Capítulo 19 - RESUMO

Capítulo 19 - RESUMO
Considerado como sendo um dos principais teóricos da área de marketing, Philip
Kotler vem abordando assuntos referentes a esse fenômeno americano chamado
marketing social, desde a década de 70, definindo-o como sendo “o desenho, a
implementação e os controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade
de uma idéia, causa ou pratica social junto a públicos-alvo”.
O marketing social inspira-se nos conceitos e pontos de vista do marketing
convencional para promover importantes alterações sociais, uma vez que esse
marketing visa basicamente uma mudança comportamental da sociedade. Exemplos
claros são as campanhas do Ministério da Saúde para a prevenção de doenças ou
do DETRAN para incentivar o uso de cinto de segurança.
De acordo com o SOCIALTE, o maior site brasileiro especializado em gestão social,
“o Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir
da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas
por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O
termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas
orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo
principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe
uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a
qualidade de vida de um segmento populacional”.
Sendo assim, as empresas que desejam apenas propagar para a sociedade as suas
ações sociais não está praticado o marketing social, pois suas ações não estão
resultando numa mudança social relevante, objetivo principal do marketing social.
O marketing social proporciona à sociedade a adoção de comportamentos e
conhecimentos em relação a algumas questões predominantemente sociais como: a
obediência ao código de trânsito, parar de beber ou ainda, planejamento familiar.
Marketing Social hoje
Atualmente, a maioria das pessoas que compra um determinado bem ou serviço o
faz pela qualidade, custo, benefício e ainda, pela intensidade como que o mesmo
poderá suprir suas necessidades, ou seja, é uma maneira subjetiva de enxergar o
marketing. Na mesma linha de raciocínio as empresas não estão interessadas em
apenas vender seus produtos e sim em fidelizar o cliente e dessa forma, garantir que
ele retorne outras vezes. Dessa maneira a venda torna-se apenas uma
conseqüência natural de todo um esforço de relacionamento.
Antigamente, toda a relação que existia entre empresas e clientes era sinalizada por
variáveis como preço, distribuição mercadológica ou ainda, a embalagem dos
produtos. Isso era o suficiente para a criação e a fixação da percepção dos clientes
sobre uma determinada marca.
E hoje, o que mudou?
Hoje, esse tipo de relação não é mais suficiente para garantir a permanência e muito
menos a competitividade de nenhuma empresa, independente do seu ramo de
atividade.
O Terceiro Setor e sua Composição
O terceiro setor é composto por instituições particulares e sem fins lucrativos que,
com a impossibilidade do Estado de dar conta de todas as suas responsabilidades,
auxiliam o mesmo na minimização ou ainda, na solução de algumas questões de
cunho totalmente social. Apesar de serem particulares por natureza essas
instituições realizam um trabalho cujo objetivo principal é sempre de característica
pública. Vejamos a seguir alguns exemplos de instituições que compõem o terceiro
setor.
As Fundações
Representam as instituições que financiam o terceiro setor através de suas doações
para entidades beneficentes. As fundações podem também ser mistas, ou seja, elas
podem além de fazer doações, realizar seus próprios projetos sociais, caso possuam
estrutura para isso.
As Entidades Beneficentes
Elas representam mais de 90% das instituições que formam o terceiro setor e são as
entidades que de fato realizam pessoalmente o trabalho social. Elas atuam nos mais
variados campos como: no cuidado com crianças abandonadas, preservação
ambiental, cuidado aos idosos, animais abandonados, prevenção de doenças,.
Os Fundos Comunitários
Comumente encontrados nos EUA, os Community Chests consistem em uma
reserva que as empresas fazem periodicamente, para ser utilizada em prol de
alguma causa social. As empresas passam algum tempo reservando certa quantia e
posteriormente fazem a doação desse dinheiro para alguma causa que ela
considere prioritária. Essa doação sempre é feita sob a administração da empresa
doadora que elege quais devem ser os beneficiados e realizam a entrega.
Entidades sem Fins Lucrativos
Representam as entidades criadas para minimizar algum tipo de problema social em
uma determinada comunidade. Essas entidades devem existir exclusivamente para
essa causa e toda e qualquer renda que possa ser obtida através dessa entidade,
oriunda de feiras, brechós ou campanhas, deverá ser revertida a ela em sua
totalidade. Caso a entidade venha obtendo algum tipo de beneficio com o trabalho
desempenhado pela mesma, esta imediatamente deixará de ser considerada sem
fins lucrativos.
Organizações não governamentais – ONG´s
Toda e qualquer ONG caracteriza-se por ser uma entidade de natureza particular,
independente do Governo e sem fins lucrativos. A formação de uma ONG se dá
geralmente pela reunião de algumas pessoas dispostas a lutar por um objetivo em
comum. A formação de uma ONG é importante para legalizar a atuação desse tipo
de organização.
Definição do dicionário Aurélio: "ONG - Organização Não-Governamental - Não
integra o Estado nem está diretamente ligada ao Governo. Suas atividades, de
natureza não empresarial estão voltadas para a esfera pública, especialmente a
prestação de serviços considerados relevantes para o desenvolvimento social".
Empresas com Responsabilidade Social
A maioria das empresas, principalmente as de médio e grande porte, está indo além
das responsabilidades com sua atividade principal e atuando diretamente na
sociedade. Essas empresas por se sentirem socialmente responsáveis pelo meio
onde atuam passam a interagir com esse meio, sobretudo em relação aos
problemas sociais existentes. O trabalho dessas empresas enquanto responsáveis
socialmente é o de encontrar e implementar mecanismos eficazes para o
desenvolvimento dessa sociedade.
O Marketing Político e seus Conceitos
Considerado com sendo uma das mais recentes modalidades de marketing,
podemos definir o Marketing Político como sendo a reunião de conceitos e técnicas
existentes capazes de promover uma campanha bem estruturada e eficaz.
Atualmente, nenhuma campanha eleitoral acontece se não estiver apoiada numa
estrutura de marketing, já que estas deixaram de ser simplesmente um ato de
panfletagem ou a organização de comícios. Hoje, há todo um estudo científico
apoiando as ações a serem desenvolvidas nas campanhas, bem como a realização
de serias pesquisas de opinião pública. O eleitor pode ser comparado aos
consumidores se fizermos uma analogia com o mercado de produtos e serviços, o
produto nesse caso é o candidato que está vendendo a sua imagem através das
suas idéias.
Para o sucesso de qualquer campanha eleitoral é necessário que pontos sejam
observados:
1. Definição de planos estratégicos com a previsão de recursos financeiros e
cronograma de atividades a serem desenvolvidas;
2. Contratação de profissionais habilmente especializados para trabalhar em
propaganda e;
3. Acompanhamento cuidadoso do andamento da campanha.
O Marketing Político define-se por ser a reunião de todos os recursos disponíveis em
prol do benefício de eleitores e candidatos. Os candidatos através de seus planos de
governo prometem ações que sejam compatíveis com os pontos de vista de seus
eleitores, que por outro lado confirmam a confiança em seus candidatos oferecendolhes seus votos. É uma relação de mão dupla.
Mas é importante observar o meio em que a campanha está sendo realizada, pois
este poderá ser responsável por auxiliar ou dificultar o sucesso de uma campanha.
Outro ponto que merece destaque é a questão da gestão da campanha, onde esta
envolve o candidato em si, o partido ao qual este é filiado e ainda as pessoas,
empresas e demais grupos interessados na eleição.
A Comunicação como principal aliado
O Marketing Político dispõe hoje de um importante aliado para o alcance de seus
objetivos. Estamos nos referindo à comunicação que através das diversas mídias
realiza a promoção positiva dos candidatos. A comunicação quando enviada a
públicos previamente segmentados alcança seus objetivos com um nível de eficácia
muito maior, já que essa comunicação será responsável por trabalhar de acordo com
o perfil daqueles que irão recebê-la. Claro que um acompanhamento sistêmico das
ações de comunicação e de seu retorno deverá ser constante, pois qualquer
inconsistência detectada implica em alteração de planos ou ainda em uma
reorientação de estratégia de campanha.
Mas, a comunicação não é nada se o candidato não conseguir passar para seus
eleitores uma imagem que inspire confiança e credibilidade. A afinidade e o tipo de
relação que o candidato tem com seu partido também levada em conta pelo
eleitorado.
As Pesquisas de Opinião X Marketing Político
Para que seja possível elaborar estratégias de Marketing Político realmente eficazes
é preciso que se tenha como base informações acerca do público-alvo (eleitores)
que queremos atingir. Nesse caso somente uma pesquisa de opinião realizada com
os próprios eleitores nos dará respostas para perguntas do tipo: O que você espera
de um candidato? Qual a sua percepção a respeito do político fulano de tal? Ou
ainda, Quais são suas principais necessidades?
Os objetivos de uma Pesquisa de Opinião
• Selecionar os públicos-alvos para a apresentação das propostas do candidato;
• Identificar as necessidades e expectativas dos eleitores;
• Conhecer qual o nível de satisfação dos eleitores em relação aos candidatos
anteriores;
• Conhecer detalhadamente os adversários, suas propostas, forças e fraquezas;
• Detectar dentre os eleitores, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça
para a sua candidatura.
Os Procedimentos básicos para implantação de uma Pesquisa de Opinião
Os procedimentos básicos para implantação de uma pesquisa de opinião devem
obedecer os chamados 5 P´s da Pesquisa de Mercado.
Os Tipos de Pesquisa de Opinião
As Pesquisas de Opinião podem ser classificadas de três diferentes formas,
dependendo do tipo de informação que se quer identificar. São eles:

Pesquisa de Opinião Pública do tipo Qualitativa
Elas são realizadas quando os candidatos precisam investigar alguma informação de
forma detalhada ou aprofundada. Por serem ricas em detalhe ela nos dá uma
pequena margem de erros.
Podemos utilizar uma pesquisa qualitativa, por exemplo, para saber quais são as
reivindicações de uma determinada comunidade. Entrevistadores previamente
orientados são colocados nas ruas para pesquisar pessoalmente.
Apesar de toda a segurança que traz, a pesquisa de mercado é utilizada com pouca
freqüência, pois seus custos são muito elevados. As perguntas são do tipo aberta ou
livre, deixando o entrevistado livre para elaborar sua resposta.
Outra modalidade de pesquisa qualitativa é a utilização dos grupos de focos ou
grupos focais. Neles um grupo de pessoas conversa sobre um tema que diga
respeito à campanha, sendo a conversa orientada por um moderador que fica
responsável por fazer as perguntas e controlar o tempo dos participantes. O debate
é todo filmado e depois assistido pelos coordenadores da campanha, incluindo o
próprio candidato, que analisarão as respostas tirarão suas conclusões acerca do
que foi dito pelos eleitores.

Pesquisa de Opinião Pública do tipo Quantitativa
Uma pesquisa quantitativa é apropriada para medir preferências, opiniões e
comportamentos, desde que, o que interessa saber é a quantidade de pessoas com
estas mesmas características. São investigações fundamentadas em questionários
com perguntas fechadas, ou seja, previamente elaboradas pelo entrevistador a um
determinado número de pessoas que compõem o público-alvo que se deseja
investigar. A amostra é composta estatisticamente e de forma aleatória e os
escolhidos são entrevistados.

Levantamento de Dados
Representa um minucioso trabalho de levantamento de dados que serão
importantes para a campanha como o número de eleitores de uma determinada
região, fatos culturais, dados jornalísticos, as manifestações religiosas, fatos
históricos, acervo fotográfico etc. Também deve constar no levantamento de dados
as informações provenientes diretamente do eleitorado através de contatos
pessoais, telefônicos, cartas, telegramas dentre outros tipos.
Podemos chegar a conclusão que uma candidatura precisa muito mais que vontade
e aspiração política. Como no mercado de produtos, o político irá se deparar com um
público bastante exigente e sabedor do que lhe é de direito. Da mesma forma que
são exigentes quando não vêem seus direitos sendo atendidos ou ainda quando
percebem que os bens públicos estão sendo mal administrados.
É exatamente por tudo isso que as estratégias do Marketing Político estão cada vez
mais sendo utilizadas por todos aqueles que desejam entrar para a vida pública.