fatores determinantes para a opção de uso de sites de

UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA DE PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO – MPA
ITALO ARAUJO
FATORES DETERMINANTES PARA A OPÇÃO DE
USO DE SITES DE COMPRAS COLETIVAS
Natal
2014
ITALO ARAUJO
FATORES DETERMINANTES PARA A OPÇÃO DE
USO DE SITES DE COMPRAS COLETIVAS
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em Administração da
Universidade Potiguar, como requisito parcial
para obtenção de grau de Mestre em
Administração. Área de Concentração: Gestão
Estratégica
Linha
de
Pesquisa:
Comportamento do Consumidor
Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
.
Natal
2014
Araujo, Italo
Fatores determinantes para a opção de uso de sites
de compras coletivas
Italo Araujo, Natal, 2014.
83f.
Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Potiguar
Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.
Bibliografia: 68-78f.
1. Comportamento do Consumidor. 2. Comércio Eletrônico.
3. Rede Social. I. Título.
FATORES DETERMINANTES PARA A OPÇÃO DE
USO DE SITES DE COMPRAS COLETIVAS
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em Administração da
Universidade Potiguar, como requisito parcial
para obtenção de grau de Mestre em
Administração. Área de Concentração: Gestão
Estratégica
Linha
de
Pesquisa:
Comportamento do Consumidor
Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Data da aprovação:
/_
/
.
BANCA
EXAMINADORA
___________________________________________________________
Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Orientador - Universidade Potiguar – UNP
___________________________________________________________
Prof. Dra. Márcia Alves
Universidade Federal do RN - UFRN
___________________________________________________________
Prof. Dr. Felipe Nalon Castro
Examinador Universidade Potiguar - UNP
Dedico este trabalho aos meus amados filhos
Bruno e Rafaela e a todas as pessoas que
acreditaram em meu potencial e serviram de
inspiração.
Agradeço primeiramente a Deus e pela bênção dos benfeitores espirituais por toda
força concedida durante o desenvolvimento deste trabalho e pela oportunidade de evoluir
como ser humano.
Aos meus amigos que acreditaram em mim desde o início, especialmente, Felipe
Fonseca, Ronaldo Lacerda e Giovani Rodrigues Jr. como também meu primo querido
Daniel Moraes Araujo.
A Rosana Ribeiro que sempre que precisei esteve ao meu lado, obrigado.
Agradeço ao meu pai, velho sábio e minha mãe guerreira, por tudo que sou hoje, pela
criação, dedicação, orientação, proteção e motivação para que eu sempre buscasse
meus objetivos na vida, aos meus irmãos queridos e amados e em especial Julio,
“Julinho” que com toda a sua fragilidade no passado, me inspirou com sua inteligência e
carisma no presente como grande professor, com certeza foi de grande inspiração e é
orgulho.
Aos professores do mestrado, com especial atenção, ao meu orientador, professor Dr.
Alípio Veiga, por toda paciência e sabedoria em me conduzir neste processo de
aprendizagem tão especial e árduo, mas ao mesmo tempo tão gratificante.
Sua
orientação foi fundamental para que eu conseguisse concluir essa dissertação e
evoluísse como pesquisador e profissional, porém, uma grande conquista em destaque
foi sua amizade.
A todos que fazem parte do Mestrado Profissional em Administração da Universidade
Potiguar, desde meus colegas de turma, à assistente da coordenação Glícia Xavier,
com especial reconhecimento, à coordenadora professora Dra. Tereza de Souza.
Aos familiares e amigos, direta ou indiretamente, por participarem sempre na minha
vida.
"Só se vê bem com o coração,
o essencial é invisível aos olhos."
Antoine Saint Exupery
RESUMO
O comércio eletrônico vem se destacando no mundo dos negócios, a criação
de novas ferramentas para atrair novos usuários tem em destaque o recente
fenômeno “sites de compras coletivas” e seu crescimento a partir de 2010 de
forma rápida, vem contrastar com novos resultados em 2012 que apontam uma
queda significativa no número destes sites em funcionamento e no número de
usuários. O mercado através dos profissionais de marketing procura entender o
comportamento do consumidor e toda a sua pluralidade, desta forma, este
trabalho tem como objetivo identificar os fatores que influenciam a decisão de
uso em sites de compras coletivas. Aplicou-se uma pesquisa exploratória a fim
de identificar as variáveis relacionadas aos fatores determinantes na decisão
de compra do consumidor. Dada toda essa complexidade em volta do
entendimento do comportamento do consumidor, buscou-se utilizar
contribuições de várias perspectivas na literatura, são as perspectivas do
marketing clássico, a do Modelo na Perspectiva Comportamental a partir dos
princípios do Behaviorismo e da Análise do Comportamento e as definições
baseadas na Psicologia Evolucionista que afirma haver vestígios de nossos
antepassados na decisão de compra do consumidor. Foi possível concluir que
fatores como Pechincha e Utilitário se destacam na decisão de compra,
indicando possível estratégia para implicações gerenciais.
Palavras Chaves: Comportamento do Consumidor. Comércio Eletrônico. Rede
Social.
ABSTRACT
Electronic commerce has been increasing in the business world, creating new
tools to attract new users has featured in the recent phenomenon of "group
buying sites" and its growth from 2010 quickly comes to contrast with new
results in 2012 pointing a significant drop in the number of these sites in
operation and the number of users. The market through marketing professionals
looking to understand consumer behavior and all its plurality, in this way, this
study aims to identify factors that influence the decision to use group buying
sites. Applied an exploratory study to identify variables related to determining
factors in the purchase decision of the consumer. Given all this complexity
around the understanding of consumer behavior, we sought to use contributions
from various perspectives in the literature, are the prospects of the marketing
classic, the Model in Behavioral Perspective on the principles of Behaviorism
and Behavior Analysis and definitions based on Evolutionary Psychology says
that no vestiges of our ancestors in the purchase decision of the consumer. It
was concluded that factors such as Bonanza and Utility stand out in the
purchase decision, indicating a possible strategy for managerial implications.
Key Words. Consumer Behavior. E-Commerce. Social Network. .
LISTA DE SIGLAS
BPM - Behavior Perspective Model
ANPAD - Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Adm.
EMA - Encontro de Marketing ANPAD
AF - Análise Fatorial
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Etapas de ciclo de compra coletiva .............................................. 23
Figura 2 – Modelo BPM .................................................................................. 40
Figura 3 - Esquema de representação das etapas da pesquisa..................... 46
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Dados do perfil do consumidor de comércio eletrônico................ 24
Tabela 2
Benefícios e Riscos das compras................................................. 25
Tabela 3
Características dos entrevistados quanto a idade....................... 52
Tabela 4
Características dos entrevistados quanto ao gênero................... 52
Tabela 5
Características dos entrevistados quanto a escolaridade............ 53
Tabela 6
Características dos entrevistados quanto ao estado civil............. 53
Tabela 7
Características dos entrevistados quanto a renda familiar........... 53
Tabela 8
Médias dos fatores e desvio padrão............................................. 63
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Países em número de usuários da Internet.................................. 20
Quadro 2 - Perfil do consumidor brasileiro no comércio eletrônico................. 21
Quadro 3 – Modelo estímulo resposta – Variáveis de influência..................... 30
Quadro 4 – Questões relacionadas à compra.................................................. 32
Quadro 5 – Fatores influenciadores do processo de tomada de decisão de
compras............................................................................................................ 35
Quadro 6 – Variáveis de Estudo....................................................................... 47
Quadro 7 – Teste de KMO................................................................................ 54
Quadro 8 - Frequências das variáveis e nível de importância...........................55
Quadro 9 – Grau médio atribuído pelos sujeitos às variáveis na ordem de
importância........................................................................................................ 56
Quadro 10 Teste de Variância dos fatores........................................................ 57
Quadro 11 - Rotação da matriz de componentes.............................................. 58
Quadro 12 – Quarto Fator – Pechincha............................................................ 59
Quadro 13 – Fator Cinco – Utilitário.................................................................. 59
Quadro 14 – Sétimo Fator – Influência ............................................................. 60
Quadro 15 – Terceiro Fator – Planejamento..................................................... 60
Quadro 16– Sexto Fator – Interesses Pessoais................................................ 61
Quadro 17 – Primeiro Fator – Estado de Espírito.............................................. 61
Quadro 18 – Segundo fator – Exibicionismo..................................................... 61
Quadro 19 - Resultado da Comunalidade......................................................... 62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................ .................................................................. 15
1.1 PROBLEMA.............................................................................................. . 16
2 OBJETIVO.................................................................................................... . 17
2.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................. . .17
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................... . .17
2.3 JUSTIFICATIVA....................................................................................... . 17
3. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................... . ......19
3.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO............................................................. . .........19
3.2 COMPRAS COLETIVAS.................................................................. . ........22
3.3 REDES SOCIAIS DIGITAIS............................................................ . .........26
3.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................. . ..........28
3.4.1 Perspectiva Clássica............................................................ . ..........28
3.4.2 Perspectiva da psicologia comportamental (Behaviorista)... . ....36
3.4.3 Perspectiva da psicologia evolucionista. ......................................40
4 MÉTODO. . ....................................................................................................46
4.1 PESQUISA QUANTITATIVA. .. ...................................................................46
4.2 VARIÁVEIS DE ESTUDO. . ........................................................................47
4.3 PRÉ-TESTE DO INSTRUMENTO DE COLETAS DE DADOS . .................49
4.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA. .. ....................................................................50
4.5 TRATAMENTO DOS DADOS. .. .................................................................51
5 RESULTADOS. .. ...........................................................................................51
5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR . .....................................................................52
5.2 ANÁLISE DESCRITIVA... . .........................................................................54
5.3 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS. .. .....................................................................57
6 CONCLUSÃO.... .. .........................................................................................65
REFERÊNCIAS.. .. .............................................................................................68
APÊNDICE.. .. ....................................................................................................79
15
1 INTRODUÇÃO
Desde a virada do milênio tem-se verificado uma crescente tendência e
fortalecimento de compras em que a Internet assume posição central, em um
momento oferecendo acesso à informação e em outros assumindo o papel
completo de uma loja, desde a oferta, fechamento do negócio, facilitação do
pagamento e logística de entrega, não finalizando o processo com isso, pelo
contrário, a Internet, com toda sua praticidade, tem todo potencial para
alcançar a retenção desse cliente. Diante desse cenário, o aumento no uso
dessa tecnologia faz com que se torne cada dia mais comum empresas
investirem na alternativa de comércio eletrônico, ampliando a utilização de
ferramentas que proporcionem ao consumidor comodidade e a possibilidade de
adquirir produtos ou serviços por preços competitivos. Uma das ferramentas
que tem se destacado na estratégia de ofertas a preços baixos são os sites de
compras coletivas, que tiveram início no ano de 2008 nos Estados Unidos por
meio do site Groupon e desde então vem conquistando o mercado mundial. No
Brasil
o pioneiro desse estilo de negociar foi
site “Peixe Urbano”
(www.peixeurbano.com.br) inaugurado em março de 2010.
O conceito segue com ofertas de serviços e produtos com grandes descontos
para o cliente e uma maior negociação de curto prazo para o vendedor. Este
modelo de negócio chegou a expressivos 30% no aumento de usuários entre o
período de fevereiro a março de 2011 conforme pesquisa feita pelo IBOPE
Nielsen Online, quando o número de usuários em fevereiro era de 13 milhões
passando em março para 17,1 milhões de usuários. Devido a concorrência
acirrada e maior número de usuários, surgiu a necessidade, por parte das
empresas, de buscar proporcionar um melhor entendimento, diferenciado e
exclusivo para conquistar o cliente. Porém, conhecer esse consumidor tem sido
grande desafio para os profissionais de marketing, pois segundo alguns críticos
como Bianchi e Muramatsu (2004) e Haviland et al.(2011), a pluralidade de
fatores que envolvem a motivação humana sugere que o tema seja estudado
de forma mais abrangente já que a teoria da escolha racional, sugerida por
esses autores, se torna frágil diante de resultados advindos de outras
abordagens teóricas, como a psicologia evolucionista, que apresenta a decisão
de compra com base em fatores inerentemente biológico. Desta forma,
16
conhecer as contribuições de cada área pode clarificar sobre se o consumo é
conspícuo ou não por parte do consumidor e até que ponto o processo de
decisão racional sobrepõe outros fatores. Conhecer a mente dos consumidores
e decifrar seus desejos é o grande desafio das organizações, segundo
Solomon, (2011), Kotler e Keller, (2006) e Honorato, (2004), se dá pela
indecisão na hora da compra, ou seja, a dificuldade de escolha faz com que as
empresas sobrecarreguem diariamente com centenas de informações, através
de mensagens, estes consumidores na tentativa de persuadi-los.
Neste
trabalho
buscou-se
identificar
as
variáveis
na
literatura
relacionadas e que indicam fatores de influência na decisão de consumo,
destaque para as que atribuem à influência de decisão de compra a teoria
behaviorista, onde preconiza o histórico de aprendizado do consumidor e o
quanto há de reforço utilitário ou informativo em sua compra, como fator
determinante na hora de decidir e as da psicologia evolucionista que defende o
ato de consumir estar ligado a questões oriundas de nossos antepassados.
1.1 PROBLEMA
Com esta pesquisa busca-se responder a seguinte questão: Quais os
fatores determinantes para a opção de uso de sites de compras coletivas?
17
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo deste trabalho é analisar os fatores que influenciam a decisão
de uso em sites de compras coletivas.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Como objetivos específicos, estão propostos:
 Levantar variáveis que influenciam na decisão de compra do
consumidor

Identificar os fatores que influenciam na decisão de compra do
consumidor
2.3 JUSTIFICATIVA
Há limitação de estudos na literatura desta nova modalidade de negócio
denominada de Sites de Compras Coletivas, onde se busca melhor
compreender sua eficácia e os motivos que levam o consumidor em optar por
este tipo de negócio (ERDOĞMUS e ÇIÇEK, 2011). Segundo Do Céu Ferreira
et al. (2012), Encontros de Estudo em Marketing da ANPAD de 2004 a 2010, o
EMA e Encontro da ANPAD, de 1997 a 2010, deixam uma lacuna nos estudos
de sites de compras coletivas apesar de ser um fenômeno na Internet e no
Brasil. Alguns trabalhos buscam clarificar a funcionalidade, os cuidados e
identificam alguns problemas de relacionamento entre consumidor e parceiros
dos sites de compras coletivas, porém, buscar compreender o porque da
quantidade de visitas nestes sites tem diminuido, segundo informação de
queda em 50% no número de visitas na segunda semana de junho de 2013 no
site líder de compras coletivas o “Groupon”, divulgados pela Hitwise
Intelligence
(E-COMERCENEWS,
2011),
evidencia
uma
mudança
no
comportamento do consumidor e não do ponto de vista da estratégia de
marketing.
No Brasil, os sites de compras coletivas tiveram uma redução no número
de empresas operando no sistema de 1050 para 800 somente no Brasil no final
18
de 2011. Este reflexo nos leva a crer que este tipo de negócio esteja
caminhando para o insucesso, ainda de acordo com pesquisa feita pela Revista
Exame, são os números de demissões realizadas pelo site Peixe Urbano, em
torno de 20% de seu quadro de colaboradores e a queda das ações do
“Groupon”, que valem hoje em torno de ¼ do valor inicial estabelecido na
ocasião de abertura de mercado de capital, que demonstram a queda no
negócio e uma visível mudança comportamental do consumidor. Para Kim
(2013), a fragilidade do modelo de negócio é que vem prejudicando seu
desempenho, por ser muito fácil de copiar e por não exigir grandes
investimentos.
Entender o comportamento do consumidor torna-se um desafio
constante aos estrategistas de mercado, o que pode resultar em decisões mais
acertadas no campo do marketing em ações que atendam o público alvo, tanto
para produtos como para serviços. Na busca por este entendimento, destacamse várias pesquisas (DELIZA; ROSENTHAL; COSTA, 2003; TREVISAN, 2004;
MELLO; LEÃO; SOUZA NETO, 2005; MEDEIROS; CRUZ, 2006) imbuídas em
compreender os fatores associados ao comportamento do consumidor, porém,
outros teóricos sinalizam características diferentes no que se refere ao
comportamento do consumidor e suas influências no momento da decisão de
compra. Os behavioristas que enfatizam o histórico de aprendizado do ser
humano e os evolucionistas que destacam estes comportamentos como fatores
biológicos adquiridos por meio de seus ancestrais.
19
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO
O comércio eletrônico é tido como potencial tendência de inovação e
estratégia no mundo dos negócios, sua revolucionária e inovadora forma de
operar, fez deste mercado uma realidade que através da tecnologia da
informação, promete grandes benefícios às organizações que a usam como
diferencial (ALBERTIN, 1998). Smith et al., (2000) definem comércio
eletrônico como uma forma em se fazer negócio, exclusivamente por meio
eletrônico através da Internet, com praticidade entre os aplicativos e qualquer
função utilizada por uma organização em formato eletrônico para fazer
negócio. Detalhado em seu livro, Turban et al (2004), especifica alguns
modelos de comércio eletrônico como o B2B (Business to Business) que
representa negócios entre empresas, o B2C (business to Consumers)
que significa o tipo de negócio entre empresas e consumidores , o C2B
(Consumers to Business), onde compradores colocam suas demandas
para as empresas, o C2C (Consumers to Consumers) que trata de
consumidores negociando com outros consumidores, o intrabusiness
utilizado pela empresa internamente, negociando de forma privada , o
governamental G2C que aproxima o governo do cidadão, o comércio
corporativo (c-commerce) onde há interação normalmente por parceiros
da cadeia de suprimentos e por último o m-commerce que utiliza de meios
eletrônicos sem fio.
Segundo Albertin (2012), Comprar pela Internet transformou a economia
brasileira e toda a sua relação comercial, contudo, torna-se imprescindível
conhecer a evolução deste mercado a fim de delinear o rumo a ser tomado, o
autor ainda ressalta que o momento é oportuno para que haja uma revolução
no mercado, já que o comércio eletrônico vem chamando a atenção das
organizações dada às oportunidades oferecidas através da Internet. No
entanto, é oportuno destacar que o Brasil ainda deixa a desejar por falta de
investimentos no setor e por seu desequilíbrio sócio econômico de uma
estrutura sólida de acesso a Internet, estes fatores não permitem que se
20
aproveite todo o potencial do comércio eletrônico e ainda destaca os
consumidores que não querem participar desta tecnologia.
A economia através da Internet fez com que os negócios sofressem
grandes mudanças, fazendo com que as organizações se mantivessem
conectadas a todo tempo e o relacionamento entre os atores econômicos
(empresa, governo e pessoas) tornassem sua comunicação integrada, sem
barreiras e com efetiva interação. Dados de 2012 dos 05 maiores países em
números de usuários da Internet mostram no quadro 1 o tamanho da
penetração desta ferramenta, tendo o Brasil assumido o quinto lugar, logo atrás
do Japão e com a China marcando presença no topo da tabela.
Quadro 1 – Cinco maiores paises em número de usuários da Internet
China
Estados Unidos
Países
India
Japão
Brasil
0
100.000 200.000 300.000 400.000
Fonte – Adaptado de Internet World Stats (2013).
500.000
600.000
Milões de Usuários
A 28ª edição do relatório ¨Webshoppers¨, juntamente com a Câmara
Brasileira de Comércio Eletrônico (câmara-e.net) e pela E-bit (2013), o
comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2013 com
faturamento de 12,74 bilhões de reais, um aumento de 24% com relação ao
mesmo período em 2012. Ainda de acordo com o relatório, houve um aumento
do uso dos dispositivos móveis e os usuários brasileiros contribuíram com 3,6%
do consumo on-line contra 10% dos usuários americanos. O relatório chama a
atenção para os produtos de maior consumo, como eletrodomésticos, seguidos
de moda e acessórios. Segundo Qualman (2011), a Internet trouxe mudanças
profundas na forma de alcançar as metas pelas organizações e os principais
atores não perceberam o grau destas mudanças, limitando-se apenas a um
pequeno grupo, as organizações que entenderem deste funcionamento e se
adequarem a esta nova realidade sairá na frente com vantagem competitiva,
21
pois o comércio eletrônico a cada dia ganha novos consumidores, novas
ferramentas e formas de se relacionar.
Mesmo sabendo que estão lidando de forma consciente com as
máquinas, as pessoas buscam dentro desta convivência, no contexto de
expansão tecnológica, manter uma relação imaginando como se fossem atores
sociais. Partindo deste princípio, pode-se perceber que, ao utilizar de um
número maior de canais sensoriais dentro desta relação com a máquina, a
decisão de compra sofre grande impacto ao usuário, pois sua percepção social
será influenciada (WANG et al., 2007). É preciso ressaltar que existe um desejo
do indivíduo em participar de grupos virtuais tão como utilizar de sites,
inserindo-se assim em um mundo globalizado, onde esta influencia atinge o
imaginário humano tornando o ambiente virtual em algo que faça parte de seu
dia a dia, já que a busca de informações por produtos e serviços são
invariavelmente refletidos pela cultura social (BELK; GER; ASKEGAARD,
2003).
A Internet é considerada dentre vários outros tipos de mídias como a
mais importante pelos brasileiros, seguida de TV e jornal, demonstra recente
pesquisa realizada pela IAB Brasil e ComScore chamada “Brasil Conectado 2”,
que ainda revelou o perfil do consumidor brasileiro no comércio eletrônico com
destaque para o percentual de 74% de consumidores que utilizam a ferramenta
para pesquisa de bens conforme Quadro 2.
Quadro 2 - Perfil do consumidor brasileiro no comércio eletrônico
74% dos consumidores brasileiros pesquisam na internet os produtos que pretendem
comprar.
70% dos brasileiros costumam visitar os sites que veem em anúncios.
66% visitam a loja que esteja sendo anunciada.
63% são induzidos por anúncios online a desejar adquirir produtos anunciados na internet.
69% afirmam que a internet é o meio mais fácil de fazer compras.
63% se sentem seguros em usar o cartão de crédito para fazer compras online.
58% preferem ver publicidade incorporada em vídeos online em vez de pagar para
ver o conteúdo.
23% já fizeram compras usando seus smartphones e um número ainda maior já fez
compras usando um Tablet.
Fonte: Adaptado de LATIN LINK (2013).
22
Com o aumento nas vendas dos dispositivos móveis como Tablet,
celulares entre outros, a necessidade de exposição das marcas tornou-se
primordial para as empresas de produtos e serviços, os investimentos com
Internet são crescentes, dado o número de usuários destas ferramentas e que
por estarem disponíveis 24 horas e o formato proporcionar praticidade e
comodidade, faz com que 50% dos consumidores a utilizem, segundo pesquisa
feita pela F/Nazca (2011).
3.2 COMPRAS COLETIVAS
O conceito de compras coletivas ou grupos de compras iniciou-se a
partir do surgimento das cooperativas, clubes de funcionários e Clube de
Compras conhecido como a mais antiga forma deste tipo de negócio
(DAMERON, 1928 apud JIA e WU, 2011). Ainda segundo Jia e Wu, não se
conhece a data e caso exato do início deste fenômeno, porém no ano de 1860
a criação de um grupo de compras criado pela Grande Atlantic & Pacific Tea
Company pode ajudar a entender o significado de “Clube de Compras” no qual,
através de seu fundador, George F. Gilman, incentivava a todos os
consumidores a comprarem em conjunto através destes clubes, fazendo com
que o produto, antes importados do Japão e China tivesse seus custos
diminuídos não só pela frequência e maior quantidade na compra, mas por
reduzir o número de intermediários, já que a Atlantic & Pacific Tea Company
seria a única (BULLOCK, 1933 apud JIA e WU, 2011). Passados 30 anos,
outro caso surgiu em 1890 denominado “Clube dos dez” com a empresa Larkin
que produzia produtos domésticos e incentivava as mulheres, que naquela
época viviam em sua maior parte na zona rural de pequenas cidades, a
formarem o “Larkin Club” podendo assim comprar diretamente e conseguindo
um menor preço, esse mecanismo de compra era fomentado por uma rede
social que tinha em cada grupo um responsável em conseguir mais nove
clientes, geralmente às pessoas mais próximas, estes tinham a função de
reunir e explicar sobre o funcionamento e não havia remuneração monetária e
sim através de prêmios com os próprios produtos (STANGER, 2010).
Na década de 1990, alguns grupos de compras surgiram com a ideia
que quanto maior o número de envolvidos interessados em um produto, maior
23
seria seu poder de barganha e consequentemente, menor o valor a ser pago
pelo consumidor, um modelo de leilão inverso no qual teve a empresa
Mobshop como uma das primeiras assim com a empresa Mercata, no mercado
on-line (KAUFFMAN et al., 2001).
O termo “Compras Coletivas”, segundo Jia e Wu (2011) surgiu a partir
de iniciativa de Andrew Mason, com a criação em 2008 da empresa virtual na
cidade de Chicago, USA, “Groupon”. A ideia consistia em usuários associados
utilizando o site da Groupon poderiam adquirir produtos ou serviços com
descontos ou vantagens negociados previamente, em caráter promocional,
entre a “Groupon” e as empresas interessadas na proposta, a divulgação inicial
do esquema se deu prioritariamente por meio das redes sociais, surgindo a
partir da ideia de Mason, vários outros sites concorrentes (GROUPONWORKS,
2013).
Felipini (2011) demonstra através da figura 1, o funcionamento do
processo de negócio em sites de compras coletivas, para o funcionamento do
sistema é necessário que haja os atores como, comerciante, compradores
interessados em um produto ou serviço e o site de compras coletivas para
intermediar.
Figura 1 – Etapas de ciclo de compra coletiva
1 ª etapa
Comerciante faz contato
com o site de compra
coletiva
última etapa
Consumidores recebem o
produto ou serviço
4 ª etapa
O site gerencia o
recebimento e repassa
para o comerciante
Fonte: Adaptado de Felipini (2011).
2 ª etapa
Site de compra coletiva
faz divulgação da empresa
oferta
3ª etapa
Consumidores cadastram-se
no site e adquirem a oferta
24
Em 2010, o Brasil já contava com 1025 sites de compras coletivas,
conforme registros contabilizados pelo site Bolsa de Ofertas, que mede a
quantidade de sites de compras coletivas existentes no país e publicam
informações sobre este novo segmento, desde o momento de lançamento do
“Peixe Urbano”, primeiro site de compras coletivas a iniciar atividades em
março
de
2010
até
o
dia
de
hoje
(REVISTA
EXAME,
2011).
Considerados como categoria do comércio eletrônico, estes sites de
compras coletivas ofertam junto ao público, descontos que podem atingir até
90% impulsionando às vendas de produtos e serviços entre o consumidor online e o varejo off-line (ARAÚJO, 2010). Estas ofertas ficam disponíveis em até
três dias e para começar a valer o desconto concedido, necessita de um
número mínimo de consumidores interessados, estes devem fazer o cadastro
no site onde passarão a receber e-mails de ofertas diariamente, não só ofertas
regionais como também nacionais e internacionais, as compras são realizadas
através de transação via internet (CARDOSO, 2010).
Nos últimos anos, as mulheres foram maioria na participação do
comércio eletrônico, já no primeiro semestre de 2013 não foi diferente,
mantendo a dianteira e em relação a faixa etária dos novos entrantes, se
manteve com média de 39 anos. A Tabela 1 demonstra de forma resumida o
perfil do mercado de Compra Coletiva em 2012, segundo E-Bit (2013).
Tabela 1 – Dados do perfil do consumidor de comércio eletrônico.
SEXO
IDADE
GRADUADOS
RENDA FAMILIAR MÉDIA
A oferta o tornou cliente
Do estabelecimento?
61% Feminino
Média 39 anos
54%
R$ 4.144,00
Não 19%
Sim 36%
Talvez 45%
Fonte: e-Bit (2013).
Segundo Stock (2010), estes sites de compras coletivas estão em
constante busca por consumidores sedentos por descontos e operam com
percentuais que variam em torno de no mínimo 50% do valor de mercado e
estes estabelecimentos atribuem a visibilidade promovida nos sites e redes
sociais como o maior benefício, justificando o valor de desconto negociado
como investimento em publicidade, pois monetariamente ao final das contas,
25
dificilmente obtêm rentabilidade. Segundo Edelman et al. (2010), os cupons
fornecidos pelos sites são considerados ferramentas de marketing e
publicidade, estas ferramentas são utilizadas pelos comerciantes a fim de
captar mais clientes e prospectar outros mais. Este tipo de estratégia utilizada
por sites de compras coletivas pode ser considerado fundamental do ponto de
vista do marketing (MCINTOSH, 2010). Porém, aspectos sobre esta relação
entre consumidor e sites de compras coletivas podem ser observados na
Tabela 2, os benefícios e riscos inerentes ao tipo de negócio, aspectos
positivos como exposição da marca, contrastam com o risco da banalização da
mesma por oferecer descontos grandes, as empresas contratantes do serviço
ficam também vulneráveis com os problemas de
falta
de
produto,
comprometimento na qualidade do serviço e a insegurança em saber que não
pode contar com o cliente, pois muitos virão apenas pela oferta.
Tabela 2 – Benefícios e Riscos das compras coletivas
BENEFÍCIOS
RISCOS
Clientes passageiros
Captação de novos clientes
(que virão apenas pela oferta
e não irão retornar)
Ofertas de outros produtos
ou serviços, além do cupom,
na mesma visita
Diminuição da qualidade do
serviço prestado
Banalização da marca por
Exposição da marca
Aumento do faturamento e
lucros da empresa
oferecer grandes descontos
Desconto agressivo e
taxas dos sites de Compra
Coletiva não cobrir os custos
Custo da oferta pode ser
Desmotivação dos funcionários
menor que o custo da divulgação
causada pela redução dos seus
ganhos (comissões)
Diferenciação de preços para
atingir grupos de clientes diversos
Usuários frequentes insatisfeitos
26
Baixa taxa de resgate dos cupons,
aumentando a lucratividade da
Alta taxa de resgate dos cupons
promoção
Presença no mundo digital
Sobrecarga de trabalho/ falta de produtos
Fonte: Adaptado a partir de Dholakia (2010), Dholakia (2011), Edelman et. al. (2010),
Erdogmus e ÇiÇek (2011), Summer (2011) e Purewal (2010)
Cabe frisar que dentro desta relação entre os três atores descritos por
Felipini (2011), sites de compras coletiva, comerciante e compradores, as
mídias sociais desempenham um papel importante, segundo pesquisa
realizada pela consultoria Deloitte, (2010) pode-se constatar a utilização das
mídias sociais por parte das empresas, com o propósito principal em fazer
marketing e divulgação de suas marcas, produtos ou serviços. Desta forma,
Giovanini e Brito (2012) também ressaltam a importância das ferramentas de
mídias sociais como, Youtube, My Space, Linked In, Twitter, Facebook, para o
surgimento dos sites de compras coletivas, assim como utilizar de refinamento
na identificação do perfil e necessidades de seus clientes, redes sociais e
fóruns de discussão. Um dos mecanismos mais comum utilizados pelos sites
de compras coletivas é o e-mail e segundo Erdogmus e Çiçek (2011) trazem
para o consumidor uma sensação de emoção e surpresa sempre que abre a
sua caixa postal e se depara com uma oferta. Isso demonstra a importância do
estudo na perspectiva do comportamento do consumidor.
3.3 REDES SOCIAIS DIGITAIS
As redes sociais digitais, através de um crescimento capaz de interagir
com um grande número de perfis, tornou-se um fenômeno de popularidade
mundial, suas bases on-line, proporcionam comunicação virtual destacando a
estrutura que possibilita troca de informações entre pessoas físicas, jurídicas e
outras instituições, destacando a interatividade entre a rede, permitindo que os
mesmos emitam opiniões, ideias, sentimentos, entre outras formas de
manifestação, trazendo para o dia a dia do usuário a oportunidade de
compartilhar seus pensamentos (ROSA, 2010). Desta forma, tornaram-se, as
redes sociais, uma das grandes influências para a proliferação das vendas on-
27
line, representando cerca de 90% a sua estimativa de participação, diante
deste reflexo, as mídias sócias cada vez mais se destacam como ferramenta
de estratégia por parte das empresas, contribuindo para melhorar a informação
como fonte de aperfeiçoamento do negócio (ROSA, 2010; MACHADO e
TIJIBOY, 2005).
Castells (1999) previa um remodelamento em rápida escala, através das
tecnologias da informação, na base material da sociedade, onde novas formas
de comunicação influenciariam a vida do cidadão pela convergência entre
todas as mídias, dado o amplo acesso à informação. Em nosso cotidiano e das
empresas, plataformas como Facebook, Twitter e Google+, entre outras, fazem
da mídia social relevante ponto de discussão entre variados grupos de
pesquisa multidisciplinar como sociólogos, antropólogos, neurocientistas e
profissionais do marketing, estes, pesquisam este fenômeno e procuram
analisar suas consequências não só para às empresas, mas também para toda
a sociedade, contudo, sabe-se que a maioria da população está de alguma
forma ligada às mídias sócias (ZAUNER, KOLLER e FINK, 2012).
Safko e Brake (2010) atribuem uma atenção maior das corporações às
mudanças
comportamentais
globais,
envolvendo
sociedade
e
mais
detalhadamente os seus clientes, investindo de forma variada sempre
balizando os interesses do ambiente virtual. Este novo modelo de socializar-se,
tornou-se um momento que traduz oportunidade para vários tipos de negócio
quando adotado o uso de redes sociais digitais na intenção de promover e
melhorar o lucro das organizações, prevendo a retenção deste consumidor
através do conteúdo promovido, acredita (Hulsen, 2008), e já para Aggarwal
(2011), as redes sócias são definidas como campo de interação entre pessoas
e seguindo a mesma linha de pensamento, Fernandes et al. (2009) alerta às
empresas para a importância deste novo canal e através do relacionamento
com o cliente, aproxime-se deste consumidor e promova suas vendas, já que a
credibilidades apenas da propaganda, não encontra-se em destaque.
28
3.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.4.1 Perspectiva Clássica
Um dos maiores desafios dos pesquisadores ligados ao marketing é
compreender o comportamento do consumidor, principalmente o que os motiva
a comprar diante de tanta diversidade de produtos ou serviços (AAKER, 1996).
O comportamento do consumidor está relacionado com o marketing e seus
conceitos, Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que na década de 50, a busca
por conhecer melhor o consumidor e seus desejos poderia proporcionar um
aumento nas vendas dos produtos tornando-se assim, o objetivo principal dos
profissionais de marketing. Marketing e o comportamento do consumidor nada
mais é que o esforço desprendido pelos profissionais do marketing em
aumentar o consumo de produtos e serviços. De modo similar, Hooley (2011)
sugere que os profissionais de marketing compreendam o comportamento do
consumidor tanto quanto o comportamento de compras, conhecendo suas
variáveis e o esforço do marketing em se destacar na vida das pessoas.
Paixão (2011, p.20) observa que “estudar o comportamento do
consumidor é importante para o marketing, pois é por meio de tal estudo que
as empresas percebem oportunidades para satisfazer às necessidades de seus
clientes”. Para Mowen (2003), os consumidores, em determinados casos,
fogem do comportamento racional no momento da compra e que priorizam a
diversão, fantasias, sentimentos e emoções, neste contexto inclui compras por
impulso e a busca por variedades, porém, para Robertson (1984) todas as
decisões tomadas pelos consumidores eram consideradas racionais dentro do
contexto inserido com os primeiros estudos oficiais sobre comportamento do
consumidor no século XX, onde houve um grande esforço por parte dos
economistas em entender as tendências de demanda tendo como base em
suposições de que o consumidor possuía informações e conheciam as
alternativas para utilizar de forma precisa no momento de decisão de compra.
Solomon (2011), afirma que o estudo sobre o comportamento do consumidor
vai além da psicofisiologia à leitura e que entra no microcomportamento
individual através das psicologias experimental, clínica, do desenvolvimento,
social, como também a ecologia humana, microeconomia, sociologia,
29
macroeconomia, semiótica/crítica literária, demografia, história e antropologia
cultural, com o foco social de forma macro.
Na tentativa de identificar o que realmente o consumidor deseja, onde,
como e quando consumir, inserindo no contexto a necessidade de pesquisa
antes e depois a compra (AAKER, 1996; KAPFERER, 1997; ELLIOTT e
WATTANASUWAN, 1998). Neste sentido, o estudo do comportamento do
consumidor não é tarefa singular e fácil, nos leva a aprofundar sobre o tema a
fim de diminuir os percalços dos profissionais do marketing. Diante desta
dificuldade, Baum (1999) descreve como “mistério” o que se refere ao
entendimento do comportamento humano, afirmando ser impossível para os
cientistas preverem acertadamente sobre este tema, tanto quanto a
inexistência de tal livre-arbítrio, que significa a capacidade de escolha. O autor
ainda afirma que, para obter resultado diante de publicidade, a persuasão e
influência só serão efetivadas no caso de este indivíduo permitir.
Baum
acentua que o livre-arbítrio fixa ser ilusão o ato de escolha e que esse
comportamento é causado pelas próprias pessoas, pois é suposto haver um
terceiro elemento além do ambiente e da hereditariedade, supõe em algo
dentro do indivíduo já que, independente da herança e das influências
ambientais, o indivíduo se comporta de uma forma, porém poderia ter outro tipo
de comportamento, Assim sendo, o autor adverte para que os behavioristas
sejam cautelosos e que façam considerações sobre tais argumentos.
Os behavioristas tem de levar em considerações esses argumentos;
caso contrário, o behaviorismo corre o risco de ser rotulado como
uma doutrina perniciosa (BAUM, p. 27, 1999).
As empresas devem identificar possíveis vantagens competitivas,
identificar
de
que
forma
pode-se
com
eficiência,
oferecer
atributos
diferenciados dos concorrentes e escolher os que se adequam mais ao cliente,
a estratégia de marketing, deve utilizar todos os aspectos relacionados aos
produtos a fim de posicionar um lugar certo na mente do cliente (KOTLER et
al., 2010). Para Francischelli (2009), um dos aspectos mais importantes e
relevantes na decisão do consumidor é o atributo, pois ele é o diferencial na
tomada de decisão, agrega valores e possibilita uma sintonia com o que
30
realmente o consumidor crê relativo a marca, serviço ou produto. Fica
demonstrado o valor da decisão e segundo Boone e Kurtz (2009), o processo
de decisão é uma forma de solucionar um problema e corrigir qualquer
diferença entre estados atuais e os desejados, além de aproveitar
oportunidades.
A pluralidade que envolve o comportamento do consumidor abre o
espaço para discussão, Kotler (2000) afirma que esse entendimento do
consumidor se dá pelo modelo estímulo e resposta no qual alguns aspectos
que consistem em uma sequência de etapas precisam ser analisadas e podem
contribuir de forma acentuada conforme pode ser observado no Quadro 3.
Semelhante ao assinalado por outros autores, o comportamento do
consumidor
pode
ser
entendido
através
de
respostas
significativas
proporcionando assim suas escolhas e destacam as variáveis que influenciam
o consumidor no momento da tomada de decisão de compra, são elas: (1). A
relação aos novos atributos dos produtos; (2). As associações que a marca
suscita; (3). A organização que fabrica ou disponibiliza o produto; 4. O varejista
que o comercializa; (5). A forma de buscar informações; (6). A forma de
comercialização; (7). As crenças; (8). as atitudes, (9). Os comportamentos.
Quadro 3 – Modelo estímulo resposta – Variáveis de influência
ESTÍMULOS DE
MARKETING
OUTROS
ESTÍMULOS
CARACTERÍSTICAS
DO COMPRADOR
PROCESSO DE
DECISÃO DO
COMPRADOR
Produto
Preço
Promoção
Praça
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento do
problema
Busca por informação
Avaliação
Decisão
Comportamento póscompra
DECISÕES DO
COMPRADOR
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do
revendedor
Época da compra
Quantidade
comprada
Fonte: Adaptado de KOTLER, (2000).
O processo de tomada de decisão do consumidor considerava em seus
primeiros estudos sobre este comportamento que, partia-se de uma
perspectiva racional Churchill e Peter (2003), Mowen e Minor (2003) e
Solomom,(2011). Robertson et al (1984) já alertava para a importância de se
aprofundar o máximo possível nos fatores de influência dos processos do
comportamento do consumidor entendendo que tal disciplina vive em
31
constante crescimento. Já na década de 80, o que se observava de forma
predominante eram fatores não racionais como hedônicos segundo
Hirschman e Holbrook (1982) e os por impulso, que para Rook, 1987)
influenciam neste comportamento. Levando-se em conta que para cada
compra, certas decisões se utiliza mais ou menos esforço por parte do
consumidor. Às vezes este processo pode aparentar um trabalho de período
integral, dado tempo demandado, mesmo que na maioria das vezes o
processo caracterize como automáticos (SOLOMON, 2011). Este processo é
algo construtivo, pois os consumidores tomam decisões constantemente e
este
processo
características
é
influenciado
deste
pela
consumidor,
dificuldade
características
do
problema,
situacionais
e
pelas
pelo
conhecimento, em suma, pela sua personalidade (BETTMAN; LUCE; PAYNE,
1998). Blackwell et al (2005) chama a atenção para a personalidade do
indivíduo, conceitua como parte do comportamento do consumidor de forma
direta à sua participação aos estímulos ambientais, este conceito é explorado
de forma mais ampla por Mowen e Minor (2003) onde definem os padrões de
comportamento envolvendo adaptação através dos pensamentos e emoções
individuais de acordo com a vida de cada um. De outro lado, Chisnall (1994)
esclarece não haver consenso geral para a definição de personalidade,
normalmente o citado por Mowen e Minor (2003), são aceitos por muitos
autores. O autor chama a atenção para as teorias humanística da
personalidade oriundas da simbologia narrada por Freud e que são coerentes
com o ponto de vista de Kotler e Keller (2006) dada a importância do
autopreenchimento das pessoas e o foco na auto-imagem.
As principais influências nas quais os consumidores recebem quando
intencionam consumir são sociais, culturais, pessoais, psicológicas, de
marketing e situacionais, Churchill e Peter (2003) podendo inclusive afetar em
sua tomada de decisão, já Miranda e Arruda (2004) enfatizam como fatores
preponderantes no momento de decisão de compra pelo consumidor, em
destaques, comodidade, quanto menor o deslocamento melhor, facilidade e
velocidade na navegação, segurança, qualidade, variedade, cumprimento de
prazos estipulados, canal direto de atendimento e preço abaixo do mercado.
Conceitos já estudados contribuem para um melhor entendimento e elucidação
das questões relacionadas à compra. Sendo assim, pode-se considerar as
32
definições do Quadro 4 que destacam aspectos como tomada de decisão,
compra planejada e por impulso.
Quadro 4 – Questões relacionadas à compra
1- Tomada de decisão do consumidor: É o processo em que as pessoas
integram o máximo possível de informações ao que já sabem sobre um
produto, pesam as vantagens e desvantagens de cada alternativa e chegam a
uma decisão satisfatória (ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1973, ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000 e SOLOMON, 2011).
2 - Compra totalmente planejada: Quando a marca e o produto ou serviço são
escolhidos com antecedência ao ato da compra. Dizem respeito geralmente a
procedimentos repetidos e com baixo envolvimento emocional por parte do
consumidor (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
3 - Compra parcialmente planejada: Pressupõe-se que apenas parte da
compra é planejada e acontece quando a escolha da marca é feita no ponto
de venda (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
4 - Compra não planejada: Ocorre quando a escolha do produto ou serviço e
da marca é realizada no ponto de venda (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000).
5 - Compra por impulso: Acontece quando um consumidor experimenta uma
vontade súbita, muitas vezes poderosa e persistente para comprar alguma
coisa imediatamente (ROOK, 1987).
Fonte – Adaptado de MELO (2012).
Similar à definição de Rook (1987) sobre a compra por impulso, Oliver
(1999) descreve o comprometimento latente em voltar a comprar um
serviço/produto no futuro, denomina-se lealdade, ato de repetir a marca ou
compra, não tão distante do efeito diante dos esforços do marketing e
influências situacionais podendo causar um comportamento de troca.
Lealdade é um comprometimento profundo em recomprar ou
favorecer um produto/serviço no futuro, causando repetição de
marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, não obstante
influências situacionais e esforços de marketing tenham potencial
para causar um comportamento de troca (OLIVER, 1999, p.34).
33
Segundo Tai et al., (2012) em seu trabalho, o resultado de estudos
aponta que o impacto de influência interpessoal, amigos e familiares, não é
significativo no momento de decisão de compra, é evidente nos resultados que
o consumidor não sofre influência se o mesmo não tiver intenção de compra.
No entanto, o tempo em que o consumidor passa navegando na Internet,
sustenta a hipótese de estudos empíricos realizados pelos autores, onde
quanto maior o tempo de uso, maior a possibilidade de efetivar o negócio.
O
estudo ainda constata que a maioria dos consumidores confia em seus grupos
interpessoais para avaliar uma intenção de compra evitando assim gastar muito
tempo pesquisando.
Apesar de toda complexidade e limitação de trabalhos sobre as variáveis
do tema Comportamento do Consumidor, as variáveis deste constructo,
baseou-se na experiência de Melo et al (2012), que divide o conteúdo da
análise do comportamento da seguinte forma:
1. Influência e estímulos que despertam o interesse de compra.
Neste momento há uma avaliação do consumidor no que realmente
pode ser considerada uma oferta de qualidade, levando-se em conta o valor.
Para Blackwell, Minard e Engel (2005), o preço é um importante e determinante
estímulo, porém, outras variáveis participam da tomada de decisão do
consumidor. Este processo é influenciado e moldado por vários determinantes
que se encaixam em três categorias: (1) diferenças individuais, (2) influências
ambientais e (3) processos psicológicos. Na primeira, têm-se as questões
relacionadas à demografia, psicografia, valores, personalidade, recursos,
motivação, conhecimento e atitudes. Na segunda, seus comportamentos são
influenciados por fatores ambientais, incluindo cultura, classe social, família,
influência pessoal e situação (momento em que a pessoa está vivenciando). Já
na terceira, sofrem influência de processos psicológicos como processamento
da informação, aprendizagem e mudança de comportamento e atitude.
2. Avaliação sobre o ambiente de compra coletiva.
De caráter positivo, o ambiente, refere-se ao site a praticidade e
comodidade do mecanismo de compra, o canal de informação é um
instrumento utilizado pelo consumidor na maioria do seu tempo, a internet. Os
consumidores avaliam os sites e como nem sempre as ofertas são de sites
34
conhecidos, esta avaliação consta no processo de busca de informações
(McGAUGHEY e MASON, 1998 e HAUBL e TRIFTS, 2000).
3. Entendimento sobre tomada de decisão.
Neste ponto há uma divergência entre os pesquisados no trabalho de
Melo et al. (2012) em identificar entre o racional e o emocional na hora de
decidir a compra. Observou-se que os pesquisadores atribuem a teoria no
estudo do comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva racional
(CHURCHILL e PETER, 2003, MOWEN e MINOR, 2003 e SOLOMON, 2011) e
emocional (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982).
4. Processo de decisão de compra em sites de compra coletiva.
Diferente do tradicional modelo de tomada de decisão a partir do
conhecimento de um problema (ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1973;
HOWARD e SHETH, 1969), verificou-se que no processo de compra em sites
de compra coletiva inclina-se a iniciar a partir da avaliação da oferta, o quanto o
estímulo gerado pela oportunidade de compra é fator determinante. Essa
possibilidade de poder avaliar está dentro do histórico do aprendizado, tendo
também a variável publicidade, experiência de compra anterior e uso do
produto, hábitos culturais/familiares, poder avaliar e planejar a compra e usar o
racional ou emocional.
Os autores citados nesta perspectiva clássica do comportamento do
consumidor, retratam suas teorias conforme Quadro 5 que é baseado nos
estudos de Oliveira (2007), mostrando inicialmente os fatores que são
determinantes para influenciar o processo de decisão do consumidor, de
acordo com Blackwell et al (2005), tendo a seguir a visão de Mowen e Minor
(2003), Kotler e Keller (2006), Robertson et al. (1984) Solomon (2011) e
Chisnall (1994), contudo, parece claro afirmar que os fatores são semelhantes,
destaque para o fatores ambientais, culturais, sociais e psicológicos,
margeando a unanimidade entre os autores.
35
Quadro 5 - Fatores Influenciadores do Processo de Tomada de Decisão de Compra
1- Diferenças individuais.
a) demografia - b) psicografia - c) valores - d) personalidade - e)
Blackwell et al
recursos do consumidor - f) motivação - g) conhecimento - h) atitude.
2 – Influencias ambientais.
a) cultura – b) classe social – c) família – d) influencia pessoas – e)
situação
3 – Processos psicológicos.
a) processamento de informações – b) aprendizagem – c) mudança
de comportamento e atitude
1- Influenciadores do ambiente.
a) situações - b) grupos - c) família - d) cultura - e) subcultura - f)
eventos internacional - g) regulamentos
2 – Influenciadores individuais.
Minor e Mowen
a)
processamento
de
informações
–
b)
aprendizagem
comportamental – c) motivação e afeição – d) personalidade e
análise psicográfica – e) crenças, atitudes e comportamentos – f)
comunicação persuasiva – g) tomada de decisão
1- Fatores culturais.
a) cultura - b) subcultura - c) classes sociais
2 – Fatores sociais.
a) grupos de referência – b) família – c) motivação e afeição – d)
papeis sociais – e) status
Kotler e Keller
3 – Fatores pessoais.
a) idade e estágio do ciclo de vida – b) ocupação e circunstâncias
econômicas – c) personalidade e auto imagem – d) estilo de vida e
valores
4 – Fatores psicológicos
a) motivação – b) percepção – c) aprendizagem – d) memória
1- Fatores Psicológicos.
a) conhecimento - b) percepção - c) aprendizagem – d) personalidade
Robertson et al
– e) motivação – f) atitudes
2 – Fatores sociológicos.
a) família – b) membro do grupo – c) influência social
3 – Fatores socioculturais
a) classes sociais – b) culturas – c) subcultura
36
1- Aspectos individuais.
Chisnall
a) conhecimento - b) percepção de aprendizado - c) motivação – d)
personalidade
2 – Aspectos grupais.
a) cultura – b) classe social
1- Como indivíduos.
a) percepção - b) aprendizado e memória - c) valore e motivação – d)
Solomon
papeis do ego e do gênero – e) personalidade e estilo de vida – f)
atitudes – g) mudanças de atitudes e comunicação interativa
2 – Como tomadores de decisão
a) influencia e opinião do grupo
3 – Subculturas
a) renda e classe social – b) etnia, raça e religião – b) idade
4 – Cultura
Fonte: Adaptado de Oliveira (2007).
A exemplo de Blackwell, Miniard e Engel, Shiffman e Kanuk (2009) e
Solomon, outros autores que contribuíram com variáveis relacionadas ao
consumo no comércio eletrônico, suas influências e elementos nos modelos
de comportamento do consumidor foram Turban e King (apud TEIXEIRA,
2013). O que difere dos modelos tradicionais é o fato de incluir sistemas que
influenciam os consumidores no processo de decisão de compra. Neste
modelo proposto, o processo de decisão de compra tem início através de
uma reação aos estímulos externos como ambiente de marketing e os
chamados macroambientes e suas variáveis (TURBAN e KING, 2004). Por
sua
vez,
Teixeira
destaca
os
sites
de
compras
coletivas
como
influenciadores das variáveis na decisão de compra do consumidor, pois
identifica neste recurso tecnológico, uma forma de negociar com bens e
serviços nas transações comerciais (TEIXEIRA, 2013).
3.4.2 Perspectiva da psicologia comportamental (Behaviorista)
O Behaviorismo foi uma das primeiras linhas de estudo sobre o
comportamento humano, oriundo da Rússia, através de Ivan Petrovich Pavlov
(1849-1936), e em seguida nos estados unidos com John Broadus Watson
(1878-1958), também conhecido como “Pai” do Behaviorismo. Em um artigo
37
intitulado “Psychology as the behaviorist view it” (A psicologia como o
behaviorista a veem) enfatiza para que as atenções nos estudos se voltassem
para o comportamento e não mais para a mente, afirmando que esta ciência
proporcionaria outros estudos sobre o comportamento humano dado toda a sua
abrangência. Esta abrangência e complexidade já eram identificadas e
descritas por Skinner (1953/1967) claramente:
O comportamento humano se caracteriza por sua complexidade,
sua variedade, e pelas suas maiores realizações, mas os princípios
básicos não são por isso necessariamente diferentes. A ciência
avança do simples para o complexo: constantemente tem que
decidir se os processos e leis descobertos para um estágio são
adequados para o seguinte. Seria precipitado afirmar neste
momento que não há diferença essencial entre o comportamento
humano e o comportamento de espécies inferiores; mas até que se
empreenda a tentativa de tratar com ambos nos mesmos termos,
seria igualmente precipitado afirmar que há (SKINNER, p.
47,1953/1967).
Burrhus Frederic Skinner (1904-1990), que no século passado
influenciou a ciência da psicologia e foi através dele, que se constatou em
princípio, haver uma tendência do ser humano fazer coisas pelas quais é
recompensado e não pelo que os pune, mostrando a influência exercida pelos
estímulos externos,
sendo
assim,
buscava
o
entendimento
sobre
o
comportamento humano sob a ótica entre o ambiente e o sujeito (CAMARGO,
2009). Skinner preconizava que as respostas são produzidas por padrões de
punição ou reforço consequente de comportamento, pensamento, emoção e
percepção (BLOOMER, 1984). Contudo, Skinner (1981) propôs um modelo
chamado de tríplice contingencia, que serviu de base para Foxall (1987; 1993;
1997) que desenvolveu um modelo teórico denominado de Behavioral
Perspective Model (BPM) partindo da analise do comportamento e com base
nos termos da tríplice contingência composta de Antecedentes, Resposta e
Consequente. Para Foxall (2001,2002), buscar entender o comportamento do
consumidor é fator interdisciplinar de abordagem e que tem sido precursor na
compreensão da escolha do consumidor em um mercado competitivo, tendo
como auxílio, as contribuições da psicologia comportamental e das explicações
38
da economia, dando suporte a esta interatividade de comportamento entre
comerciantes e consumidores. Foxall (1998) interpreta o comportamento do
consumo baseando-se em históricos antecedentes e consequentes à situação
do consumidor, exercendo influencia direcionando a uma modelagem e
manutenção de comportamento em ambientes específicos. No entanto,
Todorov (2007) alerta para que seja levado em consideração o contexto em
que se ocorre o estudo sobre comportamento, pois contingências são
representadas na forma condicional “se... então...”. Cabe frisar que Skinner
(1957/1978)
entende
como
influente
modificador,
as
consequências
acarretadas pelo ambiente, já que este está diretamente ligado às
contingencias e ao aprendizado fazendo com que o indivíduo se adapte,
através dos pais e outros processos como fornecimento de modelos.
O cenário do comportamento e o histórico de aprendizagem deste
consumidor definem nesta interseção a sua situação gerando estímulos
discriminativos que indicam consequências para o comportamento de consumo
que podem vir a fazer o consumidor sentir-se atraído ou não pelo consumo.
Esta indefinição pela atitude atração, baseado na psicologia social e cognitiva,
salienta que a atitude é uma variável que faz parte do processo de escolha e
consequentemente à processos mentais ou estados de comportamento que
ajudam a definir uma resposta de consumo favorável ou não para a situação
(Foxall et al, 2006) com esta resposta compreende-se que o problema foi
resolvido (Foxall, 1990) já que os produtos na maioria das vezes, são
apresentados em forma de grupos e em muitas categorias dificultando o
consumidor na escolha, torna-o pouco susceptível para avaliar no geral. A
participação do consumidor em um cenário capitalista e industrializado faz com
que a diversidade nas variáveis de influencia no comportamento do consumidor
dificulte suas predições (OLIVEIRA-CASTRO e FOXALL, 2005). Para Engel,
Blackwell e Miniard (2000, p. 4), “o comportamento do consumidor é definido
como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações”. De acordo com o modelo comportamental proposto, os
antecedentes presentes no cenário de consumo sinalizam a possibilidade de
três
tipos
de
consequências:
reforço
consequências aversivas como seguem:
utilitário,
reforço
informativo
e
39
1 - Reforço utilitário se refere a consequências associadas a incremento
na utilidade para o indivíduo, dependendo principalmente das características do
produto ou do serviço.
2 - Reforço informativo consiste em feedback sobre o desempenho do
indivíduo como consumidor, indicando o nível de correção ou adequação do
desempenho. O reforço informativo resulta do nível de status social, prestígio e
aceitação
alcançados
pelo
consumidor.
Geralmente
é
determinado
publicamente, dependente do julgamento e da avaliação dos outros de acordo
com regras, sendo, portanto, um reforço verbal e de significado social. Do
ponto de vista do consumidor funciona como feedback de
eficiência e, do
ponto de vista social, inclui elogios e reações positivas dos outros, (FOXALL,
1990/2004).
3 - Consequências aversivas também comparecem contingentes ao
comportamento do consumidor, posto que uma compra envolva a transferência
de direitos ou de dinheiro, isto é, retirada de reforçadores generalizados
(OLIVEIRA-CASTRO & FOXALL, 2005). Para Foxall (2003), uma teoria de
processos orientados é necessária a fim de conhecer o comportamento do
consumidor que ao passar do tempo e por repetição, os consumidores tendem
a generalizar suas experiências em um momento de escolha. O modelo BPM
desenvolvido por Foxall é a maneira na qual pretende explicar o
comportamento baseado na Análise do Comportamento que em suma é
representada da seguinte forma: SD→R →SR, os estímulos discriminativos
(SD), resposta (R) e estímulos reforçadores (SR) como discriminantes do
comportamento operante. ou seja, para cada estímulo discriminativo, uma
resposta é apresentada pelo consumidor, a de compra ou uso que tem como
consequência um esforço (um benefício), podendo ser informativa (RI) e
utilitária (RU), estas duas características são construídas ao longo da história
de vida (ROSENTHAL, 2009). No entanto, o modelo de Foxall, nos permite
questionar sobre sua estrutura haja vista que uma reação determinante que é a
esquiva, está de fora e desta forma foi utilizado o modelo adaptado de VeigaNeto et al. (2012), que inclui a esquiva do consumidor após constatar que suas
expectativas não foram alcançadas tanto pelo produto ou serviço adquirido,
demonstrado na Figura 2.
40
Figura 2 – Modelo BPM (Modelo da Perspectiva Comportamental)
Fonte: Veiga-Neto et al. (2012)
Dentro desta adaptação, mostrou-se eficiente e satisfatório o uso do
modelo BPM por permitir a possibilidade de contribuir para a classificação das
variáveis estudadas em seus constructos, porém, os aspectos relacionados à
punição, no entendimento de Veiga-Neto (2012), não há relevância em se
distinguir entre punição utilitária ou informativa, o contexto e formação das
variáveis deste aprendizado foram focados no simples comportamento de
punição de forma geral, dentro das considerações do autor de que punição é
tudo aquilo que estaria aquém do esperado pelo consumidor.
3.4.3 Perspectiva da psicologia evolucionista
Por milhares de anos, acreditou-se que a espécie humana surgiu através
de alguma intervenção divina, um deus poderoso, no entanto, ao final do
século XVII, Erasmus Darwin anunciava suas primeiras ideias sobre a
transformação das espécies (SALGADO-NETO, 2009). No entanto, seu neto
Charlie Darwin (1859) foi quem primeiro expôs uma explicação alternativa
sobre a origem da humanidade. De forma resumida, Evans e Zerate (1999)
narram que há cerca de 100 milhões de anos o planeta terra foi ocupado por
plantas e microrganismos permitindo que logo surgissem alguns anfíbios e
invertebrados. Em seguida surgiram os répteis, mamíferos, aves, os primeiros
primatas e a nossa espécie, tendo registro da presença do homem moderno no
continente africano a cerca de 150 mil anos atrás, Darwin abriu uma nova
possibilidade, novos caminhos.
41
A psicologia evolucionista segundo Otta e Yamamoto (2009, p.104), é
uma das abordagens que utiliza a teoria da evolução como referencia e
entende que a mente humana, através de mecanismos psicológicos evoluídos,
funciona através de “características universais de nossa espécie”, natural do
ambiente de seus antepassados no qual ela surgiu.
Suprenant e Neath, (1997) datam a primeira metade do século XX como
início revolucionário dos estudos nesta área do conhecimento, através da
psicologia cognitiva tendo suas primeiras publicações por meio de T.V. Moore
em 1939 e V. Neisser em 1967, uma nova maneira de olhar o ser humano e
sua mente estava começando.
“A psicologia evolucionista é uma área emergente da ciência da mente e
do comportamento” (HATTORI e YAMAMOTO, 2012, p.107). Acrescentam os
autores que a maioria dos grandes teóricos da psicologia na década de 1980
fazia referencias à teoria da seleção natural ao que era atribuído ao ser
humano, Skinner, William James e Freud são alguns dos protagonistas, porém
limitou-se a uma superficial manifestação a respeito do entendimento do ser
humano, deixando de explorar devidamente os assuntos que envolvem
diretamente a teoria da seleção natural. Dentro da abordagem evolutiva, é
inspirado supor que a seleção natural pode vir a moldar no indivíduo
características
morfológicas,
como
nossos
braços,
tão
como
moldar
comportamento e tendências psicológicas. Os indivíduos são compostos de
modo a se adaptar as demandas do ambiente, expressamos comportamentos
que foram selecionados no ambiente ancestral (CARDOSO BUSS 2005;
KENRICK et. al. 2010; TOOBY et al., 1992). Dentro desta perspectiva, com o
propósito de adaptar-se, o ser humano busca resolver seus problemas
baseados em informações que através de circuitos, processam as informações
e a transformam em respostas funcionais, chamadas de adaptações
psicológicas que é uma das ideias da psicologia evolucionista (COFNER et. al.
2010). Dessa maneira, os autores explicam que a mente humana é um bloco
de atividades interligadas e com grau elevado de complexidade dada as
variações psicológicas que ao longo do tempo vem evoluindo e se adaptando
através de soluções de problemas variados. Para Neuberg, Kenrick e Schaller
(2010), eram os desafios vividos por nossos ancestrais que contribuíram para a
evolução das adaptações, entre elas a busca constante por comida, parceiros
42
sexuais e segurança, traduzem alguns destes obstáculos. Ficou evidenciado o
que já confirmava Buss (1995) quando concluiu que o indivíduo opera sob uma
linha sem fim, de ancestrais, são colecionadores de mecanismos resultado de
seleção anterior funcionando nesta linha, verdadeiros fósseis vivos.
Baseado na psicologia evolucionista, o psicólogo Geoffrey Miller, na
busca de compreender e interpretar a teoria da evolução permeando o
comportamento de consumo é categórico ao afirmar que todas as espécies
animais possuem indicadores de aptidão, que seriam utilizados com o intuito de
atrair parceiros sexuais, exemplificam algumas características atrativas nos
animais como as jubas dos leões, caudas dos pavões e cantos de pássaros
como os do rouxinol macho e entre os homens, a possibilidade de obter
produtos luxuosos, que o diferencie claramente perante a sociedade, é uma
maneira de inconscientemente atrair um parceiro sexual.
Miller
acredita
que
para
o correto
entendimento
sobre
nosso
comportamento como consumidores, devemos relembrar que evoluímos como
primatas sociais em uma busca incessante por parceiros sexuais, status e
sustento familiar. Grande parte do século passado, a maioria dos grandes
psicólogos como Skinner, Piaget e Freud, de forma brilhante tiveram ideias,
porém, não inseriram o legado de Darwin à psicologia humana, eles
acreditavam que o campo biológico apenas realçava alguns simples instintos
como forma de sobreviver e reproduzir, ficando todo o restante creditado ao
aprendizado e à cultura. O legado de Darwin foi integrado neste campo da
psicologia com a chegada em aproximadamente, 1990 da psicologia
evolucionista, produzindo uma visão da natureza humana muito mais ampla do
que a lista limitada de instintos primários (MILLER, 2012).
“A
psicologia
evolucionista
alcança
nossas
capacidades
e
aspirações mais apreciadas, explicando o motivo pelo qual nos
preocupamos tanto com a amizade, amor, família, status social,
respeito próprio, virtude moral e autenticidade. Ela vai muito além de
“por que o sexo vende”. Também explica o motivo pelo qual a
empatia e extroversão são sexualmente atraentes e por que somos
motivados a comprar telefones celulares que revelam nossa
popularidade ou bichos de estimação que demonstram nossa
gentileza e consciência.” (MILLER, p. 37, 2012).
43
O conceito de status é traduzido pela capacidade do homem em
consumir algum produto ou serviço que venha diferenciá-lo da sociedade,
chamando a atenção de amigos, vizinhos e parentes, Veblen (1965) promoveu
a frase “consumo conspícuo” onde alertava que uma atenção maior deveria ser
dada nas influências sociais e culturais sobre o aspecto das atividades
econômicas.
O único meio prático de impressionar esses observadores não
simpatizantes da nossa vida cotidiana é a demonstração ininterrupta
de nossa capacidade de pagar. Na comunidade moderna há
também uma frequência mais assídua de grandes reuniões de
gente que desconhece nosso modo de vida, em lugares tais como a
igreja, o teatro, o salão de baile, os hotéis, os parques, as lojas e
semelhantes. A fim de impressionar esses observadores efêmeros e
a fim de manter a satisfação própria em face da observação deles, a
marca da força pecuniária da pessoa deve ser gravada em
caracteres que mesmo correndo se possa ler. É, portanto, evidente
que a presente tendência do desenvolvimento vai na direção de
aumentar, mais que o ócio, o consumo conspícuo (VEBLEN, 1965).
Referente a status e o que faz o indivíduo busca-lo, Miller (2012) salienta
que é a possibilidade de termos um produto que demonstre nossas
características e podem ser visto pelos outros ou os produtos que nos trazem
satisfação e prazer mesmo quando não visto pelos outros, argumenta ainda
que através de nossos ancestrais, herdamos preferências e caprichos sempre
em busca de status como forma de impressionar os outros. O status e o ato de
alcançar e exibir riquezas vem sendo rotulado de consumo conspícuo,
portanto, são fatores que influenciam os gastos do consumidor, pois adquirindo
produtos ou serviços caros, envolvem-se outros fatores além da qualidade,
como motivações sociais para status e prestígio (SUNDIE, 2011). Deste modo,
Veblen manifesta a importância do aprofundamento na discussão sobre a
influência da estrutura social diante do comportamento do individuo, ele
interpreta e define gastos ordinários e gastos conspícuos da seguinte forma, o
que norteia nossos esforços em geral é o nosso padrão de vida, o consumo
além de nosso alcance e que requer algum esforço e não os gastos ordinários
44
considerados comuns, tudo o que já conseguimos (VEBLEN, 1965). Veblen
acreditava que a necessidade do homem de se destacar em sua sociedade o
levava ao consumo conspícuo, com uma preocupação nítida sobre seu status
social, pois ao decidir por um carro, sua preocupação é com a repercussão
gerada na sociedade e não somente o que o transporte poderia trazer (BANTA,
2007). A partir disso, pode ser útil investigar as motivações para o consumo
conspícuo na perspectiva evolucionista devido à onipresença deste consumo
na história e culturas humanas. Por esta perspectiva, sugere que o ato de
gastar pode ser interpretado como desperdício ou até mesmo narcisista,
porém, pode ser uma estratégia de comunicação com o intuito de adquirir
recompensas reprodutivas (MILLER, 2009; PENN, 2003; SAAD, 2007).
Acrescentando às afirmações de Veblen, Leibenstein (1950) chama a
atenção para dois fatores, o primeiro o da imitação, segundo o autor, o
indivíduo sente a necessidade de assemelhar-se aos outros, isso se dá em
decorrer a demanda por determinado produto cujo aumento, é refletido por um
número de indivíduos que já o possui ou deseja possuir um bem. O outro é
descrito como esnobismo, suas características são contrárias ao da imitação,
pois quando o indivíduo percebe a popularidade do produto entre a sociedade,
tende a diminuir o seu consumo, ou seja, diminui a demanda. O autor ainda
pontua o comportamento do consumidor como voluntário e compulsório, estas
características destinguem-se pelos aspectos de o indivíduo querer ser vitrine
da riqueza, conquistar um status social, denominado de comportamento
voluntário e o compulsório pela necessidade de consumir para manter, proteger
o status conquistado. Diante disso, fica evidente que a compra de carros de
luxo como Ferrari ou BMW indica riqueza e status, como também todo o gasto
onde não se prioriza a real utilidade de um produto ou serviço, indicando
desperdício de dinheiro e a maximização dos indicadores de aptidão na maioria
de suas relações econômicas, revelam recentes pesquisas na área da
psicologia evolutiva e neurociência, confirmando que o consumo conspícuo é o
maior indicador de status, os autores afirmam que há fragilidade com relação à
teoria racional, porém, não descarta a participação de influência oriundas de
nossos ancestrais e que na realidade “somos executadores de adaptações,
pois nosso cérebro, assim como todo nosso corpo, trabalha dentro dessas
adaptações.” (MILANI et.al. 2013, p.8457). Não obstante, Saad e Vongas
45
(2009) puderam perceber através de experiências que, a possibilidade do
indivíduo dirigir um carro da marca Porshe, aumentava o seu nível de
testosterona, um hormônio que é associado ao gênero masculino (DABBS e
DABBS, 2000; MAZUR e BOOTH, 1998). Levantou-se a hipótese de uma
ligação entre o consumo conspícuo e o hormônio quando este teve seu nível
diminuído após o mesmo indivíduo guiar um carro velho em público (SAAD e
VONGAS, 2009).
Vale ressaltar que Trigg (2001) já alertava para a mudança
no consumo conspícuo denominando-o como mais sofisticado e sutil. Desta
forma, os componentes de consumo conspícuo variam com a utilização do
produto, pontos importantes como simbolismo e interação social estão
presentes nesta mudança, pois o consumo conspícuo, não representa apenas
ostentação de riqueza, mas a ostentação de algo simbólico com o intuito de
obter reconhecimento ou prestígio de um grupo (BELK 1985, HOLBROOK e
GRAYSON 1986, KLEINE, KLEINE e KERNAN 1993, LAVERIE, KLEINE e
KLEINE 2002, RICHINS 1994, SOLOMON 1983). Desta forma, Miller (2012)
destaca as mudanças neste século promovidas pelas elites educadas de
países ricos que deram outra roupagem ao ambiente com o intuito de refletir
seus desejos e que para compreender a natureza destes caprichos,
precisamos ficar atentos ao que dizem sobre nós a nossa volta. O autor ainda
destaca como grande fonte de evidencias sobre o que queremos ou que
achamos que queremos, referindo-se ao universo de consumo, propaganda,
mídia e diversão” (MILLER, 2012).
46
4 MÉTODO
4.1 PESQUISA QUANTITATIVA
Neste tópico, explica-se a caracterização da pesquisa, o plano de coleta
de dados, o universo e a amostra, as variáveis analíticas do estudo e os
métodos utilizados no tratamento dos dados coletados. A Figura 3 apresenta as
etapas de execução.
Figura 3 - Esquema de representação das etapas da pesquisa
Fonte: Elaborado pelo Autor
Para Gil (1999), a abordagem quantitativa pode-se mensurar tudo
numericamente utilizando recursos estatísticos como técnicas. Para Vergara
(2008), os resultados estão caracterizados como pesquisa descritiva quanto
aos fins utilizados, o autor ainda destaca que são considerados como mais
47
indicados os levantamentos, pois identifica o perfil dos consumidores e que
ainda através dos dados pode-se conhecer o comportamento das pessoas
entrevistadas. Estes dados especificamente, Gil (1999) faz referência a este
levantamento como pesquisa descritiva e que além da variedade de tipos,
estes passam por várias fases como, elaboração do instrumento de pesquisa
para coleta dos dados, o pré-teste certificando sobre o entendimento das
questões, escolha da amostra, coleta, verificação das informações, análise e
interpretação dos dados e por fim a apresentação dos resultados.
Utilizou-se
uma
amostra
por
conveniência
de
acesso
e
não
probabilística, que para Cooper e Shindler (2003) e Aaker (2010), baseia-se em
uma seleção não aleatória dos elementos de uma população.
A relevância para cada perspectiva de abordagem de estudo, torna esta
pesquisa predominantemente quantitativa aplicada e exploratória, pois segundo
Malhotra (2001, p. 155) “[...] procura quantificar os dados e aplica alguma forma
da análise estatística”.
.
4.2 VARIÁVEIS DE ESTUDO
As variáveis de estudo deste trabalho foram retiradas da revisão da
literatura conforme Quadro 6. Identificou-se a importância das variáveis
destacadas pelas perspectivas da teoria behaviorista, psicologia evolucionista
e do marketing clássico.
Quadro 6 – Variáveis de Estudo
Nº
Nome da Variável
V1-Q08
Seguir a família
V2-Q15
Seguir os amigos
V3-Q22
Demonstração de riqueza
V4-Q36
Demonstração de status
V5-Q25
Propaganda
V6-Q29
Possibilidade de poder
comparar
V7-Q16
Prazer
Explicação da Variável
Minha família me influencia a comprar em
Sites de Compras Coletivas.
Meus amigos me influenciam a comprar em
Sites de Compras Coletivas
Tenho dinheiro sobrando, por isso compro em
Sites de Compras Coletivas
Comprar em Sites de Compras Coletivas me
faz pertencer a um grupo privilegiado
As propagandas que vejo sobre ofertas me
fazem comprar em Sites de Compras
Coletivas
Sou cliente dos Sites de Compras Coletivas
pela facilidade de comparar as ofertas com
outros sites
Sinto muito prazer em comprar em Sites de
Compras Coletivas
48
V8-Q09
Comodidade
V9-Q37
Seguir uma celebridade
V10-Q11
Utilidade
V11-Q42
Impulsividade
V12-Q26
Possibilidade de Planejamento
V13-Q10
Atração do sexo oposto
V14-Q13
Inveja
V15-Q23
Privacidade
V16-Q30
Humor
V17-Q38
Promoção de marca
V18-Q17
Facilidade de pagamento
V19-Q27
Variedade
V20-Q31
Frequência das ofertas
V21-Q18
Tempo de entrega
V22-Q12
V23-Q14
Possibilidade de compartilhar
Redes Sociais
V24-Q19
Fobia Social
V25-Q40
Possibilidade de se comunicar
com o SAC
V26-Q28
Tempo de navegação na
Internet
V27-Q39
Fuga da Realidade
V28-Q41
Hiperatividade
V29-Q20
Beleza do site
V30-Q32
Histórico do site
V31-Q35
Pechincha
V32-Q21
Prestígio
V33-Q33
Lealdade
É cômodo comprar em Sites de Compras
Coletivas
Compro em Sites de Compras Coletivas
quando vejo propagandas de gente famosa
que eu gosto
Compro em Sites de Compras Coletivas
porque tem produtos úteis
Não consigo me controlar e compro em Sites
de Compras Coletivas mesmo sem precisar do
produto
Poder me planejar para comprar uma oferta
me faz comprar em Sites de Compras
Coletivas
Compro em Sites de Compras Coletivas
porque me sinto atraente para o sexo oposto
Gosto de causar inveja nos outros comprando
em Sites de Compras Coletivas
Gosto de comprar em Sites de Compras
Coletivas porque não quero que ninguém
saiba o que estou comprando
Fico de bom humor quando compro em Sites
de Compras Coletivas
Nos Sites de Compras Coletivas posso
comprar produtos de marca com preços
baixos
Compro em Sites de Compras Coletivas
porque posso dividir a compra no cartão de
crédito
A quantidade de ofertas que oferecem me faz
comprar em Sites de Compras Coletivas
Gosto de Sites de Compras Coletivas porque
tem ofertas diárias
Poder utilizar o cupom de oferta logo que
compro, é o que me faz comprar em Sites de
Compras Coletivas
Clico no botão COMPARTILHAR para mostrar
que comprei em Sites de Compras Coletivas
Pelas redes sociais fico sabendo das ofertas
em Sites de Compras Coletivas
Prefiro ficar sozinho e comprar em Sites de
Compras Coletivas do que andar no meio das
pessoas nas ruas
A garantia do SAC (Serviço de Atendimento
ao Cliente) online é que me faz comprar em
Sites de Compras Coletivas
Na maioria do dia estou na Internet e por isso
se torna um convite em comprar em Sites de
Compras Coletivas
Sempre que me sinto deprimido, triste ou de
mau humor, vou em busca de ofertas em Sites
de Compras Coletivas
Sou hiperativo e por isso compro em Sites de
Compras Coletivas
A beleza dos Sites de Compras Coletivas é
que me faz comprar
Pesquiso a honestidade dos Sites de Compras
Coletivas para comprar
Gosto de economizar e por isso compro em
Sites de Compras Coletivas
Quando compro em Sites de Compras
Coletivas me sinto importante e prestigiado
Por ser leal a este tipo de comércio eletrônico
é que compro em Sites de Compras Coletivas
49
V34-Q24
Reciprocidade
V35-Q34
Cuidado Parental
Compro em Sites de Compras Coletivas
porque tem a possibilidade de presentear
parentes e amigos com as ofertas
Compro em Sites de Compras Coletivas
sempre com a intenção de presentear a
família
Fonte: Elaborado pelo Autor
4.3 PRÉ-TESTE DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Este estudo tomou como critério de validação e comprometimento a
elaboração de um questionário como pré-teste e pesquisou junto a oito
pessoas a fim de qualifica-lo antes de ser aplicado, o intuito era observar
qualquer tipo de dificuldade ou falta de entendimento por parte dos
respondentes, após esta etapa, ajustes foram feitos e concluído questionário
final que segundo Malhotra (2006) a técnica de se utilizar questionário resumese em uma estrutura formada por um conjunto de perguntas, independente de
serem escritas ou verbais feitas ao respondente. O questionário estruturado foi
aplicado com questões fechadas e de autopreenchimento, o modelo está
disponível no Apêndice A e seguiu em sua construção os valores das variáveis
de estudo e procurou-se identificar as fontes informativas, os fatores de
influencia e estímulos na tomada de decisão de compra em sites de compras
coletivas.
Utilizou-se da escala Likert, pois segundo Malhotra (2006) é importante
dar a oportunidade ao entrevistado de manifestar seu grau de concordância
ou discordância em cada afirmação referente os objetos de estímulo, tendo
este modelo como o mais utilizado em pesquisas mercadológicas, portanto,
sua
estrutura
teve
cinco
pontos
onde
1
representa
DISCORDO
PLENAMENTE e 5 CONCORDO TOTALMENTE. No primeiro bloco da
pesquisa, buscou identificar se o usuário da Internet é ou foi consumidor de
sites de compras coletivas, depois um estudo demográfico conhecendo o
perfil e finalizando com 42 questões envolvendo o comportamento do
consumidor.
O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído utilizando a
ferramenta Google Docs, que permite enviá-lo via link para usuários das
50
redes sociais (Facebook, Google + e Twitter) e e-mails do relacionamento do
autor. Acredita-se ter alcançado o número próximo de duas mil visualizações
entre usuários e não usuários de sites de compras coletivas, contudo foram
respondidos 251 questionários por compradores em sites de compras
coletivas,
porém
alguns
questionários
foram
invalidados
devido
à
invariabilidade nas respostas, contudo, na amostra, são considerados como
válidos, apenas 224 consumidores.
4.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Segundo Vergara (1997) entende-se por universo de pesquisa o
conjunto de elementos seguindo critérios de representatividade. De forma
parecida, Gil (1999) defende que este universo é um conjunto com
características definidas e que as pesquisas quantitativas são complexas
devido a dificuldade de contemplar todo o universo a ser pesquisado,
necessitando de números expressivos, o autor destaca no seu uso em
ciências humanas.
A pesquisa buscou avaliar um total de 35 variáveis relacionadas à
comportamentos que influenciam na opção de compra em sites de compras
coletivas. O cálculo da amostra foi feito de acordo com a afirmação Hair et al
(2005), que consideram como proporção mínima pelo menos 5 vezes o número
de respondentes por parâmetro a ser avaliado, desta forma, superou essa
consideração haja vista ter obtido 224 respondentes.
Considerou-se como universo de pesquisa os usuários de Internet,
levando-se em conta o objetivo da pesquisa que visa identificar o consumidor
e conhecer sobre o seu comportamento de consumo em sites de compras
coletivas, desta forma, qualquer indivíduo que consumiu produtos e/ou
serviços pelo menos uma vez.
O universo pesquisado serviu para testar as variáveis em uma amostra
brasileira. Foi escolhido o critério de amostra não probabilística por
acessibilidade dada à dificuldade de se obter todas as informações da
população selecionada. Foi levada em consideração a acessibilidade e
51
conveniência do pesquisador com base em Malhotra (2006), pois segundo o
autor, esta técnica de amostragem não probabilística, além de incluir
amostras por conveniência, leva um respondente a outro, chamado boca a
boca.
4.5 TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados coletados foram organizados e analisados descritivamente
através do aplicativo SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versão
13.0 para Windows, que através de tabelas, apresentam resultados sobre os
fatores influenciadores no comportamento do consumidor de sites de
compras coletivas em sua decisão de compra, como também, hábitos, razões
e suas características demográficas.
As questões que buscam compreensão a volta do comportamento do
consumidor, passaram por validação de consistência interna e análise fatorial
onde houve agrupamento bem definido garantindo o grau de importância em
relação ao processo de compra. Esta aplicação da análise fatorial tinha como
pretensão identificar e extrair constructos que pudessem classificar as razões
e fatores que influenciam os consumidores no momento de decisão de
compra em sites de compras coletivas. Esta Análise Fatorial, (AF) utiliza-se
de testes que ajudam na identificação da adequação da AF, entre os testes
temos o MAS (Measure of Sampling Adequacy) proposto por Kaiser Meyer
Olkin (KMO), baseando-se em um índice que varia entre 0 e 1, onde
representa o grau de explicação dos dados com base nos fatores conhecidos
em AF. Utilizou-se criteriosamente o teste de Bartlett que verifica a
relatividade entre as variáveis, onde na aplicação de AF, considera-se
aceitável um nível de significância menor que 0,05.
Hair et al (2005) atribui ao pesquisador a responsabilidade em garantir
que os padrões observados dentro de um conceito válido e próprios para o
estudo com análise fatorial, pois a técnica não pode determinar a adequação
ultrapassando as relações entre as variáveis de estudo.
5 RESULTADOS
52
5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR
Com relação ao perfil dos entrevistados, constatou-se que 20% dos
respondentes estão entre 35 e 39 anos de idade, seguidos de 36% dos que
estão acima dos 40 anos.
Tabela 3 – Características dos entrevistados quanto idade
Idade
Menor de 18 anos
De 18 a 24 anos.
De 25 a 29 anos.
De 30 a 34 anos.
De 35 a 39 anos.
40 anos ou mais.
Frequência
2
31
29
38
44
80
Percentual
1%
14%
13%
17%
20%
36%
Fonte – Dados da pesquisa
A Tabela 4 tem relação ao gênero, a pesquisa aponta para a maioria ser
do sexo masculino, esta peculiaridade deve ser levada em consideração o fato
de o pesquisador ter em suas relações predominância de relacionamento com
homens e não deve se utilizar deste parâmetro para mensurar e caracterizar a
pesquisa como sendo atitude de compra preponderante feita pelo consumidor
do sexo masculino, representado por 59% contrariando pesquisa realizada
pela E-Bit (2013) conforme Tabela 1.
Tabela 4 – Características dos entrevistados quanto ao gênero
Gênero
Masculino
Feminino
Frequência
Percentual
132
92
59%
41%
Fonte – Dados da pesquisa
No quesito escolaridade observa-se na Tabela 6 o percentual elevado
de Mestres e Doutores, 22%, seguidos de 27% de especialistas com MBA e
29% superior completo, o contexto foi favorável pelo fato do pesquisador
relacionar-se com pessoas no ambiente universitário.
53
Tabela 5 – Características dos entrevistados quanto a escolaridade
Escolaridade
Frequência
Percentual
0
0
0
49
65
61
49
0%
0%
0%
22%
29%
27%
22%
Analfabeto / Primário incompleto
Primário completo / Ginasial incompleto
Ginasial completo / Colegial incompleto
Colegial completo / Superior incompleto
Superior completo
Especialização (pós-graduação, MBA)
Mestrado ou Doutorado
Fonte – Dados da pesquisa
A maioria dos consumidores de sites de compras coletivas é formada
por casais, são 49% dos entrevistados, 41% de solteiros e 10% responderam
outros conforme Tabela 6.
Tabela 6 – Características dos entrevistados quanto ao estado civil
Estado Civil
Frequência
Solteiro (a)
Casado (a)
Outros
92
110
22
Percentual
41%
49%
10%
Fonte – Dados da pesquisa
A renda dos respondentes chama a atenção pelo fato de haver
predominância na renda com ganhos acima de R$ 7.000,00, cerca de 25%,
conforme Tabela 7.
Tabela 7 – Características dos entrevistados quanto à renda familiar
Renda Familiar
Até R$ 1.000,00
R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00
R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00
Acima de R$ 7.000,00
Frequência
16
31
25
40
22
18
16
56
Percentual
7%
14%
11%
18%
10%
8%
7%
25%
Fonte – Dados da Pesquisa
A amostra teve 13 estados da federação com participantes, sua maioria
no sudeste, com cerca de 60% dos respondentes, seguidos de estados como
RS, DF, PE, CE, JP, ES, RN, MA, PR, MG e TO.
54
5.2 ANÁLISE DESCRITIVA
A aplicação da Análise Fatorial a esse grupo de questões foi obtido o
resultado KMO = 0,875. O teste de esferecidade de Bartlett´s apresentou um
nível de significância de <0,001, o que indica adequação dos dados para
aplicação da Análise Fatorial conforme quadro 7.
Quadro 7 – Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlett´s
Kaiser-Meyer- Medida Olkin da Adequação da Amostra.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
Df
Sig.
,875
2692,878
528
,000
Fonte – Dados da Pesquisa
Analisando
a
média
atribuída
as
variáveis
pelos
sujeitos
entrevistados, verificou-se o grau de importância dos fatores que influenciam
os consumidores a utilizar de sites de compras coletivas. Conforme pode ser
observado no Quadro 8, a variável Histórico do site atingiu o melhor resultado,
38,39% seguido de Pechincha com 26,34%. Este primeiro nos leva a crer que
haja credibilidade e segurança na relação do indivíduo com o site, fatores
preponderantes segundo Miranda e Arruda (2004) na tomada de decisão de
compra. Estas variáveis compõem o mesmo fator de número quatro,
denominado “Pechincha”. Comodidade e promoção da marca foram fatores
que aparecem com grau de importância elevados, destaque para comodidade
que também foi enfatizada por Miranda e Arruda como um dos importantes
influenciadores do consumidor para decidir por sites de compras coletivas.
A
revisão
da
literatura
ressalta
que
estes
componentes
são
características já anunciadas por Blackwell, Minard e Engel (2005) e
enfatizados sobre a importância no momento de decisão de compra pelo
consumidor, as duas variáveis, uma direta, que é o caso do preço e outra
indireta são os fatores psicológicos, estes processos segundo os autores,
contemplam processamento de informações, aprendizagem, mudança de
comportamento e atitude. Kotler (2000) já chamava atenção para preço como
variável de influência como modelo de estímulo resposta.
55
Foxall (1998) interpreta o comportamento do consumo baseando-se em
históricos antecedentes e consequentes, desta forma, a possibilidade de se
avaliar contribui para montar um histórico e consequentemente ajudar o
consumidor a decidir ou não pelo consumo de um determinado bem. Em se
tratando de histórico, vale ressaltar a observação de Veiga-Neto (2012) sobre o
comportamento de esquiva, pois tendo o consumidor uma experiência
negativa, certamente deva ser esta a atitude predominante.
Quadro 8 - Frequências obtidas por variável de acordo com nível de importância para os
sujeitos
Variáveis
1
2
3
4
5
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
Total
V1-Q08 Seguir a família
79
35,27%
40
17,86%
71
31,70%
26
11,61%
8
3,57%
224
V8-Q09 Comodidade
4
1,79%
27
12,05%
56
25,00%
92
41,07%
45
20,09%
224
V13-Q10 Atração do sexo
oposto
V10-Q11 Utilidade
156
69,64%
38
16,96%
25
11,16%
4
1,79%
1
0,45%
224
8
3,57%
21
9,38%
80
35,71%
86
38,39%
29
12,95%
224
V22-Q12 Possibilidade de
compartilhar
V14-Q13 Inveja
132
58,93%
57
25,45%
24
10,71%
8
3,57%
3
1,34%
224
171
76,34%
39
17,41%
10
4,46%
2
0,89%
2
0,89%
224
V23-Q14 Redes Sociais
31
13,84%
28
12,50%
41
18,30%
99
44,20%
25
11,16%
224
V2-Q15 Seguir os amigos
55
24,55%
44
19,64%
68
30,36%
48
21,43%
9
4,02%
224
V7-Q16 Prazer
55
24,55%
51
22,77%
83
37,05%
29
12,95%
6
2,68%
224
V18-Q17 Facilidade de
pagamento
V21-Q18 Tempo de entrega
51
22,77%
46
20,54%
62
27,68%
51
22,77%
14
6,25%
224
41
18,30%
50
22,32%
73
32,59%
46
20,54%
14
6,25%
224
V24-Q19 Fobia Social
79
35,27%
57
25,45%
56
25,00%
22
9,82%
10
4,46%
224
V29-Q20 Beleza do site
86
38,39%
68
30,36%
55
24,55%
11
4,91%
4
1,79%
224
V32-Q21 Prestígio
116
51,79%
65
29,02%
33
14,73%
9
4,02%
1
0,45%
224
V3-Q22 Demonstração
de riqueza
V15-Q23 Privacidade
137
61,16%
58
25,89%
20
8,93%
5
2,23%
4
1,79%
224
91
40,63%
62
27,68%
51
22,77%
17
7,59%
3
1,34%
224
V34-Q24 Reciprocidade
40
17,86%
52
23,21%
64
28,57%
57
25,45%
11
4,91%
224
V5-Q25 Propaganda
20
8,93%
29
12,95%
70
31,25%
92
41,07%
13
5,80%
224
V12-Q26 Possibilidade
de Planejamento
V19-Q27 Variedade
43
19,20%
41
18,30%
67
29,91%
62
27,68%
11
4,91%
224
35
15,63%
49
21,88%
59
26,34%
75
33,48%
6
2,68%
224
V26-Q28 Tempo de
navegação na Internet
V6-Q29 Possibilidade
de poder comparar
V16-Q30 Humor
49
21,88%
65
29,02%
44
19,64%
52
23,21%
14
6,25%
224
30
13,39%
55
24,55%
54
24,11%
64
28,57%
21
9,38%
224
57
25,45%
51
22,77%
88
39,29%
26
11,61%
2
0,89%
224
V20-Q31 Frequência
das ofertas
V30-Q32 Histórico do site
14
6,25%
23
10,27%
62
27,68%
98
43,75%
27
12,05%
224
8
3,57%
22
9,82%
38
16,96%
70
31,25%
86
38,39%
224
V33-Q33 Lealdade
63
28,13%
60
26,79%
86
38,39%
12
5,36%
3
1,34%
224
V35-Q34 Cuidado Parental
69
30,80%
74
33,04%
64
28,57%
15
6,70%
2
0,89%
224
V31-Q35 Avareza
15
6,70%
21
9,38%
51
22,77%
78
34,82%
59
26,34%
224
56
V4-Q36 Demonstração
de status
V9-Q37 Seguir uma
celebridade
V17-Q38 Promoção
de marca
V27-Q39 Fuga da
Realidade
V25-Q40 Possibilidade
de se comunicar
com o SAC
V28-Q41 Hiperatividade
103
45,98%
71
31,70%
39
17,41%
9
4,02%
2
0,89%
224
133
59,38%
72
32,14%
14
6,25%
5
2,23%
0
0,00%
224
10
4,46%
27
12,05%
45
20,09%
##
49,11%
32
14,29%
224
146
65,18%
52
23,21%
20
8,93%
6
2,68%
0
0,00%
224
70
31,25%
57
25,45%
68
30,36%
23
10,27%
6
2,68%
224
138
61,61%
53
23,66%
25
11,16%
6
2,68%
2
0,89%
224
V11-Q42 Impulsividade
132
58,93%
61
27,23%
21
9,38%
7
3,13%
3
1,34%
224
Fonte – Dados da Pesquisa
Para uma melhor visualização, o Quadro 9 mostra as varáveis com as
maiores médias e menores, constatou-se que os elementos encontrados na
literatura e que compreendem principalmente a perspectiva do marketing
clássico é o que se destacou. Não obstante, a perspectiva behaviorista que
destaca o comportamento influenciado por componentes como histórico de
aprendizado, estímulos e reforçadores utilitários, tem sua parcela participativa
Já a perspectiva biológica, preconizada pela psicologia evolucionista, teve dez
variáveis que refletem o comportamento de consumo conspícuo, exibicionismo
e procura por destaque na sociedade através de status, com grau de
discordância elevado, contrapondo a teoria Darwiana citada por Saad e Miller.
Quadro 9 - Grau médio atribuído pelos sujeitos às variáveis na ordem de
importância
Desvio
Média
Padrão
V30-Q32 Histórico do site
3,91
1,12
V8-Q09 Comodidade
3,66
0,99
V31-Q35 Pechincha
3,65
1,16
V17-Q38 Promoção de marca
3,57
1,02
V10-Q11 Utilidade
3,48
0,96
V20-Q31 Frequência das ofertas
3,45
1,04
V23-Q14 Redes Sociais
3,26
1,23
V5-Q25 Propaganda
3,22
1,04
V6-Q29 Possibilidade de poder comparar
2,96
1,20
V19-Q27 Variedade
2,86
1,13
V12-Q26 Possibilidade de Planejamento
2,81
1,18
V34-Q24 Reciprocidade
2,76
1,16
V21-Q18 Tempo de entrega
2,74
1,16
V18-Q17 Facilidade de pagamento
2,69
1,23
V26-Q28 Tempo de navegação na Internet
2,63
1,23
V2-Q15 Seguir os amigos
2,61
1,19
V7-Q16 Prazer
2,46
1,08
V16-Q30 Humor
2,40
1,02
V1-Q08 Seguir a família
2,30
1,17
57
V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o SAC
2,28
1,09
V33-Q33 Lealdade
2,25
0,97
V24-Q19 Fobia Social
2,23
1,16
V35-Q34 Cuidado Parental
2,14
0,96
V15-Q23 Privacidade
2,01
1,03
V29-Q20 Beleza do site
2,01
1,00
V4-Q36 Demonstração de status
1,82
0,92
V32-Q21 Prestígio
1,72
0,89
V22-Q12 Possibilidade de compartilhar
1,63
0,91
V11-Q42 Impulsividade
1,61
0,88
V3-Q22 Demonstração de riqueza
1,58
0,88
V28-Q41 Hiperatividade
1,58
0,86
V9-Q37 Seguir uma celebridade
1,51
0,71
V27-Q39 Fuga da Realidade
1,49
0,77
V13-Q10 Atração do sexo oposto
1,46
0,80
1,33
0,69
V14-Q13 Inveja
Fonte – Dados da Pesquisa
5.3 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS
O teste de Variância realizado sugeriu que fosse feito um reagrupamento
de variáveis a fim de atender as definições de Hair et al. (2005) que explica
sobre a importância em se conquistar o limite mínimo de 60% de variância em
Ciências Sociais, conseguindo assim uma explicação mais reforçada haja vista
que este estudo atingiu próximo deste valor ou seja 55,99%. Após esta etapa,
agrupou-se as variáveis em sete fatores.
Quadro 10 – Teste de Variância dos fatores
Total da Variância Explicada
Componentes
Valores de extração de cargas
quadráticas
Total
%
Acumulado
1
8,468
25,659
%
25,659
2
3,422
10,369
36,028
3
1,454
4,406
40,434
4
1,417
4,295
44,729
5
1,364
4,132
48,861
6
1,235
3,742
52,603
7
1,118
3,387
55,990
Variância
Método de extração: Análise de componentes principais.
Fonte: Dados da Pesquisa
58
Para melhor entendimento, foi realizada a Rotação de Matriz de
Componentes em 2 etapas, a primeira constatou-se um total isolamento com a
variável Redes Sociais “Pelas redes sociais fico sabendo das ofertas em sites
de compras coletivas” não contribuindo para a formação dos fatores, desta
forma, rodou-se a segunda vez sem a variável e após perceber uma
consistência na formação dos fatores, definiu-se observando os valores
exibidos no Quadro 11.
Quadro 11 - Rotação da matriz de componentes sem a variável 23 (Redes Sociais) sugerindo
7 grupos de fatores.
Rotação da Matriz de Componentes
V28-Q41 Hiperatividade
V27-Q39 Fuga da Realidade
V9-Q37 Seguir uma celebridade
V11-Q42 Impulsividade
V16-Q30 Humor
V4-Q36 Demonstração de status
V22-Q12 Possibilidade de
compartilhar
V13-Q10 Atração do sexo oposto
V14-Q13 Inveja
V3-Q22 Demonstração de riqueza
V32-Q21 Prestígio
V12-Q26 Possibilidade de
Planejamento
V34-Q24 Reciprocidade [Oferta]
V35-Q34 Cuidado Parental [Plano
de CP]
V18-Q17 Facilidade de pagamento
V21-Q18 Tempo de entrega
V17-Q38 Promoção de marca
V31-Q35 Pechincha [Economizar]
V30-Q32 Histórico do site
V20-Q31 Frequência das ofertas
V25-Q40 Possibilidade de se
comunicar com o SAC
V5-Q25 Propaganda [Influencia da
propaganda]
Componentes
1
2
0,725 0,243
0,709 0,309
0,669 0,350
0,659
0,561
0,480 0,427
0,699
0,308
0,368
0,649
0,641
0,611
0,560
3
0,232
0,208
6
0,223
7
0,298
0,379
0,267
0,331
0,417
0,302
0,212
0,656
0,580
0,555
0,328
0,240
5
0,207
0,650
0,607
0,339
4
0,285
0,200
0,271
0,427
0,282
0,712
0,704
0,603
0,220
0,519
0,386
0,435
0,376
0,295
0,291
0,235
0,225
0,212
0,214
0,217
0,279
59
V8-Q09 Comodidade
V10-Q11 Utilidade
V7-Q16 Prazer [Prazer em
comprar]
V6-Q29 Possibilidade de poder
comparar
V24-Q19 Fobia Social
V15-Q23 Privacidade
V29-Q20 Beleza do site
V26-Q28 Tempo de navegação na
Internet
V19-Q27 Variedade
V2-Q15 Seguir os amigos
V1-Q08 Seguir a família
0,207
0,218
0,334
0,337
0,234
0,331
0,217
0,213
0,307
0,202
0,233
0,270
0,533
0,378
0,205
0,397
0,708
0,561
0,542
0,485
0,276
0,471
0,250
0,248
0,293
0,267
0,736
0,633
0,599
0,205
0,213
0,224
0,293
0,792
0,508
Fonte: Dados da Pesquisa
Embora para Blackwell, Minard e Engel (2005) o preço é fator
predominante na decisão de compra, outras variáveis devem ser levadas em
consideração conforme Quadro 12. Já para Miller (2012), o fato do consumidor
poder se destacar com produtos de marca, faz com que ele sinta elevado o seu
status no grupo em que convive.
Quadro 12 – Quarto Fator - Pechincha
V17-Q38 Promoção de marca
V31-Q35 Pechincha [Economizar]
V30-Q32 Histórico do site
V20-Q31 Frequência das ofertas
V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o
SAC
-0,328
0,240
-0,208
0,220
0,386
0,712
0,704
0,603
0,519
0,435
Fonte – Dados da Pesquisa
O segundo colocado com maior média de 3,14 foi o “Utilitário”, conforme
Quadro 13, Miranda e Arruda (2004) corroboram este resultado quando afirmam
ser de grande importância a comodidade do consumidor, quanto menor o
deslocamento maior interesse no momento de tomar a decisão de compra.
Quadro 13 – Fator Cinco - Utilitário
V8-Q09 Comodidade
V10-Q11 Utilidade
0,207
0,218
0,736
0,633
60
V7-Q16 Prazer [Prazer em
comprar]
V6-Q29 Possibilidade de poder
comparar
0,334
0,599
0,337
0,533
0,270
0,378
Fonte – Dados da Pesquisa
Na Quadro 14, o fator “Influência” que teve a terceira melhor média 2,71
e contribui com ênfase em Seguir os amigos e família, porém, contradiz o
trabalho realizado por Tai et al., (2012) que estabelece a falta de poder deste
fator em levar o familiar a compra.
Quadro 14 – Sétimo Fator – Influência
V5-Q25 Propaganda [Influencia da
propaganda]
V2-Q15 Seguir os amigos
V1-Q08 Seguir a família
0,232
0,376
0,267
0,212
0,205
0,217
0,279
0,792
0,508
0,213
Fonte – Dados da Pesquisa
No Quadro 15 podemos perceber o quarto maior média no Terceiro
Fator “Planejamento” como o mais racional de todos pelo fato de poder planejar,
facilidade de pagamento e tempo de entrega. Segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2005), este é um comportamento totalmente racional
Quadro 15 – Terceiro Fator – Planejamento
V12-Q26 Possibilidade de
Planejamento
V34-Q24 Reciprocidade [Oferta]
V35-Q34 Cuidado Parental [Plano 0,339
de CP]
V18-Q17 Facilidade de pagamento
V21-Q18 Tempo de entrega
0,656
0,650
0,607
0,580
0,555
0,285
0,200
0,271
0,427
0,282
0,295
Fonte – Dados da Pesquisa
O Quinto fator na ordem decrescente das médias é “Interesses
Pessoais”, demonstra no Quadro 16 uma tendência para a satisfação em poder
manter-se individualizado, não busca conotação ante a sociedade, para Miller
(2012), a teoria evolucionista preconiza a necessidade em se exibir como fator
importante do consumidor perante a sociedade.
61
Quadro 16– Sexto Fator – Interesses Pessoais
V24-Q19 Fobia Social
V15-Q23 Privacidade
V29-Q20 Beleza do site
V26-Q28 Tempo de navegação na
Internet
V19-Q27 Variedade
0,234
0,331
0,217
0,213
0,307
0,202
0,233
0,205
0,397
0,708
0,561
0,542
0,485
0,276
0,471
0,250
0,248
0,293
Fonte – Dados da Pesquisa
O sexto colocado com apenas 1,72 de média ficou com “Estado de
Espírito”, entender que o consumidor compra com o intuito de liberar o stress e
consequentemente sentir-se melhor, conforme Quadro 17.
Quadro 17 – Primeiro Fator – Estado de Espírito
V28-Q41 Hiperatividade
V27-Q39 Fuga da Realidade
V9-Q37 Seguir uma celebridade
V11-Q42 Impulsividade
V16-Q30 Humor
0,725
0,709
0,669
0,659
0,561
0,243
0,309
0,350
0,223
0,207
0,298
0,379
0,267
Fonte – Dados da Pesquisa
Por fim, o sétimo colocado com menor média, 1,59 refere-se ao
“Exibicionismo” o indivíduo tem como foco se destacar na sociedade em que faz
parte, contempla a ideia proposta pelos evolucionistas, demonstrado no Quadro
18, pois para Saad e Vongas (2009), quando proporcionado ao indivíduo a
possibilidade de se exibir entre os outros altera até o nível de testosterona,
hormônio masculino.
Quadro 18 – Segundo fator – Exibicionismo
0,480
V4-Q36 Demonstração de status
V22-Q12 Possibilidade de
compartilhar
V13-Q10 Atração do sexo oposto
V14-Q13 Inveja
V3-Q22 Demonstração de riqueza
V32-Q21 Prestígio
0,427
0,331
0,699
0,308
0,368
0,649
0,641
0,611
0,560
0,212
0,417
0,302
Fonte – Dados da Pesquisa
Observa-se na Quadro 19 o resultado entre as variáveis com a
estimativa da comunalidade, ou seja, quanto da variância de cada variável pode
ser explicada pelos fatores comuns e em seguida a apresentação das variâncias
62
entre os fatores indicando o quanto os fatores explicam de todo o banco de
dados. Para Fabrigar et al (1999), quando há representação de 3 ou 4 variáveis
e as comunalidades são altas, obtém-se estimativas satisfatórias mesmo com
amostras de tamanho igual a 100, porém, para condições consideradas
moderadas, deve-se contar com pelo menos 200 respondentes.
Quadro 19 – Resultado da Comunalidade
Comunalidade
Extração
V1-Q08 Seguir a família
,422
V8-Q09 Comodidade
,591
V13-Q10 Atração do sexo oposto
,470
V10-Q11 Utilidade
,525
V22-Q12 Possibilidade de compartilhar
,558
V14-Q13 Inveja
,550
V2-Q15 Seguir os amigos
,697
V7-Q16 Prazer
,591
V18-Q17 Facilidade de pagamento
,561
V21-Q18 Tempo de entrega
,500
V24-Q19 Fobia Social
,609
V29-Q20 Beleza do site
,574
V32-Q21 Prestígio
,620
V3-Q22 Demonstração de riqueza
,579
V15-Q23 Privacidade
,542
V34-Q24 Reciprocidade
,569
V5-Q25 Propaganda
,403
V12-Q26 Possibilidade de Planejamento
,602
V19-Q27 Variedade
,537
V26-Q28 Tempo de navegação na Internet
,515
V6-Q29 Possibilidade de poder comparar
,559
V16-Q30 Humor
,550
V20-Q31 Frequência das ofertas
,552
V30-Q32 Histórico do site
,561
V35-Q34 Cuidado Parental
,526
V31-Q35 Pechincha
,592
V4-Q36 Demonstração de status
,584
V9-Q37 Seguir uma celebridade
,616
V17-Q38 Promoção de marca
,615
V27-Q39 Fuga da Realidade
,647
V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o SAC
,418
V28-Q41 Hiperatividade
,659
V11-Q42 Impulsividade
Fonte – Dados da Pesquisa
,582
63
Os nomes dos fatores determinados pelo autor com base no conteúdo
do referencial teórico segue a seguinte ordem, o primeiro fator determinado
como
“Estado
de
Espírito”
o
segundo
“Exibicionismo”,
o
terceiro
“Planejamento”, o quarto “Pechincha”, o quinto “Utilitário”, o sexto “Interesses
Pessoais” e por último “Influência”. Destaca-se ainda que o quarto fator
“Pechincha” resultou como o de maior importância para os sujeitos
pesquisados, com um grau médio de concordância de 3,37. Este fator contempla
variáveis com indícios do comportamento de consumo racional, como
possibilidade de se comunicar com o SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor) e histórico do site. A relevância para determinar os fatores se teve
após observar as médias e os desvios padrões dos fatores demonstrados na
Tabela 8.
Tabela 8 – Média dos fatores e desvio padrão
Fatores
Pechincha
M(DP)Variável
V30- Histórico do site
V31- Pechincha
V17- Promoção de marca
V20- Frequência das ofertas
V25- Possibilidade de se comunicar com o SAC
3,91(1,12)
3,65(1,16)
3,57(1,02)
3,45(1,04)
2,28(1,09)
V8- Comodidade
V10- Utilidade
V7- Prazer
V6- Possibilidade de poder comparar
3,66(0,99)
3,48(0,96)
2,46(1,08)
2,96(1,20)
Utilitário
M(DP)Fator
3,37(0,73)
3,14(0,77)
Influência
V5- Propaganda
V2- Seguir os amigos
V1- Seguir a família
Planejamento
V12- Possibilidade de Planejamento
V34- Reciprocidade
V21- Tempo de entrega
V18- Facilidade de pagamento
V35- Cuidado Parental
Interesses pessoais
V19- Variedade
V26- Tempo de navegação na Internet
V24- Fobia Social
V15- Privacidade
V29- Beleza do site
Estado de espírito
2,71(0,78)
3,22(1,04)
2,61(1,19)
2,30(1,17)
2,63(0,81)
2,81(1,18)
2,76(1,16)
2,74(1,16)
2,69(1,23)
2,14(0,96)
2,35(0,76)
2,86(1,13)
2,63(1,23)
2,23(1,16)
2,01(1,03)
2,01(1,00)
1,72(0,63)
64
V16- Humor
V11- Impulsividade
V28- Hiperatividade
V9- Seguir uma celebridade
V27- Fuga da Realidade
Exibicionismo
V4- Demonstração de status
V32- Prestígio
V22- Possibilidade de compartilhar
V3- Demonstração de riqueza
V13- Atração do sexo oposto
V14- Inveja
2,40(1,02)
1,61(0,88)
1,58(0,86)
1,51(0,71)
1,49(0,77)
1,59(0,60)
1,82(0,92)
1,72(0,89)
1,63(0,91)
1,58(0,88)
1,46(0,80)
1,33(0,69)
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se que fatores relacionados à PECHINCHA bem como os
fatores UTILITÁRIOS são os únicos que ficaram acima da média e com desvio
padrão baixo, ou seja, os sujeitos concordam que as variáveis desses fatores
são as que mais influenciam suas decisões de compra, e o desvio padrão baixo
mostra que houve pouca divergência de opinião nesses dois fatores.
Referenciando
as
perspectivas
nas
quais
as
varáveis
foram
encontradas, o resultado das médias contempla fatores envolvendo a
perspectiva do marketing clássico e também responde quanto às questões
atribuídas a
perspectiva
comportamental
behaviorista,
em que
ambas
preconizam o estímulo / resposta. Por outro lado, os fatores ligados ao que
apregoa a psicologia evolucionista, onde o comportamento de consumo está
ligado ao consumo conspícuo e que há indícios de nossos ancestrais o fato de
se destacar na sociedade ser o principal e mais importante no consumo, tiveram
suas médias mais baixas, indicando que fatores que não proporcionam o
indivíduo se sentir destacado na sociedade tida como menos importantes e
influenciadores no momento de decisão de compra.
65
6 CONCLUSÃO
De acordo com os resultados obtidos no presente estudo, foi possível
identificar diversos fatores que influenciam a decisão de uso em sites de
compras coletivas. Os objetivos específicos foram alcançados, o primeiro,
identificar variáveis que influenciam na decisão de compra do consumidor e as
que tiveram maior média de concordância entre os respondentes foram
Histórico do site, Comodidade, Pechincha, Promoção de marca, Utilidade,
Frequência das ofertas, Redes Sociais e Propaganda. O segundo objetivo
específico era determinar os fatores que influenciam na decisão de compra do
consumidor levando a análise e promovendo agrupamento dos fatores. Os
fatores identificados foram “Estado de Espírito” o segundo “Exibicionismo”, o
terceiro “Planejamento”, o quarto “Pechincha”, o quinto “Utilitário”, o sexto
“Interesses Pessoais” e por último “Influência”. O terceiro e último objetivo
específico alcançado era verificar a importância dos fatores.
Para a área acadêmica este trabalho identificou e incluiu novos fatores
que contribuem para um melhor entendimento sobre as influencias de uso em
sites de compras coletivas e do ponto de vista do comportamento do
consumidor, corroboram com as já difundidas por autores como Kotler, Keller,
Minor, Mowen entre outros, inclusive as estudadas por Foxall que aborda o
modelo na perspectiva comportamental.
Como estratégia gerencial, a constatação dos fatores dominantes na
pesquisa fortalecem as teorias que atribuem a influencia na hora da decisão de
compra aos aspectos como, processos psicológicos, cultural, individual, pessoal,
grupal e influencias ambientais e sociais. As implicações gerenciais devem
priorizar as estratégias nas variáveis Histórico do Site, Comodidade,
Pechincha, Promoção de Marca, Utilidade, Frequência das Ofertas,
Propaganda e Redes Sociais, esta última inclusive apareceu isolada na análise
fatorial, portanto, ela sozinha pode ser um fator com suas variáveis
determinantes. Por outro lado, as variáveis que não traduzem importância para
as
implicações
gerenciais
são
Demonstração
de
Status,
Prestígio,
Possibilidade de Compartilhar, Impulsividade, Demonstração de Riqueza,
66
Hiperatividade, Seguir uma Celebridade, Fuga da Realidade, Atração do
Sexo Oposto e Inveja.
Sugere-se
que
novas
pesquisas
para
compreender
o
comportamento do consumidor através dos fatores influenciadores na tomada
de decisão de compra sejam realizadas e que seja criado um modelo teórico a
fim de provocar novos debates principalmente no que se refere às etapas de
compras, decisão de compra e reconhecimento do problema, haja vista que
estes fatores podem vir a reaparecer, este trabalho tem dentro de sua
justificativa a busca pelo entendimento no tocante da queda nas vendas e
diminuição de números de sites, que hipoteticamente pode vir a ser justamente
pelo fato de prevalecer os fatores com variáveis descritas no referencial teórico,
ligados a perspectiva do marketing clássico (tradicional) e do modelo na
perspectiva comportamental demonstrados na pesquisa, ou seja, popularizouse o produto e tirou-se do consumidor o foco e a possibilidade de se destacar
na sociedade, típico comportamento ligado a teoria evolucionista. Desta forma,
fica caracterizando a influência emocional nos consumidores mesmo que se
julguem racionais. Contudo, para uma nova abordagem de estudo, seria
interessante novas pesquisas envolvendo influências do marketing e
manifestações emocionais, no intuito de buscar mapear estas etapas.
Para Souza e Zakabi (2007), a economia há mais de dois séculos parte
do pressuposto de que existe liberdade de escolhas mais adequadas entre as
pessoas no momento de decidir a sua vida financeira e agem com pura
racionalidade, porém, estudos no comportamento do consumidor apontam
através de estudos no cérebro humano que em algumas compras a emoção se
destaca mais do que a razão.
Dentro das perspectivas que serviram para embasar este trabalho, podese concluir que na perspectiva do marketing clássico o fato de termos os
fatores “Pechincha” e “Utilitário” como os mais destacados, demonstram que
as promoções, e o fato do consumidor sentir-se levando vantagem, evidencia o
resultado positivo de campanhas produtos com preços diferenciados.
Entretanto, para a perspectiva behaviorista, o consumidor é condicionado a
responder aos estímulos ambientais a partir de experiências anteriores que
tenham sido reforçadoras, por outro lado, caso a consequência de uma compra
anterior tenha sido uma punição, como por exemplo, um produto que não
67
corresponde ao que foi ofertado no site de compras coletivas, aumenta a
probabilidade de o consumidor evitar sites de compras coletivas em novas
compras, pois o valor “Utilitário” não foi correspondido.
Na perspectiva da psicologia evolucionista, o uso de sites de compras
coletivas não pode ser considerado por si só conspícuo, neste caso a relação
se daria com o tipo de produto adquirido no site a partir dos dados desta
pesquisa pode-se sugerir que a utilização de sites de compras coletivas, não
tem o poder de destacar o sujeito em seu grupo social, porém o site de compra
coletiva pode selecionar produtos que o façam como, por exemplo, um perfume
de marca de alto valor, sendo ofertado por preços módicos.
Ainda que a renda dos sujeitos entrevistados tenha se apresentado
acima da média nacional, a atitude de levar vantagem pode ser considerada
biologicamente determinante para a sobrevivência da espécie independente da
classe social ou do nível socioeconômico do sujeito. Sobrevivência é
mandatória assim, sites de compras coletivas que utilizam apelos de pechincha
podem estar indiretamente despertando comportamentos de auto preservação
ou conservação de energia (poupança de recursos).
68
REFERÊNCIAS
AAKER, D. A., Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo,
Futura, 1996
____________, Pesquisa de markerting. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2010.
____________, Building strong brands. Simon and Schuster, 2012.
AGGARWAL, C. C. An introduction to social network data analytics. Springer
US, 2011.
ALBERTIN, A. L.. Comércio Eletrônico: da
oportunidades. GV Executivo, v. 11, 2012.
evolução
para
as novas
ALBERTIN, A. L.. Comércio eletrônico: benefícios e aspectos de sua aplicação.
Revista de Administração de Empresas, v. 38, n. 1, 1998.
ARAÚJO, M. - Compra coletiva oferece descontos e gera visibilidade para o
vendedor
Disponível
em:
http://g1.globo.com/jornal-daglobo/noticia/2010/10/compra-coletiva-oferece-descontos-e-gera-visibilidadepara-o-vendedor.html. 2010. Acesso em: 01/07/2013.
BANTA, M.. Theory of the Leisure Class, The. Oxford World's Classics. Oxford
University Press, 2007.
BAUM, W. M. Compreender o behaviorismo: ciência, comportamento e
cultura. Porto Alegre: Artmed, 1999.
BELK, R. W.; GER, G.; ASKEGAARD, S. The Fire of Desire: A Multisited Inquiry
Into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, v. 30, 2003
BELK, R. W. Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of
Consumer research, p. 265-280, 1985.
BETTMAN, J. R.; LUCE, M. F.; PAYNE, J. W. Constructive consumer choice
processes. Journal of Consumer Reseach . 25, dez, 1998.
BIANCHI, A. M.; MURAMATSU, R.. A volta de Ulisses: anotações sobre a lógica
de planos e compromissos. Revista de Economia Política, 2004.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W; ENGEL, J. F. Comportamento do
consumidor. Trad. Eduardo Teixeira Ayrosa. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning. 2005.
____________, R. D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento
do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
69
BLOOMER, C. M. Principles of visual perception. New York: Design Press, 2a
ed. 1984.
BOONE, L. E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Cengage
Learning, 2009.
CARDOSO BUSS, D. M.. Evolutionary psychology: A new paradigm for
psychological science. Psychological inquiry, v. 6, n. 1, 1995.
____________. (Ed.). The handbook of evolutionary psychology. John Wiley
& Sons, 2005.
CAMARGO, P.. Neuromarketing. Descodificando a mente do consumidor.
Edições IPAM, 2009.
CARDOSO, A. P.. – Saiba como funcionam os sites de compras coletivas Disponível em: http://oglobo.globo.com/economia/saiba-como-funcionam-ossites-de-compras-coletivas-2977481. 2010. Acesso em: 01/07/2013.
_______________ Compras coletivas: a nova febre de consumo da internet.
Folha de S. Paulo, São Paulo, 20 set. 2010. Disponível em:
<http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/07/20/compras-coletivas-novafebre-de-consumo-da-internet-917192270.asp >. Acesso em: 05 fev. 2013.
CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da informação: economia,
sociedade e cultura; v.1.São Paulo. Paz e Terra, 1999.
CHISNALL, P. M. Consumer behaviour: 3rd ed. London: McGraw-Hill Book
Company Europe, 1994.
CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed.
São Paulo: Saraiva, 2003.
CONFER, Jaime C. et al. Evolutionary psychology: Controversies, questions,
prospects, and limitations. American Psychologist, v. 65, n. 2, p. 110, 2010.
COOPER, D. R; SHINDLER, P. S. Métodos de pesquisa em administração.
7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
DABBS, J. M.; DABBS, M. G. Heroes, rogues, and lovers: Testosterone and
behavior. McGraw-Hill, 2000.
DARWIN, C.. On the origin of species by means of natural selection. 1859.
Disponível em: http://www. literature. org/authors/darwin-charles/the-originofspecies, Acesso em 16/12/2014.
DELIZA, R.; ROSENTHAL, A.; COSTA, M. Tradução e validação para a língua
portuguesa de questionário utilizado em estudos de consumidor. Ciência e
Tecnologia de Alimentos, Campinas, v. 23, n. 1, jan/abr. 2003.
70
DELOITTE. Mídias sociais nas empresas: o relacionamento online com o
mercado. mai. 2010. Disponível em: <http://www.deloitte.com/assets/DcomApresentacao_MidiasSociais.pdf>.
Acesso
em:
08
jul.
2011.Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/Apresenta
cao_MidiasSociais.pdf>. Acesso em: 02/07/2013.
DHOLAKIA, U. M., How Effective are Groupon Promotions for
Businesses? 2010. Disponível em: <http://ssrn.com/abstract=1696327>.
Acesso em: 15 DEZ 2013.
_________________, A Startup’s Experience with Running a Groupon
Promotion.
2011.
Disponível
em
<http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1828003>. Acesso em: 15
DEZ. 2013.
DO CÉU FERREIRA, L. et al.. Os sites de compra coletiva sob a ótica da baixa
renda. REA-Revista Eletrônica de Administração, v. 11, n. 2, 2012.
E-BIT. Web Shoppers. 27ª Edição. 2013. Disponível
http://www.Webshoppers.com.br/> . Acesso em: 26 DEZ 2013.
em
<http:
ECOMMERCENEWS - Mercado de compra coletiva pode estar em
decadência
nos
EUA.
2011
–
Disponível
em:
http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/mercado-de-compracoletiva-pode-estar-em-decadencia-nos-eua – acesso em 03/07/2013.
EDELMAN, B.; JAFFE, S.; KOMINERS, S.D. To Groupon or Not to Groupon:
The Profitability of Deep Discounts. HBS Working Paper 11-063:
ttp://hbswk.hbs.edu/item/6597.html, Aug. 2010.
ELLIOTT, R. WATTANASUWAN, K. Brands as symbolic resources for the
construction of identity. International journal of Advertising, v. 17, p. 131-144,
1998.
ENGEL, J. F.; KOLLAT, D. T.; BLACKWELL, R. D. Consumer Behavior, New
York: Holt, Rinehart, and Winston. Inc. Engel2Consumer Behavior 1973, 1973.
ENGEL, J. F. BLACKWELL, R. D. MINIARD, P. W. Comportamento do
Consumidor. 8ª Edição. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000.
ERDOGMUS, I. E., ÇIÇEK, M. Online Group Buying: What Is There For The
Consumers? Procedia Social and Behavioral Sciences, v 24, p 308-316, 2011.
EVANS, D.; ZARATE, O. Introducing Evolutionary Psychology. Cambridge:
Icon Books, 1999.
FABRIGAR, L. R. et al. Evaluating the use of exploratory factor analysis in
psychological research. Psycological Methods, v. 4, n. 3, 1999.
71
F/NAZCA– Agência de Publicidade e Comunicação-Perfil da Internet
Brasileira.
Ed
11.
2011.
Disponível
em:
http://www.fnazca.com.br/index.php/2012/10/02/f-radar-11a-edicao/-Acesso em
16/12/2013.
FELIPINI, D.. Compra Coletiva: Um guia para o comprador, o comerciante e o
empreendedor. Coleção E-commerce melhores práticas. Editora Brasport. São
Paulo, 2011.
FERNANDES, M. et al. Do broadcast ao socialcast. 1.ed. São Paulo: W3
Geoinformação, 2009.
FOXALL, G. R. Radical behaviorism and consumer research theoretical promise
and empirical problems. International Journal of Research in Marketing, v. 4,
n. 2, 1987.
_____________. Consumer Psychology in Behavioral Perspective, 1990.
_____________. A behaviourist perspective on purchase and consumption.
European Journal of Marketing, v. 27, n. 8, 1993.
______________. Marketing psychology: The paradigm in the wings.
Palgrave Macmillan, 1997.
_____________. Radical behaviorist interpretation: Generating and evaluating
na account of consumer behavior. The Behavior Analyst, n.21, 1998.
_____________. Foundations of consumer behaviour analysis. Marketing
Theory, v. 1, n. 2, 2001.
_____________. Consumer Behaviour Analysis: Critical Perspectives on
Business and Management. Marketing: a Behavioural Perspective: Critical
Perspectives on Business and Management. Routledge, 2002.
_____________. Consumer Behaviour. USA: John Wiley, 2003.
_____________.Consumer psychology in behavioural perspective. London
and New York: Routledge/Beard Books, Fredericks, MD, 1990/2004.
FOXALL, Gordon R. et al. Consumer behavior analysis and social marketing: the
case of environmental conservation. Behavior & Social Issues, v. 15, n. 1,
2006.
FRANCISCHELLI, P.. A importância da marca no processo de decisão de
compra de calçados esportivos para a população de Baixa Renda. 2009.
Dissertação (Mestrado executivo em Gestão Empresarial) – Departamento de
Administração, Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro,
2009.
72
GIL, A. C.. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª ed. São Paulo: Atlas,
1999.
GIOVANINI, T.; BRITO, R. R. E-commerce como Ferramenta de Venda através
de Sites de Compra Coletiva. IX Simpósio de Excelência em Gestão e
Tecnologia. Resende, RJ, 2012.
GROUPONWORKS.
2013.
Groupon
press
kit.
Disponível
http://www.groupon.com/pages/press-kit - Acesso em 01/07/2013.
em:
HAIR, J. et al. Análise Multivariada de Dados. 5ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
HATTORI, W. T.; YAMAMOTO, M. E.. Evolução do comportamento humano:
Psicologia evolucionista, 2012.
HAUBL, G.; TRIFTS, V. Consumer decision making in online shopping
environments: the effects of interactive decision aids. Marketing Science, v.19,
n. 1, p. 4 – 21, 2000.
HAVILAND, W. et al. Princípios de Antropologia. 2nd ed. São Paulo: Cengage
Learning, 2011.
HIRSCHMAN, E. C.; HOLBROOK, M., B. Hedonic Consumption: Emerging
Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing. V. 46, n. 3,
Summer 1982.
HOLBROOK, Morris B.; GRAYSON, Mark W. The semiology of cinematic
consumption: symbolic consumer behavior in Out of Africa. Journal of
consumer research, v. 13, n. 3, 1986.
HONORATO, G.. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
HOOLEY, G. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo .
4ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2011.
HOWARD, J. A.; SHETH, J. N. The theory of buyer behavior. New York: John
Wiley e Sons, 1969.
HUELSEN, P. G. V. Redes Sociais na Internet: as comunidades e os blogs
como oportunidades para a publicidade e o marketing. Dissertação
apresentada como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em
administração. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo, 2008.
InfoMoney - Número internautas nos sites de compra coletivas cresce 30%
em
março
Disponível
em:
http://www.infomoney.com.br/minhas
financas/noticia/2102795/numero-internautas-nos-sites-compra-coletivas-crescemarco – Acesso em 02.07.2013.
73
INTERNET
WORLD
STATS
INTERNET
USAGE
STATISTICS
Disponível em http://www.internetworldstats.com/stats.htm - Acesso em 15 DEZ.
2013.
JIA, Y. WU, Q. – The differences between Groupon and other group-buying
intermediaries: from transactional and relational coordination perspectives.
ISRN-ber:LIUL/01016-, Master Thesis, 2011.
KAPFERER, J. N. Strategic brand management: Cresting and Sustaining
Brand Equity Long Term. London: Kogan Page 1997.
KAUFFMAN, R. J.; WANG, B.. New buyers' arrival under dynamic pricing market
microstructure: The case of group-buying discounts on the Internet. In: System
Sciences, 2001. Proceedings of the 34th Annual Hawaii International
Conference on. IEEE, p. 10 pp. 2001.
KENRICK, D. T. et al. Renovating the pyramid of needs contemporary extensions
built upon ancient foundations. Perspectives on Psychological Science, v. 5, n. 3,
p. 292 – 314, 2010.
KIM, D. Under what conditions will social commerce business models survive?
Electronic Commerce Research and Applications, n°12, 2013.
KLEINE III, R. E.; KLEINE, S. S.; KERNAN, J. B.. Mundane consumption and the
self: A social-identity perspective. Journal of Consumer Psychology, v. 2, n. 3, p.
209 – 235, 1993.
KOTLER, P. Administração de marketing . São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K.. Administração de marketing: a bíblia do marketing.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
__________.; ARMSTRONG, G. M.; TAIT, M.. Principles of Marketing: Global
and Southern African Perspectives. Pearson Education South Africa, 2010.
LATIN LINK – Reasons why internet advertising is the best way to reach
brazilians - Disponível em: http://latinlink.usmediaconsulting.com/2013/05/6reasons-why-internet-advertising-is-the-best-way-to-reach-brazilians/ - Acesso
em 16/12/2013.
LAVERIE, D. A.; KLEINE III, R. E.; KLEINE, S. S.. Reexamination and extension
of Kleine, Kleine, and Kernan's social identity model of mundane consumption:
The mediating role of the appraisal process. Journal of Consumer Research, v.
28, n. 4, p. 659-669, 2002.
LEIBENSTEIN, H.. Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of
consumers' demand. The Quarterly Journal of Economics, v. 64, n. 2, p. 183207, 1950.
74
LEITE, M., Cultura e consumo: um roteiro de estudos e pesquisas. In: Encontro
Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração. 23, Anais...
Foz do Iguaçu: ANPAD, 1999.
MACHADO, J. R.; TIJIBOY, A. V. Redes Sociais Virtuais: um espaço para
efetivação da aprendizagem cooperativa, CINTED-UFRGS - Novas
Tecnologias na Educação. v. 3 No 1, Porto Alegre, RS, 2005.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. Porto
Alegre: Bookman, 2006.
MAZUR, A. et al. Testosterone and dominance in men. Behavioral and Brain
Sciences, v. 21, n. 3, 1998.
McGAUGHEY, R.E., MASON, K.H. The Internet as a marketing tool. Journal of
Marketing Theory and Practice, v.6, n.3, p. 1-11, 1998.
MCINTOSH, J. Group buying sites latest shopping craze. Furniture Today, v.
34, n. 41, 2010.
MEDEIROS, J.; CRUZ, C. Comportamento do consumidor: Fatores que
influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores. Teoria e
Evidência Econômica, Passo Fundo, v. 14, n. esp. , 2006.
MELO, F. V. S., DAMASCENA, E.O., FARIAS, S.A. Investigando o
comportamento do consumidor e seu processo de decisão em sites de compra
coletiva. Qualit@s Revista Eletrônica ISSN 1677 4280 Vol.13. N. 2, 2012.
MELO, S.; LEÃO, A.; SOUZA NETO, A. Uso conjunto de dois modelos
cognitivos para compreensão do processo de escolha do consumidor.
Produção, São Paulo, v. 15, n. 1, 2005.
MILANI, F.; DE MORAES, T. P. B.. Do rational fool aos indicadores de aptidão.
uma revisão crítica da teoria racional a partir da picologia evolutiva, RIDB, Ano 2,
nº 8, p.21, 2013.
MILLER, G. Spent: Sex, evolution, and consumer behavior. New York, NY:
Penguin/Putnam, 2009.
MILLER, G.. Darwin vai às compras: sexo, evolução e consumo. Rio de
Janeiro: Best seller, 2012.
MIRANDA, C. M. C.; ARRUDA, D. M. de O. E-produtos e variáveis
comportamentais determinantes de compra no varejo virtual: um estudo com
consumidores brasileiros. REAd– Ed 37, vol. 10, nº 1, janeiro - fevereiro 2004.
MITCHELL, J.. Abrace seus clientes . Rio de Janeiro: Sextante, 2007.
MOWEN, J. C. Comportamento do consumidor. 1ª. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
75
____________; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor . São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
NEUBERG, S. L., KENRICK, D. T. e SCHALLER, M.. Evolutionary social
psychology. Handbook of social psychology, 2010.
OLIVEIRA, E. C. de. Comportamento do consumidor: processo de decisão
de compra de livros pela internet. 2007. 215p. Dissertação (Mestrado) –
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007.
OLIVEIRA-CASTRO, J.M. e FOXALL, G.R. Análise do comportamento do
consumidor. Análise do comportamento: Pesquisa, teoria e aplicação. p.
283-353 Artmed, 2005.
OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? The Journal of Marketing, p. 33-44,
1999.
OTTA, E. M. M. A.; YAMAMOTO, M. E. Psicologia evolucionista.
Fundamentos de Psicologia. Rio de Janeiro, Editora Guanabara Koogan, 2009.
PAIXÃO, M. V.. A influência do consumidor nas decisões de marketing.
Curitiba: Ibpex, 2011.
PENN, D. J.. The evolutionary roots of our environmental problems: Toward a
Darwinian ecology. The Quarterly Review of Biology, v. 78, n. 3, p. 275-301,
2003.
PUREWAL, S. J. Groupon Nightmares (and How to Avoid Them).
PCWorld,
2010.
Disponível
em:
ter/article/212328/groupon_nightmares_and_how_to_avoid_them.html>. acesso
em: 20 DEZ 2013.
QUALMAN, E. Socialnomics. Tradução de Alexandre Gonçalves, São Paulo:
Saraiva,2011.
REVISTA EXAME 2011 – País tem mais de mil sites de compras coletivas
Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/pais-tem-mais-demil-sites-de-compras-coletivas - Acesso em 01/07/2013.
RICHINS, M. L.. Special possessions and the expression of material values.
Journal of Consumer Research, p. 522-533, 1994.
ROBERTSON, T. S.; ZIELINSKI, J.; WARD, S. Consumer behavior. New York:
Scott, Foresmann and Company, 1984.
ROCHA, E.; BLAJBERG, C.; OUCHI, C.; BALLVÉ, F.; SOARES, J. BELLIA, L.
ROOK, D. W. The Buying Impulse. Journal of Consumer Research . v. 14, n. 2
- 1987.
76
ROSA, N. G. H. O Impacto das Redes Sociais no Marketing: Perspectiva
Portuguesa. Dissertação - Universidade Técnica de Lisboa (Instituto Superior de
Economia e Gestão), Lisboa, outubro, 2010.
ROSENTHAL, B. Comportamento de Consumo: uma análise dos fatores que
controlam a escolha de bebidas. XII SEMEAD, FEA/USP, 2009.
SAAD, G. The evolutionary bases of consumption. Psychology Press, 2007.
SAAD, G.; VONGAS, J. G. The effect of conspicuous consumption on men’s
testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, v. 110, n. 2, p. 80-92, 2009.
SAFKO, L.; BRAKE, D. K. A bíblia da mídia social: táticas, ferramentas e
estratégias para construir e transformar negócios. Tradução de James
Gama. São Paulo: Editora E. Blücher, 2010.
SALGADO-NETO, G. Erasmus Darwin e a árvore da vida. Revista Brasileira de
História da Ciência, Rio de Janeiro, v. 2, n. 1, p. 96-103, 2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L.. Comportamento do consumidor. 9.ed. Rio
de Janeiro: LTC, 2009.
SEN, A. K. Rational fools: A critique of the behavioral foundations of economic
theory. Philosophy & Public Affairs, v. 6, n. 4, 317-344, 1977.
SKINNER, B. F.. O comportamento verbal (M. P. Villalobos, Trad.). São Paulo:
Cultrix. (Trabalho original publicado em 1957), 1978.
______________. Contingências do reforço: uma análise teórica - Coleção Os
Pensadores (R. Moreno, Trad.). São Paulo: Abril Cultural. (Trabalho original
publicado em 1969), 1980.
______________. Seleção por consequências. Revista Brasileira de Terapia
Comportamental e Cognitiva, v.9, n.1, 2007, 1981.
SMITH, R. S.; THOMPSON, M.; SPEAKER, M.. The complete Idiot's guide to ecommerce. Que Corp., 2000.
SOLOMON, M. R.. The role of products as social stimuli: A symbolic
interactionism perspective. Journal of Consumer research, 319-329, 1983.
_______________. O Comportamento do consumidor. 9.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2011.
SOUZA, A.; BENEVIDES, V.; MELLO, S.. Riscos Percebidos na Compra via
Internet e seus Métodos Atenuantes. Análise. Porto Alegre, v. 18, n.1, 2007.
SOUZA, O.; ZACABI, R.. O cérebro, esse perdulário. Revista Veja. São Paulo,
p.70-71, jan. 2007.
77
STANGER, H.. Failing at retailing: the decline of the Larkin Company, 19181942. Journal of Historical Research in Marketing, v. 2, n. 1, p. 9-40, 2010.
STOCK, S. Group buying sites spring up. News & Observer, The (Raleigh,
NC),
13
Mar.
2010.
Disponível
em:
http://www.newsobserver.com/2010/03/13/386090/group-buying-sites-springup.html - Acesso em: 02/07/2013.
SUMMER, R. An analyst's evaluation of Groupon ahead of its
IPO.
2011.
Disponível
em: <http://m.theglobeandmail.com/globeinvestor/investment-ideas/an-sts-obile>. Acesso em: 15 DEZ 2013.
SUNDIE, J. M. et al. Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: conspicuous
consumption as a sexual signaling system. Journal of personality and social
psychology, v. 100, n. 4, p. 664, 2011.
SURPRENANT, A. M.; NEATH, I.. TV Moore’s (1939) cognitive psychology.
Psychonomic Bulletin & Review, v. 4, n. 3, p. 342-349, 1997.
TAI, C. L., HONG, J. Y., CHANG, C. M., e CHEN, L. C. Determinants of
Consumer's Intention to Participate in Group Buying. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, v. 57, p. 396-403, 2012.
TEIXEIRA, R. G. Comportamento do consumidor: processo de decisão de
compras em sites de compras coletivas. Dissertação (Mestrado) Fundação
Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, 2013.
TOOBY, J.; BARKOW, J. H.; COSMIDES, L. The adapted mind: Evolutionary
psychology and the generation of culture. Oxford University Press, 1992.
TODOROV, J. C.. A Psicologia como o estudo de interações. Psicologia. Teoria
e pesquisa, v. 23, p. 57-61, 2007.
TREVISAN, R. A. A influência de variáveis emocionais no processo de
decisão de compra de automóveis por mulheres. 2004. Dissertação
(Mestrado em Administração e Negócios) - PUCRS, Porto Alegre, 2004.
TRIGG, A. B. Veblen, Bourdieu, and conspicuous consumption. Journal of
Economic Issues, p. 99-115, 2001.
TURBAN, E; KING, D.. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. Pearson
Prentice Hall, 2004.
TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da informação para
gestão: transformando os negócios na economia digital. Porto Alegre:
Bookman, 2004
VEBLEN, T.. A teoria da classe ociosa: um estudo econômico das instituições.
São Paulo: Pioneira, 1965.
78
VEIGA-NETO, A.R.; MARTIGNAGO, M., O Estudo do Comportamento do
Consumidor na Visão de Alunos de Graduação, RAUnP – Ano 2, v. 2, n2,
2010.
VEIGA-NETO, A.R.; OLIVEIRA-JÚNIOR, J.C.; OLIVEIRA, H.C.C. - XIV Encontro
Nacional de Gestão Empresarial e Meio Ambiente - ENGEMA, São Paulo, 2012.
VERGARA, S. C. Métodos de Pesquisa em Administração. São Paulo:
Atlas, 2008.
. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.
São Paulo: Atlas, 1997.
WANG, L. C. et al. Can a retail web site be social?. Journal of Marketing, v. 71,
n. 3, p. 143-157, 2007.
ZAUNER, A.; KOLLER, M.; FINK, M. Sponsoring, brand value and social media.
Revista de Administração de Empresas, v. 52, n. 6, p. 681-691, 2012.
79
APÊNDICE
Apêndice - A: Questionário
Pesquisa Acadêmica Mestrado Profissional em Administração - UnP/RN
Olá, Tudo bem?
Meu nome é Italo Araujo.
Sou professor da UnP - Laureate e estou concluindo meu Mestrado em
Administração pela Universidade Potiguar em Natal/RN, orientado pelo Prof.
Doutor Alípio Ramos Veiga Neto. Minha dissertação tem como objetivo
pesquisar o "Comportamento do consumidor usuário de Sites de Compras
Coletivas". Sua participação será de extrema relevância na conclusão desta
pesquisa. Você não será identificado e qualquer dúvida ou sugestões sobre
esta pesquisa fique a vontade para manter contacto diretamente com a
coordenação do mestrado pelo telefone (84) 32151137 ou pelo email:
[email protected]. Por gentileza, participe clicando no link abaixo, o qual
abrirá
uma
página
do
Google
contendo
o
questionário eletrônico. Reforço que este e-mail não é vírus nem tão pouco
spam.
Muito obrigado pela sua participação.
Se tiver problemas para visualizar este formulário, você poderá preenchê-lo online:
https://docs.google.com/forms/d/19zrVIWGER9V3_3UbVrXqsHjo4Yk7a3ryi1Rb
AMQuPKg/viewform
QUESTIONÁRIO
–
PESQUISA PERFIL
E COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR BRASILEIRO EM SITES DE COMPRAS
1ª Parte – Informações sobre o hábitos do entrevistado em relação
ao site e às compras coletivas
01. Você já comprou em sites de compras coletivas?
[ ] Sim [ ] Não – encerar a pesquisa
Atenção!
- Se você já comprou pelo menos uma vez em sites de compras
coletivas, gentileza responder as próximas questões.
80
02. Qual a sua idade:
[ ] Menor de
18 anos.
[ ] De 18 a 24
anos.
[
] De 25 a
29 anos.
[
De 30
a
03. Qual
o] seu
gênero?
34 anos.
[ ] masculino [ ] feminino
[
] De 35 a
39 anos.
04. Por
favor, indique o seu grau de instrução.
[ ] 40 anos ou mais.
[ ] Analfabeto / Primário incompleto
[ ] Primário completo / Ginasial incompleto (Primário corresponde à
1a. a 4a. série do Primeiro Grau)
[ ] Ginasial completo / Colegial incompleto (Ginasial corresponde à 5a. a
8a. série do Primeiro Grau)
[ ] Colegial completo / Superior incompleto (Colegial corresponde ao
Segundo
Grau)
[ ] Superior completo
[ ] Especialização (pós-graduação, MBA)
[ ] Mestrado
ou doutorado
05. Qual
é a cidade
em que você mora?
06. Qual é o seu estado civil?
[ ] solteiro (a)
[ ] casado (a)
[
] outros
07. Qual a sua faixa de renda mensal?
[
[
[
[
] Até R$ 1.000
] R$ 2.001 a R$ 3.000
] R$ 4.001 a R$ 5.000
] R$ 6.001 a R$ 7.000
[
[
[
[
] De R$ 1.001 a R$ 2.000
] De R$ 3.001 a R$ 4.000
] De R$ 5.001 a R$ 6.000
] Acima de R$ 7.000
2ª Parte – Fontes de informações, fatores influenciadores na decisão de
compras em sites de compras coletivas.
A seguir apresentaremos uma série de frases. Por favor, marque com
um “x” o seu grau de discordância/concordância com o conteúdo de
cada uma delas. Obs.: Vale ressaltar que não existem respostas certas
ou erradas, apenas dê a sua primeira impressão.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Não Concordo
Nem Discordo
Concordo Plenamente
SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
09. É cômodo comprar em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS.
10. Compro em Sites de Compras Coletivas
porque me sinto atraente para o sexo oposto
11. Compro em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS porque tem produtos úteis.
12. Clico no botão “compartilhar” para mostrar
que comprei em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS.
13. Gosto de causar inveja nos outros
comprando em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS.
14. Pelas redes sociais fico sabendo das
ofertas
em
SITES
DE
COMPRAS
COLETIVAS.
15. Meus amigos me influenciam a comprar
em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
16. Sinto muito prazer em comprar em SITES
DE COMPRAS COLETIVAS.
17. Compro em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS porque posso dividir no cartão
de crédito.
18. Poder utilizar o cupom de oferta logo que
compro, é que me faz comprar em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS
19. Prefiro ficar sozinho e comprar em SITES
DE COMPRAS COLETIVAS. do que sair no
meio das pessoas nas ruas
Concordo
08. Minha família me influencia a comprar em
Discordo
Afirmações
Discordo Plenamente
81
82
.
.
20. A beleza dos sites é que me faz comprar
em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
21. Quando compro em SITES DE
COMPRAS
COLETIVAS.
me
sinto
importante, prestigiado.
22. Tenho dinheiro sobrando por isso
compro
em
SITES
DE
COMPRAS
COLETIVAS.
23. Gosto de comprar em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS porque não quero
que ninguém saiba o que estou comprando.
24. Eu compro em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS porque tem a possibilidade de
presentear parentes e amigos com as
ofertas.
25. As propagandas que vejo sobre ofertas é
que me fazem comprar em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS.
26. Poder me planejar para adquirir uma
oferta é que me faz comprar em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS.
27. A quantidade de ofertas que oferecem é
o que me faz comprar em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS.
28. Na maioria do dia estou na Internet e por
isso se torna um convite em comprar em
SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
29. É fácil comparar as ofertas com outros
SITES DE COMPRAS COLETIVAS é isso
que me faz ser um cliente.
30. Fico de bom humor quando compro em
SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
31. Gosto de SITES DE COMPRAS
COLETIVAS. porque tem ofertas diárias.
32. Pesquiso a honestidade do SITE DE
COMPRAS COLETIVAS para comprar.
33. Por ser leal a este tipo de comércio
eletrônico é que compro em SITES DE
COMPRAS COLETIVAS.
34. Compro em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS. sempre com a finalidade de
presentear minha família.
35. Gosto de economizar por isso só compro
em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
83
36. Comprar em SITES DE COMPRAS
1 2 3
4
5
COLETIVAS. me faz pertencer a um grupo
diferente, privilegiado.
37. Compro em SITES DE COMPRAS
1 2 3
4
5
COLETIVAS quando vejo propaganda de
pessoas famosas que gosto.
38. No SITE DE COMPRA COLETIVA.
posso comprar produtos de marca por preços
1 2 3
4
5
baixos.
39. Sempre que me sinto deprimido, triste ou
1 2 3
4
5
de mau humor, vou em busca de ofertas em
SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
40. A garantia do SAC online é que faz
1 2 3
4
5
comprar
em SITES DE COMPRAS
COLETIVAS.
41. Sou hiperativo por isso compro em
1 2 3
4
5
SITES DE COMPRAS COLETIVAS.
42. Não consigo controlar e compro sem
1 2 3
4
5
nem estar precisando do produto em SITES
DE COMPRAS COLETIVAS.
Muito obrigado por suas respostas!
Caso queira um resumo dos resultados da pesquisa, nos envie uma
solicitação através do e-mail: [email protected]