O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do

O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro
O estudo da confiança,
valor percebido e lealdade
do segmento farmacêutico brasileiro
Hamilton Luis Kleinowski1
Resumo
O marketing de relacionamento tem sido uma área de grande interesse para os pesquisadores e profissionais de marketing. Nesse contexto afloram as questões relacionadas à
formação da lealdade, especialmente quanto à importância da confiança e do valor na
formação de uma base de clientes leais. Apesar de existir uma série de estudos sobre o
tema, pouco foi estudado a respeito da formação da lealdade no ambiente farmacêutico
nacional, apesar de sua relevante participação na economia brasileira. Assim, o presente
estudo tem como principal objetivo apresentar as principais descobertas envolvendo os
construtos confiança, valor e lealdade no segmento farmacêutico nacional. Como método
de pesquisa, realizou-se uma busca bibliográfica nas principais fontes de artigos e publicações, como nas revistas RAC, RAE, RAUSP e REAd, nos Encontros de Administração
e de Marketing da Anpad, bem como nas bibliotecas virtuais de universidades nacionais.
Entre os principais resultados, destaca-se o bom nível de confiança que os consumidores
têm nas farmácias e drogarias, bem como a confiança que os médicos depositam nos chamados representantes da indústria. Percebe-se ainda a importância que a indústria farmacêutica dá para a formação de lealdade do cliente médico, por agir como intermediador
entre o laboratório e o consumidor final.
Palavras-chave: Lealdade. Confiança. Farmacêutico.
The study of trust, perceived value, and loyalty
of the brazilian pharmaceutical segment
Abstract
The study of the relationship marketing has been an area of great interest for the
researchers and marketing professionals. In this context, the issues related to the building
of loyalty arise, especially on the importance of trust and value in building a loyal
customer base. In spite of the fact that there are a series of studies on this theme, little
was it studied regarding the formation of the loyalty in the pharmaceutical context,
despite its relevant participation in the Brazilian economy. Thus, the present study aims
1
Mestrando em administração e negócios pela PUCRS. Pós-Graduado em Gestão do Capital
Humano – FAPA. Professor da Faculdade Luterana São Marcos e Professor do curso de
graduação em Administração e MBA em Gestão Empresarial da FAPA. hlkleinowski@
fapa.com.br.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009
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to show the main discoveries involving the trust, value, and loyalty in the national
pharmaceutical segment. As a research method, we carried out a bibliographic search on
the main sources of articles and publications such as in the journals RAC, RAE, RAUSP,
and READ, in the Management and Marketing meetings of Anpad, as well as in virtual
libraries of national universities. Among the main results, the good level of trust
customers have in drugstores, as well as the trust doctors have in the pharmaceutical
industry sales force are pointed out. The importance that the pharmaceutical industry
gives to the building of doctor’s loyalty is also noted, since they act as intermediaries
between the laboratory and the final consumer.
Key words: Loyalty. Trust. Pharmacist.
Introdução
O marketing de relacionamento tem sido uma área de grande
interesse para a pesquisa e prática do marketing, especialmente a
partir das duas últimas décadas, já que um dos principais objetivos de
pesquisadores e profissionais de marketing tem sido o estabelecimento de relações de longo prazo com os clientes (REICHHELD,
1996; GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994).
Para Morgan e Hunt (1994), relacionar-se no contexto de marketing
diz respeito a um processo de continuidade e repetição de ação, que
ocorre ao longo do tempo e envolve construtos como comprometimento, confiança e percepção de valor percebido.
A busca por relacionamentos de longo prazo tem como objetivos
principais ampliar a produtividade, expandir a empresa, obter lucros
sólidos e reduzir os custos, para manter-se competitivo em um
mercado cada vez mais exigente (HENNIG-THURAU; GWINNER;
GREMLER, 2002; REICHHLED, 1996).
A estratégia de conquista de relacionamentos duradouros vem do
pressuposto de que o custo para a conquista de novos clientes é consideravelmente maior do que o investimento despendido para a manutenção destes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; MORGAN;
HUNT, 1994). Nesse sentido, Reichheld (1996) afirma que o custo de
obter novos clientes são de três a cinco vezes maiores do que aqueles
para manter os clientes atuais.
Para Morgan e Hunt (1994), o conceito de relacionamento e o
processo de conquista da lealdade do cliente estão absolutamente vin122
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culados. Dessa forma, surge a necessidade de melhor compreensão da
lealdade dos clientes como forma de garantir a sobrevivência das
empresas (AGUSTIN; SINGH, 2005).
Partindo desses pressupostos, vários estudos vêm sendo realizados
com o objetivo de tentar entender como se estabelecem as relações de
longo prazo dentro dos cenários de troca (SIRDESHMUKH; SINGH;
SABOL, 2002; MORGAN; HUNT, 1994; BREI, 2001; PERIN et al.,
2004) propondo modelos onde a formação da lealdade passa a sofrer
influência significativa de construtos como confiança e valor percebido.
Um dos trabalhos mais respeitados dentro da área da lealdade foi
produzido por Sirdeshmukh, Singh e Sabol em 2002. Nesse artigo, publicado no Journal of Marketing, foi proposto um modelo em que aparecem
como antecedentes da lealdade o valor e a confiança, esta última dividida
em confiança nos empregados de contato, e confiança nas políticas e
práticas gerenciais. Esse estudo envolveu o varejo de vestuário e o setor
de viagens aéreas nos Estados Unidos. Algumas dissertações e artigos no
Brasil utilizaram como base conceitual e metodológica o artigo supracitado, no qual se destacam o trabalho de Brei e Rossi (2002), que avaliou
a confiança, o valor percebido e a lealdade em trocas relacionais de serviços em um estudo com usuários de Internet Banking no Brasil, a dissertação de Porto (2003) que estudou as relações entre confiabilidade,
confiança, valor e lealdade no contexto de EAD e, por último, Cornélius
(2006), que analisou as relações entre confiabilidade, confiança, valor
e lealdade no contexto do varejo de vestuário.
É importante observar que a maioria dos trabalhos disponíveis
rejeita a hipótese de que a confiança nos funcionários de contato impacta diretamente na formação da lealdade, com exceção ao trabalho
de Brei (2001). Todavia, ao analisar os segmentos até então estudados, nota-se que internet banking, EAD, varejo de vestuário, e setor
de viagens aéreas parecem não ter características que indiquem importante interferência ou relevância no contato interpessoal entre a
organização e o cliente.
Alguns setores específicos, como o segmento farmacêutica de prescrição, utilizam a estratégia de marketing one-to-one para atingir seus
clientes, em que a empresa se personifica perante o cliente médico através de um chamado Representante ou Propagandista (CARVALHO;
TEIXEIRA, 2002).
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Outra característica diferenciada do mercado farmacêutico de
prescrição diz respeito aos papéis desempenhados pelo cliente médico. Quando este prescreve um produto para seu paciente, está atuando
como decisor ou pelo menos influenciador no processo de compra
(GOMES et al, 2008), já que, quando o consumidor empreende um
processo de busca, ao comprar o medicamento, pode receber influência de outros atores do processo, como o farmacêutico ou balconista
da farmácia, amigos, parentes, colegas de trabalho, entre outros
(SOUZA; MESQUITA, 2008).
O varejo farmacêutico também apresenta características diferenciadas dos demais segmentos mercadológicos brasileiros, já que a
propaganda é regida por lei específica e por resolução da ANVISA
(HUERTAS; URDAN, 2007). Medicamentos oferecem um maior risco ao cliente final, por atuarem diretamente na saúde do ser humano,
pressupondo-se demandar maior confiança desse consumidor nos produtos, nas farmácias e seus funcionários, e nos laboratórios fabricantes.
Destaca-se ainda que o investimento em propaganda alcançou
quase 800 milhões de reais em 2006, mostrando a relevância do segmento farmacêutico na economia brasileira, que apesar disto, oferece
e desenvolve poucos estudos dentro do escopo de marketing.
Diante do exposto, o presente trabalho pretende apresentar uma
discussão teórica atualizada sobre os construtos confiança, valor e
lealdade, oferecendo a seguir as principais descobertas acadêmicas no
que tange ao relacionamento desses construtos e de sua aplicabilidade
ao contexto farmacêutico brasileiro, incluindo o varejo e o segmento
de prescrição e venda direta, representado pela indústria farmacêutica.
Além disso, este estudo se propõe a refletir criticamente acerca da
produção científica nacional sobre o contexto em questão, com base
na quantidade e nas contribuições dos trabalhos pesquisados e analisados. Como método de pesquisa utilizou-se um levantamento bibliográfico nas principais fontes de publicações acadêmicas nacionais,
incluindo as revistas de administração RAC, RAE, RAUSP e READ;
os Encontros de Administração e de Marketing da ANPAD; além dos
principais portais de busca acadêmicos, como Proquest, Scielo e Web
of Science.
O presente estudo está organizado da seguinte forma: além desta
introdução ao tema, na seção 2 desenvolve-se o referencial teórico
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que dá fundamentação ao trabalho, com destaque para os construtos
confiança, valor percebido e lealdade do cliente. Na seção 3 apresentam-se os procedimentos metodológicos definidos para este artigo, em
que são identificados os estudos que foram objeto de análise e a respectiva delimitação temporal utilizada. Na seção 4 são abordados os
principais resultados do trabalho, subdividindo-se em cada construto
analisado. Por fim, no capítulo 5 oferecem-se as conclusões e contribuições do estudo, bem como as sugestões para novas pesquisas.
1
Referencial teórico
Nesta seção segue uma revisão teórica com vistas a sustentar a
análise empreendida com a pesquisa.
1.1
Confiança
A confiança é considerada por uma série de autores como um elemento fundamental para a obtenção de relacionamentos de sucesso entre
a empresa e seus clientes (MOORMAN; DESHPANDÉ; ZALTMAN,
1993; MORGAN e HUNT, 1994; BREI 2001). Morgan e Hunt (1994)
afirmam que confiança e comprometimento são centrais nos estudos de
Marketing de Relacionamento, pois ampliam a cooperação entre os parceiros, reduzem os riscos de troca por parceiros alternativos, e minimizam a percepção de risco em função da diminuição de ações de oportunismo por parte dos parceiros. Garbarino e Johnson (1999) adicionam
que a redução dos custos de transação é outro benefício gerado pela confiança, já que se estreita o relacionamento.
Para Garbarino e Johnson (1999), a confiança, tanto quanto a
satisfação e o comprometimento, são construtos que influenciam as
intenções de relacionamentos dos clientes como fortes ou fracos perante as empresas. Esses autores entendem que a confiança é fator fundamental nas trocas relacionais, pois é capaz de influenciar a intenção
de compra e a lealdade. Situação esta corroborada por Reiccheld e
Schefter (2000), ao sustentarem que, para ganhar a lealdade do cliente, primeiro deve-se ganhar a confiança dele.
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É interessante notar que o construto fundamental para a formação de comportamentos leais dos consumidores era considerado até
pouco tempo como sendo a satisfação. Todavia, há de se considerar
que o cliente pode estar satisfeito e ainda assim não ser leal (OLIVER,
1999), o que justifica a inclusão da confiança como um importante
fator preditor da lealdade (GARBARINO; JOHNSON, 1999; AGUSTIN;
SINGH, 2005; BREI, 2001; SIRDESCHMUK; SINGH; SABOL, 2002).
Moorman, Zaltman e Deshpandé (1992) ponderam que a confiança é
um aspecto que pode ou não estar presente em relacionamentos,
todavia a presença da confiança deve ser considerada um determinante para a existência de qualidade em relacionamentos de longo prazo.
Singh e Sirdeshmukh (2000) defendem que o desenvolvimento
da confiança tem importante relevância em trocas, nas quais se tem a
presença dos seguintes fatores: alto nível de imprecisão no desempenho do prestador de serviço, alto grau de envolvimento e importante participação do consumidor no processo de troca.
Além da imprecisão, envolvimento e alta participação defendida
por esses autores, Moorman et al (1993) adicionam que confiança
envolve vulnerabilidade e incerteza no relacionamento, sendo a incerteza uma dimensão inseparável da confiança, pois seria desnecessário
para a efetivação de uma troca confiar em parceiros em que se tenha
total conhecimento e controle sobre suas ações. Quanto menos conhecimento o consumidor possuir em relação a um produto ou serviço,
maior terá que ser seu nível de confiança em relação à empresa, ou
seja, a confiança atuaria como fator redutor do risco e da vulnerabilidade dos relacionamentos, contribuindo para o sentimento de formação de lealdade (SANTOS; FERNANDES, 2007).
Moorman et al. (1992) defendem que a confiança está relacionada a variáveis como crença, sentimento e expectativa. Morgan e Hunt
(1994) ampliam os pontos importantes ligados à confiança, ao incluir
consistência, competência, honestidade, responsabilidade, benevolência e integridade dos parceiros.
Todas essas características e variáveis levam a uma série de conceituações para a confiança. Morgan e Hunt (1994, p. 23) definem a confiança como “uma vontade de contar com um parceiro de trocas em que
se tem confiança”. Outros autores conceituam confiança como um estado
psicológico em que existe aceitação de vulnerabilidade, baseado em ex126
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pectativas positivas relacionadas às intenções e comportamentos dos outros (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000; ROUSSEAU et al., 1998).
Grönroos (2000) define confiança como a expectativa de uma
parte de que a outra irá comportar-se de maneira previsível em determinada situação. Agustin e Singh (2005, p. 97) afirmam que a confiança é representada pela “pela crença confidencial de um cliente de que o
vendedor irá entregar os serviços prometidos”, semelhante ao proposto
por Levy e Weitz (2000), que defendem que a confiança está relacionada à crença de uma parte de que a outra cumprirá suas obrigações.
Alguns autores propõem a divisão da confiança em partes, aspectos ou facetas (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000; ROUSSEAU et
al., 1998; SMITH; BARCLEY, 1997). O trabalho de Sirdeshmukh et
al. (2002) propôs um modelo em que a formação da confiança do
consumidor é consequência de duas facetas principais e distintas: os
Empregados de Fronteira (EF) e as Políticas e Práticas Gerenciais
(PPG). A confiança nos funcionários de contato, também conhecidos
como empregados de fronteira, seria desenvolvida durante a prestação
do serviço, os chamados momentos da verdade (ZEITHAML; BITNER,
2000). A confiança nas Políticas e Práticas Gerenciais diz respeito à
avaliação da instituição pelo consumidor. Tais facetas são ainda divididas em três dimensões: a competência operacional, a benevolência
operacional e a orientação para solução de problemas.
Assim, pode-se perceber que vários autores sustentam a afirmativa de que a confiança precede a lealdade. Todavia, alguns pesquisadores como Agustin e Singh (2005), Sirdeshmukh et al (2002) e Ribas
(2006) sugerem que uma variável possa mediar essa relação: o valor,
que será analisado a seguir.
1.2 Valor
O valor é reconhecido pelos pesquisadores e profissionais de
marketing como um dos construtos mais relevantes do relacionamento, tanto no seu estudo individual quanto na relação com outros construtos, como confiança e lealdade (PERIN et al., 2004; SIRDESHMUKH;
SINGH; SABOL, 2002; PORTO, 2003; BREI, 2001; CORNÉLIUS,
2006; ESPARTEL, 2005).
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Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) definem o valor como uma
variável mediadora entre a confiança e a lealdade. Esses autores afirmam que a confiança cria valor ao promover benefícios relacionais
frutos da interação com o fornecedor de serviços e ao reduzir a incerteza nos processos de troca.
Gardner (2001) afirma que o valor é o principal precedente da
lealdade, sendo considerado fator chave para a conquista da competitividade. Nesse sentido, Sirdeshmukh et al (2002) e Lam et al (2004)
defendem que os clientes podem permanecer leais a uma empresa se
perceberem que estão recebendo maior valor do que receberiam de
uma empresa concorrente. Rust, Zeithaml e Lemon (2001) acrescentam que valor é a base para o relacionamento da empresa com o cliente, pois se o cliente não perceber valor na oferta da empresa, pouco
efeito terão as estratégias de marca e retenção na construção do relacionamento.
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) definem valor como a percepção dos consumidores daquilo que diz respeito à diferença entre os
benefícios e os custos de manter-se um relacionamento com um fornecedor de serviços. Os autores entendem que em trocas relacionais
deve-se proporcionar o maior valor possível para os clientes. Grönroos
(2000) destaca que a existência de confiança num parceiro de negócios é importante para clientes que veem mais valor no próprio relacionamento, diferentemente dos clientes mais transacionais, que esperam que toda transação seja satisfatória. Espartel e Rossi (2006) verificam que o valor percebido medeia os relacionamentos existentes entre a empresa e o cliente, reforçando os relacionamentos quando em
altos níveis.
Kotler e Keller (2006, p.140), de forma semelhante, dizem que o
valor percebido pelo cliente é “a diferença entre a avaliação que o
cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um
produto ou serviço e as alternativas percebidas”, sendo o valor total o
conjunto de benefícios (econômicos, funcionais e psicológicos) que
os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo
total é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos.
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Zeithaml (1988) afirma que valor pode ser compreendido como
o julgamento por parte do consumidor da utilidade de um produto,
baseado na percepção da diferença do que é recebido (benefícios
como quantidade, qualidade e outras conveniências) e do que é dado
(sacrifícios como dinheiro, tempo e esforço). Além desse conceito, a
autora defende que os consumidores podem definir valor nos seguintes grupos: como preço baixo; como aquilo que se busca em um produto, os atributos qualitativos e quantitativos importantes; e como a
qualidade percebida pelo que é pago.
Dessa forma, pode-se definir valor como o “tradeoff entre o que
é recebido pelo consumidor em troca do que é dado à empresa”
(ZEITHAML, 1998, p. 14). A autora completa afirmando que a percepção de valor para o cliente é situacional, pois depende do contexto
em que o processo de troca está inserido, o que explicaria a grande
quantidade de significados relacionados ao termo.
Woodruff (1997) também chama atenção para a questão dos
atributos, ao definir valor como sendo a percepção do consumidor sobre as preferências e as avaliações dos atributos, além do desempenho
e das conseqüências geradas pelo uso do produto.
Sheth et al. (1991 apud PURA, 2005) identificaram cinco tipos
diferentes de valor que as pessoas buscam, à medida que tentam satisfazer suas necessidades e desejos: (a) valor funcional: a utilidade percebida quando de uma escolha particular provém benefícios utilitários
ou funcionais para o consumidor; (b) valor social: a utilidade percebida em função da aprovação social associada a um grupo particular
de referência; (c) valor emocional: obtido quando a escolha desperta
sensações e sentimentos afetivos para o consumidor; (d) valor epistêmico: obtido quando a decisão de compra busca satisfazer um desejo
por conhecimento, curiosidade ou novidade; (e) valor condicional: valor obtido de acordo com as circunstâncias que impactam na escolha,
que podem ser sazonais, emergenciais ou um evento isolado. São
fatores que podem ajudar na decisão, ou alterar a importância dos demais valores citados.
Outros autores defendem que há quatro tipos diferentes de valor,
de natureza dinâmica, e que variam de acordo com o estágio de relacionamento entre um consumidor e uma empresa (PARASURAMAN;
GREWAL, 2000; WOODRUFF, 1997): (a) valor de aquisição: diz
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respeito ao ganho associado aos benefícios comparado ao dinheiro
dado para aquisição e uso do produto ou serviço; (b) valor transacional: refere-se ao nível de satisfação que o consumidor tem ao adquirir
o produto por um bom preço, comparado com sua própria referência
interna sobre preços; é o prazer de conseguir um bom acordo ou
transação; (c) valor de uso: diz respeito à utilidade derivada do uso do
produto ou serviço. É o ganho obtido pelo real uso do bem; (d) valor de
resgate ou retenção: refere-se aos benefícios obtidos ao término do serviço, chamados de benefícios residuais do uso ou consumo do produto.
Alguns autores salientam que não é em todo tipo de compra que
se avaliam mais atentamente benefícios e custos. Churchill e Peter
(2000) defendem que somente em compras organizacionais, ou em
situações mais importantes ocorre esse tipo de avaliação.
1.3 Lealdade
Um dos temas mais estudados dentro da teoria de marketing diz
respeito ao construto lealdade e sua estreita relação com outros construtos, como valor, confiança e confiabilidade (SIRDESHMUKH et al.,
2002). A lealdade tem sido estudada mais profundamente desde a década
de 1970, quando ainda era medida apenas como um padrão de compras
repetidas, dentro de uma perspectiva comportamental (OLIVER, 1997).
A lealdade tem sido considerada fator central na formação de
relacionamentos, ocupando um lugar que antes pertencia à satisfação
(OLIVER, 1999). Estudando os dois construtos, o autor defende que
há uma relação entre satisfação e lealdade do consumidor, sendo
todavia uma relação assimétrica, pois embora clientes leais estejam na
maioria das vezes satisfeitos, satisfação não pode ser considerada um
precursor confiável da lealdade, já que além da satisfação, existem
outros fatores que irão influenciar o processo.
Mattila (2001) salienta que as empresas que conquistarem a
lealdade de seus consumidores terão uma melhora substancial na sua
rentabilidade, pois os consumidores leais serão menos sensíveis a
aumento de preços do que clientes eventuais. Isso está em concordância com Bateson e Hoffman (2001), que sugerem que a lealdade
do consumidor é responsável pelo aumento do faturamento da empre130
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O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro
sa. Reichheld (1996) afirma que o aumento da lealdade resultará em
lucros, crescimento e aumento de valor. Oliver (1999) acrescenta
ainda que a conquista da lealdade pode significar uma vantagem
competitiva para as organizações.
Analisando através de um foco cognitivo, afetivo e comportamental, Oliver (1999, p. 34) define lealdade como “um profundo
compromisso de um consumidor comprar um produto ou serviço de
um determinado fornecedor, ocasionando a recompra da mesma marca ou grupo de produtos da mesma marca, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing que poderiam causar mudanças
de comportamento por parte do consumidor”. Singh e Sirdeshmukh
(2000, p.161), por sua vez, definem lealdade como sendo “um comportamento que demonstra a intenção de manter e ampliar um relacionamento
com um provedor de serviço”, dentro de uma perspectiva relacional.
A lealdade é considerada um construto multidimensional, havendo uma dimensão comportamental, em que se incluem padrões de
compras repetidas, recomendação e indicação, e uma dimensão atitudinal, marcada por componentes cognitivos e afetivos, como acessibilidade, confiabilidade, emoções e sentimentos (SHETH et al., 2001;
LARÁN; ESPINOZA, 2004). Os estudos de Oliver (1999) corroboram com essa definição ao destacarem que repetições de compras não
podem ser consideradas indicador único da lealdade, pois consumidores podem ser leais a várias marcas ao mesmo tempo.
Oliver (1999) estudou a lealdade em termos de fases ou níveis,
seguindo uma hierarquia: No primeiro nível ocorreria a Lealdade
Cognitiva, em que uma marca é preferível à outra, devido às informações disponíveis sobre os atributos da marca, focando-se nos aspectos
de performance de marca. No segundo nível há a Lealdade Afetiva,
marcada pelo afeto desenvolvido em função de experiências satisfatórias acumuladas. Possui maior consistência, por não ser tão vulnerável
quanto a cognição, sendo focada no “gosto pela marca”. Na terceira
fase se dá a Lealdade Conativa, conceituada como intenção comportamental de recompra, acompanhada de comprometimento, cuja ênfase
se dá no desejo de recomprar a marca. Por fim, a Lealdade de Ação,
em que as intenções de recompra são convertidas em ações, sendo
acompanhada de um desejo adicional de superar obstáculos e focada
na ação de recompra.
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Em contraponto ao esquema teórico de Oliver (1999), Vieira
(2008) procurou estudar se existem outras sequências para o esquema
“cognição, afeto, conação e ação”. O autor comprovou que em alguns
segmentos, como no ambiente eletrônico, existe uma outra estrutura
considerada como sendo mais ideal, representada pelo esquema “ação,
conação, cognição e afeto”, trazendo nova perspectiva para o esquema inicial defendido por Oliver.
Através da perspectiva atitudinal e comportamental, Dick e Basu
(1994) propuseram quatro dimensões da lealdade. Quando a atitude é
fraca e o comportamento também, os autores dizem que não há
lealdade. Porém, quando existe alta taxa de recompra (comportamento
forte), mas a atitude é fraca, ocorre a chamada Lealdade Espúria. A
Lealdade Latente, por sua vez, é caracterizada por forte atitude (preferência por uma marca), mas fraco comportamento (recompra). Por
fim, a Lealdade Verdadeira ou simplesmente Lealdade, é aquela em
que ocorre atitude forte e comportamento forte. Nesse tipo de lealdade, há forte comprometimento do consumidor com a marca.
O esquema proposto pelos autores pode ser verificado no quadro
a seguir:
Alta
Baixa
Alta
Lealdade
Lealdade latente
Baixa
Atitude Positiva
Recompra/Adesão
Lealdade espúria
Não lealdade
Quadro 1 – A Relação entre atitude e comportamento
Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994)
Dessa forma, Dick e Basu (1994) defendem que só poderá existir
lealdade quando houver a conjunção destes dois elementos: elevada
atitude positiva e elevada situação de recompra.
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O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro
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Método
A técnica de coleta de dados definida para este trabalho foi a
realização de um levantamento da bibliografia nacional através das
mais atuais e importantes publicações sobre o tema confiança, valor e
lealdade relacionadas ao segmento farmacêutico brasileiro, apresentadas em revistas especializadas nacionais (RAC, REAd, RAUSP e RAE),
em publicações disponíveis nos anais do Encontro de Marketing da
ANPAD (EMA) 2006 e 2008, nos artigos publicados nos anais do
Encontro da ANPAD (EnANPAD) 2006, 2007 e 2008, bem como em
publicações mais recentes disponíveis nos sistemas de busca acadêmicos como Proquest, Scielo e Web of Science, entre outros ligados às
ciências administrativas e ao marketing, disponíveis no sistema de
multi-busca da biblioteca virtual da Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul.
Foram realizadas ainda buscas nos acervos virtuais de bibliotecas de universidades em que tenham sido publicadas teses de doutorado e dissertações de mestrado ligadas ao tema, inicialmente identificados pelos artigos publicados nas revistas de administração e anais do
EMA e do EnANPAD.
Como critério de inclusão, a palavra farma (formada pelo mesmo radical de farmacêutico, farmacêutica, farmácia, fármacos, etc)
foi utilizada como filtro inicial de pesquisa. Dentre os estudos encontrados, foi realizada nova pesquisa, na qual se buscaram as palavras
confiança, valor, lealdade ou fidelidade (por vezes considerada como
sinônimo para lealdade), atingindo dessa forma o propósito do estudo,
que era de identificar e apresentar os trabalhos mais recentes sobre
confiança, valor e lealdade no segmento farmacêutico brasileiro.
Através do processo de busca proposto para o presente trabalho,
foram identificados vinte e um estudos. Desses, dez estudos foram
excluídos do processo de análise, pois, apesar de conterem as palavras
farma adicionadas aos termos valor, confiança ou lealdade, não diziam respeito ao escopo deste trabalho, cujos construtos foram devidamente esclarecidos no referencial teórico.
Restaram, portanto, onze estudos para avaliação e discussão,
cujo local da publicação e ano são especificadas a seguir: Encontro da
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Anpad 2006: 1 artigo; Encontro da Anpad 2007: 2 artigos; Encontro
da Anpad 2008: 2 artigos; Encontro de Marketing da Anpad 2006: 1
artigo; Encontro de Marketing da Anpad 2008: 2 artigos; Dissertações
de Mestrado: 2 trabalhos (2005 e 2007); Revista de Ciências e Saúde
Coletiva 2007: 1 artigo.
2
Apresentação dos resultados
Nesta seção são apresentados os resultados dessa pesquisa, referentes aos construtos confiança, valor e lealdade.
2.1 A confiança no segmento farmacêutico
O construto confiança tem sido amplamente discutido no contexto de marketing. No ambiente farmacêutico, há algumas contribuições
que justificam a importância e ampliam o conhecimento deste conceito. Andrade et al (2008) escreveram um artigo sobre o discurso da
responsabilidade social, analisando os web sites de laboratórios farmacêuticos. Nesse trabalho, há a contribuição de Olson (2007 apud
ANDRADE et al., 2008), que destaca a perda de confiança que a indústria farmacêutica vem sofrendo por parte da sociedade (médicos e
pacientes), em função de uma série de práticas antiéticas de marketing,
negócios e pesquisas.
O trabalho de objetivou descrever a atitude do consumidor frente
à propaganda de medicamentos de prescrição diretamente ao consumidor (DC), um assunto de interesse da indústria farmacêutica, de
pesquisadores de marketing, de profissionais de saúde e do governo.
Um dos fatores medidos nesse estudo foi a credibilidade, que avaliou
os efeitos da propaganda sobre os medicamentos anunciados, incluindo confiança, imagem e credibilidade. Quanto aos resultados encontrados, os autores explicam que:
No geral, parece que a maioria dos respondentes (entre 45% e 50%) não
concorda com o efeito negativo da propaganda DC sobre a credibilidade
dos remédios. Talvez, por o nome do medicamento não aparecer no
anúncio, seja difícil gerar desconfiança, arranhar a imagem ou preju-
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dicar a credibilidade do produto [...] Ademais, o fato de não aparecer o
nome do produto na propaganda, mais uma vez, a caracteriza como
fornecedora de informações úteis (HUERTAS; URDAN, 2007, p. 11).
Os autores também avaliaram a percepção dos consumidores
sobre a qualidade da propaganda. “A variável relativa à qualidade da
propaganda DC indica que a maioria dos respondentes (68%) acredita
que ela é mais honesta do que a de outros produtos. Isso é bom para a
indústria farmacêutica, que com a confiança do consumidor teria
maior poder de persuasão” (HUERTAS; URDAN, 2007, p. 11).
Em contrapartida, o estudo de Galhanone et al. (2008) analisou a
chamada comunicação OTC (over the counter), que significa produtos
sem necessidade de receita médica para a venda, através da avaliação
de propagandas impressas desses tipos de medicamentos. Ao compararem a confiança que o consumidor tem na mídia impressa com os
demais tipos de mídias, concluem que “o consumidor, ao se deparar
com o anúncio em mídia impressa – no caso analisado, em revistas de
grande circulação nacional –, pode acabar por acreditar na informação, haja vista a mensagem escrita gerar maior credibilidade e confiança que mensagens de rádio ou TV” (GALHANONE et al., 2008,
p. 13). Destacam também que alguns anúncios de medicamentos
OTCs relacionam o medicamento à tradição familiar, o que sugere
credibilidade e confiança para adoção e compra do produto.
No ambiente de varejo, o estudo de Lira e Marchetti (2006)
procurou descrever o comportamento do consumidor na escolha de
farmácias e drogarias na cidade de Curitiba. O construto confiança foi
divido em três dimensões: integridade, competência e preocupação
com o cliente, ambos avaliando a empresa e os funcionários. Os resultados apresentaram bom nível de confiança dos consumidores em
relação às farmácias de uma maneira geral.
O estudo de Ribas e Brito (2007) analisou os medicamentos
genéricos, quanto aos atributos mais considerados nas ações estratégicas de empresas farmacêuticas do estado do Rio de Janeiro e São
Paulo. Na apresentação dos resultados, os autores citam a importância
das parcerias entre os laboratórios que possuem medicamentos de
marca (não genéricos) e os chamados deliveries (distribuidores tipo
tele-entrega), além da confiança que o paciente possui no medicamento de marca prescrito pelo médico, ao afirmarem (p. 10):
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Outro aspecto apontado é o desenvolvimento das parcerias entre as
indústrias que possuem medicamentos de marca com os deliveries,
no intuito de atuar de maneira mais agressiva utilizando um canal de
distribuição que garanta um preço mais acessível, que é viabilizado
pela confiança que o paciente possui no remédio prescrito pelo
médico. No mesmo sentido, os laboratórios intensificaram sua atuação junto aos médicos prescritores, no sentido de procurar manter
sua participação no mercado com um medicamento que oferece
maior margem de rentabilidade (RIBAS; BRITO 2007, p. 10).
A dissertação de César (2005) analisou as estratégias de marketing
de relacionamento da indústria farmacêutica do segmento oftalmológico. Discorrendo sobre o papel da confiança, Pepe e Veras (1995
apud CÉSAR, 2005), dizem que o grau de confiança do médico no
representante da indústria farmacêutica é uma das principais variáveis
condicionantes da prescrição médica.
O trabalho de Fagundes et al. (2007), ao analisar a questão da
bioética da propaganda e publicidade de medicamentos, aborda a
confiança que o médico tem nas peças publicitárias distribuídas pelo
laboratório ou representante da indústria com bastante preocupação:
Quanto à confiabilidade das informações fornecidas pelos propagandistas, é preocupante o fato de 22% dos médicos confiarem plenamente nas peças publicitárias distribuídas pelos laboratórios, principalmente por não haver embasamento em referências científicas na
maioria delas; nesses casos, percebe-se um excesso de confiança dos
prescritores de medicamentos nas propagandas (FAGUNDES et al.,
2007, p. 227).
César (2005) defende que a ética no comportamento de cada
parte é fator crucial no relacionamento empresa-cliente, devendo este
relacionamento ser pautado por conduta digna, que esteja concentrada
na transparência e permita a confiança entre as partes. Explica, entretanto, que para haver confiança entre o representante do laboratório e
o cliente médico deve haver um convívio, de preferência amizade. A
confiança do cliente médico também se dá no produto utilizado. O
autor exemplifica isso com a atitude de um médico que, diante de
problemas inesperados com um medicamento, comentou “não uso
quase nada do laboratório porque perdi a confiança” (CÉSAR, 2005,
p. 77).
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3.2 O valor no segmento farmacêutico
O valor percebido foi o construto que apresentou menor quantidade de citações no processo de busca utilizado no presente trabalho;
todavia, podemos destacar algumas importantes contribuições.
O estudo de Tamashiro et al. (2006) objetivou descrever o nível
de satisfação dos clientes das redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP. Os autores defendem que “a literatura pesquisada mostra que os diversos aspectos inerentes aos produtos que contribuem para a atribuição de valor estão sempre associados às características dos bens, à qualidade e aos seus respectivos
preços” (TAMASHIRO et al., 2006, p. 5), acrescentando ainda que:
O problema, no entanto, reside em compreender os conceitos de
qualidade e de valor que os clientes atribuem aos produtos e serviços, já que o comportamento dos clientes e consumidores está associado às atividades físicas e mentais que resultam em decisões e
ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar
por eles [...]. Todos esses fatores implicam adequação entre o valor
que receberam e o valor que pagaram.
Ferreira (2002 apud CÉSAR, 2005) cita a importância ou valor
que o representante tem para a própria indústria farmacêutica ao
afirmar que “nada conseguiu superar o valor do contato direto entre o
representante e o médico”, defendendo que a visita médica continuará
sendo por muito tempo o principal item da grade de promoção dos
produtos de prescrição.
Andrade et al. (2008) avaliaram o discurso da responsabilidade
social, através da análise dos web sites de laboratórios farmacêuticos.
Citando o construto ora em análise, os autores destacam: “a proporsição da responsabilidade social seria atributo diferenciador e fator de
impacto na percepção de valor” (ANDRADE et al., 2008, p. 1). Nesse
estudo, os resultados mostraram que 54,7% dos sites pesquisados tem
um link para o assunto responsabilidade social, demonstrando a preocupação da maioria das empresas em impactar na percepção de valor
por parte dos clientes.
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3.3 A lealdade no segmento farmacêutico
Alguns estudos abordaram a questão da lealdade ou fidelidade
no ambiente farmacêutico.
Ao propor um estudo cujo objetivo principal era identificar e
analisar os fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor final na compra de um medicamento genérico, Souza e Mesquita
(2008, p. 7) explicam:
Existe um interesse tanto da indústria farmacêutica de pesquisa,
quanto produtora dos medicamentos similares em promover a fidelização a suas marcas, ao buscar meios para que o paciente não troque
a marca receitada pelo médico [...]. O médico exerce o papel de
agente intermediador entre a indústria farmacêutica e o consumidor,
dado o caráter multiplicador da receita (BARROS, 2004), pautado
na característica de bem credencial do medicamento. Assim, esperase que um medicamento comprado na farmácia seja originado por
uma prescrição médica.
Souza e Mesquita (2008) demonstram que a lealdade ou fidelidade à marca fica evidenciada no processo de decisão de compras do
consumidor, pois, em situações em que o preço é um atributo importante, o consumidor deverá escolher produtos com o menor preço. Caso esse consumidor opte por manter a prescrição médica, não aceitará
a troca de sua receita, comprando produtos com a mesma marca ou
substância prescrita pelo médico (neste caso a concorrência se dará
apenas entre farmácias). “Caso a relação de fidelidade não esteja estabelecida, ele poderá aceitar a troca da receita, seja por um genérico ou
por um similar. Nesta fase, os consumidores podem ou não acatar a
opinião dos grupos de referência, farmacêuticos e balconistas das
farmácias” (SOUZA; MESQUITA, 2008, p. 9).
Os autores também citam, através da elaboração de um modelo,
o que pode ocorrer na experiência pós-compra, que vai interferir tanto
na fidelidade ao médico quanto na fidelidade à terapia utilizada. Caso
o paciente melhore, aumentará a fidelidade do paciente ao médico, em
função da satisfação com a prescrição que “deu certo”, dando início a
boca a boca positivos, pode aumentar também a fidelidade à terapia
utilizada, quer seja um medicamento genérico, quer seja de marca.
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Em caso de não melhora do paciente, este pode ou não permanecer
fiel ao médico. O médico, por sua vez, pode questionar a qualidade da
terapia por ele prescrita (quando não há troca da receita), ou perceber
a troca da receita pelo paciente e questionar a qualidade do produto
trocado por iniciativa do paciente.
Lira e Marchetti (2006) estudaram a satisfação, a confiança e a
fidelidade (aqui sinônimo de lealdade) no varejo farmacêutico. Ao
apresentarem os resultados, as autoras classificaram o tipo de lealdade
encontrada na pesquisa: “Podemos perceber que grande número dos
entrevistados se encontra na fase cognitiva da fidelidade proposta por
Oliver (1999), marcada pela análise da relação custo-benefício”
(LIRA; MARCHETTI, 2006, p. 12).
Em seu trabalho de dissertação, César (2005) cita o trabalho de
Leal (2004), que avaliou as variáveis consideradas mais importantes
para conquista da lealdade do cliente médico. Tal estudo, realizado
em São Paulo, apresentou a ajuda financeira como a principal variável
para conquista da lealdade, seguida pela freqüência de visita. “A
ajuda financeira [...] é a forma mais eficaz para gerar a fidelidade do
médico ao produto e/ou fabricante” (CÉSAR, 2005, p. 56).
Gomes (2007), seguindo esta mesma linha, desenvolveu sua
dissertação de mestrado avaliando como a prática do marketing de
relacionamento desenvolvida pela indústria farmacêutica influencia
na conquista da lealdade do médico mineiro, o que o levou a publicar
com colegas um artigo em que comparou os resultados da pesquisa
entre médicos mineiros e paulistas (GOMES et al., 2008). Ao dissertar sobre os conceitos de lealdade propostas pelos autores clássicos,
Gomes et al. (2008, p. 5) explicam: “No caso da indústria farmacêutica, o médico leal se compromete em prescrever os medicamentos
do laboratório ao qual é leal”.
É importante destacar que os achados de Gomes avaliando médicos
mineiros diferenciaram-se bastante dos achados de Leal, que avaliou a
opinião de médicos paulistas. No estudo com médicos mineiros, o fator
considerado mais importante para conquista da lealdade foi o respeito ao
tempo do médico (considerado como último fator de influência para
médicos paulistas) seguido por fornecimento de informações científicas.
A ajuda financeira, primeiro fator para médicos paulistas ficou em
apenas oitavo lugar na opinião de médicos mineiros.
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Considerações finais
O presente estudo teve como objetivo apresentar uma atualizada
revisão teórica sobre a aplicabilidade dos construtos confiança, valor
e lealdade no ambiente farmacêutico nacional. Vinte e dois estudos
foram encontrados no processo de pesquisa, utilizando como filtro a
palavra farma adicionada aos construtos acima especificados.
A questão da confiança no segmento farmacêutico foi abordada
por alguns autores. Foi citada a perda de confiança que a indústria
farmacêutica vem sofrendo em relação à sociedade de um modo geral,
especialmente em função de práticas antiéticas e negociais que eventualmente são divulgadas pela imprensa nacional. Todavia, alguns
autores verificaram outros aspectos, como a percepção de confiança
que o consumidor tem de propagandas veiculadas na imprensa, em
que mais da metade destes veem com credibilidade as mensagens
publicitárias oferecidas, principalmente por não conterem o nome da
marca divulgada, quando se trata de produto de prescrição médica. A
confiança dos consumidores no varejo farmacêutico também foi
avaliada por pesquisadores recentemente, encontrando um bom nível
de confiança dos consumidores de uma maneira geral nas farmácias e
drogarias. Destaca-se também o papel da confiança que os médicos
têm no representante da indústria farmacêutica, questão esta defendida por alguns autores, mas vista com preocupação ética por outros.
O construto valor foi o menos estudado por pesquisadores entre
os três analisados, sendo abordado em três situações distintas: a necessidade de compreensão de valor que os consumidores dão para bens e
serviços, o valor que o representante de vendas tem para a indústria
farmacêutica, e o impacto na percepção de valor de práticas relacionadas à responsabilidade social por parte da indústria farmacêutica.
O construto lealdade, por sua vez, foi mais frequentemente analisado nos estudos selecionados. Foi abordada a questão do interesse
da indústria farmacêutica em fidelizar sua marca nos clientes médicos, que agem como intermediadores entre o laboratório e o consumidor. A importância do sucesso do tratamento farmacológico também foi estudada, pois um paciente que melhore de seu problema
tende a permanecer com o médico, que, por sua vez, permanecerá uti140
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lizando a terapia (medicamentos) selecionada. A lealdade ao varejo
também foi estudada, sugerindo que a fase mais comum seria a lealdade cognitiva, marcada pela análise objetiva da relação custo-benefício.
Os trabalhos de dissertação de dois autores trouxeram as maiores
contribuições para a questão da lealdade no segmento farmacêutico de
prescrição, pois se procurou entender quais fatores influenciam na
formação da lealdade do médico ao laboratório fabricante. Questão
interessante surge ao verificar-se que tais fatores não são absolutos,
variando bastante conforme as regiões pesquisadas, sugerindo que o
cliente médico também sofre as influências ambientais e culturais que
naturalmente tendem a influenciar qualquer consumidor.
A despeito da grande importância do setor de medicamentos na
economia nacional e mundial, fica evidente que novas pesquisas e
publicações são necessárias, objetivando melhor entender a importância da confiança, do valor e da lealdade, bem como a inter-relação
entre esses construtos no segmento estudado. Neste sentido, e oferecendo uma visão crítica sobre a produção científica nacional, cabe
destacar que o contexto farmacêutico é um campo de estudo ainda
pouco explorado pela academia brasileira, haja vista o limitado
número de artigos e publicações encontrados para análise do presente
estudo. Ao todo foram recuperados vinte e um trabalhos, sendo que
apenas onze investigavam os construtos propostos neste artigo; confiança, valor e lealdade. Destaca-se neste sentido o construto valor,
que, embora reconhecidamente um dos principais conceitos estudados
em marketing, foi abordado por apenas três autores no segmento
farmacêutico brasileiro, no período e fontes pesquisados.
Através de uma análise conjunta desses três relevantes construtos para o marketing, o presente artigo acaba ainda por oferecer uma
maior clareza sobre as últimas contribuições acadêmicas da área,
através de um apanhado teórico atualizado, mas que ao mesmo tempo
chama a atenção para a necessidade de avanço nas pesquisas no
contexto estudado.
Compreender mais profundamente como se dá a formação da
confiança, do valor percebido e da lealdade dos clientes neste segmento pode oferecer contribuições relevantes ao conhecimento de
marketing, por tratar-se, acima de tudo, de uma área cujos produtos e
papéis de compra desempenhados pelos consumidores são bastante
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peculiares; os primeiros, por tratarem, na maioria das vezes, com a
saúde humana, e, conseqüentemente, com a vida; e os segundos, por
possuírem um papel mais vulnerável no relacionamento entre consumidor e vendedor, e por dependerem, em muitos casos, da confiança
na prescrição médica ou na sugestão do farmacêutico ou balconista.
Apesar de propor uma discussão mais aprofundada sobre os
construtos confiança, valor e lealdade no ambiente farmacêutico brasileiro, o presente trabalho não se propõe a generalizar os dados ou
esgotar o assunto. Como proposta para novas pesquisas, sugere-se o
estudo do impacto objetivo da confiança nos representantes da indústria farmacêutica na formação do valor e da lealdade do cliente médico; bem como um melhor entendimento do papel da confiança nos
balconistas e farmacêuticos na formação do valor percebido e da lealdade do consumidor final.
Recebido em novembro de 2009.
Aprovado em dezembro de 2009.
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