A Cocriação: Fonte de vantagem competitiva sustentável e de

A Cocriação: Fonte de vantagem competitiva sustentável e de redução
da assimetria de informação para o consumidor
Ana Cristina Munaro (PUCPR) [email protected]
Resumo
Em um ensaio teórico, o estudo propôs o modelo de cocriação como uma fonte de vantagem
competitiva sustentável para as empresas, permitindo a efetiva atuação dos clientes no processo
produtivo e, também, diante da abertura, do acesso e transparência das companhias ser uma forma de
mitigar o efeito da assimetria da informação presente na teoria da sinalização. A pesquisa demonstra
que a evolução para um modelo de negócios de experiências customizadas é requisito para a
competição. Com este foco, a inovação aberta demonstra a necessidade da abertura da empresa para
fontes externas, integrando-as com os investimentos em P&D, conhecimentos e ideias internas, em um
processo simbiótico e complementar para a eficiência do desempenho de inovação. Da mesma forma,
a cocriação que propõe que as interações de qualidade com o consumidor permitam cocriar
experiências singulares e, além disso, agregar valor para ambas as partes, em um processo de diálogo,
acesso e construção mútua. Ambos os modelos proporcionam diferenciação, uma das estratégias para
a vantagem competitiva sustentável. Assim, diante da abertura, do acesso e transparência das
companhias, também suporta-se o objetivo de usar a cocriação como uma forma de mitigar o efeito da
assimetria da informação visualizado pela teoria da sinalização.
Palavras chave: Vantagem competitiva sustentável, Teoria da Sinalização, Cocriação.
The co-creation: source sustainable advantage competitive and
reduction of information asymmetry to consumer
Abstract
In a theoretical essay, the study aimed to propose a model of co-creation as a source of sustainable
competitive advantage for businesses, enabling effective participation of customers in the
manufacturing process and on the openness, access and transparency of companies is one way to
mitigate the effect of the asymmetry information on signaling theory. The research demonstrates that
the evolution towards a customized experience business model is requirement for the competition.
With this focus, open innovation demonstrates the necessity of the company opening to external
sources, integrating them with investments in R&D, internal knowledge and ideas in a symbiotic and
complementary process to the efficiency of innovation performance. Likewise, the proposes cocreation that the quality of consumers interactions allow co-create unique experiences and furthermore
add value to both parties in a dialogue, mutual access and construction process. Both models provide
differentiation, one of the strategies for sustainable competitive advantage. Thus, before the access
opening and transparency companies, it also supports the goal of using co-creation as a way to
mitigate the effect of information asymmetry displayed by signaling theory.
Key words: Sustainable advantage competitive, Signaling theory, Co-creation.
1 Introdução
A inovação nas tecnologias de comunicação proporciona a geração de informação e
conectividade a uma dimensão e velocidade jamais vistas, além de assegurar um ambiente
globalizado. Para gestores, líderes empresariais e para a própria sociedade, essas
transformações ainda não são inteiramente discernidas e as possibilidades e oportunidades que
viabiliza são subaproveitadas. Acrescenta-se a esse cenário a situação em que as motivações e
decisões do comportamento de consumo permanecem pouco compreendidas para as teorias
econômicas e para o marketing. Assim, este estudo aborda uma das formas de amenizar esse
problema que é, de acordo com uma abordagem econômica, a utilização de sinais pelas
empresas para o seu público-alvo. Os sinais são as ações desenvolvidas pelas organizações
que emitem um parecer sobre a qualidade de um produto que não é perceptível ao comprador,
no momento da negociação (RAO; QU; RUEKERT, 1999), com intuito de fornecer
informações e facilitar a tomada de decisão.
Em paralelo, nesse ambiente a inovação adquire maior importância ao gerar valor para os
clientes e para a empresa; dessa forma, a criação de um novo produto/serviço não basta, ela
deve ter valor para o receptor final, o consumidor. É fato que a tendência está cada vez mais
forte em incorporar atores antes passivos no processo de produção, nessa direção, muitos
estudos e modelos surgem para ajudar as transformações dos sistemas produtivos. Inovação
aberta (CHESBROUGH, 2006), cocriação (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004) e
prosumer, consumidor-produtor (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007) são exemplos que ditam
novos paradigmas na atuação organizacional. Os usuários ganham liberdade e começam a
integrar o processo de inovação, facilitados pelas novas ferramentas disponíveis que permitem
a criação e a configuração do seu próprio produto (GASSMANN; ENKEL; CHESBROUGH,
2010).
Para Tapscott; Williams (2007), a criação de produtos pelos consumidores vai muito além de
sua customização, assim como também não se trata apenas de marketing camuflado de defesa
do cliente. A verdadeira criação de produtos pelos consumidores requer uma participação
mais profunda e precoce nos processos de design e também produtos que facilitem
modificações e personalizações conduzidas pelo cliente. Com base nesse contexto, o estudo
tenta responder qual a importância da cocriação para a teoria da sinalização e para a obtenção
de vantagem competitiva sustentável para as empresas. O intuito é de trazer esse modelo
como uma fonte de vantagem competitiva, permitindo a efetiva atuação dos clientes no
processo produtivo e, também, diante da abertura, do acesso e transparência das companhias
ser uma forma de mitigar o efeito da assimetria da informação visualizado pela teoria da
sinalização.
Para isso, o trabalho está disposto em seis sessões, incluindo a introdução, são elas: a
construção do conceito de vantagem competitiva sustentável, com conceitos e aspectos
inerentes à manutenção da competitividade; a Teoria da Sinalização, como intermediária na
transmissão de informações das empresas para os indivíduos; o uso dos sinais com foco no
consumidor pelo marketing; a inovação aberta, o modelo e as transformações necessárias para
implementá-lo nas empresas como vantagem competitiva, com as principais contribuições
gerados pelo modelo aberto, já permeando o perfil dos consumidores, considerando uma
perspectiva comportamental mais ativa e participativa; a cocriação de valor com o
consumidor como uma das alternativas que a inovação aberta permite, e por fim, as
considerações finais, em que são apontadas as contribuições deste artigo, bem como algumas
sugestões para futuras pesquisas.
2 Fundamentação teórica
2.1 As empresas e a vantagem competitiva sustentável
O termo vantagem competitiva sustentável (VCS) surgiu em 1985, quando Michael Porter
discutiu os tipos genéricos de estratégias competitivas que as empresas podem possuir para
alcançar VCS. Para Porter (2009) uma empresa só é capaz de superar em desempenho os
concorrentes se conseguir estabelecer e preservar uma diferença: deve promover maior valor
aos clientes, gerar valor comparável a um menor custo, ou ambos. As vantagens de custo
resultam do exercício de determinadas atividades de forma mais eficiente do que os
concorrentes e a diferenciação resulta da escolha das atividades e da maneira como são
desempenhadas. Para Ghemawat (2000) as estratégicas genéricas de Porter captam uma
tensão comum entre custo e diferenciação. Com frequência, uma empresa precisa incorrer em
custos mais altos para entregar um produto ou serviço pelo qual os clientes estão dispostos a
pagar mais. Essas estratégias são atraentes porque as capacidades, a estrutura organizacional,
a cultura corporativa e o estilo de liderança necessários ao sucesso de uma estratégia de baixo
custo são, por princípio, contrários aos necessários para a diferenciação.
Porter (2009) assume que o êxito da estratégia depende do bom desempenho e da integração
das atividades, que acabam por originar a vantagem competitiva e a rentabilidade superior.
Para Barney; Hesterly (2006) a empresa tem uma vantagem competitiva quando é capaz de
criar mais valor econômico do que as empresas rivais. Os autores também diferenciam
vantagem competitiva temporária (curto tempo) e sustentável (durável em longo prazo). Da
mesma forma, Weerawardena; Mavondo (2011); Kim et al. (2012); Salunke; Weerawardena;
McColl-Kennedy (2013) sugerem como vantagem competitiva sustentável uma posição
superior de mercado, com o benefício a longo prazo de implementar alguma estratégia de
criação de valor único juntamente com a incapacidade dos concorrentes de duplicar a(s)
capacidade(s). Aaker (2012) destaca que a VCS é resultado da combinação de como a
empresa compete, envolvendo as estratégias de produto, posicionamento, produção,
distribuição; das bases da competição (ativos e competências); das proposições de valor da
empresa e; do local da competição, seleção de produto-mercado e dos concorrentes.
Segundo Barney; Hesterly (2006); Ghemawat (2000) e Porter (2009), pela diferenciação de
produtos é que as empresas tentam aumentar o valor percebido de seus produtos/serviços em
relação ao valor percebido de outros produtos das firmas; assim, a empresa torna-se capaz de
cobrar um preço mais elevado e aumentar a receita das firmas e a chance de gerar vantagem
competitiva. O que é importante enfatizar é que embora as empresas alteram as propriedades
objetivas de seus produtos/serviços, a fim de implementar uma estratégia de diferenciação, a
diferenciação, no final, é sempre uma questão de percepção do cliente, ou seja, é a percepção
do consumidor quanto ao valor do produto que trás a vantagem por diferenciação.
Nesse sentido, as tecnologias da informação tornam-se fundamentais para a competição pelo
conceito de cadeia de valor, que identifica as várias atividades diferenciadas que a empresa
realiza para executar seu negócio. Dessa forma, o valor gerado pela empresa é calculado por
meio do preço que os compradores estão dispostos a pagar pelo produto/serviço. Para
Ghemawat (2000) o conceito de valor agregado ajuda a integrar as considerações de
vantagem/desvantagem competitiva e as condições no nível do setor em avaliações da
lucratividade de cada empresa, assim uma empresa tem valor agregado quando oferece
alguma coisa que é única e valiosa no mercado. Prahalad; Hamel (1990) propõem uma análise
por meio do que descrevem de “competências centrais”: competências que envolvem
aprendizagem coletiva e que podem estar na base de vantagens competitivas. A tarefa crítica
para a gestão é criar uma organização capaz de gerar produtos com funcionalidades atraentes
ou a criação de produtos que os clientes precisam e nem haviam sequer imaginado. No longo
prazo, a competitividade deriva de uma capacidade de construir, com menor custo e mais
rápido que os concorrentes, as competências essenciais que geram produtos imprevistos. Ou
seja, a vantagem reside na capacidade de administração/gestão para consolidar amplas
tecnologias corporativas e habilidades de produção em competências que capacitam as
empresas a se moldar instantaneamente às mudanças de oportunidades.
Para isso, uma das estratégias é a interação com as partes envolvidas na produção da empresa,
para permitir essa permeabilidade às constantes melhorias. Em reforço, Salunke;
Weerawardena; Mccoll-Kennedy (2011) afirmam que a competitividade exige uma análise
polida tanto do ambiente interno quanto externo das organizações, a fim de alinhar as
estratégias adotadas com o mercado e gerar boas performances sustentáveis no decorrer dos
anos. Indo além, Prahalad; Ramaswamy (2004) ressaltam que as interações de alta qualidade
entre consumidor e empresa representam fontes de vantagem competitiva para a organização
e destacam que um dos principais desafios é o ajuste entre as partes envolvidas, o que requer
investimentos e desenvolvimento das empresas para a compreensão desse novo processo e a
criação de práticas gerenciais atuais.
Nota-se que a busca por vantagem competitiva por meio da diferenciação ou liderança em
custo já não depende unicamente da atuação dos atores internos da empresa. No cenário
globalizado, de intensa comunicação e empoderamento do consumidor, as empresas começam
a pensar de forma mais holística como forma de obter competitividade. Nesse sentido, a
maneira de informar seus clientes adquire grande importância, em tentativa de ganhar atores
participativos no processo produtivo. A teoria da sinalização é uma das formas de mediar esse
procedimento interativo e é tratada na sequência.
2.2 Economia da informação e a teoria da sinalização
Informação e conhecimento são bases para qualquer processo de produção e atualmente, são,
sobretudo, os diferenciais e garantia de desenvolvimento, inovação e eficiência nos resultados
econômicos. As tecnologias da informação, que englobam as áreas das telecomunicações,
informática, engenharia de sistemas e de software, além das comunicações e ciências da
computação, convergem entre si e permitem a produção e difusão de um grande volume de
informação. Tal excesso de informação embute em si alguns problemas, por exemplo, como
saber distinguir o que é relevante tanto para as empresas quanto para os consumidores.
Nesta seção apresenta-se a Teoria da Sinalização (TS) que, de acordo com a teoria da
Agência, busca analisar situações nas quais as partes de um contrato estão interessadas em
sinalizar algumas características antes que o contrato seja firmado. Com foco no mercado
financeiro também é utilizada para sinalizar ao mercado, por meio de mecanismos e práticas
diferenciadas de governança corporativa, com intenção de atrair investimentos e captar
recursos, ou seja, a teoria procura explicar como os agentes agem e quais as forças que levam
o sistema a funcionar e não funcionar bem. Com foco no marketing, a TS permite às
companhias emitir sinais com intuito de comunicar as qualidades de seu produto, ou seja, a
sinalização é uma forma das empresas comunicarem uma informação de modo que a outra
‘parte’ acredite nela. A ideia intrínseca da teoria é que o envio de um sinal apresenta um custo
para a empresa não somente pela sua realização, mas que a motive a ter uma postura de que
essa ação custará mais se o sinal for falseado. Nessa visão, o objetivo da emissão do sinal para
as firmas é que o consumidor diferencie os produtos de alta qualidade dos de baixa qualidade.
Stiglitz (2000) argumenta que a informação é imperfeita, sua obtenção é dispendiosa, que
existem importantes assimetrias de informação e que o grau de assimetria é afetado tanto
pelas ações de empresas quanto pessoas físicas. Na teoria econômica da informação, a teoria
da sinalização explicita características observáveis, tangíveis dos produtosserviços para os
consumidores, enquanto que nas pesquisas de marketing a teoria da sinalização é uma
maneira de sinalizar aos consumidores também as características não observáveis dos
produtos/serviços, avaliando como os sinais são gerados e recebidos pelos agentes
envolvidos. Nesse sentido, atributos intrínsecos e extrínsecos dos produtos são explorados
para comunicar os consumidores e criar um efeito diferencial na percepção deles.
Para Price; Dawar (1995), a pesquisa da teoria da sinalização centrou-se na identificação de
comportamentos de equilíbrio das firmas, assumindo o comportamento racional dos
consumidores. Já com foco no marketing, conforme Kirmani; Rao (2000) e Rao; Qu; Ruekert
(1999), sinais se referem às ações e características que ajudam os vendedores a enviar
informação sobre as qualidades não observáveis dos seus produtos e agem como ações
informativas e críveis para os clientes. Segundo Kirmani; Rao (2000) e Erdem; Swait (1998),
o consumidor espera que a empresa honre o compromisso estabelecido pela sinalização, pois
o contrário pode ser desvantajoso para a empresa, com perdas no investimento, além da
reputação da marca.
Connelly et al. (2011) complementam que os sinais são ditos efetivos se eles ajudarem os
consumidores a distinguirem vendedores de alta qualidade dos de baixa qualidade. De acordo
com os pressupostos da teoria da sinalização, há o que se denomina de assimetria de
informação. Stiglitz (2002, p. 469) explica que informação assimétrica ocorre quando pessoas
diferentes sabem diferentes coisas. Para Connelly et al. (2011) e Tsao et al. (2011) porque
algumas informações são privadas, a informação assimétrica surge entre aqueles que detêm a
informação (tem maior quantidade de informação ou maior qualidade de informação) e
aqueles que potencialmente poderiam tomar decisões melhores se as tivessem. Stiglitz (2000)
destaca ainda dois grandes tipos de assimetria de informação que são particularmente
importantes: informações sobre a qualidade e informações sobre a intenção (focada no
comportamento ou com as intenções comportamentais da outra parte), também chamada de
problemas de incentivo ou de risco moral.
Para Kirmani; Rao (2000) um dos problemas decorrentes da assimetria de informações é a
seleção adversa, que ocorre quando uma das partes não tem as habilidades necessárias para
efetuar a transação, mas produz evidências de que tem, levando a outra parte a crer na sua
qualidade e, possivelmente, a contratar os seus produtos ou serviços. Esse problema
desaparece quando o comprador obtém o produto e ‘aprende’ sobre a qualidade do produto.
No entanto, uma empresa pode divulgar no mercado que oferece produtos de alta qualidade,
estimulando os consumidores a adquiri-los, embora, na prática, a qualidade dos seus produtos
seja baixa, contrariando a suposição de que seria desvantajoso para a firma. Nesse sentido,
notam-se os altos investimentos em propaganda e publicidade que ressaltam atributos pouco
coerentes com os atributos do produto.
A importância dos sinais em reduzir a assimetria da informação e facilitar as transações
econômicas é a principal preocupação da teoria da sinalização (Boulding; Kirmani, 1993;
Kirmani; Rao, 2000). Segundo Connelly et al (2011, p.45), é importante notar, no entanto,
que os sinalizadores (insiders) geralmente não enviam os sinais negativos para os receptores
(outsiders) com intuito de, por meio disso, reduzir a assimetria de informação, muitas vezes,
isso acontece por uma consequência não intencional da ação dos sinalizadores. A teoria da
sinalização se concentra principalmente na ação dos insiders em tomar medidas positivas
intencionais para comunicar, qualidades internas imperceptíveis. Nesse sentido, há duas
características principais de sinais eficazes: a primeira é o sinal de observabilidade, que se
refere à extensão a qual os outsiders são capazes de gravar o sinal, observabilidade é
necessária, mas não uma característica suficiente de um sinal; e, o custo do sinal representa
uma segunda característica de sinais eficazes.
Apesar dessa preocupação em analisar como o consumidor percebe a qualidade, a teoria da
sinalização visa o retorno financeiro das ações promovidas, a comunicação é controlada e
administrada pela corporação, ou seja, o foco principal é na empresa e, não no consumidor
que assume papel passivo, o que pode ser contraditório, pois é da resposta de consumo que se
garante a eficiência dos sinais. Inclusive, para o público receptor, seria ideal se a qualidade
sinalizada fosse realmente igual a entregue, mas há falhas nessa relação.
2.3 O uso de sinais na comunicação para o consumidor
O marketing deve trabalhar no sentido de ofertar todas as informações para a tomada de
decisão do consumidor. Nesse sentido, é igualmente importante reduzir os custos de transação
associados com a busca, compra e consumo de um produto, na tentativa de otimizar o
comportamento de consumo. Assim, é crucial que facilite as transações, oferecendo ao
consumidor informações precisas sobre o produto, assegurando que as características
relevantes do produto estejam disponíveis para o consumidor. Para Tsao et al. (2011, p. 170),
geralmente a visualização dos sinais ocorre como peças de informação que os consumidores
podem usar na ausência de informações perfeitas para induzir qualidade ao produto ofertado.
Em um cenário em que as empresas conhecem melhor do que os consumidores a qualidade
dos seus produtos e, onde os consumidores normalmente não conseguem avaliar de forma
instantânea a real qualidade dos atributos do produto e a experiência de consumo, fortalece-se
a necessidade de mecanismos de marketing pelos quais as empresas possam informar com
credibilidade os seus produtos para os consumidores, em tentativa de desviar-se do problema
da assimetria de informação, as empresas justificam o uso de sinais. Segundo Solalinde;
Pizzutti (2014), as empresas, por meio das variáveis de marketing, emitem sinais de
qualidade, a fim de informar os consumidores sobre a qualidade de seus produtos.
Na literatura do marketing, a maioria dos estudos envolvendo a sinalização das empresas usa
de algum dos elementos do mix de marketing para informar sobre as qualidades dos
produtos/serviços. Entre os elementos encontram-se: preço (BOYLE; LATHROP, 2008,
DODDS, 1991, ZEITHAML, 1988), gastos com promoções, propaganda (FRUCHTER,
2009), garantia de produtos, brand equity ou valor da marca (ERDEM; SWAIT, 1998), país
de origem (ONG; KITCHEN; CHEW, 2010) e nome da marca (RAO; QU; RUEKERT, 1999;
TSAO et al., 2011). Para Erdem; Swait (1998), esses sinais não só fornecem informações
diretas (atributos tangíveis), também transmitem informações indiretas (intangíveis) sobre os
atributos do produto aos quais os consumidores são imperfeitamente informados. Kirmani;
Rao (2000) afirmam que essas variáveis representam escolhas fundamentais que os gestores
de marketing podem fazer, auxiliam inclusive nas decisões de lançamentos de novos
produtos, se é preciso oferecer garantia ou quanto investir em propaganda.
Segundo Zeithaml (1988) consumidores organizam as informações em vários níveis de
abstração que vão desde atributos simples dos produtos para valores pessoais complexos. No
entanto, a atuação de profissionais do marketing demonstra que é fundamental atender às
necessidades do consumidor de modo à melhor satisfazê-lo e, principalmente, suscitar novos
desejos, explorando as associações secundárias da marca. Além disso, o próprio consumidor
cria expectativas sobre o produto e induz conclusões sobre a qualidade e seus atributos, o que
amplia a preocupação dos gestores com relação à sinalização e construção do valor da marca.
Mais ainda, entregar o que o consumidor precisa torna-se tarefa sine qua non para os gestores
das companhias. Diante de um cenário com excesso de informação, alta competitividade e
consumo é preciso ir além, criar experiências de consumo e envolver o cliente no processo de
criação e produção das empresas, buscar a participação com intuito de aumentar a percepção
de valor nas cadeias de atividades das empresas. Por isso, o modelo de inovação aberta
assume papel de destaque nesse ambiente, permitindo a interação entre as partes envolvidas
na produção das empresas e sendo também garantia de vantagem competitiva.
2.4 Inovação aberta
Conforme Chesbrough (2016, 2012), Tapscott; Williams (2007), Prahalad; Ramaswamy
(2004a, 2004b, 2008), Ramaswamy (2010) e Dahlander; Gann (2010) o ritmo da mudança e a
evolução das demandas dos clientes são tão rápidos que as empresas já não podem mais
depender apenas das capacidades internas, nem mesmo de relacionamentos fortemente
estabelecidos com alguns parceiros para satisfazer as necessidades externas e acompanhar os
anseios dos clientes por inovação, agilidade, controle e flexibilidade. Um dos modelos que
surgiu para lidar com esta situação é o modelo de inovação aberta (no original, open
innovation) que originou em 2003 com Henry Chesbrough, trazendo uma mudança
significativa no formato convencional de inovação, concentrado na utilização unicamente de
conhecimento interno no processo para o formato aberto, baseado na busca por conhecimento
externo para facilitar e acelerar o processo de inovação interno (CHESBROUGH, 2012).
Conforme definição do Manual de Oslo (2005, p. 55), inovação é a execução de um novo
produto ou com melhoria significativa, um processo, um novo método de marketing, ou um
novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do trabalho ou nas
relações externas. Para Dahlander; Gann (2010), a abertura é em parte definida por diversas
formas de relacionamento com agentes externos e é, portanto, estritamente ligada a um
diálogo abrangente sobre o que define os limites da empresa. Salunke; Weerawardena;
McColl-Kennedy (2013) estudaram a inovação de serviços que compreende mudanças
estratégicas feitas na cadeia de valor do serviço, de forma que as empresas mais orientadas
para o cliente, dependem do alinhamento das necessidades dos clientes para inovar.
A abordagem da inovação aberta, conforme Chesbrough (2012), consiste na utilização de
conhecimento e ideias externas para agregar valor ao negócio, complementando as ideias
internas. Assim, inovar abertamente significa estar atento ao mercado, uma vez que as
melhores oportunidades podem ser vislumbradas externamente. O paradigma da inovação
fechada baseia-se na atuação dos grandes centros de pesquisa e desenvolvimento (P&D), o de
que se uma empresa quiser dominar um setor, deve ter excelência interna em todas as etapas
da cadeia de valor e do processo de inovação, isto é, deve produzir as melhores ideias antes
que seus concorrentes e conseguir assim uma vantagem competitiva. A propriedade
intelectual, nesse modelo, é encarada como um argumento de defesa contra a concorrência.
(ARMELLINI; KAMINSKI, 2009)
O tema da inovação aberta ainda tem sido pouco abordado no cenário brasileiro, em estudo
bibliométrico de Rasera; Balbinot (2010) analisou-se como as redes de inovação, a inovação
em rede e a inovação aberta foram referenciadas no EnANPAD, notou-se que o número de
artigos nas edições de 2005 à 2009 do evento teve um total de 23 artigos, sendo somente 8
sobre inovação aberta. Entretanto, conforme West et al. (2014) em sua primeira década (20032013), o modelo teve um grande impacto sobre a pesquisa e a prática. Até o final de 2013, a
frase "inovação aberta" apareceu no título de 687 publicações de acordo com o banco de
dados Scopus e 3150 de acordo com o Google Scholar. Ao englobar o título, resumo e
palavras-chave, o número de publicações sobe para 2.624.
Para Silva; Dacorso (2013, p. 264) o modelo de inovação aberta surge como uma alternativa
competitiva às micro e pequenas empresas (MPEs), dada as possibilidades de aprendizado,
melhor posicionamento competitivo e acesso às tecnologias, conhecimento e capital. A
formação de parcerias com agentes externos à organização faz emergir o pensamento aberto,
que garante que, além de ser grande, é preciso saber perceber e aproveitar os fluxos de
informações. De modo que as barreiras impostas pelo modelo tradicional de inovação são
superadas por novas perspectivas de atuação rumo a vantagens competitivas sustentáveis. Um
exemplo bem sucedido deste modelo é o projeto Fiat Mio, da empresa Fiat Automóveis, a
análise do caso por Bueno; Balestrim (2012) permitiu a identificação e a compreensão da
proposta participativa, no qual os consumidores foram convidados a dar ideias para a criação
do carro, a cocriação com os clientes e a utilização de uma plataforma aberta de inovação,
com a postagem de ideias em plataforma na internet, que foram avaliadas e, transformadas em
um componente do automóvel pelos engenheiros e designers.
Evidencia-se pontos fracos neste modelo, conforme a literatura de inovação aberta e segundo
Dahlander; Gann (2010), manter muitos relacionamentos é caro e pode levar a um desvio de
atenção gerencial. Há também os custos da concorrência que emergem do risco de que um
ator agiria de forma oportunista. Outro custo potencial está relacionado com a proteção das
ideias para que outras pessoas tenham acesso. O estudo de Reed; Storrud-Barnes; Jessup
(2012) discutiu um trade-off entre os benefícios da inovação aberta e os benefícios de
inovação gerados internamente, deduzindo que as empresas cuja vantagem competitiva é
impulsionada por efeitos das curvas de experiência e know-how empregado em operações
podem capitalizar os benefícios da inovação aberta, com pouco risco de perder a vantagem.
Da mesma forma, o risco é limitado para aquelas cuja vantagem vem da diferenciação, do
controle da distribuição de canais e da reputação. Claramente, há riscos associados com o uso
da inovação aberta, contudo, não utilizar a inovação aberta pode ser ainda mais arriscado.
Para West et al. (2014) é possível ser bastante otimista para uma maior valorização das
formas ricas, diversas e até mesmo inesperadas que a lente de inovação aberta pode trazer.
Portanto, as pesquisas demonstram que a abertura das empresas para os agentes externos é,
sim, uma forma de competir e obter VCS. Seguindo esse modelo da inovação aberta, observase alguns caminhos particulares à se adotar. Um deles é a cocriação, que não apenas permite a
participação dos consumidores e outros stakeholders no processo produtivo, mas os torna
partes fundamentais para a empresa; assegurando, enfim, suprir e satisfazer as necessidades
dos clientes e, sobretudo, mitigando a assimetria de informação que a teoria da sinalização
considera um problema no modelo de comunicação da empresa para o seu público-alvo.
2.5 Cocriação: Valor criado e compartilhado entre a empresa e o consumidor
O termo da cocriação (co-creation) originou nos estudos de Coimbatore Krishnarao Prahalad
e Venkat Ramaswamy, que acreditam que as interações de alta qualidade que permitem um
cliente individual cocriar experiências únicas com a empresa são a chave para desbloquear
novas fontes de vantagem competitiva (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004b). Para
Prahalad; Ramaswamy (2004a) os gestores precisam de um novo quadro de referência para a
criação de valor, que se encontra em uma premissa centrada na cocriação de valor único com
os clientes. Reconhecer o papel ativo, informado e conectado do consumidor. As empresas
não podem mais agir com autonomia, projetando produtos, desenvolvendo processos de
produção, elaborando mensagens de marketing e controlando canais de vendas com pouca ou
nenhuma interferência dos consumidores. Pois, os clientes buscam exercer sua influência em
cada parte do sistema de negócios, munidos com novas ferramentas e insatisfeitos com as
escolhas atuais, querem interagir com as empresas e, assim, cocriar valor.
A cocriação também pode ser entendida por meio do conceito de cadeia de valor (PORTER,
2009), de forma que o sistema de atividades de uma empresa devem ser combinados, com
todas as partes envolvidas e integradas, direta ou indiretamente, em forma colaborativa e
geradora de vantagem competitiva. Nota-se o papel transformacional de vários atores nesse
processo em concordância com os princípios da cocriação. Conforme Tapscott; Williams
(2007) e Ramaswamy (2010) as empresas têm de interagir de forma dinâmica e criar em
conjunto com todos os parceiros, concorrentes, educadores, governos e, sobretudo, clientes.
Para Ramaswamy (2010) as empresas que aprenderam a gerir o processo de criação de valor
único com os clientes e outros stakeholders têm desenvolvido programas e processos que
permitem interações valiosas, promovendo experiências mais recompensadoras.
Como a interação consumidor-empresa torna-se o lócus de criação de valor, Prahalad;
Ramaswamy (2004a; 2004b) propõem quatro pilares: diálogo, acesso, avaliação de risco e
transparência, o modelo DART. Trata-se do fluxo de informações e também da forma e do
volume como as mesmas são disponibilizadas para os envolvidos na cadeia de geração de
valor. O diálogo é a interatividade, engajamento, a capacidade e vontade de agir de ambos os
lados, implica o compartilhamento de aprendizado e comunicação. O acesso se dá a partir de
informação e ferramentas, se refere a tornar-se disponível, presente e flexível às demandas
externas do mercado. A avaliação dos riscos aborda os riscos propostos pelo processo com os
benefícios que os mesmos proporcionam aos seus interessados. Assume-se pela transparência
que as empresas não podem mais ditar de forma obscura os preços, custos e margens de lucro;
a assimetria de informação que beneficiou as empresas por tanto tempo desaparece. Por causa
da onipresente conectividade é possível para um consumidor obter acesso a tanta informação
quanto queira, eliminando a desigualdade entre as partes e dando poder ao lado da demanda.
É necessário apontar que as capacidades internas e as relações externas são complementares.
Conforme Dahlander; Gann (2010) e Tapscott; Williams (2007), as empresas gastam tempo e
recursos consideráveis em P&D interna, e isso ressalta a importância do equilíbrio entre as
fontes internas e externas de inovação. De modo a criar uma sinergia entre os seus próprios
processos e as ideias externas disponíveis, para gerar novos produtos e serviços rentáveis. Um
exemplo dessa relação simbiótica é o estudo de Martinez (2014) que mostrou empresas de
alimentos e bebidas também têm a oportunidade de agregar valor e libertar-se de setores de
commodities em que o fornecedor de menor custo reina, utilizando as ideias dos consumidores
no processo de inovação. A pesquisa demonstrou que, embora seja difícil estabelecer os
benefícios econômicos reais de inovação aberta e da cocriação, a estratégia emergiu como um
verdadeiro processo "ganha-ganha" para as empresas. Assim, a comunicação e a teoria da
sinalização em todos os níveis e o compromisso dos stakeholders são prioridades chave.
O cenário com domínio das tecnologias de comunicação, digitalização, conectividade e
globalização, causa uma profunda transformação nas empresas e, conforme Prahalad;
Ramaswamy (2008) essa mudança se ergue sobre dois pilares:
a) O valor decorre de experiências ímpares e personalizadas dos consumidores. As empresas
precisam focar individualmente nos seus clientes e propiciar experiências de consumo, o
foco está na centralidade do indivíduo, denominando esse pilar de N=1.
b) Entretanto, nenhuma empresa tem recurso suficiente para atender N=1, contudo, o foco
não está em ‘ter a propriedade’ dos recursos e, sim, ‘ter acesso’ aos recursos. Esse acesso
aos recursos do ecossistema global é chamado R=G.
Prahalad; Ramaswamy (2008) argumentam que se os gestores não reconhecerem essa
tendência e não se prepararem para competir serão vencidos, dado que a mudança não é
opcional. E, para executar esse tipo de negócios, as empresas precisarão estender a base de
recursos para um ecossistema de empresas e indivíduos (R=G). Também, N=1 exigirá novos
níveis de transparência e de insights sobre as necessidades, habilidades e comportamentos dos
consumidores. Essa tendência influenciará a evolução e inovação contínuas dos vários setores
da empresa, dessa forma, a vantagem competitiva dependerá cada vez mais da ininterrupta
conexão dos processos internos, dos consumidores e dos recursos da empresa.
No mesmo sentido, Tapscott; Williams (2007), propõem um modelo que se baseia em quatro
novos conceitos: abertura, peering, compartilhamento e ação global. A abertura está associada
a franqueza, transparência, liberdade, flexibilidade, engajamento e acesso. O peering mistura
elementos de hierarquia e auto-organização, depende dos membros mais capacitados e
experientes para liderar e ajudar a integrar as contribuições da comunidade. Também, as
empresas devem contribuir com os espaços comuns, muitas vezes, a melhor maneira de
estabelecer ecossistemas empresariais dinâmicos com uma base comum de tecnologia e
conhecimento. Para os autores, a nova globalização causa e é causada por mudanças na
colaboração e na maneira como as empresas orquestram a capacidade de inovar e produzir
coisas. Permanecer competitivo significa monitorar internacionalmente as mudanças nos
negócios e utilizar um vasto número de talentos globais.
Pelos estudos e literatura abordada, o modelo de cocriação mostra-se uma fonte de vantagem
competitiva sustentável para as empresas. Também, ajuda a reduzir a assimetria de
informação da relação empresa-consumidor, presente na Teoria da Sinalização. Com a
inovação aberta e, especificamente, a cocriação, as empresas assumem a responsabilidade
pela transparência com as partes interessadas. Ao permitir que os consumidores realmente
efetivem seus papeis participativos e determinantes na produção, mitigando o desnível de
conhecimento sobre o produto e sobre o processo produtivo.
3 Considerações finais
O estudo atendeu seu objetivo de tratar o modelo da cocriação como uma fonte de vantagem
competitiva sustentável para as empresas. Acredita-se que a evolução para um modelo de
negócios de experiências customizadas é requisito para a competição. Com este foco, a
inovação aberta demonstra a necessidade da abertura da empresa para fontes externas,
integrando-as com os investimentos em P&D, conhecimentos e ideias internas, em um
processo simbiótico e complementar para a eficiência do desempenho de inovação. Além
disso, a cocriação propõe que as interações de qualidade com o consumidor permitam cocriar
experiências singulares e, além disso, agregar valor para ambas as partes, em um processo de
diálogo, acesso e construção mútua. Ambos os modelos proporcionam diferenciação, uma das
estratégias para a vantagem competitiva sustentável (PORTER, 2009).
É um processo de gradativa evolução, a intensidade da participação de cada consumidor
dependerá de sua disposição para o envolvimento e de seu nível de habilidades. O
engajamento de cada consumidor permite aos gestores prever padrões de progresso dos
clientes, permitindo insights e melhorias contínuas. (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2008).
Assim, diante da abertura, do acesso e transparência das companhias, suporta-se o objetivo de
usar da cocriação como uma forma de mitigar o efeito da assimetria da informação
visualizado pela teoria da sinalização.
O futuro da competição encontra-se em uma abordagem nova para a criação de valor. E, a
qualidade da cocriação também vai depender da flexibilidade e da qualidade da infraestrutura
para garantir a interação de consumidores e empresas, possibilitando a criação de experiências
personalizadas por meio da construção (cocriação) em conjunta do produto/serviço,
vislumbrando novas formas de consumo.
Este ensaio teórico promoveu algumas reflexões sobre o tema da cocriação e, como limitação
do próprio método, tem-se a falta de dados empíricos para comprovar o objetivo proposto.
Uma das propostas do trabalho é levantar vários questionamentos como incentivo para novas
pesquisas no campo da cocriação e da teoria da sinalização. Com base nisso, recomenda-se
para futuros trabalhos a realização de pesquisas empíricas que busquem contribuir para a o
modelo da inovação aberta e da cocriação na empresa como geradoras de vantagem
competitiva sustentável: será que são válidas para qualquer ambiente competitivo? Quanto o
setor de atuação ou o tamanho da organização afetam a eficiência desses modelos? Que
mudanças as companhias devem promover para sinalizar a qualidade de seus produtos e a
transparência de seu diálogo para os clientes? Se tratando de comportamentos e habilidades
dos indivíduos há muito por se explorar e, o cenário das tecnologias de comunicação e
informação (TICs) e da globalização, permitem muitos estudos, pois está em constante
evolução e as empresas precisam se adaptar à esse ambiente competitivo.
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