Capítulo 17 - MARKETING POLÍTICO E MARKETING

Capítulo 17 - MARKETING POLÍTICO E MARKETING DE RELACIONAMENTO
“A melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação
e valor, que resultam em forte lealdade”.
“”
Kotler e Armstrong (1998)
Sabemos que o Marketing Político preocupa-se muito em elaborar estratégias de
encantamento que levem o eleitor, no caso consumidor, a conhecer as propostas
políticas dos candidatos e adquiri-los, ou seja, elegê-los. Essa seria a proposta
básica do marketing político, porém, essa estratégia não é suficiente, pois ela pode
até conseguir ajudar a eleger um candidato, mas é pouco eficaz na hora de fidelizar
o eleitor. Por isso o marketing político tem buscado auxilio em uma outra modalidade
de marketing amplamente comentada e utilizada denominada Marketing de
Relacionamento.
Mas o que realmente o Marketing de Relacionamento pode fazer? Para que
possamos entender como ele pode ajudar ao Marketing Político precisamos
conhecer a sua definição.
Segundo McKeena (1991), “marketing de relacionamento ou pós-marketing significa
construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes.”
O Marketing de relacionamento diz respeito a uma nova postura das empresas para
com seus clientes, ele confirma uma mudança de foco que saiu da venda dos
produtos para a satisfação das necessidades dos consumidores. São esforços de
objetivos a longo prazo. Com esse redirecionamento de foco que saiu da venda para
o relacionamento as compras imediatas já não são interessantes para as empresas,
o que se busca são contatos mais prolongados que sejam capazes de unir ainda
mais clientes e empresas independentes do volume de compras realizado pelos
primeiros. Mas para isso as empresas investem bastante em mecanismos capazes
de detectar os desejos e necessidades de seus consumidores para assim, oferecêlos exatamente aquilo que os seus consumidores buscam. É nesse ponto que o elo
de valor se forma e a antiga relação comercial se transforma em uma relação de
amizade.
Mas e o que isso tem haver com o Marketing Político?
No Marketing Político acontece da mesma forma e por dois motivos:
1. Nenhum político pretende possuir apenas um mandato. Uma carreira política
constrói-se com vários mandatos e para isso é necessário que se consiga um
número de eleitores fiéis;
2. Nenhum eleitor deseja que seu voto seja utilizado apenas para eleger um
candidato. Passadas as eleições é o momento do candidato colocar em
prática todas as promessas feitas em campanha.
É exatamente como acontece no Marketing de Serviços. O eleitor oferece o seu voto
a um determinado candidato porque ao conhecer suas propostas as considerou
como merecedoras de sua confiança. É como assistirmos a um comercial de tv em
que várias qualidades de um determinado produto são destacadas. É óbvio que ao
adquirí-lo iremos fazer questão que tudo o que foi mostrado no comercial faça parte
do produto. Se isso não acontece estaremos diante de um caso de propaganda
enganosa, passiva inclusive de processo.
Quando um político inicia sua campanha uma das atividades é relacionar as metas
que pretente alcançar, caso seja eleito. Como foi visto em módulos anteriores, a
escolha das metas a serem alcançadas deverá ser feita de acordo como os
interesses de seus eleitores. Primeiramente é feito um levantamendo das
necessidades do eleitorado, depois de acordo com as possibilidades de alcance são
prometidos aos eleitores meios para suprí-las.
O objetivo do Marketing Político ao utilizar as estratégias disponíveis no Marketing
de Relacionamento é o de manter o eleitor através da credibilidade e da segurança
que o eleitor sente por parte do político. A fidelização do eleitor se dá pela confiança
no mesmo e em suas propostas.
As regras de utilização do Marketing de Relacionamento nas esratégias políticas
Seguindo o pensamento de Peter Drucker a respeito da utilização do Marketing de
Relacionamento para se conseguir uma vantagem competitiva apresentamos duas
regras básicas para todo e qualquer político que não queira ver sua imagem
comparada a de um mero captador de votos. Vejamos:
•
O relacionamento com o eleitor é de total responsabilidade do político. Se os
eleitores estão insatisfeitos de alguma forma, uma falha de relacionamento
está instalada e é de vital importância que o político busque superá-la
imediatamente. Quanto mais demorada for a ação mais difícil será resgatar a
confiança abalada. A safisfação do cliente é diretamente proporcional ao
desempenho do candiadato;
•
O cumprimento de compromisso deve ser ponto fundamental na atuação de
uma político. Isso gera uma maior credibilidade por parte do eleitor, que não
necessitará esperar ou cobrar que alguma promessa seja cumprida;
•
Esforços de melhoria no relaciomaneto devem ser desenvolvidos e aplicados
constantemente. Quanto mais o político se mostrar preocupado em melhorar
a vida de seus eleitores mais eles irão enxergá-los como alguém com quem
podem contar na hora de resolver seus problemas. O Marketing de
Relacionamento é um marketing de fidelização.
As estratégias de Marketing de Relacionamento no Marketing Político
•
Programa de Reconhecimento
Uma das estratégias de Marketing de Relacionamento mais utilizadas pelo Marketing
Político são os chamados Programas de Reconhecimento. Neles os políticos podem
reconhecer e enautecer a importância do eleitor no sucesso de sua eleição. Cartões
de agradecimentos e pequenos brindes como chaveiros e calendários são muito
utilizados.
Alguns candidatos ao distribuírem seus brindes aproveitam para lembrar os eleitores
sua responsabilidade socio-ambiental e oferecem aos seus eleitores sacolas
plásticas com suas fotos. Essas socolas devem ser utilizadas para evitar que lixo
seja jogado das janelas dos carros ou para incentivar a limpeza das praias.
•
Programa de Prestação de Contas
Muitos políticos ao final de suas campanhas enviam a seus eleitores uma espécie de
prestação de contas dos gastos de sua campanha, onde neles são descritos as
origens das verbas, bem como de que forma as mesmas foram gastas.
Outros políticos também ao final de seus mandatos fazem questão de enviar a seus
eleitores um resumo de todas as suas ações realizadas. A transparência sempre foi
um bom aliado para os políticos. Os eleitores confiam mais quando sabem como
estão os gastos públicos.
•
Programa de Relacionamento Direto
Uma das maiores queixas dos eleitores é que durante a campanha o político está
sempre disposto a escutá-lo. Passada a eleição o contato é quase impossível,
ficando a cargo de sua assessoria manter algum tipo de relação com os eleitores.
Para tentar acabar esse tipo de queixa alguns políticos disponibilizam meios diretos
de contatos com seus eleitores. Telefones, correio eletrônico e até mesmo visitas
pessoais são utilizados para aumentar a comunicação com eles.
Outro tipo de Programa de Relacionamento muito utilizado no momento é o
desenvolvimento de websites ou blogs pessoais onde o político abre espaço para
discussões, realiza pesquisas de opinião e até disponibiliza sua agenda de
compromissos como forma de deixar o eleitor a par de todas as suas atividades.