13 Decisões de Canal II

13 - DECISÕES DE CANAL
Na economia de hoje, muitos produtores não vendem seus
bens diretamente aos usuários finais. Entre eles e os compradores finais
coloca-se um sem número de intermediários, tais como atacadistas e
varejistas, compram, adquirem a propriedade e revendem a mercadoria; são
chamados de comerciantes.
Todo produtor procura reunir o grupo de intermediários que
melhor satisfaça os objetivos da empresa. Esse grupo de intermediários é
chamado de canal de marketing (também canal de comércio ou de
distribuição). Os canis de marketing podem ser caracterizados de acordo com o
número de estágios entre o produtor e o comprador final. Cada empresa,
começando com o produtor, que adquire a propriedade da mercadoria ou
responsabilidade de venda, constitui um estágio. O número de estágios no
canal definem a sua extensão. O canal de marketing de menor extensão
consiste no produtor vendendo diretamente ao consumidor, ou seja,
praticando o marketing direto. Um canal de três estágios contém um
intermediário, no de quatro, dois intermediários e o de cinco estágios, três
intermediários.
As funções principais dos intermediários de vendas são as
de reunir as linhas de muitos produtores em um sortimento de interesse
potencial para os compradores e ajustá-los de maneira a satisfazer a escala de
necessidades do cliente. Alderson resumiu esse papel declarando que “o
objetivo do marketing é equilibrar os seguimentos de oferta e procura.”
13.1
- Crescimento do Sistema Vertical de Marketing
Enquanto as formas de canais individuais sofrem uma
mudança contínua e ocasional, um desenvolvimento significativo está
ocorrendo, que atinge a muitas indústrias. De fato, surgiram no setor de bens
de consumo da economia norte-americana, como a forma preferida de
distribuição, os sistemas verticais de marketing (SVM), conforme os três tipos
abaixo:
Sistema empresarial - apresenta como características
distintas a combinação de estágios sucessivos de produção e distribuição sob
um único controle.
Sistema administrado - obtém a coordenação
de
sucessivos estágios de produção e de distribuição, não através da propriedade
comum, porém, por intermédio do tamanho e poder de uma das partes do
sistema.
Sistema contratual - consiste em empresas independentes
em níveis diferentes de produção e distribuição, integrando seus programas
numa base contratual para se obter mais economias e/ou impactos de vendas
que poderiam conseguir sozinhos. O SVM contratual expandiu-se muito nos
anos recentes e constituem um dos desenvolvimentos mais significativos da
economia. Subdividem-se em três tipos: a cadeia voluntária patrocinada por
atacadista, as cooperativas de varejista e as empresas de franchise, que são
subdivididas em três categorias: sistema de franchise no varejo patrocinado
pelo fabricante, o sistema de franchise no atacado patrocinado pelo fabricante
e o sistema de franchise no varejo patrocinado pela empresa de serviços.
13.2
- Determinação dos Objetivos e Restrições
O ponto de partida para o planejamento eficaz dos canis é
uma determinação de que mercados serão atingidos pela empresa. Na prática,
a escolha de mercados e a escolha de canis podem ser interdependentes. A
empresa poderá descobrir que os mercados que deseja servir não poderão ser
atendidos lucrativamente com os canais existentes.
Cada produtor ajusta seus objetivos específicos de canal a
partir das restrições existentes a nível de clientes, dos produtos, dos
intermediários, dos concorrentes, das políticas das empresas e do ambiente.
Características dos clientes - quando o número de clientes
for grande, os produtores tendem a utilizar canais extensos com muitos
intermediários em cada nível.
Características do produto - as características do produto
também influenciam o projeto de canal, perecíveis, grande volume, não
padronizados, de alto valor unitários possuem diferenciações quanto a sua
distribuição.
Características do intermediário - o projeto de canal deve
levar em consideração as forças e fraquezas dos diferentes tipos de
intermediários na execução de diversas funções. Geralmente, os intermediários
diferem entre si com relação as suas aptidões para executar funções como
transporte, propaganda, armazenagem, venda pessoal, bem como em suas
exigências de crédito, regalias de devolução, treinamento e frequência de
recebimento de mercadorias.
Características dos concorrentes - o projeto de canal dos
produtos é influenciado pela estrutura de distribuição da concorrência. Os
canais de distribuição utilizados pelos concorrentes as vezes servem como
indicadores de pontos de vendas que o produtor deve evitar em vez de imitar.
Características da empresa o tamanho, a solidez
financeira, o composto de produto da empresa exercem um papel muito
importante na seleção de canal.
Características do meio ambiente - condições econômicas,
regulamentos e restrições legais, além de outras variáveis do meio ambiente
são muito importantes para a seleção do canal.
QUESTÕES:
01 - Em sua opinião, qual a importância na escolha do canal de distribuição?
02 - O que é um intermediário?
03 - Por que são usados intermediários?
04 - O que é SVM? Explique-os.