endomarketing: importância e função nas

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ENDOMARKETING: IMPORTÂNCIA E FUNÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
BRUNO WERNER PASQUALINI
CAPIVARI - SP
2013
I
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ENDOMARKETING: IMPORTÂNCIA E FUNÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
BRUNO WERNER PASQUALINI
Projeto de Pesquisa de Monografia de
conclusão de curso apresentado ao curso de
Administração
da
FACECAP/
CNEC
Capivari.Orientador: Prof Ms Jorge José Elias
CAPIVARI - SP
2013
II
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todas as pessoas e principalmente a minha família, que
forneceram apoio e confiança para realizar e concluir esse estudo e uma formação
acadêmica que servirá de experiência e base para realização de tarefas e conquista de
objetivos pessoais e realização profissional. E também dedico este trabalho as
organizações de todas as áreas do mercado. Pois, com esta revisão pude realizar um
levantamento adequado do relacionamento interno das organizações para gerar sucesso
e satisfação.
O bem estar de um funcionário é tão importante quanto o bem estar de um
cliente, uma organização feliz trabalha melhor e um cliente feliz compra mais. Portanto
o estudo dessa ferramenta procurar agregar ao Maximo a harmonia entre organizações
colaboradores e cliente externo.
III
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço a Deus que conforta meus
pensamentos e me guia a trilhar o melhor caminho para conseguir
realizar meus objetivos. E em segundo lugar a minha família, por me
proporcionarem saúde e totais condições para chegar até aqui,
podendo concluir o curso de Bacharel em Administração, contando
com o apoio de todos para superar quaisquer dificuldades.
Agradeço aos professores e colegas de turma dos formandos
2013 em Administração da Faculdade Cenecista de Capivari.
A todos,
Muito Obrigado.
IV
Bruno Werner Pasqualini, Endomarketing: Importância e Função nas Organizações.
Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em
Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC. 21 paginas. 2013.
RESUMO
Este trabalho trata sobre o tema “Endomarketing” que nos últimos tempos vem
sofrendo destaque entre muitas organizações e no mercado de trabalho. Pois, através de
suas ferramentas o endomarketing vem demonstrando melhoras no ambiente interno,
valorizando os funcionários e agregando a eles os valores organizacionais, melhoria na
qualidade dos produtos e serviços e podendo garantir melhores benefícios aos clientes
externos, gerando um ciclo que se renova constantemente de acordo com as
necessidades. Procura demonstrar através de pesquisas científicas a importância e a
necessidade do uso dessas ferramentas para melhorias de resultados.
Palavras – chave: 1.Valorização 2.Comprometimento 3.Qualidade 4.Satisfação
V
SUMÁRIO
Introdução..........................................................................................................................6
Capitulo 01. APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1. Caracterização do problema ..................................................................................6
1.2. Apresentação e justificativa do trabalho
...............................................................7
1.3. Relevância do trabalho .........................................................................................7
1.4. Objetivo do trabalho
.............................................................................................7
Capitulo 02. DEFINIÇÕES
2.1 Definição de Marketing .........................................................................................9
2.2 Definição de Endomarketing ...............................................................................10
2.3 Marketing de valor, benefícios e custos para os clientes......................................11
2.3.1
Princípios......................................................................................12
2.3.2
Benefícios,....................................................................................13
2.3.3
Custos...........................................................................................15
2.4 Função e objetivo do Endomarketing ..................................................................16
2.5 A importância do Endomarketing ........................................................................17
2.6 Ferramentas do Endomarketing............................................................................17
2.7 Comunicação interna............................................................................................20
Considerações finais.............................................................................................................22
Bibliografia...........................................................................................................................23
VI
INTRODUÇÃO
Neste trabalho, faremos um breve apanhado sobre o meio ambiente, onde faremos
também uma descrição de métodos utilizados pela empresa-alvo, quanto ao tratamento,
reuso e/ou destino dos resíduos por ela gerados.
Dentro das delimitações da disciplina de Gestão Ambiental na área de administração
de empresas, iremos abordar apenas os aspectos técnicos e físicos dos tratamentos, pois o
objetivo do trabalho é demonstrar o que se pode fazer na pratica para a melhoria do meio
ambiente no tocante ao tratamento, reuso e destino dos resíduos industrias.
O setor empresarial desempenha um papel fundamental no futuro do nosso planeta,
devendo preocupar-se com o desenvolvimento sustentável, desenvolvimento este que pratica
a necessidade de garantir o direito das gerações futuras se beneficiar também deste meio
ambiente, ou seja, garantir que este seja preservado para as próximas gerações.
A crescente demanda social pela melhoria e manutenção das condições ambientais
tem exigido de Estados e Municípios e da iniciativa privada novas atividades capazes de
compatibilizar o desenvolvimento às limitações da exploração dos recursos naturais.
Por esses fatores, optou-se por analisar a sinergia possível entre crescimento,
desenvolvimento econômico e ecológico, objetivando observar o comportamento da empresaalvo em relação ao meio ambiente e possíveis benefícios da mesma. ...
1
CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.5.
Caracterização do problema
A obtenção de lucro é o fator determinante para a sobrevivência das organizações.
Desde quando a administração foi reconhecida como ciência, seu estudo foi praticado
de maneira em que o funcionário era visto como uma simples peça da engrenagem,
onde poderia ser substituído quando apresentasse algum problema que interferisse em
seu funcionamento.
Por décadas a visão das organizações era dar prioridade a demanda de mercado,
passando por situações desgastantes para atingir seus objetivos organizacionais. Onde se
perdia tempo, dinheiro e desvalorização de seu mais valioso recursos interno, que é o
funcionário. Com isso, as agressões ao ambiente organizacional geravam desestimulo
da boa parte dos funcionários, que passavam a não ser tão efetivos em suas tarefas, já
que a havia situações inadequadas para a realização de suas tarefas,
O criador do conceito Endomarketing, Saul Bekin (1995) modernizou o fundamento
no qual o funcionário era reconhecido como recurso e não como pessoa. Revolucionou e
gerou certa obrigatoriedade para as empresas, afim de obterem melhores desempenhos
em suas atividades e gerando melhores condições de trabalho, melhores ambientações
entre os setores com melhor integração podendo gerar maior lucratividade e se
expandindo no cenário mercadológico.
Para Bekin (1995, p.69), o que Caracteriza o endomarketing é seu objetivo de
estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário.
O bom relacionamento entre funcionários e diretoria gera integrabilidade com a
organização, garantindo a qualidade de serviço mantendo um ambiente agradável e
proporcionando melhores resultados com satisfação de necessidades individuais e
corporativas. Sendo assim este trabalho apresenta argumentos para o entendimento do
conceito Endomarketing, podendo gerar uma força maior para a utilização dessa
ferramenta para a melhora de quaisquer relações de troca que visam satisfação.
Cerqueira (2002, p.2), hoje, o ser humano, esta conscientizado de que não é um fator
qualquer da produção, mas sim o fator principal do processo produtivo.
1.6. Apresentação e justificativa do trabalho
Este trabalho auxilia no entendimento da importância e da necessidade da
implantação dessa ferramenta administrativa no cotidiano empresarial e algumas
funções exercidas. Trazendo pesquisas sobre autores e desenvolvedores de novas ideias
e métodos para se implantar o Endomarketing.
2
Sendo o funcionário o principal cliente de uma organização, o conceito do não
relacionamento entre diretoria e colaboradores é equivocado. Sendo necessária total
integrabilidade entre as partes para satisfazer necessidades individuais e pessoais.
Construindo forte união para a realização dos objetivos e suprindo as demandas de
mercado. E o Endomarketing auxilia também em pesquisas de desenvolvimento e
levantamentos de dados com demonstrações de resultados ordenando prioridades.
No Brasil o estudo sobre a satisfação do cliente interno nunca foi tão levado em
conta como hoje em dia, onde empresas notaram necessidade da valorização desse
recurso. Portanto as organizações parecem já ter entendido que a não valorização, a
desinformação e o desestimulo geram uma força de trabalho negativa, desanimada e
sem âmbito de desenvolvimento. Com isso já existem cenários onde os colaboradores
disputam por postos de trabalho e melhores colocações dentro das empresas contando
com o reconhecimento de suas atividades.
1.7. Relevância do trabalho
Realizar um estudo sobre a necessidade da total integração e comprometimento para
que os objetivos individuais e coletivos sejam atendidos e estejam interligados gerando
maior lucratividade, reconhecimento e motivação. Sendo então a peça mais importante
para se produzir com qualidade. Um programa realizado com sucesso é garantia de
comprometimento interno satisfazendo as necessidades corporativas e do cliente
externo.
1.8. Objetivo do trabalho
Este trabalho tem o objetivo de demonstrar que o Endomarketing é a ferramenta
administrativa mais utilizada e com melhores resultados para as empresas obterem
melhorias em seus ambientes internos, maior produtividade e melhor comunicação com
seus colaboradores, gerando um ciclo que se renova constantemente de acordo com as
necessidades e interesses.
A satisfação dos principais clientes internos é o foco principal do Endomarketing,
pois funcionário motivado produz mais e melhor, potencializando a realização das
metas individuais e coletivas gerando lucratividade.
A valorização desse recurso humano da melhor condição de trabalho e satisfaz as
suas principais necessidades, muda sua cultura organizacional e objetivos principais que
muitas vezes eram ajustados somente ao lucro de mercado.
Nesse sentido este trabalho tem como objetivos específicos:
3
Nesse sentido este trabalho foi criado através de pesquisas cientificas e tem como
objetivos específicos:
1. Conceituar o Endomarketing
2. Demonstrar seus Objetivos
3. Identificar suas ferramentas
4. Averiguar suas ferramentas
4
CAPITULO 02 – DEFINIÇÕES E CONCEITOS
2.1
Definição de Marketing
O que é Marketing? O marketing tem vários conceitos e é uma ferramenta
administrativa que possibilita a ligação mais próxima entre empresas, colaboradores e
clientes, viabilizando a oportunidade da realização de desejos individuais e
corporativos. E é usado para determinar quais produtos ou serviços podem ser
interessantes aos consumidores, qual estratégia de vendas a utilizar e quais meios de
comunicação melhores para o desenvolvimento. Criando assim um ambiente lucrativo
onde ambos tem algum interesse que poderá ser atendido.
Figura 1. Os 4 P’s do marketing
Cobra (2009) define o conceito como “a essência do marketing é um estado da
mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do
5
consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e
deseja”.
“A área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS
CASAS, 1989, p.30)
Sendo assim os autores deixam bem claros que o marketing deve ser
obrigatoriamente destinado a um único objetivo ou público alvo. Atendendo desejos e
obtendo satisfações por partes. É necessário saber o que as pessoas querem, o que elas
estão desejando em determinado momento e então se voltar a campanhas de vendas
focadas nesses desejos.
“Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.” (KOTLER, 2000, p.30).
“Pode se presumir que sempre haverá alguma necessidade de
vender. Mas a meta de marketing é tornar a venda supérflua, é
conhecer tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se
adapte a ele e se venda sozinho.” (DRUCKER, 1992, p.36).
Portanto o marketing pode ser visto como a chave de um bom negócio, onde a
principal função é atender os desejos de ambos.
Sem á pratica dos programas de marketing dificilmente uma empresa será
concorrente no mercado e terá seus objetivos alcançados podendo muitas vezes vir à
falência, pois não conseguirá se adequar as condições do mercado perdendo posições
para outras que estarão melhores preparadas e adequadas a esses programas.
2.2
Definição de Endomarketing
O endomarketing é uma ferramenta administrativa voltada diretamente aos
setores internos das empresas realizando ações voltadas à obtenção de melhor
relacionamento entre a empresa e funcionários gerando maior lucratividade, melhores
condições ambientais e responsabilidades corporativas.
Com esse intuito a alternativa de valorizar os funcionários que são os clientes
internos é de extrema importância, pois possibilita avaliação da qualidade dos serviços
desenvolvidos por eles mesmos fazendo com que “comprem” aquilo que fazem.
6
Figura 2. Ciclo de relacionamento
Vejamos alguns exemplos de nomeados idealizadores da gestão de marketing e
seus seguimentos:
“O endomarketing consiste em ações gerenciadas de marketing
eticamente dirigidas ao publico interno (funcionários) das
organizações em empresas voltadas em lucro, alem de observar
condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”.
(BEKIN, 2004, p.47).
“Não faz sentido prometer serviço excelente antes dos
funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo.”
(KOTLER, 2000, p.44).
Portando, o Endomarketing deve preceder o marketing, preparando e fornecendo
toda estrutura necessária para que o cliente interno esteja apto o suficiente para realizar
suas tarefas com eficiência.
7
“São projetos e ações que uma empresa deve empreender para
consolidar a base cultural do comprometimento dos seus
funcionários com o desenvolvimento adequado das suas
diversas tecnologias, visando: A pratica dos valores
estabelecidos como base da nova cultura; A manutenção de um
clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; A
obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade com
a consequente redução de custos; O estabelecimento de canais
adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a
eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetas o
sistema organizacional; A melhoria do relacionamento
interpessoal; O estabelecimento da administração participativa
e a implantação de ações gerenciais preventivas.”
(CERQUEIRA, 2002 ,p.51)
Citando quatro fatores como resultados a serem obtidos em um programa de
Endomarketing Brum (1998):
- Postura interativa - que significa sintonia entre empresa e funcionários, com iniciativa
no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação próxima e amigável,
observações das reações e doação de atenção entre as duas partes.
- Transparência - que trabalha a clareza na comunicação interna através de colocações
objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e compreensível e preocupação com a
correta assimilação da mensagem.
- Democracia - que estimula a participação e o consenso através de compartilhamento
de decisões de informações e demonstração de real interesse pela opinião das pessoas.
- Foco - que orienta a empresa para resultados através de organização e planejamento de
ações a partir da definição de metas a serem perseguidas, priorização de assuntos
relevantes e uma ampla visão sobre os contextos, interno e externo da empresa.
Segundo Bekin (2006, p.49), “o objetivo do endomarketing é tornar transparente
aos funcionários os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do
funcionário com o objetivo global da empresa”.
“Para implantarmos um bom programa de endomarketing
devemos levar em consideração como pontos iniciais a
importância do endomarketing para a empresa, o diagnostico
da real situação da mesma e o desenvolvimento de um
programa de ação adequado a esta realidade. Em uma etapa
seguinte, deve existir o envolvimento por parte da alta
administração, passando pelos gerentes e supervisores ate
chegar aos funcionários da base.” (BEKIN, 1995, p.4)
8
Portanto para obter resultados positivos, um programa de endormarketing deve
correr de ponta a ponta dentro da organização, passando por todos os setores garantindo
um ambiente adequado e integrando aos desejos corporativos.
2.3
Marketing de valor, benefícios e custos para os clientes
O que é marketing voltado para o valor?
Segundo autores Churchill, Gilbert A. (2010) o marketing voltado para o valor é
uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes.
Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e
pressupostos sobre os clientes. Sendo um valor para o cliente igual a benefícios
percebidos menos custos percebidos.
2.3.1 Princípios
Os princípios são regras fundamentais e abrangentes para a ação de estratégias
organizacionais visando sempre melhorias.
Segundo os autores Churchill e Peter (2000), há seis princípios do marketing
voltados para o valor que definem a realização desta estratégia.
1. Princípio do cliente: - Concentre-se nas atividades de marketing que criam e
fornecem valor para o cliente. Tendo como foco principal do negócio, o cliente.
“As empresas devem compreender os seus clientes, saber o que
eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos
e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se
não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras
de criar valor para eles. Os profissionais de marketing podem
alcançar seus objetivos fornecendo um valor superior aos
clientes.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 10).
2. Princípio do concorrente - Ofereça um valor superior aos clientes em relação às
opções da concorrência.
“O marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias
competitivas tem influencias importantes sobre os clientes.
Para muitos produtos e serviços, os clientes poderiam ficar
satisfeitos com as opções da concorrência. Assim, os
profissionais de marketing devem considerar não só o valor
que seus produtos e serviços oferecem , mas também se eles
oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços dos
concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 11).
3. Princípio proativo - Mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.
9
“Os profissionais de marketing não devem esperar as mudanças
no ambiente para então reagir a elas. Embora reagir ao
ambiente costuma ser uma estratégia sensata, os profissionais
de marketing também devem ser proativos e mudar mercados e
ambientes para melhorar sua posição
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 11).
competitiva.”
O princípio proativo tem por intenção, dar as organizações o direito e a
responsabilidade que a sociedade disponibiliza para poder exercer atividades cuja
intenção seja sobrevivência, suprindo necessidades em geral, alcançando objetivos
organizacionais e pessoais.
4. Princípio interfuncional - Use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a
eficiência e a eficácia das atividades de marketing. Muitas organizações fazem uso de
equipes e comitês interfuncionais para realizar tarefas de planejamento, implementação
e controle.
“O marketing voltado para o valor reconhece que fazer com
que os setores funcionais executem independentemente suas
próprias tarefas leva muitas vezes as estratégias de marketing
mais caras e de menos sucesso.” (CHURCHILL e PETER,
2000, p. 12).
5. Princípio da melhoria continua - Melhore continuamente o planejamento, a
implementação e o controle de marketing.
“Profissionais de marketing reconhecem a necessidade
continua das organizações trabalharem continuamente para
melhorar suas operações, processos, estratégias e produtos ou
serviços. Embora controlar as atividade de marketing com
revisões e auditorias periódicas sejam um recurso valioso,
também é útil que constantemente todo o pessoal de marketing
e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para
os clientes.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 12 e 13).
6. Princípio do stakeholder - “Stakeholders” são indivíduos e grupos que também tem
um interesse nas consequências das decisões de marketing das organizações e podem
influencia-las. Incluem tanto clientes como concorrentes e devem ser tratados lealmente,
incluem também proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos governamentais,
grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a sociedade em geral”.
10
Sociedade em geral
Clientes
Revendedores
Proprietários
Sociedade em geral
Atividades
Atividades
organizacionais
de
marketing
Atividades
de
marketing
Comunidades
locais
Funcionários
Fornecedores
Grupos de
pressão
Financiadores
Concorrentes
Orgãos
governamentais
Figura 2. Stakeholders em atividades de marketing
Adaptado Churchill e Peter (2000)
Dependendo da necessidade do cliente, podem surgir demandas que venham a gerar
custos não calculados como, por exemplo:
“Clientes podem querer linhas completas de produtos com
entrega imediata, isso pode não ser economicamente viável
para fornecedores e revendedores, ou podem querer preços
extremamente baixos, mas oferecê-lo pode levar a perdas para
proprietários e financiadores.” (CHURCHILL e PETER, 2000,
p. 13).
2.3.2 Benefícios
Os benefícios nada mais são que valores gerados pela ação da compra de um
produto ou serviço. Há valores superiores e valores inferiores onde geram benefícios
e custos respectivamente.
11
Valor para o cliente
Benefícios
percebidos
Custos percebidos
Figura 3. A equação de valor
Churchill e Peter (2000)
“Os profissionais de marketing voltados para o valor podem
aumentas os benefícios para os clientes a fim de criar um valor
superior.” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 13).
Os autores Churchill e Peter (2000), revelam quatro tipos de beneficio gerados por
esses processos.
1. Os benefícios funcionais, que são tangíveis e são recebidos através de bens ou
serviços, por exemplo: Usar chinelos proporciona a liberdade aos pés ao chegar em casa
depois do trabalho, saciar a fome, etc.
2. Os benefícios sociais, que são respostas positivas que os clientes recebem de outras
pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços, por exemplo: Clientes
que compram marcas de alto status, como automóveis de luxo ou relógios importados.
3. Os benefícios pessoais, que são bons sentimentos que os clientes experimentam pela
compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços; por exemplo:
Colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser
usados para postar cartas. Ambientalistas que podem ficar satisfeitos com o uso de um
meio de transporte ecológico para não poluir o meio ambiente.
4. Os benefícios experimentais, que é o prazer sensorial que os clientes obtêm com
produtos e serviços, por exemplo: certos clientes podem gostar de jogar futebol ou
receber uma massagem, até mesmo compra roupas confortáveis, perfumes agradáveis
etc.
2.3.3 Custos
Os custos que os clientes podem adquirir na compra de produtos e serviços são
valores inferiores gerados pela ação da compra de um produto ou serviço. Ainda sobre o
exemplo dos autores Churchill e Peter (2000), os custos variam de monetários a
comportamentais:
12
1. Custos monetários - Se referem à quantidade de dinheiro que os clientes devem
pagar para receber produto e serviços, podendo ocorrer custos monetários por
riscos de perda por falha ou mal desempenho do produto, taxas de transporte,
instalação, consertos e juros pagos por contas a crédito. Em outros casos estes
custos só aumentam o preço do produto, e geram gastos mais elevados para sua
compra, porém a alta qualidade gera para o cliente melhores benefícios
reduzindo necessidade de comprar mais vezes.
2. Custos temporais - Para maioria dos clientes pode ser o tempo que se gasta na
realização de compras esperando em filas, até o tempo aguardando entregas,
esses espaços vagos podem gerar perda de tempo e até mesmo analise de
produtos e serviços da concorrência que possam vir a reter seus clientes.
3. Custos psicológicos - Que envolvem diferentes tipos de reações mentais e
tensões que são incorridas na realização de compras e aceitação de riscos, tais
como o não desempenho esperado por determinados produtos e serviços,
gerando descontentamento e desgastes na relação com a empresa.
4. Custos comportamentais - Para realização de eventuais processos de compra, o
cliente necessita se deslocar para diferentes lugares onde, muitas vezes podem
ser de longas distancias ou houver filas de espera para efetuar o pagamento ou
retirada do produto, caminhar por longas distancias ou encontrar dificuldade
para achar o produto ou serviço, com isso, gera aumento de custo e tempo para o
cliente. Adaptado Churchill e Peter (2000).
Portanto pode se considerar que há variação entre benefícios e custos para os
clientes e organizações. Portanto, algo que possa trazer benefícios para um, pode para
outro, trazer um custo.
Essa variação pode ser dar de acordo com as necessidades individuais e resultado
final sobre a influência de produto e serviços. Já para as empresas que sobrevivem
através da lucratividade, todo custo tem efeito negativo e pode vir a atrapalhar seus
resultados finais se não forem planejados e identificados da maneira correta.
13
Figura 4. Criando valor para os clientes. Adaptado Churchill e Peter (2000)
A figura 2 representa a balança do marketing voltado para o valor, tendo seu
peso maior para o lado esquerdo que representa os valores superiores que um produto
ou serviço devem fornecer para os clientes, trazendo a soma deles como beneficios.
Os custos tem peso significativo tanto para cliente como para empresas, porem com
valores inferiores e portanto essas açoes negativas nada interessam ao interesses
empresarias
2.4
Função e objetivo do Endomarketing
Como função básica o Endomarketing coleta dados e informações sobre
específico mercado, que auxiliam nas tomadas de decisões e são proativas nas empresas,
obtendo resultados que são responsáveis por determinar em qual direção seguir. Dentre
suas funções a qual mais se utiliza é a valorização do cliente interno e é que mais se tem
registros de resultados favoráveis.
“A pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações –
informações utilizadas para identificar e definir oportunidades
14
e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de
marketing monitorar o desempenho de marketing, e melhorar a
compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de
marketing especifica as informações necessárias para abordar
essas questões; formula o método para a coleta de informações;
administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa
os resultados e comunida as descobertas e suas implicações”
(MCDANIEL, GATES, 2006, p.8)
Os autores ainda complementam que:
“A administração proativa altera o mix de marketing
para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes
econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a
administração espera a mudança causar um grande impacto na
empresa para só depois agir”. (MCDANIEL, GATES, 2006,
p.12).
Ou seja, mudanças de grande proporção podem gerar um impacto tão grande que
em empresas de pequeno porte podem ser fatais e levar a falência.
Pode-se entender que o objetivo principal do endomarketing é disponibilizar
instrumentos de comunicação interna aos funcionários, afim de, divulgar informações
indiretas que são ofertadas pelas empresas para que seu cliente interno esteja treinado e
orientado adequadamente para realização de suas atividades e satisfeitos com a
qualidade do produto ou serviço, visando a expansão de mercado, a lucratividade e a
satisfação, individual ou corporativa.
Figura 5. As consequências de um valor superior para os clientes. Adaptado Churchill e Peter (2000)
15
2.5
A importância do Endomarketing
Um programa de endomarketing bem planejado e bem executado passado por
todos os setores da empresa, desde o mais experiente diretor até o mais recente
funcionário garante melhor relacionamento e condições internas, conjuntas para o
alcance de um só objetivo. Pois cada representante tem sua importância e deve ter sua
necessidade ouvida e atendida conforme as condições da empresa. Tornando isso um
ciclo que se renova constantemente e pode ser direcionado para qualquer lado, desde
que leve ao seu desenvolvimento lucrativo.
Aliando esse conjunto em um ambiente único e harmonioso é provável que
resultados positivos apareçam mais rapidamente alavancando suas atividades, se
expandindo no mercado e podendo atender maiores demandas.
Portanto, é mais do que recomendado o estudo e a implantação desta ferramenta
administrativa como possível solução de problemas internos. Valorizando sua principal
ferramenta de trabalho que é o ser humano, podendo ser o combustível principal para
aquecer uma disputa sadia por melhores postos de trabalho, visando reconhecimento
instantâneo de suas atividades, garantindo qualidade, confiabilidade e lucratividade.
2.6
Ferramentas do Endomarketing
O endomarketing possui ferramentas que são destinadas a alinhar, direcionar e
motivar todos os funcionários, socializar o ambiente interno e potencializar atividades
em busca dos objetivos organizacionais, garantindo a qualidade.
Brum (2005) revela certas ferramentas do Endomarketing que são adaptáveis a
objetivos traçados pelas organizações, se tornam eficazes para implantação de um bom
programa de incentivo ao cliente interno. Mas para isso é necessário estabelecer
diagnósticos da empresa, para poder verificar quais pontos fracos estão afetando o
desempenho e então agir sobre eles. São essas as ferramentas mais utilizadas:
- Vídeos: Objetivam colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que
o seu produto é utilizado.
- Manuais: Técnicos, educativos ou de integração. São utilizadas para a integração e
contribuem para a divulgação em geral, ou para reforçar algum aspecto da cultura
organizacional.
- Revistas: Revistas com histórias em quadrinhos dos produtos ou serviços. Utilizadas
para simbolizar, de forma atraente e descontraída, a informação.
16
- Jornal interno: Utilizado para a valorização do funcionário que se destaca numa
determinada função, além de informar datas festivas, colunas de informação, editoriais e
artigos técnicos. Possui vários encartes como: área de recursos humanos, projetos,
produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada também, na versão do jornal
de parede.
- Cartazes motivacionais: Utilizados para atingir a parte emocional de todos os níveis de
publico interno, alem de demonstrar que a organização se preocupa com eles.
- Canais diretos: Reuniões com a gerência, diretoria, presidência.
- Grife interna: É composta por roupas (uniformes), bonés e acessórios.
- Intranet: Rede interna como meio de comunicação, permitindo ao funcionário o acesso
rápido as informações da empresa.
- Convenções internas: Utilizadas para a divulgação de atividades.
Adaptado, Brum (2005).
Leva-se em conta que nenhuma dessas ferramentas, por si só, é capaz de gerar
grandes resultados á longo prazo, é preciso integrar o uso ou a ação delas com as
atividades cotidianas e com os objetivos traçados.
Para Cerqueira (2002):
“Todos são problemas de todos”, com essa ideia as empresas
necessitam convencer funcionários a comprarem o produto ou
serviço que estão desenvolvendo, antes mesmo de realizar uma
venda para um cliente externo. (CERQUEIRA, 2002, p.44)
Brum (1998) cita duas estratégias utilizadas em ferramentas do endomarketing
que buscam facilitar o inter-relacionamento e são focadas em resultados e tarefas:
A primeira estratégia focaliza a empresa, a visão da direção, os propósitos e
objetivos gerais da organização e realizam programas voltados para a mudança de uma
determinada cultura, comunicando a nova visão da empresa de acordo com seus
interesses. Portanto se enquadrando nesta categoria, visa modificar atitudes dos
funcionários promovendo o compromisso e a lealdade junto à organização.
A segunda focaliza a tarefa, que diz respeito à comunicação de questões
especificas relacionadas ao trabalho, incluindo não apenas a relação de tarefas, mas
também a coleta de dados das opiniões dos funcionários sobre formas de melhorias e
melhores desempenhos no método de aplicação do trabalho. Se aplicando neste caso a
administração focaliza melhor a eficiência com que esta se desempenhando o processo
de produção ou a eficácia dos serviços prestados.
17
“Um programa de endomarketing deve conter os seguintes
tópicos: treinamento sob ótica de educação e desenvolvimento;
processos de seleção; planos de carreira; motivação,
valorização, comprometimento e recompensa; sistema de
informações e rede de comunicação interna, segmentação do
mercado de clientes internos, cenários para novos produtos;
serviços e campanhas publicitárias.” (BEKIN, 2005, p.70)
O autor ainda descreve tópicos de destaque:
- Treinamento sob ótica de educação: Através de um programa de integração que
muitas vezes é utilizado via intranet nas empresas, o funcionário tem a facilidade de se
alinhar mais rapidamente aos processos tecnológicos, se sentir mais familiarizado e com
alto conhecimento do ambiente e o que a empresa busca de cada colaborador. Em
termos mais simples esse treinamento nada mais é do que, educar, treinar, aprimorar e
investir em seu potencial. Levando em conta que o colaborador não deve se sentir
pressionado a realizar treinamentos, porém através de diálogos devem saber como
executa-los sem orientação e a importância desse processo para o seu desenvolvimento.
- Processo de seleção: primeiro passo é definir rigorosamente o perfil do funcionário
que estão buscando para fazer parte da equipe, pois escolhas erradas e rotatividades
dentro da empresa são responsáveis por reterem custos e atrasarem o cronograma
empresarial. O objetivo é contratar colaboradores que saibam trabalhar em equipe e
somem resultados positivos alinhados aos processos propostos. A partir deste momento
é de responsabilidade da empresa mantê-lo motivado ao desempenho de sua função.
- Sistema de informações e rede de comunicação interna: com mensagens curtas e
claras de fácil entendimento por parte do colaborador.
- Campanhas publicitárias: Se sabe que cerca de 80% do aprendizado é obtido através
da visão, sendo assim as organizações empresariais necessitam dar ênfase a murais,
vídeos e quaisquer tipos de propagandas visuais.
- Planos de carreira, motivação, comprometimento e recompensa: hoje ainda se pensa
que a valorização está definida como aumento de salário ou recompensas, o que não é
totalmente correto, o colaborador precisa saber que a empresa valoriza seu talento e da
oportunidade para seu crescimento profissional, usando programa de incentivo
mantendo plano de carreira, divulgando vagas em aberto e priorizando oportunidades
aos que já compõem o quadro de funcionários, tudo isso é uma motivação a mais e evita
rotatividade, mantendo custos mais baixos.
São fatores de extrema importância para motivação dos funcionários.
“Reconhecimento pelo trabalho realizado; reconhecimento de
sua importância como individuo na empresa, remuneração
18
adequada e possibilidade de avanço profissional.” (BEKIN,
1995, p.79).
Sendo assim, valorizando critérios que priorizam o grupo, dão destaque para
obtenção de sucesso, não sendo possível atingir objetivos quando parte da equipe esta
motivada e outra parte desmotivada.
A valorização individual é dada através do resultado final do desempenho que um
funcionário pode exercer no grupo.
2.7
Comunicação interna
Os funcionários necessitam de informações para se tornarem capazes de realizar
suas tarefas com eficiência, que vai desde campanhas publicitárias até serviços
prestados pela empresa e assim por diante. A informação é importante no processo de
comunicação porque permite que o funcionário avalie as escolhas fornecidas.
Portanto quanto maior circulação de informações dentro dos setores da empresa,
mais clara ela e objetiva os conteúdos abrangerem, mais eficiente e eficaz será o
entendimento dos ambitos organizacionais.
“A
comunicação
gera
envolvimento,
que
gera
comprometimento, que gera motivação, que, por sua vez, é
mantida pelo processo de comunicação.” (BEKIN, 2004, p.
99).
“A comunicação interna permitirá que ele (funcionário) seja
bem informado e que a organização antecipe resposta para suas
expectativas. Isso ajudará a administrar conflitos e buscar
soluções preventivas.” (KOTLER, 1998, p.129).
Segundo Kotler (1998) a comunicação interna deve contribuir para a valorização
do ser humano dando oportunidade a comunicação e a manifestação livremente dentro
da empresa, objetivando alcançar resultados construtivos tanto no âmbito pessoal como
profissional. Uma vez que esse serviço facilite a comunicação entre setores, deve
agilizar o andamento das atividades internas trazendo benefícios em menor tempo.
Para que se torne eficaz e alcance os objetivos do Endomarketing tendo efeito
sobre atitudes dos colaborados e que seja com resultados satisfatórios, é essencial que
manter gerenciamento sobre a comunicação e as atitudes de todos colaboradores.
“A comunicação interna deve apontar os sucessos, valorizar os
aspectos positivos, reconhecer os esforços individuais e
coletivos. Com isso, a empresa pretende aumentar a coesão, a
19
solidariedade, a competência e a eficiência.” (KUNSCH, 1997,
p.129).
Considerando que uma pessoa leva a maior parte do seu dia dentro das
organizações, é consideravelmente importante manter um ambiente de trabalho
totalmente agradável e com condições adequadas.
“O pessoal da linha de frente deve ter habilidade para se
comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los, lembrar o
seu histórico de contatos, entender as questões atuais dos
clientes, prever certos comportamentos e propor respostas,
soluções ou sugestões apropriadas” (GORDON, 2002, p.50).
20
Considerações finais
Diante de todas as transformações no cenário mercadológico, pode ser
considerar alta a disputa entre as empresas para conseguir destaque no mercado e para
se manter em destaque a disputa é extremamente competitiva. É necessário investir
corretamente os recursos nas ferramentas que o endomarketing proporciona para
alcance desses objetivos.
Este trabalho caracterizou uma ideia antiga que foi pioneira junto com o estudo
sobre a administração e definiu princípios sobre o marketing e o endomarketing.
Descreveu benefícios e custos para clientes, além de descrever algumas funções que
proporcionam alinhamento entre as empresas e clientes, internos e externos.
Após este estudo pode se concluir a importância da valorização do cliente
interno para atingirem seus objetivos com comprometimento e qualidade de produtos e
serviços.
Para a empresa, uma boa gestão dos recursos e da comunicação interna se torna
um benefício e deve elevar seus resultados. Conseguindo integrar funcionários ao
ambiente de trabalho e interesses da empresa há possibilidades de realizações coletivas
e pessoais.
A importância do uso correto dessas comunicações esta explicita no trabalho e
não especificada de modo a apontar qual processo é o que mais venha trazer resultado.
Para solução de muitos desses problemas ou falta de informações dentro das
empresas, as ferramentas mais comuns e mais utilizadas no mercado estão descritas no
trabalho, com o intuito de dar auxílio ao entendimento para uma boa gestão pessoal e
organizacional, pois se valorizar é um grande negócio.
A comunicação é algo imprescindível e sempre será utilizada no mundo. Para as
empresas principalmente, pois uma comunicação com qualidade pode ser a chave do
negócio, o elo que ligará o desejo a realização, o sonho a realidade.
Considerando todos os processos descritos no trabalho e colocando em prática
teorias da comunicação, as empresas que melhor alinharem conseguindo criar valor para
seu grupo de colaboradores melhor e mais rápido poderá garantir comprometimento,
qualidade e satisfação.
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