Marketing político

Unidade IV
ESPECIALIZAÇÕES
DO MARKETING
Profa. Cláudia Palladino
O marketing político e seus
conceitos
ƒ Política - do grego “polis” (cidades).
ƒ Derivou o termo em latim “politicus” e o
francês “politique” = ciência do governo
dos Estados.
ƒ No grego, a palavra indicava todos os
procedimentos relativos à polis ou
cidade-Estado, mas também significava
sociedade, comunidade, coletividade.
O marketing político e seus
conceitos
ƒ Política, portanto, é um conceito que
envolve a participação efetiva dos
cidadãos em debates.
ƒ Na antiga Atenas, quando os homens
livres participavam da assembleia para
discutir problemas comuns a todos e,
com o objetivo de resolvê-los, tomavam
decisões.
O marketing político e seus
conceitos
Aristóteles: “Política é a ciência e a arte do
bem comum”.
ƒ A cidade deveria ser governada para
todos e não para os governantes ou para
alguns grupos hegemônicos, pois as
decisões políticas afetam a vida de
todos.
ƒ Com o crescimento das cidades,
políticos que representavam os cidadãos
passaram a ser eleitos para olhar pelos
interesses do povo.
Surgimento do marketing político
no mundo
ƒ Grécia Antiga: os políticos já usavam
instrumentos para convencer os
eleitores e seus pares.
Para André Torreta:
ƒ o marketing político surgiu há séculos,
quando houve as primeiras eleições para
se determinar quem comandaria um
determinado grupo.
Surgimento do marketing político
no mundo
ƒ Sociedade francesa no séc. XVIII estratificada e hierarquizada.
ƒ Trabalhador: vivia em extrema miséria.
ƒ Burguesia: condição melhor, porém com
pouca representatividade política e
liberdade econômica.
ƒ 14/07/1789: tomada da Bastilha pela
população > Revolução Francesa.
ƒ Bastilha - prisão política, símbolo da
monarquia.
monarquia
ƒ Lema: Liberdade, Igualdade e
Fraternidade.
Surgimento do marketing político
no mundo
ƒ A Assembleia Constituinte:
ƒ Cancelou todos os direitos feudais.
ƒ Promulgou a Declaração dos Direitos
do Homem e do Cidadão - garantia
direitos iguais a todos e maior
participação política para o povo.
ƒ Surgiram os primeiros jornais de opinião
e teve início o papel participativo da
imprensa na política.
Surgimento do marketing político
no mundo
Europa séc. XVIII:
ƒ Crescimento vertiginoso das cidades;
ƒ Unificação das nações;
ƒ Início da Revolução Industrial reestruturação econômica e produtiva.
produtiva
Europa séc. XIX:
ƒ Invenção das rotativas > aumento da
tiragem dos jornais;
ƒ Início da p
propaganda
p g
> mais dinheiro >
aumento de tiragem.
Surgimento do marketing político
no mundo
Rússia, início do séc. XX:
ƒ Fortes problemas:
ƒ Baixos salários;
ƒ Desrespeito ao trabalhador.
ƒ Lênin e Trotsky criaram:
ƒ O movimento político “do trabalhador
para o trabalhador”, idealizado por
Marx: o Comunismo.
ƒ Centros de informação
ç e
disseminação de mensagens - política
através de panfletagem, jornais,
hinos, desfiles e símbolos.
Surgimento do marketing político
no mundo
Alemanha – início do sec. XX
ƒ Pós 1ª grande guerra:
ƒ Desemprego em massa, baixos salários
e insalubridade.
ƒ Surgiu o nazismo com Hitler e Goebbels
(Ministro de Comunicação do Reich):
ƒ aprimoraram técnicas de
comunicação política;
ƒ iniciaram uma propaganda maciça
para disseminar os objetivos e ideais
do regime, dando predomínio à
imagem sobre o discurso.
Surgimento do marketing político
no mundo
ƒ A imagem sobre o discurso gera o
marketing político baseado no
posicionamento de sedução.
ƒ O marketing político possui
características diferentes, mas existe a
associação de sua história com a
propaganda governamental que, depois
de 1945, introduziu técnicas de
persuasão.
Surgimento do marketing político
no mundo
Estados Unidos
ƒ Gal Eisenhower, 1952: 1ª vez do uso de
agência de propaganda (BBDO) em uma
campanha presidencial:
ƒ Adaptou a linguagem à TV;
ƒ Linguagem ao vivo difere da utilizada
pela mídia.
ƒ Uso do Unique Selling Proposition única proposição de venda = em cada
spot gravado,
gravado só uma ideia poderia
ser divulgada.
ƒ 1960: debates em TV - Vitória de
Kennedy sobre Nixon.
Interatividade
Sobre o surgimento do marketing político, é
correto afirmar:
I. A Revolução Francesa foi um marco deste
processo.
II. Começou a tomar corpo com Lênin e
Trotsky, na Rússia, e com Goebbels, na
Alemanha.
III. Consolidou-se no EUA.
a) As afirmações I e II estão certas.
b) As afirmações I e III estão certas.
c) As afirmações II e III estão certas.
d) As afirmações I, II e III estão certas.
e) Apenas a afirmação I está certa.
E a mídia neste contexto?
ƒ A mídia teve papel fundamental na
divulgação de ideias desde a invenção
das rotativas (séc. XIX);
ƒ Até os anos 20 e 30 a mídia era mais
ligada à sociedade civil, interferindo no
processo político e cultural;
ƒ A mídia, principalmente a TV, é
indispensável para o fazer político e para
a construção de cenários, mas, como
produtores de mercadoria, os meios de
comunicação, antes de serem
instrumento político e ideológico, são
capitais que visam a lucro.
Mídia e marketing como
instrumentos de poder
A eleição
ƒ Tem início muito antes do processo
eleitoral.
ƒ É construída detalhadamente por atores
políticos, sociais e culturais, além da
mídia (papel preponderante).
ƒ A estratégia discursiva é parte do
marketing político eleitoral para gerar
sintonia.
Definindo marketing político
ƒ Segmento específico do marketing, cujo
principal objetivo é ligar as expectativas
de um determinado grupo (cidadãos)
sobre questões que envolvem o seu dia
a dia comunitário com as propostas e
projetos apresentados por um candidato
a um cargo político.
Definindo marketing político
Hoje
ƒ É impossível pensar em eleições sem
uma estrutura de marketing atuando em
todos os segmentos do eleitorado;
ƒ Nenhuma campanha eleitoral acontece
se não tiver uma estrutura de marketing;
ƒ Estudos apoiam as ações a serem
desenvolvidas nas campanhas, bem
como a realização de sérias pesquisas
de opinião pública.
Pesquisas
ƒ Elaboração, coleta, análise e edição de
relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação específica.
ƒ Para ser efetiva, precisa que o problema
seja definido de forma correta e
assertiva.
Pesquisas
As pesquisas podem ser:
ƒ Exploratória: a meta é demonstrar o real
problema e sugerir possíveis soluções.
ƒ Descritiva: procura determinar se o
candidato é um possível representante
daquele grupo de pessoas ou de
determinadas camadas da sociedade.
ƒ Causal: visa a verificar relações de causa
e efeito, ou seja, se o candidato tal fizer
tal coisa, qual seria a reação do
eleitorado.
Pesquisas
Abordagens de pesquisa
ƒ Pesquisa por observação
ƒ Dados sobre pessoas ou cenários.
ƒ Verifica posturas dos candidatos
concorrentes e ajuda a montar o
cenário político e econômico no qual
o candidato em questão irá disputar
uma vaga.
Pesquisas
ƒ Pesquisa de grupo focal
ƒ Grupo de 6 a 10 pessoas discutem a
fundo vários assuntos relevantes que
podem impactar a campanha.
ƒ Requer um moderador que faz
perguntas, estimula discussão aberta
e franca, para que o grupo revele
sentimentos e pensamentos
profundos.
Pesquisas
ƒ Levantamentos
ƒ Obtenção de informações sobre as
convicções dos eleitores, suas
preferências e graus de satisfação,
além do conhecimento prévio que eles
têm sobre o candidato e seus
concorrentes.
Interatividade
Sobre o marketing político praticado hoje:
a) Não tem uma estrutura de marketing
com vistas a todos os segmentos do
eleitorado.
b) Nenhuma campanha eleitoral possui uma
estrutura de marketing.
c) Estudos apoiam as ações a serem
desenvolvidas nas campanhas.
d) As estratégias não são baseadas em
pesquisas de opinião pública.
pública
e) Não avalia a importância das mídias.
Resultados da pesquisa de opinião
ƒ Selecionar os públicos-alvo para
apresentação das propostas do
candidato;
ƒ Identificar as necessidades e
expectativas dos eleitores;
ƒ Conhecer qual o nível de satisfação dos
eleitores em relação aos candidatos
anteriores;
ƒ Conhecer detalhadamente os
adversários, suas propostas, forças e
fraquezas;
ƒ Detectar, dentre os eleitores, o que pode
ser uma oportunidade ou uma
ameaça para a candidatura.
Marketing político x marketing
eleitoral
ƒ Marketing político: voltado para a
construção de uma imagem ao longo do
tempo, utiliza as mesmas ferramentas do
marketing eleitoral, porém, com uma
visão mais ampla e utiliza de forma
frequente os embates eleitorais para
posicionar uma imagem.
ƒ Marketing eleitoral: visa a angariar o
maior número de votos para ganhar a
eleição. O tempo é delimitado, acaba no
dia das eleições e,
e portanto,
portanto é o ativo
mais importante.
Marketing político x marketing
eleitoral
Para se chegar até o voto, as ferramentas
do marketing político precisam estar
atreladas a três componentes importantes:
ƒ Componente ideológico: relação
consciente de combinação de pontos de
vista a respeito de questões de
relevância social.
ƒ Componente político: a história do
candidato e do partido são as maiores
responsáveis pela escolha dos eleitores.
Marketing político x marketing
eleitoral
Componente eleitoral:
ƒ É o campo de ação das estratégias do
marketing político;
ƒ Representa o esforço de candidatos e
assessores na busca pela conquista dos
eleitores;
ƒ Quanto maior o número de eleitores,
maiores são as ações a serem
executadas.
ƒ O político deve ter como meta principal
suprir as necessidades dos seus
eleitores, em consonância com as ideias
de seu partido.
Plano de marketing
Respeita os seguintes itens:
ƒ O candidato: escolhido pelo partido, o
candidato deve possuir bastante
representatividade para despertar a
atenção do eleitorado.
ƒ O eleitorado: representando o públicoalvo que se deseja atingir, deve receber
tratamento diferenciado, variando de
acordo com necessidades, pensamentos
e ideologias.
Plano de marketing
ƒ As oportunidades e ameaças:
representam o que está a favor ou contra
o candidato no contexto da candidatura.
ƒ A imagem apresentada: tipo de postura e
comportamento do candidato no
decorrer da campanha, ainda que esse
esteja em momento particular.
ƒ Vale observar que a imagem do
candidato não deve ser modificada
apenas para fins eleitoreiros.
Plano de marketing
ƒ A mensagem a ser emitida: tudo que
será ouvido pelos eleitores. A mensagem
deve despertar o interesse de quem vai
ouvi-la; deve inspirar verdade e
confiança, jamais metas inalcançáveis.
ƒ Definição do cronograma de atividades:
contém os eventos e suas respectivas
datas de realização.
O marketing pessoal como aliado
político
“O Marketing Pessoal significa projetar uma
imagem de marca em relação a você
mesmo, tomando a si próprio como se fora
um produto ou serviço” (Tom Coelho).
ƒ Imagem: um dos bens mais importantes
para um político.
Marketing pessoal
Processo encetado por um indivíduo ou
uma organização, envolvendo a concepção,
o planejamento e a execução de ações que
contribuirão para:
ƒ A formação profissional e pessoal de
alguém.
ƒ A atribuição de um valor que não
necessita ser exclusivamente monetário,
justo e compatível com o
posicionamento de mercado que se
queira adquirir.
ƒ Valorização pessoal.
O marketing pessoal na atividade
profissional
Hoje, além da capacidade intelectual de
seus colaboradores, as empresas avaliam:
ƒ A história profissional - marcada pelo
dinamismo e pela ética.
ƒ A capacidade de renovação - capacidade
de adaptação, que vem sendo solicitada
em todas as áreas de atuação.
Interatividade
Os três componentes do marketing politico
são:
I. Componente ideológico: combinação de
pontos de vista sobre questões sociais.
II. Componente político: história do candidato
e do partido como base de escolha dos
eleitores.
III. Componente eleitoral: campo de ação das
estratégias do marketing político.
a) As afirmações I, II e III estão certas.
b) As afirmações I e II estão certas.
c) As afirmações I e III estão certas.
d) As afirmações II e III estão certas.
e) Apenas a afirmação I está certa.
Marketing de relacionamento na
política
ƒ O marketing político preocupa-se em
elaborar estratégias de encantamento
que levem o eleitor a conhecer as
propostas políticas dos candidatos e
“adquiri-los”, ou seja, elegê-los.
ƒ Segundo McKeena (1991), “marketing de
relacionamento ou pós-marketing
significa construir e sustentar a
infraestrutura dos relacionamentos de
clientes”.
Marketing político X Marketing de
relacionamento
ƒ Nenhum político pretende ter apenas um
mandato. Uma carreira política se
constrói com vários mandatos e para
isso é necessário que se consiga um
número de eleitores fiéis.
ƒ Nenhum eleitor deseja que seu voto seja
utilizado apenas para eleger um
candidato. Passadas as eleições é o
momento de o candidato colocar em
prática todas as promessas feitas em
campanha.
campanha
Regras de utilização do marketing
de relacionamento nas estratégias
políticas
ƒ O relacionamento com o eleitor é de total
responsabilidade do político:
ƒ Se os eleitores estão insatisfeitos,
existe falha no relacionamento;
ƒ É de vital importância que o político
busque superá-la imediatamente.
ƒ Quanto mais demorada for a ação de
reconquista, mais difícil será resgatar a
confiança abalada:
ƒ A satisfação do eleitor é diretamente
proporcional ao desempenho do
candidato.
Regras de utilização do marketing
de relacionamento nas estratégias
políticas
ƒ O cumprimento de um compromisso
assumido deve ser, portanto, ponto
fundamental na atuação de um político,
pois são essas atitudes que irão gerar
credibilidade e o eleitor não necessitará
esperar ou cobrar pelas promessas
assumidas.
ƒ Para a geração de um grande nível de
fidelidade é necessário entregar um alto
valor para o eleitor.
Regras de utilização do marketing
de relacionamento nas estratégias
políticas
Esforços de melhoria no relacionamento
devem ser desenvolvidos e aplicados
constantemente:
ƒ Quanto mais o político estiver
preocupado em, de fato, melhorar a vida
de seus eleitores, mais estes irão
enxergá-lo como alguém em quem se
pode confiar e com quem se pode
contar.
Estratégias de marketing de
relacionamento para o marketing
político
ƒ Programa de reconhecimento
ƒ Uma das estratégias mais utilizadas.
ƒ Reconhecimento da importância do
eleitor no sucesso de sua eleição.
Cartões de agradecimento e brindes
como calendários, canetas etc. são
muito utilizados.
Estratégias de marketing de
relacionamento para o marketing
político
ƒ Programa de prestação de contas:
ƒ Envio aos eleitores de relatórios de
gastos da campanha, nos quais são
descritas as origens da verba e de que
forma ela foi gasta.
ƒ Pode incluir o envio das realizações.
Estratégias de marketing de
relacionamento para o marketing
político
ƒ Programa de relacionamento direto
ƒ Queixas dos eleitores: só durante a
campanha o político está disposto a
escutá-los.
ƒ Passada a eleição, então, alguns
políticos disponibilizam meios diretos
de contato com seus eleitores através
de telefones, correio eletrônico e até
mesmo visitas pessoais.
ƒ Essas estratégias abrem um caminho
de comunicação entre as partes,
aumentam a transparência e fidelizam
o eleitor.
Interatividade
O programa de reconhecimento se refere:
a) Ao envio de relatórios de gastos da
campanha aos eleitores.
b) Ao reconhecimento da importância do
eleitor no sucesso de sua eleição.
c) À disponibilização de meios diretos de
contato com seus eleitores após as
eleições.
d) Ao envio de relatórios de realizações.
e) Ao simples envio de brindes.
ATÉ A PRÓXIMA!