O que é que influencia a sua mobilidade?

www.segmentproject.eu
O SEGMENT entre os parceiros
O projecto SEGMENT procura estabelecer as melhores práticas de marketing de mobilidade
em toda a UE e divulgá-las, bem como os resultados do projecto, a nível local, nacional e
europeu. Até à data, o SEGMENT foi apresentado na 2ª Convenção Anual de Mobilidade
Sustentável 2011, em eventos do projecto PIMMS Transfer e na ECOMM 2011.
Em Almada, a divulgação do projecto SEGMENT ocorre não só durante as campanhas de
promoção da mobilidade sustentável do projecto, mas também nos eventos relacionados
com mobilidade e transporte, de que a Semana Europeia da Mobilidade é o exemplo mais
importante.
Acções-chave
Consórcio
No âmbito do projecto
SEGMENT são criados
inquéritos padrão
sobre mobilidade que
permitem práticas
mais eficazes de
recolha de dados nas
várias aplicações
de planeamento de
deslocações.
O consórcio
do projecto
SEGMENT integra
sete parceiros
de diferentes
países europeus,
um parceiro
especialista e
um parceiro de
divulgação:
Adicionalmente, são
efectuados testes às
técnicas de marketing
segmentado para
determinar se estas
produzem algum efeito
sobre o marketing
de mobilidade
mais corrente e se
deverão continuar a
ser desenvolvidas e
testadas.
Marketing Segmentado para um
Transporte Energeticamente Eficiente
O que é que influencia a sua mobilidade?
Almada (Portugal), Atenas
(Grécia), Gdynia (Polónia),
Hounslow (Reino Unido),
Munique (Alemanha), Sófia
(Bulgária), Utrecht
(Holanda), Universidade
de Aberdeen (parceiro
especialista), EPOMM –
Plataforma Europeia para
a Gestão da Mobilidade
(parceiro de divulgação).
Para mais informações,
visite o site www.
segmentproject.eu
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informações,
visite o site: www.
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Com o apoio de:
Os conteúdos desta brochura são da exclusiva responsabilidade dos seus autores, não reflectindo
necessariamente a opinião das Comunidades Europeias. A Comissão Europeia declina toda a
responsabilidade pela utilização que possa ser feita das informações nela contidas.
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Antecedentes do projecto
O SEGMENT é um projecto de três anos co-financiado pelo programa Energia Inteligente
para a Europa, EIE, vertente STEER, que pretende testar o uso das técnicas de segmentação
dos consumidores para persuadir as pessoas a modificarem os seus hábitos de transporte e
a adoptarem formas de deslocação energeticamente mais eficientes.
Este projecto procura maximizar
o impacto das campanhas de
marketing de mobilidade através
da utilização de duas técnicas de
segmentação:
1. Visar consumidores que
atravessam um ponto de viragem
nas suas vidas, como por exemplo
mudar de casa ou um filho
entrar na escola, que os leva a
reconsiderar os seus hábitos de
transporte.
2. Aglomerar estes
consumidores (através da
utilização de um questionário
pormenorizado) em grupos
relativamente homogéneos
(em termos de atitude quanto à
utilização do automóvel e outros
meios de transporte, bem como
questões mais amplas como
alterações climáticas, saúde, etc)..
No projecto SEGMENT são
desenvolvidas campanhas
específicas de marketing para
cada um dos segmentos visados,
as quais são aplicadas ao
longo de 12 meses.
É realizado um inquérito
complementar para cada
grupo em fase de ‘mudança
de vida’ para determinar se
o marketing segmentado
exerceu uma maior influência
sobre cada um dos grupos por
comparação ao habitual marketing
de mobilidade
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Ma menta
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Inquérito
e
Análise
Fase de mudança
na vida
Evolução do Projecto
O inquérito sobre mobilidade,
desenvolvido pela Universidade
de Aberdeen, inclui uma
série de questões essenciais
para compreendermos os
actuais hábitos de transporte
para diferentes propósitos
de deslocação, a par de uma
selecção criteriosa de afirmações
comportamentais comuns a
todas as fases de mudança
de vida. Estas questões foram
concebidas para determinar o
nível de dependência psicológica
dos inquiridos em relação ao
automóvel, as suas percepções
sobre os benefícios práticos e
emocionais dos diferentes modos
de transporte em cada cidade,
bem como as suas motivações,
como por exemplo a saúde, a
boa forma física, a segurança, os
congestionamentos de trânsito
e as preocupações ecológicas.
Um relatório completo sobre o
desenvolvimento do inquérito e a
metodologia utilizada encontrase disponível no site do projecto
SEGMENT:
www.segmentproject.eu
O inquérito é traduzido para os
idiomas dos vários parceiros
do projecto e preenchido por
pessoas de cada uma das
cidades envolvidas na parceria.
No total, são completados mais
de 6 000 questionários.
Depois de efectuada a sua
análise, a Universidade de
Aberdeen produz um relatório
para cada grupo em fase de
‘mudança de vida’, especificando
as características próprias
de cada segmento, como por
exemplo a sua atitude em
relação aos diferentes modos de
transporte e informações sobre a
sua utilização corrente.
Os relatórios de segmentação
também especificam as
mensagens de marketing com
maior probabilidade de causar
impacto sobre cada grupo, como
por exemplo mensagens relativas
à saúde ou à protecção do
ambiente.
Os parceiros usam as
informações reúnidas nos seus
relatórios de segmentação, a par
das competências adquiridas em
workshops de marketing, para
desenvolverem campanhas para
os segmentos-alvo dentro de
cada grupo em fase de ‘mudança
de vida’.
O SEGMENT em Almada
Um exemplo prático: deslocações casa – escola de
crianças que entraram para o 1º ano do Ensino Primário
A análise dos inquéritos feitos aos pais das crianças que frequentam o 1º ano
do Ensino Primário em Almada, permitiu definir os seguintes segmentos:
• Donos de automóvel activos – Este grupo
de pessoas apresenta os menores índices
de utilização do automóvel, se exceptuarmos
os grupos de pessoas que não possuem
automóvel. Os elementos deste segmento
têm uma atitude prática em relação ao uso
do automóvel: gostam de conduzir, apesar
de não serem apaixonados por isso, e vêem
vantagens na utilização de outros modos. Gostam
particularmente de caminhar por ser rápido,
barato e saudável. Não são muito adeptos de
pedalar. Não são particularmente motivados por
questões ambientais mas preocupam-se com o
congestionamento do tráfego.
• Contempladores do automóvel – Este é um
segmento em que o índice de posse de automóvel
é muito baixo. Os elementos deste grupo andam
muito a pé e de transportes públicos e, apesar de
terem uma visão positiva destes modos, gostam
muito de automóveis e aspiram a ter um no futuro.
Acreditam que ter um automóvel é um sinal de
sucesso e querem usa-lo com mais frequência.
Também têm uma opinião positiva em relação às
bicicletas, mas são mais sensíveis à sua vertente
prática e à imagem que as bicicletas transmitem
do que aos factores ambientais e de saúde
inerentes a este modo de transporte.
• Não utilizadores de automóvel por opção –
Os elementos deste segmento não gostam de
conduzir. Sabem que há alternativas ao automóvel
e gostam especialmente de caminhar,
ainda que as suas motivações não se
prendam com a saúde ou o ambiente. Não
gostam particularmente da bicicleta, mas
vêem os transportes públicos como uma
boa alternativa em determinados situações.
No entanto, os elementos deste grupo
também consideram que o automóvel é um
sinal de sucesso e desejam viajar mais de
carro, especialmente como passageiros.
•
Complacentes com o uso do automóvel
– Os elementos deste segmento não
estão interessados em reduzir a sua
taxa de utilização do automóvel, apesar
de reconhecem que muitas vezes há
alternativas. Não vêem problemas na
utilização do automóvel e não estão
motivados para mudarem de comportamento por
razões de saúde ou ambientais. Apesar de não
terem uma visão positiva dos modos alternativos
de transporte, mostram intenção de usar mais os
transportes públicos.
• Condutores devotos – Grupo cujos elementos
é mais dependente do autoEste é o grupo cujos
elementos apresentam maior dependência
do automóvel, tanto em termos práticos como
emocionais. São apaixonados pela condução e
consideram que não há outras alternativas para
realizarem as suas deslocações. Os elementos
deste segmento acreditam que o automóvel é um
símbolo de sucesso. Não gostam de caminhar
nem de andar de bicicleta e têm pouca simpatia
pelos valores ambientais. Aceitam que caminhar e
andar de bicicleta trazem benefícios para a saúde
mas não se consideram suficientemente em forma
para poderem optar por estas alternativas.
• Utilizadores de automóvel preocupados –
Os elementos deste segmento usam muito o
automóvel mas preocupam-se bastante com as
suas implicações no trânsito, no ambiente e na
saúde. Não são apaixonados pela condução e até
concordam que pode ser stressante. Admitem a
existência de alternativas ao automóvel e afirmam
que farão um esforço para as utilizar mais.
Gostam em particular de caminhar e de andar de
bicicleta mas vêm a utilização dos transportes
públicos como problemática.