Ricardo Saraiva Frio

TÍTULO DO TRABALHO
UMA ANÁLISE COMPARATIVA DOS MODELOS DE COCRIAÇÃO DE VALOR
APRESENTADOS NA LITERATURA ACADÊMICA
Nome dos autores:
Ricardo Saraiva Frio
Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas/Mercadologia
Palavras Chave: cocriação, modelo, lógica de serviço.
Resumo
O marketing passa por uma série de debates, desde que Vargo e Lusch (2004)
propuseram que o marketing deveria evoluir de uma lógica centrada em bens a uma
em serviço, e apesar de algumas críticas como Brown (2007) que afirma que os
autores não criaram nada de novo, Ballantyne et. al. (2011) afirma que eles na
verdade compilaram o que a academia já estava debatendo. Nessa lógica, a
interação do consumidor é fundamental (BALLANTYNE E VAREY 2006), e a partir
da interação nasce a cocriação (DAY et. al. 2004) (FYRBERG E JÜRIADO, 2009), a
qual diz que o valor é oferecido pela empresa e cocriado pelo consumidor no uso do
bem, para Grönnros (2011) a cocriação é o ponto mais importante para se entender
se a lógica de serviço tem algo a oferecer ao marketing. Esta evolução se faz
possível, pois: Lusch (2007) diz que o marketing se encontra na era marketing with,
ou seja, o marketing junto ao consumidor, os quais estão mais conectados e
informados e buscam interagir com as empresas (PRAHALAD E RAMASWAMY,
2004). Dessa forma o presente trabalho objetivou analisar os modelos de cocriação
propostos na academia, como primeiro passo de futuros estudos que busquem
mensurar o nível de cocriação nas empresas, a partir de comparações com o que a
teoria expõe sobre o tema e se analisando estudos empíricos que utilizaram os
modelos. Dos dois modelos identificados, o DART (PRAHALAD E RAMASWAMY,
2004) apresenta vantagem por já possuir estudos (Ramaswamy, 2008 e Spena et.
al. 2012) que permitam a replicação em larga escala, enquanto o proposto por
Payne, Storbacka e Frow (PSF) (2008), apresenta uma visão de processo na
cocriação, sendo assim mais próximo ao que a academia propõe como cocriação.
Nas figuras a seguir apresenta-se respectivamente o modelo DART, variáveis do
modelo DART e o modelo PSF.
De 22 a 26 de outubro de 2012.
FURG - Campus Carreiros
Figura 1 – Modelo DART
Diálogo
Transparência
Cocriação de valor
Acesso
Risco-benefício
Fonte: Retirado de Prahalad e Ramaswamy (2004 p. 9)
Figura 2- Variáveis do modelo DART
Diálogo
Disponibiliza site
Blogs geridos pela
empresa
Treina comunicação
dos funconários
Acesso
Transparência
Risco-benefício
Incentiva comunicação Informa os males dos Ensina melhor forma de
entre atores
produtos
utilizar produtos
Clientes conhcem
Informa os pontos
processo de proução
negativos da compra
Disponibliza amostras
de produtos
Disponibiliza
ferramentas de bate
papo
Fonte: elaborada pelo autor
Figura 3 – Modelo de cocriação de Payne, Stobaka e Frow (2008)
Fonte: Adaptada de Payne, Stobaka e Frow (2008)
De 22 a 26 de outubro de 2012.
FURG - Campus Carreiros
Referências
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De 22 a 26 de outubro de 2012.
FURG - Campus Carreiros