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20I3 REVISTA DA ABA – ANO XVI – OUTUBRO / NOVEMBRO 2013 – Nº. 155 ABA SUM MIT REVISTA DA ABA ESTUDO INDICA O FUTURO DO MKT OS DESAFIOS DA SOCIAL MEDIA BIG DATA ENTRA NA AGENDA DO MKT AS LIÇÕES DE DOVE/OGILVY BRASIL — MKT ESPORTIVO CONTINUA SUBEXPLORADO A FORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS NOVO TRADE EXIGE NOVOS PROFISSIONAIS SUMÁRIO ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS 08 EDITORIAL E NÃO É QUE O MARKETING FUNCIONA? 12 FÓRUNS EM PROL DA PROFISSIONALIZAÇÃO DOS MERCADOS 18 INSTITUCIONAL INICIATIVAS DA ABA E CONAR AJUDAM DEBATE SOBRE PUBLICIDADE INFANTIL 20 ABA SUMMIT INOVAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO 28 ESPORTES MARCAS BRASILEIRAS NÃO EXPLORAM TODO O POTENCIAL DO ESPORTE 34 MERCADOS UMA VISÃO GLOBAL DA REGIONALIZAÇÃO 40 TRADE O NOVO TRADE E SEUS DESAFIOS 50 INSTITUCIONAL CONHEÇA EMPRESAS QUE SÃO ASSOCIADAS À ABA REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 03 DIRETORIA DIRETORIA DA ABA BIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014 DIRETORIA NACIONAL ——————————————————— PRESIDENTE: MÍDIA Maria Luísa Askar López – Unilever INTELIGÊNCIA DE MERCADO Richardson Nelson – Claro JURÍDICO JOÃO CIACO – Fiat Nelcina C.de O.Tropardi – Unilever — PRODUÇÃO 1º. VICE-PRESIDENTE: Grabriela Souza – Unilever – Rodrigo G.de Lacerda Grupo Dass TRADE MARKETING VICE-PRESIDENTES: Eduardo Castro – Akzonobel Afonso Champi – Ferrero RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR Danielle Bibas – Avon Sandra Linhares – Itaú Unibanco José Vicente Marino – Natura RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS Luís Antônio de Carvalho Vargas – Petrobras Juliana Nunes – Brasil Kirin — Ricardo Vasques – Danone DIRETORES: Ana Pais – Jonhson & Jonhson Beatriz Galloni – Mastercard Eduardo Bendzius – Diageo Fabrício Gonçalves Costa – Secom/PR Gabriela Onofre – Procter & Gamble Graziela M.Godinho Cavaggioni – Correios Herlander Zola dos Santos – BMW Hayton Rocha – Banco do Brasil Humberto de Biasi – Lenovo Marcello D'Angelo – Camargo Correa Marcelo Miranda – SKY Ricardo Patrocínio – Avon Pablo Vidal – LG — CONSELHO SUPERIOR ——————————————————— PRESIDENTE: Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim CONSELHEIROS: Disraelli Galvão Guimarães – AmBev Eduardo Bernstein Flavio de Souza – Nestlé Flávio Francisco Vormittag Guilherme Caldas de Castro – Michellin Horácio Del Nero Rocha – Actavox Marco Simões – Coca - Cola Brasil Newman de Faria Debs – Unilever Nívea Ferradosa – Citroën Ricardo Monteiro – GVT Rodrigo Tedesco – Pepsico — PRESIDENTES DOS COMITÊS TÉCNICOS ——————————————————— COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Gislaine Rossetti – Basf SOURCING Sandy Soares – Peugeot INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING Maria Lúcia Antônio – Fiat PRESIDENTES DOS COMITÊS DE MELHOR PRÁTICA ——————————————————— COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES Edmundo Fornasari – RioCard BRANDING Marcelo Boschi – ESPM Rio MÍDIA Tereza Fabian – DMS Mídia INTELIGÊNCIA DE MERCADO Paulo Costa – White Martins TRADE SimoneTerra – ESPM Rio RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR Jorge Amparo – Sul América Seguros — CORPO EXECUTIVO ——————————————————— SÃO PAULO VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO: Rafael Sampaio – [email protected] BRANDING Stephan DuailibiYounes – Grupo Marista CONTEÚDO DE MARCA Chiara Martini – Heineken PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES Graziela Godinho – Correios SUSTENTABILIDADE Lígia Camargo – Unilever — DIRETOR EXECUTIVO E FINANCEIRO: PRESIDENTE ABA BRASÍLIA ——————————————————— Miriam Rocha – [email protected] JOSÉ OTAVIANO PEREIRA — Marcia Santos – [email protected] DIRETORIA ABA RIO ——————————————————— PRESIDENTE: Solange Pinhatti – [email protected] — SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM Rio — Hélio Dada Jr. – [email protected] DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E INSTITUCIONAIS: SandraZanetti – [email protected] GERENTE DE COMITÊS: Nadja Sasson Vaz – [email protected] GERENTE COMERCIAL: Reginaldo Júnior Silva GERENTE ADMINISTRATIVA: SUPERVISORA DE EVENTOS: ASSISTENTE COMERCIAL: RIO DE JANEIRO GERÊNCIA DE NEGÓCIOS: Saulo Caetano – [email protected] DIRETORES: COORDENADORA DE COMITÊS: Carla Bellino DanielleTroccoli – Duty Free Dufry Edmundo Fornasari – Riocard Fernando Bomfiglio – Souza Cruz Flávia Flamínio – ESPM Rio Guilherme Caldas de Castro – Michellin Leonardo Lima – Bradesco Seguros Márcio Victer – Queiroz e Galvão Marcos André Costa – Petrobras Mauro Madruga – Unimed Rio Paulo Costa - White Martins Stephan Duailibi Younes - Grupo Marista Tereza Fabian - DMS Mídia — Letícia Zattar – [email protected] — PRESIDENTES DOS COMITÊS DA ABA RIO ——————————————————— COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Marcos André Costa – Petrobras 06 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 SEDES ——————————————————— SÃO PAULO: Av.Paulista,352 / 6°. Andar / São Paulo –SP CEP 01310 – 000 – Telefone (11) 3283.4588 Fax (11) 3283.1457 — E-MAIL: [email protected] SITE: www.aba.com.br — RIO DE JANEIRO: Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310 Centro – Rio de Janeiro – RJ / CEP 20021–120 Telefone (21)2292.8399 n REVISTA DA ABA EDITOR CHEFE: RAFAEL SAMPAIO — CONSELHO EDITORIAL: RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTI TÂNIA TRAJANO — ART & TYPE DIRECTION - DESIGN: EDUARDO BACIGALUPO [email protected] — EDITORA-JORNALISTA RESPONSÁVEL: TÂNIA TRAJANO – Mtb 28.359 [email protected] — DESIGNERS: Eduardo Bacigalupo Adilson Poá Gabriel Bendersky Wendell de Lima Vieira — DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA: Adilson Poá Eduardo Bacigalupo — REVISÃO: Ana Maria Barbosa — CAPA- CRIAÇÃO: Eduardo Bacigalupo — CAPA-IMAGEM: Adilson Poá Eduardo Bacigalupo — CTP-IMPRESSÃO: PREMIER ARTES GRÁFICAS — DISTRIBUIÇÃO: TecnoCourier (Fone 3613.2411) 155 OUT/NOV 2013 ESCOLHA O PROFISSIONAL DE JORNAL, RÁDIO, TV, INTERNET, ATIVAÇÕES E EVENTOS. TUDO ISSO COM UM ÚNICO VOTO. PARA VOTAR NO PROFISSIONAL DE MULTIVEÍCULOS, ACESSE CABORE.COM.BR. EDITORIAL E NÃO É QUE O MARKETING FUNCIONA? BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMAR ALMEIDA PARCEIROS ESTRATÉGICOS RAFAEL SAMPAIO ABA Por ser uma atividade que mistura técnica, teoria, prática, alguma dose de ciência e uma parte muito relevante de feeling e arte,o marketing — e suas ferramentas,como a comunicação — raramente é capaz de se provar de forma absoluta, pois não é fácil separar as variáveis mercadológicas de tantas outras,tanto exógenas como endógenas,que interferem para o maior ou menor sucesso (ou fracasso...) das marcas e empresas. Por esse motivo,devemos dar atenção redobrada às oportunidades que comprovam a eficácia e o valor do marketing e que revelam os benefícios de sua utilização. Caso do estudo Marketing 2020, apresentadao no ABA Summit deste ano (e reportado nesta edicão), que envolveu 92 países,ouviu 250 CMOs globais e mais de10 mil profissionais de marketing (sendo que apenas no Brasil foram 22 CMOs na etapa quali e128 executivos na fase quanti). keting bem-feito realmente funciona, pois analisando as respostas de 49 organizações que têm registrado sucesso excepcional nos últimos anos pode-se constatar que são justamente elas que se destacam no emprego das mais atualizadas abordagens e práticas de marketing. O Marketing 2020 não trouxe à luz nenhuma ideia revolucionária e nenhuma"receita de bolo"mágica, mas comprovou de modo robusto que fazer marketing seguindo as melhores práticas conhecidas hoje é altamente compensador para as empresas e marcas que assim o fazem. Para chegar a resultados mais precisos sobre a atuação das empresas, a Effective Brands, principal responsável pelo estudo, analisou a situação de 49 companhias, cruzando suas informações com o que foi captado nas entrevistas com os CMOs. A partir daí conseguiu delinear as principais características das "marcas vencedoras", indicando o que elas têm feito para alcançar os bons resultados. As conclusões são muito animadoras,pois ficou constatado que em todas as áreas de excelência em marketing as empresas que investem em programas bem estruturados — e precisamente implementados por equipes devidamente capacitadas — são mais competitivas e alcançam resultados significativamente superiores em termos de volume e qualidade de negócios,resultando em melhor remuneração a seus acionistas e um grau superior de sustentabilidade de sua permanência. O ponto mais relevante do estudo foi a constatação de que o mar- Essa receita de sucesso não é fá08 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 cil de ser engendrada e executada, como todos nós sabemos,não pode ser simplesmente copiada de outras organizações ou, mesmo, ser reproduzida de sucessos anteriores da mesma instituição.E em muitas situações não deve ser única, para ser aplicada em todas as circunstâncias e momentos de uma empresa ou arca. Alguns dos princípios se mantêm, outros evoluem, alguns surgem a há até os que perdem a relevância e devem ser substituídos. Mas a declinação prática deles precisa ser desenhada a cada situação, passar por constante escrutínio e ser renovada com certa constância. Cumpridos esse requisitos com um nível elevado de excelência, o marketing revela-se um instrumento fundamental para a rentabilidade e a perenidade de marcas e empresas,como foi devidamente comprovado. END O MARKETING 2020 NÃO TROUXE À LUZ NENHUMA IDEIA REVOLUCIONÁRIA E NENHUMA"RECEITA DE BOLO"MÁGICA,MAS COMPROVOU DE MODO ROBUSTO QUE FAZER MARKETING SEGUINDO AS MELHORES PRÁTICAS CONHECIDAS HOJE É ALTAMENTE COMPENSADOR PARA AS EMPRESAS E MARCAS QUE ASSIM O FAZEM. ABA INTEGRAÇÃO 01: COMITÊ DE RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR — “NOVA ESTRUTURA DE ATENDIMENTO – CENTRAL DE RELACIONAMENTO O BOTICÁRIO” FOI O CASE APRESENTADO POR LILIANE SANTANA, GERENTE DE RELACIONAMENTO DOS FRANQUEADOS E CONSUMIDOR DO GRUPO BOTICÁRIO, NA REUNIÃO DE OUTUBRO DO COMITÊ | 02: COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE CONTEÚDO DE MARCA — A PALESTRA DE FERNANDO DINIZ, HEAD DE PLANEJAMENTO E SOCIAL MEDIA DA F.BIZ, MARCOU O RETORNO DAS ATIVIDADES DESSE COMITÊ EM OUTUBRO. 01 02 10 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 ABA INTEGRAÇÃO 01-02: COMITÊ DE MÍDIA — NO ENCONTRO DE OUTUBRO, OS INTEGRANTES CONTARAM COM A PARTICIPAÇÃO DO JOSÉ PORTO, DIRETOR DE PLANEJAMENTO DA F/NAZCA SAACHI & SAACHI, QUE APRESENTOU OS RESULTADOS DA PESQUISA “F/RADAR - TRACKING DOS HÁBITOS DIGITAIS DO BRASILEIRO” | 03: COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE BRANDING — ROSANA AGUIAR, DIRETORA DE GESTÃO DE MARCA E COMUNICAÇÃO DE EMBRAER, FEZ NA REUNIÃO DE NOVEMBRO UMA APRESENTAÇÃO SOBRE "A EXPERIÊNCIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA DA EMBRAER" | 04: COMITÊ DE SOURCING — NO ENCONTRO DE NOVEMBRO, SANDY SOARES, PRESIDENTE DO COMITÊ, CONDUZIU A DISCUSSÃO COM O GRUPO SOBRE OS PRINCIPAIS TÓPICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO GUIA DE MELHORES PRÁTICAS EM CONTRATAÇÃO DE EVENTOS | 05: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO — NO ENCONTRO DE OUTUBRO, BILLY NASCIMENTO, SÓCIO-FUNDADOR DA FOREBRAIN NEUROTECNOLOGIA, ABORDOU O TEMA “A APLICAÇÃO DA NEUROCIÊNCIA COMPORTAMENTAL EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO”. 01 02 03 04 05 REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 11 FÓRUNS EM PROL DA PROFISSIONALIZAÇÃO DO MERCADO A ABA,ATRAVÉS DE SEU PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL E COM O APOIO DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHORES PRÁTICAS DA ENTIDADE,REALIZOU, ENTRE SETEMBRO E OUTUBRO, CINCO IMPORTANTES EVENTOS. EM SÃO PAULO ACONTECERAM FÓRUNS ESPECÍFICOS SOBRE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA,SUSTENTABILIDADE E MARKETING LEGAL.A ABA RIO REALIZOU A SÉTIMA EDIÇÃO DO EVENTO SOBRE ESPORTES E PATROCÍNIO, E A ABA BRASÍLIA ORGANIZOU O II FÓRUM DE MARKETING ESPORTIVO E CULTURAL. BY TÂNIATRAJANO n MARKETING LEGAL ————————————— O tema do XI Fórum de Marketing Legal,realizado em19 de setembro e organizado pelo Comitê Jurídico,foi"PUBLICIDADE E PRIVACIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS". Contando com representantes de empresas como Caixa Econômica Federal, Microsoft, Google,Unilever, Godke,Silva & Rocha,Danone,Nestlé, entre outros,o evento trouxe à tona questões como: é possível as organizações respeitarem o direito a privacidade no ambiente das mídias sociais especialmente em suas ações publicitárias? Como construir uma rede de relacionamentos com os diversos stakeholders e minimizar os eventuais riscos de interferência do fluxo dinâmico de informações, característico das mídias sociais? ABA; Larissa Moré, gerente jurí- PATROCÍNIO OURO: dica da Danone e vp do Comitê;Taciana Fazzolari, gerente jurídica da Nestlé; e Felipe Fernandes Rocha, sócio do Escritório Godke,Silva & Rocha AdvoPARCEIROS DE MÍDIA: gados. ADNEWS Ainda na parte da manhã, os participantes puderam acompanhar apresentações sobre cloud computing e concursos culturais e promoções comerciais nas mídias sociais. Na sequência, Edney Narchi,vp executivo do Conar, discorreu sobre"AS AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE NA PUBLICIDADE CO MO CONSCIÊNCIA ÉTICA E COMPROMISSO COM VALORES". O evento foi encerrado com um painel sobre propriedade intelectual e restrição de uso de imagem nas mídias sociais, que contou com as exposições de Maurício Lopes de Oliveira,sóA escolha dos temas foi funcio do Escritório Lopes de Olidamentada na certeza de que veira,Lambert Advogados, e essas questões impactam diretamente na forma como as or- Abel Reis,ceo da Agência Click ganizações devem se posicionar Isobar. para garantir a ética e a segun FICHATÉCNICA rança de suas atividades. — — ——— XI FÓRUM ABA DE MARKETING A moderação dos debates foi LEGAL de Nelcina Tropardi, diretora ju- — rídica da Unilever Brasil e pre- REALIZAÇÃO: sidente do Comitê Jurídico da ABA 12 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 ALPHA FM ISTOÉ ELEMÍDIA PROPMARK REVISTA MARKETING REVISTA PROPAGANDA VALOR ECONÔMICO — APOIOS: DIGITAL PAGES EXPERIAN VIRTUALTARGET IN PRESS INOMAX MIB GROUP ATMO — COMUNICAÇÃO: RAE,MP n COMUNICAÇÃO CORPORATIVA ————————————— O Fórum de Comunicação Corporativa da ABA chegou este ano a sua 15ª. edição. Mais uma vez sob a coordenação do Comitê da entidade dedicado ao assunto — presidido nos últimos anos por Gislaine Rossetti, diretora de relações institucionais América do Sul da Basf —, o evento colocou em debate uma questão que tem se tornado primordial dentro das em- presas: as responsabilidades compartilhadas e os novos paradigmas de atuação dos profissionais de comunicação corporativa. Como foi enfatizado nas apresentações, não há dúvida de que hoje o principal desafio é conseguir integrar as diversas plataformas e,primordialmente, buscar a melhor forma de atuação a partir das equipes multifuncionais. Entre os palestrantes, destaque para as apresentações de Marcelo Marer, vp de user experience do Walmart.com (abordando a questão da inovação e da experiência na construção da reputação da empresa), Sérgio Valente,diretor da Central Globo de Comunicação (convidado para discorrer sobre convergência das mídias),Alfredo Behrens,professor de Liderança e Gestão Intercultural no International Executive MBA da FIASP (que tratou das mudanças que estão ocorrendo nas funções dos profissionais de comunicação, agora multifuncionais), William Malfatti, diretor corporativo de marketing, relações institucionais e intimidade com o cliente do Grupo Fleury, e Ana Ferrell, diretora de comunicação e branding de O Boticário FÓRUNS tura, Nestlé, Johnson & Johnson,Unilever,Box1824, Report e Leão Alimentos e Bebidas, o evento enfatizou a importância de as empresas estarem Além de Gislaine Rossetti, par- atentas e cuidarem para que ticiparam como moderadoras suas iniciativas sustentáveis sedos painéis Suzane Veloso (dire- jam comunicadas de forma clatora de comunicação corpora- ra, consistente e permanente,na medida em que devem consitiva — AL do Walmart.com) e Priscilla Cortezze (superinten- derar os benefícios gerados em dente de assuntos corporativos termos de reputação. e sustentabilidade do Citibank e vp do Comitê de Comunica- Lígia Camargo,presidente do Comitê de Sustentabilidade ção Corporativa da ABA). da ABA e gerente de sustentan FICHATÉCNICA bilidade da Unilever, moderou — — ——— os painéis junto com Ana CláuXV FÓRUM ABA DE COMUNICA- dia Pais, diretora de assuntos ÇÃO CORPORATIVA corporativos Brasil da Johnson — & Johnson,Lúcia Pinheiro, geREALIZAÇÃO: rente de comunicação externa ABA do Walmart,e Gislaine Rossetti, — PARCEIROS DE MÍDIA: diretora de relações institucioADNEWS nais América do Sul da Basf e ALPHA FM presidente do Comitê de CoISTOÉ municação Corporativa da ELEMÍDIA ABA. PROPMARK (responsáveis pela apresentação de cases que mostram o sucesso da comunicação integrada nas estratégias de PR). REVISTA MARKETING REVISTA PROPAGANDA VALOR ECONÔMICO UOL — APOIOS: DIGITAL PAGES EXPERIAN VIRTUALTARGET IN PRESS INOMAX MIB GROUP ATMO — COMUNICAÇÃO: RAE,MP n SUSTENTABILIDADE ————————————— O"DESAFIO DE CONSTRUIR MARCAS COM PROPÓSITOS E VALORES SUSTENTÁVEIS" foi o tema do VII Fórum ABA de Sustentabilidade,realizado em12 de setembro,no auditório da entidade. Com a presença de representantes do Instituto Akatu,Na- FICHATÉCNICA — — ——— VII FÓRUM ABA DE SUSTENTABILIDADE — REALIZAÇÃO: ABA — PATROCÍNIO OURO: n PATROCÍNIO PRATA: PARCEIROS DE MÍDIA: ADNEWS ALPHA FM ISTOÉ ELEMÍDIA PROPMARK REVISTA MARKETING REVISTA PROPAGANDA VALOR ECONÔMICO APOIOS: DIGITAL PAGES EXPERIAN VIRTUALTARGET IN PRESS INOMAX MIB GROUP ATMO — COMUNICAÇÃO: RAE,MP ponsável pela palestra seguinte, na qual discorreu sobre a necessidade de as empresas passarem a ter uma visão mais integrada dos esportes, deixando de segregar, em suas ações, os esportes olímpicos dos paraolímpicos. Fechando os trabalhos da parte da manhã,Adriana Barbedo, E CULTURAL gerente de proteção às marcas ————————————— do Comitê Organizador dos Em sua segunda edição, o Fó- Jogos Olímpicos e Paralímpirum ABA Brasília de Marketing cos Rio 2016, detalhou as iniciaEsportivo e Cultural abordou tivas adotadas pelo órgão para desde o USO DE PATROCÍNIOS proteger a marca não comerCOMO INSTRUMENTO DE MAR- cial mais valiosa do mundo. KETING até a evolução das formas de controle,medição de re- No encerramento do evento, sultados dessas iniciativas,pas- Avelar Matias,gerente executivo sando também pelo emprego de esportes do Banco do Bradessas ações como mecanissil, relatou as experiências de sumo de ação social. cesso da instituição nessa área, n MARKETING ESPORTIVO Como explica Otaviano Pereira, presidente da ABA Brasília, o objetivo foi oferecer elementos técnicos para as empresas interessadas em explorar melhor o marketing esportivo e cultural, além de apresentar experiências que ajudem a planejar e aprimorar as boas práticas nessas áreas. deixando importantes dicas sobre como agir nessa frente para obter o melhor dos investimentos feitos no esporte e na área cultural. FICHATÉCNICA — — ——— II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MKT ESPORTIVO E CULTURAL — REALIZAÇÃO: ABA BRASÍLIA — PATROCÍNIO OURO: n Para o primeiro painel, sobre "ATIVAÇÃO DE PATROCÍNIOS", foram convidados Luciana Ramos, gerente corporativa de patrocínios dos Correios,e Marcos Felipe Magalhães,presidente do Instituto SOI e professor do Comitê Olímpico Brasileiro. PATROCÍNIO PRATA: Na sequência,Fábio Laudisio, diretor de esportes da Dentsu, mostrou como as empresas que não são patrocinadoras oficiais dos eventos podem ativar suas APOIOS: EXPERIAN VIRTUALTARGET marcas de forma legal e ética. Roberto Trinas, sócio-diretor da Catena e diretor de marketing da Superar Esportes,foi o res- IN PRESS MIB GROUP — COMUNICAÇÃO: RAE,MP REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 13 Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público. Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária SRGHURVDTXHSHUPLWHIDODUFRPRFRQVXPLGRUGHIRUPDSHUVRQDOL]DGDHFRPLQÀQLWDVSRVVLELOLGDGHVGH IRUPDWR%RPSDUDYHQGHUSURGXWRVHVHUYLoRVID]HUSURVSHFomRGLYXOJDomRHÀGHOL]DomRGHFOLHQWHV Não importa quem seja o seu público-alvo, ou onde esteja, os serviços são ofertados em âmbito nacional. FÓRUNS n MARKETING ESPORTIVO ————————————— Entre os dias 10 e11 de setembro a ABA Rio realizou, no auditório dos Correios, a sétima edição do Fórum Internacional de Marketing Esportivo de Resultados,reunindo especialistas do Brasil e do exterior para discutir as MELHORES PRÁTICAS PARA A GESTÃO DOS PROJETOS ESPORTIVOS. keting do Corinthians) e Caixa (Gerson Bordignon, gerente nacional de patrocínio esportivos da empresa, detalhou a estratégia de investimentos em grandes times de futebol da instituição). de equipes e competições do COL – Comitê Organizador Local da Copa do Mundo de Futebol – 2014) integraram o primeiro painel sobre os aprendizados do país com a realização da Copa das Confederações. Entre os cases apresentados, destaque para os da Ambev e da Adidas, detalhados,respectivamente,por Rafael Pulcinelli, gerente corporativo de marketing da Ambev, e Diogo Guimarães, brand marketing manager da Adidas. investimentos no automobilismo. n FICHATÉCNICA REALIZAÇÃO: ABA RIO E BRUNORO SPORTS BUSINESS No painel sobre"A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA PARA O CRESCIPATROCÍNIO MASTER: MENTO DOS ESPORTES", os participantes acompanharam as apresentações de Erich Beting, Ainda no primeiro dia do diretor executivo da Máquina evento os participantes acom- do Esporte, Fábio Machado, dipanharam as palestras de Mar- retor de conteúdo do Esporte cos Felipe Magalhães,presiden- Interativo, Jorge Eduardo, chete do Instituto SOI,professor fe de redação da Bradesco EsJosé Carlos Brunoro (ceo da do Comitê Olímpico Brasilei- portes FM RJ, e Samy Arap SoSociedade Esportiva Palmei- ro e consultor do Consórcio brinho,presidente da Confederas), Fábio Laudisio (diretor de 2014 – Ministério do Esporte, ração Brasileira de Rugby. esportes da DentsuBrasil) e Fre- e José Colagrossi, diretor execuderico Nantes (gerente-geral tivo do Ibope Repucom. Para detalhar os cases de suas respectivas empresas foram convidados Guilherme Cozza (diretor-geral do X- Games), Marcelo Pacheco (diretor comercial da ESPN Brasil), David Grimberg (gerente de marketing do McDonald's), José Carlos Rosa (ceo do Dufry para a América do Sul) e Patrícia Dalpra (especia- COPATROCINADOR: lista no desenvolvimento de projetos de imagem e carreira para esportistas). O painel foi encerrado com a apresentação de Henrique Dias, superintendente de produtos e marketing da Seguros Unimed, que detalhou o projeto de parceria da empresa com a CBF. "PATROCÍNIOS QUE GERAM BONS RESULTADOS" foi o tema do segundo painel e contou a exposição dos cases do Clube de Regatas do Flamengo (feita por Fred Luz, diretor executivo de marketing do clube), Sport Club Corinthians Paulista (com Caio Campos, gerente de mar- O evento foi encerrado com o painel"DEBATE OLÍMPICO", que discutiu a preparação do Rio para o evento e contou com a presença de Andrew Parsons, presidente do Comitê Paralímpico Brasileiro, Clodoaldo Silva, atleta paralímpico da natação brasileira, e Adriana Barbedo, Os moderadores dos painéis brand manager de proteção do realizados no primeiro dia foram Comitê Organizador Rio 2016 Thiago Scuro, gerente executivo para os Jogos Olímpicos. do Audax F. C.; Sérgio Azevedo,presidente da ABA Rio; José Participaram como moderaCarlos Brunoro, ceo da Socieda- dores Ana Luisa Feijó, gerente de Esportiva Palmeiras. de comunicação da Petrobras, Duda Moncalvo, sócio-diretor No segundo dia do Fórum, des- da Staff, e Erich Beting, diretor taque para o palestrante inter- executivo do Máquina do nacional Bruno Motta,vp brand Esporte. & ceo da Shell Brands International,convidado para abordar as iniciativas e os resultados obtidos pela empresa com seus 16 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 — PROMOÇÃO: — EDUCAÇÃO: ESPM RIO — APOIO: EDITORA GLOBO JORNAL O GLOBO BAND NEWS BRADESCO ESPORTES NILSEN TR MÍDIA INDOORMÍDIA AM4 STAFF ADVER PLUREX RIO MÍDIA IN PRESS GTEC VIVA GRAFF METRO ABP WALPRINT INSTITUCIONAL INICIATIVAS DA ABA E CONAR AJUDAM NO DEBATE SOBRE PUBLICIDADE E CRIANÇA A ABA CONCLUIU, EM SETEMBRO, DOIS IMPORTANTES PROJETOS ENVOLVENDO OS DEBATES ACERCA DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: FORAM APRESENTADOS OS RESULTADOS DA PESQUISA REALIZADA PELO IBOPE MEDIA SOBRE O IMPACTO DA PUBLICIDADE INFANTIL NATV BRASILEIRA E LANÇADO O ESTUDO COMPARATIVO A RESPEITO DA LEGISLAÇÃO E DA AUTORREGULAMENTAÇÃO GLOBAL QUE CONTEMPLA ESSE PÚBLICO. BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ANDRÉIA MACHADO O ESTUDO CONCLUI QUE O PAÍS SE DESTACA NA ABRANGÊNCIA E ESPECIFICIDADE DE SUAS NORMAS DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA DE PRODUTOS E SERVIÇOS DESTINADOS À CRIANÇA. Chile,Peru, México, Índia, China e Austrália. RAFAEL SAMPAIO ABA Além das normas nacionais,o estudo abrangeu diretivas da União Europeia aplicáveis a todos os seus 27 Estados-membros. Disponível também na versão digital no site da ABA (www.aba.com.br), as normas,restrições e recomendações em vigor no Brasil são enumeradas e comparadas com as existentes nesses mercados. Quanto à situação encontrada no Brasil, o estudo conclui que o país se destaca na abrangência e especificidade de suas normas de autorregulamentação publicitária de produtos e serviços destinados à criança, aplicando o sistema misto de controle mais completo e restritivo do mundo. GILBERTO LEIFERT CONAR Em iniciativa realizada junto com o Conar, a ABA divulgou em setembro os resultados do estudo "PUBLICIDADE E CRIANÇA: COMPARATIVO GLOBAL DA LEGISLAÇÃO E DA AUTORREGULAMENTAÇÃO". ropean Advertising Standards Alliance). "Nosso objetivo é estimular a discussão sobre publicidade e criança, trazendo informações precisas sobre como essa questão vem sendo tratada nos mercados mais Coordenado pela ABA e preparelevantes do mundo", salientou rado pelo vice-presidente execu- Sampaio, informando que foram tivo da entidade,Rafael Sampaio, pesquisados18 mercados: Estados o estudo contou com a colaboUnidos, Reino Unido, França, Alemaração da WFA (associação mundial nha, Itália, Espanha,Portugal, Suédos anunciantes) e da Easa (Eucia,Noruega, Grécia, Rússia, Canadá, 18 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 Segundo Sampaio, ao contrário do que algumas pessoas e instituições têm insistido em difundir nos últimos anos, a publicidade direcionada ao público infantil tem hoje no Brasil um rigor não atingido sequer pelos três países que contam com sistemas mais rigorosos — Reino Unido,Espanha e Suécia. A autorregulamentação é a opção dominante nos maiores mercados do mundo, como EUA e União Europeia, e também nos mais populosos, como China e Índia. Reino Unido e Austrália têm uma combinação de legislação INSTITUCIONAL básica, de caráter geral, com uma autorregulamentação específica bem detalhada. O Brasil, como relatado no estudo, conta com um sistema misto de controle da publicidade, combinando legislação, aurorregulamentação e códigos setoriais de conduta."Isso impõe limitações e controles ainda mais rígidos do que nos países pesquisados", concorda Gilberto Leifert,presidente do Conar. O PLEDGE ASSINADO PERANTE A ABA E A ABIA É O ÚNICO NO MUNDO QUE RECOMENDA EXPLICITAMENTE QUE A PUBLICIDADE CUIDE TAMBÉM DE PROMOVER HÁBITOS SAUDÁVEIS, ALIMENTAÇÃO BALANCEADA E ATIVIDADES FÍSICAS CONSTANTES. EDNEY NARCHI — CONAR | GILBERTO LEIFERT — CONAR | RAFAEL SAMPAIO — ABA e no Peru a proibição atinge determinadas categorias de alimentos e bebidas.Recentemente no México também houve a promulgação de algumas restrições legais para o setor de alimentos,mas que ainda dependem de regulamentação. Há ainda o caso da Grécia, que limitou os anúncios de brinAtualizados em 2013, os preceitos normativos do Conar ainda re- quedo à TV aberta e em horário provam, por exemplo, o merchan- adulto. dising em qualquer meio de comun A PUBLICIDADE NATV nicação de produto/serviço diri—————————————— gido à criança. Como explicitado no estudo,essa restrição só encon- Visando contribuir para essa tra paralelo no Reino Unido e na discussão do tema PUBLICIDADE E CRIANÇA é que a ABA também Austrália e apenas em relação à TV e para determinados produtos. encomendou ao Ibope Media o estudo sobre o volume de publiOutro fato que se destaca no ca- cidade direcionado a crianças na so do Brasil é a iniciativa da indús- TV aberta e por assinatura. tria de alimentos e bebidas não alcoólicas.Em 2009,23 grandes em- O objetivo do estudo foi aferir o volume de comerciais de propresas desses setores firmaram um compromisso público peran- dutos infantis que falam diretamente com a criança e aqueles dirigite a ABA e a Abia.O pledge é o dos aos seus pais,veiculados em único que recomenda explicitacanais infantis da TV por assinatumente que a publicidade cuide ra e na TV aberta em geral."Contambém de promover hábitos saudáveis, alimentação balanceada e sideramos importante,também, aferir a presença de crianças coatividades físicas constantes. mo protagonistas da narrativa dos O estudo revela ainda que a proi- comerciais veiculados", explicou bição não é nem de longe a regra Sampaio. e ocorre apenas de forma pontual em uma das dez províncias do O estudo foi realizado no final Canadá, a do Quebec,que tomou de 2012 e início de 2013,no período essa medida há mais de três dé- das festas de final de ano, quando cadas.Na Suécia foram banidos os são intensificadas essas veiculacomerciais na TV aberta e no Chile ções,e em período padrão de atiApenas no caso Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária há normas específicas (artigos 33 e 37) e outras direcionadas a categorias específicas de produtos, aplicáveis tanto a crianças quanto a adolescentes. A PESQUISA COMvação de mercado,no começo PROVOU QUE A PUBLIdo ano. CIDADE DIRECIONADA A CRIANÇAS NO BRAOs resultados completos podem SIL É MUITO RESTRITA, ser acessados no site da ABA,mas UMA VEZ QUE O NÚé importante destacar algumas MERO DE COMERCIAIS das conclusões da pesquisa: VEICULADOS PARA ESSE PÚBLICO É MÍNIMO a pesquisa comprovou que a NO CASO DATV ABERpublicidade direcionada a crianTA E BEM BAIXO PARA ças no Brasil é muito restrita, uma ATV PAGA. vez que o número de comerciais n veiculados para esse público é mínimo no caso da TV aberta (0,1% no caso da audiência infantil de 50% e 0,5% para o corte de 35%) e bem baixo para a TV paga (7,5%). foi constatada a alta responsabilidade dos anunciantes brasileiros, já que nenhuma das mensagens veiculadas desrespeitava as normas legais e de autorregulamentação vigentes. Outro fato que confirma essa conduta é a ausência de um volume excessivo de mensagens comerciais dirigidas ao público infantil. n Ao comentar o lançamento dos dois estudos,Rafael Sampaio observa que um fundamenta o outro,justamente por não terem sido encontradas mensagens que desrespeitam as normas."As empresas estão comprometidas", enfatizou o vp da ABA. END REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 19 ABA SUMMIT ˜ EM MARKETING INOVAÇAO ˜ E COMUNICAÇAO IDEALIZADO HÁ QUATRO ANOS PELA ABA,COMO FORMA DE FOMENTAR O DEBATE ENTRE OS ANUNCIANTES BRASILEIROS INTERESSADOS EM INOVAR SUAS ESTRATÉGIAS E TÁTICAS, O ABA SUMMIT FIRMOU-SE NO CALENDÁRIO DA ENTIDADE E TEM CONSEGUIDO CUMPRIR SEU OBJETIVO AO PRIVILEGIAR TEMAS UP TO DATE EM SUA PROGRAMAÇÃO. O FORMATO DO EVENTO FOI MANTIDO NA EDIÇÃO DE 2013,REALIZADA EM MEADOS DE OUTUBRO: FORAM ORGANIZADOS QUATRO PAINÉIS, SENDO DOIS COM PALESTRANTES INTERNACIONAIS,E A PLATEIA FOI FORMADA PRIORITARIAMENTE POR EXECUTIVOS DE ANUNCIANTES E PROFISSIONAIS QUE ATUAM NAS EMPRESAS PATROCINADORAS DO EVENTO. BY TÂNIA TRAJANO PRECISAMOS DE ESTATÍSTICOS,PROFISSIONAIS DE MARKETING E DE TECNOLOGIA,ENTÃO O IDEAL É ATUAR COM EQUIPES MULTIDISCIPLINARES.NÃO PRECISAMOS DE CIENTISTAS DE DADOS, MAS DE PROFISSIONAIS CAPAZES DE COMPARTILHAR OS CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS DE SUA ATIVIDADE. HOJE NÃO TRABALHAMOS MAIS EM AMBIENTES DE ESCASSEZ DE DADOS, E SIM DE ABUNDÂNCIA.NÃO PRECISAMOS MAIS TRABALHAR EM CIMA DE AMOSTRAGENS. forma bem amigável, conseguindo mostrar sua importância, sem focar os detalhes técnicos que existem por trás desse conceito e prática. CEZAR TAURION IBM BRASIL n BIG DATA —————————————— Assunto que tem conquistado cada vez mais relevância no dia a dia dos anunciantes, até como resultado da revolução tecnológica, o Big Data foi o tema da primeira apresentação, conduzida 20 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 por CezarTaurion, evangelista e gerente de novas tecnologias da IBM Brasil. O especialista, formado em economia e ciência da computação, conseguiu uma proeza: abordou o assunto técnico e complexo de Além de fazer um bom retrospecto sobre as mudanças que têm ocorrido nessa área,Taurion sintetizou dados importantes para quantificar o universo digital: temos hoje mais de 3 bilhões de pessoas conectadas via web e o nível de compartilhamento tem crescido de forma exponencial a cada dia.Segundo Taurion, em apenas um minuto são100 mil tweets,700 mil posts compartilha dos no Facebook e mais de 50 mil aplicativos baixados na Apple Store,por exemplo. Mais importante do que os números atuais,que já podem estar defasados no momento de leitura desta matéria, é refletir sobre o que nos espera. Estima-se que, até o final desta década, seremos 5 bilhões de pessoas conectadas, gerando,portanto,um volume estratosférico de informações. Com a melhora nas redes de acesso, a tendência é que esse universo torne-se ainda mais complexo,uma vez que hoje não surfamos mais sozinhos.A palavra-chave é compartilhamento.Para as empresas, por exemplo,isso significa que a ABA SUMMIT HOJE SOMOS FORÇADOS A PENSAR EM NOVOS MODELOS DE ABORDAGEM DO CONSUMIDOR.UMA OPÇÃO É CRIAR PRODUTOS E SERVIÇOS QUE AJUDEM AS EMPRESAS A AMPLIAR SUA BASE DE NEGÓCIOS COM OS CLIENTES. RICHARD TING R/GA Taurion citou o exemplo da Amazon, que, com seu aplicativo de leitura, agora consegue acompanhar não apenas o histórico de compra do cliente,mas também seus comentários nas redes sociais e, a partir daí, pode fazer ofertas dirigidas. Como enfatizou o especialista, o que temos visto ainda é muito incipiente,uma vez que as empresas estão mais preocupadas em explorar a informação transacional, deixando de lado tudo o que que as empresas podem acescomunicação da sua imagem está fora desse universo, que é está na rede,independente da sua sar, de diferentes maneiras, um igualmente rico — talvez até mais, vontade ou do controle.Não im- infindável volume de informações por dizer muito sobre o comportaporta se a empresa tem presença sobre o comportamento de seus mento do consumidor."Temos um clientes,prospects etc.E não se física nas mídias sociais ou realitsunami que vai causar rupturas trata de algo que será determizações. e mudanças bastante significatinante apenas no futuro.Há muita vas", alertou. coisa disponível hoje e já existem Por outro lado,e este é ponto que mais interessa para Taurion, to- empresas captando e agindo so- Um aspecto importante que foi bre esse arsenal de informações. enfatizado é a necessidade de corda essa movimentação significa relações entre as diversas discipliRAFAEL SAMPAIO ABA nas para que as iniciativas do gênero sejam bem-sucedidas."Precicisamos de estatísticos,profissionais de marketing e de tecnologia", frisou, indicando que o ideal é atuar com equipes multidisciplinares."Não precisamos de cientistas de dados,mas de profissionais capazes de compartilhar os conhecimentos específicos de se sua atividade", enfatizou.Além disso, é importante ter em mente que estamos nos referindo a um conceito que envolve tecnologia, processos e pessoas e,nesse sentido, JOÃO CIACO pode ser determinante para muFIAT / ABA dar a forma como a decisão é tomada dentro das organizações. Os estudos realizados pela IBM mostram que, da parte do consumidor, as demandas hoje são claras no que diz respeito ao relacionamento mantido no ambiente digital: querem que as empresas entendam suas necessidades individuais e tenham mais agilidade no atendimento às suas demandas. Como exposto porTaurion, a tec- 22 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 ABA SUMMIT nologia hoje permite que as empresas tenham uma visão aprofundada sobre o comportamento do consumidor, reunindo uma infinidade de dados,porém o mais importante é a capacidade das organizações para trabalhar com a informação de forma contextualizada.Para ele,essa é chave da era BigData.É a partir desse entendimento que o conceito vai impactar a vida das organizações e a atuação de cada marca. Porém não se pode esquecer que numa sociedade que gera 2,5 quintilhões de bytes diariamente, sendo muitas de interesse das empresas,deve-se ter cuidado no emprego que será feito dessas informações."Hoje não trabalhamos mais em ambientes de escassez de dados,e sim de abundância. Não precisamos mais trabalhar em cima de amostragens", alertou. n RAIO X DE UM SUCESSO FERNANDO MUSA OGILVY BRASIL milhões de visualizações ao longo de todo o ano. Mas talvez o mais importante (e que alinha perfeitamente com a palestra de Taurion) é justamente o que foi feito para se alcançar tais resultados: a empresa montou um QG para acompanhar de perto a resposta dos usuários e agir Obviamente é impossível pensar em repetir a fórmula, mas foram valiosas as dicas dos profissionais da agência no ABA Summit.Eles relataram passo a passo o processo de desenvolvimento do trabalho, compartilhando o que ocorreu nos bastidores. UM APRENDIZADO IMPORTANTE PARA A AGÊNCIA,VIABILIZADO PELA LIBERDADE DADA PELO ANUNCIANTE, FOI JUSTAMENTE A POSSIBILIDADE DE APRESENTAR ALGO QUE NÃO SE SABIA COMO IRIA FUNCIONAR NA PRÁTICA.NÃO HAVIA SCRIPT, NEM STORY BOARD PARA O COMERCIAL. FERNANDO MUSA/ BETO FERNANDEZ OGILVY BRASIL Um dos aspectos destacados foi ESTAR PREPARADO PARA O SUCESSO FOI MAIS UM APRENDIZADO IMPORTANTE E QUE VAI AJUDAR A AGÊNCIA EM OUTROS TRABALHOS. BETO FERNANDEZ OGILVY BRASIL —————————————— Logo a seguir os participantes do ABA Summit puderam conhecer em detalhes os bastidores da produção do case de Dove,um excelente exemplo de como as redes sociais podem ser empregadas em prol das marcas. FERNANDO MUSA/ BETO FERNANDEZ OGILVY BRASIL Os números de"Retratos da real beleza" — que trouxe para o Brasil seu primeiro Grand Prix de Titanium do Festival de Cannes — são impressionantes: até o início de novembro foram computados 170 milhões de views do vídeo (é o mais compartilhado de todos os tempos) e estima-se que 4 bilhões de pessoas tenham sido impactadas pela campanha em todo o mundo, considerando o compartilhamento de mensagens sobre a ação. efetivamente sobre essas demandas.Ficou muito claro na apresentação de Fernando Musa e Beto Fernandez (respetivamente,presidente e diretor de criação da Ogilvy Brasil) que a "grande ideia" foi devidamente trabalhada, usando a força das redes sociais para assegurar a repercussão da iniciativa. o fato de agência e cliente terem acreditado na iniciativa, ainda que não fosse possível prever os resultados, até pelo ineditismo da ação. "Foi gratificante isso ter acontecido com Dove, conta que está há muitos anos na agência. Geralmente isso pode 'minar'a ousadia dos trabalhos", enfatizou Musa. Apenas a título de referência, basta saber que a publicidade mais vista no YouTube em 2012 foi o comercial da Nike,intitulado"Meu tempo é agora", que acumulou 20,8 Num caso típico do fenômeno da "cauda longa", a estratégia de Dove conseguiu o engajamento local, a partir de um bem formulado programa traçado para o universo digital. Outra questão importante é que não se tratou de uma campanha de lançamento ou de reposicionamento de marca.É notório que, desde seu surgimento,Dove cuida REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 23 ABA SUMMIT MARKETING 2020 n COMO PREPARAR AS ORGANIZAÇÕES PARA 2020: CONECTE O MARKETING COM TODA A COMPANHIA. n INSPIRE TODAS AS PARTES INTERESSADAS EMTORNO DE UM OBJETIVO COMUM. n ASSEGURE FOCO TOTAL NOS INDICADORES- CHAVE E METAS. n muito bem da sua comunicação, destaca-se em suas estratégias. O desafio era encontrar uma forma de enfatizar seus diferenciais, dando continuidade à linha adotada, com sucesso,há anos.Segundo os profissionais da agência, foi importante o fato de o anunciante e a agência conseguirem alinhar esse objetivo ou suas ambições em relação à marca. uma campanha que inspirasse as mulheres a trabalhar melhor sua autoconfiança. Numa dica relevante para os anunciantes,Musa e Beto salientaram em sua apresentação a importância de se "colocar a criação para pensar". Parece óbvio,mas eles lembraram que nem sempre isso ocorre rotineiramente.Ambientes cada dia mais competitivos podem levar a operações cada vez mais No caso de Dove, o aspecto prin- engessadas.No caso desse trabacipal a ser trabalhado na campa- lho,115 criativos foram convidados nha global, segundo o"briefing de a pensar sobre a situação da marca uma linha"passado pela Unilever e mais de 80 profissionais participara todos os escritórios regionais param ativamente do processo de da Ogilvy, era a baixa autoestima desenvolvimento da campanha. das mulheres.Segundo a pesquisa mundial que a empresa tinha em Segundo os profissionais,oumãos, apenas 4% das mulheres tro aprendizado importante para consideram-se bonitas.Foi a par- a agência,viabilizado pela liberdatir desse dado que as agências de dada pelo anunciante,foi justaforam orientadas a desenvolver mente a possibilidade de apresen- NÃO HÁ DÚVIDAS DE QUE EMPRESAS QUE TRABALHAM COM PROPÓSITOS TÊM MELHORES RESULTADOS EM TODOS OS SEUS INDICADORES, INCLUINDO OS ECONÔMICOS. MARC DE SWAAN ARONS EFFECTIVE BRANDS ORGANIZE DE FORMA A OBTER INTEGRAÇÃO TOTAL. n CONSTRUA CAPACITAÇÃO PARA MARKETING NA ERA DIGITAL. n tar algo que não se sabia como iria funcionar na prática.Não havia script,nem story board para o comercial. No que se refere à execução do projeto,Musa e Beto foram enfáticos em defender que foi primordial poder contar com uma produção de qualidade, comprovando que para se obter sucesso é preciso, como diz a velha máxima, dispor dos melhores parceiros possíveis. "Estar preparado para o sucesso", segundo Beto e Musa, foi mais um aprendizado importante e que vai ajudar a agência em outros trabalhos. Em razão do sucesso alcançado pelo vídeo foi preciso deflagrar uma série de iniciativas para apoiar a sua divulgação.Foi quando entrou em cena o QG estruturado para monitorar em real time os comentários dos consumidores e, de imediato, desenvolver as ações necessárias para viralizar a ação. n MARKETING 2020 —————————————— Na palestra de Marc de Swaan Arons, chairman executivo da Ef- 24 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 ABA ABASUMMIT CONAR MARKETING 2020 n AS MAIORES DIFERENÇAS DO MARKETING 2020 1. A GERAÇÃO WHY (MILLENNIALS) IRÁ LIDERAR. 2.A CLASSE MÉDIA GLOBAL DOBRARÁ DE TAMANHO. 3. HAVERÁ QUASE COMPLETATRANSPARÊNCIA NOS MERCADOS DO MUNDO. 4. AS MARCAS PRECISARÃO SER CONSTRUÍDAS A PARTIR DE UM PROPÓSITO CLARO. 5. AS MARCAS VENCEDORAS IRÃO OFERECER EXPERIÊNCIAS TOTAIS. 6. A INTEGRAÇÃO SERÁ A PRIORIDADE ORGANIZACIONAL NÚMERO1. 7. AS ORGANIZAÇÕES QUE MELHOR EXECUTAREM O ENGAJAMENTO SERÃO VENCEDORAS. 8.DESENVOLVER A CAPACITAÇÃO DE MARKETING SERÁ MAIS IMPORTANTE. 9. OS LÍDERES DE MARKETING SERÃO RESPONSÁVEIS PELA ORQUESTRAÇÃO E INTEGRAÇÃO. fective Brands, que apresentou um resumo das conclusões do estudo Marketing 2020, ele chamou a atenção principalmente para as mudanças exigidas na forma com que se pratica o marketing. Como referência, citou casos vividos pelos anunciantes,hoje obrigados a responder de imediato às interações que surgem a todo o momento no ambiente on-line. "O que temos percebido é que o marketing mudou, mas as organizações não se transformaram", salientou Aron, observando que foi a inquietação dos anuncian- tes em relação a isso que levou a ANA (a associação norte-america na dos anunciantes) a coordenar um estudo global sobre o assunto. O Brasil,via ABA,participou ativamente da pesquisa, realizada pela Effective Brands. Os principais insights do"Marketing 2020 — Organization for growth" foram divulgados em primeira mão no ABA Summit e indicam como o marketing pode alinhar estratégia, estrutura e capacitação para apoiar o crescimento das empresas. ra o consumidor", explicou Arons, chamando a atenção para a importância da personalização. No caso dos propósitos, Arons observou que ficou muito clara na pesquisa a necessidade de as marcas serem capazes de oferecer benefícios funcionais, emocionais e sociais para seus consumidores, concretizados a partir de múltiplos pontos de contato totalmente integrados. Como exemplo, citou o caso de empresas que têm tido sucesso justamente por conseguirem prioContemplando 92 países, o esturizar essa questão dos benefícios do ouviu 250 CMOs globais e mais de forma alinhada com o propóde10 mil profissionais de marke- sito das marcas.Segundo o espeting.Apenas no Brasil foram128 cialista, Pampers aposta no bepessoas. nefício funcional quando investe em produtos que garantam mais Para chegar a resultados mais conforto para as crianças.Dove precisos sobre a atuação das em- é um exemplo do que pode ser presas, a Effective Brands analifeito no campo emocional, na mesou a situação de 49 companhias, dida em que se dedica a trabalhar cruzando suas informações com a autoestima das mulheres.E a inio que foi captado nas entrevistas ciativa das Tintas Coral (Dulux em com os CMOs.A partir daí conse- outros países) para melhorar o viguiu delinear as principais carac- sual das residências de baixa renda terísticas das"marcas vencedoras", ilustra bem o que pode ser feito no indicando o que elas têm feito social."É essencial que as empresas para alcançar os bons resultados. tenham propósitos bem delineaAlguns aspectos merecem ser dos e que todos os seus colaboanalisados com atenção: radores estejam engajados nesse mesmo objetivo", salientou Arons. Essas empresas consideram primordial ter dados que ajudem a A"agenda"das inquietações do mensurar o desempenho da área marketing inclui questões como de marketing. a busca de modelos para integrar as agências on e off, bem como a A maioria valoriza o propósito capacitação dos times de markesocial das marcas.Segundo Arons, ting para que transitem no on-line a pesquisa indica que empresas tão bem quanto no off-line.Outras que trabalham com propósitos iniciativas consideradas prioritátêm melhores resultados em torias: tornar as equipes mais colados os seus indicadores, incluindo borativas e integrar melhor o traos econômicos. balho da área de marketing (veja os boxes). Entre as marcas mais bemsucedidas, outra característica comum: trabalham de forma mais customizada."Se a iniciativa é feita sob medida, entrega mais valor pa- FICHA TÉCNICA n V ABA SUMMIT REALIZAÇÃO: MELHORES PRÁTICAS. MELHORES RESULTADOS. PATROCÍNIO OURO: PATROCÍNIO PRATA: n n APOIO: n n n n EXPERIAN VIRTUAL TARGET MIB GROUP ATMO QUESTRO n END REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 25 Saiba mais. @bancodobrasil /bancodobrasil bb.com.br/bompratodos Central de Atendimento BB 4004 0001 ou 0800 729 0001 • SAC 0800 729 0722 • Ouvidoria BB 0800 729 5678'H¿FLHQWH$XGLWLYRRXGH)DOD0800 729 0088 BB Conta de Pagamento Quem não tem conta em banco agora pode receber dinheiro pelo celular. $JRUDFOLHQWHGR%DQFRGR%UDVLOSRGH WUDQVIHULUGLQKHLURSHODLQWHUQHWDWp SDUDRFHOXODUGHTXHPQmRWHPFRQWD HPEDQFR(DLQGDSRGHVROLFLWDUXP 2XURFDUG3Up3DJR&RQWDGH3DJDPHQWR SDUDTXHREHQH¿FLiULRWDPEpPIDoD FRPSUDVHPPDLVGHPLOKmRGH HVWDEHOHFLPHQWRVFRPHUFLDLV eR%DQFRGR%UDVLOFDGDYH]PDLV ERPSUDWRGRV MARKETING ESPORTIVO MARCAS BRASILEIRAS AINDA NÃO EXPLORAM TODO O POTENCIAL DO ESPORTE TRAZEMOS NESSA MATÉRIA UMA ANÁLISE SOBRE OS INVESTIMENTOS EMPRESARIAIS NO ESPORTE,TOMANDO COMO REFERÊNCIA UM LEVANTAMENTO REALIZADO JUNTO AOS ASSOCIADOS DA ABA E TAMBÉM OS RESULTADOS DE UMA PESQUISA REALIZADA PELA QUALIBEST PARA A ENTIDADE, ESPECIFICAMENTE SOBRE COPA DO MUNDO. AS ESTRATÉ- GIAS AINDA NÃO ESTÃO DIFUNDIDAS COMO MUITOS GOSTARIAM, PRINCIPALMENTE SE PENSARMOS NO PONTO DE VISTA QUANTITATIVO, MAS É BOM PERCEBER QUE,ENTRE OS QUE INVESTEM HOJE NO ESPORTE,HÁ UM BOM ENTENDIMENTO SOBRE A MELHOR FORMA DE FAZER ISSO. BY TÂNIA TRAJANO do que ocorre,por exemplo, nos Estados Unidos, onde o esporte é encarado como um negócio, no Brasil predomina o amadorismo. PESQUISA n EMPRESAS PARTICIPANTES: ALGAR HOLDING ALPARGATAS AMIL ASSISTÊNCIA MÉDICA BANCO DO BRASIL CIA.MULLER DE BEBIDAS GRENDENE GRUPO DASS GRUPO PÃO DE AÇÚCAR LG ELETRONICS MASTERCARD METRÔ RIO NIVEA PEPSICO PETROBRAS DISTRIBUIDORA PROCTER & GAMBLE SEGUROS UNIMED SHOPPING CENTER NORTE / LAR CENTER SULAMÉRICA SEGUROS TAM LINHAS AÉREAS TIGRE UNIMED DO BRASIL VOLKSWAGEN A ABA mantém há alguns anos em seu calendário de eventos fóruns dedicados à discussão sobre a importância do marketing esportivo para os anunciantes.Em 2012, em decorrência da maior atenção recebida pelo tema, em virtude de o país se preparar para receber os dois principais eventos esportivos mundiais, a Revista da ABA publicou uma reportagem especial sobre o assunto, abordando a ligação entre branding e esporte. Com a ajuda de diversos especialistas dessas áreas conseguimos traçar um bom panorama sobre os principais desafios e dificuldades para os interessados em investir no esporte.Uma primeira constatação importante, ao verificarmos o que aconteceu nessa área no último ano, é que, infelizmente,não se pode indicar que tenha havido alguma mudança substancial na forma como o marketing esportivo é tratado no país. 28 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 A proximidade dos grandes eventos esportivos tem um impacto quantitativo sobre os investimentos dos anunciantes, obviamente, mas não se percebe ainda uma maior preocupação no sentido de explorar o universo esportivo do ponto de vista do branding. Essa é uma reivindicação antiga dos profissionais que atuam com marketing esportivo.Acreditam que a visão sobre o assunto deveria ser mais abrangente, o que significaria ter investimentos de longo prazo,e não ações pontuais focadas,principalmente,na visibilidade proporcionada pelos investimentos nessa área. Simples de ser anunciada, a estratégia enfrenta uma série de desafios para ser colocada em prática, muitos deles relacionados até à precária infraestrutura do universo esportivo.Ao contrário "Percebemos que as empresas privadas ainda não entraram no jogo,e o esporte depende demais de investimento público", afirma Roberto Trinas, diretor da Catena. Ele participou este ano como palestrante dos eventos realizados pela ABA e foi o responsável pela enquete que fizemos para esta edição sobre o investimento empresarial no esporte. Sintetizando um aspecto que acaba se destacando nas discussões sobre o assunto,Trinas observa que ainda são poucas as empresas que entendem a dimensão que o esporte pode ter no processo de construção e/ou manutenção das marcas. Para tentar entender como os associados da ABA têm trabalha do nessa frente,realizamos, em setembro, um levantamento informal sobre o assunto.As empresas receberam um questionário com perguntas relacionadas ao investimento feito. Foram apuradas 24 respostas válidas.Não é muito em termos quantitativos, mas é possível fazer algumas inferências sobre as respostas, até em função da relevância das empresas (veja lista completa no box à esquerda). ABA ESPORTES A MAIOR PARTE DOS ENTREVISTADOS AFIRMA QUE O ENVOLVIMENTO DA EMPRESA COM O ESPORTE COMEÇOU HÁ MAIS DE CINCO ANOS E É DURADOURO,SEM PREVISÃO DE TÉRMINO O BANCO DO BRASIL, COM SEU PROJETO DE APOIO AO VÔLEI,FOI O MAIS MENCIONADO ENTRE OS CASES BEM-SUCEDIDOS DO PAÍS.OUTRO QUE APARECEU COM DESTAQUE DESSA VEZ FOI RED BULL. O baixo número de respostas (acionamos 100% da lista de associados, com cerca de 300 empresas) é justificado pelo fato de que o questionário foi respondido,majoritariamente,por empresas que mantêm algum tipo de investimento no esporte — e as empresas que responderam, mas ainda não têm, pretendem fazê-lo,segundo o apurado no levantamento. predominância desse aspecto, destacam-se também: a reputação corporativa, o relacionamento com colaboradores e clientes, e a possibilidade de realizar programas de incentivo e de fidelização de clientes. Com relação ao tempo de investimento, a maior parte dos entrevistados afirma que o envolvimento da empresa com o esporte O espectro de modalidades começou há mais de cinco anos apoiadas é muito amplo,mas pre- e é duradouro,sem previsão de domina o apoio a eventos espor- término.Esta é uma boa notícia: tivos, confederações e atletas. 100% dos consultados afirmaram que se trata de uma estratégia de Percebe-se que, de um modo longo prazo, que deve perdurar geral, as estatais têm uma preopara"sempre". "É um indicativo imcupação maior no que se refere portante sobre quão positivo é o à diversificação do investimento. retorno obtido pelas empresas que se dispõem a fazer esse tipo de A Petrobras Distribuidora, por exemplo,hoje patrocina as confe- investimento", comenta Trinas. derações de boxe,remo, esgrima, A exemplo do levantamento de levantamento de peso e tae 2012, o Banco do Brasil, com seu kwon do, além da Copa do Brasil, projeto de apoio ao vôlei, foi o Fórmula Truck,Copa Petrobras de mais mencionado entre os cases Marcas,Campeonato Brasileiro de Motovelocidade,Seletiva Kart Petro- bem-sucedidos do país. Outro que bras,Fórmula SAE e Campeonato apareceu com destaque dessa Brasileiro de Motocross. vez foi Red Bull. O Banco do Brasil,por sua vez, além das confederações de vôlei, apoia o trabalho de atletas do vôlei (de praia e de quadra), da vela e do futsal. Uma curiosidade: Ayrton Senna no automobilismo é a lembrança mais marcante para a maioria dos entrevistados.E,comprovando que no esporte a conexão emocional é sempre preponderante, os deEntre as empresas que compuse- mais casos citados são relacionaram nossa amostra, chama a aten- dos, em sua maioria, às histórias ção, além do setor público, a área de superação proporcionadas de saúde, em razão das inúmeras pelo esporte, como as vistas nas iniciativas de SulAmérica Segudisputas paraolímpicas. ros, Amil e Seguros Unimed. Valendo-se de suas experiências, Indagadas sobre as razões que os entrevistados também indicaos levaram a investir no esporte, ram recomendações e diretrizes a maior parte das empresas indica para quem pretende investir no a questão do conteúdo e/ou refor- esporte.Um aspecto que chama a ço dos atributos e valores de mar- atenção, nesse caso, é a importânca."Percebemos que existe uma cia de se ter objetivos claros e conpreocupação quanto à aderência sistência, aspectos que figuram da plataforma esportiva ao posi- nas observações de praticamencionamento da marca", enfatiza te todos os entrevistados (veja Trinas, observando que apesar da box na página seguinte). 30 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 COPA DO MUNDO n EM PARCERIA COM A QUALIBEST,AABA TAMBÉM REALIZOU UM ESTUDO PARA ENTENDER COMO AS EMPRESAS ESTÃO SE PREPARANDO EM TERMOS DE INVESTIMENTOS PARAA COPA DE 2014.FEITO A PARTIR DE QUESTIONÁRIO DE AUTOPREENCHIMENTO ONLINE,ENVIADO PARA OS PARTICIPANTES DOS EVENTOS DE ESPORTE DAABA E TAMBÉM CLIENTES DA EMPRESA DE PESQUISA,O ESTUDO CONTOU COM 99 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS QUE TRABALHAM NAS ÁREAS DE MARKETING,PESQUISA DE MERCADO,MÍDIA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO,ENTRE OUTRAS. A COLETA DE DADOS OCORREU ENTRE 27 E 28 DE AGOSTO E ENTRE 20 E 27 DE SETEMBRO DE 2013. DO TOTAL DE ENTREVISTADOS,34%TERÃO VERBA ESPECIAL DESTINADAÀ COPA DO MUNDO.DESSES,17% CONSEGUIRAM VERBA EXTRA E17% FIZERAM UMA REALOCAÇÃO DO BUDGET. COM RELAÇÃO À NATUREZA DOS INVESTIMENTOS,CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO FIGURAM COM DESTAQUE (68%),MAS APARECEM TAMBÉM NA LISTA AS AÇÕES PROMOCIONAIS (59%),O LANÇAMENTO DE PRODUTOS ESPECIAIS (41%),A REALIZAÇÃO DE PESQUISAS DE MERCADO (15%) E AS AÇÕES DE RELACIONAMENTO (12%). SOBRE PESQUISA DE MERCADO RELACIONADAÀ COPA,62% NÃO REALIZARAM ESTUDOS DO GÊNERO E NEM PRETENDEM INVESTIR NISSO NOS PRÓXIMOS MESES;19% INDICARAM QUETÊM INTENÇÃO DE REALIZAR ESTUDOS,15% JÁ REALIZARAM E 15% ESTÃO TRABALHANDO ATUALMENTE NUM PROJETO DO GÊNERO. COM RELAÇÃO À EXPECTATIVA QUANTO AO FATO DE O EVENTO INCREMENTAR OS NEGÓCIOS,OS PROFISSIONAIS MOSTRAMSE OTIMISTAS:39% ACREDITAM QUE IRÁ MELHORAR,HAVERÁAUMENTO NO FATURAMENTO.PARA12%,NÃO HAVERÁ MUDANÇAS NOS NEGÓCIOS E 7% CONSIDERAM QUE SEU DESEMPENHO PODE PIORAR,EM FUNÇÃO DOS FERIADOS E DO FATO DE O FOCO DO CONSUMIDOR ESTAR DIRECIONADO PARA OS JOGOS. Jornal impresso + edição digital Assine por 12 meses e ganhe 1 mês grátis Apenas 12x de R$ 62,90 Ligue agora: (11) 2199-2199 (São Paulo) | 0800 7018888 (outras praças) assinevalor.com.br Promoção de assinatura Promoção assinaatura anual do jornal impresso impresso e digital com desconto desconto de d 40% sobr sobree o pr preço eço do jornal em rrelação elação à compr compraa diária dos exemplares exemplares aavulsos vulsos gratuíto Pagamento 62,90, no período de 12 meses, acrescida acresscida de 1 mês gr attuíto ao término do período. perííodo. P agamento em aaté té 12 vvezes ezes de R$ 62, 6 90, com cartão de crédito crédito (American Express, E xpress, MasterCard, MasterCard, Visa e D Dinners) inners) e débito débito em conta corrente, corrente, ou em m aaté té 05 vezes vezes de R$ 150,96 150,96 no caso de boleto b to b bole bancário. ancário. Caso o assinante assinante não se manifeste corrente, manif feste de forma forma contrária, para para sua maior comodidade, em caso de pagamento pagamento com cartão de crédito crédito e débito débito em conta corr ente, a assinatura assinaatura será rrenovada enovada aut automaticamente omaaticamente ao término do período contratado, contratado, aos preços preços então vigent vigentes. es. A assina assinatura tura está está sujeita a confirmação c da entr entrega ega do jornal no local escolhido pelo int eressado. Os pr p odutos especiais do jornal serão distribuídos distribuíd dos gr atuitamente para para os assinant es aativos tivos na época da circulação circulação de cada produto. produto. interessado. produtos gratuitamente assinantes OV alor PRO PRO e o Valor Valor Internacional Internaccional não fazem ffaz azem parte parte deste deste pacote pacote de assinaturas. assiinaatur turas. Promoção Promoção válida até até 31/12/2013. 31/12/2013. Valor ABA ESPORTES TER OBJETIVOS CLAROS E CONSISTÊNCIA NO INVESTIMENTO NO ESPORTE SÃO ASPECTOS QUE FIGURAM NAS OBSERVAÇÕES DE PRATICAMENTE TODOS OS EXECUTIVOS ENTREVISTADOS. RECOMENDAÇÕES E DIRETRIZES PARA QUEM PRETENDE INVESTIR NO ESPORTE n CONFIRAAS PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES DADAS PELOS NOSSOS ENTREVISTADOS n CENTER NORTE: Esportes que promovam a integração social e o relacionamento entre empresa e comunidade. PETROBRAS: Começar investindo pouco no evento e depois,se aprovada a iniciativa,ir aumentando o investimento gradativamente,buscando sempre inovações e novidades a cada ano. A seleção do parceiro (patrocinado) é fundamental para o sucesso do investimento. AMIL: As empresas precisam entender que investir em esporte é muito mais do que expor sua marca em uniformes e placas de publicidade. Não faltam cases que explicitam esse conceito no mercado esportivo norte-americano e europeu.Os Estados Unidos são,inclusive,a grande referência para quem querfazerdo esSULAMÉRICA: porte também um modelo de negócio.Além Atrelar o valor do esporte aos atributos da marca e à estratégia de expansão do negócio da tradicional exposição das marcas,quase todas as propriedades de clubes e eventos ou de investimento social privado esportivos são comercializáveis de forma eficiente e inteligente.Patrocinadores procuram SEGUROS UNIMED: É preciso transmitir sua identidade,essência fazer ações de marketing que gerem percepao público.No nosso caso,somos uma empre- ção de valor para suas marcas,preocupam-se com a relação dos fãs com o seu produto,e sa de médicos e andamos de braços dados não apenas em quanto eles estão retornando com o esporte,que traz muitos benefícios em mídia. para a saúde das pessoas. GATORADE: Foco e objetivo claros são aspectos prioritários. TAM: Investirem modalidades que sejam conduzidas por organizações sérias e,realmente,empenhadas em desenvolver o esporte e,principalmente,definir modalidades que tenham sinergia com o posicionamento da marca, seus produtos e serviços. BANCO DO BRASIL: Avaliar,de acordo com os objetivos do patrocinador,atributos do esporte,retorno de mídia,associação com outras marcas,oportunidades de relacionamento com clientes e prospects,potencial de geração de negócios. É preciso fazer o diagnóstico da modalidade, avaliando,em especial,a capacidade de gestão dos dirigentes e os mecanismos de controle e acompanhamento da aplicação dos recursos.Indicamos,também,que sejam construídos planos de curto,médio e longo prazo a serem pactuados com o patrocinado,de forma a garantiro desenvolvimento da modalidade/atleta e o alcance dos objetivos do patrocinador. 32 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 NIVEA: Consistência,construção 360°.,garantir pertinência do território para ter credibilidade. PETROBRAS DISTRIBUIDORA: É prioritário definir os objetivos e a estratégia da marca,para sua política de patrocínios, bem como realizar ações integradas para ativação dos patrocínios. PÃO DE AÇÚCAR: Todas as marcas deveriam investir no esporte.Ajuda nossos atletas,promove o país e a marca que está investindo. TIGRE: Investir de forma consistente,coerente,com propósito. UNIMED DO BRASIL: Analisar corretamente o segmento no qual pretende investir,quais serão as contrapartidas e mensurar o ROI. VOLKSWAGEN: Verba suficiente para ter uma boa e qualificada ativação.É melhor ter um patrocínio pequeno com mais verba de ativação. GRUPO DASS: Foco na marca,relevância com o posicionamento da marca e expectativas de percepção de valor.Ter claras as métricas para avaliar o investimento,que não pode ser apenas exposição da marca ou volume de vendas.É preciso paciência,pensar a longo prazo e ter um objetivo claro e definido. MASTERCARD: Quem pretende investir deve ter como premissa gerar negócios,focar em benefícios reais ao consumidor,caso contrário ele não vai se lembrar do patrocinador. ALGAR: Ter um foco para poder fazer diferença no incentivo.Exemplo:não incentivar projetos que não tenham comprovação de efetividade e incentivo ao esporte. GRENDENE: É prioritário adequar a iniciativa ao conteúdo da marca. METRÔRIO: Não imaginar que há fórmula pronta.Incorporar à identidade da marca a filosofia do esporte e construiro seu caminho sem simplesmente"comprar"um caminho já trilhado. ALPARGATAS: Foco na escolha das modalidades (sinergia com o core da companhia/marca) e muito planejamento para ativaro patrocínio (e não simplesmente patrocinar). PROCTER & GAMBLE: É necessário que exista uma ligação entre os valores da marca com esportes e que o link seja coerente com a visão da empresa. END MERCADOS BRASILEIROS UMA VISÃO GLOBAL DA REGIONALIZAÇÃO EM SUATERCEIRA EDIÇÃO, O FÓRUM MERCADOS BRASILEIROS — PROMOVIDO A CADA DOIS ANOS PELA ABA E FENAPRO — REUNIU, EM MEADOS DE SETEMBRO, MAIS DE 200 PROFISSIONAIS DA ÁREA,INTERESSADOS NO DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO REGIONAL.OS REPRESENTANTES DE AGÊNCIAS,VEÍCULOS E ENTIDADES,QUE LOTARAM O AUDITÓRIO DO CENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO, EM SÃO PAULO, REVELA- RAM-SE PREOCUPADOS COM A BAIXA PARTICIPAÇÃO DOS ANUNCIANTES EM UM EVENTO QUE DEMONSTROU "O PODER DOS MERCADOS REGIONAIS", INFLUÊNCIA ATESTADA POR UMA SÉRIE DE CASES EXPRESSIVOS E,COMO FOI AMPLAMENTE DESTACADO, PELO FATO DO BRASIL CONTINUAR CRESCENDO MAIS EM CIDADES DE PEQUENO E MÉDIO PORTE DO QUE NOS GRANDES CENTROS ECONÔMICOS. BY MARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA O NOTÓRIO CRESCIMENTO DOS MERCADOS REGIONAIS CERTAMENTE ALTERARÁ AS ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO DAS EMPRESAS NO PAIS. MARCIA SOLA IBOPE vOs três principais institutos de pesquisa do setor marcaram presença no fórum para apresentar o"Potencial do mercado de consumo brasileiro nas várias regiões". Márcia Sola, diretora de negócios e geonegócios do Ibope Inteli- O NORDESTE CONTINUA ATRAINDO ALTOS INVESTIMENTOS, SENDO QUE NOS PRÓXIMOS DOIS ANOS DEVERÁ RECEBER O APORTE DE R$ 50 BILHÕES. FABIANA FURQUIM NIELSEN 34 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 gência, lembrou que os 10 maiores mercados consumidores do País — Manaus, Fortaleza, Salvador, Goiânia, Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre — representam 20,9% de nossa população urbana, 28,6% do PIB nacional,31% dos empregos formais, 28,7% do potencial de consumo e,pensando em termos de qualificação,52% dos domicílios da classe A. Contudo, outros 48 municípios de pequeno e médio porte (sendo oito na região Norte;12,na Nordeste;18, na Sudeste; sete,na Sul; e três, na Centro-Oeste) têm apresentado um crescimento demográfico e econômico acima da média, revelando-se bons polos de desenvolvimento, ainda que, juntos, respondam apenas por 8,8% do PIB, 7,7% dos empregos formais e 7% da população brasileira."Isto dificulta o planejamento de qualquer comunicação estratégica", reconheceu a executiva, constatando que embora essas cidades tenham potencial para acelerar o crescimen- to de suas regiões,os grandes mercados seguem dominantes e assim continuarão por um bom tempo. "Mas há boas perspectivas para os mercados regionais", garantiu Márcia, antecipando que,segundo projeções, até 2021 esses 48 municípios deverão responder por 10% da população,14% do PIB e10,2% dos empregos formais."Tamanho crescimento certamente alterará as estratégias de expansão das empresas no País", anteviu. Fabiana Furquim, diretora de contas da Nielsen, discorreu sobre"Um país chamado Nordeste" que, como definiu, é a bola da vez no Brasil.Afinal, suportada pelo comércio e produção industrial, esta região cresce acima da média nacional, respondendo por 14% do PIB brasileiro.É, ainda, a que mais concentra lançamentos, obtendo uma performance bastante positiva na maioria dos segmentos de produtos e serviços. Além disso, o Nordeste continua MERCADOS BRASILEIROS atraindo altos investimentos,sendo que nos próximos dois anos deverá receber o aporte de R$ 50 bilhões."O aumento da renda, dos índices de emprego e da disponibilidade de crédito impulsionaram a qualificação de consumo", observou, relatando que os shoppers de compras estritamente planejadas e direcionadas por preço vêm, gradativamente,perdendo relevância na região, o que abre a possibilidade de se trabalhar a imagem das marcas. rense Advance Comunicação. Lembrando que,para os nordestinos, o Dia de São João é muito mais relevante que o Dia dos Namorados (ambos comemorados em junho),Paim reforçou a importância de se conhecer a fundo as peculiaridades de cada mercado. "Fazer estratégia de mídia para outras regiões,sentado no escritório de São Paulo, equivale a jogar dinheiro fora", alertou, com o knowhow de quem atende a grandes clientes de atuação nacional — Lembrando os vários"Brasis"exis- como Renner e Walmart —, cutentes no território nacional, Die- jos excelentes resultados, obtidos go Oliveira, diretor da Ipsos Media com ações regionais, devem-se CT, destacou a importância das ao entendimento e respeito despesquisas regionalizadas para a sas especificidades,notadas inclucompreensão das especificidades sive no consumo de mídia. regionais."Afinal, nossa diversidade cultural é imensa.Temos muitos Eliziane,por sua vez,mostrou o sotaques,inúmeras tradições, dife- trabalho realizado para a rede de rentes comportamentos e distin- farmácias Pague Menos, a única tas visões de mundo", justificou, do setor presente em todos os essuportando este raciocínio com tados brasileiros, com exceção do alguns exemplos curiosos. Distrito Federal.Posicionando-se como uma farmácia amiga, que se Em São Paulo, a pizza preferida preocupa com o bem estar da poé a de origem italiana, ao passo pulação, desenvolve uma série de que em Goiás é a de carne de programas voltados à saúde preboi; no nordeste, os produtos de ventiva e cuidados pessoais;publilimpeza mais vendidos são os de ca a revista Viva Sempre Bem,com fragrâncias fortes, enquanto no foco em saúde e beleza; e promosul,são isentos de aroma; e no Rio ve eventos de brand experience, de Janeiro, o consumo de água de como o"Encontro de Mulheres", que coco e sucos de frutas supera o em sua última edição contou com de refrigerantes."É preciso adaptar o show de Elba Ramalho,de origem nordestina e forte expressão naos produtos para atender às necessidades de cada região", orien- cional, como a própria drogaria. tou, acrescentando que o Carre- "Para sustentar nossa estratégia de four importa o Piapara (que deabrir uma loja por semana e alsapareceu dos rios brasileiros) da cançar a confiança e carinho nas Argentina, só para não deixar os diversas localidades em que esconsumidores de Piracicaba sem tamos presentes, a Advance firma seu peixe predileto. parcerias com empresas locais", revelou a dirigente da agência. Mas,"A verdadeira regionalização passa pela adequação da estraté- "A regionalização através gia, da linguagem e da mídia", co- de projetos especiais multimídia mo exposto por César Paim, pre- e multiplataforma" também sidente da agência gaúcha que foi abordada no fórum, por Felileva seu nome, e Eliziane Colares, pe Sampaio Goron, diretor geral diretora de planejamento da cea- de mercado nacional do Grupo DIEGO OLIVEIRA IPSOS MEDIA CT NOSSA DIVERSIDADE CULTURAL É IMENSA.TEMOS MUITOS SOTAQUES, INÚMERAS TRADIÇÕES, DIFERENTES C O M P O R TA M E N TOS E DISTINTAS VISÕES DE MUNDO. RBS, Iuri Leite, diretor comercial da Rede Globo Nordeste, e Carlos Henrique Magalhães Horta, diretor de eventos e projetos especiais do Grupo Jaime Câmara. Os números registrados pelos grandes grupos são impressionanCÉSAR PAIM PAIM FAZER ESTRATÉGIA DE MÍDIA PARA OUTRAS REGIÕES, SENTADO NO ESCRITÓRIO DE SÃO PAULO, EQUIVALE A JOGAR DINHEIRO FORA. tes.No Jaime Câmara, a previsão é encerrar2013 com 29 eventos realizados, entre fóruns,feiras e con gressos, além de acontecimentos culturais e esportivos.É o caso, por exemplo, do congresso"Pensar", voltado à educação; da feira de moda"ExpoVestir"; do"Rally Eco Goiás", que este ano contou com 580 participantes diretos,impactando mais de dois milhões de pessoas; e"Rally da Mulher", o maior do gênero em toda América Latina. Segundo Horta, todos os eventos ELIZIANE COLARES ADVANCE COMUNICAÇÃO O NOTÓRIO CRESCIMENTO DOS MERCADOS REGIONAIS CERTAMENTE ALTERARÁ AS ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO DAS EMPRESAS NO PAÍS. REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 35 MERCADOS BRASILEIROS AS DISCUSSÕES NÃO DEVEM SER SOBRE REGIONALIZAR OU NÃO, MAS ACERCA DE COMO ATUAR EM CADA REGIÃO. FELIPE SAMPAIO GORON GRUPO RBS contam com cotas de patrocínio e formatos comerciais flexíveis, que permitem a adesão dos anunciantes de todos os portes. A REDE GLOBO NORDESTE APOIA O "SÃO JOÃO DO NORDESTE", "SÃO JOÃO DA CAPITÁ" E "PAIXÃO DE CRISTO", MAIOR ESPETÁCULO TEATRAL REALIZADO AO AR LIVRE DO PAÍS. IURI LEITE REDE GLOBO NORDESTE Leite relatou o sucesso de três eventos regionais, apoiados pela Rede Globo Nordeste:"São João NÃO EXISTEM MERCADOS GLOBAIS, NACIONAIS OU REGIONAIS, MAS A SOMA DE VÁRIOS MERCADOS LOCAIS. RAFAEL SAMPAIO ABA do Nordeste", "São João da Capitá" e"Paixão de Cristo", maior espetáculo teatral realizado ao ar livre do País. Como descreveu, anualmen- A REGIONALIZAÇÃO NÃO VIRÁ POR DECRETO. ELA SÓ ACONTECERÁ SE AS AGÊNCIAS,ANUNCIANTES E VEÍCULOS TRILHAREM O CAMINHO PARA CONSOLIDÁ-LA. RICARDO NABHAN FENAPRO 36 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 te, na Semana Santa, a cidade de Nova Jerusalém (interior de Pernambuco) recebe milhares de turistas atraídos pela encenação, cujo elenco é composto por atores globais e locais, além de mais de 500 figurantes, distribuídos em um palco de100 mil m².Tamanha repercussão confere não somente a adesão de patrocinadores regionais como nacionais,sendo que a edição deste ano foi prestigiada pelas marcas Vitarella,Palmeiron, Assolan, Coral e Oral B. ção", prática que, como constataram, todos sabem que é boa, mas nem todos se dispõem a fazê-la e poucos conseguem administrála a contento. Sampaio explicou que não existem mercados globais, nacionais ou regionais, mas a soma de vários mercados locais,lembrando que a Coca-Cola, a mais universal das marcas,é um dos competidores que mais atua localmente. Contudo,não existem fórmulas capazes de regionalizar (ou localizar) as Após ressaltar a contínua imatividades das empresas e marcas. portância da mídia de massa, bem "Cada caso é um caso", esclareceu, como a crescente relevância da acrescentando que a regionalizacultura digital e do que define co- ção pode se dar por meio de opemo "comunicação além da plata- rações diretas (como pelo varejo, forma publicitária"(que envolve rede de representantes e demais promoções e eventos), Goron mos- parcerias) ou, ainda, por um controu como o uso combinado dos junto de ações mercadológicas diversos canais pode oferecer so- (propaganda, promoção, mídia luções diferenciadas e eficazes etc.). aos clientes,independentemente de seus segmentos de atuação. Para tanto, algumas empresas dePara alavancar o share da Fiat em legam sua conta a uma agência Santa Catarina e Rio Grande do nacional (que possui ou não uma Sul,mercados em que a montado- rede coligada), outras, contratam ra perde a liderança para a Volks- diversas agências regionais."Todas wagen, o Grupo RBS implemen- estas fórmulas são válidas, desde tou a ação"Invasão Fiat", que abar- que tenham sentido estratégico e ca mídia, promoções,eventos e sejam tática e operacionalmente experiência de marca. Outra inicia- eficazes", norteou o especialista.Restiva marcante,levada a cabo nos saltando o que foi amplamente desmesmos estados,foi o projeto"Pe- tacado no evento, Sampaio reforneirinha Gillette", que contemplou çou que o crescimento do interior seis jogadores mirins com um ano do País é maior do que nas capide aulas de futebol e uma semana tais,razão pela qual a regionalizade treino no Real Madrid.A ação, ção tende a ser cada vez mais imde cunho social, obteve 22 mil ins- portante.Dessa forma, os anunciancrições e entrou para o Guinness tes devem melhorar sua capacidaBook como a maior peneira de de de agir regional e localmente. futebol do mundo. Mas,para isto, a cadeia produtiva n DESAFIOS E OPORTUNIDAdo marketing e da comunicação precisará eliminar alguns gargalos, DES PELA FRENTE dentre os quais o gap de qualida—————————————— de que ainda persiste no padrão O evento foi encerrado com as geral das agências e da produreflexões de Rafael Sampaio,vice-presidente executivo da ABA, ção; os custos de veiculação,visto que é mais caro anunciar regionale Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro,sobre"O amplo futuro e mente do que via net; e a dificulos muitos desafios da regionaliza dade de se obter informações MERCADOS BRASILEIROS NOVOS BANDEIRANTES n O III FÓRUM MERCADOS BRASILEIROS TAMBÉM FOI O PALCO DA ESTREIA DO PRÊMIO NOVOS BANDEIRANTES,INSTITUÍDO PELAABA PARA DESTACAR OS ANUNCIANTES,AGÊNCIAS E VEÍCULOS QUE TENHAM CONTRIBUÍDO COM O PROCESSO DE REGIONALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING NO PAÍS. FAZENDO JUS AO NOME DA PREMIAÇÃO, ESTE ANO OS TÍTULOS FORAM ENTREGUES ÀS ORGANIZAÇÕES PIONEIRAS,QUE HÁ ANOS INVESTEM NESSE SETOR.CONFIRA OS NOVOS BANDEIRANTES DE 2013: n ANUNCIANTE DO ANO: GRUPO PÃO DE AÇÚCAR / O PRÊMIO FOI RECEBIDO POR SUA GERENTE DE MARKETING,RENATA GOMIDE, DAS MÃOS DE GLÁUCIO BINDER (BINDER PROPAGANDA E FENAPRO). AGÊNCIADO ANO:CANNES PUBLICIDADE/ BRENO MACHADO (GRUPO JAIME CÂMARA) ENTREGOU O PRÊMIO AO PRESIDENTE DAAGÊNCIA,ZANDER CAMPOS,E SEU FILHO, ZANDER JUNIOR. se as agências, anunciantes e veículos trilharem o caminho para consolidá-la", declarou, chamando atenção às oportunidades dos mercados publicitários regionais. Afinal, como detalhou, o Brasil é o quinto maior mercado mundial de publicidade em volume, mas apenas o 37º. em investimento per capita (cerca de US$ 98 ao ano, montante que cai para módicos US$ 40 nos mercados interioranos)."Há um enorme espaço para crescimento, até porque os índices de potencial de consumo não batem com o share da publicidade", analisou o presidente da Fenapro, informando que os municípios brasileiros com mais de 200 mil habitantes saltaram de 34, em1970, para 133, em 2010. n Convicto de que a regionalização é um movimento inevitável, o executivo reconheceu, entretanto, que sua consolidação tende a VEÍCULO DO ANO:GRUPO RBS/ FELIPE se dar de forma gradual e lenta. SAMPAIO GORON,DIRETOR GERAL DE MERPara acelerar este processo,NaCADO NACIONAL DO GRUPO RBS,RECEBEU bhan propôs a base de um roteiO PRÊMIO DE CÉSAR PAIM (PAIM COMUNIro para a efetiva promoção das CAÇÃO). oportunidades regionais, que enPRÊMIO ESPECIAL:RICARDO NABHAN / volve o profundo conhecimento RAFAEL SAMPAIO (ABA) ENTREGOU O PRÊdo mercado, com pesquisas quali MIO AO PRESIDENTE DA FENAPRO PELO TRAe quantitativas; a definição das diBALHO REALIZADO ÀFRENTE DAENTIDADE,POR mensões,valores e oportunidaMEIO DA QUAL LEVANTOU A IMPORTÂNCIA DA des; o levantamento de cases e do REGIONALIZAÇÃO PARA O CRESCIMENTO DOS custo/benefício para projeções; a NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO E MARKETING, INCENTIVANDO O DESENVOLVIMENTO DOS oferta de pacotes, abarcando proMERCADOS REGIONAIS. paganda (inclusive o mix de mídias), ações promocionais,produprecisas e consistentes sobre os ção e até mesmo parcerias para mercados regionais."Esta será uma negócios locais. jornada que os anunciantes e o mercado terão que percorrer", an- Além disso, é imprescindível tecipou, motivando os presentes colocar em prática as recomena se engajarem nesta empreitada. dações propostas no painel dediAfinal, como concluiu, se esperar- cado à regionalização, durante o mos esta solução cair do céu, tal- V Congresso Brasileiro da Indúsvez ela até caia — no colo de tria da Comunicação,realizado seus concorrentes. no ano passado. Como rememorou, cabe ao Governo estimular Salientando a advertência de a participação das agências reSampaio, Nabhan, por sua vez,lem- gionais nas contas publicitárias das brou que a regionalização não vi- grandes empresas e órgãos púrá por decreto."Ela só acontecerá blicos com atuação nacional; aos n n veículos, ampliar o papel de fomentadores do desenvolvimento dos mercados regionais,estimulando as agências locais e ajudando a viabilizar estudos de mercado e pesquisas com regularidade; às agências locais,estender a capacitação para entender melhor o posicionamento e a estratégia das marcas de atuação nacional; e às agências nacionais, a criação de parcerias com operações regionais, estimulando o desenvolvimento técnico das agências parceiras. Aos anunciantes privados fica a tarefa de desenvolver estratégias inteligentes de regionalização de sua atuação e de seus investimentos,maximizando o emprego de fornecedores, agências e mídias locais e o aproveitamento sistemático das oportunidades específicas de cada local e região.Já os players da comunicação e as comunidades regionais devem estabelecer programas efetivos de evolução técnica em cada mercado. "Ainda há muita lição de casa para ser feita", constatou Nabhan, revelando sua disposição em arregaçar as mangas.Tanto, que durante o debate que encerrou o fórum, os porta-vozes da ABA e Fenapro anunciaram que, em breve, as entidades promoverão o ENAA – Encontro de Agências e Anunciantes,voltado aos mercados regionais.A iniciativa terá início com o ENAA/Sul e prosseguirá com versões do evento dedicadas às demais regiões do País. FICHA TÉCNICA n III FÓRUM MERCADOS BRASILEIROS REALIZAÇÃO: MELHORES PRÁTICAS. MELHORES RESULTADOS. PATROCÍNIO OURO: PATROCÍNIO PRATA: PARCEIROS DE MÍDIA: ADNEWS ALPHA FM n ELEMÍDIA n ISTO É n PROPMARK n REVISTA MARKETING n REVISTA PROPAGANDA n UOL n VALOR ECONÔMICO APOIO: n n n n n n n n END AGÊNCIA INOMAX ATMO DIGITAL PAGES EXPERIAN VIRTUAL TARGET IN PRESS / PORTER NOVELLI MIB GROUP COMUNICAÇÃO: n RAE,MP REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 37 SUSTENTABILIDADE FÓRUM TRADE O NOVO TRADE E SEUS DESAFIOS OS MAIORES DESAFIOS NA GESTÃO DE TRADE MARKETING FORAM DISCUTIDOS NO VII FÓRUM INTERNACIONAL ABA TRADE / XXII PDV NO MARKETING MIX,REALIZADO EM MEADOS DE OUTUBRO, NO CENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO, EM SÃO PAULO. PROMOVIDO PELO COMITÊ DE TRADE MARKETING DA ABA, O EVENTO EVIDENCIOU, POR MEIO DE EXPOSIÇÕES PRÁTI- CAS E TEÓRICAS, A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO NO PDV, BEM COMO DA INTEGRAÇÃO ENTRE A INDÚSTRIA E O VAREJO, APROFUNDANDO-SE EM TEMAS QUE A CADA DIA GANHAM MAIOR COMPLEXIDADE, COMO TRADE PLANNING,SHOPPER MARKETING E ON-LINE SHOPPING. BY MARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA Simone Terra, presidente da empresa de soluções de mercado O PLANEJAMENTO VOLTADO PARA O CONSUMIDOR PRECISA REFLETIR AS CRENÇAS E ATITUDES QUE ORIENTAM SEU COMPORTAMENTO,AO PASSO QUE O PLANEJAMENTO DIRIGIDO AO SHOPPER DEVE ACIONAR ESSAS CRENÇAS E ATITUDES. TÃO IMPORTANTE QUANTO CONHECER O SHOPPER É SABER MAPEAR E MONITORAR TODOS OS PONTOS DE CONTATO E INTERAÇÃO COM ELE. CHRISTOPHER BRACE SHOPPER INTELLIGENCE que leva seu nome e conselheira do Comitê de Trade Marketing da ABA Rio, abordou"A aplicação do conceito de shopper marketing", tema ilustrado por uma série de SIMONE TERRA ESPM RIO 40 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 exemplos registrados pela especia- ainda pela Hugo Boss, cujo site inlista em recente viagem à Europa. dica os modelos de roupa ideais Lembrando que hoje os consumidores fazem compras e interagem com as marcas a qualquer hora e de qualquer lugar, Simone ressaltou a relevância do omnichannel, que propõe a integração total entre os diversos pontos de contato com a marca, gerando uma experiência espelho em todos os canais. Nesse contexto, já não é aceitável pensar no shopper apenas no PDV. "É preciso pensar em toda sua jornada de compra, do instante em que planeja o que e onde comprar ao momento em que experiencia e avalia sua compra", recomendou, acrescentando que,mais do que nunca, as empresas devem buscar formas diferenciadas para seduzir os consumidores nas fases de pré-shop,shopping e consumo propriamente dito. MARCELO CUIZZO L’ORÉAL para cada um, a partir de um scanner corporal. Em meio a tantos recursos tecnológicos, o resgate da simplicidade também pode ser impactante. É o que mostra uma loja de produtos naturais do Shopping So Ouest,em Paris, que promove o aroma de seus chás,imergindo-os em potes de vidro com água quenUm bom exemplo de trabalho te, distribuídos no balcão."Quem para o pré-shop pode ser conferi- disse que a experiência de compra do no site da ótica francesa Acuits, demanda altos investimentos?", que a partir de uma foto do rosto provocou a executiva. (tirada na hora pela webcam) reco- Já na fase de consumo, a espemenda os modelos de armação cialista adverte que não basta en mais apropriados para cada con- tregar o produto ou serviço."É presumidor, considerando seus traços ciso continuar interagindo com o físicos.Estratégia similar é adotada consumidor e monitorar sua per- FÓRUM TRADE JONAS MARQUES BAYER cepção sobre o que foi entregue", orientou, elogiando a proatividade da Ford nas redes sociais. Como detalhou, apenas três horas após uma consumidora relatar no Facebook um problema com a concessionária da marca, que já se prolongava havia mais de15 dias, a montadora postou uma resposta, informando que já tinha identificado o veículo, acionado a concessionária e solucionado a questão. "Tão importante quanto conhecer o shopper é saber mapear e monitorar todos os pontos de contato e interação com ele", concluiu Simone com propriedade. Convidado a falar sobre"Trade marketing: bringing strategy and insight to trade planning", Christopher Brace,fundador da empresa de consultoria estratégica Shopper Intelligence e professor-adjunto de shopper marketing da New York University, ressaltou a importância do planejamento elaborado com base na integração dos conhecimentos sobre consumidor e shopper,seja para maximizar o retorno dos investimentos, seja para assegurar um crescimento sustentável no longo prazo. Ao perguntar à plateia se suas empresas pesquisam os shoppers, Brace lamentou o baixo índice de adesão a essa iniciativa, que considera fundamental para uma boa estratégia de trade planning.Afinal, como esclareceu, embora esses FELILPE MENDES termos estejam estreitamente reGFK lacionados,existem importantes diferenças entre consumidor e shopper.Enquanto o primeiro cria uma percepção e um relacionamento emocional com a marca, o segundo alavanca tal percepção e relacionamento nas tomadas de decisão."Por isso, os profissionais de marketing devem ser especialistas comportamentais", orientou, lembrando que existem apenas três estratégias de crescimento para as marcas: conquistar novos usuá"Ao contrário dos comportamenrios, levar os usuários a comprar com mais frequência e/ou a adqui- tos, as crenças e atitudes são pouco alteráveis ao longo do tempo", rir mais em cada compra. relatou, convicto de que essas são bases sólidas para a construção de Seja qual for o caminho escolhido, o planejamento voltado para o qualquer planejamento estratégico. consumidor precisa refletir as crenObservando, entretanto, que toças e atitudes que orientam seu comportamento, ao passo que o do shopper também é consumidor, planejamento dirigido ao shopper o especialista chamou a atenção, deve acionar essas crenças e atitu- ainda, para a importância de avades. Para tanto, é preciso compre- liá-lo sempre de forma integrada, ender o que existe, além das gene- considerando na execução dos ralizações (declarações genéricas, planos os aspectos emocionais (do facilmente constatadas em pesqui- consumidor) e comportamentais (do shopper), sem esquecer que sas quantitativas) e obter insights mais significantes (a natureza ínti- ambos resultam de uma série de outros fatores,que devem ser igualma das coisas, detectada em es mente investigados. Embora essa tudos qualitativos). Como exemplificou, a generaliza- seja uma questão profundamenção pode sinalizar que determina- te complexa, Brace deixou uma diretriz bastante simples, capaz de do grupo de shoppers pretende perder peso para se manter sau- ajudar os profissionais da área nesdável. Contudo, se formos mais a se desafio. O ponto de partida é fundo, poderemos descobrir que, descobrir"o que"esse indivíduo na verdade, esses indivíduos deseANDRÉ NIERO jam emagrecer por terem medo RAIA/DROGASIL de perder a juventude e, até mesmo, suas identidades — insight que poderá ser um bom território criativo para uma linha de produtos diet,por exemplo. EMBORA A POPULAÇÃO BRASILEIRA TENHA AUMENTADO SEU PODER AQUISITIVO E ESTEJA EM BUSCA DE MAIOR VALOR AGREGADO, O PREÇO — ALIADO À RELAÇÃO CUSTO/ BENEFÍCIO — CONTINUA SENDO UM FATOR IMPORTANTE NAS DECISÕES DE COMPRA. Portanto, para desvendar o shopper é preciso investigar profundamente não apenas seu comportamento frente a determinada situação, mas principalmente suas crenças e atitudes (provenientes do sentimento em relação a algo). REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 41 www.raemp.com.br FÓRUM TRADE O VAREJO JÁ NÃO PODE SER PERCEBIDO COMO MERO PDV,MAS COMO UM CANAL DE EXPERIÊNCIA SOCIAL. cartões de crédito."Mas, com o engajamento do governo, no futuro próximo teremos uma moeda Com essa introdução, o executivo eletrônica", divulgou, referindo-se à transmitiu dados relevantes sobre medida provisória que legaliza as as mudanças na jornada de com- transações via dispositivos móveis. Trata-se de uma nova moeda ofipra, apontadas no estudo"Future buy: on-line shopping", que pesqui- cial — e-money —, com o mesmo status dos cheques e cartões. sou internautas de14 países. "Com ela, derrubaremos as barreiras erguidas tanto pela falta de Mendes informou que as compras pela internet cresceram ape- cartões como de confiança dos nas dois pontos percentuais nos e-shoppers", anteviu, destacando últimos12 meses,tendo sido efeti- o forte potencial do e-commerce vadas por 31% dos usuários. Con- daqui por diante. está fazendo na loja e "o que" tudo, a busca de informações peele precisa (shopper insights).Em la web já é praticada por 84% dos Bernardo Canella, coordenador seguida, é preciso desvendar"por internautas.E alertou: "As marcas de store observation services da que"está na loja e "por que"preci- que se fazem presentes desde o Nielsen, e Marcelo Guizzo, diresa disso (consumer insights).As tor comercial da divisão luxo da início da jornada de decisão de respostas dessas perguntas forcompra têm três vezes mais chan- L'Oréal, compuseram o painel sonecerão os guidelines necessários ce de serem escolhidas no final bre"Trade estratégico: execução 360 º. " para fundamentar as estratégias desse processo". orientadas para o crescimento Depois de lembrar que dentro de sustentável. sete anos,52% da população munAos interessados, anunciou que, entre os países pesquisados, dial fará parte da classe média e n NADA SERÁ COMO ANTES o Brasil é o quinto que mais recor- que na América Latina as famílias —————————————— re à net para encontrar produtos, dessa esfera social aumentaram Felipe Mendes, diretor presideno quarto que mais pesquisa deta- em 26% entre 2006 e 2010, Canella te da GfK,projetou a foto da mul- lhes sobre esses itens e o segundo discorreu sobre as"Perspectivas do tidão que acompanhou um dis(atrás da China) que mais compa- consumidor brasileiro e a execução curso do papa Bento XVI, na Praça ra preços entre lojas na web. no PDV como driver de crescimenSão Pedro, em 2005 — na qual um to". Como constatou, embora a porapaz é flagrado com o celular na Outro aspecto importante: pulação brasileira tenha aumentamão —, e uma imagem do mes- a crença dos brasileiros no que é do seu poder aquisitivo e esteja mo local, igualmente lotado de em busca de produtos e serviços propagado pelas redes sociais é fiéis,por ocasião do pronuncia altíssima (62%), perdendo por bem com maior valor agregado, o premento do papa Francisco, no iní- pouco dos chineses (64%).Dentre ço — aliado à relação custo/benecio deste ano — ofuscada pelas os norte-americanos, esse índice é fício — sempre continua sendo luzes dos milhares de tablets e de apenas 34%,e entre os belgas um fator importante nas decisões de compra. e austríacos, de13%. SOLANGE COSTA BASF Porém muitas categorias de pro- Além disso,nosso alto patamar de dutos,em especial aquelas cuja de- endividamento exerce forte influêcisão de compra é menos comple- encia nas perspectivas de consumo, xa, ainda são adquiridas nas lojas afetando diretamente o varejo."Mais físicas."De um modo geral, é preci- do que nunca, a execução no PDV so superar o entrave gerado pela tem sido um fator imprescindível desconfiança dos e-shoppers bra- para o crescimento do trade up nas categorias de consumo de massa", sileiros", avaliou, observando que avaliou, constatando que ainda há 92% admitiram se preocupar ao espaço para a ampliação das ações, fazer compras on-line,contra 68% sobretudo no pequeno varejo. dos europeus. JÚLIO GOMES KANTAR RETAIL AMÉRICA DO SUL smartphones que registravam o evento. Guizzo, por sua vez,mostrou coOutro obstáculo para a compra on-line no Brasil é a baixa posse de mo a L'Oréal tem estado atenta 44 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 FÓRUM TRADE SIDNÉIA PIZZINI SAINT-GOBAIN/TELHANORTE ca está presente, aos programas motivacionais dirigidos às consultoras e aos vendedores executivos, bem como às ferramentas de acompanhamento."Portanto, esse é um trabalho que não envolve apenas o departamento comercial, mas todas as áreas da empresa, incluindo marketing,trade marketing,merchandising e business intelligence", salientou, constatando que, com essa medida, o crescimento médio da L'Oréal saltou de 8% para 20% ao ano. n VALORIZANDO A ENTREGA DE VALOR —————————————— O painel dedicado às"Experiências de integração varejo & indústria" corroborou o exposto nas apresentações anteriores.Em sua explanação sobre"O novo shopper e o real impacto nas relações entre indústria e varejo", Júlio Gomes, direAfinal, como esclareceu, enquan- tor de consultoria da Kantar Retail to o sell-in mantém foco no abas- América do Sul, observou que a tecimento, controle de estoque e maioria das empresas ainda briga análise de resultados, o sell-out cen- equivocadamente por market shatra esforços nas lojas,materiais de re,quando, na verdade, a disputa merchandising e treinamento das deveria se dar pela entrega de vaequipes, apoiando o trade planlor."Afinal, o market share é apenas ning."Isto é muito importante, até consequência do trabalho realizaporque não vendemos preço, des- do", ponderou, reforçando a inevicontos ou brindes,mas know-how, tabilidade de se estudar o shopper inovação e emoções", ponderou, para identificar suas reais neceschamando a atenção para o cui- sidades. dado atribuído à execução das peças de merchandising,padroniza- É o que fez, por exemplo, a tradas nos130 países em que a mar- dicional rede farmacêutica Wal- a essas oportunidades, orquestrando a"Integração sell-in e sell-out no mercado de luxo". "Em função de nossas altas taxas tributárias, 81% das compras desse segmento de produtos ocorrem fora do país.Por isso estamos dando uma forte importância ao sell-out,sem, é claro, descuidar do sell-in", declarou. greens, que se reinventou para enfrentar uma das maiores crises dos EUA.Hoje,posiciona-se como uma rede de lojas de conveniência, que oferece os mais diversos produtos — inclusive medicamentos —, além de uma inovadora experiência de compra.Declarando que a forma com que interagimos com o mundo mudou e que o varejo já não pode ser percebido como mero PDV, mas como um canal de experiência social, Gomes encerrou sua palestra, citando Peter Drucker:"O maior perigo em tempos de turbulência não é a turbulência em si.É agir com a lógica do passado". FICHA TÉCNICA n VII FÓRUM INTERNACIONAL ABATRADE/XXII PDV NO MARKETING MIX REALIZAÇÃO: MELHORES PRÁTICAS. MELHORES RESULTADOS. PATROCÍNIO: PARCEIROS DE MÍDIA: n O painel foi complementado com o case da Bayer e Raia/Drogasil, apresentado por Jonas Marques, country head,e André Niero, diretor comercial e de trade da indústria química (divisão consumer care). n n n n n n n n ADNEWS ALPHA FM ELEMÍDIA ISTO É PROPMARK REVISTA MARKETING REVISTA PROPAGANDA UOL VALOR ECONÔMICO APOIO: Segundo os executivos, a Bayer enfrentou uma série de obstáculos para ampliar sua presença na rede farmacêutica, insatisfeita com a distribuição,visibilidade e relacionamento da companhia com o PDV. "Viramos o jogo levando transparência à mesa de discussão, compartilhando informações e mostrando nossa preocupação não apenas com o sell-in,mas também com o sell-out", relataram. AGÊNCIA INOMAX ATMO n DIGITAL PAGES n EXPERIAN VIRTUAL TARGET n IN PRESS / PORTER NOVELLI n MIB GROUP COMUNICAÇÃO: n n n RAE,MP Um bom exemplo dessa prática se deu por ocasião do lançamento de Redoxitos, quando a falta de espaço nas lojas foi oportunamente contornada com a instalação de simples prateleiras sobre os check-outs.Denominado"Telhadinho", o projeto assegurou a máxima visibilidade à nova vitamina C em goma, impulsionou as vendas do produto e resgatou a confiança do canal de distribuição."No último ano, ampliamos nossa presença na rede Raia/Drogasil em 26,9%", revelaram orgulhosos. REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 45 FÓRUM TRADE AS MARCAS QUE SE FAZEM PRESENTES DESDE O INÍCIO DA JORNADA DE DECISÃO DE COMPRA TÊM TRÊS VEZES MAIS CHANCE DE SEREM ESCOLHIDAS NO FINAL DESSE PROCESSO. BERNARDO CANELLA NIELSEN Outros cases interessantes foram detalhados no painel que expôs as"Novas perspectivas para o trade", integrado por Sidnéia Pizzini, gerente de mercado da Saint-GoMODERADOR GILBERTO STRUNK DIA COMUNICAÇÃO bain/Telhanorte, e Solange Costa, coordenadora da unidade de proteção de cultivos da Basf. "Para o varejo, os fornecedores MODERADOR EDUARDO CASTRO ABA E AKZO NOBEL 46 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 são tão importantes quanto os shoppers", ressaltou Sidnéia, mostrando as ações elaboradas para apoiar esses parceiros no competitivo mercado de construção, em que embora as compras sejam criteriosamente planejadas, os vendedores interferem de forma direta na decisão de escolha das marcas e produtos, sobretudo entre as classes menos favorecidas. Como colocou, a empresa canaliza esforços na capacitação de sua equipe de atendimento, que pode contar com o respaldo da Escola do Varejo Telhanorte,bem como em ações de comunicação, que incluem a veiculação de mensagens em TV, rádio e jornais, distribuição de tabloides e revistas; projetos especiais, como a Gran Feira Telhanorte; e ambientações para o PDV, como é o caso da idealizada para o setor de lâmpadas, munida de painéis explicativos ilustrados e um oportuno quiosque para o descarte de peças usadas. "Investimos no atendimento e no autoatendimento,já que nos colocamos sempre no lugar do consumidor",declarou a executiva, acrescentando que essas medidas vêm conferindo à empresa uma ótima reputação, inclusive no Reclame Aqui. Depois de relatar as dificuldades para a divulgação de defensivos agrícolas,uma vez que a propaganda dessa categoria de produtos é assolada por uma série de restrições (impostas pela Lei nº 9.294/96), Solange revelou como a Basf tem trabalhado suas linhas de fungicidas, inseticidas e herbicidas junto ao trade e ao consumidor final. Além de ofertar serviços de interesse ao agricultor, como o banco on-line para a detecção de doenças da soja, trigo e algodão, entre outros cultivos, a companhia realiza encontros e ciclos de palestras técnicas, dirigidas aos shoppers e varejistas.Somam-se a essas ações a veiculação de mensagens institu- MODERADOR ROGÉRIO LIMA MUNDIPHARMA cionais para conscientizar a sociedade sobre a importância da agricultura.É o caso das campanhas "Planeta faminto" (www.planetafaminto.com.br), que já registrou mais de 1 milhão de visualizações noYouTube; e"Agricultura, o maior trabalho da Terra", em comemoração do Dia do Agricultor. Vale acrescentar que, este ano, a Basf apostou em uma iniciativa inédita em seu segmento,patrocinando o desfile da escola de samba Unidos de Vila Isabel, que levou à Sapucaí o samba-enredo "Brasil, celeiro do mundo", uma clara referência à produção agrícola do país."Ousamos e acertamos", constatou, já que a escola sagrouse campeã do carnaval carioca. END INSTITUCIONAL ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES Promoção do conceito de que ter um propósito é essencial para assegurar o futuro das organizações e de suas marcas n n n MISSÃO COMITÊS ADVOCACY A ABA representa,defende e orienta os interesses dos anunciantes brasileiros. — EXCELÊNCIA EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A ABA atua para valorizar o marketing e a comunicação como ativo competitivo nos negócios e contribui para as empresas e profissionais atuarem com excelência nesses campos,com foco na formação e capacitação das melhores práticas e das tendências nacionais e internacionais. — NETWORKING AABA promove e incentiva fortemente o relacionamento entre anunciantes,empresas e profissionais de comunicação e marketing no Brasil,facilitando as trocas e fortalecendo a colaboração do mercado. COMITÊS DE MELHOR PRÁTICA Foram criados para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade específica da gestão,do marketing e da comunicação das organizações.Integrados porexecutivos de associadas e especialistas convidados têm como função primordial discutir assuntos relacionados a: — BRANDING CONTEÚDO DE MARCA PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES SUSTENTABILIDADE — COMITÊS TÉCNICOS Organizados e mantidos pela ABA têm a função de analisar,debater,propor soluções e emitir pareceres sobre temas levantados pelos seus integrantes (executivos de associadas),pela Diretoria da ABA e convidados.É por meio desta troca de experiências que muitos projetos e documentos de melhores práticas são gerados nas seguintes áreas: — COMUNICAÇÃO CORPORATIVA SOURCING MÍDIA JURÍDICO IGPICOM – INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E INOVAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING INTELIGÊNCIA DE MERCADO PRODUÇÃO TRADE MARKETING RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS n PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA ABA Defesa permanente e intransigente da liberdade da comunicação comercial; — Promoção do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda; — Defesa do princípio da auto-regulamentação; — Manutenção do permanente diálogo com toda a sociedade; — Busca da maior eficácia da comunicação e do aumento de sua rentabilidade; — Maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações; — Promoção do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios; — Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix,visando ganho de competitividade nos negócios. — O marketing e a comunicação têm a responsabilidade e a obrigação de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações. n n n n n n n n n n n n n n n n Atende às necessidades práticas do setor,tanto gerais como pontuais,que sejam comuns ao coletivo,com perspectiva de longo prazo; — Edita a Revista da ABA,que se posiciona como porta-voz dos anunciantes. n n n CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA OS EXECUTIVOS DAS ASSOCIADAS Atualização sobre as novas técnicas e ferramentas em todas as áreas da comunicação de marketing; — Conhecimento das melhores práticas nacionais e internacionais; — Discussão e reconhecimento das principais tendências da área; — Informações sobre os melhores cases de marketing e comunicação,através de apresentações feitas por agências,veículos,fornecedores e empresas anunciantes; — Rede de relacionamento na área do marketing e da comunicação; — Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do site www.aba.com.br n n n n n n n INSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIONAL E INTERNACIONAL n n n n n n n n O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSOCIADAS Representa e defende interesses comuns dos anunciantes junto ao mercado da comunicação de marketing e nas diversas esferas governamentais; — Desenvolve e recomenda melhores práticas; — Cria conteúdos,incentivando atroca de informações; — Discute,reconhece e antecipa tendências; n n n n 48 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 No Brasil,a ABA é fundadora,integrante e co-dirigente do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária e do CENP – Conselho Nacional das Normas-Padrão. — No campo internacional,a ABA é fundadora,integrante e tem assento permanente na diretoria da WFA – Federação Mundial de Anunciantes,entidade de que reúne associações nacionais de anunciantes em 55 países. n PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL Regularmente,a ABA organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. Programação completa no site: www.aba.com.br. INSTITUCIONAL EMPRESAS ASSOCIADAS AÉREO EMBRAER TAM ——————————————————————————— ALIMENTOS AJINOMOTO ARCOR BR FOODS BUNGE CARGILL DANONE D.E MASTER BLENDERS (SARA LEE CAFÉS) FERRERO GRUPO BIMBO HABIBS HEINZ (QUERO) J.MACEDO (DONA BENTA) KELLOGG'S KOBBER MARILAN MARS MCDONALD'S MONDELEZ NESTLÉ NISSIN AJINOMOTO PEPSICO P.VAN MELLE (MENTHOS) UNILEVER BM&F BOVESPA BNDES BRADESCO CAIXA CITIBANK CREDICARD CITI DESENVOLVE SP HSBC ITAÚ UNIBANCO MASTERCARD SANTANDER BOSCH EMBRACO ITAUTEC LENOVO LG MABE MIDEA CARRIER NOKIA PHILIPS SAMSUNG SONY ERICSSON XEROX MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS 3M BIC FABER CASTELL HENKEL MATTEL ——————————————————————————— MODA E VESTUÁRIO ALPARGATAS C&A COATS (LINHAS CORRENTE) BEBIDAS AMBEV ENERGIA/QUÍMICA/PETRO- GRENDENE GRUPO DASS (FILA – QUÍMICA BACARDI MARTINI ) TRYON AKZONOBEL CAMPARI HERING CERVEJARIA PETRÓPOLIS AXALTA (DU PONT) LOJAS MARISA BASF COCA-COLA LOJAS RENNER BAYER CROPSCIENCE COCA-COLA FEMSA BUNGE FERTILIZANTES PERNAMBUCANAS DIAGEO COMGÁS HEINEKEN PORTAIS DOW AGROSCIENCES MÜLLER GLOBO.COM DOW BRASIL PEPSI-COLA MSN FIRMENICH PERNOD RICARD TERRA IPIRANGA REDBULL UOL MONSANTO BRASIL KIRIN YAHOO! PETROBRAS SPAIPA RAÍZEN (SHELLE COSAN) SAÚDE RHODIA CONSTRUÇÃO ABBOTT SHERWIN-WILLIAMS COELHO DA FONSECA BAYER SYNGENTA GRUPO CAMARGO BOEHINGER INGELHEIM ULTRAGAZ CORRÊA BRISTOL-MYERS WEBER SAINT GOBAIN GRUPO QUEIROZ AUTOMOTIVO SQUIBB WHITE MARTINS GALVÃO BMW EUROFARMA GRUPO VOTORANTIM BOSCH GRUPO FLEURY ROSSI RESIDENCIAL HIGIENE PESSOAL,PERFUCITRÖEN MARIA E COSMÉTICOS GLAXOSMITHKLINE TIGRE FIAT AVON JANSSEN-CILAG GENERAL MOTORS COLGATE PALMOLIVE MANTECORP EDUCAÇÃO GOODYEAR EMBELLEZE PFIZER CULTURA INGLESA SP HYUNDAI EUDORA SANOFI-AVENTIS GRUPO MARISTA MAN (CAMINHÕES VW) JOHNSON & JOHNSON STIEFEL ESPM RIO MICHELIN L'ORÉAL PUC RIO MITSUBISHI NATURA SEGURADORAS SEBRAE SP PEUGEOT NÍVEA ALLIANZ SENAC SP PIRELLI GRUPO O BOTICÁRIO AMIL SESI RIO RENAULT PROCTER & GAMBLE BRADESCO SEGUROS UNISANTOS TOYOTA UNILEVER BRASILCAP UNIVERSIDADE MAC VOLKSWAGEN CAIXA SEGUROS KENZIE CAPEMISA HIGIENE/LIMPEZA UNIVERSIDADE METO BANCOS E SERVIÇOS FINANCEIROS ITAÚ SEGUROS CERAS JOHNSON DISTA AMERICAN EXPRESS LIBERTY UNIVERSIDADE POSITIVO KIMBERLY CLARK BANCO DO BRASIL MAPFRE RECKITT BENCKISER BANCO DO NORDESTE ELETROELETRÔNICO SUL AMÉRICA SEGUROS SANTHER BANCO GM UNIMED BRASIL TETRA PAK ARNO ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— SERVIÇOS AMCHAM AVENTURA ENTRETENIMENTO CVC VIAGENS GRUPO VR MICROSOFT OLX WALT DISNEY WTC EVENTS CENTER ——————————————————————————— SERVIÇOS PÚBLICOS CORREIOS CPFL METRÔ RIO METRÔ SP SABESP SUPERVIA ——————————————————————————— TABACO PHILIP MORRIS SOUZA CRUZ ——————————————————————————— TELECOMUNICAÇÕES ALGAR CLARO EMBRATEL GVT TELECOM NEXTEL OI SKY TIM ——————————————————————————— VAREJO CARREFOUR DPASCHOAL DROGARIA SÃO PAULO DUFRY – DUTY FREE GRUPO PÃO DE AÇÚCAR LEROY MERLIN PETROBRAS DISTRIBUIDORA PNEUAC COMERCIAL SHOPPING CENTER NORTE WALMART ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— 50 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 END
