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~CNICAS
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025.1
DE MARKETING APLICADAS Â BIBLIOTECA
Cléa Dubeux Pinto Pimentel
Profa. do Departamento
de
Biblioteconomia da Universi
dade Federal de Pernambucõ
Presidente da AssociaçãoBra
sileira do Ensino de Biblio
teconomia e Documentação
ABEBD
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RESUMO
,
Abordagens sobre a aplicação das
lc:nicas de MARKETING pelos bibliotecários e sua influên
.4 na gerência das bibliotecas. Filosofia e desempenhõ
I;MARKETING. Adoção e implementação do conceito
de
~ETING na biblioteca.
INTRODUÇÃO
Numa época de profundas mudanças
!IIIO as que estamos vivendo atualmente, cumprirá às bi.1otecas e, sobretudo, aos bibliotecários, não
apenas
xapanhar a situação presente, o que para muitos
nem
lDIpre é fácil mas antes deverá prever, antecipar e plaIjar o futuro, o que é mui to mais difícil, exigindo gran
,capacidade de inovação e liderança.
Pela análise da situação presen!t os prognósticos mais otimistas dos próximos anos ~
,J.;uem um desafio para todos os bibliotecários. De for19~nérica e resumida as principais tendências para
o
~uro, na área da biblioteconomia, são, entre muitas ou
1f, as seguintes:
- crise económica generalizada;
- multiplicidade e diversidade das necessidades
de informações.;
- aumento da "explosão bibliográfica";
- o "envelhecimento" mais rápido das
informações, encurtando-se o seu ciclo de vida;
- evolução do comportamento do leitor (motivações, influências do meio social, etc.);
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- acréscimos das exigências, pelos usuárips, da
prestação de serviços pela biblioteca;
redução da percentàgem (não 'do valor global)
das despesas com a aquisição de material bibliográfico;
.
- promoção de todas as formas de colaboração e
intercâmbio entre as bibliotecas.;
_ criação de sistemas e redes de comunicações;
- criação de novas bibliotecas;
as bibliotecas públicas.,universi tárias' e especializadas tornar-se-ão. mais dinâmicas
. e'
inovadoras. para não cederem espaço a outros
meios de informação/comunicação;
.
aperfeiçoamento das técnicas de gestão
nas'
bibliotecas.
",
g,
estão
- quais são os recursos humanos que nao
sendo desenvolvidos?
- quais são as deficiências gerenciais de maior
gravidade?
- quais são as principais falhas de atuação da
biblioteca no mercado?
- quais são as políticas obsoletas, mal definidas ou pouco conhecidas, responsáveis
pelos
maiores fracassos em termos de motivação (desestímulo) e competência (falta de condições
para agir)?
- onde estamos obtendo sucesso?
- quais os serviços oferecidos pela biblioteca
que estão atendendo as expectativas dos usuários?
f'
As respostas certamente mostraPortanto, a':passívidade e a inér·
o que é chegado o momento das mudanças desej adas e q~
~s os problemas consistem principalmente na renovaçao
cia não são mais admissíveis. A crise que atinge as bi=;
bliotecas é resultante, de 'um modo geral, da falta de re
. •,.bibliotecário, para que ele passe a administrar a biBlIoteca empregando técnicas admi~istrativas modernas e
flexão .de nossos bibliotecários que,. embora sejam
bons
técnicos e especialistas, não são bons administradores.
'-fluenciadas, sobretudo, pelo MARKETING.
,~.,:,
Cadavez mais o êxito na funçãogerencialdepende de uma"
'permanente análise de conjuntura e estrategias de 'inter. ,venção em situações em mudanças. . Os pro~ósi tos' de' dese!1'"
~'CONCEITO DE MARKETING
vblvirnento bibliotecário necessitam sér estruturados com'
.:..-.
base realística, ou seja, com consciênciâ'plena dos er-,··
de
.,."H
Segun d o LEVIT 1 , o concel.. to
ros atuais e um balanço da situação presente.
.:tketing" tem variado nos últimos anos, tendo evoluído
A crise nas bibliotecas é refle.......·.s.s.de a ênfase ~os aspectos organizacionais até à filos~
xo da falta de consciência profissional dos bibliotecá. . . de orientaçao para o cliente.
Todavia, os
autores
. rios e do modelo gerencial que é adotado. Não existe
~"s modernos vêm defendendo uma nova abordagem para
o
unidade de pensamento entre as chefias dos serviços
,da ~
TING centrado em estratégias. Assim, o principal
biblioteca, não há consenso, coesão e cooperação
entre
1 de MARKETING passou a ser o de liderar a
formulade estratégias de planejamento, tendo como meta "alos bibliotecários para a escolha de linhas de ação e pl~
çar uma vantagem no mercado". Dessa forma, o conceinejamento do trabalho. As causas freqüentemente alega.~de MARKETING foi ampliado e passou a ser aplicado
a
d~s são as dificuldades financeiras, as mudanças de di~
'.quer tipo de empresa ou entidade que tenha por objeçao e especialmente a falta de sensibilidade dos dirigen
tes que não reconhecem o valor e importância da bibliot~
a própria sobrevivência.
ca.
As técnicas de MARKETING passaAs causas reais, todavia, resiassim aplicadas como uma força motriz, ativad~
o desejo de progredir e crescer. Não são, como muidem exclusivamente na "falta de chefias integradas" e na
acreditam, voltadas exclusivamente para as vendas e
"ausência de estratégias de direção e desenvolvimento".
Ucro. O novo conceito de MARKETING, apesar de não e~
Assim, o grande desafio à dinamização das atividades da
r a venda e o lucro como metas básicas, destaca a ne
biblioteca é renovar o bibliotecário e sua metodologia
sidade de serem exercidas influências sobre a qualida
gerencial, porque antes da biblioteca está o bibliotecário que gera as estruturas e as desenvolve. ~ preciso,
90 PRODUTO, programação do trabalho e o desempenho da
portanto, que cada bibliotecário faça um balanço da sisa para atingir as metas de vendas.
tuação atual da sua biblioteca para conhecer as áreas,de
Para as bibliotecas desenvolve"lucros e perdas" e saber:
:técnicas administrativas modernas, os bibliotecários
- onde estamos falhando?
sarão recorrer a este novo conceito de MARKETING e
- quais são as oportunidades que estamos perdeE
ar uma mudança nas políticas, diretrizes e planos ado?
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MOO
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Cad. Bibliotecon., Recife (6)
: 69-78, jun. 1983
,Bibliotecon., Recife (6) : 69-78, jun. 1983
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tuais que vêm norteando os trabalhos realizados nas bibliotecas. Será necessária uma mudança inclusive
nos
conceitos tradicionais de serviços bibliotecários e
uma
nova concep~ão do que seja PRODUTO e BIBLIOTECA. Assim,
o bibliotecario não poderá empregar as técnicas de
MARKETING na prática sem considerar algumas questões básicas e fundamentais de MARKETING e redefinir:
ras empresas e entidades.
Avaliação da bib~ioteca
.'3. L
,
- ,
aoj b ibl'1.0t ecar1.o
iJ;e8S básicas:
i,
- que é uma biblioteca?
- qual é a sua finalidade?
3.1.1.
g,
- qual é a sua visão?
3.1.2.
- qual é a sua imagem?
_ qual será a orientação adequada à biblioteca?
Ao tentar responder a essas perguntas, certamente surgirão outras caso decida aplicar a
"orientação de MARKETING":
como conseguir implementar a filosofia de
marketing à biblioteca como um todo?
_ que compromissos a "orientação de MARKETING"
deverá impor à biblioteca?
As respostas obtidas sob a influ
ência do ~~ETING demonstrarão que a mudança deverá co=
meçar pela própria conceituação do que seja uma bibliote
ca, ou seja:
_ um conjunto de usuários e mercados presentes
e potenciais;
_ todo um acervo e serviços à disposição, presentes e potenciais;
um sistema de comunicação constantemente
se
renovando, desenvolvendo-se e ampliando-se,
aproximando os mercados e os produtos.
Esta nova e ampla
conceituação
de biblioteca requer uma mudança nas formas vigentes de
sua administração, tanto em termos de instalações, equipamentos como estruturação técnica dos servi20s para uma
perspectiva mais dinâmica de mudança nos usuarios, merc~
dos, bibliotecários, produtos e serviços da biblioteca.
3~
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Acertos e desacertos atuais.
Ambiente da biblioteca
o bibliotecário que estiver preo
cq>ado em elevar o desempenho da biblioteca,
precisarã
_tender profundamente o mercado e a área de influência
1& biblioteca.
'Cc
3.3.
Visão da biblioteca
Os profissionais de "marketing"
Clesenvolveram o conceito de "visão empresarial" com vistas ~ necessidade de dirigir toda a ação da empresa para
• "visão" planejada.
o bibliotecário também poderá de
-.nvolver uma "visão" para a biblioteca, desde que tenha
.finido e possa responder com consciência as seguintes
""I['gun tas:
Qi
qual é o tipo exato desta biblioteca? (públi
-""t,'
ca, escolar, popular, universitária, etc.) -
~-~
Cad. Bibliotecon., Recife (6) : 69-78, jun.
Os segmentos do mercado onde a biblioteca atua para determinar quais são os que oferecem
maiores perspectivas de expansão futura.
Os produtos e serviços oferecidos pela biblio
teca para saber quais são os que possuem me=
lhores condições de desenvolvimento.
o ambiente em que a
biblioteca
atua é exatamente onde deverá estar a ação do bibliotecá
tio _ é o mercado. No mercado estão os usuários,
os
aão usuários, competidores, leitores e não leitores,etc~
"terminando que tipos de informações devem ser proces~as, quais os produtos e serviços precisam ser ofereci
. . e quais são os resultados esperados.
-
A NATUREZA DA BIBLIOTECA
Para que as técnicas de MARKETING
sejam aplicadas à biblioteca, o bibliotecário terá
que
proceder a uma avaliação da situação existente e procurar
conhecer o ambiente em que a biblioteca atua para que s~
ja desenvolvida uma "visão" e "imagem" para a biblioteca, assim como fazem os profissionais de ~1ARKETING
com
1. 3.
3.2.
;'-À-o.'
3
O conceito de MARKETING
sugere
que sejaItl analisadas periodicamente três
.g
úi/i:
""1
- qual a sua especialização?
_ qual é o futuro desej ado para cada
segmento
da biblioteca?
o que cada segmento poderá se tornar e a biblioteca como um todo?
_ qual o caminho, metas e estratégias requeridas para chegar até à "visão" desejada?
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Estas são as questões principais
que um bibliotecário terá que definir para conduzir
o
planejamento da biblioteca orientado para o MARKETING e
estabelecer uma "visão" que norteará toda a ação.
Mas,
para que os resultados desse trabalho sejam positivos, é
preciso saber com certeza:
- qual é a "visão" de uma biblioteca uni versi tá
ria?
- será servir os professores e alunos
dos cursos de graduação que necessitam de informações para preparação
de aulas e exercícios escolares?
que "urna imagem bem recebida é
:~
A "visão" deverá sempre ser
em
direção ao futuro. Há sempre urna tendência de olhar
a
biblioteca em termos de presente: produtos,
serviços,
usuários, instalações, etc.. A "visão" prediz e prevê o
que é desejável e procurar meios para alcançar as novas
metas pela própria "visão" estabelecida.
3.4.
Imagem da biblioteca
As bibliotecas praticamente nao
conseguem ter urna imagem muito conceituada entre os usuáríos e em relação ao mercado é quase nula.
A imagem da biblioteca
poderá
ser formada e transmitida a todos através de programas
internos de treinamento e por meio de publicidade, atingindo todo o mercado. A melhor imagem é aquela que
é
concebida, ,desenvolvida e mantida através de urn
padrão
de serviço considerado ideal para o mercado a ser servido. Para isto, o bibliotecário necessitará escolher urna
linha de atuação e todos os demais bibliotecários e auxi
liares deverão entender e aceitar. Os profissionais de
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,
- requer urn "sistema de informações gerenciais"
que analisa e acompanha o mercado;
- a biblioteca compromete-se com o planejamento
estratégico de MARKETING e com o planejamento
criativo de serviços;
'I
~i
IH'
Iii
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- a ênfase está no sucesso, no êxito, nos resul
tados obtidos, o que significa -- LUCRO.
~i'
Este enfoque requer que o biblio
tecário determine ini cialmente a "visão" e Uimagem"
da
,biblioteca; porque será sob a influência dessas decisões
que o planejamento será realizado e determinados os ti"., PO$ e qualidades dos produtos e serviços da
biblioteca,
~', 41ém do nível de atendimento aos usuários.
A responsabilidade dessas novas
tarefas requer que todo o pessoal da biblioteca seja trei
'nado para o desempenho de novas funções e recebem um in::
'c!mtivo compensador pelo esforço que deverão realizar p~
ra concretizar os objetivos visados.
5
o bibliotecário precisará conceber, desenvolver e manter urna "imagem" para a biblioteca que se ajuste à sua finalidade, à área de atuação e
ao mercado.
da
- a ênfase está no mercado, no usuário, nos ser
viços;
- será servir aos estudantes de um modo geral, inclusive os professores e
profissionais?
Cada caso é um sistema diferente. Caso o bibliotecário decida atender a mais de
uma
alternativa, cada urna deverá ser tratada com enfoques se
parados.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Alguns dos aspectos básicos
orientação de MARKETING são:
será servir aos professores e alunos
dos cursos de pós-graduação que necessitam de informações de alto nível?
- ou, talvez, todos?
fator
O "NOVO" BIBLIOTEC1I.RIO
O bibliotecário que deverá assu'mir tais responsabilidades e que deseja mudar a situação
de descrédito em que as bibliotecas se situaram deverá,
inicialmente, fazer urna auto-avaliação e responder:
- quais são as qualificações básicas que
rei possuir?
deve-
- que experiências deverei ter?
- quais são as novas tarefas que urn bibliotecário voltado para o MARKETING deverá desempenhar?
Um ponto de partida útil para responder a essas perguntas_é o desenvolvimento de_especificações para o bibli~
tecario. Tais especificaçoes incluem o que ele precisa
Ser, o que ele deve saber e o que terá que fazer.
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(
5.1.
Diretrizes básicas
- avali ar o desempenho de "marketing" com ênfase no crescimento da biblioteca e na obtenção
do "lucro", ou seja, na satisfação plena dos
usuários e no alcance das metas fixadas.
o bibliotecário deverá
possuir
um conjunto de conhecimentos e reunir uma capacidade gerencial que o habilitem para as reformas a que se
propõe, tais corno:
5.1.1.
5.1.2.
Ser um generalista, significando que, além de
conhecer as funçoes administrativas, saiba to
mar decisões acertadas a respeito de políti~
cas de trabalho, linhas de ação, especificações técnicas e ser um inovador em potencial.
Ser um especialista em "marketing", significando que devera dominar as tecnicas de
"marketing" sob o ponto de vista estratégico, credenciando-se para atuar em nível decisório com a capacidade de entregar todos
os
serviços da biblioteca, envolvendo-a num clima de inovação e dinamismo sempre crescente.
5.1.3.
Ser um Gerente, com habilidade para conduzir
o pessoal, os recursos financeiros, o planeja
mento e o controle dos serviços realizados. -
5.1.4.
Ser um líder, com personalidade marcante, sólido carater, otimista e empreendedor.
Deve
ter facilidade para transmitir suas idéias e
descobrir novas áreas de atuação.
5.1.5.
Conhecer a biblioteca, com um completo entendimento de cada segmento, de suas inter-relações e da biblioteca corno um todo.
Também de
verá estar familiarizado com a tecnologia
mais moderna e com a modalidade de trabalho
usada na biblioteca.
CONCLUSÃO
No árnbito das técnicas de administração de empresas o MARKETING tem sido um dos ternas
lids discutidos e estudados, mas não necessariamente co~
preendido. Segundo VASCONCELLOS & NOGUEIRA, "a empresa
~verá viver para a clientela e da clientela e, acima de
tudO, deverá se preocupar não apenas com os seus produtos mas, antes, com a satisfação das necessidades,
dos
,desejos, hábi tos e tendências dos seus clientes". 2
Por analogia, o MARKETING aplica
do à biblioteca é uma forma de satisfazer as necessida~
des dos usuários naquilo que faci lmente eles podem obter
e desejam que a biblioteca lhes forneça. Todavia,o mais
importante é ampliar esta ação procurando dispor das in,formações que eles necessitam antes mesmo que eles procurem por elas.
Essa orientação implica numa mudança básica na maneira de pensar e de agir de toda
a
biblioteca. A filosofia de MARKETING terá de ser compre
endida, aceita e praticada por todos que trabalham na bl
blioteca, desde a direção superior ao servente ou esta~
giário que atende o usuário. Esta forma de abordagem
forçará o bibliotecário a pensar objetivamente numa forma de adequar a biblioteca às necessidades do mercado e
a conquistar novas áreas de atuação e novos usuários.
~,
5.2.
Obrigações do bibliotecário
Supondo que o bibliotecário que
deverá atuar com o MARKETING possua as qualificações requeridas, ele deverá saber corno empregá-las na biblioteca e corno ajustar seus conhecimentos com os
problemas
mais comuns já identificados. Há, todavia, cinco tarefas principais comuns a praticamente toda situação de ad
ministração de "marketing":
- desenvolver, apoiar e implementar uma atitude
nova, de "marketing", em toda biblioteca;
- criar e manter uma biblioteca orientada
o usuário;
- iniciar e manter um planejamento
focalizado em "marketing";
para
estratégico
- administrar um sistema de "marketing" que sej a eficiente, eficaz e económico;
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A grande vantagem, todavia, será
a descoberta pelo bibliotecário dos pontos fracos da biblioteca, da inadequação de seus serviços às necessidades e exigências do mercado e, conseqüentemente, da falta de planejamento estratégico.
Muito já tem sido dito sobre
o
desempenho das bibliotecas, mas, poucos têm apreSentado soluções e sugerido os tipos de mudanças
mais
acertadas. Nesse sentido, são poucos os que indagam:po~
qUe alguns obtêm sucesso, enquanto outros fracassam?
'~raco
Só o }ffiRKETING levará o bibliote
Cário a olhar o futuro, a questionar problemas e a pen-Sar em obter sucesso. Ao lidar com as mudanças, o bibl~
O~ecário terá várias alternativas de ação.
Poderá ign~
ra-las e deixar que a biblioteca continue obsoleta, mas
Poderá prever os acontecimentos e tornar decisões antecipadas que evitam a inércia e a acomodação desastrosas.
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Os métodos de inovação são inÚIDe ,
ros, variando desde a tendência natural para fazer novas t
descobertas até ao uso de tecnologia avançadas. No en- I
tanto parece justo afirmar que só o MARKETING, com
sua:
estratégia, fornecendo uma liderança na orientação
dos
eSforços de inovação para o mercado, oferece a abordagem
mais promissora e de maior retorno para as bibliotecas.
REFERtNCIAS BIBLIOGRÂFICAS
1. LEVIT, Theodore. Innovaciones en marketing: nuevas
perspectivas de beneficios y expansion.
Madrid,
Ed. del Castillo, 1965.
'
2. VASCONCELLOS, A. N. & NOGUEIRA,P. R. G. O.Empresas,
sistemas e analistas. Rio de Janeiro, LTD, 1975.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BLISS, P. Adminis tração de marketing e o comportamento
do meio ambiente. Sao Paulo, Atlas, 1975.
GERARD, P. Introdução ao marketing. petrópolis, Vozes,
1973.
KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o
lucro. Sao Paulo, Atlas, 1978.
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