
preciso) já possuem sites próprios.
5.2. Parte II – Programas e Serviços
5.2.1. Definição de programas e serviços
Esta proposta apresenta 3 (três) programas: Escola de Evangelização e
Marketing, Pastoral Universitária e Comunicação Jovem. O primeiro é voltado aos
líderes, e os dois últimos, aos universitários.
O primeiro programa, Escola de Evangelização e Marketing, afetará os
outros 2 (dois) programas e qualquer outro novo programa a ser desenvolvido, pois
educará os evangelizadores numa nova filosofia: o uso do Marketing na
evangelização. Mas para o seu sucesso, deverá ser assumido por todos os padres,
diáconos e religiosos da diocese. Sugere-se então que o próprio bispo seja o
primeiro aluno do curso, induzindo os seus subordinados a seguirem-no.
Para iniciar os outros dois programas (Pastoral Universitária e
Comunicação Jovem), os religiosos já devem ter começado o curso de Marketing
religioso, para de posse dos conceitos fundamentais, já enquadrarem os novos
programas nesta ferramenta de administração.
Os outros dois programas são voltados aos universitários, que são o
115
público alvo do estudo atual. Ambos têm como finalidade aumentar o número de
católicos praticantes que estudam na universidade.
O programa da criação da Pastoral Universitária objetiva em atender a
angústia existencial dos universitários, beneficiando com o conforto espiritual.
Promoverão a aproximação de Cristo, com retiros, festivais de música católica,
caminhadas ecológicas, palestras e campanhas voluntárias.
O programa de Comunicação Jovem tem como objetivo atender a
deficiência de comunicação existente atualmente na Igreja Católica, como foi visto
na análise da pesquisa em campo. A visualização de outdoor em lugares de grande
fluxo de alunos na Universidade é uma dessas ações.
5.2.2. Definição de recursos humanos, financeiros e tecnológicos
a) Programa “Escola de Evangelização e Marketing”
Para gerenciar e organizar todo o curso, há a necessidade de um
profissional graduado ou especializado em administração, tendo como principal
atribuição ser o elo de ligação entre a universidade, igreja e alunos. Sua atuação
será de tempo integral (220 horas/mês), tendo a necessidade de ter vínculos
empregatícios com a Diocese ou com a UNESC. Este gerente terá a necessidade de
um computador para administrar a base de dados dos alunos e professores; a
internet é necessária para ser fonte de pesquisa; o correio eletrônico será útil para a
comunicação entre o gerente e os participantes do curso; e uma impressora para
imprimir documentos necessários.
Os professores serão remunerados por hora ministrada. Para as aulas, a
presença de um computador ligado a um projetor torna-se viável, tornando as aulas
menos cansativas e mais objetivas.
116
Para esta estrutura, há a necessidade da diocese desembolsar o recurso
financeiro para as aulas de seus padres, ou cobrar um taxa aos leigos.
b) Programa “Pastoral Universitária”
Além do religioso, há a necessidade de um voluntário entre os
universitários para administrar a pastoral. Os recursos financeiros serão utilizados
para viagem dos líderes a outra Pastoral Universitária; aquisição de material de
estudo; confecção de materiais para a própria diocese. Festas, palestras e retiros
terão que ser por conta dos participantes ou parcerias de empresas privadas da
cidade.
c) Programa “Comunicação Jovem”
Para comissão, a presença de um religioso é fundamental, para que as
ações de comunicação tenham fundamentos católicos, não tornando assim um meio
apenas político ou comercial. A comissão tem a necessidade de contar com a
presença de voluntários que sejam universitários na área de administração,
Marketing, jornalismo, publicidade, ciências da computação e artes visuais.
Esta mesma equipe desenvolverá o site, outdoor e o jornal. Além da ação
religiosa, se motivam com a possibilidade de adquirir experiência profissional. Para o
desenvolvimento do mesmo, conta-se com o empréstimo de computadores dos
próprios colaboradores, não havendo a necessidade de gastos.
Os recursos financeiros terão que ser adquiridos com ações e doações
voluntárias, mais a participação em 50% da própria diocese. Estes recursos serão
para aquisição do domínio na internet, impressão do outdoor e do jornal. O jornal
também poderá ter espaços publicitários para diminuir o custo.
117
5.2.3. Avaliação das potencialidades
Inicialmente, apresenta-se uma análise dos pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaças, concluídas dos resultados da pesquisa de campo
aplicada aos universitários católicos de Criciúma.
Tabela 7 : Pontos Fortes e Fracos; Oportunidades e Ameaças
Pontos Fortes
• Auto índice de fidelização (figuras 17,18 e 19)
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
•
Satisfação com o ambiente da igreja (figuras 36,38,39 e 40)
•
Missa trás paz desejada (figuras 41, 43 e 44)
•
Os padres são bons oradores (figura 46)
•
Som e músicas agradáveis (figuras 47 e 48)
•
Índice relativamente baixo de católicos contribuintes do dízimo (figura 14)
•
Freqüência mensal e ocasional à igreja maior que a freqüência semanal
(figura 16)
•
Pouco uso do ritual de promessas (figura 23)
•
Poucos católicos voluntários (figuras 26, 27 e 28)
•
O tempo da missa é considerado extenso (figura 42)
•
Pouca divulgação de eventos em rádio e TV (figuras 49,50 e 51)
•
Pouca doação financeira (figura 52)
•
Número significativo de jovens entre 16 a 25 anos que estão na
universidade (figura 12)
•
Índice elevado da busca da religião em momentos difíceis da vida (figura
23)
•
Índice baixo da imagem de um Deus de castigo (figura 29)
•
Busca de respostas existenciais (figura 34)
•
Busca de conforto espiritual
•
Ótima participação em eventos da igreja, como festas (figura 54)
•
Número de católicos praticantes preocupante (figura 13)
•
Sacramento da confissão em desuso (figura 31)
Fonte : Dados da pesquisadora
Em seqüência, a avaliação das potencialidades dos programas propostos
neste plano.
a) Programa “Escola de Evangelização e Marketing”
Este programa incentivará os atuais evangelizadores, dando uma nova
ferramenta para a sua missão. Esta motivação refletirá na sua evangelização,
animando os católicos ativos, que convidarão católicos inativos a participar de uma
118
igreja nova. É uma cadeia de ação, que começa de cima, e atinge os níveis
inferiores de tipos de fiéis. O potencial é aumentar o número de católicos ativos e até
adquirir novos adeptos, mudando o percentual de 80,2% para 83% em 2 anos.
b) Programa “Pastoral Universitária” e “Comunicação Jovem”
O potencial destes dois programas é aumentar o número de universitários
católicos praticantes de 57% (figura 13) para 63% no período de 2 anos. O aumento
é relativamente baixo, uma vez que no decorrer da análise verifica-se que as
pessoas se consideram praticantes, mas não freqüentam assiduamente a igreja
(figura 16).
5.3. Parte III – Planos de Ação
5.3.1. Análise das ações desenvolvidas atualmente
As ações atualmente desenvolvidas não são segmentadas por público,
podendo assim não oferecer um bom resultado, uma vez que aquilo que um público
deseja, não é o que o outro quer. As ações poderiam ser segmentadas por faixa
etária em conjunto com grau de instrução.
A revista da diocese é para líderes, que são pessoas doutrinadas e
fidelizadas. Há a necessidade de desenvolver outro tipo de meio de comunicação
que possa atingir as pessoas que não praticam a religião. Estas não podem ser
deixadas de lado como é feito atualmente.
Os novos projetos são interessantes (“Missão Populares” e site),
evidenciando serem estratégias de Marketing isoladas. Como os dirigentes não
possuem conhecimento dos conceitos de Marketing, não identificam tais projetos
como planos de Marketing. Se tal conhecimento existisse, o desenvolvimento e
119
controle dos projetos, poderia auxiliar para o êxito dos mesmos. Salienta-se que tais
projetos não foram implantados, o que proporciona insegurança em sua realização.
5.3.2. Planos de ação
a) Programas
Programa “Escola de Evangelização e Marketing”:
Tem como objetivo criar uma escola de Marketing Religioso, nos mesmos
padrões da escola de Teologia para Leigos já existente na diocese, facilitando assim
sua implantação devido a experiência. Seu público não se restringirá apenas aos
leigos, mas principalmente aos padres.
Planos de Ação do programa em questão, são:
• Fazer parceria com a UNESC;
• Definir o tempo de duração, que deve ser menor que o de Teologia
para Leigos, uma vez que há a urgência de formação de profissionais com
conhecimentos em Marketing na igreja;
• Desenvolver a ementa do curso, com professores de Marketing,
Psicologia (comportamento dos fiéis) e de Teologia;
• Estabelecer ao final do curso a aplicação dos ensinamentos através de
planos desenvolvidos pelos próprios alunos;
• Adquirir
livros
e
trabalhos
na
área
de
Marketing
Religioso,
proporcionando subsídios para pesquisas dos alunos;
• Confeccionar apostilas objetivas e de fácil entendimento;
• Estabelecer local e datas do curso;
• Realizar um evento de abertura do curso, com a participação de toda a
comunidade, com palestras de nomes do Marketing Religioso, como Antônio Kater
120
Filho ou Antônio Mesquita Galvão.
Programa “Pastoral Universitária”
Seu objetivo é criar a Pastoral Universitária na Diocese de Criciúma,
baseada nas já existentes no Brasil. A atual Diocese só tem a Pastoral da
Juventude, que atende as necessidades dos adolescentes, e não universitários.
O papel das pastorais universitárias já implantadas pelo Brasil, tem como
finalidade evangelizar a universidade por meio de grupos de alunos :
É a presença ativa da Igreja na Universidade, por meio de grupos de alunos
que trabalham na evangelização da própria universidade, pretendendo,
entre outros objetivos, transformá-la, de instrumento de domínio e de
privilégio, em instrumento do Reino de Deus e, portanto, de justiça e de
serviço. (CNBB, 1988, p.42)
A pastoral não será a nível de paróquia ou comunidade, mas por diocese.
Isto a auxiliará para ser única e centralizada, não havendo divisões de idéias.
Seus Planos de Ação são:
• Criar um comitê para a criação da Pastoral, tendo em sua direção um
universitário e um religioso (padre, diácono, religiosa);
• Visitar uma Pastoral Universitária mais próxima da cidade, para se ter a
idéia de como se trabalha, adquirindo assim conhecimento da realidade em outra
comunidade;
• Solicitar na CNBB o material da Pastoral Universitária para estudo;
• Adaptar os materiais e projetos com a realidade da região, tendo como
base a pesquisa de campo apresentada neste trabalho;
• Como mostra a pesquisa, o número de voluntários entre os
universitários é baixo (figuras 26, 27 e 28). Por isso, desenvolver projetos de
pequenas participações voluntária, estimulando a vontade de participar em ações da
igreja, como doações de alimentos com postos no campus da universidade;
121
• Como a participação dos entrevistados em eventos da igreja é grande,
como festas e cafés (figura 54), lançar a Pastoral Universitária através de uma festa
ecumênica;
• A pastoral terá, como foco principal, a oferta do conforto espiritual,
conforme resultado da pesquisa. Assim irá lançar palestras e retiros, visando a
busca deste benefício.
Programa “Comunicação Jovem”
Objetiva em utilizar meios de comunicação para atingir os universitários,
doutrinando e divulgando eventos.
Planos de Ação a serem desenvolvidos:
• Criar a comissão da “Comunicação Jovem”, com voluntários e
representantes da igreja;
• Criar um site da Pastoral Universitária, tendo notícias, mensagens e
doutrinação aos jovens;
• Disponibilizar no campus da Universidade um outdoor fixo, que terá a
função de anunciar eventos. Caso não tenha nada programado, disponibilizar
mensagens de esperanças ou cristãs.
• Criar um jornal para o público universitário mensal, gratuito, com 4
(quatro) páginas;
com as finalidades : divulgar eventos e cursos da diocese;
doutrinar a palavra de Jesus Cristo; dar mensagens de otimismo e paz; apontar
injustiças sociais ou políticas da região; e disponibilizar um classificado.
b) Atuação (espiritual, social, educacional, missionária, evangelística)
A “Escola de Evangelização e Marketing” tem atuação educacional.
Educar os líderes para o Marketing religioso, quebrando a resistência que possuem
122
perante este assunto. Também terá atuação social, pois o conhecimento adquirido
pelos alunos refletirá nas ações comunitárias.
A “Pastoral Universitária” e “Comunicação Jovem” atuarão na vida de
seus adeptos no sentido espiritual, buscando aproximação com Jesus Cristo; e no
sentido social, questionando as injustiças sociais enfrentadas pelos universitários,
formando assim formadores de opiniões; no sentido missionário, buscando os
universitários para um caminhada religiosa; no sentido evangelista, ensinando o
evangelho; e no sentido educacional, pois educará os universitários em problemas,
como conseguir um emprego, e na utilização do Marketing na religião.
5.3.3. A igreja e a sociedade local
a) Metas e desafios
O objetivo do atual plano é aumentar o número de universitários católicos
praticantes. As metas e desafios são estipulados para cada ano de atuação dos
programas, baseando na taxa atual que é de 57% de praticantes. Adverte-se que
tais números são propostos com base na expectativa da própria autora, pois não há
índices anteriores para se fundamentar.
Tabela 8 : Índices Anuais de Metas e Desafios
Ano
Meta
Desafio
2005
57%
60%
2006
60%
63%
2007
62%
66%
2008
65%
69%
Fonte : Dados da pesquisadora
5.3.4. Forma de gerenciamento e estruturação
É importante ser definido, quem ou quais instituições ou órgãos serão
responsáveis pela execução das ações. Ou seja, quem (ou que) despenderá
123
esforços para que se façam cumprir as ações propostas.
A escola de Evangelização e Marketing terá seu gerente, mas este
responderá ao representante da UNESC, vinculado ao Departamento de Extensão,
com a supervisão da Diocese de Criciúma.
A Pastoral Universitária e a Comunicação Jovem responderão ao
Conselho Diocesano de Pastoral, como outra pastoral qualquer. Este conselho é um
espaço representativo, deliberativo e articulador de toda a pastoral, formado pelo
bispo diocesano e coordenadores diocesanos de pastorais. Sua função é animar,
refletir, organizar, avaliar e planejar a vida e a ação da Pastoral da Igreja Diocesana.
Vê-se assim que esses dois programas devem responder a este conselho.
5.3.5. Critérios de avaliação e tomada de decisões
Realizar uma pesquisa em padres e líderes de pastorais anualmente para
ver a opinião sobre o Marketing Religioso e o atingimento das metas estabelecidas
com relação ao aceite da sua utilização.
Repetir a atual pesquisa de 2 em 2 anos na universidade, alcançando
outras universidades da diocese, objetivando medir o índice de católicos praticantes
e grau de satisfação quanto aos 4 P’s e programas desenvolvidos.
A partir dessas avaliações, cabe ao bispo tomar a decisão se continua
com os programas aqui sugeridos, ou se há necessidade de reestruturação dos
mesmos ou até mesmo sua extinção.
Tanto as metas quanto os desafios apontados neste plano devem ser
revistos e alterados face à emergência de uma nova realidade. Sugere-se então,
uma estratégia preventiva, realizando anualmente uma revisão deste plano, suas
metas e seus desafios.
124
5.3.6. Calendário de atividades
Tabela 9 : Calendário de atividades
Ano
Semestre
Estruturar a Escola de Evangelização e Marketing
Aulas
Estruturação e Criação da Pastoral Universitária
Criação da Comissão da Comunicação Jovem
Eventos Pastoral Universitária
Lançamento Site
Lançamento Jornal
Continuidade da Comunicação Jovem
Pesquisa de Campo Universitário
Avaliação dos Resultados
Fonte : Dados da pesquisadora
2005
o
1
2006
o
2
o
1
2007
o
2
o
1
2008
o
2
o
1
o
2
125
6. CONCLUSÕES
A análise e interpretação dos dados obtidos por meio desta pesquisa,
possibilitaram destacar algumas conclusões e sugestões importantes que poderão
ser úteis à Igreja Católica e aos profissionais de Marketing na área das religiões.
Vive-se numa era de globalização, que apesar de seus aspectos
positivos, como maior produção e circulação de bens, facilidade de comunicação e
progressos tecnológicos; surge um aumento sensível dos riscos, como catástrofes
climáticas e ecológicas, causadas pela intervenção do homem.
Outros riscos são perda de postos de trabalho, insegurança pelo futuro e
pela violência cotidiana. Diante da incerteza e do risco, a reação das pessoas é a
busca do imediato: aqui e agora. Esta atitude gera o consumo excessivo, onde o
desejo é de adquirir sempre mais, criando artificialmente novas necessidades.
Difunde-se uma mentalidade pela qual cada um julga absolutamente dono de suas
decisões, mesmo que estas tenham conseqüências negativas sobre as relações
sociais.
Com toda esta realidade, confirmou-se o quão importante é o fator
religioso na vida da humanidade. A religião sempre será a bússola indispensável a
orientar o homem no descobrimento do seu verdadeiro sentido existencial. Ela pode
conduzir o homem, indicando um sentido para sua vida, e satisfazendo o que há de
verdadeiro, belo e de bom nas tendências do indivíduo, da família e da sociedade.
Torna-se indispensável acrescentar como peça fundamental a prática da religião,
para a construção de uma sociedade mais solidária.
Mesmo diante da importância social e histórica da religião, seu estudo é
marginalizado nos dias atuais pela sociedade, e também pelos acadêmicos. Poucos
126
trabalhos são encontrados neste sentido, principalmente na UNESC (Universidade
do Extremo do Sul de Santa Catarina). Este descaso da cidade de Criciúma torna-se
preocupante, uma vez que a omissão desta realidade acarreta inevitavelmente em
problemas sociais, como a busca das drogas, aumento da violência, agressividade
familiar, promiscuidade e materialismo em excesso.
Durante o curso de Especialização em Marketing e Propaganda, os
mestres e doutores enfatizaram a utilização desta ferramenta em qualquer área,
tanto empresarial, quanto institucional. Diante desta perspectiva, a pesquisadora
buscou testar os ensinamentos na área de religião, que sempre foi presente na vida
da mesma.
Em geral, houve a confirmação do referencial teórico, no que se refere à
utilização das técnicas de Marketing pelas igrejas, tornando uma ferramenta da
Ciência Administrativa que pode ser utilizada na busca de fidelizar ou adquirir novos
adeptos à religião católica, que vem mostrando estagnação.
Relacionando aos objetivos específicos, seguem as conclusões obtidas
no presente estudo:
• Quanto a identificação do perfil sócio-econômico dos adeptos ao
catolicismo, percebe-se que a grande maioria dos universitários entrevistados são
mulheres, faixa etária jovem, solteiros, com nenhum filho. Estes dados resultaram
numa realidade em que o público está a procura de estabilidade financeira e até na
busca de um companheiro. A vida econômica é condizente com a realidade da
cidade.
O estudo também buscou identificar o perfil do católico, sabendo se são
praticantes ou não. Mesmo a maioria apontando que é praticante, a freqüência nas
missas é irregular, contradizendo a resposta anterior dos entrevistados.
127
Quanto ao histórico dos entrevistado na Igreja Católica, a maioria se
mostrou fiel a religião, mesmo não a praticando. O fato de se nomearem católicos
pode ser uma maneira cômoda de se posicionar religiosamente perante a
sociedade, mas provavelmente, na realidade dão pouca importância à vida religiosa.
• Ao estudar as motivações dos universitários católicos, baseando-se
nas classificações de Vaz (2003), que cita que há dois tipos de religiosos: aquele
que é usuário da religião, e aquele que é voluntário na igreja. Constatou-se na
pesquisa que a maioria dos entrevistados são usuários, o que preocupa o porquê da
falta de ação voluntária entre jovens universidade, uma vez que possuem
entusiasmo e curiosidade.
Quanto ao tipo de necessidade, o mesmo autor classifica em duas:
angústia moral, cuja a aceitação social é a principal carência, e a angústia
existencial, cuja a procura de respostas existenciais se sobressai. A pesquisa
mostrou que os jovens universitários criciumenses têm a angústia existêncial, a
busca de respostas.
Associando o tipo de religioso com o tipo de angústia mais identificado na
pesquisa, que foram, respectivamente, usuário e existencial; o benefício buscado,
segundo Vaz (2003), é o conforto espiritual, o que faz que o público alvo procure
alívio para suas indagações. Surge então a oportunidade para o trabalho de
Marketing, que busca atender as necessidades, oferecendo benefícios. Podem ser
utilizadas ações como: retiros espirituais, gincanas bíblicas, louvores, festivais de
canções, etc.
• Analisando o atual grau de satisfação dos adeptos, buscou-se medir o
grau de satisfação perante o composto de Marketing, que é formado pelos 4 P’s :
praça, produto, promoção e preço.
128
Diante da praça, que no caso são as igrejas, há um grande grau de
satisfação. As igrejas de Criciúma são bem conservadas, e para os entrevistados,
confortáveis. Quanto ao produto, que é Jesus, há o problema de como está sendo
“vendido”. Os entrevistados mostraram-se insatisfeitos quanto ao tempo da missa,
que mesmo assim os satisfaz. Quanto à promoção, o problema é a pouca divulgação
de eventos e cursos evangelizadores. O Padre Ludgero Buss alega que releases
são enviados a rádios, mas estas não publicam. Sendo assim, há a necessidade de
usar a influência com esses meios de comunicação. E o preço, mostra que os
entrevistado pouco contribuem, o que prejudica a vida financeira da instituição.
• Ao apontar as deficiências na relação da igreja com seus adeptos,
identificou-se suas deficiências, que são: descaso ao público universitário, que serão
futuros formadores de opinião; pouca divulgação nos meios de comunicação;
preocupação excessiva apenas com os líderes, como a revista divulgada pela
diocese, que é direcionada a este público.
• Na proposta de um Plano de Marketing para aumentar o número de
fiéis ativos, surgiu o problema de falta de subsídios. Por meio do plano de Marketing
sugerido, a organização estudada poderá obter eficácia na sua estratégia de
aumentar o número de fiéis ativos, principalmente entre os universitários.
Sobre as dificuldades na elaboração do trabalho, houve dificuldade de
encontrar referências teóricas, principalmente sobre o Marketing Religioso, o que
atrapalhou bastante o desenvolvimento do estudo.
Outra dificuldade encontrada foi a aplicação do questionário, que teve
pouca colaboração dos coordenadores do curso, que não devolveram todos os
questionários, mostrando assim certo descaso sobre o assunto. Sem contar os
cursos de Direito e Medicina que não aceitaram a sua aplicação, devido a regras
129
internas.
A resistência da Igreja Católica também foi outra dificuldade encontrada.
Houve caso de padres não aceitarem conversar sobre o assunto, ignorando
totalmente a pesquisadora. E o padre que auxiliou o trabalho (Pe. Ludgero Buss)
admitiu que há esta resistência devido ao fato dos padres não conhecerem o
assunto: Marketing Religioso. E os que pouco conhecem, possuem uma visão
negativa sobre o assunto, pois segundo o padre, os exemplos atuais de utilização
desta ferramenta são duvidosas, como: Igreja Universal do Reino de Deus, que não
fideliza seus membros, apenas os ilude; Padre Marcelo Rossi, que evangeliza no
sentindo de divulgação própria, e não de toda a Igreja Católica; e Padre Jonas
Habib, que criou uma comunidade totalmente fora dos princípios da Igreja Católica.
Pode-se citar como contribuições deste estudo:
• Proposição de uma estratégia para composição de um plano de
Marketing a ser utilizado por outras instituições religiosas;
• Despertar na instituição estudada as vantagens de se adotar
estratégias de Marketing definidas;
• Demonstrar que a Diocese de Criciúma pode tornar-se referência na
utilização de Marketing Religioso na conquista do público universitário.
Para trabalhos futuros na Igreja Católica da Diocese de Criciúma e na
área de Marketing Religioso, faz-se as seguintes sugestões:
• Educar líderes religiosos de Criciúma sobre o Marketing;
• Realizar novo estudo para conhecer as necessidades e desejos de
outras religiões em Criciúma, bem como descobrir seu grau de satisfação com as
mesmas;
• Realizar pesquisa segmentada na universidade por curso, ou abranger
130
outras universidades da Diocese;
• Analisar a implantação do plano de Marketing proposto, tendo uma
avaliação constante, pois este não se encerra com o início da sua implementação na
instituição.
Pode-se concluir que a presente pesquisa, se aceita e implantada, irá dar
início a uma mudança na instituição estudada, a partir da qual, novos estudos
surgirão que possibilitarão a adequação de novas estratégias de Marketing a serem
seguidas, cada vez que forem necessárias.
Por último recomenda-se que este documento, como acréscimo para
metodologias de estudos na área de Marketing Religioso local, seja aprofundado e
testado em outras localidades e situações, com o objetivo de que sofra
aprimoramentos no seu modo operacional.
131
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ANEXOS
UNESC
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Universitários Católicos da cidade de
Criciúma
Concordo
plenamente
Nas questões a seguir, assinale na alternativa correspondente
a sua concordância quanto as afirmativas:
Concordo
Indiferente
Discordo
Quanto ao Perfil :
Não penso em mudar de religião.
Já pertenci a outra religião.
Sou católico desde que nasci.
Quanto ao Conhecimento Doutrinário :
Jesus Cristo nasceu de Maria, que era virgem na sua concepção.
Deus é Pai, Filho e Espírito Santo, formando assim a Santíssima Trindade.
A ressurreição de Jesus Cristo é a prova de que é possível vencer a morte.
Quanto ao Católico Usuário :
Quando tenho um problema profissional, familiar ou de saúde, procuro também a
ajuda da religião.
Quando busco melhorar minha vida, procuro apoio na religião.
Faço promessa para alcançar uma graça.
Quanto ao Católico Voluntário :
Vou à igreja em busca de atividades que me permitam ajudar os meus
semelhantes.
Na igreja encontro respostas para os problemas existenciais.
Estou sempre presente nas ações comunitárias realizadas pela igreja.
Quanto as necessidades do Católico – Angústia Moral :
Os pecadores serão mandados para o inferno.
Vou à igreja em busca de salvação.
Me confesso com freqüência para pedir perdão dos meus pecados.
Quanto as necessidades do Católico – Angústia Existencial :
Deus criou o mundo, portanto a teoria da evolução não tem fundamento.
Nosso destino já está escrito.
Na igreja encontro uma razão para minha existência.
UNESC
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Universitários Católicos da cidade de
Criciúma
Nas questões a seguir, considere como base de avaliação a igreja ao qual participa com maior
freqüência :
Quanto à Praça:
Vou a esta igreja porque é a mais próxima de minha casa .
Gosto de estar na igreja, pois o ambiente é acolhedor.
As acomodações da igreja são agradáveis.
O ambiente da igreja é bem iluminado.
A igreja é bem ventilada.
Quanto ao Produto:
As missas proporcionam momentos de aproximação com Deus.
A celebração da missa é muito extensa.
A homilia (sermão) é um ponto alto da celebração.
Quando saio da missa, me sinto melhor, com Deus, comigo e com o próximo.
Além da missa, minha igreja atua de outras formas em minha vida
Quanto à Promoção:
Os padres da igreja que participo são ótimos oradores.
O som da minha igreja é adequado.
As músicas cantadas e tocadas durante a missa me satisfazem.
Há programas religiosos da nossa igreja nas rádios locais.
Nas TV’s locais, há programas religiosos da nossa igreja.
Eu sei de todos os eventos que a Igreja promove, pois são bastante divulgados.
Quanto ao Preço:
Sempre faço doações à igreja, sem ser o dízimo.
Participo de promoções beneficentes das igreja (festas, cafés, outros).
Contribuo com doações nas campanhas desenvolvidas pela igreja (campanha do
agasalho, alimento, etc).
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
Universitários Católicos da cidade de
Criciúma
UNESC
SOBRE VOCÊ - Católico
É católico praticante?
Sim
Qual a frequência que vai à igreja?
Não
Todos os dias
3 vezes por semana
1 vez por semana
Contribui com o dízimo?
Sim
Não
1 vez por mês
Em ocasiões comemorativas
Outras
Não frequenta
Qual a igreja que frequento:
SOBRE VOCÊ
Idade:
Sexo :
Masculino
Feminino
Número Filhos:
anos
Estado Civil:
Renda Familiar Mensal:
Solteiro (a)
Até 4 Salários Mínimos
Casado (a)
5 a 10 Salários Mínimos
Viúvo (a)
11 a 15 Salários Mínimos
Separado (a)
Mais de 15 Salários Mínimos
Divorciado (a)
Profissão: