carolina linhares bacarin - grupo

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO – USP
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES – ECA
CURSO DE GESTAO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM
AMBIENTES CORPORATIVOS
MARKETING EM AMBIENTE DIGITAL E A PÓS-MODERNIDADE
CAROLINA LINHARES BACARIN
SÃO PAULO
2012
CAROLINA LINHARES BACARIN
MARKETING EM AMBIENTE DIGITAL E A PÓS-MODERNIDADE
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de
título de especialista em Comunicação Digital.
Orientador: Mitsuru Yanaze
SÃO PAULO
2012
Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a
fonte.
FICHA CATALOGRÁFICA
BACARIN, Carolina Linhares. Marketing em Ambiente Digital e a PósModernidade.
Especialização
em
Comunicação
Digital.
Escola
de
Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2012.
Palavras-chave: cibercultura, marketing, pós-modernidade, arte digital, internet
CAROLINA LINHARES BACARIN
Marketing em Ambiente Digital e a Pós-Modernidade
Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da
Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo
Aprovado em______de______________de 2012.
Aprovado por:
_________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
..........................................................
Mitsuru Yanaze
Instead of causing us to remember the past like the old monuments, the new
monuments seem to cause us to forget the future. Rather than saying, “What time is
it?” we should say, “Where is the time?”. (Robert Smithson)
AGRADECIMENTOS
Obrigada à todos aqueles que me ajudaram, que me apoiaram, que me
incentivaram, que me orientaram. Agradecimentos especiais aos meus pais, à minha
irmã Gabriela, ao Fred, à Laís e à Camilla, pela paciência e por estarem sempre por
perto nestes difíceis meses de produção acadêmica.
RESUMO
A observação das práticas do marketing no ambiente digital e dos aspectos
da sociedade pós-moderna é a questão da qual parte esta pesquisa. Em tempos
onde o indivíduo é valorizado, o tempo é efêmero e as relações humanas tendem à
superficialidade, a comunicação digital precisa ser condizente com o paradigma da
cibercultura. Diante da incoerência hoje praticada entre estas disciplinas questionase como o marketing em ambiente digital pode ser mais efetivo e condizente com a
sociedade líquida e onde buscar referências. A bibliografia que apóia a construção
desta reflexão parte de Zygmunt Bauman, inclui Pierre Lévy, André Lemos, Manuel
Castells, Martha Gabriel, Philip Kotler, Mitsuru Yanaze e Giselle Beiguelman. A partir
da descrição de duas obras de arte digital, Você Não Está Aqui e Crystal Ball,
pretende-se mostrar como o marketing no ambiente digital pode ser mais efetivo do
ponto de vista cibercultural e pós-moderno.
Palavras-chave: internet, cibercultura, pós-modernidade, marketing, arte
digital
ABSTRACT
The observation of the marketing in the digital environment practices and the
postmodern society aspects is the question of what this research starts. In times
where the individual is valued, time is fleeting and human relationships tend to
superficiality, digital communication needs to be consistent to the paradigm of
cyberculture. Considering the inconsistency between these disciplines practiced
today, how marketing in the digital environment can be more effective and consistent
with the liquid society and where to get referrals are demanded. The literature that
supports the building of this reflection part of Zygmunt Bauman, includes Pierre Lévy,
André Lemos, Manuel Castells, Martha Gabriel, Philip Kotler, Mitsuru Yanaze and
Giselle Beiguelman. From the description of two digital artwork, You Are Not Here
and Crystal Ball, is intended to show how marketing in the digital environment may
be more effective in cybercultural and postmodern terms.
Keywords: internet, cyberculture, postmodernism, marketing, digital art
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - COMPARAÇÃO ENTRE A PARTICIPAÇÃO DA AUDIÊNCIA DA INTERNET DOS ESTADOS
UNIDOS COM O RESTO DO MUNDO ................................................................................. 14
FIGURA 2 - DISTRIBUIÇÃO DA AUDIÊNCIA DA INTERNET NO MUNDO EM 2011 ...................... 14
FIGURA 3 - RANKING DA AUDIÊNCIA (EM MILHÕES DE USUÁRIOS ÚNICOS) DOS MAIORES
PAÍSES EM POPULAÇÃO DE INTERNAUTAS NO PRIMEIRO TRIMESTRE DE 2012 ..................... 15
FIGURA 4 - EVOLUÇÃO DA AUDIÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO MUNDO (EM MILHÕES DE
USUÁRIOS ÚNICOS), EM COMPARAÇÃO COM O CRESCIMENTO DA AUDIÊNCIA DA INTERNET
COMO UM TODO ........................................................................................................... 16
FIGURA 5 - FACEBOOK ULTRAPASSA, EM AUDIÊNCIA, AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS EM TODO
O MUNDO..................................................................................................................... 17
FIGURA 6 - ANÚNCIO DA CAMPANHA GNT COM VOCÊ EM VERSÃO MÍDIA IMPRESSA ............ 24
FIGURA 7 - ANÚNCIO DA CAMPANHA GNT COM VOCÊ EM VERSÃO VÍDEO ........................... 24
FIGURA 8 - PASSO A PASSO DO APLICATIVO DO GNT NO FACEBOOK ................................ 25
FIGURA 9 - FOTOS COLETADAS DE PERFIS NO FACEBOOK QUE UTILIZARAM O APLICATIVO ... 26
FIGURA 10 - LATAS PERSONALIZADAS VIRTUAIS CRIADAS NA FANPAGE DA COCA-COLA ZERO
.................................................................................................................................. 27
FIGURA 11 - FOTOS POSTADAS NO FACEBOOK POR CONSUMIDORES DE COCA-COLA ZERO28
FIGURA 12 - RESULTADO DE BUSCA POR COCA COLA ZERO MEU NOME ............................. 29
FIGURA 13 - HOME PAGE DO SITE FIAT MIO ................................................................... 33
FIGURA 14 - FINALISTAS DO CONCURSO CULTURAL PARA CRIAR O NOVO SABOR DE RUFFLES
.................................................................................................................................. 33
FIGURA 15 - INTERAÇÃO DOS VISITANTES COM A INSTALAÇÃO .......................................... 37
FIGURA 16 - TABLET COM APLICATIVO DESENVOLVIDO PARA A INSTALAÇÃO UR NOT HERE 38
FIGURA 17 - SEQUÊNCIA DE MOVIMENTOS DO VISITANTE E DO PROJETOR DE IMAGENS ....... 39
FIGURA 18 - PROJETORES SENDO MONTADOS EM ESTRUTURA DE MADEIRA ...................... 39
FIGURA 19 - CRYSTAL BALL EM EXPOSIÇÃO NO MIS ....................................................... 41
FIGURA 20 - CRYSTAL BALL ACESSADA VIA INTERNET EM UM COMPUTADOR PESSOAL ........ 41
FIGURA 21 - PROCESSO DE SELEÇÃO DE UMA IMAGEM .................................................... 42
FIGURA 22 - IMAGEM SELECIONADA AMPLIADA E SEUS TUÍTES .......................................... 42
FIGURA 23 - INSTALAÇÃO COMPOSTA POR COMPUTADOR EM REDE E TELÃO ...................... 44
FIGURA 24 - SMS ENVIADO PROJETADO NO TELÃO AO LADO DO PALCO DO TIM FESTIVAL
2007 .......................................................................................................................... 45
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO......................................................................................... 1
2.
CIBERCULTURA ..................................................................................... 4
2.1
Mudanças na Comunicação ................................................................. 4
2.2
Mudanças na Sociedade ...................................................................... 7
3.
PÓS-MODERNIDADE E O INTERNAUTA .............................................. 9
3.1
Sociedade pós-moderna ...................................................................... 9
3.2
O Internauta ....................................................................................... 13
3.3
Marketing no ambiente digital ............................................................. 19
3.3.1. Web 1.0 .......................................................................................... 20
3.3.2. Web 2.0 .......................................................................................... 20
3.3.3. Web 3.0 .......................................................................................... 21
3.3.4. Relacionamento e individualidade .................................................. 23
3.3.5. Liberdade e criatividade ................................................................. 30
4.
ARTE E TECNOLOGIA: REFERÊNCIAS PARA O MARKETING EM
AMBIENTE DIGITAL ................................................................................................. 35
4.1
Você Não Está Aqui ........................................................................... 36
4.2
Crystal Ball ......................................................................................... 40
4.3
Arte e Comunicação Digital ................................................................ 43
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................... 47
6.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................... 48
1
1. INTRODUÇÃO
A presente monografia irá confrontar aspectos da pós-modernidade com as
características da comunicação digital. A partir das reflexões geradas, pretendeu-se
mostrar que as mudanças e os acontecimentos na sociedade líquida demandam
novas estratégias de marketing no ambiente digital.
A partir de uma pesquisa exploratória em arte e tecnologia, foram mapeados
os trabalhos com maior destaque do ponto de vista cibercultural, com o intuito de
indicá-los como fonte de inspiração para uma publicidade digital mais coerente com
o homem pós-moderno.
Uma vez definido o objeto de estudo da presente monografia, foi necessário
identificar o problema. Para isso, foi levantada a seguinte pergunta-chave: Como
contribuir para a realização do marketing no ambiente digital de forma mais efetiva,
do ponto de vista de coerência cibercultural e pós-moderna? Onde buscar
referências?
Sob a luz do paradigma da cibercultura e dos conceitos de pós-modernidade,
os tempos de hoje foram descritos no capítulo 2 fazendo um contraponto com o
perfil dos internautas da última década. A discussão dos problemas levantados foi
apresentada, primeiramente, a partir do paradigma da cibercultura: suas definições e
principais características. Com Manuel Castells, passando por Elizabeth Saad
Corrêa, Pierre Lévy e André Lemos, foram pontuadas as principais características da
cibercultura e suas transformações nos âmbitos da sociedade e da comunicação.
No capítulo 3 foram feitas reflexãos sobre o perfil do homem pós-moderno,
dos usuários de internet e do marketing no ambiente digital atual, com o intuito de
pontuar suas semelhanças e incoerências. A partir de obras e entrevistas de
Zygmunt Bauman, que discursam sobre o conceito de liquidez, foram pontuados os
fenômenos da pós-modernidade para ilustrar o perfil do internauta no século XXI.
Martha Gabriel, Mitsuru Yanaze e Philip Kotler serviram como base estrutural para
os questionamentos do marketing no ambiente digital e sua coerência com os
tempos líquidos.
2
A partir de então, no capítulo 4, buscou-se na arte e tecnologia, mais
precisamente em mostras e websites, referências de formatos que possam ser mais
interessantes, do ponto de vista de contextualização cibercultural, de características
da sociedade pós-moderna e de atratividade. Foram apresentados trabalhos
inovadores que possuem a tecnologia como base para sua arte: projeção,
programação, instalações imersivas, arte sonora, mobile, geolocalização, entre
outros. Foram analisadas as obras Você Não Está Aqui1 e Crystall Ball2, para
servirem de inspiração para a comunicação digital, de forma mais coerente com o
mundo pós-moderno. Além da escolha intencional das obras de arte, foram também
consideradas características como inovação e possibilidade de adequação para a
comunicação publicitária. Não foram considerados aspectos socioeconômicos nem
efetividade do ponto de vista financeiro para marcas anunciantes. Ao final do
capítulo, foram apresentadas formas de contribuição da arte e tecnologia para a
publicidade digital. Espera-se que estes formatos inovadores e não tradicionais
sejam capazes de transmitir o que as marcas anunciantes querem dizer, da forma
como os internautas estão dispostos a receber.
O método utilizado para o desenvolvimento do presente trabalho foi o
dialético, uma vez que serão utilizadas discussões e argumentações dialogadas.
Segundo Mezzaroba e Monteiro (2009, p. 71):
Para os filósofos gregos da Antiguidade Clássica (Sócrates, Platão,
Aristóteles), a dialética representava a arte do diálogo (dialektikê
tékhnê – arte dialética), isto é, a arte de saber argumentar e contraargumentar sobre assuntos cuja demonstração, típica dos raciocínios
analíticos, não é possível.
É possível ver com frequência, em publicações do mercado publicitário digital,
matérias sobre “cases de sucesso”, campanhas inovadoras e ganhadoras de
prêmios, com diversos profissionais da área parabenizando e comentando os
trabalhos. No entanto é raro ver alguma análise ou reflexão destes cases do ponto
de vista de adequação cibercultural. Segundo Duarte, “como a pesquisa bibliográfica
dará a base para a construção de uma resposta acerca das especulações
levantadas, com a pesquisa exploratória buscou-se aprofundá-las e encontrar,
1
2
http://www.desvirtual.com/urnothere/
http://www.crystalball.art.br/
3
através de exemplos de trabalho buscados na arte e tecnologia, algumas soluções
para os problemas levantados” (s.d.).
4
2. CIBERCULTURA
Devido à amplitude de significados para cibercultura, não é o intuito da
presente monografia apontar todas as definições possíveis sobre ela. Felinto (2007),
citado por Corrêa (2010, p. 12), diz que:
[...] o que sucede com o termo “cibercultura” não é muito diferente do
que se passa com o vocábulo “comunicação”. Concordamos todos
que a comunicação existe, mas ou aceitamos uma definição tácita e
imprecisa ou buscamos configurar limitações excessivas e
insuficientes.
Para iniciar os principais entendimentos em relação à cibercultura, é
importante retomar o que aconteceu antes dela, apenas para contextualizar os
últimos 50 anos. Segundo Corrêa, “Desde a consolidação das tecnologias digitais de
informação e comunicação [...] vivenciamos mais um ciclo histórico-social de
mudanças e transformações que retoma e/ou reconstrói ciclos similares anteriores”
(CORRÊA, 2010, p. 09). O ciclo anterior à cibercultura é a contracultura, movimento
de caráter político-cultural que ganhou força na década de 60. Entre suas principais
características estavam a contestação da moral, do otimismo pós-guerra e das
regras impostas pela sociedade de então. A contracultura também se caracterizou
por estar contextualizada em um momento de revolução nas comunicações: era o
auge da mídia de massa, que propagava as inquietações e contestações da
juventude que antes se limitavam apenas a pequenos círculos sociais (PEREIRA,
1981, p. 05).
2.1 Mudanças na Comunicação
A revolução comunicacional da cibercultura é marcada pelo surgimento da
Internet e atinge seu auge com a popularização da mesma na década de 90. A
Internet distingue-se dos meios que surgiram anteriormente a ela principalmente
pelo fato de que não existe um fluxo de um para muitos (LEMOS, 2003, p. 11-23). O
consumo dos meios limita-se a um único tipo de atividade (ver tv, ler jornal, ouvir
rádio), enquanto na Internet é possível fazer várias coisas ao mesmo tempo (ver e
compartilhar vídeos, ler e escrever blogs, ouvir podcasts). Este é o primeiro meio
onde muitos comunicam para muitos, e entre si.
5
Castells (2000, p. 284), ao relacionar a Internet e a transformação da
comunicação, diz que:
[...] o que a Internet está fazendo é converter-se no coração
articulador dos distintos meios, da multimídia. Em outras palavras,
transforma-se no sistema operativo que permite interconectar e
canalizar a informação sobre o que acontece, onde acontece, o que
podemos ver, o que não podemos ver, e torna-se o sistema conector
interativo do conjunto do sistema multimídia. Isso é o que a Internet
está configurando.
É característico da cibercultura trazer algo inédito na história dos meios de
comunicação. É a primeira vez que qualquer indivíduo pode, a priori, emitir e receber
informação em tempo real. Ele consome, cria, remixa e compartilha informações ao
mesmo tempo para qualquer lugar no mundo (desde que estejam conectados) em
tempo real e sob diversos formatos (escrita, vídeo, imagem, som).
A conexão generalizada traz como consequência a inédita liberação do polo
de emissão (chats, fóruns, e-mail, listas, blogs, páginas pessoais), “depois de
séculos dominado pelo exercido controle sobre a emissão pelos mass media”
(LEMOS, 2003, p. 11-23). A grande velocidade e quantidade de informações dão-se
não só pelos avanços tecnológicos, mas principalmente porque a Internet
possibilitou dar voz e espaço para qualquer usuário conectado à rede.
A liberação do polo de emissão possibilitou que fossem criados no
ciberespaço países paralelos, como aconteceu no Egito em 2011. Jovens com
acesso à Internet puderam discutir em ambientes próprios da cibercultura, como
Facebook, fóruns e e-mail, o que era proibido fazerem no espaço físico devido à
então ditadura no país (DORIA, 2011).3
Para Lévy (1999, p. 113), “a emergência do ciberespaço, de fato,
provavelmente terá – ou já tem hoje – um efeito tão radical sobre a pragmática das
comunicações quanto teve, em seu tempo, a invenção da escrita”, onde emissor e
receptor de uma mensagem estão descolados fisicamente. A grande e importante
diferença é que no ciberespaço a troca de mensagens acontece em uma velocidade
e volume muito maiores.
3
http://blogs.estadao.com.br/pedro-doria/
6
Ao contrário do que pensam alguns teóricos apocalípticos, a Internet não
surgiu para substituir o espaço físico pelo espaço virtual e muito menos para
substituir os meios de comunicação anteriores. Como foi visto na revolução do Egito
de 2011, as discussões políticas aconteceram no ciberespaço para depois irem às
ruas, e as manifestações foram observadas por todo mundo não só através de
vídeos amadores publicados no Youtube, mas também através da televisão e dos
jornais. A substituição dos meios de comunicação pela Internet não ocorre porque,
primeiramente, ela é o primeiro meio que possibilita convergir todas as outras mídias
em uma só, ou seja, ela passa a ser um novo ponto de contato que inviabiliza a
exclusão de outros. Segundo, porque os outros meios continuam com suas
particularidades indispensáveis para a comunicação, sendo necessário apenas que
se reinventem.
Lévy (1999, p. 212) diz que “A escrita não fez com que a palavra
desaparecesse, ela complexificou e reorganizou o sistema da comunicação e da
memória social”. A fotografia não substituiu a pintura, o que mudou foi o papel dos
pintores na sociedade, que eram, até o século XIX, os únicos produtores de imagem.
[...] os pintores tiveram que reinventar a pintura - do impressionismo
ao neo-expressionismo, passando pela abstração e pela arte
conceitual – para que ela conquistasse um lugar original, uma função
insubstituível no novo ambiente criado pelos processos industriais de
produção e reprodução de imagem (LÉVY, 1999, p. 212).
Assim como aconteceu com a oralidade e com a pintura, os meios de
comunicação que antecedem a Internet precisam se reinventar para encontrar
posições únicas na comunicação e sobreviverem ao abalo gerado pelo nascimento
de uma nova mídia.
Com apropriação da tecnologia por parte da comunicação, vive-se o momento
da sociedade da informação ou informacional, conforme Castells (1996) citado por
Manuel Lemos (2003). Com isso, a credibilidade de todo conteúdo que circula no
ciberespaço pode ser questionada. Daí a importância que grandes grupos de
comunicação ainda possuem, por endossarem veracidade às informações
divulgadas, tais como as organizações Globo e o Grupo O Estado.
7
2.2 Mudanças na Sociedade
Na cibercultura, não só a comunicação de massa sofre um abalo com o
surgimento das novas tecnologias informacionais de comunicação, mas a sociedade
como um todo. Para Lemos (2003, p. 11-23), não se trata de uma cultura pilotada
pela tecnologia, mas pela relação que se estabelece entre a emergência de novas
formas sociais e das novas tecnologias digitais.
Para Castells (2000, p. 287), a Internet não é só uma tecnologia, mas:
[...] um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de
nossas sociedades. [...] O que a Internet faz é processar a
virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a
sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos.
Sabe-se que este meio em muito mudou a relação das pessoas para se
comunicar. Uma nova sociedade é criada e as pessoas não são mais as mesmas.
No ano 2000, Manuel Castells (CASTELLS, 2010, p.273) já falava sobre a
importância da Internet e seus impactos na sociedade, comunicação e política. A
Internet não chegou para mudar as relações sociais, mas sim para potencializá-las:
[...] aquilo que as pessoas faziam, elas continuam fazendo com a
Internet: para quem as coisas andavam bem, ficaram ainda
melhores, e para quem elas iam mal, continuam igualmente ruins. [...]
A Internet é um instrumento que desenvolve, mas que não muda os
comportamentos; ao contrário, os comportamentos apropriam-se da
Internet, amplificam-se e potencializam-se a partir do que são
(CASTELLS, 2010, p.273).
A cada surgimento de uma nova mídia, a relação entre tempo e espaço é
modificada, como também ocorreu com a cibercultura. A evolução dos PCs
(personal computers) para os CCs (computadores coletivos) colaborou para o nãolugar característico do ciberespaço. Vive-se agora o momento dos CCMs, ou seja,
dos computadores coletivos móveis, possibilitando maior fluidez das mensagens e,
como dizia McLuhan (1969), o meio de comunicação passa a ser a extensão do
homem, já que internet passa a se locomover com o usuário, e junto com eles suas
mensagens. Para Lemos (2004, p. 02), é o momento da “conexão generalizada”. A
alta velocidade de produção e compartilhamento de informação dá ao indivíduo a
sensação de vivenciar os acontecimentos em tempo real. Para o autor, “a sociedade
da informação é marcada pela ubiquidade e pela instantaneidade, saídas da
conectividade generalizada” (LEMOS, 2003. p. 11-23). As barreiras geográficas são
8
derrubadas e o mundo todo pode se comunicar entre si desde que estejam
conectados. “Na cibercultura podemos estar aqui e agir à distância. A forma técnica
da cibercultura permite a ampliação das formas de ação e comunicação sobre o
mundo.” (LEMOS, 2003).
Lévy (1999, p. 111) aborda o conceito do “universal sem totalidade” ao dizer
que a Internet é um ambiente “desprovido de significado central”, organizado,
paradoxalmente, por um sistema de desordem. Para o autor, o ciberespaço:
[...] trata-se de um universo indeterminado e que tende a manter sua
indeterminação, pois cada novo nó da rede de redes em expansão
constante pode tornar-se produtor ou emissor de novas informações,
imprevisíveis, e reorganizar uma parte da conectividade global por
sua própria conta.
Os meios massivos de comunicação são, em sua configuração inicial,
“universais totalizantes”, pois eles só fazem sentido se estiverem “circulando em um
espaço
privado
de
interação”,
indiferenciando
seus
interlocutores.
Já
no
ciberespaço, principalmente na Internet, “o universal não se articula mais sobre o
fechamento semântico exigido pela descontextualização [...]. Esse universal não
totaliza mais pelo sentido, ele conecta pelo contato, pela integração geral” (LÉVY,
1999, p. 119).
A revolução cibercultural na sociedade já está difundida e é quase impossível
imaginar o dia de hoje sem alguns elementos cotidianos como home banking,
celulares, tablets, voto eletrônico, imposto de renda via rede, e-mail, GPS, lan
houses, jogos em rede. Mas a maior colaboração da cibercultura não se dá apenas
com a criação de dispositivos facilitadores do dia a dia, mas sim com a crescente
possibilidade de relacionamento e comunicação entre indivíduos e, a partir de tantas
ideias compartilhadas e criadas, transformarem a sociedade ao seu redor.
9
3. PÓS-MODERNIDADE E O INTERNAUTA
3.1 Sociedade pós-moderna
O princípio de pós-modernidade começa a fazer parte da filosofia no início da
década de 80, tendo como precursor do termo o filósofo francês Jean-François
Lyotard. Entre suas diversas definições, o filósofo atribui à pós-modernidade a
característica de ser “a recusa de narrativas longas sobre as coisas” (citado por
Pondé, 2009)4, mostrando que a relação do homem com o tempo na sociedade pósmoderna sofreu mudanças. Para Zygmunt Bauman, filósofo polonês que popularizou
o termo em suas obras, a consciência pós-moderna é a consciência do fracasso da
modernidade: o fim de um mundo planejado para ser simétrico e racional e a dura
conclusão de que tal plano nunca aconteceu.
Bauman também introduz ao conceito de pós-modernidade a metáfora da
liquidez (ou fluidez, como cita em algumas obras): as coisas não possuem forma,
elas se movem facilmente, se espalham, não é possível segurar pelas mãos e
adquirem forma de acordo com o recipiente que habita. Em Modernidade Líquida,
Bauman (2001, p. 07) diz, em relação aos líquidos, que “o que os distingue dos
sólidos [...] é que ‘não podem suportar uma força tangencial ou deformante quando
imóveis’ e assim ‘sofrem uma constante mudança de forma quando submetidos a tal
tensão’”.
Segundo Bauman (2009, p. 07) na sua obra Vida Líquida, a sociedade
líquido-moderna pode ser entendida como:
[...] uma sociedade em que as condições sob as quais agem seus
membros mudam num tempo mais curto do que aquele necessário
para a consolidação, em hábitos e rotinas, das formas de agir. [...] A
vida líquida, assim como a sociedade líquido-moderna, não pode
manter a forma ou permanecer por muito tempo.
As características da sociedade pós-moderna são refletidas principalmente na
relação do homem com o tempo e espaço, na dinâmica profissional, nas relações
pessoais, na religião e no Estado.
4
Vídeo integrante da série O Diagnóstico de Zygmunt Bauman para a Pós-Modernidade,
realizada pela CPFL cultura.
10
As pessoas vivem o presente, sem se preocupar em fazer planos para um
futuro muito distante. O “pensamento de imigrante” do século XX, de que é preciso
trabalhar arduamente para merecer os frutos como comprar uma casa, prosperar e
ser feliz, já não existe mais. O pensamento cristão, de que todo o sofrimento em vida
será compensado após a morte pelo paraíso na vida eterna possui menos
seguidores a cada dia. Para Freire (1990, p. 44), esta forma de pensar tem
características sadomasoquistas por “levar o homem comum ao abandono da busca
permanente do seu prazer, além de fazê-lo conformar-se com o uso e abuso de sua
pessoa”. Assim, na vida líquida, o significado de sonhos e religião, por exemplo,
passam por uma reconfiguração.
Kotler (2010, p. 21) diz que estamos vivendo o momento da “pirâmide de
Maslow invertida”, pois a realização pessoal não está mais no topo da pirâmide. Não
se trata do último nível da auto-realização pessoal, mas uma necessidade básica do
ser humano:
[...] cientistas e artistas muitas vezes abrem mão do conforto material
em busca de autorrealização. Buscam algo que está além do que o
dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realização
espiritual. Sua satisfação material normalmente vem por último, como
recompensa de seus feitos (2010, p. 21).
A sociedade pós-moderna é também marcada pela angústia. Quando a
consciência pós-moderna se instaura, junto vem o mal-estar. A angústia pósmoderna vem à tona quando o homem, livre das tradições, livre para escolher o
futuro e sua religião, encontra-se paralisado diante do volume de opções que possui
diante de si. Além disso, depois do duro processo de escolha, surge outro mal-estar,
o de que poderia ter feito uma escolha melhor. É a angústia de nunca ter feito a
melhor escolha. Para Adolpho (2011, p. 75), “a dor da ‘desescolha’ pode ser maior
do que o prazer da escolha, dependendo do quanto se deixa de lado ao se escolher
um único elemento do conjunto”.
As preocupações (ou os temores) da sociedade líquido-moderna consistem
em “não conseguir acompanhar a rapidez dos eventos, ficar para trás, deixar passar
as datas de vencimento, ficar sobrecarregado de bens agora indesejáveis, perder o
momento que pede mudança e mudar de rumo antes de tomar um caminho sem
volta” (BAUMAN, 2009, p. 08). Não existem crenças nem mesmo na razão, levando
o mundo a caminhar para direção nenhuma. Segundo Jacques Attali, cidado por
11
Bauman (2009, p. 10), o que predomina na sociedade hoje são a “aquiescência à
desorientação, imunidade à vertigem, adaptação ao estado de tontura, tolerância à
falta de itinerário e direção e à duração indefinida da viagem”.
A sensação é de que o tempo é curto. Ao mesmo tempo em que se vive mais
que na modernidade - no Brasil, por exemplo, a expectativa de vida subiu 25,4 anos
de 1960 a 2010, segundo o IBGE - a vida parece ser mais curta devido ao volume
de compromissos e acontecimentos, mesmo que efêmeros. É preciso correr, sem
mesmo saber o destino.
Uma vez que o tempo é escasso, ele se torna um bem valiosíssimo. As
mulheres pós-modernas, por exemplo, que acumularam os papéis de mãe, mulher,
esposa, profissional bem sucedida em uma única pessoa, são as que mais sofrem
com a ausência de tempo. Segundo Rafael Sigollo, em matéria para o site do jornal
Valor Econômico, “[...] além de gerenciar a própria carreira, as mulheres continuam
exercendo diferentes papéis na sociedade, e os assuntos do cotidiano da família
ainda recaem majoritariamente sobre elas”. Assim, muitos anunciantes se
aproveitam desta angústia feminina para vender produtos. O sabão em pó que lava
mais roupas possibilita à mãe que fique mais tempo com a família, por exemplo.
Vender economia de tempo tem sido um ótimo negócio, pois alivia algumas das
angústias pós-modernas.
Potencializado pela tecnologia, “o tempo é diferente do espaço porque, ao
contrário deste, pode ser mudado e manipulado” (BAUMAN, 2001, p. 130). Para
cada indivíduo o tempo é moldado à sua maneira, de acordo com as suas
necessidades. Isso impacta inclusive na escolha do melhor horário pelos
anunciantes para impactar seus consumidores. Para Adolpho (2011, p. 90), “o
horário nobre é o meu horário. O tempo não é mais uma constante coletiva, mas
uma variável individualizada em função do meu tempo livre e de onde estou. Seu
horário nobre pode ser esperando seu filho na escola”.
As novas tecnologias transformaram a comunicação e a dinâmica dos meios.
Com o aumento da penetração do acesso móvel à internet e do uso das redes
sociais, as pessoas ficam mais ansiosas por rápidas respostas. Rádio já é algo
ultrapassado para um adolescente, que prefere o imediatismo das redes sociais e
escutar músicas no Youtube, segundo pesquisa da Nielsen (2012) com jovens norte
12
americanos. Hoje, se não é possível falar com alguém pelo celular, existe a
possibilidade de procurá-la no Messenger ou deixar um recado na timeline do
Facebook da pessoa. E com isso a ansiedade pela resposta aumenta cada vez
mais.
A qualidade da relação entre as pessoas é o tempo todo questionada.
Eficácia e rapidez são requisitadas em todas as instâncias. As pessoas reiniciam
sucessivamente, sem ao menos ter terminado algo que começaram. “Livrar-se das
coisas tem prioridade sobre adquiri-las” (BAUMAN, 2009, p. 08), afinal o tempo é
curto para tantas coisas que ainda podem acontecer na vida. Adolpho fala sobre a
“cadeia de comprometimento” no processo de conhecimento entre duas pessoas na
sociedade pós-moderna, especificamente da internet. Quando elas realizam o
contato através de um comunicador instantâneo, “esse contato é pouco
comprometido e, a qualquer momento, a pessoa pode interromper a conexão sem
muito peso na consciência se algo não lhe agradar na conversa. É uma fase de
estudos do ‘produto’” (ADOLPHO, 2011, p. 53). Existe mesmo esta falta de
comprometimento nas relações humanas, principalmente porque as pessoas estão
agora valorizando mais o eu do que o coletivo. Diante do mundo cheio de
possibilidades, as pessoas ficam o tempo todo olhando à sua volta e fazendo
comparações com a sua própria vida e, novamente, questionando se fizeram a
melhor escolha ou se existe algo melhor para lhe trazer felicidade (consciência pósmoderna). A sociedade líquida, egocêntrica e hedonista, valoriza o prazer próprio e
para isso está disposta a ter relacionamentos menos duradouros, pois está sempre
em busca de satisfazer a si próprio.
A partir do que já foi aqui descrito até o momento sobre a pós-modernidade,
fica claro que a Internet não é a responsável pela “fragilidade dos laços humanos”
(BAUMAN, 2004), ela apenas potencializou a dinâmica na sociedade líquida. A
Internet não transformou a atitude das pessoas, ela apenas facilitou a realização das
vontades das mesmas. Não há outro meio de comunicação que mais reflita as
características do homem pós-moderno. Assim, conclui-se que elas também são as
características do internauta. O excesso de estímulos (informações, possibilidades
13
de escolhas) deixa o homem perdido, “navegando à deriva num mar de
possibilidades” (TAS, 2010)5.
Antes de fazer os contrapontos entre o internauta e a pós-modernidade, cabe
ilustrar quem são os usuários da Internet hoje.
3.2 O Internauta
Nos últimos 10 anos a audiência na Internet cresceu 358%. Segundo o último
estudo da ITU (International Telecomunication Union), em 2011, o número de
internautas no mundo era de 2,26 bilhões de internautas. Já a Comscore, empresa
norte americana que presta serviços de medição de audiência na Internet, por
utilizar metodologia de pesquisa diferente, registrou em dezembro de 2011 uma
audiência global de 1,44 bilhão de internautas e um crescimento de 9% em relação
ao mesmo período em 2010. Devido à disponibilidade e detalhes de informações,
serão utilizados os números da Comscore para as análises a seguir.
Em estudo divulgado pela Comscore, em 1996 os Estados Unidos eram o
centro do mundo da Internet por representar 66% da audiência total (Figura 1). Já
em 2011, esta porcentagem caiu para 13%, devido ao aumento da penetração da
Internet nas outras partes do mundo (Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US
Internet in Q1 2012
Figura 2) – no primeiro trimestre de 2012, a Ásia e a Oceania, juntas,
representavam 41% da audiência mundial da Internet. No entanto, os Estados
Unidos ainda ocupam posição de destaque entre os maiores países em número de
internautas (Figura 3). Atrás da China apenas, o país registrou no primeiro trimestre
de 2012 190 milhões de usuários da Internet.
5
Palestra introdutória da série Mundo virtual: relações humanas, demasiado humanas,
ministrada por Marcelo Tas. Realização CPFL Cultura.
14
Figura 1 - Comparação entre a participação da audiência da Internet dos Estados
Unidos com o resto do mundo
Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q1 2012
Figura 2 - Distribuição da audiência da Internet no mundo em 2011
Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q1 2012
15
Figura 3 - Ranking da audiência (em milhões de usuários únicos) dos maiores
países em população de internautas no primeiro trimestre de 2012
Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q1 2012
O constante crescimento da Internet no mundo é potencializado pelo aumento
de usuários das redes sociais. Enquanto de 2007 para 2011 a audiência mundial da
Internet cresceu 88%, neste mesmo período as redes sociais cresceram 174%
(Figura 4). Este dado justifica como as redes sociais estão influenciando e
consequentemente redefinindo as relações humanas, tanto no mundo digital quando
no espaço físico.
16
Figura 4 - Evolução da audiência das redes sociais no mundo (em milhões de
usuários únicos), em comparação com o crescimento da audiência da Internet como
um todo
Fonte: Comscore, pesquisa publicada 2012 Brazil Future in Focus
O papel de ator principal destas mudanças pode ser atribuído ao Facebook.
Desde seu lançamento, em fevereiro de 2004, sua audiência tem crescido
exponencialmente e, a partir de 2012, começa a ultrapassar os principais players de
rede social ao redor do mundo (Figura 5).
17
Figura 5 - Facebook ultrapassa, em audiência, as principais redes sociais em todo o
mundo
Fonte: Comscore, pesquisa publicada 2012 Brazil Future in Focus
Os dados estatísticos aqui apresentados têm como finalidade ilustrar a
dimensão desta parte da sociedade líquida. Traçar um perfil atitudinal do internauta
para a presente monografia não seria condizente com o que já foi apresentado até o
momento. Pelo grande volume da população de internautas e as diversas
possibilidades oferecidas pela rede, uma mesma pessoa pode ter vários perfis. Além
disso, o cibridismo, uma experiência contemporânea de estar entre redes, online e
offline (BEIGUELMAN, 2010), potencializa esta pluralidade de comportamentos de
uma mesma pessoa. Para Adolpho (2011, p.59), “nós nos estendemos para além do
nosso corpo e passamos a existir em vários lugares e tempos diferentes por meio da
tecnologia. Somos cíbridos”.
As novas tecnologias têm colaborado para que as características da pósmodernidade sejam cada vez mais latentes. Já foi dito neste capítulo que é típico
desta sociedade características como a valorização do presente, a urgência pela
interação e a vontade de realizar várias atividades ao mesmo tempo. E estes pontos
são ainda mais evidentes no ambiente digital, onde naturalmente a velocidade da
troca de informações supera a dos meios tradicionais de comunicação e a absorção
de diferentes mensagens acontece simultaneamente. Assim, é natural a busca por
18
interações mais interessantes e que sejam ao mesmo tempo simples, valorizando a
disponibilidade de tempo do internauta.
Realizar várias tarefas ao mesmo tempo na Internet é primordial para seus
usuários. A relação entre conteúdo consumido e tempo é diferente do que acontece
no ambiente offline. Logo, cada tempo economizado na rede significa mais tarefas e
conteúdos sendo absorvidos simultaneamente. Maeda (2010, p. 29)diz que “a
redução do tempo gasto com espera traduz-se em tempo que podemos gastar com
outra coisa”.
Em Amor Líquido, Bauman (2004, p. 37) ilustra, no item Seu celular está
sempre tocando (ou assim você espera), a relação do indivíduo com o seu telefone
celular. Esta análise pode ser estendida para a interatividade do internauta com seus
perfis nas redes sociais. A vida do homem pós-moderno está em grande parte
exposta na internet: onde mora, quem são seus amigos, as últimas e futuras
viagens, seus pensamentos, que tipo de relacionamento possui, qual sua posição
política e religião. E a vida de quem interage nas redes é adaptada em função
destas atividades virtuais. Diariamente, 24h por dia, eventos cotidianos são
interrompidos por uma mensagem, um bate-papo, um tweet, uma postagem. Isso se
realiza pelos motivos de busca por segurança social e comodidade; busca do
controle do tempo e a necessidade de sempre saber o que está acontecendo em
tempo real. Para Bauman (2004, p. 37), “encasulado numa teia de chamadas e
mensagens, você está invulnerável. As pessoas ao seu redor não podem rejeitá-lo e,
mesmo que tentassem, nada do que realmente importa iria mudar”. Adquirir amigos
nas redes é fácil, basta um clique. Tão fácil quanto recusar uma amizade ou
desfazer um relacionamento amoroso. Se na vida real não é possível ter amigos
verdadeiros, refugia-se para as redes sociais onde é comum pessoas terem mais de
400 amigos, sem filtro algum. As redes sociais tornam efêmeros e superficiais
quaisquer tipo de relacionamento que se tem forma apenas neste ambiente.
“Quando a qualidade o decepciona, você procura a salvação na quantidade. Quando
a duração não está disponível, é a rapidez da mudança que pode redimi-lo”
(BAUMAN, 2004, p. 36).
A Internet possibilita que projetos pessoais sejam realizados e que redes de
afinidades sejam geradas, uma vez que a rede possibilita ultrapassar os limites
19
físicos do cotidiano. Os laços entre as pessoas encontram-se em uma nova
configuração. A sociabilidade nos bairros e no trabalho, por exemplo, tem diminuído.
As relações são baseadas em laços eletivos, ou seja, ao invés de construir relações
entre pessoas que fazem parte de um mesmo espaço físico, as pessoas se buscam
(CASTELLS, 2012, p. 273).
Esta possibilidade de eleger o tipo de relacionamento não mais obriga as
pessoas a criarem laços estreitos com quem não possuem muita afinidade, sendo
que a Internet possibilita a fortificação de laços entre indivíduos que buscam por
assuntos comuns. Isso mostra a importância de fóruns, comunidades e grupos que
são criados e frequentados na Internet.
A Internet, mídia muito importante para os negócios, é a que mais cresce no
mundo. Anunciantes e empresas querem falar com as pessoas que estão na
internet, que estão “digitalizadas”. Mas a questão é: a comunicação digital tem se
baseado nesta ausência de valores e perspectivas, nas novas configurações dos
laços humanos, típicas da sociedade pós-moderna? Assim, com o intuito de buscar
respostas para tal questão, serão descritas a seguir as teorias de marketing no
ambiente digital condizentes com os novos tempos.
3.3 Marketing no ambiente digital
Conforme já foi dito anteriormente na presente monografia, vive-se um
momento de grandes possibilidades na comunicação, impulsionado pelas novas
tecnologias, como nunca antes ocorrido, e o mercado tem se aproveitado desta
riqueza de opções. Em relação às ações de marketing no ambiente digital, Yanaze
(2011, p. 481) afirma que:
[...] sua implementação apresenta variações importantes, na medida
em que a web oferece possibilidades de interação e um fluxo
contínuo entre conhecimento, interesse e compra, além de uma
velocidade, abrangência geográfica e profundidade de informação
sem paralelo nos demais meios de comunicação e canais de venda.
No entanto, para compreender como o ambiente digital tem se modificado, é
importante retomar conceitos aplicados por autores das áreas de comunicação e
20
marketing. Estes pontuam a evolução da web em três momentos, com
características particulares em cada um deles.
3.3.1. Web 1.0
Web estática, onde predomina a navegação e o consumo de informações. A
partir dos anos 90, a ascensão da internet faz com que esta comece a ser povoada
com informação. Sites são lançados (portal e provedor de internet Zaz em 1996)6 e o
fluxo de informação ainda ocorria no esquema tradicional de um para muitos (one-tomany). No entanto toda esta informação não possuía um publicador, assim como a
lógica das bibliotecas e dos museus. A organização de informações foi transportada
do mundo físico para a web. Por estes motivos, a web tinha como característica ser
um acervo e este período ficou conhecido como a da web 1.0.
3.3.2. Web 2.0
Já no final nos anos 90 e começo dos anos 2000 a internet começa a dar
vazão para a interação e participação. Portais de notícias são lançados (criação
portal Terra em 1999) e é o início das notícias em tempo real. Em 1999 é criado o
Blogger, a informação descentraliza e passa a ser de muitos para muitos (many-tomany). É a chamada web 2.0, caracterizada pelo share, pelo compartilhamento de
informações. São criados também agregadores de conteúdo (Delicious em 2003) e
surge a necessidade de organizar as informações consumidas, porque elas são
criadas em grande volume e alta velocidade. É também o início da computação em
nuvem. Para Tim O´Reilly, que criou o termo em uma conferência realizada em
2004, web 2.0 significa um uso da Internet com grande contribuição dos usuários,
onde a inteligência coletiva deve ser aproveitada7.
6
Portal Terra e como tudo começou.
http://noticias.universia.edu.pe/en-portada/noticia/2010/07/08/691576/tim-oreilly-creadortermino-web-2-0.html. Tradução livre
7
21
3.3.3. Web 3.0
Atualmente não existe mais o problema de falta de informação para quem tem
acesso à internet8, mas a abundância de conteúdo na rede dificulta que seja
encontrado o que realmente é buscado e faz com que a informação tenha menor
valor. Dessa forma, encontrar informação pertinente e com credibilidade passa a ser
um desafio na internet, tanto para quem consome quanto para quem produz
conteúdo.
O homem possui limitações para processar tudo o que consome na rede (ler,
compreender, digerir, organizar, dar sentido, agrupar, filtrar e selecionar conteúdo)
principalmente pela ansiedade característica da pós-modernidade (BAUMAN, 1997)
em que o internauta está inserido. Mas a máquina programada pelo homem pode
identificar o sentido e o significado das palavras. Este processo de organização e
categorização de informações, ou seja, de fazer com que elas tenham sentido e não
fiquem soltas, é denominado de web semântica. Este é o momento em que a
internet está atualmente inserida, a era da web 3.0, onde se instaurava um “novo
paradigma de busca e organização da informação” (GABRIEL, 2010, p. 79).
Antes de relacionar a web com o mercado, é válido retomar também as três
fases pelas quais o marketing passou ao longo dos anos. Para Kotler (2010, p. 04)
essas fases são:

Marketing 1.0: Momento em que o objetivo principal é vender produtos,
relativamente básicos, a um mercado de massa. O marketing é orientado pela
transação e em como efetuar uma venda, ou seja, marketing centrado no
produto;

Marketing 2.0: Surge na economia da informação. Os consumidores
comparam preços e produtos, cujos valores são definidos pelo cliente. O
marketing é orientado pelo relacionamento, em como fazer o consumidor
voltar e comprar mais, ou seja, marketing centrado no cliente;
8
Não estão sendo levados em conta aspectos culturais e conhecimento digital da população
nesta afirmação.
22

Marketing 3.0: Era voltada para os valores, onde os consumidores são
tratados como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Consumidores são convidados a participar do desenvolvimento de produtos.
No marketing no ambiente digital hoje, é possível ver estas três fases
acontecendo ao mesmo tempo no mercado, pois a execução do marketing 3.0
depende
diretamente
da
maturidade
da
empresa
anunciante,
esta
que,
provavelmente, já esgotou suas estratégias de marketing 1.0 e 2.0 e buscam agora
uma nova abordagem junto ao consumidor. No entanto, para ganhar a atenção e
gerar diálogo com os consumidores, apostar nas duas primeiras fases do marketing
tende a invalidar uma comunicação digital efetiva. É preciso estar atento aos
movimentos da economia em conjunto com os da sociedade para que a atividade de
marketing seja efetiva. Para Yanaze (2011, p. 19):
Em contraste com as Ciências Humanas e de modo mais efetivo que
a Economia, o Marketing, como disciplina acadêmica, observa,
analisa, realiza experimentos e propõe soluções práticas para
interagir com seu objetivo de estudo: o contexto socioeconômicocultural.
Com a velocidade dos avanços tecnológicos e do aumento da penetração dos
meios digitais, cada vez mais os consumidores estarão buscando empresas e
produtos com foco em valores. Potencializadas pelas novas tecnologias, as
ferramentas que o cliente possui diante de si o tornam seres individualizados, com
características muito particulares e mais independentes das marcas, abalando a
atividade do marketing em tempos pós-modernos. Para Gabriel, (2012, p. 74)
“conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades
humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing”.
Para Kotler (2012, p. 22), “a era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas
de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas
atitudes do consumidor”. Em uma sociedade pós-moderna, o marketing precisa
refletir as características dessa sociedade para conseguir atuar de forma eficaz.
Para justificar a tendência das marcas em aderirem ao marketing 3.0 em relação às
características líquidas da sociedade pós-moderna, foram selecionados dois
conjuntos de itens que mais sofreram alterações no momento atual: relacionamento
e individualidade e liberdade e criatividade.
23
3.3.4. Relacionamento e individualidade
O mundo virtual é antes de tudo um ambiente movimentado por relações
humanas. A Internet não é uma rede de computadores, mas sim de pessoas (TAS,
2010)9. E por não ter claro esta ideia, muitas empresas se equivocam no tipo de
abordagem com seus consumidores. Segundo Yanaze (2011, p. 481), “A
comunicação deixa de ser somente o conjunto de ações que objetivam tornar
comum uma mensagem ou anúncio e passa a agregar um conjunto de plataformas
de trocas de informação e de estabelecimento de relacionamentos”.
Para Deuze e colaboradores (2010), a mídia contemporânea tem a
capacidade de conectar e isolar ao mesmo tempo, tornando o mundo
simultaneamente menor e maior. Além disso:
[...] os estudos conduzidos com pessoas nascidas após 1980 – os
“nativos digitais” ou “geração net” – apontam invariavelmente uma
tendência narcisista de se preocupar excessivamente consigo
mesmos, a individualidade, identidade e a autocriação de uma
infinidade de versões de si mesmos a serem transmitidas ao mundo
(TWENGE, 2008).
É notável o sucesso (mesmo que efêmero) de aplicativos no Facebook onde
as pessoas compartilham “o filme que se parece comigo” ou outros itens que
possam mostrar à rede suas personalidades. Um exemplo é a campanha lançada
em maio de 2012 do canal de TV paga GNT, estrelada pelas apresentadoras do
canal Astrid Fontenelle, Cissa Guimarães, Luana Piovani, Marília Gabriela e Sarah
Oliveira.
9
Palestra introdutória da série Mundo virtual: relações humanas, demasiado humanas,
ministrada por Marcelo Tas. Realização CPFL Cultura.
24
Figura 6 - Anúncio da campanha GNT com você em versão mídia impressa
Fonte: Propmark, matéria GNT lança primeira campanha criada pela DM9Rio
Figura 7 - Anúncio da campanha GNT com você em versão vídeo
Fonte: Youtube, imagem extraída do vídeo GNT com Você
No Facebook, foi desenvolvida uma versão específica da campanha para a
plataforma de redes sociais. Através de um aplicativo, os internautas realizavam o
upload de uma foto da sua preferência, a partir de seus álbuns do Facebook,
seguido de um breve teste de personalidade. Por fim, o aplicativo gerava uma
imagem-resumo do perfil do internauta inspirado na versão impressa da campanha.
25
Figura 8 - Passo a passo do aplicativo do GNT no Facebook
Fonte: Facebook, telas extraídas do aplicativo GNT Descubra-se
26
Figura 9 - Fotos coletadas de perfis no Facebook que utilizaram o aplicativo
Fonte: Facebook
Outro exemplo de comunicação digital que fez uso da personalização e do
individualismo das pessoas foi a Coca-Cola, com sua campanha Descubra a Sua
Coca-Cola Zero, lançada no primeiro semestre de 2012. Como parte integrante da
campanha Quanto Mais Zero Melhor, a marca, em sua fanpage no Facebook, criou
um aplicativo onde os internautas poderiam criar sua lata de Coca-Cola Zero virtual.
27
Figura 10 - Latas personalizadas virtuais criadas na fanpage da Coca-Cola Zero
Fonte: Facebook, álbum de fotos Coca-Cola Zero | Descubra a sua, na página Coca-Cola
Zero
A partir de 1° de agosto, a Coca-Cola trouxe para o mundo físico a ação de
marketing que até então acontecia apenas no ambiente virtual: a marca
disponibilizou nos pontos de venda, em latas de 300ml e garrafas pet de 600ml de
Coca-Cola Zero, 150 diferentes nomes que foram criados na fanpage pelos
internautas (Exame.com). A movimentação na página da marca no Facebook
continuou com uma página de votação, onde os primeiros 50 nomes seriam
estampados em novas embalagens do refrigerante. Com todas estas ações, a busca
pela lata com o nome do consumidor ou de algum amigo se transformou em
diversão e em maior proximidade com a marca, aumentando ainda mais as
atividades na página da marca no Facebook. Até o dia 17 de setembro de 2012, 1,4
milhão de latas virtuais já haviam sido personalizadas (O Globo).
28
Figura 11 - Fotos postadas no Facebook por consumidores de Coca-Cola Zero
Fonte: Facebook, imagens extraídas do álbum Fotos de Coca-Cola Zero, na página CocaCola Zero
Ao digitar o termo coca cola zero meu nome no campo de busca do Google
Images, o número aproximado de resultados de imagens foi de 258.000, sendo que
três entre os dez primeiros são fotos de consumidores com suas latas ou garrafas
personalizadas. A divulgação espontânea destas imagens mostra como a marca de
refrigerantes despertou no consumidor a iniciativa em compartilhar fragmentos de
sua personalidade na rede, sem que fosse necessário algum estímulo de promoção
ou concurso cultural.
29
Figura 12 - Resultado de busca por coca cola zero meu nome
Fonte: Google Images
Os questionamentos em relação a qual comunidade, nação ou movimento
político pertencem os seres humanos deram lugar para a constante inquietude em
redefinir significados e propósitos para a vida e para a identidade. “Você tem que
criar sua identidade, você não a herda” (BAUMAN, transcrição livre)10. A
característica mais egocêntrica da sociedade se reflete em comunicações onde a
personalização e customização ganham relevância. Assim, as campanhas GNT Com
Você e Descubra a Sua Coca-Cola Zero são exemplos nas redes sociais, virtuais e
físicas, de comunicação digital que faz uso de características pós-modernas do
consumidor para realizar uma comunicação digital efetiva do ponto de vida da
atratividade e interação.
10
Entrevista de Zygmunt Bauman, apresentado pelo Núcleo de Pesquisa em Estudos
Culturais (NPEC).
30
3.3.5. Liberdade e criatividade
A
ausência de
segurança,
típico
da sociedade pós-moderna, vem
acompanhada de um ganho de liberdade em dimensão muito maior do que a
existente durante a modernidade. A assimetria do mundo e a constante possibilidade
de moldar os valores, uma vez que são líquidos e fluidos, dão o caráter de leveza ao
ser humano e traz, consequentemente, liberdade. “Associamos ‘leveza’ ou ‘ausência
de peso’ à mobilidade e à inconstância: sabemos pela prática que quanto mais leve
viajamos, com maior facilidade e rapidez nos movemos” (BAUMAN, 2001, p. 08).
Essa liberdade e leveza também estão presentes no marketing no ambiente
digital, potencializadas pelas tecnologias digitais. Muitas tecnologias surgiram, mas
foi a disseminação da banda larga que mais colaborou para a:
participação do usuário na rede, participação essa que se tornou a
fonte do seu crescente poder no cenário atual de marketing,
permitindo ao consumidor atuar, escolher, opinar, criar, influenciar e
consumir de acordo com a sua vontade (GABRIEL, 2012, p. 73).
Para Deuze (2010, p. 143):
[...] as pessoas na vida midiática inevitavelmente envolvem-se com a
realidade em um constante movimento entre o idealismo (o que
percebemos) e o materialismo (o que é aparente), usando as
ferramentas e técnicas da mídia contemporânea digital e de redes de
comunicação para selecionar, editar e remixar tanto suas percepções
quanto a aparência daquela realidade.
No entanto, esta imensidão de possibilidades diante do homem leva ao
chamado paradoxo da escolha. Para Gabriel (2012, p. 82):
Teoricamente, quanto mais opções para escolher, mais livres
tenderíamos ser. [...] No entanto, quando as opções de escolha
aumentam, sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e
felizes para escolher.
Em um momento de “crise de atenção” (ADOLPHO, 2011, p. 99), mais do que
nunca as marcas devem se mostrar relevantes ao consumidor, oferecendo a ele a
mensagem adequada no momento ideal. “[...] as ferramentas de busca com filtros
podem beneficiar o cenário da escolha, facilitando-a e diminuindo a angústia”
(GABRIEL, 2012, p. 82). É por motivos como este que a web semântica, ou web
inteligente, se mostra como uma importante técnica para oferecer um extrato de
informações relevantes ao internauta.
31
Kotler (2010, p. 18) diz que uma das forças que moldam e transformam a
paisagem de negócios na era do Marketing 3.0 é a “era da sociedade criativa”. A
tecnologia é o principal fator propulsor da evolução da sociedade para uma fase
mais criativa, ou como citado por Kotler, “o mais alto nível de desenvolvimento social
na civilização humana” (PINK, 2005). São as pessoas criativas, inovadoras, que
criam e usam novas tecnologias e conceitos. No mundo colaborativo, funcionam
como eixos centrais que conectam e influenciam outros consumidores. “São os
consumidores mais expressivos e mais colaborativos que mais utilizam as redes
sociais” (KOTLER, 2010, p. 19). São em menor número, mas movimentam um tipo
de comportamento para que mais adiante ele seja difundido.
Uma das principais características das sociedades avançadas e criativas é o
fato de as pessoas acreditarem na autorrealização, além de suas necessidades
primárias de sobrevivência. [...] Como seres humanos complexos, acreditam no
espírito humano e estão atentos a seus desejos mais profundos (KOTLER, 2010, p.
20).
O novo marketing precisa proporcionar significado aos seus consumidores,
uma vez que estes estão buscando produtos e serviços que vão além de satisfazer
suas necessidades. Para Kotler (2010, p. 05), a era da participação (e do marketing
colaborativo) é uma das grandes forças que moldam e transformam a paisagem de
negócios na era do Marketing 3.0. Contextualizada na era pós-advento da internet, a
tecnologia da informação penetra no mainstream e se torna a “nova onda
tecnológica” (KOTLER, 2010, p. 07), ampliando a conectividade e interatividade
entre indivíduos e grupos. Entre os responsáveis por tal mudança na comunicação
estão os computadores e celulares mais acessíveis, o barateamento da banda larga
e fonte aberta (open source). Entre os exemplos brasileiros encontram-se dois
protagonistas: os computadores da marca Positivo, que atuam como porta de
entrada à tecnologia para muitas pessoas das classes C e D; e operadora de
telefonia celular Tim, com o acesso à internet a R$ 0,50 por dia que, mesmo com
qualidade questionável, democratizou e popularizou o acesso móvel à Internet. Com
toda esta facilidade de acesso à tecnologia e por sua vez a uma comunicação mais
descentralizada e democrática, as pessoas criam e consomem conteúdo ao mesmo
tempo, passando de consumidores a prosumidores (KOTLER, 2010, p. 07).
32
A ascensão das mídias sociais foi um dos fatores que permitiu a nova onda
de tecnologia. As redes sociais facilitam e permitem a criação de conteúdo (vídeos
no Youtube, blogs). As marcas começaram a se apropriar destes ambientes a fim de
se aproximarem do consumidor, e não esperar que o mesmo vá até seu ambiente
digital. “À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os
consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas
opiniões e experiências” (KOTLER, 2010, p. 09). Sites como o Reclame Aqui e o
Yahoo Respostas, fóruns online, denúncias e reclamações no Facebook são alguns
exemplos de ambientes digitais que estimulam esta dinâmica.
“A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os
negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas
marcas, pois agora estão competindo com o poder dos consumidores” (KOTLER,
2010, p. 11). Para se destacarem no mercado, muitas marcas convidam seus
consumidores a serem cocriadores de produtos e serviços. Para este movimento de
“[...] pessoas que se unem para resolver problemas em conjunto, criar novos
produtos, testar sites, criar conteúdo, encontrar soluções e muito mais” (OKABE,
2012), foi dado o termo Crowdsourcing. Entre os exemplos brasileiros encontra-se a
montadora Fiat, que criou o primeiro carro colaborativo, o Fiat Mio, e a Pepsico, com
a campanha Faça-me um sabor para lançar novo sabor da batata Ruffles.
33
Figura 13 - Home Page do site Fiat Mio
Fonte: Print screen extraído do site Fiat Mio
Figura 14 - Finalistas do concurso cultural para criar o novo sabor de Ruffles
Fonte: Refreshad, matéria Faça-me um sabor
34
Como as pessoas possuem cada vez menos tempo, oferecer algo que
valorize o tempo delas é essencial. E essa valorização se dá através da oferta de
experiência, via os exemplos aqui já pontuados que visam explorar aspectos da
personalização, individualidade, liberdade e criatividade.
Considerando que “no marketing pensamento e ação devem caminhar
necessariamente juntos, em uma relação de determinação recíproca” (YANAZE,
2011, p. 19), após as relações da pós-modernidade com o internauta e o marketing
no ambiente digital, serão apresentados a seguir alguns exemplos de como a arte e
tecnologia podem ser aplicados no contexto da publicidade.
35
4. ARTE E TECNOLOGIA: REFERÊNCIAS PARA O MARKETING EM AMBIENTE
DIGITAL
Em tempos líquidos, onde as esferas da vida humana “tendem a permanecer
em fluxo, voláteis, desreguladas, flexíveis” (SANTAELLA, 2011, p. 15), o marketing
no ambiente digital precisa ser mais relevante para as pessoas que estão
conectadas durante uma considerável parte do seu tempo. Para vender um produto
ou ideia, é necessário se descolar de tradicionais formatos de publicidade e se
reinventar a cada momento. Segundo Santaella (2011, p. 24), “Texto, imagem e som
já não são o que costumavam ser. Deslizam uns para os outros, sobrepõem-se,
complementam-se, confraternizam-se, unem-se, separam-se e entrecruzam-se”. E
considerando esta fluidez das linguagens, é uma demanda para a comunicação
digital ser menos sólida.
Para Yanaze (2011, p. 486):
Dentre as várias comunidades digitais, existe um fator comum a
todos os conectados, mesmo levando em conta a diversidade quase
individualizada de perfil e interesse: todos os conectados estão
vivenciando a cultura da informação e da ludicidade, dentro do que é
considerado a cibercultura [...].
E em tempos de novas tecnologias, um tipo de manifestação que é lúdica,
interativa e está em constante “estado de desmontagem” (SANTAELLA, 2011, p. 14)
é a arte digital, que também pode ser denominada web art, net art ou arte da
internet.
Para Beiguelman, nem tudo o que é digital pode ser entendido como arte
digital. Esta não deve ser entendida num contexto à parte da arte, sua compreensão
se dará apenas dentro da arte contemporânea. Além disso, “a obra só é validada, só
pode ser chamada de obra ou arte da internet num momento em que ela é validada
ou reautenticada pela experiência da rede” (BEIGUELMAN, 2011, transcrição livre).
Uma das características da produção da arte com meios digitais é a
efemeridade das obras. Isso se dá porque muitas vezes elas são construídas para
acontecerem em uma determinada ocasião. Além disso, a criação de novos
produtos e de softwares mais avançados possibilita aos artistas o desenvolvimento
36
de novos trabalhos. Possibilidade esta que gera demanda por equipamentos cada
vez melhores, a fim de suprir as necessidades de expressão da arte digital.
Diferentes de outros tipos de arte, que também podem ser interativas, a arte
digital, uma vez que é mediada pelas redes, faz com que a interação aconteça de
forma diferente de todas as outras categorias de arte: os meios tecnológicos hoje
viabilizam o contato entre obra e observador de forma global, deslocalizada,
acontecendo de muitos para muitos. Para Beiguelman (2011, transcrição livre):
O virtual hoje cada vez mais é uma dimensão do real. E é difícil de
pensar qual é a instância da realidade que não é mediada hoje em
dia pelos meios digitais e pelas redes em suas mais diversas
manifestações. [...] O que se tem é um processo avassalador e
irreversível de digitalização da cultura em todas as suas instâncias.
É papel da comunicação digital se apropriar de novas plataformas e
linguagens, para conseguir gerar diálogo com seus consumidores e com sua
audiência. Para Yanaze (2011, p. 477):
A interatividade se torna o pressuposto essencial para estabelecer
uma comunicação relacional com os conectados que, por sua vez,
não são mais reconhecidos como massa ou público, mas como
comunidades e coletividades conectadas e protagonistas da
comunicação.
Com o intuito de encontrar formas mais interessantes, do ponto de vista da
atratividade, para realizar comunicação digital, foram buscadas referências na arte e
tecnologia. A partir de estudo exploratório em websites e mostras de arte
contemporânea, os trabalhos que mais se adequaram para a presente análise foram
os de origem brasileira Você Não Está Aqui, de autoria dos artistas Giselle
Beiguelman e Fernando Velásquez, e Crystal Ball, de Martha Gabriel.
4.1 Você Não Está Aqui
Você não está aqui é uma instalação interativa brasileira criada pelos artistas
Giselle Beiguelman e Fernando Velásquez em 2012. A partir da coleta de imagens e
sons captados, através de dispositivos móveis, pelos artistas ao redor do mundo, a
instalação cria novas cidades e confronta o “discurso hiperlocativo das interfaces
37
das redes sociais”11. Diante da quantidade de imagens e check-ins realizados
diariamente na web, a obra desafia seus interlocutores a criarem novos territórios,
tão fluidos quanto a sociedade pós-moderna em que vivem.
Figura 15 - Interação dos visitantes com a instalação
Fonte: Facebook, imagem extraída do álbum We are open ; ))), na página Você Não Está
Aqui/ URnotHere
Assim como ocorre em ambientes como o Facebook ou Instagram, os artistas
compartilham suas memórias em forma de fotografias e sons. Elas, dispostas em um
ambiente 360º, podem ser desconstruídas e reconstruídas da forma que o visitante
desejar. São mais de 4.000 imagens registradas em mais de 40 cidades do mundo.
A reconstrução dos ambientes se dá a partir de um aplicativo desenvolvido
especificamente para a obra. Em um tablet (Figura 16), o visitante pode escolher
cinco tags entre 51 disponíveis. Elas, subjetivas e abstratas, estão relacionadas ao
conteúdo coletado pelos artistas, e as inúmeras possibilidades de combinação entre
elas geram, consequentemente, inúmeras localidades.
11
Página na web da instalação: http://www.desvirtual.com/urnothere/
38
Figura 16 - Tablet com aplicativo desenvolvido para a instalação UR Not Here
Fonte: Registros da instalação durante a 6ª edição em 2012 da mostra Emoção Art.ficial 6.0
– bienal internacional de arte e tecnologia
Um sensor de Kinect instalado junto aos projetores de imagens, no centro do
ambiente da obra, “segue” os movimentos feitos pelos visitantes, sendo impossível
fixar um único ponto de vista. Para enriquecer a experiência de quem interage com a
obra, uma trilha sonora quadrifônica é executada, a partir de sons captados durante
as visitas às mais de 40 cidades.
39
Figura 17 - Sequência de movimentos do visitante e do projetor de imagens
Fonte: Vimeo, cenas extraídas do vídeo urnothere - interactive installation by giselle
beiguelman & fernando el
ue
Figura 18 - Projetores sendo montados em estrutura de madeira
Fonte: Facebook, imagem extraída do álbum Primeiros Passos, na página Você Não Está
Aqui/ URnotHere
Em tempos onde a produção de imagens mediada por dispositivos móveis
acontece em uma velocidade tão grande, assim como o compartilhamento de
geolocalização, a obra desconstrói “a incessante marcação de posicionamento que a
40
cultura dos GPSs tem imposto”12 e instiga o visitante a olhar para suas próprias
atividades na rede e concluir o quanto elas são efêmeras, superficiais e expostas.
Além disso, a cada movimento feito, suas memórias podem ser editadas e
contempladas de diferentes pontos de vista.
O conceito da obra Você não está aqui pode ser empregado em ações
promocionais de um guia de cidades, por exemplo, ao estilo do Guia da Folha13.
Para pessoas que estão em busca de novas programações culturais ou
gastronômicas, roteiros aleatórios podem ser criados em um aplicativo através da
escolha de tags, gerando imagens e sons registrados por pessoas que já visitaram
determinados locais. Uma pessoa que visitou o Mercado Municipal de São Paulo,
por exemplo, pode enviar as fotos registradas no local para o aplicativo e marcá-las
com as tags centro da cidade, comida, passeio histórico, compras. Estas tags, junto
com a de outras já registradas, servirão para catalogar o banco de dados (recurso
de web semântica) criado em conjunto por diversos usuários (crowd sourcing). Ao
final da interação, a pessoa que gerou o roteiro pode baixá-lo em seu dispositivo
móvel.
4.2 Crystal Ball
Crystal Ball é uma obra de arte digital interativa da engenheira, profissional de
marketing e artista Martha Gabriel, lançada em novembro de 2009 no MobileFest, no
Museu da Imagem e do Som de São Paulo. O trabalho projeta, em uma esfera
tridimensional e virtual (Figura 19), as dez maiores tendências do Twitter, os
chamados Trending Topics (TTs), que são os assuntos mais discutidos e postados
no microblog. Em um movimento onde a rede é interpretada por ela própria, os TTs
são interpretados pelo Google Imagens, cujas imagens são enviadas para a obra e
formam uma “bola de cristal”. Por mostrar os acontecimentos em tempo real, a cada
vez que algum dos TTs é alterado, as imagens que compõem a obra mudam
também, reconstruindo a bola. Desta forma, a obra mostra o que está acontecendo
no mundo em tempo real.
12
13
http://www.desvirtual.com/urnothere/
http://guia.folha.uol.com.br/
41
Figura 19 - Crystal Ball em exposição no MIS
Fonte: Youtube, cena extraída do vídeo Martha Gabriel demonstrando a Crystal Ball
Figura 20 - Crystal Ball acessada via Internet em um computador pessoal
Fonte: Print screen extraído do site www.crystalball.art.br
42
A obra, que durante suas exibições era projetada em uma tela touch, também
podia ser acessada via Internet no site da obra14. Ao clicar em uma das imagens,
esta é ampliada e mostra alguns tuítes sobre o assunto ao qual ela se refere (Figura
21). Outra forma de interação com Crystal Ball podia ser feita através do envio de
mensagens no Twitter com hashtag da obra, #crystalball. Uma vez postadas estas
mensagens, elas eram exibidas na tela inicial no trabalho e faziam a bola girar.
Figura 21 - Processo de seleção de uma imagem
Fonte: Youtube, cena extraída do vídeo Martha Gabriel demonstrando a Crystal Ball
Figura 22 - Imagem selecionada ampliada e seus tuítes
Fonte: Print screen extraído do site www.crystalball.art.br
14
http://www.crystalball.art.br/
43
Crystal Ball levanta alguns questionamentos sobre a influência e o papel do
indivíduo nas redes sociais. O que pode ser entendido por individual, em um
ambiente onde todos têm acesso, e o que é coletivo, pois individualmente são os
usuários do Twitter que constroem a “bola de cristal”. Quem usa o twitter, mesmo
inconscientemente, está fazendo parte do mundo e faz o globo girar. Segundo a
artista, em sua página sobre a obra:
Crystal Ball pretende causar reflexões e questionamentos sobre os
papéis que temos no mundo – algumas vezes intencionais, outras
vezes involuntários – buscando criar consciência de uma maneira
poética, mostrando que independentemente de estarmos cientes ou
não, estamos sempre afetando o mundo com as nossas mínimas
ações (GABRIEL, s.d.).
Para Santaella (2010, p. 79), que escreveu sobre a obra de arte em seu texto
As ambivalências dos meios móveis e locativos:
A ideia da bola de cristal é tão poética como, voluntária ou
involuntariamente, irônica. Enquanto o globo vai girando na
indiferença de sua fisicalidade, o Twitter executa em tempo real a
proeza de apontar para quais direções sopram os ventos das
inquietudes sérias, não tão sérias, fúteis e insignificantes da vida: um
mapa em movimento do chega até às profundezas e daquilo que
apenas produz cócegas nos corações humanos.
Crystal Ball pode ser adaptada a uma ação de marketing em ambiente digital
de uma marca de roupas femininas, por exemplo. Ao invés de estar integrada com
os TTs do Twitter, a obra poderia buscar na Internet modelos de roupa mais
comentados na web por blogueiras de moda. Integrado a algum sistema de ecommerce, no mesmo ambiente a consumidora já teria a opção de comprar online a
roupa escolhida.
4.3 Arte e Comunicação Digital
Graças à cibercultura, os modos de expressão são cada vez mais variados.
Para Lévy, (1999, p. 240):
Os modos de expressão disponíveis para comunicar-se no
ciberespaço já são bastante variados e o serão ainda mais no futuro.
Desde simples hipertextos até hiperdocumentos multimodais ou
filmes em vídeo digital, passando pelos modelos para simulação
gráfica interativa e as performances em mundos virtuais... Novas
44
formas de escrever imagens, novas retóricas da interatividade são
inventadas.
Durante o processo de pesquisa de arte digital com potencial para inspirar a
publicidade, a instalação Think, criada pelo Interactive Institute NVISION Studio na
Suécia, em 2007, é muito parecida com uma ação de marketing em ambiente digital
realizada, coincidentemente ou não, no mesmo ano em que a obra foi criada. Think
é “um ambiente lúdico e interativo onde os visitantes compartilham seus
pensamentos com outras pessoas e estimulam um tipo de conversação diferente.”
15
A interação com a obra acontecia em duas partes. Inicialmente o visitante
compartilhava um pensamento, em forma de imagem ou texto, através de um
computador localizado junto à instalação. Em seguida, seu pensamento era enviado
para o telão da instalação através de uma interface em rede com a obra e era
projetado ludicamente dentro de balões ao estilo de história em quadrinhos (Figura
23). A instalação parte da premissa de compartilhar pensamentos e ideias com
outras pessoas de forma lúdica. O pensamento extrapola a interface digital uma vez
que, depois de ser compartilhado, ele é projetado em ambiente físico.
Figura 23 - Instalação composta por computador em rede e telão
Fonte: Youtube, cena extraída do vídeo Think - The Interactive Institute - Emoção Art.ficial
6.0 (2012)
15
http://think.tii.se/about.html
45
Em 2007, no festival de música Tim Festival, uma ação de marketing através
de dispositivos móveis realizada pela empresa de tecnologia Hands em parceria
com a agência de publicidade Giovanni+Draftfcb, utilizou do mesmo conceito do
compartilhamento de pensamentos individuais para um ambiente físico, que na
ocasião reuniu mais de 20 mil pessoas. Com a finalidade de divulgar o site móvel do
produto Club Social, biscoito da Kraft Foods, diversas interações digitais eram
proporcionadas ao público do evento. Uma delas era a exibição em telões, que se
encontravam ao lado do palco, de mensagens enviadas via SMS pelas pessoas que
aguardavam a próxima atração – as mensagens enviadas pelo celular eram exibidas
durante os intervalos das atrações musicais (Figura 24).
Figura 24 - SMS enviado projetado no telão ao lado do palco do Tim Festival 2007
Fonte: Slideshare, imagens extraídas do documento Case Mobile Mkt Club Social
Assim como a ação do Club Social foi, conscientemente ou não, inspirada em
uma obra de net art, tanto Você Não Está Aqui quanto Crystal Ball podem ser
adaptadas como suportes de comunicação digital, especificamente para a
publicidade. O mundo corporativo tem uma novidade diante de si se ele notar que
“os conectados são ávidos pela troca de informação e que existe maior efetividade
de assimilação da mensagem com o elemento lúdico” (YANAZE, 2011, p. 486). Além
de lúdicas, as obras são interativas, valorizam o tempo do interlocutor, uma vez que
são ricas em oferta de experiência, e expõe a individualidade que pode ser
compartilhada pelas redes. Existe a desconstrução do espaço físico e a variedade
46
de mensagens comunicadas, que são efêmeras e trazem sempre algo novo. Para
Gabriel (2011, p. 76), “A marca passa a ser responsável pela ‘experiência receptiva’
que pode proporcionar ao consumidor, depois da busca e contato com esta”.
47
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Não só a comunicação, mas a sociedade como um todo sofreram grandes
mudanças nos últimos tempos, e vive-se hoje o paradigma da cibercultura. O atual
ciclo de transformações potencializadas pela tecnologia digital e de informação fez
com que o fluxo da comunicação de muitos para muitos acontecesse pela primeira
vez graças à Internet. A liberação do polo de emissão e o abalo na comunicação de
massa possibilitaram aos indivíduos o consumo, a criação e o compartilhamento de
conteúdo. Este evento também forçou os grandes grupos de comunicação a se
reinventarem. O site estadão.com.br, por exemplo, não funciona apenas como a
versão digital de um dos jornais mais tradicionais do Brasil, O Estado de São Paulo.
Ele foi um dos primeiros de sua categoria a criar uma redação própria para conteúdo
online, possui perfil nas principais redes sociais e suas matérias são facilmente
compartilhadas na web. Os veículos precisam compreender que sua audiência
permeia simultaneamente diversos conteúdos, seja no mundo físico ou no virtual, e
para ela o que importa é relevância de conteúdo.
Aliado ao momento cibercultural em que a sociedade está inserida, os tempos
líquidos configuram novas formas de relacionamento das pessoas entre elas, com o
tempo e com sua própria individualidade. Desta forma, fica claro que o marketing em
ambiente digital, que transita entre as disciplinas da Economia e da Sociologia,
também já não pode ser o mesmo. Ele precisa ser fluido, lúdico e condizente com as
características
do
homem
pós-moderno.
Assim,
a
arte
contemporânea,
especificamente a arte digital, é um campo rico de referência de interação e,
consequentemente, comunicação digital.
Os profissionais de marketing em ambiente digital, tão focados nos negócios,
precisam abrir seus olhares para a ludicidade e sensibilidade que a web art executa
com maestria. Só assim a comunicação digital com foco em publicidade será mais
relevante e atraente para a sociedade líquida.
48
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