endomarketing: importância e função nas
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CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ENDOMARKETING: IMPORTÂNCIA E FUNÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES BRUNO WERNER PASQUALINI CAPIVARI - SP 2013 I CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ENDOMARKETING: IMPORTÂNCIA E FUNÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES BRUNO WERNER PASQUALINI Projeto de Pesquisa de Monografia de conclusão de curso apresentado ao curso de Administração da FACECAP/ CNEC Capivari.Orientador: Prof Ms Jorge José Elias CAPIVARI - SP 2013 II DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a todas as pessoas e principalmente a minha família, que forneceram apoio e confiança para realizar e concluir esse estudo e uma formação acadêmica que servirá de experiência e base para realização de tarefas e conquista de objetivos pessoais e realização profissional. E também dedico este trabalho as organizações de todas as áreas do mercado. Pois, com esta revisão pude realizar um levantamento adequado do relacionamento interno das organizações para gerar sucesso e satisfação. O bem estar de um funcionário é tão importante quanto o bem estar de um cliente, uma organização feliz trabalha melhor e um cliente feliz compra mais. Portanto o estudo dessa ferramenta procurar agregar ao Maximo a harmonia entre organizações colaboradores e cliente externo. III AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradeço a Deus que conforta meus pensamentos e me guia a trilhar o melhor caminho para conseguir realizar meus objetivos. E em segundo lugar a minha família, por me proporcionarem saúde e totais condições para chegar até aqui, podendo concluir o curso de Bacharel em Administração, contando com o apoio de todos para superar quaisquer dificuldades. Agradeço aos professores e colegas de turma dos formandos 2013 em Administração da Faculdade Cenecista de Capivari. A todos, Muito Obrigado. IV Bruno Werner Pasqualini, Endomarketing: Importância e Função nas Organizações. Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC. 21 paginas. 2013. RESUMO Este trabalho trata sobre o tema “Endomarketing” que nos últimos tempos vem sofrendo destaque entre muitas organizações e no mercado de trabalho. Pois, através de suas ferramentas o endomarketing vem demonstrando melhoras no ambiente interno, valorizando os funcionários e agregando a eles os valores organizacionais, melhoria na qualidade dos produtos e serviços e podendo garantir melhores benefícios aos clientes externos, gerando um ciclo que se renova constantemente de acordo com as necessidades. Procura demonstrar através de pesquisas científicas a importância e a necessidade do uso dessas ferramentas para melhorias de resultados. Palavras – chave: 1.Valorização 2.Comprometimento 3.Qualidade 4.Satisfação V SUMÁRIO Introdução..........................................................................................................................6 Capitulo 01. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO 1.1. Caracterização do problema ..................................................................................6 1.2. Apresentação e justificativa do trabalho ...............................................................7 1.3. Relevância do trabalho .........................................................................................7 1.4. Objetivo do trabalho .............................................................................................7 Capitulo 02. DEFINIÇÕES 2.1 Definição de Marketing .........................................................................................9 2.2 Definição de Endomarketing ...............................................................................10 2.3 Marketing de valor, benefícios e custos para os clientes......................................11 2.3.1 Princípios......................................................................................12 2.3.2 Benefícios,....................................................................................13 2.3.3 Custos...........................................................................................15 2.4 Função e objetivo do Endomarketing ..................................................................16 2.5 A importância do Endomarketing ........................................................................17 2.6 Ferramentas do Endomarketing............................................................................17 2.7 Comunicação interna............................................................................................20 Considerações finais.............................................................................................................22 Bibliografia...........................................................................................................................23 VI INTRODUÇÃO Neste trabalho, faremos um breve apanhado sobre o meio ambiente, onde faremos também uma descrição de métodos utilizados pela empresa-alvo, quanto ao tratamento, reuso e/ou destino dos resíduos por ela gerados. Dentro das delimitações da disciplina de Gestão Ambiental na área de administração de empresas, iremos abordar apenas os aspectos técnicos e físicos dos tratamentos, pois o objetivo do trabalho é demonstrar o que se pode fazer na pratica para a melhoria do meio ambiente no tocante ao tratamento, reuso e destino dos resíduos industrias. O setor empresarial desempenha um papel fundamental no futuro do nosso planeta, devendo preocupar-se com o desenvolvimento sustentável, desenvolvimento este que pratica a necessidade de garantir o direito das gerações futuras se beneficiar também deste meio ambiente, ou seja, garantir que este seja preservado para as próximas gerações. A crescente demanda social pela melhoria e manutenção das condições ambientais tem exigido de Estados e Municípios e da iniciativa privada novas atividades capazes de compatibilizar o desenvolvimento às limitações da exploração dos recursos naturais. Por esses fatores, optou-se por analisar a sinergia possível entre crescimento, desenvolvimento econômico e ecológico, objetivando observar o comportamento da empresaalvo em relação ao meio ambiente e possíveis benefícios da mesma. ... 1 CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO DO TRABALHO 1.5. Caracterização do problema A obtenção de lucro é o fator determinante para a sobrevivência das organizações. Desde quando a administração foi reconhecida como ciência, seu estudo foi praticado de maneira em que o funcionário era visto como uma simples peça da engrenagem, onde poderia ser substituído quando apresentasse algum problema que interferisse em seu funcionamento. Por décadas a visão das organizações era dar prioridade a demanda de mercado, passando por situações desgastantes para atingir seus objetivos organizacionais. Onde se perdia tempo, dinheiro e desvalorização de seu mais valioso recursos interno, que é o funcionário. Com isso, as agressões ao ambiente organizacional geravam desestimulo da boa parte dos funcionários, que passavam a não ser tão efetivos em suas tarefas, já que a havia situações inadequadas para a realização de suas tarefas, O criador do conceito Endomarketing, Saul Bekin (1995) modernizou o fundamento no qual o funcionário era reconhecido como recurso e não como pessoa. Revolucionou e gerou certa obrigatoriedade para as empresas, afim de obterem melhores desempenhos em suas atividades e gerando melhores condições de trabalho, melhores ambientações entre os setores com melhor integração podendo gerar maior lucratividade e se expandindo no cenário mercadológico. Para Bekin (1995, p.69), o que Caracteriza o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário. O bom relacionamento entre funcionários e diretoria gera integrabilidade com a organização, garantindo a qualidade de serviço mantendo um ambiente agradável e proporcionando melhores resultados com satisfação de necessidades individuais e corporativas. Sendo assim este trabalho apresenta argumentos para o entendimento do conceito Endomarketing, podendo gerar uma força maior para a utilização dessa ferramenta para a melhora de quaisquer relações de troca que visam satisfação. Cerqueira (2002, p.2), hoje, o ser humano, esta conscientizado de que não é um fator qualquer da produção, mas sim o fator principal do processo produtivo. 1.6. Apresentação e justificativa do trabalho Este trabalho auxilia no entendimento da importância e da necessidade da implantação dessa ferramenta administrativa no cotidiano empresarial e algumas funções exercidas. Trazendo pesquisas sobre autores e desenvolvedores de novas ideias e métodos para se implantar o Endomarketing. 2 Sendo o funcionário o principal cliente de uma organização, o conceito do não relacionamento entre diretoria e colaboradores é equivocado. Sendo necessária total integrabilidade entre as partes para satisfazer necessidades individuais e pessoais. Construindo forte união para a realização dos objetivos e suprindo as demandas de mercado. E o Endomarketing auxilia também em pesquisas de desenvolvimento e levantamentos de dados com demonstrações de resultados ordenando prioridades. No Brasil o estudo sobre a satisfação do cliente interno nunca foi tão levado em conta como hoje em dia, onde empresas notaram necessidade da valorização desse recurso. Portanto as organizações parecem já ter entendido que a não valorização, a desinformação e o desestimulo geram uma força de trabalho negativa, desanimada e sem âmbito de desenvolvimento. Com isso já existem cenários onde os colaboradores disputam por postos de trabalho e melhores colocações dentro das empresas contando com o reconhecimento de suas atividades. 1.7. Relevância do trabalho Realizar um estudo sobre a necessidade da total integração e comprometimento para que os objetivos individuais e coletivos sejam atendidos e estejam interligados gerando maior lucratividade, reconhecimento e motivação. Sendo então a peça mais importante para se produzir com qualidade. Um programa realizado com sucesso é garantia de comprometimento interno satisfazendo as necessidades corporativas e do cliente externo. 1.8. Objetivo do trabalho Este trabalho tem o objetivo de demonstrar que o Endomarketing é a ferramenta administrativa mais utilizada e com melhores resultados para as empresas obterem melhorias em seus ambientes internos, maior produtividade e melhor comunicação com seus colaboradores, gerando um ciclo que se renova constantemente de acordo com as necessidades e interesses. A satisfação dos principais clientes internos é o foco principal do Endomarketing, pois funcionário motivado produz mais e melhor, potencializando a realização das metas individuais e coletivas gerando lucratividade. A valorização desse recurso humano da melhor condição de trabalho e satisfaz as suas principais necessidades, muda sua cultura organizacional e objetivos principais que muitas vezes eram ajustados somente ao lucro de mercado. Nesse sentido este trabalho tem como objetivos específicos: 3 Nesse sentido este trabalho foi criado através de pesquisas cientificas e tem como objetivos específicos: 1. Conceituar o Endomarketing 2. Demonstrar seus Objetivos 3. Identificar suas ferramentas 4. Averiguar suas ferramentas 4 CAPITULO 02 – DEFINIÇÕES E CONCEITOS 2.1 Definição de Marketing O que é Marketing? O marketing tem vários conceitos e é uma ferramenta administrativa que possibilita a ligação mais próxima entre empresas, colaboradores e clientes, viabilizando a oportunidade da realização de desejos individuais e corporativos. E é usado para determinar quais produtos ou serviços podem ser interessantes aos consumidores, qual estratégia de vendas a utilizar e quais meios de comunicação melhores para o desenvolvimento. Criando assim um ambiente lucrativo onde ambos tem algum interesse que poderá ser atendido. Figura 1. Os 4 P’s do marketing Cobra (2009) define o conceito como “a essência do marketing é um estado da mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do 5 consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja”. “A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 1989, p.30) Sendo assim os autores deixam bem claros que o marketing deve ser obrigatoriamente destinado a um único objetivo ou público alvo. Atendendo desejos e obtendo satisfações por partes. É necessário saber o que as pessoas querem, o que elas estão desejando em determinado momento e então se voltar a campanhas de vendas focadas nesses desejos. “Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER, 2000, p.30). “Pode se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta de marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.” (DRUCKER, 1992, p.36). Portanto o marketing pode ser visto como a chave de um bom negócio, onde a principal função é atender os desejos de ambos. Sem á pratica dos programas de marketing dificilmente uma empresa será concorrente no mercado e terá seus objetivos alcançados podendo muitas vezes vir à falência, pois não conseguirá se adequar as condições do mercado perdendo posições para outras que estarão melhores preparadas e adequadas a esses programas. 2.2 Definição de Endomarketing O endomarketing é uma ferramenta administrativa voltada diretamente aos setores internos das empresas realizando ações voltadas à obtenção de melhor relacionamento entre a empresa e funcionários gerando maior lucratividade, melhores condições ambientais e responsabilidades corporativas. Com esse intuito a alternativa de valorizar os funcionários que são os clientes internos é de extrema importância, pois possibilita avaliação da qualidade dos serviços desenvolvidos por eles mesmos fazendo com que “comprem” aquilo que fazem. 6 Figura 2. Ciclo de relacionamento Vejamos alguns exemplos de nomeados idealizadores da gestão de marketing e seus seguimentos: “O endomarketing consiste em ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao publico interno (funcionários) das organizações em empresas voltadas em lucro, alem de observar condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”. (BEKIN, 2004, p.47). “Não faz sentido prometer serviço excelente antes dos funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo.” (KOTLER, 2000, p.44). Portando, o Endomarketing deve preceder o marketing, preparando e fornecendo toda estrutura necessária para que o cliente interno esteja apto o suficiente para realizar suas tarefas com eficiência. 7 “São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando: A pratica dos valores estabelecidos como base da nova cultura; A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; A obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade com a consequente redução de custos; O estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetas o sistema organizacional; A melhoria do relacionamento interpessoal; O estabelecimento da administração participativa e a implantação de ações gerenciais preventivas.” (CERQUEIRA, 2002 ,p.51) Citando quatro fatores como resultados a serem obtidos em um programa de Endomarketing Brum (1998): - Postura interativa - que significa sintonia entre empresa e funcionários, com iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação próxima e amigável, observações das reações e doação de atenção entre as duas partes. - Transparência - que trabalha a clareza na comunicação interna através de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e compreensível e preocupação com a correta assimilação da mensagem. - Democracia - que estimula a participação e o consenso através de compartilhamento de decisões de informações e demonstração de real interesse pela opinião das pessoas. - Foco - que orienta a empresa para resultados através de organização e planejamento de ações a partir da definição de metas a serem perseguidas, priorização de assuntos relevantes e uma ampla visão sobre os contextos, interno e externo da empresa. Segundo Bekin (2006, p.49), “o objetivo do endomarketing é tornar transparente aos funcionários os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa”. “Para implantarmos um bom programa de endomarketing devemos levar em consideração como pontos iniciais a importância do endomarketing para a empresa, o diagnostico da real situação da mesma e o desenvolvimento de um programa de ação adequado a esta realidade. Em uma etapa seguinte, deve existir o envolvimento por parte da alta administração, passando pelos gerentes e supervisores ate chegar aos funcionários da base.” (BEKIN, 1995, p.4) 8 Portanto para obter resultados positivos, um programa de endormarketing deve correr de ponta a ponta dentro da organização, passando por todos os setores garantindo um ambiente adequado e integrando aos desejos corporativos. 2.3 Marketing de valor, benefícios e custos para os clientes O que é marketing voltado para o valor? Segundo autores Churchill, Gilbert A. (2010) o marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes. Sendo um valor para o cliente igual a benefícios percebidos menos custos percebidos. 2.3.1 Princípios Os princípios são regras fundamentais e abrangentes para a ação de estratégias organizacionais visando sempre melhorias. Segundo os autores Churchill e Peter (2000), há seis princípios do marketing voltados para o valor que definem a realização desta estratégia. 1. Princípio do cliente: - Concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Tendo como foco principal do negócio, o cliente. “As empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Os profissionais de marketing podem alcançar seus objetivos fornecendo um valor superior aos clientes.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 10). 2. Princípio do concorrente - Ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. “O marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias competitivas tem influencias importantes sobre os clientes. Para muitos produtos e serviços, os clientes poderiam ficar satisfeitos com as opções da concorrência. Assim, os profissionais de marketing devem considerar não só o valor que seus produtos e serviços oferecem , mas também se eles oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 11). 3. Princípio proativo - Mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. 9 “Os profissionais de marketing não devem esperar as mudanças no ambiente para então reagir a elas. Embora reagir ao ambiente costuma ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 11). competitiva.” O princípio proativo tem por intenção, dar as organizações o direito e a responsabilidade que a sociedade disponibiliza para poder exercer atividades cuja intenção seja sobrevivência, suprindo necessidades em geral, alcançando objetivos organizacionais e pessoais. 4. Princípio interfuncional - Use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. Muitas organizações fazem uso de equipes e comitês interfuncionais para realizar tarefas de planejamento, implementação e controle. “O marketing voltado para o valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes as estratégias de marketing mais caras e de menos sucesso.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 12). 5. Princípio da melhoria continua - Melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing. “Profissionais de marketing reconhecem a necessidade continua das organizações trabalharem continuamente para melhorar suas operações, processos, estratégias e produtos ou serviços. Embora controlar as atividade de marketing com revisões e auditorias periódicas sejam um recurso valioso, também é útil que constantemente todo o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 12 e 13). 6. Princípio do stakeholder - “Stakeholders” são indivíduos e grupos que também tem um interesse nas consequências das decisões de marketing das organizações e podem influencia-las. Incluem tanto clientes como concorrentes e devem ser tratados lealmente, incluem também proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a sociedade em geral”. 10 Sociedade em geral Clientes Revendedores Proprietários Sociedade em geral Atividades Atividades organizacionais de marketing Atividades de marketing Comunidades locais Funcionários Fornecedores Grupos de pressão Financiadores Concorrentes Orgãos governamentais Figura 2. Stakeholders em atividades de marketing Adaptado Churchill e Peter (2000) Dependendo da necessidade do cliente, podem surgir demandas que venham a gerar custos não calculados como, por exemplo: “Clientes podem querer linhas completas de produtos com entrega imediata, isso pode não ser economicamente viável para fornecedores e revendedores, ou podem querer preços extremamente baixos, mas oferecê-lo pode levar a perdas para proprietários e financiadores.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 13). 2.3.2 Benefícios Os benefícios nada mais são que valores gerados pela ação da compra de um produto ou serviço. Há valores superiores e valores inferiores onde geram benefícios e custos respectivamente. 11 Valor para o cliente Benefícios percebidos Custos percebidos Figura 3. A equação de valor Churchill e Peter (2000) “Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentas os benefícios para os clientes a fim de criar um valor superior.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 13). Os autores Churchill e Peter (2000), revelam quatro tipos de beneficio gerados por esses processos. 1. Os benefícios funcionais, que são tangíveis e são recebidos através de bens ou serviços, por exemplo: Usar chinelos proporciona a liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho, saciar a fome, etc. 2. Os benefícios sociais, que são respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços, por exemplo: Clientes que compram marcas de alto status, como automóveis de luxo ou relógios importados. 3. Os benefícios pessoais, que são bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços; por exemplo: Colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas que podem ficar satisfeitos com o uso de um meio de transporte ecológico para não poluir o meio ambiente. 4. Os benefícios experimentais, que é o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços, por exemplo: certos clientes podem gostar de jogar futebol ou receber uma massagem, até mesmo compra roupas confortáveis, perfumes agradáveis etc. 2.3.3 Custos Os custos que os clientes podem adquirir na compra de produtos e serviços são valores inferiores gerados pela ação da compra de um produto ou serviço. Ainda sobre o exemplo dos autores Churchill e Peter (2000), os custos variam de monetários a comportamentais: 12 1. Custos monetários - Se referem à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produto e serviços, podendo ocorrer custos monetários por riscos de perda por falha ou mal desempenho do produto, taxas de transporte, instalação, consertos e juros pagos por contas a crédito. Em outros casos estes custos só aumentam o preço do produto, e geram gastos mais elevados para sua compra, porém a alta qualidade gera para o cliente melhores benefícios reduzindo necessidade de comprar mais vezes. 2. Custos temporais - Para maioria dos clientes pode ser o tempo que se gasta na realização de compras esperando em filas, até o tempo aguardando entregas, esses espaços vagos podem gerar perda de tempo e até mesmo analise de produtos e serviços da concorrência que possam vir a reter seus clientes. 3. Custos psicológicos - Que envolvem diferentes tipos de reações mentais e tensões que são incorridas na realização de compras e aceitação de riscos, tais como o não desempenho esperado por determinados produtos e serviços, gerando descontentamento e desgastes na relação com a empresa. 4. Custos comportamentais - Para realização de eventuais processos de compra, o cliente necessita se deslocar para diferentes lugares onde, muitas vezes podem ser de longas distancias ou houver filas de espera para efetuar o pagamento ou retirada do produto, caminhar por longas distancias ou encontrar dificuldade para achar o produto ou serviço, com isso, gera aumento de custo e tempo para o cliente. Adaptado Churchill e Peter (2000). Portanto pode se considerar que há variação entre benefícios e custos para os clientes e organizações. Portanto, algo que possa trazer benefícios para um, pode para outro, trazer um custo. Essa variação pode ser dar de acordo com as necessidades individuais e resultado final sobre a influência de produto e serviços. Já para as empresas que sobrevivem através da lucratividade, todo custo tem efeito negativo e pode vir a atrapalhar seus resultados finais se não forem planejados e identificados da maneira correta. 13 Figura 4. Criando valor para os clientes. Adaptado Churchill e Peter (2000) A figura 2 representa a balança do marketing voltado para o valor, tendo seu peso maior para o lado esquerdo que representa os valores superiores que um produto ou serviço devem fornecer para os clientes, trazendo a soma deles como beneficios. Os custos tem peso significativo tanto para cliente como para empresas, porem com valores inferiores e portanto essas açoes negativas nada interessam ao interesses empresarias 2.4 Função e objetivo do Endomarketing Como função básica o Endomarketing coleta dados e informações sobre específico mercado, que auxiliam nas tomadas de decisões e são proativas nas empresas, obtendo resultados que são responsáveis por determinar em qual direção seguir. Dentre suas funções a qual mais se utiliza é a valorização do cliente interno e é que mais se tem registros de resultados favoráveis. “A pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações utilizadas para identificar e definir oportunidades 14 e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing monitorar o desempenho de marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunida as descobertas e suas implicações” (MCDANIEL, GATES, 2006, p.8) Os autores ainda complementam que: “A administração proativa altera o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração espera a mudança causar um grande impacto na empresa para só depois agir”. (MCDANIEL, GATES, 2006, p.12). Ou seja, mudanças de grande proporção podem gerar um impacto tão grande que em empresas de pequeno porte podem ser fatais e levar a falência. Pode-se entender que o objetivo principal do endomarketing é disponibilizar instrumentos de comunicação interna aos funcionários, afim de, divulgar informações indiretas que são ofertadas pelas empresas para que seu cliente interno esteja treinado e orientado adequadamente para realização de suas atividades e satisfeitos com a qualidade do produto ou serviço, visando a expansão de mercado, a lucratividade e a satisfação, individual ou corporativa. Figura 5. As consequências de um valor superior para os clientes. Adaptado Churchill e Peter (2000) 15 2.5 A importância do Endomarketing Um programa de endomarketing bem planejado e bem executado passado por todos os setores da empresa, desde o mais experiente diretor até o mais recente funcionário garante melhor relacionamento e condições internas, conjuntas para o alcance de um só objetivo. Pois cada representante tem sua importância e deve ter sua necessidade ouvida e atendida conforme as condições da empresa. Tornando isso um ciclo que se renova constantemente e pode ser direcionado para qualquer lado, desde que leve ao seu desenvolvimento lucrativo. Aliando esse conjunto em um ambiente único e harmonioso é provável que resultados positivos apareçam mais rapidamente alavancando suas atividades, se expandindo no mercado e podendo atender maiores demandas. Portanto, é mais do que recomendado o estudo e a implantação desta ferramenta administrativa como possível solução de problemas internos. Valorizando sua principal ferramenta de trabalho que é o ser humano, podendo ser o combustível principal para aquecer uma disputa sadia por melhores postos de trabalho, visando reconhecimento instantâneo de suas atividades, garantindo qualidade, confiabilidade e lucratividade. 2.6 Ferramentas do Endomarketing O endomarketing possui ferramentas que são destinadas a alinhar, direcionar e motivar todos os funcionários, socializar o ambiente interno e potencializar atividades em busca dos objetivos organizacionais, garantindo a qualidade. Brum (2005) revela certas ferramentas do Endomarketing que são adaptáveis a objetivos traçados pelas organizações, se tornam eficazes para implantação de um bom programa de incentivo ao cliente interno. Mas para isso é necessário estabelecer diagnósticos da empresa, para poder verificar quais pontos fracos estão afetando o desempenho e então agir sobre eles. São essas as ferramentas mais utilizadas: - Vídeos: Objetivam colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o seu produto é utilizado. - Manuais: Técnicos, educativos ou de integração. São utilizadas para a integração e contribuem para a divulgação em geral, ou para reforçar algum aspecto da cultura organizacional. - Revistas: Revistas com histórias em quadrinhos dos produtos ou serviços. Utilizadas para simbolizar, de forma atraente e descontraída, a informação. 16 - Jornal interno: Utilizado para a valorização do funcionário que se destaca numa determinada função, além de informar datas festivas, colunas de informação, editoriais e artigos técnicos. Possui vários encartes como: área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada também, na versão do jornal de parede. - Cartazes motivacionais: Utilizados para atingir a parte emocional de todos os níveis de publico interno, alem de demonstrar que a organização se preocupa com eles. - Canais diretos: Reuniões com a gerência, diretoria, presidência. - Grife interna: É composta por roupas (uniformes), bonés e acessórios. - Intranet: Rede interna como meio de comunicação, permitindo ao funcionário o acesso rápido as informações da empresa. - Convenções internas: Utilizadas para a divulgação de atividades. Adaptado, Brum (2005). Leva-se em conta que nenhuma dessas ferramentas, por si só, é capaz de gerar grandes resultados á longo prazo, é preciso integrar o uso ou a ação delas com as atividades cotidianas e com os objetivos traçados. Para Cerqueira (2002): “Todos são problemas de todos”, com essa ideia as empresas necessitam convencer funcionários a comprarem o produto ou serviço que estão desenvolvendo, antes mesmo de realizar uma venda para um cliente externo. (CERQUEIRA, 2002, p.44) Brum (1998) cita duas estratégias utilizadas em ferramentas do endomarketing que buscam facilitar o inter-relacionamento e são focadas em resultados e tarefas: A primeira estratégia focaliza a empresa, a visão da direção, os propósitos e objetivos gerais da organização e realizam programas voltados para a mudança de uma determinada cultura, comunicando a nova visão da empresa de acordo com seus interesses. Portanto se enquadrando nesta categoria, visa modificar atitudes dos funcionários promovendo o compromisso e a lealdade junto à organização. A segunda focaliza a tarefa, que diz respeito à comunicação de questões especificas relacionadas ao trabalho, incluindo não apenas a relação de tarefas, mas também a coleta de dados das opiniões dos funcionários sobre formas de melhorias e melhores desempenhos no método de aplicação do trabalho. Se aplicando neste caso a administração focaliza melhor a eficiência com que esta se desempenhando o processo de produção ou a eficácia dos serviços prestados. 17 “Um programa de endomarketing deve conter os seguintes tópicos: treinamento sob ótica de educação e desenvolvimento; processos de seleção; planos de carreira; motivação, valorização, comprometimento e recompensa; sistema de informações e rede de comunicação interna, segmentação do mercado de clientes internos, cenários para novos produtos; serviços e campanhas publicitárias.” (BEKIN, 2005, p.70) O autor ainda descreve tópicos de destaque: - Treinamento sob ótica de educação: Através de um programa de integração que muitas vezes é utilizado via intranet nas empresas, o funcionário tem a facilidade de se alinhar mais rapidamente aos processos tecnológicos, se sentir mais familiarizado e com alto conhecimento do ambiente e o que a empresa busca de cada colaborador. Em termos mais simples esse treinamento nada mais é do que, educar, treinar, aprimorar e investir em seu potencial. Levando em conta que o colaborador não deve se sentir pressionado a realizar treinamentos, porém através de diálogos devem saber como executa-los sem orientação e a importância desse processo para o seu desenvolvimento. - Processo de seleção: primeiro passo é definir rigorosamente o perfil do funcionário que estão buscando para fazer parte da equipe, pois escolhas erradas e rotatividades dentro da empresa são responsáveis por reterem custos e atrasarem o cronograma empresarial. O objetivo é contratar colaboradores que saibam trabalhar em equipe e somem resultados positivos alinhados aos processos propostos. A partir deste momento é de responsabilidade da empresa mantê-lo motivado ao desempenho de sua função. - Sistema de informações e rede de comunicação interna: com mensagens curtas e claras de fácil entendimento por parte do colaborador. - Campanhas publicitárias: Se sabe que cerca de 80% do aprendizado é obtido através da visão, sendo assim as organizações empresariais necessitam dar ênfase a murais, vídeos e quaisquer tipos de propagandas visuais. - Planos de carreira, motivação, comprometimento e recompensa: hoje ainda se pensa que a valorização está definida como aumento de salário ou recompensas, o que não é totalmente correto, o colaborador precisa saber que a empresa valoriza seu talento e da oportunidade para seu crescimento profissional, usando programa de incentivo mantendo plano de carreira, divulgando vagas em aberto e priorizando oportunidades aos que já compõem o quadro de funcionários, tudo isso é uma motivação a mais e evita rotatividade, mantendo custos mais baixos. São fatores de extrema importância para motivação dos funcionários. “Reconhecimento pelo trabalho realizado; reconhecimento de sua importância como individuo na empresa, remuneração 18 adequada e possibilidade de avanço profissional.” (BEKIN, 1995, p.79). Sendo assim, valorizando critérios que priorizam o grupo, dão destaque para obtenção de sucesso, não sendo possível atingir objetivos quando parte da equipe esta motivada e outra parte desmotivada. A valorização individual é dada através do resultado final do desempenho que um funcionário pode exercer no grupo. 2.7 Comunicação interna Os funcionários necessitam de informações para se tornarem capazes de realizar suas tarefas com eficiência, que vai desde campanhas publicitárias até serviços prestados pela empresa e assim por diante. A informação é importante no processo de comunicação porque permite que o funcionário avalie as escolhas fornecidas. Portanto quanto maior circulação de informações dentro dos setores da empresa, mais clara ela e objetiva os conteúdos abrangerem, mais eficiente e eficaz será o entendimento dos ambitos organizacionais. “A comunicação gera envolvimento, que gera comprometimento, que gera motivação, que, por sua vez, é mantida pelo processo de comunicação.” (BEKIN, 2004, p. 99). “A comunicação interna permitirá que ele (funcionário) seja bem informado e que a organização antecipe resposta para suas expectativas. Isso ajudará a administrar conflitos e buscar soluções preventivas.” (KOTLER, 1998, p.129). Segundo Kotler (1998) a comunicação interna deve contribuir para a valorização do ser humano dando oportunidade a comunicação e a manifestação livremente dentro da empresa, objetivando alcançar resultados construtivos tanto no âmbito pessoal como profissional. Uma vez que esse serviço facilite a comunicação entre setores, deve agilizar o andamento das atividades internas trazendo benefícios em menor tempo. Para que se torne eficaz e alcance os objetivos do Endomarketing tendo efeito sobre atitudes dos colaborados e que seja com resultados satisfatórios, é essencial que manter gerenciamento sobre a comunicação e as atitudes de todos colaboradores. “A comunicação interna deve apontar os sucessos, valorizar os aspectos positivos, reconhecer os esforços individuais e coletivos. Com isso, a empresa pretende aumentar a coesão, a 19 solidariedade, a competência e a eficiência.” (KUNSCH, 1997, p.129). Considerando que uma pessoa leva a maior parte do seu dia dentro das organizações, é consideravelmente importante manter um ambiente de trabalho totalmente agradável e com condições adequadas. “O pessoal da linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los, lembrar o seu histórico de contatos, entender as questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas” (GORDON, 2002, p.50). 20 Considerações finais Diante de todas as transformações no cenário mercadológico, pode ser considerar alta a disputa entre as empresas para conseguir destaque no mercado e para se manter em destaque a disputa é extremamente competitiva. É necessário investir corretamente os recursos nas ferramentas que o endomarketing proporciona para alcance desses objetivos. Este trabalho caracterizou uma ideia antiga que foi pioneira junto com o estudo sobre a administração e definiu princípios sobre o marketing e o endomarketing. Descreveu benefícios e custos para clientes, além de descrever algumas funções que proporcionam alinhamento entre as empresas e clientes, internos e externos. Após este estudo pode se concluir a importância da valorização do cliente interno para atingirem seus objetivos com comprometimento e qualidade de produtos e serviços. Para a empresa, uma boa gestão dos recursos e da comunicação interna se torna um benefício e deve elevar seus resultados. Conseguindo integrar funcionários ao ambiente de trabalho e interesses da empresa há possibilidades de realizações coletivas e pessoais. A importância do uso correto dessas comunicações esta explicita no trabalho e não especificada de modo a apontar qual processo é o que mais venha trazer resultado. Para solução de muitos desses problemas ou falta de informações dentro das empresas, as ferramentas mais comuns e mais utilizadas no mercado estão descritas no trabalho, com o intuito de dar auxílio ao entendimento para uma boa gestão pessoal e organizacional, pois se valorizar é um grande negócio. A comunicação é algo imprescindível e sempre será utilizada no mundo. Para as empresas principalmente, pois uma comunicação com qualidade pode ser a chave do negócio, o elo que ligará o desejo a realização, o sonho a realidade. Considerando todos os processos descritos no trabalho e colocando em prática teorias da comunicação, as empresas que melhor alinharem conseguindo criar valor para seu grupo de colaboradores melhor e mais rápido poderá garantir comprometimento, qualidade e satisfação. 21 BIBLÍOGRAFIA BEKIN, Saul F. Conversando sobre endomarketing. 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