O trabalho de conclusão de curso

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VERA LUCIA PACHECO DE MELLO
A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS
São Paulo
2013
VERA LUCIA PACHECO DE MELLO
A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS
Dissertação de Mestrado apresentada à
Banca Examinadora, como exigência parcial
para a obtenção do título de Mestre em
Comunicação, área de concentração em
Comunicação da Universidade Anhembi
Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra.
Maria Ignês Carlos Magno.
São Paulo
2013
M482r
Mello, Vera Lúcia Pacheco de
A representação do consumo no cinema através dos sentidos /
Vera Lúcia Pacheco de Mello. – 2013.
89f.: il.; 30 cm.
Orientador: Maria Ignês Carlos Magno
Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade
Anhembi Morumbi, São Paulo, 2013.
Bibliografia: f. 87-89.
1. Comunicação. 2. Cinema. 3. Sentidos. 4.Comportamento
do consumidor. I. Título.
CDD 302.2
VERA LUCIA PACHECO DE MELLO
A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS
Dissertação de Mestrado apresentada à
Banca Examinadora, como exigência parcial
para a obtenção do título de Mestre em
Comunicação, área de concentração em
Comunicação da Universidade Anhembi
Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra.
Maria Ignês Carlos Magno.
Aprovado em 02/04/2013
Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno
Prof. Dr. Vicente Gosciola
Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao
Rafael, meu filho, pela ajuda financeira, que possibilitou a continuidade
do curso e a família pela compreensão da ausência.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, aos professores do Programa de Mestrado em
Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, que além de me proporcionarem
uma experiência de aprendizado, acreditaram no meu potencial e motivaram a
minha linha de pesquisa.
Um agradecimento especial à minha orientadora Profa. Dra. Maria Ignês
Carlos Magno, que desde o primeiro momento em que nos falamos em entrevista,
me assumiu como pesquisadora, filha, irmã, amiga, consolando-me em momentos
difíceis da minha vida, me orientando, motivando com seu carinho e, principalmente,
com sua capacidade e humildade intelectual incomparável na área acadêmica.
Agradeço aos meus professores queridos, Prof. Dr Vicente Gosciola e Profa.
Dra. Laura Loguercio pelo apoio durante o curso e no auxilio na minha pesquisa
quanto a adaptação do tema e a linha de pesquisa da Universidade .
Agradeço ao Prof. Ms Camilo D’Angelo Braz colega de trabalho, meu mentor
intelectual, cuja genialidade e cultura, me proporcionaram a pesquisa bibliográfica
além de colaborar com críticas construtivas a linha de raciocínio referente ao do
tema .
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo estudar como o cinema representa práticas de
consumo através da persuasão e comportamento do consumidor nas narrativas
apresentadas em vários exemplos de filmes.
A pesquisa pretende traçar um caminho da linguagem do cinema instaurada na
experiência humana que emergem temas que dialogam com o consumo com o
repertório de maior ênfase no comportamento do consumidor através do processo
da compra por impulso e da sequencia dos estímulos aos sentidos como decisão de
compras.
Para cumprir esse objetivo, estudamos com mais detalhes o filme
intitulado no Brasil de Delírios de consumo, de Rebeca Bloom (Confessions of a
shopaholic, EUA, 2009), comédia romântica dirigida por P. J. Hogan. A escolha do
filme e da cena específica – à qual chamamos de “compra da echarpe verde” –
baseou-se no propósito do estudo das relações de consumo e da sequência dos
estímulos aos sentidos como impulsionador da compra por impulso. Na sequência
de textos e imagens na cena da compra da echarpe verde, destacam-se os
estímulos aos sentidos, visão, audição e tato. O recorte proposto inclui a
concentração dos esforços de estudos no aspecto sensorial, em que a combinação
da imagem e do som, por meio de recursos notadamente relacionados com a
decupagem do filme, influi na resposta do espectador, seja pelo viés crítico ou pelo
mercadológico, no sentido de promover atitudes de consumo.
Palavras-chave: Cinema. Sentidos. Comportamento do Consumidor
.
ABSTRACT
The objective of the work is to study pratices of comsumption in the process of
impulse purchases. To this purpose, we will exemplify with the film entittedin Brazil
"Delírio de Consumo" Rebecca Bloom, romantic comedy directed by P. J. Hogan.
The choice of this film and its especific scene was based in thi consumes
relantionship
and.
In
the
texts
imagens,
we
can
see
(destacador)
The propose includes, - specific scene - which we called " purchase of woolen scarf "
- was based on purpose of studying the consumption relationships and the
sequences of stimulus to the senses for impeling the impulse buying. At the
sequences of texts and images in the purchase of green woolen scarf, it emphasizes
the stimulus to the senses like vision, hearing and touch, wich follow the most desired
criteria by the companies as regards to consumer behavior at the point of sale.
The cutting proposed includes the study efforts concentration of image and sound, by
recourses specially related with decoupage of the movie, influences the viewer`s
answer, by the critical or commercial way, to promote consumption attitudes.
Key-words: Movies. Consumption. Senses.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW ...................................................... 47
FIGURA 2 - MODELO INTEGRADO DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ................ 49
FIGURA 3 - MODELO INTEGRADO DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ................ 50
FIGURA 4 - O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ................................... 50
FIGURA 5 - TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA EM RELAÇÃO À BUSCA DE
INFORMAÇÃO E ENVOLVIMENTO .................................................................................................... 52
FIGURA 6 - CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE PRODUTO ........................... 53
FIGURA 7 - O ATO DE COMPRA E SUAS SUBETAPAS. ................................................................. 54
FIGURA 8 - O PROCESSO PERCEPTIVO .......................................................................................... 62
FIGURA 9 – REBECA BLOOMWOOD INDO ÀS COMPRAS ............................................................. 70
FIGURA 10 – DESEJO DAS COMPRAS REALIZADO ....................................................................... 70
FIGURA 11 - RECUPERAÇÃO DO CONSUMO DESENFREADO DE REBECCA ............................ 72
FIGURA 12 - UNIÃO DE REBECCA E LUKE BRANDON ................................................................. 72
FIGURA 13 - VITRINA DA LOJA HENRI BENDEL COM ANÚNCIO DA GRIFE DENNY&GEORGE 76
FIGURA 14 – IMPACTO VISUAL DE REBECCA COM O ANÚNCIO ................................................. 77
FIGURA 15 – OLHAR FIXO DE REBECCA NO MANEQUIM ............................................................. 77
FIGURA 16 – ENTRADA DE REBECCA NA LOJA EM DIREÇÃO AO MANEQUIM. ....................... 78
FIGURA 17 – ALERTA PARA O CONSUMO DESENFREADO ......................................................... 78
FIGURA 18 - REBECCA CONVENCIDA A IR EMBORA DA LOJA ................................................... 79
FIGURA 20 – REBECCA É SEDUZIDA PELO MANEQUIM A PROVAR A ECHARPE. ................... 80
FIGURA 21 – REBECCA CONVERSA COM O MANEQUIM, QUE A MANIPULA. ........................... 80
FIGURA 22 – PROCESSO DE COMPRA PRATICAMENTE FINALIZADO. ...................................... 81
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 11
1. O CINEMA E AS MARCAS DA CULTURA DE CONSUMO .......................................................... 13
1.1. CULTURA DE CONSUMO .............................................................................................................. 13
1.2. REPRESENTAÇÃO DA METRÓPOLE DO CINEMA .............................................................................. 24
1.2.1. Haussmann e a nova Paris ............................................................................................ 26
1.2.2. Consumidor no cinema................................................................................................... 37
1.2.3. Fatores culturais ............................................................................................................. 38
1.2.4. Fatores sociais ............................................................................................................... 41
1.2.5. Fatores pessoais ............................................................................................................ 43
1.2.6. Fatores Psicológicos ...................................................................................................... 46
1.2.7. O filme Mensagem para você e o processo de decisão do consumidor. ...................... 49
1.2.7.1. O reconhecimento do problema ........................................................................ 50
1.2.7.2. A busca de informações .................................................................................... 51
1.2.7.3. Avaliação de alternativas .................................................................................. 52
1.2.7.4. Decisão de compra ........................................................................................... 53
1.3. DELÍRIOS DE CONSUMO, DE REBECA BLOOM E A COMPRA POR IMPULSO. ....................................... 55
1.4. O CINEMA E OS SIGNIFICADOS IMAGINÁRIOS ATRAVÉS DOS SENTIDOS ............................................ 60
1.4.1. Conexões sensoriais representada no cinema .............................................................. 60
1.4.2. O sentido visão ............................................................................................................... 64
1.4.3. O sentido audição ........................................................................................................... 65
1.4.4. O sentido tato ................................................................................................................. 66
2.
O CINEMA VAI ÀS LOJAS - DELÍRIOS DE CONSUMO, DE BECKY BLOOM (2009) .... ......67
2.1. O FILME ..................................................................................................................................... 69
2.2. CENA “A COMPRA DA ECHARPE VERDE” ....................................................................................... 75
2.3. MODUS DO CONSUMO NA CENA “A COMPRA DA ECHARPE VERDE” .................................................. 83
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................................. 85
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................................... 87
11
INTRODUÇÃO
A utilização do cinema como fonte de pesquisa não é algo recente, a
pesquisa pretende traçar um caminho da linguagem do cinema instaurada na
experiência humana que emerge temas que dialogam com o consumo, com
repertório de maior ênfase no comportamento do consumir, através do processo da
compra por impulso e da sequencia dos estímulos aos sentidos como processo de
decisão de compras. Aproximar o cinema e o atravessamento mercadológico do
consumo de forma transdisciplinar que converge o consumidor no cinema.
Dessa forma incorporamos na pesquisa, a compreensão da cultura de
consumo na contemporaneidade que tem sido um grande desafio nas mais diversas
áreas. Compreender o consumidor, identificar suas preferências, atitudes,
principalmente sob o aspecto do comportamento do consumidor, a cultura de
consumo assume extrema relevância nos estudos mercadológicos com objetivo de
cada vez mais obter o entendimento dos processos de decisão de compras.
Na contemporaneidade, consideram-se as marcas e as nervuras espessas de
uma forte cultura de consumo, ou de práticas sociais orientadas para o consumo
(Featherstone).
O conjunto de práticas que influenciam os processos de decisão de compras
não deve ser entendido como simplesmente práticas de processos de compra e
venda de mercadorias. Nesse aspecto, a cultura de consumo pode ser mais bem
estudada como um conjunto de práticas que influenciam o discurso da modernidade,
sua constituição simbólica e ideológica, manifestada em atitudes, visões do mundo,
sensações e emoções do individuo contemporâneo.
As práticas de consumo no contexto social foram dialogadas com conceitos
de cultura sob a visão de Raymond Williams, modo de vida global, passando por
conceitos,
pensamentos
sobre
consumo
e
cultura
de
consumo.
Para
o
desenvolvimento deste tema nos apoiamos em autores como Canclini (2005),
Baccega (2008), Nicolau Sevcenko (2001), Bauman (2008), Featherstone (1995),
entre outros.
Partindo da noção que o filme representa formas de aprendizado na época e
contexto que ele tenta representar, selecionamos o filme Delírios de consumo, de
Rebeca Bloom (Confessions of a shopaholic, EUA, 2009), comédia romântica
12
dirigida por P. J. Hogan, como exemplo para se estudar as relações entre o cinema
e as práticas de consumo da contemporaneidade.
O recorte proposto é uma cena que antecede uma entrevista de emprego da
personagem principal que, durante o percurso até o local, encanta-se com uma
echarpe verde. O desejo de compra faz que Rebeca tenha uma conversa imaginária
com um manequim. Esse manequim, que se apresenta como uma figura
humanizada estimula sua compra e, no contexto da narrativa, segue padrões de
persuasão no processo decisório de consumo nas lojas, abordados por autores
renomados nesta área, como Paco Underhill, Martin Lindstrom, João De Simoni
Ferracciu e Gilberto Strunck. Também, se fez necessário, para o entendimento
desse processo decisório de compras o estudo sobre comportamento do consumidor
baseado nas teorias de Philip Kotler considerado “o papa do marketing”,
complementado pelos autores como Beatriz Santos Samara, Marco Louis E. Boone,
David Kurtz, Eliane Karsaklian e Wayne D. Hoyer e Demorah J. Macinnis,
pesquisadores e autores específicos sobre o comportamento do consumidor na
atualidade.
Um dos processos de decisão de compras, a tomada de decisão é feita na
loja, as influencias situacionais acabam por abreviar o processo decisório e o
indivíduo realiza a compra de forma a deixar-se influenciar por aspectos sensoriais,
experiências, psicológicos entre outros que iremos estudar. Esse processo chamase compra por impulso, que entre várias definições optou-se pelo conceito do autor
João De Somoni Ferraciu, considerado um dos maiores especialistas na área,
devido à aplicação prática de maior aceitação, objetividade e adequação aos
estudos aqui propostos. Para Ferraciu (2009):
A compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por
algum estimulo suficientemente forte que o leve à compra, no
momento em que passa em frente a exposição do
produto.(FERRACIU, 2009, p.51).
O uso de estímulos sensoriais para despertar o interesse do consumidor por
um produto fornece conexões e criam expectativas das quais se espera que sejam
cumpridas e nesse sentido estudamos a influencia da utilização dos sentidos como
persuasão no processo da compra por impulso, ilustrado na cena citada “a compra
da echarpe verde”.
13
1. O CINEMA E AS MARCAS DA CULTURA DE CONSUMO
1.1.
Cultura de Consumo
A cultura evoca interesses multidisciplinares, sendo estudada em áreas como
sociologia, antropologia, história, comunicação, administração, economia, entre
outras. Em cada uma dessas áreas, é trabalhada a partir de distintos enfoques e
usos.
O termo suscita tantas interpretações que o dicionário Aurélio assim o define:
1. Ato, efeito ou modo de cultivar. 2. Cultivo. 3. O complexo dos
padrões de comportamento, das crenças, das instituições e doutros
valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e
característicos de uma sociedade: civilização. 4. O desenvolvimento
de um grupo social, uma nação, etc., que é fruto do esforço coletivo
pelo aprimoramento desses valores; civilização, progresso. 5. Apuro,
esmero, elegância. 6. Criação de certos animais, em particular os
microscópicos. (FERREIRA,1980, p.512).
De origem etimológica, do latim: colere de significados diversos como habitar,
cultivar, proteger, honrar com veneração, o termo cultura até hoje é utilizado nas
mais diversas situações.
O conceito de cultura foi definido pela primeira vez por Edward Tylor (18321917), que uniu o termo germânico Kultur utilizado para simbolizar todos os aspectos
espirituais de uma sociedade e o termo Civilization de origem francesa que referia-se
as realizações pessoais.Tylor sintetizou os termos no vocábulo inglês como Culture
que no sentido etnográfico inclui conhecimento, crenças, arte, moral, leis, costumes
e capacidade de aprendizado do homem.
É um termo complexo uma vez que historiadores, filósofos e estudiosos
durante séculos refletiram sobre o assunto, nas mais diversas ciências.
Essa dificuldade de conceituação é reconhecida também por Raymond
Williams, que aponta raízes históricas nessa questão:
Cultura é uma das duas ou três palavras mais complicadas da língua
inglesa. Isso ocorre em parte por causa de seu intrincado
desenvolvimento histórico em diversas línguas europeias, mas
principalmente porque passou a ser usada para referir-se a conceitos
importantes em diversas disciplinas intelectuais distintas e em
14
diversos sistemas de pensamento
(WILLIAMS, 1969, p. 117)
distintos
e
incompatíveis
Nas ciências sociais, por exemplo, pode ser considerada como conjunto de
ideias, comportamentos, símbolos e práticas sociais, aprendidos de geração em
geração através da vida em sociedade.
A cultura como herança que o homem recebe ao nascer, desde criança
adquire influências da sociedade que nasceu vestuário, alimentação, língua, modo
de vida.
Conforme vai crescendo, recebe novas influências desse mesmo grupo, de
modo a integrá-la na sociedade, da qual participa como uma personalidade em
função do papel que nela exerce e de acordo com os seus padrões culturais, ele é
resultado do meio em que foi socializado.
A cultura nesse aspecto é um processo acumulativo, o homem recebe
conhecimentos e experiências acumulados ao longo das gerações que o
antecederam e, se estas informações forem adequada e criativamente manipuladas,
permitirão inovações e invenções, não sendo um esforço isolado, mas um esforço de
toda uma comunidade.
De forma sociológica, a cultura se preocupa com aspectos da sociedade
humana, aprendizados que são compartilhados entre os membros de uma
sociedade. As diferentes formas de viver, as primeiras migrações humanas que
saíram do continente africano e espalharam-se pelo mundo, os esquimós vivendo
em locais mais frios do planeta, indígenas das Américas, povos do deserto, o
homem urbano, as diversidades culturais com suas heranças físicas e biológicas,
organiza-se em sociedades interagindo com o ambiente, formando assim sua
identidade cultural.
A identidade cultural, compartilhada com seus aspectos materiais, como
utensílios, instrumentos, máquinas, tipo de habitação e não materiais, como religião,
costumes, normas, valores, sociologicamente formam um padrão cultural, seguido
pelos indivíduos que agem conforme esses padrões pré-estabelecidos.
Muito se discute sobre as diferenças culturais e como elas podem interagir ou
não, a pluralidade cultural, que nos faz pensar por que nós humanos, embora
sejamos uma única espécie biológica, desenvolvemos modos de vida tão diferentes
15
e conflitantes. Diferenças muitas vezes vistas como absolutas e imutáveis, porém
dinâmicas.
São muitos os exemplos de filmes que abordam a pluralidade cultural, entre
eles o filme Crash – No limite (2005), que destaca pelos conflitos de indivíduos
diferentes compartilhando o mesmo espaço, culturas de lados tão opostos que a
comunicação e o convívio entre as pessoas tornam-se inviáveis. Outro filme que
pode ser referenciado é Outsourced (2006), comédia romântica, que aborda as
diferenças culturais americanas e indianas, quando o protagonista (Josh Hamilton), é
obrigado a trabalhar na Índia e experimenta o choque cultual, porém a abertura
gradual lhe possibilita durante a narrativa, a ampliação da percepção sobre aqueles
que o cercam que a diferença está na base cultural.
Na sociologia, a cultura é foco de estudo, uma vez que da mesma emana
toda a natureza e aspectos da sociedade em questão. A Ciência Social afirma que
nenhuma cultura é superior ou inferior à outra, uma vez que isso não existe na
sociologia e sim, culturas diferentes. Seja em qualquer aspecto ela não toma uma
conclusão contemplativa e conclusiva, mas expositiva onde apenas entendemos o
porquê da realidade social de cada cultura, uma vez que ela é o reflexo do momento
histórico e geográfico do homem no plano temporal.
Da mesma forma que a sociologia expõe conceitos, estudos, sobre a cultura,
também fala sobre a contracultura. A ideia parte do pressuposto de que se existe
uma cultura vigente que precisa ser cobatida. Esse movimento que nasceu nos
Estados Unidos no começo da década de 60 e se espalhou pelo mundo, era
entendido como movimento de contestação de caráter social e cultural, ganhou força
entre os jovens dessa década e valorizou a natureza, luta pela paz, comunidade,
alimentação natural, liberdade sexual, anticomunismo e a forma despojada e livre de
expressão artística, foi ao mesmo tempo informal e antinômica, sobretudo em
questões de conduta pessoal.
A música teve um papel decisivo e através do rock, o movimento ganhou
força como, por exemplo, o Festival de Woodstock realizado em uma fazenda no
Estado de Nova York, em 1969, os festivais exibidos no Brasil pela Rede Record na
mesma década em que artistas como Elis Regina, Chico Buarque, Caetano Veloso,
entre outros lutavam pela liberdade de expressão, seguido do movimento
Tropicalismo que incorporaram elementos de outras culturas, experimentos que
16
acabaram com as fronteiras, tradição versos vanguarda uma maneira de acabar com
o conservadorismo e o formalismo existentes na época.
No cinema o filme Hair (1979), musical, que reproduz o espírito da revolva
juvenil, um grupo de jovens identificados como hippies, desafiam o modelo de
sociedade capitalista, tecnocrata e individualista norte americano. O ideário da
contracultura é apresentado, principalmente, nas letras das músicas que retratam o
enfrentamento das principais instituições do ocidente moderno. As ações destes
jovens expressaram a insatisfação que precediam as grandes inovações culturais.
Em termos gerais na filosofia a cultura é explicada como o conjunto de
manifestações humanas que contrastam com a natureza ou o comportamento
natural. Já em biologia a cultura é uma criação especial de organismos para fins
determinados. Cultura na antropologia é compreendida como a totalidade dos
padrões aprendidos e desenvolvidos pelo ser humano.
Da formação intelectual, educação formal, do senso comum ao bom-senso,
formação moral e estética, a percepção, a moda, a razão, sensibilidade, emoção,
diante da multiplicidade de interpretações e usos do termo cultura, adotamos como
referência neste trabalho abordagem de Raymond Williams, que coloca o termo
como resposta ao modo de vida, uma vez que estudou a cultura partindo das
experiências do trabalho da sociedade em sala de aulas. Em seu livro Cultura e
Sociedade, a palavra cultura está entre as cinco palavras que considera pontos
básicos de referencias para reexaminar modificações de vida e de pensamento entre
o séc. XVIII e a primeira metade do séc. XIX, indústria, democracia, classe, arte e
cultura, estas são as palavras que o autor coloca como sendo de grande importância
nas transformações e maneira de pensar no período acima.
A palavra cultura em sua evolução é a mais impressionante na alteração do
seu significado.
Séc 19 – “um estado geral ou disposição de espírito, em relação
estreita com a ideia de perfeição humana”. Depois, passou a
corresponder a “estado geral de desenvolvimento intelectual no
conjunto da sociedade.” Mais tarde “corpo geral das artes” Mais tarde
ainda, ao final do século, veio a indicar “todo um sistema de vida, no
seu aspecto material, intelectual e espiritual” (WILLIAMS, 1969.p.18)
A esfera cultural, como um ponto de vista antropológico, é decisiva tanto para
a compreensão literária quanto para estudos da sociedade. Partiu de convivências
17
concretas para a construção desta teoria, pois as raízes dos estudos culturais tem
origem nas aulas que ministrava para trabalhadores no período noturno.
Em sua obra Williams (1969), apontou a complexidade em conceituar o termo,
sem antes colocar o contexto histórico .
Tanto o problema quanto o interesse da sociologia da cultura podem
ser percebidas de imediato na dificuldade do termo que obviamente a
define:”cultura”. A historia e o uso desse termo excepcionalmente
complexo podem ser estudados em Kroeber e Kluckhohn (1952) e
Williams (1958 e 1976). Começando como nome de um processo –
cultura (cultivo) de vegetais ou (criação e reprodução) de animais e,
por extensão, cultura (cultivo ativo) da mente humana – ele se
tornou, em fins do século XVIII, particularmente no alemão e no
inglês, um nome para configuração ou generalização do “espírito”
que informava o “modo de vida global” de determinado povo.
(WILLIAMS, 1969, p.10).
A formação do termo cultura adquiriu uma materialidade tal que instituiu
práticas antes não realizadas e possíveis, estipulou mudanças nas relações entre
homens e entre grupos de homens, gerando identidades, conflitos, relações de
subordinação, alternativas de trabalho intelectual, em suma, uma infinidade de
interações e, com elas, instituições, valores, modos de viver. A partir do séc.XIX, o
termo cultura passou a ter um sentido diferente, associado à religião, às artes,
família, vida pessoal, significados e valores. As transformações do termo são
articuladas conforme as manifestações da força do Ilusionismo, grandes dimensões
do Romantismo e novos contornos com o Marxismo. O resultado deste processo, de
acordo com Raymond Williams (1969), foi estabelecido três conceitos de cultura na
contemporaneidade: 1 - cultura como um processo da perfeição humana com base
em valores universais; 2 - relacionado a produção de obras, o pensamento e a
experiência humana são como tesouros da cultura e; 3 - social que relaciona a
cultura a um modo de vida com elementos significativos que envolvem todas as
formas de atividade social.
Na obra de Raymond Willian nos estudos das manifestações artísticas como
expressão de cultura, o autor indica que já era possível observar certa convergência
prática entre o sentido social e o sentido mais especializado de cultura como
“atividades artísticas e intelectuais”, sendo que está não está aplicada apenas nas
artes e produções intelectuais mais sim em práticas significativas” como linguagem,
artes, filosofia, jornalismo, moda e publicidade. Essas variações de sentido no uso
do termo cultura, para Williams, não devem ser negativas, devem ser percebidas
18
como elementos da própria experiência uma vez que a cultura é dinâmica e
compreendida como processo social geral.
“Culture is ordinary” expressão usada por ele que refere-se à cultura como o
processo social de dar e receber sentidos formados por aqueles já conhecidos e
também pelos novos que serão testados.Os sentidos comuns para significar um
modo de vida global e para significar as artes e o aprendizado, processos de
descoberta
e
esforço
criativo.No
mundo
há
sempre
pessoas
com
potencial,capacidade, luta e experiência “ cultura é ordinária porque está em toda
sociedade e em toda mente.”
As interconexões do social ao econômico, a ideia de cultura como modelo de
valores e processos sociais, resulta uma visão contemporânea de cultura que
Raymond Williams, nos permite o inicio das reflexões a respeito
da cultura de
consumo tão presente e comum na sociedade e como um modo de vida global.
As práticas de consumo assumem particular relevância nas sociedades
contemporâneas que são sociedades de consumo, por excelência. É através do
consumo que se evidenciam dimensões afetivas, simbólicas e sociais.
No entanto, nem sempre o consumo teve centralidade na vida social e nem
sempre foi percebido como hoje, ato importante de significações na formação da
sociedade. As preocupações com a dimensão do consumo passam a ser mais
contextualizadas com o capitalismo, as transformações sociais ocorridas nos modos
operantes de produção, os conceitos de alienação, opressão, a transformação do
produto do trabalho em mercadoria, à exploração das forças de trabalho.
O pensamento predominante de Marx cujo valor da mercadoria passa a ser
definido pela quantidade de dinheiro que lhe é atribuída dissimulada do caráter
social, o processo de produção domina o homem, enquanto deveria ser ao contrário
o homem dominando o processo de produção. Costa & Vasconcelos (2008) coloca
está questão de maneira esclarecedora.
(...) a produção é imediatamente o consumo que, por sua vez, é
imediatamente a produção. Cada um é imediatamente o seu oposto.
Então ,vejam bem, o consumo realiza o objetivo da produção e
propõe novas finalidades para produção; portanto,de certa forma, o
consumo produz a produção. Assim,segundo observa Marx, a
produção não se torna produto efetivo se não houver consumo,ou
seja, um vestido só é vestido quando consumido,senão é um pedaço
de pano.Ele só passa a existir quando é consumido,quando realiza a
19
produção.Além disso, o consumo cria a necessidade de uma nova
produção, ou seja, o fundamento ideal que move internamente a
produção. (COSTA & VASCONCELOS, 2008, p.83)
O termo consumo até então significava estudos voltados para o entendimento
do mundo econômico, sob a ótica da produção e não da compreensão como
demanda, dimensões afetivas e sociais.
Após a fase da economia de mercado, a produção em massa de produtos, o
consumo em larga escala, a relação com os conceitos de consumo se efetivam
como uma construção social e ganham um novo impulso na metade do século XX .
O consumo acabou se tornando um fator importante de construção de
representações sociais: ao fazer uma compra, não apenas se adquire um produto ou
serviço, mas define-se a identidade de um indivíduo e sua diferenciação entre
classes e grupos sociais. Embora pesquisas tenham se multiplicado durante anos,
estudos nas mais diversas áreas se aprofundado, vamos iniciar nossos estudos com
uma pergunta simples, porém complexa em suas respostas; o que significa
consumir?
Para Canclini (2005, p.77), consumir é algo mais simples do que os
julgamentos feitos por moralistas. “O consumo é um conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso dos produtos”.
Nessa perspectiva o consumo está voltado à racionalidade econômica, a
geração de produtos para expansão de capital e reprodução da força de trabalho, ao
invés de enxergá-lo como simples cenário de gastos organiza a racionalidade
econômica e sociopolítica nas sociedades. Canclini (2005, p.78) diz que: “Consumir
é participar de um cenário de disputa por aquilo que a sociedade produz e pelos
modos de usá-lo”.
Suas reflexões tomam como base os aspectos políticos da cidadania e tentam
entender como as mudanças na forma de consumir alteram as formas de sermos
cidadãos. O autor vê o consumo não como um simples cenário de gastos supérfluos,
mas algo para se pensar na organização econômica, psicológica nas sociedades
contemporâneas.
Canclini (2005, p. 59), também afirma que outros estudos apontam o consumo
como lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos, é participar de
um cenário de disputas pelo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.
20
Segundo ele, o reconhecimento e a aceitação social dependem cada vez mais do
consumo ou daquilo que se possua, ou seja, capaz de possuir, “o consumo é um
processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente
regulados”. Não é algo “privado, atomizado e passivo” mas algo “social, correlativo e
ativo”. Inclusive nessa obra o autor exemplifica esse aspecto com a introdução de
novos objetos em uma comunidade indígena que só são aceitos se houver
similaridades.
Para ele, a tendência do consumo resulta na participação do que é produzido
pela sociedade e seu modo de uso, como por exemplo, se determinado grupo
consome certa marca, o indivíduo somente conseguirá se integrar ao grupo se
consumir a marca em questão.
O ato de consumir define o papel que se ocupa, o quê e quem se pretendem
ser e como se quer ser visto pela sociedade. A capacidade de consumo permite a
integração a um determinado grupo, que compartilha do ato da compra, essa
manifestação do estilo de vida através do consumo de certos bens, produtos e
serviços, exibidos socialmente é contextualizado por Nicolau Sevcenko (2001);
As pessoas são aquilo que consomem. O fundamental da
comunicação — o potencial de atrair e cativar – já não está mais nas
qualidades das pessoas, mas na qualidade das mercadorias que ela
ostenta [...]. Em outras palavras, sua visibilidade social e seu poder
de sedução são diretamente proporcionais ao seu poder de compra
(SEVCENKO, 2001, p. 64).
Com as mudanças tecnológicas do século XX, Sevcenko (2001) coloca que
há alteração no padrão do comportamento das pessoas e no quadro de valores da
sociedade. Nas grandes metrópoles, por exemplo, as pessoas não têm mais tempo
e nem espaço para serem avaliadas pela sua personalidade, a forma de identificar e
conhecer umas as outras está na maneira de se vestir, objetos simbólicos que
exibem, pelo modo e pelo tom com que falam, pelo seu jeito de se comportar.
A transformação da sociedade moderna e a relação com o consumo também
foram destacadas por Zygmunt Bauman (2008) de forma que o consumo deixou de
ser uma simples prática, para se alcançar ao longo dos séculos padrões de
relacionamento interpessoal.
Para Bauman (2008, p. 41), na sociedade de consumidores, as pessoas são
ao mesmo tempo consumidoras e mercadorias, o consumo tornou-se consumismo;
21
enquanto o consumo é uma ocupação das pessoas, “consumismo é um atributo da
sociedade” e os desejos passaram a ser a força propulsora da sociedade. Ainda,
segundo Bauman (2008):
[...] comprar compulsivamente como manifestação da revolução pós
moderna dos valores, a tendência a representar o vício das
compras como manifestação aberta de instintos materialistas e
hedonistas adormecidos [...] capturam na melhor das hipóteses
apenas parte da verdade. Outra parte, [...] é que a compulsãotransformada-em-vício de comprar é uma luta [...] contra um
sentimento de insegurança incômodo e estupeficante (BAUMAN,
2008, p. 95).
Consumir, portanto, para Bauman (2008), significa investir na avaliação social
de si próprio, os membros da sociedade de consumidores são eles próprios
mercadorias de consumo e a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os
torna membros autênticos dessa sociedade. É o fetichismo que as mercadorias
passam a exercer nas pessoas, fazendo-as não só se sentirem, mas portarem-se
como tal. As relações sociais passam a ser medidas pelo consumo que não
necessariamente são de produtos, mas de hábitos valores e aparências que
impostas pelo mercado, o individuo inconscientemente passa a portar-se como
objeto de consumo. Na visão de Bauman (2008, p. 154) as relações são
empreendidas a partir do consumo: “A ‘subjetividade’ do sujeito, e a maior parte
daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num
esforço sem fim para ela própria se tornar, e permanecer, uma mercadoria
vendável”.
O consumo excessivo na sociedade acaba mobilizando uma necessidade de
visibilidade cada vez maior, encadeando uma constante reformulação das
identidades, para Bauman (2008) não existe um não consumidor, mas um
consumidor falho.
Como foi sugerido por Gilles Lipovestsky (2004), o consumo passou de uma
sociedade de produtores para uma sociedade de consumidores na década de 80,
essa passagem para Bauman caracterizou e fundamentou a cultura de consumo
item que vamos contextualizar a seguir.
Associada a complexidade humana, a Cultura de consumo envolve valores,
desejos, hábitos, necessidades de forma bastante intensa.
22
Mike Featherstone (1995) coloca a cultura de consumo sob as perspectivas;
de expansão da produção capitalista de mercadorias de bens e locais de compra.
Aspecto bem visto por alguns como liberdade individual e considerados por outros
como manipulação ideológica e a cultura de consumo, vista como “status” definindo
a distinção social e por último como prazeres emocionais de consumo, estimulando,
sonhos, desejos em locais específicos de consumo, perspectiva que será abordada
nesse trabalho.
Feathestone (1995, p.41), cita Raymond Willians (1969) como precursor do
termo “consumir”, que significa “destruir, gastar, desperdiçar, esgotar”, nesse sentido
a escassez deveria ser superada pela produção para atender as necessidades e
prazeres do consumo, constituindo uma imagem poderosa e uma força de motivação
importante e nas sociedades capitalistas e socialistas” dessa forma o consumo é um
auxiliador do trabalho intenso.
Em sua opinião, a fase atual da oferta excessiva de bens nas sociedades
contemporâneas, a cultura de consumo deve ser vista nas ciências sociais com
interesse cada vez maior nos conceitos das questões relativas ao desejo, prazer,
satisfações pessoais emocionais derivadas das experiências de consumo e não
simplesmente como processo de manipulação psicológica.
Se é possível afirmar o funcionamento de uma “lógica do capital”
derivada da produção,talvez seja possível afirmar uma “lógica do
consumo”,que aponta para os modos socialmente estruturados de
usar bens para demarcar relações sociais.(FEATHERSTONE,1995,
p.35)
O consumo passa a ser estimulado uma vez que a busca pelo crescimento
da produção deve ser administrado pelo excedente, fazendo com que a
superprodução de imagens e locais para consumo endosse os prazeres do
consumo.
Em contraposição, no final do séc, XIX, o autor comenta que a modernização
da cultura se manifesta nos prazeres físicos grotescos ou seja tudo é permitido.
Exemplifica as feiras que desempenham um duplo papel: a troca pela mercadoria e
espaço para diversão, gestos, imagens como fontes de fascínio.
Na segunda metade do séc. XIX e sec. XX, instituições dominaram o espaço
de mercado urbano e que mesmo de forma desordenada tornaram-se lugares
exóticos.
23
Para Walter Benjamin (1982), as novas lojas de departamentos que surgem
em Paris no séc. XIX eram um “mundo dos sonhos”, mercadorias em exposição
estimulam esses sonhos de consumo, renovadas constantemente pelo impulso
capitalista. Em seus pensamentos, Benjamim também colocou como positivo a
produção para consumo em massa que permitiu a migração da arte para a vida
cotidiana, refletida na publicidade, marketing, designer .
Por fim, Featherstone (1995, p.48) conclui que a cultura de consumo
relacionada a consumir sonhos, imagens e prazeres, classifica o status de seu
portador, através do uso de imagens, signos que despertam sonhos, desejos,
realização emocional e prazer pessoal.
A cultura de consumo contemporânea vem contextualizando uma maior
variação de comportamentos aceitáveis, tanto na questão da obtenção do “status”
quanto na realização pessoal.
A cultura de consumo da atualidade não representa nem um lapso do
controle,nem a instituição de controles mais rígidos, mas antes, a
corroboração dos controles por uma estrutura gerativa subjacente
flexível, capaz de lidar ao mesmo tempo com o controle e o
descontrole,bem com facilitar uma troca de marchas confortável
entre ambos (FEATHERSTONE, 1995, p.48).
O consumo pode ser entendido como principal aspecto do poder econômico,
geração da expansão de capital, gastos superfulos, como diferenciação na
sociedade e aceitação social. Consumidores vistos como a própria mercadoria, onde
as relações sociais são medidas pelos bens que se tem. A cultura de consumo e
seus modos operantes que demarcaram as relações sociais e que também estão
relacionadas ao consumo de sonhos, prazeres e experiência. O fato é que tudo está
relacionado ao consumo, o modo de produção, a geração de capital, a circulação
dos bens, os padrões de desigualdade, a maneira como se estruturam as
instituições como família, lazer, ambientes urbanos, etc. Nossa sociedade
constantemente cria novos espaços para o consumidor, tornando a cultura de
consumo um sistema cada vez mais global reconfigurada por novas tecnologias que
determinam os padrões de consumo, ainda que a cultura regional seja mantida,
fenômenos da cultura de consumo estão presentes no nosso cotidiano e fazem parte
nas nossas vidas.
Como um conjunto de processos socioculturais onde as pessoas se
apropriam e usam produtos e serviços de forma a dizer algo sobre si mesma, a
24
sociedade, aos grupos locais em que vivem o consumo em sua totalidade das
intervenções sociais de suas disputas e significados do processo de distinção,
experiência sensorial é que nossos estudos vão estar focados, uma vez que a
proposta da pesquisa envolve o processo do consumo como sedução através dos
sentidos, como distinção social mostrado pelo cinema.
1.2.
Representação da metrópole do cinema
Um dos signos que o cinema demonstra cenas de consumo e na maioria das
vezes de forma oculta e continua é a metrópole. A metrópole é onde tudo acontece,
mas do que se vive nela. O atrativo da metrópole é justamente ser o espaço em que
há movimento, novidade e condições vivenciais submetidas a sua contínua e
persuasiva ebulição.
Há muito tempo a metrópole abandonou o seu valor bucólico vivencial e se
transformou num campo de negociações de amplas e variadas transações, que são
financiadas por um desempenho no imaterial do trabalho, que dá substância a esse
movimento continuo e estonteante que é normalmente chamado “viver na cidade”.
Todavia, essa situação dinâmica, angustiosa e ansiosa da metrópole não foi nessa
forma.
Tentando localizar e situar o conceito de metrópole e suas práticas, uma boa
referência é o detrimento nas transformações de Paris no século 19, estudada por
Benjamim na ótica da procura por Baudelaire e das transformações do conceito
vivencial da cidade e da arquitetura.
Em Baudelaire, o poeta guardava o incógnito atrás das máscaras
que usava. Tão provocador podia parecer no trato, tão prudente era
na sua obra. O incógnito é a lei da sua poesia. A sua construção de
versos é comparável ao plano de uma grande cidade, em que as
pessoas podem movimentar-se despercebidas, escondidas por
blocos de edifícios, portões ou pátios. Neste plano, as palavras têm
os seus lugares indicados com precisão, como os conspiradores
antes de uma revolução. (BENJAMIM, 2000)
No início do capitalismo na Europa entre os séculos 15 e 16, e posteriormente
expandido para África, Ásia e Oceania séc. XIX, as cidades foram erguidas com
grande intensidade. O espaço urbano durante esse período se tornava cada vez
mais importante, já que nele se concentrava o comércio, a troca de mercadorias e o
25
acúmulo de capitais. As cidades eram as maiores manifestações da emergência do
capitalismo. Com o capitalismo, as cidades assumiam as transformações
necessárias para sua consolidação; a concentração da força de trabalho e o
mercado consumidor.
Os estudos que compreendem a cidade e o consumo, normalmente, caem na
ambivalência de situar o “quando” no recorte temporal, a cidade se alia à prática do
consumo, ou “como”, no aspecto analítico, a cidade entrou nesse modus operandi;
ou seja, em que época ou como a Europa passa a manifestar os primeiros indícios
de uma cultura material associada ao consumo nos moldes contemporâneos e quais
as características e como se distribuíam no interior da sociedade.
A temática que situa temporalmente essa transformação, quase que por
norma, baliza-se pela Revolução Industrial, sobretudo assinalada pelos historiadores
como um tipo de marco referencial. Entre esses historiadores, encontram-se as
posições de Hobsbawn (2009). Tomando-se por base este historiador, a cidade, no
período inicial da Revolução Industrial, passa a ser vista como o lugar de
oportunidades de trabalho, muito mais do que divertimento ou estilo de vida, como
ela é no imaginário contemporâneo.
A cidade atrai um número vultoso de migrantes do campo em busca de
empregos nas fábricas, normalmente de manufatura de tecidos para o mercado
interno e para a exportação. O romance e a série da BBC, North and South (1855),
de Elizabeth Graskell, é um dos referenciais para se entender a migração da
população do campo para a cidade de Manchester; assim como a relevância que as
feiras e exposições assumem no próspero setor industrial de Londres.
Também como referência dessa migração para os centros urbanos, Nicolau
Sevcenko (2001) descreve que as mudanças tecnológicas na segunda metade do
século 19 e 20, além de serem marcos históricos das grandes transformações
humanas a capacidade de produção e consumo, alteram a própria estrutura da
sociedade.
Assim como as inovações tecnológicas alteram as estruturas econômicas,
sociais e políticas, mudando ao mesmo tempo a condição de vida das pessoas a as
rotinas do seu cotidiano, a migração para as cidades foi inevitável.
26
Para Sevcenko (2001, p.60) as novas demandas de mão de obra dos grandes
complexos industriais, associadas à mecanização em massa das atividades
agrícolas, provocam um êxodo coletivo de grandes contingentes da população rural
em direção às cidades, dando origem às metrópoles e megalópoles modernas.
O contraponto é quando se compara a situação inglesa, é a noção de cidade
e metrópole que Paris vai assumindo com a inauguração dos edifícios monumentais,
os bulevares e o progresso das últimas décadas do século XIX.
A industrialização como que contamina a paisagem da metrópole para no
momento seguinte processar o ocultamento do cinzento das fábricas, da vida
miserável dos operários, dos guetos de moradia dos pobres, que enfeava a cidade.
Surge, então, uma grande preocupação com a vida na cidade, que foi o motor ou o
combustível das transformações do pensamento social europeu, que deu origem à
urbanística moderna, passando pela reforma de Paris realizada pelo prefeito
Haussmann, e pelas cidades norte-americanas surgidas no decorrer do processo de
desenvolvimento industrial, que, mesmo sob o racionalismo técnico e a primazia da
nova lógica capitalista que exigia mudanças nos territórios urbanos em nome do
lucro, a cidade passa a ser considerada como um espaço também humano.
1.2.1. Haussmann e a nova Paris
Em meio às críticas sobre a cidade industrial, no ambiente parisiense,
movidos pelos acalorados debates sobre o cientificismo dos socialistas e os ideais
utópicos e o positivismo de Augusto Comte e um Estado interventor como o de
Napoleão III, em Paris, punha-se em prática a efetiva reforma da cidade. O número
de habitantes havia chegado a um milhão, em meados do século 19. A cidade de
Paris estava entre as três cidades mais importantes da Europa, ao lado de Roma e
Londres.
O movimento de transformação associou-se aos interesses entre os grupos
dominantes – empresários e proprietários – que logo estabeleceu um “novo modelo
de cidade” a ser posto em prática sobre seu próprio território. Quem foi incumbido da
tarefa de abrir longas avenidas para a circulação dos cavalos da milícia e,
27
posteriormente, os carros, foi o prefeito do Sena, Georges Eugènne Haussmann
(1809-1891).
Considerado um dos maiores prefeitos de todos os tempos, Haussmann foi
responsável pela abertura das grandes avenidas e bulevares, tornando Paris centro
do capital financeiro.
Arquiteto demolidor, Hausmann, pela abertura das grandes avenidas
e bulevares, embeleza a cidade, encarecendo os aluguéis,
expulsando de Paris o proletariado, a tiros de canhão contra
barricadas – 1830,1848,1850,1871. Hausmann concebe a metrópole,
a diferença da cidade, como terreno da luta social, vê a cidade do
ponto de vista do interesse capitalista. Abre Paris à especulação do
grande capital financeiro, alienando seus amigos moradores,
proscrevendo-os para seus arredores e periferia, utilizando a cidade
diretamente como mercadoria (MATOS, 2008, p. 17)
Ninguém como Haussmann mudou inteiramente a face de uma cidade como
durante sua longa administração (1853 a 1870), servindo como modelo e inspiração
para os que mais tarde reformaram tanto Buenos Aires (Torquato de Alvear), o Rio
de Janeiro (Pereira Passos), como Nova York (Robert Moses).
Paris torna-se uma cidade com luz, espaço e revalorizada e que será o alvo
essencial da obra de Benjamin. É na reconstrução da cidade que a cultura é ferida
pelo fetiche da mercadoria e pelo capitalismo, como observado pela autora Olgária
Matos.
Benjamin diz ser Paris o lugar de peregrinação ao “fetiche da mercadoria”.
Paris é a cidade-vitrine, o arquétipo do consumo, oferecendo o espetáculo da
abundância das mercadorias do mundo inteiro (MATOS, 2008, p.18)
A combinação do objeto afetivo e o desejo à mercadoria transformam Paris a
“capital do século XIX” e conquista os homens de forma familiarizada.
A transformação de Paris e sua relação com o consumo foi o embrião e
inspiração da sociedade de consumo para os próximos séculos.
No novo aproveitamento do espaço urbano, além da supervalorização da
figura geométrica em praças e avenidas, a planificação da reforma tenta elevar a
cidade a uma espécie de “Babel da modernidade”. A nova cidade, com críticas e
protestos, entre 1851 e 1870, entre eles as do poeta Baudelaire, foram abertos 95
quilômetros de novas ruas, cortando em todos os sentidos o espaço medieval e
fazendo desaparecer outros 50 quilômetros de antigas ruas na área central.
28
De fato, a reforma de Paris representou mais que uma audaciosa tentativa de
correção dos problemas da cidade industrial, mas ficou associada à manifestação da
modernidade. Todos os países reverenciavam a “cidade luz”, que abrigava o centro
intelectual do mundo, os melhores restaurantes, como Maxim’s, que foi locação do
filme “Gigi”, de Vincent Minelli, o Bois de Boulogne, a Place Vendome, local dos
maiores joalheiros, A Rue Foch, até hoje o local das lojas Cartier, Cardin, entre
outras.
Os movimentos de modernização de Paris inspiraram também outras cidades,
como é o caso da Rigstrasse, de Viena e os seus conjuntos monumentais, entre eles
o exótico teatro de ópera, construídos pelo Kaiser, e até posteriormente a construção
da Av. Paulista, em São Paulo, e na Av. Central, atualmente Av. Rio Branco, no Rio
de Janeiro.
O geógrafo Milton Santos (1979) ganhou destaque na década de 1970, por
meio de suas análises sobre o espaço e as cidades. Ele conceitua sobre o processo
evolutivo do espaço das cidades situando que a cada intervalo de tempo é pontuado
pela presença de elementos de ordem econômica, social, política e moral que
constituem o aproveitamento do espaço, e que, por sua vez, este espaço iria se
alterar com a entrada de novos elementos que reorganizam as suas constituições,
para abarcar uma nova realidade que vai se formando. A esse quadro de
transformações, Santos atribui o nome de “modernização”, designando, para a
cidade, a função de receptáculo das transformações. Daí pode-se deduzir que a
cidade em pleno capitalismo irá se reorganizar para a mais desenfreada prática do
consumo, como se abordará nos próximos capítulos deste estudo.
Contudo, sabe-se que, além da Revolução Industrial, ou na sua esteira, o
momento ainda contempla os resultados de quase quatro séculos de conquistas nas
mais diversas áreas de conhecimento científico e artístico que se entrelaçam com as
profundas transformações econômicas, políticas e sociais materializadas pela cidade
industrial em sua realidade de forma e funcionalidade, além do poder econômico, o
crescimento das populações urbanas, Um dos aspectos mais destacáveis dessa
nova etapa do desenvolvimento urbano se manifesta nos deslocamentos dos grupos
sociais, seja pelo transporte urbano, os carros, trens e o transporte marítimo.
Multiplicando as funções da cidade, sobretudo no afã da acumulação
capitalista, o desenvolvimento industrial trouxe consigo grande incremento ao setor
29
terciário tornando-o um dos principais responsáveis pela intensificação dos
“estímulos nervosos” que constituem a “base psicológica” do homem metropolitano,
como distingue George Simmel (1903).
A vida nas cidades gerou necessidades específicas, que a ciência e a
tecnologia procuraram satisfazer, recriando todo o tempo o novo modo de vida,
contemplando até uma engenharia de fluxos controlada pelos mais diversos itens de
infraestrutura que as cidades necessitam, desde a eletricidade até a segurança
pública, um controle que altera o comportamento das pessoas. Sevcenko (2001, p.
62) Na sociedade altamente mecanizada, são os homens e mulheres que devem se
adaptar ao ritmo e à aceleração das máquinas, e não o contrário.
Um filme que podemos citar e que tão bem representou os novos modos de
vida pela vertente crítica foi Tempos Modernos (1936), onde Charles Chaplin com
toda a sua genialidade expõe um novo comportamento, fragilidades e sensibilidade
da sociedade.
Uma das características mais significativa da metrópole, podemos citar o
intercâmbio comercial, implicando na extensão funcional da cidade para além de
suas fronteiras físicas, estendendo para uma vasta área nacional ou internacional.
Como consequências imediatas do desenvolvimento espantoso do setor
terciário nos séculos que se seguiram à Revolução Industrial, surgiram diversos tipos
de trabalhadores urbanos, como: lojistas, balconistas, caixeiros, corretores,
bancários, funcionários administrativos, executivos, artistas de ruas, e todos vão se
transformando em consumidores. Com estes, se multiplicaram os papéis da cidade,
viabilizando a categorização funcional como o acesso aos bens de consumo. De
fato, a classificação por função que outrora teria sido avançada enquanto categoria
de trabalho se revela agora demasiado simplificada, por haver grande variação de
papéis que coexistem na cidade na categoria de consumidores.
Esta diversificação funcional do comércio e dos serviços implicou, sobretudo,
no aumento significativo da sutileza dos processos caracterizadores do espaço
urbano, uma vez que se observa uma nítida distinção entre o consumo geral, do dia
a dia e o consumo de luxo. Sua identificação e mapeamento na cidade torna-se
quase uma virtualidade. Os bens de consumo se submetem a uma categorização
30
imaginária que apregoa o acesso a todos sob a forma de satisfação e de
autoindulgência.
Os serviços se sofisticam e as lojas se transformam em locais suprarreais, de
prazer e de desejo, o que justifica a dificuldade de compreensão racional de seus
reflexos sobre o espaço urbano construído. Essa tarefa é de tal ordem que as
atividades relacionadas com o consumo, na cidade, teriam sido até mesmo
classificadas dogmaticamente como “excesso” de massificação, sobretudo na ótica
frankfurtiana, o que de algum modo tentou inserir parâmetros à sua realidade
prática, uma vez que critica o regime da produção em série, da estética da
mercadoria; isto é, de resolução das contradições econômicas e sociais
exacerbadas pela acumulação capitalista. Assim, o modo controverso de definir a
oferta de consumo seria o de relacioná-lo aos mecanismos abrangentes que
valorizam o acúmulo de capital por um processo de trabalho imaterial de persuasão
ao consumo.
Em termos formais, todo esse intenso movimento de transformação do
conteúdo social, impulsionado pela imaterialidade de grande parte de seus
elementos estimuladores, se refletiu no espaço urbano, revelando a grande força
que os processos “invisíveis” da vida coletiva são capazes de exercer na matéria
sobre a qual ela se realiza. As experiências urbanas surgidas em meio a este
processo, divididas entre a grande proliferação dos espaços comerciais, logo
colocariam a cidade como o centro de compras, diversão e a busca do prazer; ou
seja, a cidade materialmente voltada para o consumo.
Charney & Schwartz (2004, p.17) é um bom exemplo que norteia essa
experiência, contém uma coletânea de artigos que prenunciam a discussão do
cinema como fruto da modernidade, como “a expressão e a combinação mais
completa dos atributos da modernidade”.
Dentre os artigos, o livro agrega alguns ligados ao consumo, caso do texto de
Erika D. Rappaport intitulado “Uma nova era de compras: a promoção do prazer
feminino no West End londrino 1909-1914”, que trata do surgimento das lojas de
departamento na capital inglesa do início do século 20.
Rappaport (2004) considera a loja de departamento como uma nova
experiência nas compras, principalmente por parte da compradora feminina que,
31
durante a era vitoriana, encarava as compras com um prazer “desperdiçador e
imoral”. Por sua vez, os empresários londrinos valeram-se da publicidade, da
arquitetura das lojas, das vitrinas chamativas e de promoções, reescrevendo o
significado das compras. Rappaport (2004) diz que:
Fazer compras passou a ser agradável e respeitável precisamente
por seu aspecto público, que foi apresentado pelo comércio
eduardiano como um contexto para auto-realização e independência
feminina (RAPPAPORT, 2004, p. 188).
A loja tornou-se interessante não só pelo que vendia, mas também pela
instituição social e cultural que representava para as mulheres: uma compradora
flâneuse, que observava e passeava pelos diversos produtos expostos.
Segundo Pesavento (2007, p.13), as cidades compareciam como o locus da
acumulação de capital, como epicentro da transformação capitalista do mundo, eram
abordadas com base em sua dimensão espacial, mas como um território de
produção de capital e onde se produziam as relações capitalistas.
Porém a partir do século XIX, uma nova abordagem foi concebida na vida
urbana, as práticas sociais. As cidades passam a representar um novo modo de
vida, uma esperança, novas perspectivas econômicas, sociais e mudanças culturais,
uma nova civilização.
A concentração da população e as relações sociais mostram o sentindo da
noção do “habitar”, cidade, o lugar do homem. Obra coletiva, sempre com
renovações sociais, é o que Pesavento (2007) contextualiza como sociabilidade nas
cidades. Também expressa que desde uma realidade muito antiga, a cidade foi
reduto de uma nova sensibilidade.
Ser citadino, portar um ethos urbano, pertencer a uma cidade
implicou formas, sempre renovadas ao longo do tempo, de
representar uma cidade, fosse pela palavra, escrita ou falada, fosse
pela música, em melodias e canções que celebravam, fosse pelas
imagens, desenhadas, pintadas ou projetadas, que a representam,
no todo ou em parte, fosse ainda pelas práticas cotidianas, pelos
rituais e pelos códigos de civilidade presentes naqueles que habitam
(PESAVENTO, 2007, p.11).
Sensibilidade mostrada como obra de arte, que da mesma forma que as
pessoas veem as obras de arte de maneiras diferentes, as cidades são interpretadas
sem precisão, de vários sentidos.
32
Nelson B. Peixoto (1998, p.10), coloca que a arte está presente nas
paisagens das cidades, campo de intersecção de pintura e fotografia, cinema e
vídeo, cruzamentos de diferentes espaços, tempos, imagens dão suporte à
paisagem urbana. Peixoto afirma que “a função da arte é construir imagens da
cidade, que passem a fazer parte da própria paisagem urbana”.
As representações das cidades vão além das construções e obras
arquitetônicas, do artefato industrial, são um produto humano, o lugar do homem
moderno. Os territórios metropolitanos polarizam questões políticas, econômicas e
culturais, as cidades fascinam, são desejadas, temidas, odiadas, mas a
representação do consumo está sempre presente nas mais diversas construções,
seja ela planejada para o turismo, religião ou centros comerciais. É na metrópole que
se concentram as relações sociais, comportamentos, hábitos e renovação social.
Nas cidades, as produções de imagens se materializam e representam sentimentos,
desejos, esperanças, medos, individuais e coletivos.
Freitas (2007), vai mais além, quando relaciona as cidades com as
representações sociais.
As
metrópoles,
com
suas
explosões permanentes
de
comunicações,agregam e desagregam os indivíduos. A animação
dessas agregaçõesestá relacionada aos acontecimentos e aos
desejos no cotidiano urbano.Com isso, uma multiplicidade de valores
recai sobre uma espéciede narcisismo coletivo que alimenta a
dialética entre o individualismoe o agrupamento, enfatizando, muitas
vezes, a estética mais do que aética, ou mesmo fundindo ética e
estética em valores comuns. Trata-seda natureza das paixões
compartilhadas dos dias de hoje que promovem,ao mesmo tempo,
estilos particulares, modos de vida, ideologias,indumentárias, valores
sexuais. Em todos esses aspectos, o consumo está presente
(FREITAS, 2007, p. 125).
No estudo da história urbana, é importante o resgate de imagens e práticas
sociais que representam as cidades e o cinema em toda sua emocionante evolução,
as metrópoles foram percebidas como elementos constantes nos filmes. Em 1895,
por exemplo, o cinema de atrações mostrava figuras fantasmagóricas se agitarem
nas telas, já no cinema mudo, as cidades eram mostradas em sua naturalidade, o
que lhe preservava a natureza. De 1896 a 1900, os irmãos Lumiére enviaram
operadores para América do Norte, América do Sul e várias cidades da Europa para
registros de espaços urbanos. Nascia o cinema como fruto da consolidação da
33
metrópole, vislumbrando futuros mercados, além de documentar aspectos
etnográficos.
São inúmeros os filmes que têm as lojas como ambiente em que se
desenvolve a ação. Entre esses filmes, A Loja da esquina (1940) de Ernest Lubsch,
é referência oportuna, quando o tema central deste filme circunscreve o modus do
mundo das compras na década de 1940, em clima de escassez da Segunda Guerra,
por meio da trama amorosa que se estabelece entre dois vendedores da loja, James
Stewart e Margaret Sullavan, que trocam correspondências de amor. Há um remake
desse filme, com o nome de Mensagem para você (1998) de Nora Ephron, com Meg
Ryan e Tom Hanks. Na comparação entre as duas montagens, o que sobressalta é
a transferência da ação de uma loja de médio porte, na produção de 1940, para uma
grande rede de lojas, na produção de 1988, manifestando o consumo naturalizado.
Também, entre um e outro filme observa-se a passagem da compra com a
racionalidade da necessidade para a estética do consumo, significando estilo de
vida, posição ideológica e status social. Outro filme que pode ser referenciado é
Bonequinha de Luxo (1966), de Blake Edward, em que o diálogo do consumo e do
sexo é sutilmente tratado nessa comédia, assim como o musical e o filme Os
Homens preferem as loiras (1953), cujo mote é o “Diamonds are the girl’s best
friend”.
O filme Uma linda mulher (1990), é outra referência que associa o desejo, as
lojas e as transformações que uma loja causa em uma mulher.
As cidades passaram a ter o papel de protagonistas, até porque o cinema
passou a ser um entretenimento nos centros urbanos.
Nelson Brissac Peixoto (1998) coloca que nas imagens contemporâneas o
que mais parece ter desaparecido são o rosto e a paisagem:
O cinema então era capaz de uma apreensão imediata de realidade.
Antes que esta lhe tivesse escapado, antes de o cinema ter se
contentado com o e “efeito de realidade”. Era capaz de mostrar
rostos e paisagens. Com os filmes mudos, as imagens eram dotadas
de materialidade, revestiam-se do aspecto natural das coisas e dos
seres. A imagem remetia a uma natureza física inocente, a uma vida
imediata que não tinha necessidade de linguagem (PEIXOTO,1998,
p. 16).
Mas esse “efeito de realidade” já não era mais satisfatório para retratar as
narrativas e as cidades se incorporavam de forma mais profunda com o surgimento
34
dos estúdios e seus cenários artificiais e com os efeitos sonoros enfatizavam ainda
mais a vida urbana. Cidades antigas, modernas, do futuro são cenários do cinema e
foi com o desenvolvimento das metrópoles que se expandiu e testemunhou a
transformação dos espaços da cidade.
A maneira como os lugares são retratados nos filmes produzem efeitos
concretos na forma de vida de seus habitantes. Assim como os ícones urbanos são
reconhecidos pelo espectador, por exemplo, a Estátua da Liberdade, o maior ícone
da cidade de Nova York, seus arranha-céus, pontes, a pressa pelas ruas, as cidades
podem contribuir para difusão de um conjunto de crenças e valores sociais, por
exemplo, a 5ª Avenida de Nova York uma representação aspiracional do consumo,
presença impressionante cinematográfica.
Na sociedade contemporânea, o consumo, a moda, possui grande poder
econômico, social e cultural.
A ousadia do arquiteto da demolição, a inauguração da loja de departamento
na Oxford Street, não são privilégios de mudanças sociais da Europa. Nova York
com sua arquitetura fantasmagórica, foi considerada a Pedra de Roseta do século
XX pelo autor Rem Koolhaas (1998), retratando uma nova cultura e um novo estilo
de vida metropolitano.
Principalmente entre 1890 e 1940, uma nova cultura (a era da
máquina) escolheu Manhattan como laboratório: uma ilha mítica
onde a invenção e o teste de um estilo de vida metropolitano com
sua respectiva arquitetura podiam se dar como uma experiência
coletiva, onde a cidade inteira se convertia numa fábrica de
experiências criadas pelo homem, em que o real e o natural deixam
de existir (KOOLHAAS, 1978, p. 26).
O plano de aproveitamento do espaço de Nova York é de 1811. Pode-se dizer
que, diferente de Washington que foi concebida nos parâmetros arquitetônicos
iluministas franceses, com panteões, grandes estátuas e edifícios monumentais, na
época de Thomas Jefferson.
Nova York é a primeira manifestação de uma tradição essencialmente norteamericana, cujas origens remontavam ao período colonial. A construção de escolas,
associações, bancos e o fortalecimento do negócio editorial, por meio de livros e
revistas, levaram a cidade a uma busca pela ideologia autônoma e nacional para as
propostas desenvolvidas nesta cidade.
35
Como resultado de um plano reticulado e vazio de propósitos, na segunda
metade do século XIX Nova York era uma cidade febrilmente ativa, regurgitando de
barulhentos carros puxados por cavalos e em cujas ruas não raro palácios de
mármore alternavam com barracões de tábuas, ao contrário de Washington, onde os
propósitos cívicos do plano não haviam garantido vida à cidade. A coleção de filmes
do primeiro cinema, de Edson, documentam esses contrastes.
Contudo, o espaço planejado e desenvolvido sob a nova lógica capitalistaindustrial, revelou a cidade de Nova York extremamente voltada para o comércio, o
que abriu portas para a instalação de hábitos e consumos aos moldes europeus,
como Martin Scorsese exibe no filme A Idade da inocência.
Pouco a pouco, a Quinta Avenida vai instalando as grifes europeias de joias,
perfumes, relógios, roupas, constituindo para Nova York a noção de cidade-mundo,
centro de compras e negócios, com pouca propensão para valorizar o espaço
humano. Facilmente, a cidade se transforma em uma metrópole, a qual isola a
população pobre no Harlen, os estrangeiros em bairros como o de Chinatown, e um
polo cultural que se notabilizou: a Broadway. Entretanto, em uma cidade em que o
principal negócio é a venda do espaço urbano, criou-se o Central Park, com forte
revelia da especulação imobiliária dos bancos e formou-se um oásis de negócios e
de residências de alto padrão na península de Manhatan, como é o caso do edifício
Dakota, residência de celebridades como a do maestro Leonard Bernstein e de John
Lennon.
O contraste entre a cidade grande e a cidade refinada e culta é mostrado
curiosamente nos filmes musicais, como no A Roda da Fortuna (1953) de Vincente
Minnelli e no Desfile de Páscoa (1948), de Robert Alton, ambos estrelados por Fred
Astaire.
Logo se percebe que o posicionamento de Nova York como a cidade mais
importante e reconhecida mundialmente é uma construção simbólica referendada
principalmente pelo cinema, uma vez que foi a localização de inúmeros filmes, desde
o inquietante set em O Sindicato dos ladrões (1954), de Elia Kazan, King Kong
(2005), até a trilogia O Poderoso Chefão (1972, 1974 e 1990).
Essa nova experiência do novo estilo de vida metropolitana fizeram de Nova
York uma das maiores cidades globalizadas, uma metrópole mundial, com grandes
36
sedes de companhias multinacionais, bolsa de valores com influência na economia
mundial, alta sofisticação de serviços urbanos, tecnologia avançada e com portos e
aeroportos abertos para o mundo.
Localizada em Manhattan, a Quinta Avenida é um símbolo de riqueza de
Nova York. No início do século 20, muitos ricos industriais instalaram-se ao longo da
avenida, construindo mansões com vista para o Central Park. Manhattan se ergue
como uma cidade renomada pelo comércio, pela inteligência e pela riqueza e a
Quinta Avenida com seus imponentes e majestosos arranha-céus é considerada
uma das melhores ruas do mundo para fazer compras. Quando dizemos que uma
loja fica na 5ª Avenida de Nova York, parece estar submetido, ou seja, faz parte do
imaginário coletivo, de que se trata de uma loja cara, de luxo e bem localizada. É no
berço das grifes famosas como Bergdorf-Goodman, Louis Vuitton, Prada, Emanuel
Ungaro, Gucci, Ferragamo, Versace entre tantas outras. Afinal, Nova York é um
personagem por si, um ícone de todas as cidades, bem como a capital da moda.
Paris e Londres ao longo das suas histórias e com fatos marcantes influenciam no
imaginário da representatividade das cidades e o cinema se apropria desse
imaginário e faz seus espectadores penetrarem no mundo da experiência vivida
pelas personagens, seja no mundo real ou da ficção.
Fazer compras na quinta Avenida de Nova York ,Oxford Street em Londres ou
na famosa e luxuosa Avenida Champs Elysées em Paris, não significa consumir pela
necessidade, significa possuir produtos como ostentação do luxo como diferenciação
nos grupos sociais em que muitas vezes é pré requisito para continuar transitando
em determinados círculos. Os produtos podem funcionar como instrumento de
aproximação, como vimos na visão de Canclini (2005) determinado grupo consome
certa marca o indivíduo somente conseguirá se integrar ao grupo se consumir a
marca em questão e também por Nicolau Sevcenko (2001) a capacidade de
consumo permite integração a um determinado grupo, que compartilha do ato da
compra, essa manifestação do estilo de vida através do consumo de certos bens,
produtos e serviços, exibidos socialmente.
37
1.2.2. Consumidor no cinema
Aliado a esse processo social de consumo, não podemos deixar de abordar
quais as influencias, no comportamento do consumidor em seu processo de decisão
de compras, uma vez que nossa pesquisa destaca uma variável desse
comportamento que é a “compra por impulso” da qual que iremos nos aprofundar
posteriormente.
Kotler (2010), considerado um dos maiores especialistas na área de
marketing, destaca a importância do conhecimento do comportamento do
consumidor para as atividades relacionadas ao marketing.
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Kotler (2010, p.
172) diz que, “Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços,
determina preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras
atividades de marketing”.
O comportamento do consumidor está focado na forma como pensa e age o
indivíduo na aquisição de bens e serviços, nunca foi simples entender esse
processo, o consumidor pode declarar suas necessidades e desejos e agir de outra
forma.
Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morsch (2005) fazem uma metáfora
que define o consumidor como um “iceberg”, apenas uma parte do seu ser está
visível, como nos blocos de gelo polares, a sua maior parte, mais poderosa e
relevante, reside oculta e invisível aos nossos olhos. Em constante evolução essa
metáfora ajuda a entender as diversas variáveis que influenciam o comportamento
de compras.
Os grandes blocos de gelo que flutuam nas águas geladas dos polos
possuem uma característica singular. A maior parte de sua estrutura
fica submersa,deixando visível aos olhos do observador apenas uma
pequena parte. Enquanto ele se movimenta, é impossível ter uma
compreensão clara e total da sua dimensão e poder. Analogamente,
pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se
movimenta no mercado e todos podem visualiza-lo, como a ponta de
um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes
38
permanecem ocultas. É preciso submarinos auxiliares para apoiar na
iluminação necessária à investigação da parte submersa do iceberg
e na melhor compreensão de sua extensão e estrutura (SAMARA
&,MORCH, 2005. p. 4-5)
E são esses submarinos auxiliares que ajudam na observação, análise,
estudos do comportamento das pessoas no ato da compra, uma vez que são muitos
os fatores que influenciam na tomada de decisão.
Para maior compreensão desses fatores influenciadores na decisão de
compras, vamos adotar os conceitos de Kotler e complementar com outros autores,
uma vez que Kotler é considerado “o papa do marketing”. Para ele, quatro fatores
influenciam no comportamento do consumidor: culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
1.2.3. Fatores culturais
Os fatores culturais encontram-se subdivididos em: cultura, subcultura e
classe social. Entre os fatores que definem o comportamento de compra do
consumidor, o cultural exerce a influencia mais profunda, a cultura na visão das
ciências sociais, como um conjunto de ideias, comportamentos, símbolos e práticas
sociais, aprendidos de geração em geração através da vida em sociedade, cultura
como herança que o homem recebe ao nascer, desde criança e adquire influências
da sociedade que nasceu vestuário, alimentação, língua, modo de vida
Para Kotler (2010), a cultura é de grande importância no comportamento de
uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso
das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma da sociedade,
onde
lhe
são
transmitidos
comportamentos
básicos
pela
sua
família
e
por instituições, como escolas e igrejas. Desta forma, o meio em que a pessoa vive
influi no seu comportamento cultural, o que, por sua vez, influi em seu
comportamento enquanto consumidor.
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos
de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos
valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e
de outras instituições. (KOTLER, 2010, p.173)
Os valores culturais nos estudos do comportamento do consumidor são
intensos e através de sua compreensão é possível obter melhor eficácia nas
39
relações mercadológicas, essas influencias são reconhecidas por vários autores que
assim como o Kotler reconhecem sua extrema importância, autores como Louis E.
Boone e David L. Kurtz (2008),destacam:
Cultura pode ser definida como valores, crenças, preferência e
experiência passadas de uma geração a outra. Cultura é o
determinante ambiental mais amplo do comportamento do
consumidor. (BOONE & KURTZ, 2008, p.163)
A cultura permeia nossas vidas diariamente e a maneira de vestir, culinária,
crenças, hábitos, valores, normas e suas influencias tem efeitos inevitáveis quando
buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo. A influência da cultura
sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior
parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor, integra de
uma forma ou de outra, o fator cultura. O que as pessoas compram os motivos e
como decidem comprar são fatores intimamente relacionados com a cultura.
Um exemplo disso é citado na obra de Karsaklian (2000), que no Brasil
presenteamos as pessoas na noite de Natal em uma festa familiar, em países como
o Uruguai e a Argentina não existem ceia de Natal, e sim uma comemoração aos
Reis Magos, que é comemorada no dia 06 de janeiro.
O filme Comer, rezar, amar (2010) com a protagonista Julia Roberts é um
bom exemplo de como o cinema mostra as diferentes culturas relacionadas ao
consumo, seja na gastronomia, onde a personagem foi conhecer os prazeres da
comida italiana ou então a busca pelo equilíbrio mental quando viaja pela Indonésia
e Índia.
Quanto a subcultura Kotler (2010) define como :
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação
e socialização mais específicas para seus membros.Entre as
subculturas estão as nacionalidades,as religiões,os grupos raciais e
as regiões geográficas.(KOTLER, 2010, p.173).
Os grupos subculturais possuem experiências de vida comuns, compartilham
os mesmos valores, que são transmitidos entre seus membros. Importante observar
que quando essas subculturas apresentam um crescimento e se tornam influentes o
suficiente, as empresas desenvolvem programas de marketing específicos para
atendê-las, como por exemplo, no Brasil, a Revista Raça, da editora Símbolo que se
dedica a temas específicos de interesse da raça negra. O mercado hispânico nos
Estados Unidos que cresce rapidamente, produtos e serviços, são estrategicamente
40
colocados no mercado para atende-los, como, por exemplo, cartões telefônicos,
viagens aéreas e transferências de dinheiro, são serviços muito utilizados porque
esse grupo atribuiu grande importância nas relações familiares. A religião é outro
exemplo que interfere no consumo, as pessoas seguem um conjunto de valores e
crenças estruturados como um código de conduta, os mormos são proibidos de
consumir álcool, tabaco e cafeína e os judeus ortodoxos não comem carne de porco
e moluscos.
Outro fator colocado por Kotler (2010, p. 176) é que a classe social é a
estratificação
social das
sociedades
humanas,
são
divisões
relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, que ordenadas hierarquicamente,
seus membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
As pessoas pertencentes a cada uma das classes sociais tendem a um
comportamento mais semelhante, comparando-se com indivíduos de outra classe. A
classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de fatores como ocupação,
renda, riqueza, educação e orientação de valor. No entanto podemos observar que a
renda, o principal medidor dessa classificação que o mercado de consumo usa como
parâmetro para suas estratégias de marketing, não necessariamente é um fator
usado para classificação social, como exemplifica Boone e Kurtz (2008):
As pessoas de uma classe social podem aspirar a uma classe mais
alta e, por isso, exibem comportamento de comportamento de
consumo comum aquela classe em vez do da sua.Por exemplo,
consumidores de classe média frequentemente compram itens que
associam as classes mais altas. (BOONE & KURTZ, 2008, p. 169).
Samara & Morsch (2005, p. 66) também compartilham desse conceito e não
colocam o item renda como variáveis de classificação de classes sociais, elas
argumentam que a renda não provou delinear claramente as classes sociais, embora
possa auxiliar nessa determinação é arriscado associar uma coisa a outra.
A visão mais comum é a de que ambos os fatores são importantes para o
entendimento do comportamento do consumidor em situações diversas, a classe
social tende a ser um prognóstico melhor de consumo quando reflete ao estilo de
vida, como grandes agregações, hierarquizadas, evolutivas e relativamente
homogêneas pessoas se comportam como com uma noção de superioridade ou de
inferioridade, mas por estas posições não serem permanentes, como os autores
41
colocam, membros da classe inferior tentam subir na escala social adquirindo
produtos que simbolizem isso.
1.2.4. Fatores sociais
Além dos fatores culturais o consumidor é influenciado em suas decisões de
compra pelos fatores sociais, como grupos de referência, família, amigos, papeis
sociais e status. Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de
referência e os mesmos se dividem em primários (família, amigos, vizinhos e
colegas
de
trabalho,
secundários
(grupos
religiosos
e
profissionais
de
classe),aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer ) e dissociação (grupos
com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita.) Dentre os grupos de
referência destaca-se o grupo familiar que talvez seja o mais importante e
determinante do comportamento de compras, uma vez que há uma estreita ligação
entre seus membros.
Kotler (2010) não só afirma a importância desse grupo nas relações de
consumo como também distingue dois momentos referenciais de famílias na vida do
comprador, conforme segue:
A família é a mais importante organização de compra de produtos de
consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de
referência primário mais influente. Podemos distinguir duas famílias
na vida do consumidor. Primeiro, a família de orientação, que
consiste nos pais e irmãos. Dos pais a pessoa adquire determinada
orientação em relação a religião,política,economia,além de certa
noção de ambição pessoal,auto-estima e amor. Uma influencia mais
direta no comportamento diário é chamada família de procriação –
o cônjuge e os filhos. (KOTLER, 2010, p.177, grifo nosso)
Para Samara & Morch (2005, p. 76) mesmo depois que crescem as crianças
continuam a ter papéis no comportamento de consumo da família, por meio de
recomendações de produtos para seus pais ou hábitos adquiridos da família que
permanecem na sua vida adulta, boa parte dos nossos comportamentos foi
modelado pelo convívio familiar. Do ponto de vista mercadológico, a família difere
dos grupos de referência maiores porque seus membros precisam satisfazer suas
necessidades individuais e partilhadas, recorrendo a um suprimento de recursos
comuns e relativamente fixos.
42
A influência dos grupos afeta significativamente a decisão de compra, mais do
que é percebido, Boone & Kurtz (2008) citam o fenômeno Asch psicólogo polaco,
que com sua pesquisa foi o primeiro a documentar características do comportamento
individual. Asch descobriu que os indivíduos, mesmo indo contra suas crenças,
agem de forma coletiva, esse fenômeno levanta o assunto da influencia dos grupos
no consumo, isto é, consumidores tentam coordenar seu comportamento de compra
com suas percepções de valores e seus grupos de referência.
Os autores Wayne D. Hoyer & Deborah J. Maclnnis (2008) colocam que essa
influencia dependerá do grau de identificação que o individuo tem com seu grupo:
Algumas características de um individuo em um grupo contribuem
para o modo como os grupos variam. Uma dessas características é o
grau de identificação que um consumidor tem com certo grupo. Só
porque as pessoas são membros de um grupo não quer dizer que
elas o usam como um grupo de referência. Embora as pessoas
possam ser hispânicas ou idosas, elas não precisam
necessariamente considerar indivíduos semelhantes como parte de
seu grupo de referência.A influencia que um grupo tem sobre o
comportamento de um individuo é afetada pelo grau em que ele se
identifica com o grupo.(HOYER & MACLNNIS, 2008, p.344)
Samara & Morsch (2005, p.71), ilustram a intensidade dessa influencia com o
filme, Uma Tragédia Americana (1931), de Tony Kaye, a trama conta a história de
um adolescente de classe média que tem seu comportamento influenciado de forma
negativa depois que se filia a um grupo de jovens neonazistas.
Não há dúvidas que os grupos de referência com maior ou menor
intensidade têm influência no comportamento do consumidor, há pouco mistério
nessa relação quando as pessoas valorizam sua participação no grupo e tem
atitudes semelhantes.
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de
suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis sociais, de acordo com Kotler
(2010), escolhem produtos que identifiquem seu papel e status na sociedade.
A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de
papeis e status. Um papel consiste nas atividades esperadas que
uma pessoa deve desempenhar.Cada papel carrega um
status.(KOTLER, 2010, p.179)
De acordo com o ambiente em que se encontram escolhem produtos que
identifique seu papel e status real ou desejado na sociedade.
43
No filme O Diabo Veste Prada (2006), é um bom exemplo de alteração de
comportamento frente aos grupos de referencia no trabalho, no momento em que a
protagonista (Anne Hathaway) recém formada em jornalismo, começa a trabalhar
como assistente numa revista de moda, além de deixar de ter vida própria, sua
sinceridade, modéstia levaram-na ao mundo da moda de luxo, contrariando todos os
seus princípios.
A busca pelo status está associado ao poder, no comportamento materialista
o processo de consumir pode ser sinônimo de felicidade e status, o ter significa mais
do que o ser.
1.2.5. Fatores pessoais
Nem todas as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor são
externas ao individuo, existem fatores extremamente pessoais e particulares de cada
pessoa.
Kotler (2010) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais:
idade e estágio no ciclo de vida, circunstancias econômicas, personalidade, auto
imagem, estilo de vida.
A idade e estágio no ciclo de vida, segundo o autor , referem-se às
necessidades e os desejos das pessoas que são alterados ao longo de suas vidas.
As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O
gosto no que diz respeito a roupas, moveis e lazer em geral se
relaciona a idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo
com o clico de vida da família e com o número , a idade e o sexo de
seus membros em qualquer ponto no tempo.(KOTLER, 2010, p.179).
O comportamento do consumidor altera conforme o ciclo de vida familiar que
atua como uma variável capaz de sumarizar os efeitos relativos a situação
econômica, idade e
acontecimentos na estrutura familiar como casamento,
nascimento de filhos, independência dos mesmos e aposentadoria.Famílias
constituídas apenas por um casal tendem a ter estrutura de consumo diferente
daquelas que possuem filhos pequenos, que, por sua vez, diferem-se das que
possuem filhos adolescentes.
44
O filme Procura-se um amor que goste de cachorros (2005), mostra cenas da
personagem principal, em suas compras no supermercado antes e depois de
encontrar seu grande amor, jovem, professora recém divorciada, Sarah Nolan (Diene
Lane) sempre comprava uma quantidade mínima de frango , após a união com Jake
Anderson (John Cusack ), volta no mesmo local com seu companheiro e compra o
dobra da quantidade habitual.
Kotler (2010) também chama atenção para as transições e mudanças na
vida das pessoas que acabam por interferir diretamente no comportamento do
consumidor. As diversas mudanças sociais que vem ocorrendo da atualidade
acabam por ter consequências na estrutura familiar e tornam os estágios de vida das
famílias
mais
flexíveis.
São
várias
reestruturações
sociais
na
sociedade
contemporânea que produzem efeitos inevitáveis sobre o comportamento de
consumo. O casamento adiado, onde nas sociedades ocidentais há um número
crescente de pessoas adiando ou evitando o casamento, famílias de carreira dupla
cujas as mulheres buscam avanço profissional, famílias menores, os papéis dos
filhos que desempenham grande influencia nas decisões familiares, novos papéis
dos homem e das mulheres, a medida em
que as mulheres foram assumindo
responsabilidades financeiras, independência, valores foram sendo alterados.Em
fim, são inúmeros aspectos que exemplificam o que Kotler, Samara, Morrch, Hoyer,
Maclinnis
referem – se em suas obras
cujo esclarecimento busca maior
profundidade nos estudos do comportamento do consumidor
e analises para
estratégias do marketing.
Os efeitos da ocupação e circunstâncias econômicas também exercem
influência direta nos padrões de consumo. Kotler (2010, p. 180) com muita
propriedade nos afirma que “Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de
trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens
de avião, títulos de clubes exclusivos”.
Hoyer & Maclinnis (2008, p. 291), especificam ainda mais a questão da
ocupação e colocam que a profissão é o maior determinante do status social,
particularmente nas culturas ocidentais. Algumas profissões, em especial aquelas
que exigem níveis mais altos de educação, habilidade ou treinamento, são
consideradas de um status mais elevado do que outras. Os autores chamam a
atenção para o aspecto cultural na posição do status conforme a cultura de um
45
povo, nos Estados Unidos, na Alemanha, Japão,China, Tailândia e na Nigéria, por
exemplo, professores têm status mais altos porque são países que concedem maior
ênfase na educação.
As circunstancias econômicas, a renda disponível, economias e bens, débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação gastar e economizar também são
fatores decisivos na escolha de produtos. Podemos relacionar esses fatores às
mobilidades sociais que não são estáticas, o comportamento do consumidor pode
ser alterado também conforme sua mobilidade social que poderá ser ascendente ou
descendente, a primeira mobilidade não necessariamente o consumo será garantido
conforme sua nova posição, uma vez que hábitos, recursos culturais permanecem
enraizados e a mobilidade descontente causará desilusões e insatisfações pessoais.
Kotler (2010) refere-se também ao fator social, o da personalidade e autoimagem.
(...) Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer
características psicológicas distintas que levam a reações
relativamente coerentes e contínua no ambiente. A personalidade é
normalmente descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade,
resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável
útil para analisar o comportamento do consumidor,uma vez que tipos
de personalidades podem ser classificados com precisão e que
existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as
escolhas de produtos e marcas.(KOTLER, 2010, p.181).
No entanto, Hoyer & Maclnnis (2010, p.324) colocam que a personalidade e a
relação com o comportamento do consumidor nem sempre é eficiente em prever a
decisão de compra, argumentam que a dificuldade das pesquisas está na medição
dos traços para identificação de distúrbios de personalidade em cenários clínicos,
então esses instrumentos podem não ser aplicáveis na identificação
do
comportamento do consumidor.
A auto-imagem está relacionada com a personalidade e Kotler (2010, p. 181)
destaca três tipos de auto-imagem. A real (como ela se vê), a ideal (como ela
gostaria de se ver) e de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a
veem). Quanto ao estilo de vida, o autor coloca como o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa
por inteiro, interagindo com seu ambiente.
46
Valores, personalidade estão intimamente relacionados aos estilos de vida,
conforme Hoyer & Maclnnis (2010) afirmam que:
Os estilos de vida estão intimamente relacionados aos valores e à
personalidade dos consumidores. Enquanto os valores e a
personalidade representam estados ou características internos, os
estilos de vida são manifestações ou padrões de comportamento
reais. (HOYER & MACLNNIS, 2010, p.330)
Os autores Kotler (2010), Hoyer & Maclnnis (2010) concordam que os estilos
de vida não são universais e que cada país pode ter o seu próprio modo de verificar
o estilo de vida de seus habitantes.
Podemos citar como exemplo o filme Jerry Maguire A Grande Virada (1997)
que norteia a experiência da alteração de personalidade, auto-imagem e estilo de
vida. O agente esportivo bem sucedido Jerry Maguire (Tom Cruise), após fazer uma
declaração que sugere que os agentes esportivos deveriam ter menos clientes e
passassem a usar um tratamento mais humano para eles, em curto espaço de
tempo provoca alteração em sua vida interferindo diretamente na sua auto-imagem
real mencionada por Kotler , alterando seu estilo de vida e passando pelo processo
de mobilidade social ascendente e descendente.
1.2.6. Fatores Psicológicos
Os fatores psicológicos são grandes influenciadores no comportamento do
consumidor, dentre eles a motivação, percepção e aprendizagem.
A motivação é um estado psicológico que antecede e prepara as pessoas
para ação, através de um impulso interno ou estimulação externa a pessoa toma a
decisão a fim de reduzir a tensão vinculada à necessidade inicial. Kotler (2010)
menciona em sua obra três das teorias da motivação humana mais conhecidas que
são de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg.
Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que
ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. A
teoria de Maslow é baseada nas necessidades humanas em função
de uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. (...) em
ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas,
necessidades de segurança,necessidades sociais,necessidades de
estima e necessidades de auto realização.(KOTLER,2010.p.183).
47
Samara & Morsch (2005) ilustram essa teoria conforme a figura abaixo.
FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Fonte Samara, Morsch (2005)
Embora Kotler (2010) argumente que essa teoria ajuda os profissionais de
marketing a entender como os produtos se encaixam na vida dos consumidores,
Samara & Morsch (2005, p. 105) afirmam que o estudo de Maslow foi focado nas
necessidades e motivações humanas básicas e não as necessidades e as
motivações do consumidor consideram que no contexto de uma sociedade de
intenso consumo de massa essas necessidades manifestam-se em alguns tipos de
produtos e serviços.
A teoria de Herzberg citada por Kotler (2010, p. 184), é baseada em dois
fatores “que apresenta os ‘insatisfatores’ (fatores que causam insatisfação) e os
‘satisfatores’ (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não
basta,os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra.
Por exemplo, a compra de um computador sem garantia, mesmo com excelente
atendimento causará insatisfação.
48
Outro fator psicológico, segundo Kotler (2010) é a percepção. Uma pessoa
motivada está pronta para agir e neste sentido ela organiza. interpreta as
informações para criar um quadro significativo para o mundo. Para Kotler (2010, p.
184) a “Percepção é o processo por meio do qual águem seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”.
Kotler (2010) também argumenta que as pessoas podem ter percepções
diferentes expostas a mesma realidade, por exemplo, um vendedor que fale
depressa demais para alguns pode significar alguém prestativo e para outros alguém
agressivo. Além disso, o autor salienta três fatores de influencia desse item:
Atenção seletiva: é o processo de filtragem que cada pessoa tem por
não conseguir prestar atenção em todos os estímulos aos quais é
exposta. - Distorção seletiva: é a tendência de transformar a
informação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que
se adapte a seus prejulgamentos. - Retenção seletiva: é a propensão
de lembrar pontos positivos mencionados a respeito de um produto
de que gostamos e esquecer pontos positivos expostos a respeito de
produtos concorrentes. (KOTLER, 2010)
Samara & Morsch (2005, p. 123) colocam que a percepção é a maneira como
as pessoas coletam e interpretam os estímulos providos do seu meio ambiente e
cada um usa a percepção para criar sua própria realidade.
Importante salientar que a percepção do consumidor com relação a um
produto ou marca é um dos itens mais importantes que de fato influenciam o
comportamento do consumidor, em geral descrita como o modo que vemos o mundo
a nossa volta, a forma com que as pessoas constroem as representações e o
conhecimento de forma individual, pode levar ou não ao ato da compra. De acordo
com Samara & Morsch (2005), a percepção está relacionada diretamente com os
estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais, assunto que retornaremos com mais
detalhes no capitulo 1.5.
Aprendizagem é outro fator psicológico que, segundo Kotler :
(...) consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento
humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que
ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais,respostas e
reforços.Um impulso é um forte estímulo interno que impele à
ação.Os sinais são estímulos menores que determinam quando,
onde e como uma pessoa reage. (KOTLER, 2010, p.185).
49
Samara & Morsch (2005), também relacionam aprendizagem com ligações
entre estímulos e respostas:
Relacionado às mudanças causadas pela informação e pela
experiência no comportamento do individuo, o aprendizado torna-se
um pilar importantíssimo para promover e sustentar as decisões
sobre compras futuras do consumidor. (...) A aprendizagem envolve
portanto, ligações entre estímulos e respostas. (SAMARA &
MORSCH, 2005, p.107).
Podemos dizer que se a experiência for recompensadora a determinado
produto a resposta será positiva em futuras compras ou produtos da mesma marca,
nesse sentido aprendizagem pode ser considerada como fator de alteração de
comportamento e aplicação de novas ações em decorrência da experiência
adquirida anteriormente.
Todos os fatores aqui citados referente ao comportamento do consumidor são
itens que aliados ao processo de decisão do consumidor fecha o ciclo do consumo
na área de marketing, conforme mostra figura abaixo:
FIGURA 2 - MODELO INTEGRADO DO PROCESSO DE DECISÃO DO
CONSUMIDOR
Fonte: Boone & Kurtz (2008)
1.2.7. O filme Mensagem para você e o processo de
decisão do consumidor.
As etapas em que o consumidor passa antes, durante e depois de fazer uma
compra, representam o processo de decisão. O primeiro passo é o reconhecimento
50
da necessidade o seguinte é a busca pela informação, a terceira é a avaliação de
alternativas disponíveis, em seguida vem o ato da compra e por último o póscompra. Para estudos vamos seguir o modelo de Kotler (2010) até o etapa do ato da
compra, acrescentando itens relevantes de outros autores.
FIGURA 3 - MODELO INTEGRADO DO PROCESSO DE DECISÃO DO
CONSUMIDOR
Fonte: Boone & Kurtz (2008)
Samara & Morsch (2005) também demonstram esse processo através de
figura e seguem o conceito de Kotler, porém acrescentam os estágios de avaliação
das alternativas do produto e alternativas de compra conforme segue:
FIGURA 4 - O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Fonte Samara & Morsch (2005)
1.2.7.1. O reconhecimento do problema
Segundo Kotler (2010, p. 189), o reconhecimento do problema começa
quando um comprador reconhece um problema ou necessidade.
51
A necessidade ocorre quando uma pessoa percebe a diferença entre seu
estado atual e um estado desejado. Essa necessidade pode ser provocada por
estímulos internos e externos, o primeiro são estímulos às necessidades normais,
fome, sexo, sede,que quanto mais perdurar sobe o nível de consciência e torna-se
um impulso.O segundo caso,a pessoa admira um produto através de vários meios e
desencadeia a ideia de adquiri-lo.
O consumidor torna-se consciente de uma discrepância significativa entre a
situação existente e a desejada, Boone & Kurtz (2008).
Na mesma linha de pensamento de Kotler (2010), Samara & Morsch (2005)
acrescentam neste item três variáveis do reconhecimento da necessidade,baseado
em estudos dos autores Semenik & Bomossy (1996).
Necessidade de reposição: uma situação comum, um produto de
baixo custo e compras que são regularmente reabastecidas.
Necessidade funcional: quando o consumidor está em busca de uma
solução para uma exigência específica, como por exemplo, um
automóvel para maior conforto no transporte.
Necessidade emocional: a busca por status, prestigio, conquista.
1.2.7.2. A busca de informações
Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam
informações adequadas a fim de satisfazê-las.
Kotler (2010, p. 189) distingue dois tipos de busca; mais moderado é
determinado atenção elevada a pessoa é mais receptiva as informações e a busca
ativa de informações em que a pessoa busca literatura a respeito, telefona para
amigos, vasculha a internet e visita lojas.
Boone & Kurtz (2008) colocam que o número de alternativas que o
consumidor considera para tomada de decisão é chamado de conjunto evocado.
O numero de alternativas que o consumidor realmente considera ao
tomar uma decisão de compra é reconhecido como conjunto
evocado. Em algumas buscas os consumidores já conhecem as
marcas que merecem mais consideração, em outras as buscas
52
externas desenvolvem mais informações. (BOONE & KURTZ
2008, p.183, grifo nosso).
Samara & Morsch (2005) apresentam uma matriz que é possível identificar os
tipos de comportamento de compra com os perfis resultantes das combinações entre
busca de informação e envolvimento.
FIGURA 5 - TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA EM RELAÇÃO À
BUSCA DE INFORMAÇÃO E ENVOLVIMENTO
Fonte Samara & Morsch (2005)
Conforme mostra a matriz acima, a busca de informações limitada ou
excessiva não significa a falta de interesse sobre as compras por parte dos
consumidores, na realidade essa busca dependerá do grau de envolvimento com o
produto e marca.
1.2.7.3. Avaliação de alternativas
Kotler (2010, p. 191) argumenta que não existe um único processo de
avaliação de alternativas e que os modelos mais atuais consideram que o
consumidor forma julgamentos em base racional e consciente, os consumidores
prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados.
53
Boone & Kurtz (2008) complementam que é difícil separar completamente a
busca e a avaliação de alternativas uma vez que conforme a pesquisa progride os
consumidores já podem avaliar e renovam a busca para identificar insatisfações.
Ao mesmo tempo em que a busca de informações se processa a avaliação
das alternativas vai sendo realizada. A questão está no engajamento do consumidor
na avaliação e comparação das alternativas.
Samara & Morsch (2005), também discutem essa dificuldade, porém
destacam que essa separação complementa o entendimento desse item,
acrescentando que de acordo com os tipos de satisfação procurados pelos
consumidores, estes podem avaliar as alternativas conforme a figura abaixo.
FIGURA 6 - CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE PRODUTO
Fonte Samara & Morsch (2005)
1.2.7.4. Decisão de compra
Nesse estágio o consumidor cria preferências entre marcas do conjunto de
escolha, ao formar essa intenção de compra segundo Kotler (2010, p. 194), ele
passa por cinco decisões; decisão por marca, por revendedor, quantidade, ocasião e
forma de pagamento. No entanto as compras para o dia-a dia envolvem decisões e
deliberações.
54
Samara & Morsch (2005) resumem essas etapas em
três subetapas
conforme mostra figura abaixo:
FIGURA 7 - O ATO DE COMPRA E SUAS SUBETAPAS.
Fonte Samara & Morsch (2005)
A decisão de compra poderá ainda passar por outras etapas situacionais,
uma vez decidido o produto a ser comprado outras variáveis podem acontecer como,
por exemplo, é preciso saber se o consumidor irá investir em tempo e até mesmo no
local de compra, a sua loja preferida ou até mesmo outros modelos de compra,
internet, catálogos , TV,etc.
Um filme que pode ser referenciado novamente é o remake de Mensagem
para você (1998) de Nora Ephron, com Meg Ryan e Tom Hanks, que além da
manifestação do consumo naturalizado, mostra em determinadas cenas as variáveis
do processo de decisão de compras no eixo crítico, como o exemplo citado por
Samara & Morsch (2005) em sua obra:
Em uma breve cena, Joe(Tom Hanks) pega um café na Starbucks, a
maior rede de cafeterias dos EUA, e explica:” A única utilidade de
café como Starbucks é fazer com que as pessoas que não tem
capacidade de tomar decisões tenham que tomar seis decisões
somente para comprar uma xícara de café. Curto, longo, puro, com
leite, normal, descafeinado, light, desnatado, etc.Assim pessoas que
não sabem o que estão fazendo na terra ou quem elas mesmas são
por apenas US$ 2,95 não apenas conseguem comprar um café ,mas
também um senso de si mesma que as define”. (Samara & Morsch,
2005, p. 49)
Kotler (2010, p. 189) destaca que nem sempre os consumidores passam por
todas as etapas de decisão ao comprar um produto, ele pode pular ou inverter
algumas delas.
A decisão de compra pode ocorrer a partir de um impulso, um desejo
irresistível de comprar para obter uma recompensa imediata. A impulsividade com
55
enfoque no consumo dá origem à um tipo de compra chamada na atualidade como –
Compra por impulso, item a ser apresentado a seguir.
1.3. Delírios de consumo, de Rebeca Bloom e a compra por
impulso.
A falta de um número maior de pesquisa nessa área gerou muitas diferenças
conceituais que ainda hoje são imprecisas. Vários autores colocam a compra por
impulso como uma compra não planejada e as causas dessa compra impulsiva são
o ambiente, fatores situacionais estimulados no ponto de venda, ou então quando o
ato de comprar ocorre no mesmo lugar e a decisão de compra é tomada no ponto
de venda, o fato é que não existe um consenso único sobre o que é a compra por
impulso.
Felipe Campelo Xavier da Costa (2002, p. 4)1 em sua tese de doutorado
também coloca que esse processo de compras por impulso, apesar de seus estudos
terem iniciados há mais de sessenta anos a ausência de pesquisas geram
imprecisões conceituais discutidas e questionadas até hoje.
Na busca de uma definição com aplicação prática de maior aceitação,
objetividade e adequação aos estudos aqui propostos, optou-se pela abordagem
apresentada por João De Simoni Soderine Ferracciu (2007), considerado um dos
maiores especialistas na área de promoção de vendas.
A compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por
algum estimulo suficientemente forte que o leve à compra, no
momento em que passa em frente a exposição do produto.
(FERRACIU, 2007, p.51).
Realizada sem o conhecimento da necessidade antes da entrada em uma
loja, resultante de um estímulo provocado pelos sentidos, a compra impulsiva
baseia-se no comportamento fundamentado em elementos emocionais como
Ferraciu (2007, p.51) descreve que “O ato impulsivo decorre da manifestação de um
desejo inconsciente que aflora naquele instante e que é satisfeito pelo produto. A
reação é emocional. A razão, o consumidor descobre depois”.
1
COSTA, Felipe C. X. Influências ambientais e o comportamento de compra por impulso: um estudo
em lojas físicas e virtuais. Tese de doutorado – Universidade São Paulo. São Paulo, 2002.
56
A compra por impulso como reação emocional também é colocada pelos
autores Hoyer & Maclnnis (2010, p. 238); uma compra inesperada fundamentada por
um forte sentimento caracterizada por uma intensa ou poderosa sensação de que é
preciso comprar o produto imediatamente, sentimento de euforia e excitação, um
conflito entre o controle e o exagero.
Costa (2002) em sua pesquisa identifica cinco elementos que descrevem o
comportamento da compra impulsiva resumidos abaixo:
Necessidade repentina e espontânea de agir: consiste no despertar
de um desejo acionado principalmente a partir de um estímulo visual
direto com o produto ou alguma ação promocional.
Sentimento de estado psicológico em desequilíbrio: a necessidade
imediata de consumo pode tornar o indivíduo incapaz de realizar
avaliações cognitivas sobre sua decisão, ficando “fora do controle”
(Rook&Hoch,1985)
Ocorrência de conflito psicológico: o indivíduo experimenta um
estado conflituoso no qual avalia os benefícios da gratificação imediata
com a compra e o consumo contra as consequências negativas que
sua escolha pode gerar.
Redução da capacidade de realização de avaliação cognitiva:
quando o indivíduo se engaja em um comportamento impulsivo de
compra, há uma exacerbação dos estados emocionais,havendo baixo
controle
intelectual
sobre
sua
decisão
(WEINBERG&GOTTWALD,1982).
Consumo sem considerar suas consequências: a urgência para
realização de uma compra,deixando de realizar uma avaliação
criteriosa das alternativas é feita sem considerar as consequências
potenciais de sua opção, principalmente suas repercussões
negativas.As consequências podem variar desde uma compra avaliada
como inadequada (arrependimento) até a geração de comportamentos
extremos, principalmente a compulsão à compra e ao consumo,
consideradas situações patológicas. (COSTA, 2002, p.48)
Com esses elementos podemos observar que a compra por impulso possui
estágios que podem variar entre o comportamento de um desejo influenciado por
situações de exposição de produtos até comportamentos que geram situações
patológicas incontroláveis.
Gilberto Strucnck (2011), logo na introdução da sua obra coloca algumas
questões que nos fazem pensar até que ponto o nosso comportamento pode ser
considerado um transtorno compulsivo ou um comportamento aflorado pela reação
emocional e situacional no processo da compra por impulso.
Você já passou pela situação de entrar em uma loja para comprar um
determinado item e sair com outros mais?
57
Não se preocupe você é normal!
Em sendo mulher, já passou uma tarde inteira com uma amiga em
um shopping, experimentando mil roupas em várias lojas,sem
comprar em nenhuma?
Em sendo homem, já comprou uma roupa sem experimentá-la na
loja, para descobrir, em casa, que ela não lhe cai bem? Não se
espante, você é normal. (STRUNCK, 2011).
De forma geral podemos dizer que a compra por impulso é motivada por
elementos emocionais, ocasionada pelo momento sentimental de cada indivíduo,
correspondendo a um perfil de impulso de compra, uma resposta a um sentimento
de urgência e estimulada pela atmosfera da loja como exposições de produtos,
promoções entre outros fatores sensoriais que iremos abordar no item 1.4. Porém o
comportamento exagerado corresponde à compra impulsiva, como uma doença, um
tipo de distúrbio que deve ser tratado como patológico. O comprador compulsivo é
praticamente um dependente do comportamento de compras e acaba por consumir
por vicio, essa compulsão é uma atitude que exclui logo o prazer pela aquisição do
novo
produto.
Esse
comportamento
exagerado
pode
adquirir
proporções
comprometedoras quanto as questões financeiras ou o enfrentamento de distúrbios
psicológicos.
São vários os exemplos de filmes que mostram o consumidor no cinema, no
entanto particularmente nessa questão do consumo exagerado correspondente a
compra impulsiva como distúrbio psicológico selecionou–se como exemplo o filme
Delírios de consumo, de Rebeca Bloom (Confessions of a shopaholic, EUA, 2009),
comédia romântica dirigida por P. J. Hogan. Vivendo em Nova York, a personagem
central, a jornalista Rebeca Bloomwood, apelidada pelos amigos de Becky, é uma
compradora compulsiva com desejos incessantes de estar sempre na moda e obter
assim sua aceitação social. O filme alerta em forma de comédia para os cuidados
dentro de uma sociedade de consumo, bem como para o lado negativo do consumo
desenfreado, a partir dos mesmos recursos que permitem convencer espectadores
de produções audiovisuais a serem a favor ou contra sistemas políticos e ideológicos
e até operar no eixo crítico contra a prática de consumo e tantos outros. Esse filme
também mostra o poder persuasivo das compras nas cenas exuberantes na 5ª
Avenida de Nova York, por meio de vitrinas com manequins animados que
praticamente convidam consumidores a adquirirem produtos expostos de forma a
persuadi-los a passar por experiências sensoriais. As sequências sensoriais
58
mostradas através da visão, som e tato promovem atitudes de consumo que são
técnicas mercadológicas utilizadas para finalizar, de forma positiva, a compra por
impulso. Essas técnicas mercadológicas ficam mais evidentes na cena intitulada “A
compra da echarpe verde”, a ser descrita em detalhes posteriormente. A estética da
sedução encontra-se como o modus do consumo contemporâneo e experiência
sensorial é finalizado de forma a completar o processo de consumo, item almejado
pelas marcas e produtos em suas expectativas mercadológicas.
Para maior entendimento desse atravessamento mercadológico, no processo
de compras do consumidor e a compra por impulso podemos observar que
atualmente a cultura de consumo atua com essas tendências colocadas pelos
autores citados, uma vez que as construções de imagens nos ambientes voltados ao
consumo tornam-se lugares mágicos onde a experiência de compra é envolvida de
forma fantasiosa e com alta tecnologia, abrindo espaço para a disciplina marketing
de experiência,
O marketing de experiência compõe um tipo de marketing, no qual o
consumidor é convidado a viver uma experiência positiva em contato com o produto,
com os serviços, o ambiente e, em especial, com as pessoas, pois o conceito de
experiência está relacionado com sensações humanas, defende a necessidade de o
produto proporcionar experiências inesquecíveis para conquistar a fidelidade do
consumidor.
Bernd H. Schmitt (2000) considerado o criador do conceito do marketing de
experiência, coloca que na atualidade os produtos possuem características,
qualidade e benefícios semelhantes e as marcas tornam-se commodities e o
consumidor está em busca de experiências que estimulem os sentidos e mexam
com as emoções.
Atualmente, os consumidores acham que as características e
benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são
coisas absolutamente normais. O que eles querem são
produtos,comunicação e campanhas de marketing que estimulem os
sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça.Querem
obter uma experiência.(SCHMITT, 2000, p.38)
Um das diferenças entre o marketing tradicional e experimental citado pelo
autor é caracterizado no foco das experiências do consumidor. Experiências como
resultadas dos relacionamentos das empresas, marcas com o estilo de vida do
59
consumidor que geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, substituindo os
valores funcionais.
Kotler (2010, p. 511) indica que as atividades e experiências na loja fazem a
diferença, além dos compradores poderem de fato ver, tocar e experimentar é
preciso criar ações que desencadeiem a experiência de compra como diferencial.
O marketing de experiência surge com a evolução do varejo, com os novos
formatos conhecidos como lojas de departamentos que além terem ambientes
requintados de luxo,oferecem experiência de compras. A exemplo do artigo de Erika
D. Rappaport intitulado “Uma nova era de compras: a promoção do prazer feminino
no West End londrino 1909-191, em que a leitura revela o marketing de experiência
como uma prática já presente no ramo do comércio desde 1909. Assim como as
galerias Lafayette Haussmann e a Printemps, em Paris, a Horrods em Londres, os
cenários começam a ser conhecidos como a experiência de compras atividade que
as empresas trabalham e almejam cada vez mais na conquista de consumidores no
séc.XXI,criando experiências holísticas com os consumidores, experiências que
liguem uma marca aos consumidores de forma diferenciada expressiva e
competitiva.
É nesse sentido de competitividade entre os produtos e serviços que
conforme vão se transformando em commodities, as experiências voltadas ao
consumidor serão a base da diferenciação, que estudos de Harvard conforme artigo,
Harvard Business Review, de B. Joseph PineII e James H. Gilmore (1998, p. 60),
intitulado: Bem-Vindos à Economia da Experiência, coloca a importância e
estratégias do marketing de experiência como tendências na década de 90 e que
continuam até hoje em sua concepção porém atualizado obviamente pelo contexto
social e pela tecnologia. “(...) os consumidores inquestionavelmente querem
experiências e, cada vez mais , as empresas estão respondendo,planejando e
promovendo-as explicitamente”.
Os autores contextualizam que essa experiência não é uma construção de
ofertas tradicionais para vender melhor seus produtos e serviços, as empresas
devem planejar de forma realmente diferenciada para serem competitivas. Para
compreender melhor a diferença entre serviços e experiências, exemplificam com o
um episódio de um programa de TV americano chamado Taxi, conforme segue:
60
O personagem Iggy, um motorista de taxi normalmente rude (mas
engraçado), decidiu se tornar o melhor motorista do mundo. Ele
servia sanduíches e bebidas, realizava tours pela cidade e até
mesmo catava músicas de Frank Sinatra. Cativando os passageiros
de tal maneira que transformava uma simples corrida de taxi num
acontecimento memorável. (PINELL & GILMORE , 1988, p. 2)
O marketing de experiência na atualidade procura desenvolver estratégias
para satisfazer as necessidades e ansiedades do consumidor. O consumo deve
envolver uma experiência de compra a experiência proporciona uma reação capaz
de desencadear o processo de consumo através da compra por impulso,
proporcionando resultados desejáveis ao marketing de experiência.
Segundo Schmitt (2000) para desenvolver o marketing experiencial de forma
eficaz é necessário considerar estratégicas sensoriais como: sentir, emocionar,
pensar, agir e identificar. O sentir deve apelar aos sentidos audição, tato, paladar,
olfato e visão, componentes sensoriais que interferem na decisão de compras e
principalmente nas compras por impulso. Através dos sentidos, é possível despertar
o interesse do consumidor por um produto. Cores, sons, aromas provocam uma
troca de sensações muitas vezes imperceptível, mas de grande influência sobre as
decisões de compra, tema que vamos abordar a seguir.
1.4.
O cinema e os significados imaginários através dos sentidos
1.4.1. Conexões sensoriais representada no cinema
A visão, olfato, audição, tato e o paladar são os cinco sentidos fundamentais
do ser humano. Toda e qualquer informação recebida pelo corpo acessa o cérebro
através destes sentidos, proporcionando o seu relacionamento com o ambiente e
permitindo que o corpo consiga perceber o que está ao seu redor.
O uso de estímulos sensoriais fornecem subsídios para formar opiniões
pessoais, conexões e criar expectativas, as quais espera-se que sejam cumpridas.
O filme Cinco Sentidos (1999), dirigindo pelo cineasta canadense Jeremy
Podeswa é um bom referencial de conexões, expectativas na utilização dos
sentidos. Durante a trama os sentidos vão sendo revelados no envolvimento dos
personagens com o desaparecimento de uma criança que mobiliza toda uma cidade
em que vivem cinco amigos no mesmo apartamento. Os personagens começam a
61
sofrer mudanças seguindo suas vidas e descobrem desejos que sobressaem de
alguma forma os sentidos, como por exemplo, uma Designer de confeitaria que não
se preocupa em experimentar seus bolos o importante para ela era sua arte
escultural. Outra referencia é o filme Sol de Toscana (2003), a historia de uma
mulher que de repente vê o caos instalado na sua vida, pela traição de seu marido e
sai a procura da busca de se reencontrar como pessoa e até encontrar um novo
amor. Após se instalar em Toscana por mero acaso,começa a olhar conteúdos que
até então estavam ocultos e uma série de sentimentos desencadeiam. O sentido
audição é revelado a partir do momento em que ela escuta uma amiga e passa a
ficar mais atenta a situações da sua vida, incluindo um olhar mais atencioso e nesse
momento é que a trama da uma grande virada.
Quanto aos aspectos sensórias voltados ao consumo, o filme Delírios de
consumo, de Rebeca Bloom (2009), no recorte da cena que chamamos “A compra
da echarpe verde” destacam-se os estímulos aos sentidos visão,audição e tato, os
quais seguem os critérios mais almejados pelas empresas no que se refere ao
comportamento do consumidor no ponto de venda. Por meio da articulação da
imagem aliada a visão, o dialogo com o tom de voz suave, texto argumentativo e
pessoal para convencer Rebeca Bloom a levar uma echarpe verde e finalmente o
ato de tocar, provar,contextualizam todas as teorias comportamentais nas compras
por impulso e os esforços sensoriais são nitidamente sequenciais para a finalização
da compra.Podemos observar com mais detalhes esse recorte com a descrição da
cena posteriormente.
Através dos sentidos, é possível despertar o interesse do consumidor por um
produto. Cores, sons, aromas provocam uma troca de sensações muitas vezes
imperceptível, mas de grande influência sobre as decisões de compra.
PineII e Gilmore (1988, p.10), cita em seu artigo que quanto mais sentidos a
experiência utilizar, mais eficaz e memorável será. Os autores exemplificam essa
questão com um fato comum, porém muito propício a essa sensação imperceptível.
Os engraxates astutos intensificam o cheiro do polimento com batidas firmes
do pano, odores e sons que não deixam os sapatos mais brilhantes, mas tornam a
experiência mais agradável. Os estímulos sensoriais fazem parte do processo
perceptivo e que são estímulos externos e podem ser detectados por meio de uma
62
série de canais, os autores Samara & Morsch (2005), demonstram esse processo
através da figura abaixo:
FIGURA 8 - O PROCESSO PERCEPTIVO
Fonte Samara & Morsch (2005)
Martin Lindstrom (2009) conceitua a utilização dos sentidos no processo
de compras como Branding Sensorial.
As empresas estão descobrindo que, para nos cativar emocionalmente de
forma plena, seria melhor não apenas nos inundar de logomarcas, mas também
borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. De
acordo com Lindstrom (2009, p. 125), isso se chama Branding Sensorial.
Segundo Lindstrom (2009), é importante explorar amplamente os sentidos,
pois os mesmos relacionam-se com os consumidores e com qualquer forma de
comunicação e experiência de vida dos usuários. Há uma estreita afinidade entre os
sentidos e a experiência, sendo que os consumidores inseridos nesse cenário são
capazes de estabelecer uma reação sensorial que, relacionada com a memória,
desperta o desejo da compra.
Paco Underhill (2004), explora a questão da utilização dos sentidos para
cativar, encantar e atrair consumidores no processo de decisão de compras
especificamente no varejo em lojas físicas.
A partir de câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais, os
compradores são gravados em ação para posterior análise minuciosa das fitas, em
busca de padrões de consumo e de hábitos de compra.
Para interpretar o comportamento do consumidor, Underhill (2009) e sua
equipe observaram entre 30 a 50 mil compradores por ano, o equivalente a cerca de
63
20 mil horas de fitas gravadas, ao longo de 20 anos e, como resultado dessa
pesquisa, nasce uma nova ciência: a “ciência das compras”.
Para Underhill (2009), fazer compras é muito mais que pegar algo e ir
embora, a experiência sensorial usando os sentidos — visão, tato, olfato, audição,
paladar — resulta numa experiência de prazer e realização total:
Somos animais como quaisquer outros e, não obstante todos os
nossos poderes de imaginação, conceituação, intelectualizarão,
racionalização e visualização, nós, criaturas físicas, experimentamos
o mundo apenas mediante nossos cinco sentidos. E talvez, se essa
for sua inclinação, nosso sexto sentido — o sentido do mundo e o
metassentido, o sentido que sente o que não pode ser sentido. O
mundo e todo o seu conteúdo nos atingem e estimulam através dos
sentidos e nós reagimos. (UNDERHILL, 2009, p. 191).
Strunck (2001) especifica os aspectos sensoriais como técnicas nos pontos
de venda para estabelecer um relacionamento mais efetivo entre a marca e
consumidor.
Uma loja bem projetada deve proporcionar a quem a visita a
experiência mais holística possível, sobre as mercadorias e serviços
que vender. Ver, tocar.provar,ouvir e cheirar,estimular nossos
sentidos para que possamos realmente sentir o que ela oferece, de
forma a despertar em nós pequenas emoções. Estas irão ajudar a
estabelecer a proposta de valor da marca da loja,componente básico
de nosso relacionamento com ela. (STRUNCK, 2001, p. 118).
Cada vez mais técnicas de observação do comportamento de compra e
experiências sensoriais estão sendo exploradas e utilizadas pelas empresas. Os
sentidos para comunicação é uma das melhores formas de transmitir uma
mensagem ou ainda criar uma “atmosfera de compras”, conforme explica Regina
Blessa (2003) especialista na área de merchandising.
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de
comunicação visuais, iluminação, cores, musicas, aromas para
estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que,
ao final,poderão afetar seu comportamento de compras. (BLESSA,
2003, p. 43)
A experiência sensorial proporciona uma reação capaz de desencadear o
processo de consumo. O produto passa a ser um fator secundário, mas o consumo
com satisfação e a sensação de bem estar, dão mais significados o que podemos
chamar de uma nova cultura de consumo.
Como nossa pesquisa tem o propósito do estudo das relações de consumo e
a sequencia dos sentidos como impulsionador da compra por impulso, baseado no
64
filme Delírios de consumo, de Rebeca Bloom (2009), no recorte da cena “A compra
da echarpe verde”, iremos abordar os sentidos visão, audição e tato que são fatores
sequenciais e finalizadores do processo de decisão de compras da cena em
questão.
1.4.2. O sentido visão
A visão é um dos sentidos que permite não só detectar a luz e as imagens,
mas também interpretá-las. Trata-se do primeiro estímulo em um processo de
compra, responsável por 83% da tomada de decisão, seguidos de 11% da audição;
3,5% do olfato; 1,5% do tato e 1,0% do paladar (Veronis Suhler Stevenson).
Para Blessa (2003, p. 29) o responsável pelo primeiro impacto na percepção
do consumidor, a visão assume papel primordial nas técnicas de exposição de
produtos. Durante a compra a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo
processo de escolha, pois é o primeiro que faz o cérebro reagir na direção do
produto.
Blessa (2003) completa a importância desse sentido no processo de compras
com os seguintes dados:
Sabemos que atenção se fixa normalmente num objeto entre 2 e 10
segundo.Durante o processo de compra , o tempo de decisão em
frente à gôndola não passa de cinco segundos em média,levando em
consideração que são segundos em movimento, devido ao percurso
do carrinho. (....) A prática de comprar e escolher são aceleradores
do processo,mas é a visão, ou melhor, a percepção visual da
consumidora que vai determinar o artigo a ser levado. (BLESSA,
2003. p. 30).
Strunck (2001) informa outros dados que complementam a importância do
sentido visão na exposição de produtos e a relação do sentido visão e percepção:
Uma loja de convivência tem. em média, 1.000 itens a venda. Um
supermercado, de 5.000 a 15.000. Um hipermercado pode chegar a
17.000. Pesquisas revelam que, ao entramos nestes locais,
percebemos cerca de 10% dos produtos expostos, mas só ”vemos”
uma quantidade muito menor, aqueles que no momento, nos
interessam, ou se destacam de forma especial em meio aos
concorrentes.(STRUNCK, 2001, p.117)
65
Na exposição de produtos em supermercados as gôndolas são os principais
pontos para a venda de produtos, a área nobre está localizada na parte central.
Ferracciu (2007) esclarece:
Ao passar de um corredor para outro o consumidor recebe uma
quantidade de impactos visuais muito grande, o que dispersa sua
atenção. Somente ao percorrer a parte central do corredor é que o
consumidor pode melhor visualizar os produtos, sem muitas
interferências, e se decidir pela compra. A área central resalta aos
olhos, daí ser considerada nobre. (FERRACCIU, 2007, p. 51).
No caso de lojas, as vitrines externas têm como principal função atrair o
cliente para o interior da loja; a vitrine constitui um dos mais importantes fatores de
venda, pois funciona como uma espécie de iniciação do ato de compra:
O consumidor percebe a loja de acordo com sua vitrina, ela é o início
da venda estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do
estabelecimento. A vitrina deve ser sempre renovada para estimular
continuamente o desejo de entrar. Recursos de ambientação, cenário
e técnicas de lojismo devem ser utilizados para interagir com o
cliente (FERRACCIU, 1997).
Underhill (2009) em seus estudos da ciência das compras sugere para uma
livraria de um Shopping Center mudar a vitrine com exposições de livros de forma
segmentada, durante a manhã exposição de livros sobre educação física, família
com objetivo de chamar atenção das mães que passeiam com seus filhos nos
shoppings nesse período. Á tarde, para adolescentes que ficam “zanzando” pelo
Shopping os livros deveriam ser sobre esportes, música pop, televisão e outros
assunto de interesse. Após as 17h00, com a passagem das pessoas que trabalham
em escritórios os livros deveriam ser referente a computadores e negócios no geral.
O fato é que a relação do sentido visão, além de ser determinante para entrada na
loja, também está relacionado com a segmentação de mercado. Uma loja na 5ª
Avenida de Nova York bem localizada e com uma dinâmica de exposição de
produtos aciona o imaginário das pessoas de que se trata de lojas de luxo.
1.4.3. O sentido audição
Segundo Lindstrom (2009), os estímulos visuais hoje estão mais
sobrecarregados do que nunca, quanto mais estimulados, maior a dificuldade
para captar a atenção. As imagens visuais são muito mais eficientes quando
66
associadas a outros sentidos como audição, por exemplo. De acordo com o
autor o branding sonoro existe desde a década 1950, com empresas definindo
um ícone para seus produtos através do som, como chocolates com som da
embalagem se abrindo, ativação e desativação do Microsofi Windows e até
mesmo o toque do celular da Nokia pré-definido e que chegou a desempenhar
um papel importante no filme Simplesmente Amor.
Para Strunck (2001) por meio de uma identidade auditiva pode-se
identificar uma marca ou situação, são um poderoso recurso para trazer às
nossas mentes toda carga de vivências sobre elas.
No ambiente das lojas a música pode influenciar no bem estar do
consumidor e controlar o ritmo do tráfego
Segundo Blessa (2003, p. 48), os varejistas usam tipos de música
variados conforme os horários das compras; pela manhã clientes da terceira
idade, as músicas devem ser suaves, na hora do almoço ritmo acelerado, a
tarde músicas atuais para as donas de casa e a noite volta o ritmo acelerado
para que as compras sejam feitas mais rapidamente, evitando filas no caixa.
Underhill (2009) nos resultados de suas pesquisas coloca que as pessoas
adoram conversar nas lojas sobre o que estão comprando e as lojas que atraem
grupos de amigos casais e criar uma atmosfera que estimule a discussão de um
traje a mercadoria começará a vender sozinha.
1.4.4. O sentido tato
O tato é o sentido que permite ao ser humano sentir o mundo exterior através
do contato com a pele. É por meio do toque que verificamos e confirmamos a
realidade. Por ter caráter de proximidade, desperta sensações físicas e emocionais,
objetivo principal para finalização do ato da compra por impulso.
Segundo Underhill (2009), a sociedade está destituída do tato e as compras
permitem experimentar o mundo material, considera fundamental a compra baseada
na experimentação e no toque. Ainda Underhill (2009, p. 180) afirma que: “Quase
67
todas as compras não planejadas resultam de tocar, ouvir, cheirar ou provar algo no
ambiente de uma loja”.
O olhar dá uma boa ideia da realidade, mas nada substitui o tato, sentido sem
o qual o ser humano não sobrevive. Tocar e provar no mundo das compras são itens
extremamente importantes que finalizam o sentimento de posse.
A posse começa quando os sentimentos do shopper se acoplam ao
objeto. Começa nos olhos e, depois no tato. Uma vez que o produto
esteja em sua mão, em suas costas ou em sua boca, pode-se dizer
que você começou o processo de apropriação. Pagar por ele é um
mero detalhe técnico (UNDERHILL, 2009, p. 191).
Strunck (2001, p. 119) complementa dizendo que: “Nas lojas, somos
impactados através de todos os sentidos, mas compramos, no sentido de possuir,
com as mãos.”
O tato está relacionado com a qualidade percebida, hedonismo é preciso
tocar na mercadoria manejá-la de alguma forma para ter a sensação de
experimentação.
Para Hoyer & Maclnnis (2010), outro aspecto relacionado ao tato é a forma
como somos tocados e que dependendo da forma podemos nos sentir estimulados
ou relaxados. No caso de lojas com vendedores, pesquisas mostram que
consumidores tocados pelos vendedores tem mais probabilidade de ter sentimentos
positivos e façam o que ele sugere.
A utilização dos sentidos seja como interferência no processo de compras, na
experiência do consumidor ou para evidenciar os produtos nas lojas é tão importante
que Lindstrom (2009) tendência o varejo do futuro:
O mundo varejo amanhã? Terá o cheiro característico de melão,
capim-limão, tangerina. Não será em preto e branco, mas em cores
fortes. Vai gorjear, rodopiar, gritar, envolver e fazer com que você
fique cantarolando. E esse ataque aos seus sentidos será mais
eficaz do que você jamais imaginou para conquistar sua mente, sua
lealdade e seus dólares. (LINDSTROM, 2009, p.143)
68
2. O CINEMA VAI ÀS LOJAS - DELÍRIOS DE CONSUMO, DE BECKY BLOOM
(2009)
No cinema, a representação ideológica procura atrair diversos temas,
conceitos de poder, condições e padrões sociais que acabam por influenciar a
opinião dos espectadores. Independentemente do tema e da época, a ideologia
representada no cinema, sempre possibilitará ao espectador uma reflexão, seja ela
crítica ou passiva, sobre os ideais apresentados. Como exemplo clássico da
cinematografia e que apresenta grande influência ideológica, está Triunfo da
vontade (1953), dirigido por Leni Riefenstahl. Nesse documentário são reveladas de
maneira clara e precisa as intenções do nazismo, constituindo um dos melhores
exemplos de como um filme representa a realidade e a influencia com sua ideologia.
Outro filme que serve de exemplo como um marco na história do cinema é Tempos
modernos (1936), dirigido e interpretado por Charles Chaplin.
A ideologia está presente no comportamento das pessoas com a nova
civilização tecnológica, onde as relações sociais, emocionais já não são mais
sensíveis (Nicolau Sevcenko, 2001).
Podemos observar que
independentemente
da
época,
da evolução
tecnológica ou da perda da individualidade, o condicionamento ideológico mostrado
nos filmes, podem refletir nas relações sociais e até extrapolar a sensibilidade
humana.
O filme, na ótica de Michel Marie, é um discurso que revela a época e o
contexto em que foi realizado. Assim, o filme, por meio de um discurso implícito ou
explícito, permite entender um tempo, um dado contexto social e o sentido de
numerosas forças e interferências que permearam as sociedades atuais e as
antigas.
Na contemporaneidade, consideram-se as marcas e as nervuras espessas e
robustas de uma forte cultura de consumo, ou de práticas sociais orientadas para o
consumo. Essas práticas de consumo não devem ser entendidas, no modo
simplificado, apenas como processos de compra e venda de bens e serviços; enfim,
de transações gerais de mercadorias.
69
Assim, selecionou–se o filme Delírios de consumo, de Rebeca Bloom (2009),
comédia romântica, dirigida por P. J. Hogan, como matéria-prima para exemplificar
as relações entre o cinema e as práticas de consumo da contemporaneidade.
O recorte proposto é uma cena que antecede uma entrevista de emprego da
personagem principal que, durante o percurso até o local, encanta-se com uma
echarpe verde. O desejo de compra faz que Rebeca tenha uma conversa imaginária
com um manequim. Esse manequim, que se apresenta como uma figura
humanizada estimula sua compra e, no contexto da narrativa, segue padrões de
persuasão no processo decisório de consumo nas lojas, abordados por autores aqui
citados e renomados nesta área, Paco Underhill, Martin Lindstrom e João De Simoni
Ferracciu. Para melhor entendimento a seguir um breve resumo da narrativa do filme
e a cena em detalhes “da compra da echarpe verde” e a relação da aplicação dos
sentidos no processo da compra por impulso.
2.1.
O Filme
O filme Delírios de consumo, de Becky Bloom (2009) é uma adaptação de
dois romances da escritora britânica Sophie Kinsella, The secret dreamworld of a
shopaholic (2000) e Shopaholic abroad (2001), ambos pertencentes à série
“Shophaholic”. No Brasil, os livros foram publicados com os títulos Delírios de
consumo, de Becky Boom (2009) e Becky Bloom: delírios de consumo na 5ª Avenida
(2001). Nos Estados Unidos, as mesmas obras ganharam novos títulos: Confessions
of a Shopaholic e Shopaholic Takes Manhattan, transformando-se na matéria-prima
nas mãos dos roteiristas do filme (Tracey Jackson, Tim Firth e Kayla Alpert).
Dirigido por P. J. Hogan, comédia romântica lançada em 2009. Cineasta e
roteirista australiano também dirigiu outros filmes entre eles, O casamento de Muriel
(1994) filme australiano, seu primeiro sucesso que alavancou sua carreira e o levou
a Hollywood onde dirigiu O casamento do meu melhor amigo (1997) com Julia
Roberts, Cameron Diaz e Dermot Mulroney, última versão de Peter Pan (2003) e
Amor a toda Prova (2002).
Vivendo em Nova York, a personagem central, a jornalista Rebeca
Bloomwood (Isla Fisher), apelidada pelos amigos de Becky, é uma compradora
70
compulsiva com desejos incessantes de estar sempre na moda e obter assim sua
aceitação social.
FIGURA 9 – REBECA BLOOMWOOD INDO ÀS COMPRAS
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
FIGURA 10 – DESEJO DAS COMPRAS REALIZADO
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Recém-formada na universidade, desempregada, sonha em trabalhar na
revista de moda Alette, a sua preferida. Porém, suas pretensões são frustradas e, no
máximo, consegue chegar até à porta da revista. No entanto, ironicamente, Becky
consegue um emprego como colunista em uma revista de finanças, publicado pela
71
mesma editora, devido à troca de correspondências entre as empresas contratantes,
cujo currículo de Becky é enviado equivocadamente.
Após algumas matérias, sua coluna intitulada “A garota da echarpe verde”
tornou-se um sucesso, pois ao explicar de forma simples e irreverente como
administrar as próprias dívidas, ela se torna um ícone feminino na área econômica.
Nesse ínterim, Becky se apaixona por um rico empresário, Luke Brandon
(Hugh Dancy), editor da revista que trabalha e vive um grande romance.
Contudo, Rebecca tem um segredo que é desvendado durante a narrativa:
além da compulsão por compras, está com uma grande dívida em cartões, não
consegue resolver seus problemas. Derick, funcionário do cartão de crédito e
responsável pela cobrança, começa a segui-la até que a dívida seja quitada.
Com o sucesso de sua coluna, Rebecca é convidada para ser entrevistada
em um programa de TV para falar de economia, porém durante a entrevista Derick
comenta ao vivo os problemas particulares de suas dívidas até então não pagas e
todas as mentiras utilizadas por ela nas ligações de cobranças.
A exposição de Rebeca é inevitável, fazendo que a mídia interferisse no
processo de mudança de imagem aos olhos do público, amigos, família e do
namorado.
Após esta exposição, Becky toma consciência de seu consumismo
desenfreado e, aconselhada por sua amiga Suze (Krysten Ritter), acaba
frequentando uma associação para tratamento de pessoas compulsivas por
compras. Mesmo resistente às normas impostas para acabar com o consumo
desenfreado, Becky Bloom supera sua compulsão, realizando um leilão de todos os
seus pertences, roupas e acessórios, inclusive a echarpe verde, ícone de sua
carreira, quitando assim todas as suas dívidas.
Em meio às confusões de sua carreira, foi convidada para trabalhar na tão
sonhada revista Alette, porém, recusa o emprego por achar que seria mais um erro
em sua vida. Após o casamento de Suze (Krysten Ritter), ao passar em frente às
lojas da 5ª Avenida de Nova York, Rebecca e Luke se encontram e ele lhe devolve a
echarpe verde que regastou do leilão e o romance tão esperado durante toda a
trama finalmente acontece, coroado com um beijo. Por fim, o empresário Luke
72
Brandon abre seu próprio negócio — a revista Brandon Report — e Rebecca
Bloomwood passa a trabalhar como sua colunista.
FIGURA 11 - RECUPERAÇÃO DO CONSUMO DESENFREADO DE REBECCA
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
FIGURA 12 - UNIÃO DE REBECCA E LUKE BRANDON
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Resgatando a ideia dos livros, o filme alerta em forma de comédia para os
cuidados dentro de uma sociedade de consumo, bem como para o lado negativo do
consumo desenfreado, a partir dos mesmos recursos que permitem convencer
espectadores de produções audiovisuais a serem a favor ou contra sistemas
73
políticos e ideológicos e até operar no eixo crítico contra a prática de consumo e
tantos outros.
Sevcenko (2001) acredita que o potencial das pessoas já não estão nas
qualidades, mas na qualidade das mercadorias que ela ostenta, a visibilidade social
está diretamente voltada para o poder de compra. O fetichismo que as mercadorias
passam a exercer nas pessoas, fazendo-as não só se sentirem, mas portarem-se
como tal.
Os pensamentos acima parecem contextualizadas no filme, uma vez que
Rebecca se deixa influenciar pelas compras sob o aspecto de visibilidade social e o
fetichismo que a mercadoria exerce em sua vida. Sua pré-disposição para o ato do
consumo é bem caracterizado no decorrer da trama, preocupação com os padrões
comportamentais e fatores psicológicos que alteram a necessidade de consumo
mostra
que,
independentemente
da
época
ou
evolução
tecnológica,
o
condicionamento e a manipulação propiciam a perda da individualidade e refletem
nas relações sociais, e conforme teoria de Kotler (2010). É de acordo com o
ambiente em que se encontram as pessoas escolhem produtos que identifique seu
papel e status real ou desejado na sociedade..
Resgatando a conclusão de Featherstone (1995) de que a cultura de
consumo relacionada a consumir sonhos, imagens e prazeres, classifica o status de
seu portador, através do uso de imagens, signos
desperta sonhos , desejos ,
realização emocional e prazer pessoal, também fica bem evidente no filme uma vez
que a trama toda é envolvida pela cultura de consumo que desperta sonhos,
prazeres mesmo com consequências posteriores.
Como compradora compulsiva é nítido que a personagem consome sem
considerar suas consequências, a urgência para realização de uma compra,
deixando de realizar uma avaliação criteriosa das alternativas é feita sem considerar
as consequências potenciais de sua opção, principalmente suas repercussões
negativas. Para Costa (2002):
As consequências podem variar desde uma compra avaliada como
inadequada (arrependimento) até a geração de comportamentos
extremos, principalmente a compulsão à compra e ao consumo,
consideradas situações patológicas (COSTA, 2002, p.48).
74
A última cena do filme em que a personagem mesmo atraída pelos
manequins humanizados e mostra seu desapego pelo consumo compulsivo, mostra
que o consumo em excesso com proporções patológicas de alguma forma pode ser
revertido.
O filme também mostra o poder persuasivo das compras nas cenas
exuberantes na 5ª Avenida de Nova York que faz parte do imaginário coletivo, de
que se trata de uma lojas caras, de luxo e bem localizada, berço das grifes famosas
como Bergdorf-Goodman, Louis Vuitton, Prada, Emanuel Ungaro, Gucci, Ferragamo,
Versace, entre tantas outras, Nova York é um personagem por si, um ícone de todas
as cidades e o cinema se apropria desse imaginário e faz seus espectadores
penetrarem no mundo da experiência vivida pelas personagens, seja no mundo real
ou da ficção.
Por meio de vitrinas com manequins animados que praticamente convidam
consumidores a adquirirem produtos expostos é possível observar o trabalho de pós
produção e a importância na montagem como interferência fílmica que retrata a
realidade para dar a veracidade da cena fazendo-se uso da tecnologia.
O cinema sempre acompanhou as grandes invenções humanas, desde a sua
criação a partir da fotografia até os efeitos da computação gráfica. A evolução
tecnológica está presente não só no conteúdo, mas também na forma de
apresentação. A tecnologia é a grande aliada do cinema: o surgimento do som
sincronizado, entre 1927 e 1929; os filmes coloridos, como o primeiro longametragem Becky Sharp, de Rouben Mamoulian (1932), filmado em Technicolor; e
hoje a tecnologia digital que, desde o final do século XX, vem mudando o cinema e
certamente mudará ainda mais nos próximos anos.
O tema tecnologia, tão importante no cinema, poderia ser abordado de forma
mais profunda, porém o objetivo aqui é apenas demonstrar que a tecnologia permitiu
compreender o mundo imaginário da personagem, assim como a sequência do
processo decisório de compras e a utilização dos sentidos.
A tecnologia permitiu que os manequins pudessem interagir com a
personagem de forma humanizada e realista, representando a virada na história na
trama. A humanização dos manequins não poderia ser mais bem aplicada, uma vez
que o texto utiliza-se de atributos de persuasão, proporcionando momentos de
75
convencimento e interatividade ao espectador que só foram possíveis com a
aplicação da tecnologia, conforme artigo publicado em 1998, Harvard Business
Review,de B. Joseph PineII e James H. Gilmore, ,a importância e estratégias do
marketing de experiência como tendências na década de 90 continuam até hoje em
sua concepção porém atualizado obviamente pelo contexto social e pela tecnologia.
O discurso fílmico principal se concentra numa comédia romântica, contudo,
a trama do filme está apoiada na naturalização do ato de consumo, com evidentes
soluções de roteiro que induzem o espectador a “entender” que a prática do
consumo leva ao amor e satisfação. De forma a persuadir a personagem principal,
as sequências sensoriais mostradas através da visão, som e tato pelos manequins,
promovem atitudes de consumo que são técnicas mercadológicas utilizadas para
finalizar, de forma positiva, a compra por impulso.
Essas técnicas mercadológicas ficam mais evidentes na cena intitulada “A
compra da echarpe verde”, cuja estética da sedução encontra-se como o modus do
consumo contemporâneo e experiência sensorial é finalizado de forma a completar o
processo de consumo, item
almejado pelas marcas e produtos em suas
expectativas mercadológicas.
A seguir iremos estudar com mais detalhes esse processo através do recorte
“A compra da echarpe verde.”. A descrição em detalhes da cena escolhida se fez
necessária, uma vez que o projeto de pesquisa esta fundamentado na sequencia
dos aspectos sensoriais de atuação da personagem principal.
2.2.
Cena “A compra da echarpe verde”
Escolhemos uma cena reveladora e sintetizadora das bases desta
dissertação, que funcionará como plataforma para as asserções que iremos envolver
neste estudo.
A cena recortada se passa em uma renovada avenida de consumo de luxo de
Nova York, que é uma espécie de cidade-mundo, onde tudo acontece, na presença
da moda da criação de tendências da politomia os estímulos de consumo estão
configurados.
76
Para enfrentar essa tarefa, em um primeiro momento nos limitaremos a
descrever os aspectos principais, saber sobre o sentido visual, auditivo e de tato.
A cena a ser estudada é o recorte que antecede uma entrevista de emprego
de Rebecca que, durante o percurso até o local, encanta-se com uma echarpe
verde. O desejo de compra faz que Rebecca tenha uma conversa imaginária com
um manequim.
Esse manequim, que se apresenta como uma figura humanizada estimula a
compra da echarpe verde com atributos psicológicos, persuasivos quanto à
segurança e autoconfiança para a realização da entrevista de emprego. Além disso,
a cena demonstra uma sequência de estímulos sensoriais padrões que influenciam
no processo decisório de compras por impulso, é a estética no cinema relacionada
com o modus de consumo.
A cena ocorre aproximadamente entre 04:26 e 07:38 minutos, a seguir
detalhamento com objetivo de mostrar a sequência de estímulos sensoriais citados
até o momento.
A cena tem início com Rebecca andando pela 5ª Avenida de Nova York, a
caminho da entrevista de emprego.
A vitrina da loja Henri Bendel, uma das lojas mais sofisticadas da 5ª Avenida
de Nova York, com anúncio de produtos da grife Denny&George, lhe chama
atenção.
FIGURA 13 - VITRINA DA LOJA HENRI BENDEL COM ANÚNCIO DA GRIFE
DENNY&GEORGE
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
77
FIGURA 14 – IMPACTO VISUAL DE REBECCA COM O ANÚNCIO
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Em seguida, a câmera focaliza um manequim dentro da loja, tradicionalmente
branca, porém vestindo roupas de cetim, pedrarias douradas e uma echarpe verde
destacada em sua vestimenta.
FIGURA 15 – OLHAR FIXO DE REBECCA NO MANEQUIM
E A ECHARPE VERDE
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Rebecca entra na loja, com olhar fixo no manequim e bem próxima a ela,
começa um diálogo imaginário, alertando-a para o consumo desenfreado.
78
FIGURA 16 – ENTRADA DE REBECCA NA LOJA EM DIREÇÃO AO MANEQUIM.
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
FIGURA 17 – ALERTA PARA O CONSUMO DESENFREADO
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Convencida a ir embora da loja, o manequim inicia um diálogo, cuja primeira
fala expõe particularidades de sua vida. Impressionada, Rebecca volta sua atenção
por completo ao manequim que continua o diálogo argumentativo para a compra de
uma echarpe verde.
79
FIGURA 18 - REBECCA CONVENCIDA A IR EMBORA DA LOJA
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
FIGURA 19 – Início do dialogo com o manequim.
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Usando a expressão “definição de sua psique”, referindo-se à compra da
echarpe, o manequim chega ao ápice do aspecto psicológico, colocando o produto
como a personificação da alma.
Com a echarpe envolvida em seu corpo frente ao espelho, o manequim
continua seu texto de convencimento, através do aspecto valioso para uma mulher,
a vaidade.
80
FIGURA 20 – REBECCA É SEDUZIDA PELO MANEQUIM A PROVAR A
ECHARPE.
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
FIGURA 21 – REBECCA CONVERSA COM O MANEQUIM, QUE A MANIPULA.
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Após o término do diálogo e a experimentação da echarpe, Rebecca está
convencida a levar o produto, e pagar por ele será apenas um detalhe.
81
FIGURA 22 – PROCESSO DE COMPRA PRATICAMENTE FINALIZADO.
Fonte: DVD “Delírios de consumo, de Becky Bloom”
Falas – traduzidas e originais
(Locutora em off)
Rebecca, você acabou de receber uma conta de US$ 900.
Rebecca, You just got a credit card Bill of $900.
(Manequim)
Mas por outro lado, quem precisa de uma echarpe.
Then again, Who needs a scarf.
Enrole um jeans velho no pescoço, isso a manterá aquecida.
Wrap some old jeans around your neck, that’ll keep you warm.
É isso que sua mãe faria.
That’s what your mother would do.
(Rebecca)
Tem razão. Ela faria isso.
You’re right, she would
(Manequim)
82
A questão desta echarpe é que ela se tornaria parte de uma definição do seu psique.
Entende o que eu quero dizer.
The point about this scarf is that would become part of a definition of your psyche.
Do you see what I mean.
(Rebecca)
Não, não, eu entendo, continue…
No, I do, keep talking...
(Manequim)
Ela faria seus olhos parecerem maiores.
It would make your eyes look bigger
(Rebecca)
Faria meu corte de cabelo parecer mais chique.
It would make my haircut look more expensive.
(Manequim)
Poderia usá-la com tudo.
Seria um investimento
You’d wear it with everything.
It would be an investment.
Iria para entrevista na Alette confiante.
You would walk that interview confident
(Rebeca)
Confiante
Confident
E segura
And poised
(Manequim)
83
Segura
Poised
A garota da echarpe verde
The girl in the Green scarf
.
2.3.
Modus do consumo na cena “A compra da echarpe verde”
Através da articulação da imagem aliada à visão, o diálogo com tom de voz
suave, texto argumentativo e pessoal para convencer Rebecca Bloomwood a levar a
echarpe e finalmente o ato de tocar, provar, contextualizam as teorias
comportamentais do consumidor nas compras por impulso.
Podemos dizer que a tecnologia aplicada na pós-produção, com a
humanização do manequim, é o que as empresas de alguma forma buscam
incansavelmente na exposição de seus produtos nas lojas. Os displays interativos,
exposições audaciosas, cheiros borrifados, músicas que alteram o comportamento
na hora das compras e a permissão da experimentação são técnicas que tentam se
aproximar dessa cena.
A primeira experiência sensorial da personagem foi através da visão, sentido
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro que faz o cérebro
reagir na direção do produto.
As vitrines estimulam ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento
e devem interagir com o cliente, esta afirmação de Ferracciu (1997) é representada
na cena como a essência do estímulo visual. A cor verde da echarpe também pode
ser analisada como representatividade da sua esperança com o produto, uma vez
que remete à imagem de segurança e proteção, além da liberdade, harmonia e
equilíbrio, aspectos buscados pela personagem Becky.
Após esse primeiro impacto inicia-se o processo de interação entre loja
(ambiente interno) e rua (ambiente externo). Através da articulação da imagem
aliada à visão, foi possível atingir o objetivo manipulátorio de forma positiva para
entrada na loja. Depois do encantamento visual e a desistência da compra por
84
motivos financeiros, o manequim animado começa um diálogo com tom de voz
suave, texto argumentativo com atributos psicológicos de persuasão e pessoal para
convencer Rebecca Bloomwood a levar a echarpe. Aqui podemos observar como os
estímulos começam a ser mais eficientes para o processo decisório de compra,
quando são associados. Os resultados dos estímulos visão e audição, começam a
cumprir o objetivo de convencimento de levar o produto,assim como as pesquisas de
Lindstrom
(2009)
mostrou
que
os
estímulos
visuais
hoje
estão
mais
sobrecarregados do que nunca, quanto mais estimulados, maior a dificuldade para
captar a atenção. As imagens visuais são muito mais eficientes quando associadas a
outros sentidos como a audição.
Outro aspecto que podemos observar para estimular o sentido audição é o
dialogo da manequim humanizada com a personagem que mostra a prática dos
resultados da pesquisa de Underhill ( 2009) , as pessoas adoram conversar nas lojas
sobre o que estão comprando.
A cena em estudo termina exatamente conforme a proposta de Underhill
(2009), a personagem é envolvida com a experimentação da echarpe, o manequim
animado permite e estimula o toque e a posse é concedida e pagar é um mero
detalhe técnico.
85
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O ato de consumir definindo o papel que se ocupa na sociedade somada a
cultura de consumo que está relacionada a consumir sonhos imagens e prazeres
como classificadora de status contextualiza a prática da compra por impulso.
A cultura no cinema de consumo na qual está inserido a compra por impulso
é destaque na sociedade contemporânea, tem forte apelo emocional e pouco
controle do consumidor sobre o processo de compra. O ato impulsivo decorre da
manifestação de um desejo inconsciente e que pode tornar um ato prazeroso ou um
transtorno para o consumidor.
Os conceitos relacionados a processos de consumo sofrem mudanças na
sociedade contemporânea mais rápido do que imaginamos. A massa de
conhecimentos da humanidade, que hoje dobra a cada cinco anos, dobrará a cada
90 dias nos próximos dez ou quinze anos. Todo o conteúdo da mudança ocorrido
entre 1980 e 2000 não passa de 10% do que ocorrerá entre 2000 e 2020. (World
Future Society).
Ainda há muito que aprender e considerar nos estudos sobre a cultura de
consumo de forma mais dinâmica.
Percebe-se certa estagnação do caminho
evolutivo de tais teorias.
Para entender os processos de consumo atuais e particularmente a compra
por impulso, necessariamente as
pesquisas acadêmicas deveriam se expandir
com maior profundidade e relevância .
Os filmes por meio de um discurso implícito ou explicito permite numerosas
forças e interferências que permearam as sociedades. O cinema sempre
acompanhou as grandes invenções humanas, evolução tecnológica está presente
não só no conteúdo, mas também na forma de apresentação. As tramas, os roteiros
influenciam na resposta do espectador, seja pelo viés crítico ou de aprendizagem ,
influencias, estímulos, sonhos e prazeres.
Portanto considero que inserir os estudos sobre a cultura de consumo na
atualidade através dos filmes que mostram o consumidor no cinema.
86
A preocupação com os padrões comportamentais e fatores psicológicos que
alteram a necessidade de consumo da personagem principal, mostra que,
independentemente da época ou evolução tecnológica, o condicionamento e a
manipulação propiciam a perda da individualidade e refletem nas relações sociais, e
é assim que o filme mostra sua mensagem e que pode ser interpretada de forma
passiva ou crítica pelo espectador.
Na sequência de textos e imagens criada para o filme, na cena da compra da
echarpe verde, os estímulos aos sentidos visão, audição e tato seguem os critérios
mais almejados pelas empresas referentes ao comportamento do consumidor no
ponto de venda.
Através da articulação da imagem aliada à visão, o diálogo com tom de voz
suave, texto argumentativo e pessoal para convencer Rebecca Bloomwood a levar a
echarpe e finalmente o ato de tocar, provar, contextualizam todas as teorias
comportamentais do consumidor nas compras por impulso e no marketing de
experiência.
Podemos dizer que a tecnologia aplicada na pós-produção, com a
humanização do manequim, é o que as empresas de alguma forma buscam
incansavelmente na exposição de seus produtos nas lojas. Os displays interativos,
exposições audaciosas, cheiros borrifados, músicas que alteram o comportamento
na hora das compras e a permissão da experimentação são técnicas que tentam se
aproximar da cena da compra da echarpe verde.
Por fim, vale lembrar que, em 1890, os anunciantes acreditavam na força do
“apelo visual”, no entanto, o cinema, como transformador de imagens, tornou-se uma
fonte fértil de inspiração aos desejos do consumidor. . Hoje, passado mais de um
século, é o cinema que mostra a persuasão para o consumo, aplicando técnicas que
vão além do imaginário do mundo empresarial e que provavelmente será o futuro no
mundo das compras.
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