escola superior de gestão de santarém

ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO DE SANTARÉM
- INSTITUTO POLITECNICO DE SANTARÉM -
Curso: Marketing e Publicidade
Disciplina: Marketing II
Docente: Prof. Dr. Fernando Gaspar
Data de Entrega: 19 de Maio de 2008
Tema: Plano de Marketing (Super Bock Abadia Rubi + Gold)
Aluno: Diogo Marques Malhão Nº 9007
E-Mail: [email protected]
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INDÍCE
© Diogo Miguel de Oliveira Marques Malhão Nº 9007
Marketing e Publicidade 1º ano – 2007/08
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ANÁLISE DE MERCADO
Definida a ideia e criado o novo produto, a Super Bock já sabe exactamente aquilo que
quer oferecer ao mercado. Chegou, então, o momento de analisar o mercado, ou seja,
compreender se existe uma oportunidade real para os novos produtos da Super Bock
(Rubi e Gold).
Para fazer o estudo, é necessário compreender alguns aspectos:
1. O produto é único?
Único não é a palavra que se deve definir esta nova gama de produtos da Super Bock,
uma palavra que define melhor será a palavra “inovador”. No actual mercado de
cerveja, a Super Bock é a única a oferecer dois tipos de cerveja exclusivamente para
refeições de carne (Rubi) e refeições à base de peixe (Gold). Respondendo à pergunta,
este produto não é completamente único, já existe a Sagres Bohemia que compete
com a Super Bock Abadia. Apesar de ambos estes dois produtos concorrentes estarem
focalizados para o canal alimentar e para o canal HORECA1 (principalmente
restauração), os novos produtos da Super Bock Abadia vieram ainda reforçar e focar a
marca nesses canais.
Estes novos produtos vieram combater para além dos produtos da Sagres, também e
principalmente os vinhos.
1
O termo “HoReCa” é uma concatenação das palavras Hotéis/Restaurantes/Cafés. Este termo é usado
na Holanda, e é também utilizado na Bélgica e em Portugal. O chamado “canal Horeca”, que abrange os
estabelecimentos de hotelaria, restauração e cafetaria, é um segmento que trata cerca de «80 a 100 mil
unidades» em Portugal.
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Marketing e Publicidade 1º ano – 2007/08
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Outro ponto é que a cerveja não é ainda considerada uma bebida de classe, de gosto,
de requinte; estes novos produtos chamados cerveja gourmet2 pretendem ir de
encontro a um mercado por explorar, sendo assim, poderá-se dizer que este produto é
único neste sentido.
2. Qual o perfil dos potenciais clientes?
Como já dito anteriormente, este produto destina-se principalmente à restauração e
refeições em casa. Este novo produto é destinado para acompanhar as refeições dos
portugueses. As novas Super Bock Abadia visam dar maior liberdade de escolha aos
consumidores, especialmente no momento genérico das refeições e no momento
específico das refeições especiais. Os objectivos quantitativos traçados pela Super
Bock estão perfeitamente alinhados com uma situação onde 26% dos portugueses
representam 70% do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em
Portugal, sendo que apenas 20% do consumo de cerveja se faz às refeições.3
Os potenciais clientes, são apreciadores de uma bebida com tradição, requinte, e de
sabor original e que de certa forma complementa uma refeição de carne ou peixe.
Pode-se dizer que é uma cerveja groumet, que grandes apreciadores de restauração
não irão deixar passar. Um produto de grande qualidade e destinado a satisfazer as
preferências dos clientes.
Estes produtos pretendem que os clientes tenham mais variedade de escolha na
bebida que pretendem consumir numa refeição e assumem-se como “cervejas
premium” e “uma alternativa ao vinho, com menos álcool e um preço mais
competitivo”.
3. Quais os produtos dos concorrentes?
2
The term gourmet may refer to a person with refined or discriminating taste or to one that is
knowledgeable in the art of food and food preparation. http://en.wikipedia.org/wiki/Gourmet
3
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/
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Existem dois grandes concorrentes destes novos produtos. Em primeito lugar é a
cerveja Sagres Bohemia, em segundo lugar é o produto vinho.
O consumo de vinho em Portugal tem vindo a decrescer como se pode verificar nos
quadros I (consumo de vinho anual) e II (consumo de vinho anual per capita) em
anexo, o que poderá significar que existe uma ausencia de variedade ou de
alternativas ao vinho. O vinho é principalmente consumido às refeições, sendo o vinho
o predilecto pela grande maioria dos portugueses.
A Sagres é lider no mercado no canal alimentar, apresentando uma quota de mercado
de 38,2% contra os 34,9% da Super Bock.
4. Os produtos têm potencial para crescer? É possivel uma internacionalização?
Os novos produtos, têm bastante potencial para crescer a nivel de vendas e de quota
de mercado. O consumo de vinho cada vez é mais baixo, e o de cerveja cada vez mais
elevado.
Existe uma tendência para o crescimento de produtos mais sofisticados, mais premium
e de maior qualidade. Estes produtos, quando associados a grandes marcas como
Super Bock, apesar de não representarem volumes muito importantes de vendas,
acrescentam à marca estes valores tão importantes de sofisticação e qualidade
cervejeira.
A Unicer é uma empresa cervejeira que em nada fica atrás das suas melhores
congéneres mundiais. Prova disso, são as 28 medalhas de qualidade obtidas pela
marca Super Bock, 23 delas consecutivas. A Unicer apenas compete pela preferência
dos seus consumidores. A Super Bock depois de atingir os objectivos de vendas em
Portugal, pretenderá entrar com este produto no mercado internacional no qual tem
vindo tentar ganhar quota de mercado, como principalmente em Espanha.
5. Quais os circuitos de distribuição?
O circuito de distribuição de cerveja consiste basicamente no seguinte:
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Um circuito de distribuição deve cobrir o segmento alvo, ser competente, ter uma
política de marketing adaptada ao marketing do produto, ser compatível com os
demais, representar o menor custo possível e conhecer a evolução mais provável dos
circuitos. A grande sabedoria está em antever a evolução dos circuitos de distribuição.
A implementação da rede de distribuição representa custos muito elevados e é um
processo muito moroso. Por conseguinte, depois de criar um determinado circuito de
distribuição, o princípio é mantê-lo. Esta é, pois, uma variável muito pouco flexível. Por
outro lado, não fornece resultados imediatos como a publicidade e as promoções.
Também não é fácil de controlar, pois o produtor acaba por perder parte do controlo
sobre os seus produtos quase inevitavelmente.
6. Qual a segmentação de mercado?
A Super Bock tem diversos produtos e diversas ofertas para cada segmento. Neste
caso o segmento para a Super Bock Abadia Rubi e Gold é o mesmo, mas estes dois
produtos pretendem atingir um mercado em que os outros produtos da Super Bock
ainda não estão bem inseridos.
No seguinte esquema, está discrito quais são os alvos principais deste produto, sendo
os a sublinhado a vermelho os principais:
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Ao verificarmos todo este esquema, compreende-se que, como já foi dito, estes
produtos cheguem claramente ao mercado Horeca e Canal Alimentar, sendo estes
produtos oferecidos para serem consumidos à refeição, os principais “escoadores” do
produto
vão
ser:
Hoteis,
Restaurantes,
Minimercados,
Supermercados
e
Hipermercados.
O produto é destinado tanto para Homens como para Mulheres, mas visto ser uma
cerveja gourmet, de elevada qualidade e requinte e de um preço mais elevado do que
a cerveja normal, mas ao mesmo tempo mais barato do que o vinho, a classe social dos
consumidores compreende-se principalmente entre a Média Baixa e Alta.
Compreende-se então que o perfil do consumidor é o seguinte: Portugueses que
consomem bebidas alcoólicas nas refeições e que pretendem qualidade e sabor com
classe e requinte. O produto então oferecido é principalmente uma alternativa ao
vinho nas refeições dos portugueses.
Para compreender melhor onde se insere estes novos produtos dentro de todo o
portfolio da Super Bock, apresenta-se os seguintes quadros:
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Classes
Baixa
Média Baixa
Média
Média Alta
Alta
Idades
até 16 anos
dos 16 aos
24
dos 24 aos
40
>40
Sexo
Masculino
Feminino
Comercio
Café
Bar
Restaurante
s
Discotecas
Super Bock Sem
Alcool
x
x
x
x
Super Bock
Sabores
x
x
x
x
Super Bock Sem
Alcool
Super Bock
Sabores
x
x
Super Bock Sem
Alcool
x
x
Super Bock Sabores
Super Bock Sem
Alcool
Super Bock
Sabores
x
x
x
x
x
x
Super Bock
Abadia
x
x
x
x
Super Bock
Abadia
Super Bock
Tradicional
x
x
x
Super Bock
Tradicional
x
x
x
x
x
Super Bock
Abadia
x
x
Super Bock
Abadia
x
x
x
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Super Bock
Tradicional
x
Super Bock
Tradicional
x
x
x
x
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
PRINCIPAIS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD:
• Sagres
A Sagres conseguiu reduzir a diferença face à Super Bock, sendo esta agora de 3,3%, ou
seja, a Super Bock detém 45,7%, enquanto a Sagres da SCC aumentou a sua quota de
mercado de 41,8 para 42,4%.4
A Sagres apenas é líder no canal alimentar no qual a quota de mercado é de 38,2%
contra os 34,9% da Super Bock.5
Os produtos apresentados pela Sagres são bastante semelhantes aos da Super Bock. A
Super Bock apresenta a Abadia e a Sagres a Bohemia, sendo estas bastantes identicas
e com os mesmo conceitos. Com o novo lançamento dos produtos Rubi e Gold até ver
a Sagres ainda não “ripostou” com nenhuma oferta similar estando assim o a quota de
mercado no canal alimentar da Sagres em risco de perder a liderança para a Super
Bock.
• Vinhos
Visto os novos produtos da Super Bock serem essencialmente para consumir durante
as refeições, os vinhos são um dos principais concorrentes, sendo essa bebida
predilecta pelos portugueses, pelo contrário a cerveja ainda é pouco consumida pelos
portugueses durante as refeições. Sendo que, 26% dos portugueses representam 70%
4
5
http://www.hipersuper.pt/2007/05/18/comunicao-total-para-a-liderana/
http://dn.sapo.pt/2007/04/11/economia/cervejeiras_abrem_nova_guerra_sobre_.html
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do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em Portugal, sendo que
apenas 20% do consumo de cerveja se faz às refeições.6
A lista de vinhos é muito diversa, não sendo de importancia referir as marcas.
OUTROS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD:
• Cerveja
Sagres (Preta, Zer0%)
Imperial
Jansen
Foster's
Grimbergen
Kronenbourg
Beamish
Bud
John Smith's
Cintra
Etc..
• Bebidas não alcoólicas
Águas
Sumos
Refrigerantes
• Outras
Bebidas Brancas
Bebidas Energéticas
6
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/
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ANÁLISE AMBIENTE
MACRO AMBIENTE:
• Contexto Económico:
No contexto económico vão ser analisadas diversas variáveis que nos vão dar uma
dimensão real da mesma. Esta comporta elementos descritivos da população e dos
elementos económicos, no geral, de Portugal.
PIB
Segundo o Banco Portugal, o crescimento do PIB no ano 2007 de 1,9% e o
aumento de 1,2% registado em 2006.
Taxa de desemprego
O Eurostat divulgou, referente a Janeiro de 2008, uma taxa de desemprego de
7,5% para Portugal.
Taxa de inflacção
Segundo o INE, a taxa de variação homóloga do IPC em Dezembro de 2007
situou-se em 2,7%.
Poder de compra
De 76% em 2005, passou para 75% em 2006 da media europeia, refere o
Eurostat.
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Preços na Produção Industrial
Em Fevereiro de 2008, o Índice de Preços na Produção Industrial apresentou
uma variação homóloga de 6,1%, inferior em 0,2 pontos percentuais à
observada no mês anterior. A taxa de variação mensal foi nula, abrandando 2,3
pontos percentuais face ao mês anterior. A taxa de variação média nos últimos
doze meses fixou-se em 3,7, mais 0,3 pontos percentuais que no mês anterior.
• Contexto Demográfico:
Este indicador pretende exaltar as condições mais relevantes que podem ou não
condicionar a população e a interacção e aceitação da comunidade relativamente à
empresa.
De acordo com os indicadores demográficos disponíveis no INE relativos a 2006, a
população portuguesa registou uma taxa de crescimento efectivo de 0,28%.
Verificaram-se 105 449 nados vivos e 101 990 óbitos de indivíduos residentes em
Portugal, valores que se traduzem numa taxa de crescimento natural de 0,03%. Assim,
a taxa de crescimento efectivo da população foi induzida sobretudo pela taxa de
crescimento migratório, que se situou em 0,25%. Concomitantemente registou-se o
agravamento do índice de envelhecimento da população, que se situou em 112 idosos
por cada 100 jovens, decorrente do declínio da fecundidade e do aumento da
longevidade. O número de casamentos realizados (47 857) diminuiu e o número de
divórcios decretados (23 935) aumentou, implicando que a relação entre o número de
divórcios e o número de casamentos tenha passado de 46 divórcios por cada 100
casamentos em 2005, para 48 em 2006.
• Contexto Tecnológico:
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Em 2006, a maior central eléctrica a energia solar do mundo começou a funcionar no
Alentejo — situado na região sul do território continental — enquanto que a primeira
exploração comercial do mundo sobre energia a partir das ondas do mar abriu em
Outubro de 2006 na região Norte.[carece de fontes?] A partir de 2006, 55% da
produção de electricidade a partir do carvão e combustíveis foi de usinas. Os outros
40% foram produzidos por centrais hidroeléctricas e 5% por energia eólica. O governo
português está a canalizar cerca de 3 mil milhões (3×109) de euros para desenvolver
fontes renováveis de energia nos próximos cinco anos.
O governo de Portugal pretende apontar para que as fontes de energia renováveis
como a solar, eólica e as ondas do mar sirvam o abastecimento de electricidade
consumida no país em 2010. "Esta nova meta vai colocar Portugal na linha da frente
das energias renováveis e torná-la, juntamente com a Áustria e a Suécia, uma das três
nações que mais investem neste sector", salientou o primeiro-ministro José Sócrates
sobre o assunto.[carece de fontes?] A Barragem do Alqueva, no Alentejo — servindo a
irrigação dos campos e gerando energia hidroeléctrica, que criou o maior lago artificial
na região ocidental da Europa e foi um dos maiores projectos de investimento do país.
Barragem do Alqueva, Alentejo.
A transportação foi encarada como uma prioridade na década de 1990, empurrada
pela crescente utilização de veículos automóveis e industrialização. O país tem 68.732
km de rede de estradas, dos quais quase 3.000 km fazem parte de um sistema de autoestradas.
As duas principais áreas metropolitanas têm sistemas de metropolitano: o Metro de
Lisboa e o Metro Sul do Tejo na Área Metropolitana de Lisboa; e no Porto, o Metro do
Porto, cada uma com mais de 35 km de linhas. A construção de uma linha de alta
velocidade TGV, fazendo a ligação entre Lisboa-Porto e Lisboa-Madrid, terá início em
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2008 e irá substituir o comboio Alfa Pendular. Em projecto estão mais três linhas de
alta velocidade: Porto-Vigo, Faro-Huelva e Aveiro-Salamanca.
Auto-Estrada A28, no Norte de Portugal.
Lisboa tem uma posição geográfica que a torna num ponto de escala para muitas
companhias aéreas estrangeiras nos aeroportos em todo o país. O Governo está
actualmente a estudar o projecto para a construção de um novo Aeroporto
Internacional em Alcochete, para substituir o actual aeroporto da Portela, em Lisboa.
Actualmente, os aeroportos mais importantes são os aeroportos de Lisboa, Faro,
Porto, Funchal (Madeira) e Ponta Delgada (Açores).
Portugal tem uma das mais altas taxas de penetração de telemóveis no mundo, sendo
que o número de aparelhos de comunicações móveis já ultrapassou o número da
população total. Esta rede também oferece conexões sem fio à Internet móvel, e
abrange todo o território. A partir de Outubro de 2006, 36,8% das famílias tinham
serviços de Internet de alta velocidade e 78% das empresas tinham acesso à Internet.
A maioria dos portugueses assistem à televisão através de cabo (Junho de 2004: 73,6%
das famílias). Ligações à Internet estão disponíveis em muitos cafés, assim como em
muitas estações de correios. Pode-se também navegar na Internet em hotéis, centros
comerciais e centros de conferência, em que zonas especiais estão reservadas para
este fim. O livre acesso à Internet também está disponível aos residentes em Portugal
em "Espaços de Internet", espalhados pelo país mas com maior incidência nos
principais centros populacionais.
Portugal também modernizou o seu sistema de abastecimento de água e saneamento
— nomeadamente através do aumento da taxa de águas residuais tratadas com apoio
de subsídios da UE — para 80%. O país também criou um moderno quadro
institucional e jurídico para o sector da água e saneamento, incluindo uma agência
reguladora autónoma, denominada Águas de Portugal, e um grande número de multiserviços públicos municipais. Esta substituiu institucionalmente uma estrutura do
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sector, ao abrigo do qual os 308 municípios do país — muitos deles com representação
populacional ou geográfica comparativamente pequena — tinha competência
exclusiva para a água e o saneamento.
ANÁLISE SWOT
FORÇAS
“Única” bebida no mercado da cerveja a apresentar este produto
Excelente qualidade
Adaptação ao consumidor (Carne e Peixe)
Distribuição alargada
Análise constante das preferências e tendências dos consumidores
Líder em quota de mercado
Marca com grande notoriedade e imagem
Grande fidelidade por parte dos clientes
Forte estratégia de comunicação
FRAQUEZAS
Baixo consumo na zona Sul do País e na maior parte dos Países
Fraca aceitação no mercado da restauração
Não tem estatuto de bebida de luxo
OPORTUNIDADES
Mercado ainda pouco explorado pela cerveja (Restauração)
Obtenção de um maior espaço de prateleira no canal alimentar
Utilização e exploração de Marketing Social
Consumo de vinho em Portugal a decrescer
Possibilidade de líderança de mercado no canal alimentar
Reconhecimento como bebida de luxo e de requinte
Conquistar uma maior quota de mercado no HORECA
AMEAÇAS
Conjuntura económica desfavorável
Fraco poder de compra em Portugal
Possibilidade da Sagres “imitar” o produto
Preferencia de consumo de vinho nas refeições
Concorrência apertada por parte da Sagres
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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
PERFIL DO CONSUMIDOR
O consumidor da Super Bock Abadia Rubi e Gold, é uma pessoa que gosta de
experimentar novos sabores e que tenha um gosto especial por restauração e
culinária. Sendo uma cerveja gourmet, o seu consumidor é uma pessoa que se
preocupa com a qualidade, sabor e requinte de uma bebida.
A grande parte dos consumidores optam por um bom vinho nas suas refeições, uma
pequena percentagem opta pela cerveja. Hoje com estes novos produtos os
consumidores terão mais opções para a refeição.
O consumidor tanto pode ser homem como mulher, mas que tenha um especial gosto
pela colinária de qualidade, que queira algo mais para completar os seus pratos tanto
de carne como de peixe.
IMAGEM DO PRODUTO
Compreender a imagem que os consumidores retiram do produto é muito importante
para compreender o posicionamento que se deverá tomar.
As cervejas Rubi e Gold são apresentadas com uma embalagem diferente das
tradicionais cervejas. Apresenta uma embalagem distinta e sofisticada, que transmite
ao cliente tanto uma diferenciação da cerveja “normal” como um requinte e um valor
mais elevado. As características do produto proporcionam ao consumidor um sabor
diferente da cerveja tradicional e mais adequada para refeições.
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BENEFÍCIOS DO PRODUTO
Neste ponto surge uma questão: O que realmente o consumidor vai retirar do
produto? É dificil responder exactamente a esta questão, podendo haver diversas
razões para o consumidor escolher cerveja em vez de vinho ou outra bebida durante
uma refeição.
Um consumidor quando opta por uma cerveja Rubi ou Gold tem os seguintes
benefícios:
• O prazer do sabor;
• O requinte e a qualidade;
• Alternativa para vinhos;
• Maior concentração de alcoól do que uma cerveja normal;
• Menos concentração de alcoól do que vinho;
• Cerveja única, perfeitamente adequada para refeições de carne e peixe;
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
O posicionamento estratégico tem por base aquilo que a empresa quer que o seu
produto seja para o consumidor e como o deverá fazer tento em conta a concorrência
e os produtos da concorrência.
Não existe nenhumas cervejas iguais a estas, a mais identica é a Bohemia da Sagres,
mas a imagem que transmite é de “um sabor artesanal” ou um “sabor recente do
passado”, são mensagens que não são identicas com a mensagem que a Super Bock
pretende passar com estes novos produtos.
Relativamente ao vinho, este sim já tem uma imagem de qualidade (dependdo da
marca), requinte, sabor.
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É precisamente uma image identica ao do vinho que a Super Bock quer passar para o
cliente, uma cerveja gourmet com grande qualidade, sabor, requinte e ideal para umas
refeições de carne ou de peixe.
MARKETING-MIX
POLÍTICA DO PRODUTO
• Inovação
A Super Bock lançou um produto inovador, um produto ainda não existente no
mercado de cerveja.
• Superioridade qualitativa
Os novos produtos prentendem que o cliente lhe associe uma qualidade superior a
uma cerveja, e na realidade têm uma qualidade superir, para além das
caracteristicas do produto, este é feito com um controle superior ao da cerveja
tradicional para o sabor ser o pretendido.
• Especialização
Estes produtos são especializados em duas coisas, o Rubi é adequado para pratos
de carne e o Gold é para pratos de peixe. São um produto muito especifico para
determinadas ocasiões, relacionados com refeições.
• Necessidades do cliente
O público-alvo normalmente optava por vinho nas refeições, sendo basicamente a
bebida alcoólica mais adequada para refeições. Com o aparecimento dos novos
produtos os clientes têm mais uma opção, e têm uma alternativa para o vinho,
uma alternativa que até então não existia.
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• Características dos Produtos
A cerveja em si para além ter um sabor caracteristico e que de certa forma
complementa as refeições cada uma à sua maneira, é uma cerveja que contem
mais teor de alcoól do que uma cerveja tradicional, mas também terá um teor de
alcoól inferior ao vinho.
A cerveja Super Bock Abadia Rubi é descrita pelo Chef Luís Américom como: “uma
cerveja intensa e encorporada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os
melhores pratos de carne. É ideal para acompanhar sabores fortes de carnes
vermelhas, assados, bacalhau e pratos tradicionais. É uma cerveja forte e
estruturada. Tem uma cor avermelhada e um fim de boca ligeiramente doce.
Aroma complexom com notas de malte e caramelo. Equilibrada e Intensa.”7
A cerveja Super Bock Abadia Rubi é descrita pelo Chef Henrique Sá Pessoa como:
“uma cerveja fresca e frutada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os
melhores pratos de peixe. É ideal para acompanhar sabores suaves e frescos
marisco, peixe, saldas e massas. Cerveja especial, surpreendentemente leve e
pouco amarga. De cor dourada, é muito atenuada e seca. Aroma exuberante e
frutado. Equilibrada e Suave.”8
• Embalagem
A garrafa do produto é diferente das garrafas tradicionais de cerveja, apresenta
uma embalagem mais sufisticada e um rótulo com mais requinte, tornando a
embalagem adequada para a imagem que se pretende trespassar, atraindo assim o
público-alvo.
POLÍTICA DE PREÇO
• Preço mais elevado
7
8
http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/
http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/
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As novas cervejas serão comercializadas em packs de quatro unidades por um
preço de 3,49 euros (sendo aproximadamente 0,87 euros cada) no canal alimentar.
Enquanto no canal HORECA será o preço praticado por cada estabelecimento.9
O preço desta cerveja é mais elevado do que a cerveja normal, visto ser uma
cerveja de maior qualidade e requinte. Comparativo com o vinho (também
dependendo do vinho) será um preço relativamente inferior.
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
• Pontos de venda
Os pontos de venda principais deste produto vão ser os canais alimentares e o
canal HORECA. No canal alimentar o produto vai ter presença em Minis, Supers e
Hipersmercados que seja acordado. No canal Horeca, o prosuto vai ter presença
principalmente em Hotelaria e Restauração não excluindo os Cafés que também
pretendam o comercializar o produto. Todos os produtos da Super Bock são
vendidos directamente a retalhistas e só depois aos consumidores finais.
• Superioridade da força de vendas
Tal como acontece com as outras variantes da cerveja Super Bock, existirá um
vendedor que terá como objectivos: mostrar o produto aos diversos
estabelecimentos já clientes da Super Bock, e oferecer o produto a potenciais
clientes.
A distribuição é feita periódicamente para os clientes da Super Bock através de
uma carrinha ou camião.
• Presença mais vasta
Devido à diversificação de produtos da Super Bock, agora com mais um, o espaço
de prateleira torna-se mais vasto facilitando o “escoamento” dos produtos.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
•
9
Qualidade
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419
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•
Gourmet
•
Notoriedade
•
Requinte
•
Sofisticado
Estas palavras são as que definem melhor o novo produto. Toda a política de
comunicação vai passar por esses conceitos.
Estes lançamentos representam um investimento global de três milhões de euros,
valor em que está incluído o desenvolvimento do produto e uma forte campanha de
publicidade em above e below-the-line.10
• Públicos-alvo:
O público-alvo principal são, pessoas de qualquer idade superior a 16 anos, de ambos
os sexos, de uma classe social entre média baixa e alta e que consuma bebidas
alcoólicas principalmente durante as refeições. São pessoas que presem a qualidade,
requinte e sofisticação, e apreciem bons pratos com uma boa bebida que os
acompanhe.
• Mensagens:
“Super Bock Abadia Rubi, acompanha a melhor carne”
“Super Bock Abadia Rubi, a única cerveja gourmet”
“Super Bock Abadia Gold, acompanha o melhor peixe”
“Super Bock Abadia Gold, a única cerveja gourmet”
• Meios:
Visto ser utilizada uma uma forte campanha de publicidade above e below-the-line, os
meios de comunicação utilizados são:
Televisão (Anúncio tanto para a Rubi como para a Gold)
Rádio
10
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419
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Jornais
Outdoors
Publicidade nos pontos de venda (principalmente canal alimentar)
• Objectivos:
Os objectivos da comunicação dos novos produtos da empresa, tanto são informativos
como também para criar desejo de consumo.
PLANO DE ACÇÃO
Objectivos
Orçamento
Mar-08
Lançamento dos Produtos
Mar-08
Comunicação Above-the-line
3 milhões euros
Mai-08
Comunicação Below-the-line
31-Dez-08
Vender 1 milhão de litros
31-Dez-09 Compensação de valor investido
CONTROLO
Objectivos até final do ano 2008
Rubi
650 milhares de litros
Gold
350 milhares de litros
© Diogo Miguel de Oliveira Marques Malhão Nº 9007
Marketing e Publicidade 1º ano – 2007/08
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FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
• Porque é que os clientes vão adquirir os produtos da Super Bock?
O tipo de cerveja que a Super Bock criou e está a oferecer ao mercado é
único. Não exite nenhuma cereveja gourmet ainda no mercado.
Uma alternativa bastante credível para o consumo de vinho.
Única cervja realmente adequada para as refeições.
• O que os vai levar a preferir esses serviços aos da concorrência?
Em primeiro lugar vai ser a curiosidade.
Em segundo vai ser a preferência pela qualidade.
É a única cerveja gourmet no mercado.
Saturação de vinho.
• A que é que atribuem mais valor?
Sabor
Qualidade
Requinte
Alternativa
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E ANÁLISE DE CONTIGENCIA
• Como é que a Super Bock procura cativar os clientes?
Através da forte comunicação above-the-line e below-the-line
A Notoriedade da marca
Produto em falta no mercado
Único produto no mercado
• Como é que a concorrência pode responder?
A Sagres poderá criar um produto identico
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BIBLIOGRAFIA
Internet:
http://www.superbock.pt
http://www.meiosepublicidade.pt
http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/02/fula-galp-delta-tmn-super-bock-ecaixa.html
http://www.mktonline.net/
http://www.hipersuper.pt/2007/06/01/alberto-da-ponte-ceo-da-sociedade-centralde-cervejas-e-bebidas/
http://www.fernando-gaspar.com/
http://clix.expressoemprego.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=3485
http://www.pmelink.pt/article/mark.html
http://sol.sapo.pt
http://dn.sapo.pt
http://pt.wikipedia.org
http://www.centralcervejas.pt/
http://www.agenciafinanceira.iol.pt
http://www.ine.pt
Livros:
“Principios de Marketing”, Kotler
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Marketing e Publicidade 1º ano – 2007/08
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ANEXOS
Anexo I – Consumo anual de vinho em Portugal
Consumo humano de vinho (hl) (1)
Local de residência
Portugal
hl(milhares)
Período de referência dos dados
2006 / 2007
4596
2005 / 2006
4700
2004 / 2005
4900
2003 / 2004
4913
2002 / 2003
5315
Consumo humano de vinho (hl) - Anual; INE, Balanços de Aprovisionamento de
Produtos Vegetais
Notas:
(1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)
Última actualização destes dados: 15 de Abril de 2008
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Marketing e Publicidade 1º ano – 2007/08
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Anexo II – Consumo anual de vinho em Portugal per capita
Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) (1)
Local de residência
Portugal
l/ hab.
Período de referência dos dados
2006 / 2007
45,7
2005 / 2006
46,8
2004 / 2005
48,7
2003 / 2004
48,9
2002 / 2003
52,9
Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) - Anual; INE, Balanços de
Aprovisionamento de Produtos Vegetais
Notas:
(1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)
Última actualização destes dados: 15 de Abril de 2008
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