Capítulo 15 - MARKETING POLÍTICO X MARKETING

Capítulo 15 - MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL
Foi com a volta das eleições diretas que o Brasil começou a buscar novas formas de
realização de política. Estamos nos referindo aos anos 80, época em que o horário
eleitoral gratuito veiculado pela mídia televisiva também retorna.
Segundo Carvalho “as novas regras para o fazer político apoiados em um saber que
lhe é precedente, o marketing comercial ou publicitário, mas que exige um esforço
de adequação às peculiaridades do produto (a política) e o conhecimento das
nuanças de um mercado onde o que se oferece e se consome são imagens e não
bens materiais”.
Mas a grande diferença é que o produto nesse caso é um ser humano, passível de
mudanças e comportamentos que possam ou não ser agradáveis aos seus eleitores.
O Marketing Político pode ser definido como sendo a capacidade de utilização dos
princípios do marketing geral em atividades políticas como em governos, partidos
políticos ou ainda na trajetória dos próprios políticos. Mas é preciso observar que as
estratégias do Marketing Político não são utilizadas apenas em período eleitoral, ao
contrário, muitas vezes a eleição de um determinado candidato pode ser atribuída
aos esforços de Marketing Político desenvolvidos muitos anos antes do período
eleitoral.
O político deve ter como meta principal suprir as necessidades daqueles que são os
seus eleitores em consonância com as idéias de seu partido e com as ferramentas
do Marketing Político é possível chamar a atenção destes eleitores e ganhar suas
preferências.
A maioria dos autores concorda que as técnicas de Marketing Político não têm a
mesma intensidade se não houver um plano de marketing bem elaborado e que
respeite aos seguintes itens:
1. O candidato – escolhido pela maioria de seu partido, o candidato deverá
possuir bastante representatividade para despertar a atenção do eleitorado;
2. O eleitorado – representando o público-alvo que se deseja atingir, deve
receber tratamento diferenciado, variando de acordo com suas necessidades,
pensamentos e ideologias;
3. As oportunidades e ameaças – representam o que está a favor ou contra o
candidato no contexto da candidatura. Como no Marketing de produtos as
oportunidades devem servir de estimulo e força para a campanha, enquanto
que as ameaças devem ser eliminadas e quando possível convertidas em
oportunidades;
4. A imagem apresentada – representa o tipo de postura e comportamento do
candidato no decorrer da campanha, ainda que o mesmo esteja em momento
particular. Vale observar que a imagem do candidato não deve ser
modificada apenas para fins eleitoreiros;
5. A mensagem a ser emitida – diz respeito a tudo que será ouvido pelos
eleitores. A mensagem deve despertar o interesse de quem vai ouvi-la. Ela
deve inspirar verdade e confiança, jamais metas inalcançáveis;
6. Definição do cronograma de atividades – neste deverão conter os eventos e
suas respectivas datas de realização. Viagens, visitas, entrevistas,
gravações, comícios, dentre outras atividades peculiares de candidatos em
campanha devem ser contempladas nesse cronograma.
Para alguns autores como Miguel Reale Junior o Marketing Político representa o fim
do voto de cabresto praticado pelos velhos coronéis. Segundo o Reale “o marketing
político pode ser destacado como uma conquista da democracia e exercício ativo da
cidadania, na medida em que, segundo suas palavras, o coronelismo, os currais
eleitorais, o clientelismo perdem força, o eleitorado, liberto das amarras do
obscurantismo e da subserviência, requer a prática do marketing político como
técnica de cooptação e persuasão.
Dentro do Marketing Político destacamos a importância da fixação de uma marca
que poderá ser representada pelo candidato em si ou ainda por seu partido. Como
acontece no Marketing de produtos e serviços a idéia é chegar a uma fidelização.
Não interessa que o eleitor vote apenas uma vez, ao contrário, o que se busca é que
o candidato conquiste a confiança do eleitor, assim seu voto será um acontecimento
natural.
Uma fez conquistada a fidelização por parte dos eleitores os candidatos só precisam
se preocupar com a manutenção de sua imagem e cuidar para que nada venha a
destruir. Uma imagem ultrajada poderá demorar bastante tempo para ser
recuperada, assim é bem mais fácil se preocupar apenas em conservá-la.
Todo não passa de um processo de troca
As ferramentas do Marketing Político tornaram-se indispensáveis para qualquer
candidatura. Se tomarmos por base a definição elaborada por Phlip Kotler acerca do
marketing que o define como sendo ”a atividade humana dirigida á satisfação das
necessidades e aos desejos através de um processo de troca” poderemos aplicá-la
ao Marketing Político. O eleitor apresenta uma necessidade de satisfação de
algumas necessidades básicas como saneamento básico, emprego ou moradia. Os
candidatos em troca oferecem a possibilidade de suprimento dessas necessidades e
recebem dos primeiros o voto.
Necessidade dos
eleitores
Promessa dos
candidatos
VOTO
Para se chegas até o voto as ferramentas do Marketing Político precisam se
preocupar com três componentes importantes:



Componente ideológico – representado pela relação consciente de
combinação de pontos de vista a respeito de questão de relevância social;
Componente político – nesse caso a história do candidato, bem como de seu
partido são as maiores responsáveis pela escolha dos eleitores;
Componente eleitoral – é o campo de ação das estratégias do Marketing
Político. Representa o esforço de candidatos e assessores na busca pela
conquista dos eleitores. Quanto maior o número de eleitores maiores são as
ações a serem executadas.
Mas, qual seria a diferença real entre Marketing Político e Marketing Eleitoral?
Para que possamos entender a diferença entre ambos precisamos ter em mente que
nenhum sucesso político acontece de uma hora para outra, muitas vezes são
necessários anos de muito trabalho e construção de imagem positiva. Porém,
algumas ações imediatas às vezes não necessárias serem executadas e a diferença
reside exatamente nesse ponto. Enquanto o Marketing Político diz respeito à
formação gradual de uma imagem, uma construção de longo prazo é de vital
importância para aquelas pessoas que pretendem passar muitos anos na política, ou
seja, aqueles que desejam construir uma carreira política.
Já o Marketing Eleitoral é utilizado para realizar ações imediatas, de curto prazo.
Geralmente refere-se a utilização de ferramentas de comunicação destinadas a
normalização de uma situação. Por exemplo, um candidato pode providenciar um
pronunciamento extraordinário para desmentir um boato negativo a respeito de sua
imagem. Neste caso ele se utilizou das ferramentas que o Marketing Eleitoral lhe
oferece.