Marketing político
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Unidade IV ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Profa. Cláudia Palladino O marketing político e seus conceitos Política - do grego “polis” (cidades). Derivou o termo em latim “politicus” e o francês “politique” = ciência do governo dos Estados. No grego, a palavra indicava todos os procedimentos relativos à polis ou cidade-Estado, mas também significava sociedade, comunidade, coletividade. O marketing político e seus conceitos Política, portanto, é um conceito que envolve a participação efetiva dos cidadãos em debates. Na antiga Atenas, quando os homens livres participavam da assembleia para discutir problemas comuns a todos e, com o objetivo de resolvê-los, tomavam decisões. O marketing político e seus conceitos Aristóteles: “Política é a ciência e a arte do bem comum”. A cidade deveria ser governada para todos e não para os governantes ou para alguns grupos hegemônicos, pois as decisões políticas afetam a vida de todos. Com o crescimento das cidades, políticos que representavam os cidadãos passaram a ser eleitos para olhar pelos interesses do povo. Surgimento do marketing político no mundo Grécia Antiga: os políticos já usavam instrumentos para convencer os eleitores e seus pares. Para André Torreta: o marketing político surgiu há séculos, quando houve as primeiras eleições para se determinar quem comandaria um determinado grupo. Surgimento do marketing político no mundo Sociedade francesa no séc. XVIII estratificada e hierarquizada. Trabalhador: vivia em extrema miséria. Burguesia: condição melhor, porém com pouca representatividade política e liberdade econômica. 14/07/1789: tomada da Bastilha pela população > Revolução Francesa. Bastilha - prisão política, símbolo da monarquia. monarquia Lema: Liberdade, Igualdade e Fraternidade. Surgimento do marketing político no mundo A Assembleia Constituinte: Cancelou todos os direitos feudais. Promulgou a Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão - garantia direitos iguais a todos e maior participação política para o povo. Surgiram os primeiros jornais de opinião e teve início o papel participativo da imprensa na política. Surgimento do marketing político no mundo Europa séc. XVIII: Crescimento vertiginoso das cidades; Unificação das nações; Início da Revolução Industrial reestruturação econômica e produtiva. produtiva Europa séc. XIX: Invenção das rotativas > aumento da tiragem dos jornais; Início da p propaganda p g > mais dinheiro > aumento de tiragem. Surgimento do marketing político no mundo Rússia, início do séc. XX: Fortes problemas: Baixos salários; Desrespeito ao trabalhador. Lênin e Trotsky criaram: O movimento político “do trabalhador para o trabalhador”, idealizado por Marx: o Comunismo. Centros de informação ç e disseminação de mensagens - política através de panfletagem, jornais, hinos, desfiles e símbolos. Surgimento do marketing político no mundo Alemanha – início do sec. XX Pós 1ª grande guerra: Desemprego em massa, baixos salários e insalubridade. Surgiu o nazismo com Hitler e Goebbels (Ministro de Comunicação do Reich): aprimoraram técnicas de comunicação política; iniciaram uma propaganda maciça para disseminar os objetivos e ideais do regime, dando predomínio à imagem sobre o discurso. Surgimento do marketing político no mundo A imagem sobre o discurso gera o marketing político baseado no posicionamento de sedução. O marketing político possui características diferentes, mas existe a associação de sua história com a propaganda governamental que, depois de 1945, introduziu técnicas de persuasão. Surgimento do marketing político no mundo Estados Unidos Gal Eisenhower, 1952: 1ª vez do uso de agência de propaganda (BBDO) em uma campanha presidencial: Adaptou a linguagem à TV; Linguagem ao vivo difere da utilizada pela mídia. Uso do Unique Selling Proposition única proposição de venda = em cada spot gravado, gravado só uma ideia poderia ser divulgada. 1960: debates em TV - Vitória de Kennedy sobre Nixon. Interatividade Sobre o surgimento do marketing político, é correto afirmar: I. A Revolução Francesa foi um marco deste processo. II. Começou a tomar corpo com Lênin e Trotsky, na Rússia, e com Goebbels, na Alemanha. III. Consolidou-se no EUA. a) As afirmações I e II estão certas. b) As afirmações I e III estão certas. c) As afirmações II e III estão certas. d) As afirmações I, II e III estão certas. e) Apenas a afirmação I está certa. E a mídia neste contexto? A mídia teve papel fundamental na divulgação de ideias desde a invenção das rotativas (séc. XIX); Até os anos 20 e 30 a mídia era mais ligada à sociedade civil, interferindo no processo político e cultural; A mídia, principalmente a TV, é indispensável para o fazer político e para a construção de cenários, mas, como produtores de mercadoria, os meios de comunicação, antes de serem instrumento político e ideológico, são capitais que visam a lucro. Mídia e marketing como instrumentos de poder A eleição Tem início muito antes do processo eleitoral. É construída detalhadamente por atores políticos, sociais e culturais, além da mídia (papel preponderante). A estratégia discursiva é parte do marketing político eleitoral para gerar sintonia. Definindo marketing político Segmento específico do marketing, cujo principal objetivo é ligar as expectativas de um determinado grupo (cidadãos) sobre questões que envolvem o seu dia a dia comunitário com as propostas e projetos apresentados por um candidato a um cargo político. Definindo marketing político Hoje É impossível pensar em eleições sem uma estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado; Nenhuma campanha eleitoral acontece se não tiver uma estrutura de marketing; Estudos apoiam as ações a serem desenvolvidas nas campanhas, bem como a realização de sérias pesquisas de opinião pública. Pesquisas Elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica. Para ser efetiva, precisa que o problema seja definido de forma correta e assertiva. Pesquisas As pesquisas podem ser: Exploratória: a meta é demonstrar o real problema e sugerir possíveis soluções. Descritiva: procura determinar se o candidato é um possível representante daquele grupo de pessoas ou de determinadas camadas da sociedade. Causal: visa a verificar relações de causa e efeito, ou seja, se o candidato tal fizer tal coisa, qual seria a reação do eleitorado. Pesquisas Abordagens de pesquisa Pesquisa por observação Dados sobre pessoas ou cenários. Verifica posturas dos candidatos concorrentes e ajuda a montar o cenário político e econômico no qual o candidato em questão irá disputar uma vaga. Pesquisas Pesquisa de grupo focal Grupo de 6 a 10 pessoas discutem a fundo vários assuntos relevantes que podem impactar a campanha. Requer um moderador que faz perguntas, estimula discussão aberta e franca, para que o grupo revele sentimentos e pensamentos profundos. Pesquisas Levantamentos Obtenção de informações sobre as convicções dos eleitores, suas preferências e graus de satisfação, além do conhecimento prévio que eles têm sobre o candidato e seus concorrentes. Interatividade Sobre o marketing político praticado hoje: a) Não tem uma estrutura de marketing com vistas a todos os segmentos do eleitorado. b) Nenhuma campanha eleitoral possui uma estrutura de marketing. c) Estudos apoiam as ações a serem desenvolvidas nas campanhas. d) As estratégias não são baseadas em pesquisas de opinião pública. pública e) Não avalia a importância das mídias. Resultados da pesquisa de opinião Selecionar os públicos-alvo para apresentação das propostas do candidato; Identificar as necessidades e expectativas dos eleitores; Conhecer qual o nível de satisfação dos eleitores em relação aos candidatos anteriores; Conhecer detalhadamente os adversários, suas propostas, forças e fraquezas; Detectar, dentre os eleitores, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a candidatura. Marketing político x marketing eleitoral Marketing político: voltado para a construção de uma imagem ao longo do tempo, utiliza as mesmas ferramentas do marketing eleitoral, porém, com uma visão mais ampla e utiliza de forma frequente os embates eleitorais para posicionar uma imagem. Marketing eleitoral: visa a angariar o maior número de votos para ganhar a eleição. O tempo é delimitado, acaba no dia das eleições e, e portanto, portanto é o ativo mais importante. Marketing político x marketing eleitoral Para se chegar até o voto, as ferramentas do marketing político precisam estar atreladas a três componentes importantes: Componente ideológico: relação consciente de combinação de pontos de vista a respeito de questões de relevância social. Componente político: a história do candidato e do partido são as maiores responsáveis pela escolha dos eleitores. Marketing político x marketing eleitoral Componente eleitoral: É o campo de ação das estratégias do marketing político; Representa o esforço de candidatos e assessores na busca pela conquista dos eleitores; Quanto maior o número de eleitores, maiores são as ações a serem executadas. O político deve ter como meta principal suprir as necessidades dos seus eleitores, em consonância com as ideias de seu partido. Plano de marketing Respeita os seguintes itens: O candidato: escolhido pelo partido, o candidato deve possuir bastante representatividade para despertar a atenção do eleitorado. O eleitorado: representando o públicoalvo que se deseja atingir, deve receber tratamento diferenciado, variando de acordo com necessidades, pensamentos e ideologias. Plano de marketing As oportunidades e ameaças: representam o que está a favor ou contra o candidato no contexto da candidatura. A imagem apresentada: tipo de postura e comportamento do candidato no decorrer da campanha, ainda que esse esteja em momento particular. Vale observar que a imagem do candidato não deve ser modificada apenas para fins eleitoreiros. Plano de marketing A mensagem a ser emitida: tudo que será ouvido pelos eleitores. A mensagem deve despertar o interesse de quem vai ouvi-la; deve inspirar verdade e confiança, jamais metas inalcançáveis. Definição do cronograma de atividades: contém os eventos e suas respectivas datas de realização. O marketing pessoal como aliado político “O Marketing Pessoal significa projetar uma imagem de marca em relação a você mesmo, tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço” (Tom Coelho). Imagem: um dos bens mais importantes para um político. Marketing pessoal Processo encetado por um indivíduo ou uma organização, envolvendo a concepção, o planejamento e a execução de ações que contribuirão para: A formação profissional e pessoal de alguém. A atribuição de um valor que não necessita ser exclusivamente monetário, justo e compatível com o posicionamento de mercado que se queira adquirir. Valorização pessoal. O marketing pessoal na atividade profissional Hoje, além da capacidade intelectual de seus colaboradores, as empresas avaliam: A história profissional - marcada pelo dinamismo e pela ética. A capacidade de renovação - capacidade de adaptação, que vem sendo solicitada em todas as áreas de atuação. Interatividade Os três componentes do marketing politico são: I. Componente ideológico: combinação de pontos de vista sobre questões sociais. II. Componente político: história do candidato e do partido como base de escolha dos eleitores. III. Componente eleitoral: campo de ação das estratégias do marketing político. a) As afirmações I, II e III estão certas. b) As afirmações I e II estão certas. c) As afirmações I e III estão certas. d) As afirmações II e III estão certas. e) Apenas a afirmação I está certa. Marketing de relacionamento na política O marketing político preocupa-se em elaborar estratégias de encantamento que levem o eleitor a conhecer as propostas políticas dos candidatos e “adquiri-los”, ou seja, elegê-los. Segundo McKeena (1991), “marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes”. Marketing político X Marketing de relacionamento Nenhum político pretende ter apenas um mandato. Uma carreira política se constrói com vários mandatos e para isso é necessário que se consiga um número de eleitores fiéis. Nenhum eleitor deseja que seu voto seja utilizado apenas para eleger um candidato. Passadas as eleições é o momento de o candidato colocar em prática todas as promessas feitas em campanha. campanha Regras de utilização do marketing de relacionamento nas estratégias políticas O relacionamento com o eleitor é de total responsabilidade do político: Se os eleitores estão insatisfeitos, existe falha no relacionamento; É de vital importância que o político busque superá-la imediatamente. Quanto mais demorada for a ação de reconquista, mais difícil será resgatar a confiança abalada: A satisfação do eleitor é diretamente proporcional ao desempenho do candidato. Regras de utilização do marketing de relacionamento nas estratégias políticas O cumprimento de um compromisso assumido deve ser, portanto, ponto fundamental na atuação de um político, pois são essas atitudes que irão gerar credibilidade e o eleitor não necessitará esperar ou cobrar pelas promessas assumidas. Para a geração de um grande nível de fidelidade é necessário entregar um alto valor para o eleitor. Regras de utilização do marketing de relacionamento nas estratégias políticas Esforços de melhoria no relacionamento devem ser desenvolvidos e aplicados constantemente: Quanto mais o político estiver preocupado em, de fato, melhorar a vida de seus eleitores, mais estes irão enxergá-lo como alguém em quem se pode confiar e com quem se pode contar. Estratégias de marketing de relacionamento para o marketing político Programa de reconhecimento Uma das estratégias mais utilizadas. Reconhecimento da importância do eleitor no sucesso de sua eleição. Cartões de agradecimento e brindes como calendários, canetas etc. são muito utilizados. Estratégias de marketing de relacionamento para o marketing político Programa de prestação de contas: Envio aos eleitores de relatórios de gastos da campanha, nos quais são descritas as origens da verba e de que forma ela foi gasta. Pode incluir o envio das realizações. Estratégias de marketing de relacionamento para o marketing político Programa de relacionamento direto Queixas dos eleitores: só durante a campanha o político está disposto a escutá-los. Passada a eleição, então, alguns políticos disponibilizam meios diretos de contato com seus eleitores através de telefones, correio eletrônico e até mesmo visitas pessoais. Essas estratégias abrem um caminho de comunicação entre as partes, aumentam a transparência e fidelizam o eleitor. Interatividade O programa de reconhecimento se refere: a) Ao envio de relatórios de gastos da campanha aos eleitores. b) Ao reconhecimento da importância do eleitor no sucesso de sua eleição. c) À disponibilização de meios diretos de contato com seus eleitores após as eleições. d) Ao envio de relatórios de realizações. e) Ao simples envio de brindes. ATÉ A PRÓXIMA!
