Marketing Ambiental: uma análise da linha de

Volta Redonda/RJ – 03 e 04 de dezembro de 2015
Marketing Ambiental: uma análise da linha de produtos SOU da Empresa Natura
RESUMO: O presente trabalho aborda o marketing ambiental, analisando a propaganda referente à linha de
produtos SOU da empresa Natura, tendo como objetivo demonstrar a importância da incorporação de ações
ambientais nas organizações como um fator competitivo e de fortalecimento da marca. Para explorar o tema foram
apresentados os conceitos de marketing e marketing ambiental. Em seguida, aborda-se a história da empresa
Natura e suas principais ações socioambientais. Apresenta-se a Linha SOU e suas principais características
demonstrando a utilização do marketing ambiental pela empresa que busca difundir suas práticas socioambientais
aos consumidores. Neste sentido, o problema proposto na pesquisa é entender se a utilização do marketing
ambiental, praticado de forma consciente, é realmente benéfica para a imagem das organizações. Após a
conceituação do tema e análise da propaganda referente à linha SOU, buscando-se enfatizar os aspectos
relacionados ao marketing ambiental, notou-se que as ações socioambientais da Natura, praticadas de forma
verídica e comunicadas a sociedade corretamente trazem benefícios as vendas e tendem a fazer com que os
consumidores tenham uma imagem positiva da marca.
Palavras-chave: Marketing; Marketing Ambiental; Natura; Linha SOU.
1.
Introdução
A globalização permite que ocorra constantemente um enorme fluxo de informações,
possibilitando que diversas transações comerciais aconteçam simultaneamente em várias partes
do mundo. Permite ao consumidor uma ampla capacidade de pesquisa e compra, ampliando
assim a concorrência e fazendo com que as empresas busquem cada vez mais se destacar e
possuir um diferencial para se manter no mercado.
Sobre este contexto Maggessi (2009) afirma que a globalização integra os mercados e
atua transformando o cenário mercadológico constantemente, tornando os consumidores
exigentes e sensíveis não apenas ao preço, mas na busca por produtos e serviços que lhes
ofereçam diferenciais e valores agregados.
O consumidor é visto como alguém que possui grande autonomia e liberdade para
adquirir produtos de qualquer empresa, podendo ainda realizar a transação comercial dentro de
sua própria casa. Essa comodidade permite que o consumidor compare diversos produtos e
empresas, escolhendo as que se encaixam em suas demandas. Consequentemente suas
exigências com relação ao produto tendem a ser maiores, bem como em relação a fabricação
dos produtos, de forma que as empresas fabricantes são analisadas e levadas em consideração
no ato de finalização da compra.
Diante deste cenário competitivo, as empresas perceberam a necessidade de
investimentos em seus produtos para os tornarem mais atrativos aos seus consumidores. A
opinião, desejos e anseios dos consumidores passam a ser mais valorizados e interferirem na
forma que as empresas atuam no mercado. Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2007) relatam
que:
Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de produtos e
serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Os clientes formam
expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e
fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. Os clientes satisfeitos
compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os clientes
insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto aos
outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 5).
Decorrente das transformações, alterações e catástrofes ambientais ocorridas nos
últimos tempos, a responsabilidade socioambiental passou a ter uma maior valorização para a
imagem e reputação das organizações, englobando as questões ecológicas, humanitárias e de
interesse da sociedade de forma geral. Desta forma, diante das novas exigências dos clientes
com relação aos produtos e seu processo de fabricação, as empresas procuram cada vez mais
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ser socialmente responsáveis, buscando minimizar possíveis danos ao meio ambiente e atuando
na sociedade de forma positiva produzindo algum benefício.
Segundo Medeiros (2007) o crescente aumento dos problemas ecológicos como a poluição
excessiva, o volume de lixo descontrolado e o aquecimento global, tem levado as pessoas a
repensarem e questionarem suas visões e relações com o planeta e a sociedade. Os
consumidores passaram a valorizar e preferir os produtos de empresas que praticam a chamada
responsabilidade socioambiental, buscando assim consumir produtos que prejudiquem
minimamente o meio ambiente e de empresas que atuem de forma responsável com a sociedade.
Considerando que ocorrem inúmeras catástrofes ambientais por causa da utilização indevida
dos recursos naturais do planeta, torna-se necessário que se repense a forma como se utiliza os
recursos naturais ainda disponíveis.
Williams (2010) afirma que organizações que não reconhecem a necessidade de
mudança tendem ao declínio se insistirem em não se adaptarem às demandas do mercado, desta
forma ameaçando a sua própria sobrevivência.
É nesse contexto que o marketing ambiental se torna uma ferramenta muito utilizada
pelas empresas, no sentido de melhor própria imagem perante os consumidores e a destaca das
demais organizações que não possuem ações socioambientais. Nesta perspectiva, o problema
proposto na pesquisa é entender se a utilização do marketing ambiental, praticado de forma
consciente, é realmente benéfica para a imagem das organizações.
O objetivo principal deste trabalho consiste em demonstrar a importância da
incorporação de ações ambientais nas organizações como fator competitivo e fortalecimento da
marca, analisando-se a propaganda da Linha de produtos SOU da empresa Natura.
Tem-se como objetivos específicos responder às seguintes questões: Ao utilizar o
marketing ambiental a Natura alcança uma vantagem competitiva? Como a Natura difunde suas
práticas socioambientais aos consumidores?
As alterações no meio ambiente e as possíveis consequências da má utilização dos
recursos ambientais geraram inúmeros alertas por parte dos cientistas para prováveis danos
irreversíveis ao planeta, demonstrando para a sociedade a importância de hábitos e iniciativas
ecologicamente corretas.
Desta forma como demonstra Williams (2010), as mudanças no comportamento e
pensamento da sociedade influenciam e afetam a demanda pelos bens e serviços das empresas.
O tema marketing ambiental, deve-se a importância da variável ecológica para a
sobrevivência das empresas no atual cenário, onde cada vez mais os consumidores valorizam e
preferem organizações que agridem menos o meio ambiente e atuam de forma responsável
perante a sociedade.
Segundo Williams (2010),
as empresas operam em um ambiente em constante mutação. Reconhecer e adaptarse às mudanças internas e externas pode significar a diferença entre sucesso continuo
e fechamento da empresa. As empresas que não conseguem mudar assumem o risco
de declínio organizacional (WILLIAMS, 2010, p. 132).
A relevância deste trabalho consiste em compreender como as questões ambientais têm
afetado a estratégia de marketing das organizações, considerando que cada vez mais os
consumidores optam por produtos e empresas com processos produtivos sustentáveis. Cabe
ressaltar que o processo de sustentabilidade nas empresas é gradativo, precisando de adaptações
e mudanças de comportamento e que a utilização do marketing ambiental deve ser feita de
forma consciente por parte das empresas, sendo que estas devem transparecem aos
consumidores ações realmente praticadas.
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2.
Referencial Teórico
2.1 Marketing
Segundo Maggessi (2009, p. 10), “o marketing é um processo social e gerencial que
estuda as relações de troca entre indivíduos e organizações para que obtenham aquilo que
desejam e necessitam”.
Para Maximiano (2006), a função do marketing é entender o consumidor tão bem quanto
o produto que a empresa deseja vender, sendo este o grande desafio das empresas, pois os
consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos
pela legislação e mudam de opinião de forma frequente. Além disso, é necessário ressaltar que
toda a concorrência também está procurando entender e conquistar os mesmos clientes
potenciais.
Segundo Teixeira (2010),
o marketing é uma função que se dedica a identificar necessidades do mercado e criar
oportunidades de mercado, então, é uma função cada vez mais estratégica para as
empresas. Em um cenário como o atual, de profundas transformações, ou as empresas
se modernizam e pensam estrategicamente ou estão fadadas ao fracasso. Portanto, o
cenário atual é um terreno fértil para o surgimento de novas ações organizacionais, a
fim de atender os desejos e necessidades dos clientes”. (TEIXEIRA, 2010, p. 3)
Para Oliveira (2007), o marketing é uma das áreas da empresa voltada a entender e
atender o cliente buscando sua fidelização, sendo utilizadas ferramentas como a propaganda e
a promoção a fim de massificar a ideia do produto na mente dos consumidores, possibilitando
ganhos de mercado e aumento dos lucros.
O marketing tem a responsabilidade principal de obter aumento da lucratividade da
empresa. Deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado,
formulando estratégias para alcançar a eminência, se não o domínio, dos mercadoalvo (KOTLER, 2009, p. 34).
Toda empresa deseja que sua marca seja lembrada de forma positiva pelo consumidor.
Para isso gestores utilizam-se de várias ferramentas para que o produto e a empresa estejam
presentes na mente dos consumidores, o que possibilita ganhos de mercado e por consequência
aumento do lucro.
Ao criar valor superior para o cliente, a empresa gera clientes altamente satisfeitos que
permanecem fiéis e compram mais, o que por sua vez, significa maiores retornos no longo prazo
para a empresa. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 15)
O marketing, mesmo sendo capaz de impulsionar as vendas da empresa, sofre
influências do mercado e deve estar atento às mudanças sociais e culturais dos consumidores,
que são capazes de mudar hábitos de consumo, como por exemplo, a preferência de alguns
consumidores por consumir apenas produtos orgânicos ou produtos que tem seu processo de
produção limpo e sustentável.
Kotler (2009, p.56) enfatiza que o marketing é a arte de encontrar e desenvolver oportunidades,
e lucrar a partir delas. Assim as empresas devem estar atentas para as mudanças
comportamentais e de preferência do cliente, visto a grande concorrência do mercado e as
inúmeras opções que os clientes possuem para adquirir os produtos. Desta forma, norteando-se
pelas mudanças da sociedade, os novos desejos e anseios dos consumidores, buscando que os
produtos ou serviços ofertados estejam de acordo com as necessidades e demandas dos
consumidores.
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2.2 Marketing Ambiental
Para Maggessi (2009), o marketing deve ajudar as empresas a perceber que atualmente
todos têm acesso às mesmas informações e o que irá diferenciar uma empresa da outra é a
agilidade no atendimento das expectativas dos clientes, entregando um produto com maior valor
agregado. Neste sentido Medeiros (2007) ressalta que, o marketing ambiental surge como
suporte ao marketing tradicional por incorporar questões que, até então, não faziam parte do
seu escopo.
Teixeira (2010) ressalta que o marketing ambiental:
Converge com as aspirações que os clientes tem atualmente, desejando que as
empresas adotem práticas relacionadas com a preservação ambiental. A comunidade,
e logicamente, os consumidores estão cada vez mais empenhados em reduzir impactos
ambientais, melhorar a qualidade de vida, ou seja, pensar de forma sustentável. As
empresas identificando este aspecto buscam o “ecologicamente correto” como
vantagem competitiva. Os gestores organizacionais verificando essa necessidade e
vislumbrando uma oportunidade de aumentar a participação de mercado, sabem que
é necessário desenvolver processos de produção de produtos e serviços e, também,
uma cultura de comunicação ligada ao meio ambiente e qualidade de vida.
(TEIXEIRA, 2010, p. 3)
Com a maior conscientização da importância da natureza e o conhecimento da má
utilização dos recursos por parte das empresas, os consumidores iniciaram um processo de
mudança no mercado, passando a valorizar mais empresas que praticavam de forma verídica
ações que não prejudicassem o meio ambiente. Desta forma a utilização do marketing ambiental
se deu como forma de comunicar aos consumidores as práticas sustentáveis realizadas pelas
empresas. O marketing ambiental atua em todo ciclo de vida do produto, de forma que todo o
processo, desde fornecedores até o pós-venda, esteja pautado na responsabilidade ambiental.
Segundo Oliveira (2007), considerando que a empresa para existir faz uso dos recursos
naturais do planeta, ter consciência ambiental significa uma mudança de atitude perante o meio
ambiente e a sociedade visando processos produtivos menos agressivos e poluentes. Portanto,
as empresas deveriam se preocupar em atender às necessidades dos clientes, sem prejudicar o
meio ambiente e atuar na sociedade de forma que efetivamente cumprissem seu papel social.
3.
Metodologia
Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa descritiva, buscando descrever
as características do objeto e favorecendo a análise do problema proposto. Analisa-se a
propaganda referente à linha de produtos SOU da empresa Natura, por meio de coleta de dados
secundários com a finalidade de demonstrar a utilização do marketing ambiental na empresa.
A empresa Natura foi escolhida por sua reputação como empresa preocupada com as questões
socioambientais e a Linha SOU foi escolhida, especificamente, por buscar passar ao
consumidor um jeito de consumir produtos de forma sustentável. A pesquisa utilizou-se estudo
de material obtido em pesquisas documentais, sites e livros para que obtivesse as informações
necessárias para a construção do presente trabalho.
A análise da propaganda da Linha de produtos SOU foi realizada mediante as
informações contidas no sítio da empresa Natura, buscando identificar a política ambiental
realizada pela organização e a utilização do marketing ambiental nos seus negócios, a fim de
evidenciar as possíveis vantagens do emprego do marketing ambiental. Desta forma, obtendo
os dados necessários para que se esclarecer o problema do presente trabalho.
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4.
A empresa Natura
Segundo informações publicadas no sítio da empresa, a Natura acredita no potencial das
relações e no poder da cosmética como ampliadora de consciência, buscando fazer com que as
pessoas se conectem com o seu próprio corpo, com o ambiente a sua volta e com as demais
pessoas. Dessa forma, a empresa busca expressar seu comportamento empresarial e sua
preocupação com o desenvolvimento sustentável.
A Natura conta com aproximadamente sete mil colaboradores, sendo considerada a
maior empresa do Brasil no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Sua sede se
localizada em Cajamar – SP, a entidade atende a todo o Brasil e possui forte presença na
América Latina.
Segundo a empresa sua visão está apoiada no comportamento empresarial, através da
qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, vislumbrando ser uma
marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem
com a construção de um mundo melhor.
Sua razão de ser engloba criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem
estar (considerado como sendo uma relação harmoniosa consigo mesmo) e o estar bem
(considerada como sendo a relação bem sucedida do indivíduo com o outro e com a natureza
como um todo).
Segundo a Natura, suas crenças são:
 A vida é um encadeamento de relações.
 Nada no universo existe por si só, tudo é interdependente.
 A percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução
humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas
manifestações.
 A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos
indivíduos, das organizações e da sociedade.
 O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações.
 Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.
 A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de
preconceitos e manipulações.
 A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e sua
longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da
sociedade e seu desenvolvimento sustentável.
A Natura é uma empresas de cosméticos fundada no ano de 1969, possuindo um ao
longo de sua história marcos no tange a inovação e a percepção das necessidades dos
consumidores. A seguir apresenta-se o histórico cronológico das atividades da empresa, onde
se pode observar o lançamento de linhas de produtos específicos e o crescimento da empresa.
Quadro 1: Histórico cronológico das atividades da empresa Natura
ANO
ACONTECIMENTOS
1969 Nasce a Natura
1974 Inicia-se a venda direta
1979 Inaugura-se o segmento de produtos para os homens, novidade para a época
1983
1984
1986
É a primeira empresa de cosméticos a oferecer refil de produtos
Surge o sabonete Erva-Doce, clássico da Natura.
Surge a linha Chronos, reconhecida por valorizar a mulher.
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1990
1993
1994
1995
1996
1999
2000
2004
2005
2006
2007
2008
2010
2011
2012
2013
2014
Explicitam-se as Crenças e nossa Razão de Ser da empresa, tornando mais
claro a forma de atuar e o compromisso com a sociedade
Linha Mamãe e Bebê é lançada com a proposta de incentivar o toque e o
vínculo entre mães e filhos.
Inicia-se a operação na Argentina, um grande passo para a internacionalização
Cria-se o Crer para Ver, linha de produtos não cosméticos cujo lucro é
revertido para ações de educação. A iniciativa também envolve Consultoras
e Consultores, aliados na divulgação e na venda dos itens ao mesmo tempo
em que geram reflexão sobre o tema
Celebra-se a “mulher bonita de verdade” ao utilizar mulheres reais nas
campanhas de Chronos, buscando combater o estereótipo da beleza
Inicia-se relação com comunidades tradicionais para fornecimento de insumos
da sociobiodiversidade, inovação na forma de fazer negócios nos relacionando
diretamente com pequenos agricultores e famílias extrativistas que tiram dos
frutos da biodiversidade o seu sustento
A linha Ekos é lançada, apoiando a valorização da cultura, da tradição e da
biodiversidade brasileiras
Natura abre capital na BM&FBovespa
O Movimento Natura é criado para incentivar as Consultoras Natura a se
engajarem em causas socioambientais, atuando como agentes de
transformação nas comunidades onde vivem.
A Natura passa a realizar testes com material sintético, encerrando as
pesquisas com animais
Buscando reduzir seu impacto ambiental, a Natura lança o Programa
Carbono Neutro e se compromete com metas ousadas de redução das
emissões CO2 em toda a cadeia produtiva
Para estreitar o relacionamento com Consultoras e Consultores, implanta-se
em todo o Brasil o modelo Consultora Natura Orientadora (CNO)
O Instituto Natura é criado para ampliar a contribuição à melhoria da
educação pública
O Programa Amazônia é lançado e almeja tornar a região um polo de
inovação, tecnologia e sustentabilidade
A Natura adquire a marca australiana Aesop, presente nos Estados Unidos e
em países da Europa e da Ásia
A linha SOU é criada, buscando inovar ao promover a reflexão sobre
consumo consciente desde a concepção do produto, do processo de produção
(que reduz o impacto ambiental da matéria-prima ao pós-consumo) e da
comunicação com os consumidores finais
Inaugura-se o Ecoparque em Benevides (PA), um complexo industrial que
pretende gerar negócios sustentáveis a partir da sociobiodiversidade
amazônica e impulsionar o empreendedorismo local
Fonte: Adaptado do sítio da empresa Natura, disponível em:<www.natura.com.br>
Segundo informações disponíveis no sítio da Natura, a empresa acredita na relação de
cada indivíduo consigo mesmo, com o outro e com a natureza, buscando com seus produtos
contribuir para que todos valorizem o planeta e sua diversidade.
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5.
A responsabilidade socioambiental e a gestão do meio ambiente no contexto da
Natura
Partindo do princípio que cada atitude pessoal traz consigo um impacto para o todo, a
Natura elegeu como um dos seus pilares a sustentabilidade, buscando o equilíbrio entre
economia, sociedade e meio ambiente. A empresa está ampliando sua visão e compromisso
com a sustentabilidade partindo da premissa que seus produtos e conceitos são agentes de
transformação e estimulam novos tipos de relações com o meio ambiente.
Segundo a Natura, construir um mundo melhor é possível e por isso ela se propõe a
apoiar iniciativas que englobam e beneficiam os indivíduos, a sociedade e o planeta.
A Natura orienta-se pelas seguintes frentes de atuação:
• Projetos que valorizem a Música brasileira em toda sua diversidade e qualidade por meio do
programa Natura Musical.
• Projetos que promovam o Desenvolvimento Sustentável.
• Projetos de Expressão de Atitude, que fomentem discussões sobre a identidade cultural.
• Natura Campus que apoia parcerias colaborativas a ampliação e desenvolvimento da ciência,
da inovação e da tecnologia.
• Instituto Natura que promove projetos capazes de impactar positivamente a qualidade do
ensino público no Brasil e na América Latina. O Instituto Natura nasceu em 2010 a partir da
crença de que toda empresa tem o compromisso com a sociedade que vai além da sua atuação
empresarial. Os recursos destinados aos projetos do Instituto Natura são obtidos através da
venda da linha Natura Crer para Ver. Para viabilizar esses projetos, o Instituto estabelece
parcerias públicas e privadas e incentiva iniciativas de terceiros.
Segundo informações disponíveis no sítio da empresa Natura, a base da estratégia para
impulsionar o crescimento da empresa é a sua rede de relações, visando ampliar as atividades
da companhia e efetivando o potencial da sua rede relacionamentos. Essa estratégia pretende
reforçar as fortalezas do atual negócio e expandir as vendas, para o futuro a Natura espera
expandir os espaços de atuação através de novos produtos e marcas.
Segundo Leandro (2004), as ações socioambientais das empresas devem estar ligadas
aos seus valores internos, sendo que bem planejas e comunicadas de forma adequada aos
consumidores trazem benefícios duradouros. Neste sentido, observa-se a preocupação da
Natura em transparecer aos seus consumidores suas ações sustentáveis.
A partir da crença de que o valor e a longevidade estão interligados, a Natura analisou
o papel da sustentabilidade como direcionador do seu negócio, desenvolvendo uma nova visão
para a questão e definindo seus objetivos futuros.
Para Keinert (2007), a atual preocupação com as questões ambientais dissemina os
conceitos de produtos ecológicos e produção limpa, mostrando as possibilidades de mudanças
nos processos produtivos e valorizando processos menos agressivos ao meio ambiente,
contribuindo para que as pessoas se tornem mais conscientes e contribuam para a preservação
da natureza.
A Natura objetiva fazer mais do que compensar possíveis impactos causados à natureza
por seu negócio. A empresa espera promover o bem social, ambiental e econômico para que
assim se construa uma sociedade e um planeta melhor. Para se chegar a este objetivo foram
analisadas as tendências mundiais na questão da sustentabilidade e em diálogos com o público
alvo.
Para Teixeira (2010),
A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada a
participação das organizações em causas sociais e ambientais, então, a
responsabilidade sócio-ambiental se transformou em uma vantagem competitiva. A
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comunidade, de forma geral, busca ações para reduzir impactos ambientais, melhorar
a qualidade de vida, pensar de forma sustentável. As empresas sabendo desse
movimento em busca do “ecologicamente correto” buscam implantar ações de
marketing ligadas às práticas sócio-ambientais. (TEIXEIRA, 2010, p. 2)
A Natura busca estimular a construção de um mundo mais sustentável, posicionar suas
marcas, como por exemplo, a Linha SOU, como referência e pioneirismo em inovação a partir
de tecnologias sustentáveis.
Segundo informações disponíveis no sítio da Natura, suas ambições para 2020 são as
seguintes:
 Na formulação dos seus produtos, 30% dos insumos consumidos pela Natura em
valor serão provenientes da região Pan- amazônica.
 Com relação às embalagens, a empresa espera utilizar no mínimo 75% de material
reciclável na massa total de embalagens; utilizar no mínimo 10% de material
reciclado pós-consumo na massa total de embalagens e que 40% das unidades
faturadas Natura serão embalagens ecoeficientes.
 Reduzir em 33% a emissão relativa de carbono.
 Com relação aos resíduos, espera-se implementar um sistema de logística reversa
que permita coletar, em toneladas equivalentes, 50% da quantidade de resíduos
gerados pelas embalagens.
 Na questão da sociobiodiversidade a empresa espera alcançar 10 mil famílias nas
cadeias produtivas da Pan-amazônica.
 Com relação a água, espera-se implementar uma estratégia para a redução e
neutralização de impacto, com base na medição de pegada hídrica e considerando
toda a cadeia de valor Natura.
 Para a questão energética, ocorrerá a implementação de uma estratégia para o
aumento do consumo de energia renovável.
Maximiano (2010) ressalta que a responsabilidade socioambiental das organizações é
uma tendência que influencia toda a teoria e prática da administração. Tornando-se um fator
relevante para as empresas bem como um diferencial no momento da venda. Nota-se este
processo ao observar as ações da Natura.
6.
Linha de produtos SOU
A Natura, com o lançamento da Linha SOU, teve como objetivo oferecer aos
consumidores um novo jeito de se fazer produtos, buscando ser sustentável do início ao fim do
processo. Segundo a empresa, a Linha SOU aposta numa proposta de que faz mais sentido e é
mais prazeroso consumir sem desperdício, o que se dá através da nova fórmula sem excesso,
processo de fabricação inteligente sem desperdício e uma embalagem com 70% menos plástico,
sendo maleável o suficiente para que se aproveite todo o produto.
Para Medeiros (2007), a comunicação correta tem papel fundamental na imagem
positiva da empresa perante seus clientes, ajuda no crescimento das vendas e na oferta de
produto com valor agregado. Em conformidade a essa afirmação, a Natura divulga seus
produtos em vários meios de comunicação, além disso, no sítio da empresa é possível acessar
cada marca lançada de forma individual, como é o caso da Linha SOU, disponível no link:
http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/, onde se encontra a propaganda completa
da linha.
A seguir apresenta-se os detalhes da propaganda dos produtos da Linha SOU, que busca
passar para os consumidores a preocupação da empresa com a questão da sustentabilidade.
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No sítio da Linha SOU é possível que o consumidor avance a propaganda utilizando a
barra de rolagem do mouse a fim de que a propaganda evolua no seu curso e mostre os detalhes
do processo, sendo possível observar no canto superior direito como o processo de produção da
Linha SOU diminuiu sua emissão de carbono na atmosfera. Para fins didáticos neste trabalho a
propaganda foi dividida em sete partes, a fim de esclarecer ao leitor a mensagem que a empresa
buscou passar ao consumidor referente à questão da sustentabilidade.
Figura 1: Primeira parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
Nesta primeira parte da propaganda da Linha SOU, a Natura demonstra ao seu
consumidor sua preocupação com a fórmula, que não deve ter excessos para que o meio
ambiente não seja prejudicado com utilização de insumos desnecessários e nem com a volta de
possíveis resíduos prejudiciais ao planeta.
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Figura 2: Segunda parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
Nesta segunda parte da propaganda da Linha SOU a Natura demonstra ao consumidor
sua preocupação em utilizar somente o necessário em todo o processo de produção, através de
menos gastos com energia, menos tempo de produção e evitando desperdícios.
Figura 3: Terceira parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
Nesta terceira parte da propaganda da Linha SOU, a Natura demonstra ao consumidor
que ao utilizar uma nova embalagem com menos plástico, o transporte fica mais eficiente, sendo
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possível levar mais produtos em um mesmo caminhão, assim a emissão de carbono para o meio
ambiente diminui e o processo de entrega torna-se mais eficiente.
Figura 4: Quarta parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
Nesta quarta parte da propaganda da Linha SOU, a Natura demonstra ao consumidor
que o processo sustentável dos produtos da linha não interferem na qualidade dos mesmos,
sendo mantidas as características esperadas pelo consumidor, como por exemplo, a hidratação,
a fragrância e textura.
Figura 5: Quinta parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
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Nesta quinta parte da propaganda da Linha SOU, a Natura demonstra ao consumidor
que utilizando-se menos plástico na produção da embalagem é possível tornar a embalagem
mais maleável, conseguindo assim aproveitar todo o produto sem nenhum desperdício.
Figura 6: Sexta parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
Nesta sexta parte da propaganda da Linha SOU, a Natura demonstra ao consumidor que
se preocupa com os resíduos que voltam a natureza, visto que após a total utilização dos
produtos SOU o consumidor pode descartar a embalagem reciclável junto com os resíduos de
plástico.
Figura 7: Sétima parte da propaganda da Linha SOU
Fonte: http://www.natura.com.br/www/nossas-marcas/sou/
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Nesta sétima parte da propaganda da Linha SOU, após ter mencionado todos os
benefícios do produto, a Natura instiga o consumidor a trazer para a sua vida um novo jeito de
consumir, o jeito de consumir os produtos Natura de forma sustentável.
Observa-se durante toda a propaganda que a Linha SOU, possui com conceito ambiental
e que deseja se firmar como uma linha de produtos diferenciados e com um jeito diferenciado
de ser consumido, buscando assim alcançar uma identidade própria da marca e a preferência
entre os consumidores.
Segundo Teixeira (2010), o marketing ambiental representa as aspirações que os
clientes têm atualmente. Assim a Natura, preocupou-se em mostrar que todo o processo de
produção da Linha SOU busca ser sustentável sem perder em qualidade e propondo, ao mesmo
tempo, ao consumidor um novo jeito de consumir, relacionando este novo estilo à marca e tudo
o que ela propõe.
Atrelado a Linha SOU de produtos, a Natura lançou a promoção #sounovasescolhas,
que inova no quesito premiação, demonstrando a preocupação com o meio ambiente ao
incentivar os consumidores que acumulem sensações ao invés de objetos inúteis e incentivando
o novo jeito de consumir proposto pela empresa.
Nesta promoção, os consumidores têm acesso a vídeos de especialistas em várias áreas,
que dão ideias sustentáveis para as questões de moda, decoração, gastronomia, mobilidade,
entre outros. A premiação possui duas frentes, sendo a primeira relacionada às experiências,
em que a Natura propõe aos seus consumidores valorizar as experiências, de forma que os
prêmios também estão atrelados a questões da sustentabilidade, como por exemplo, locação de
livros, locação de bolsas para festa, cursos e serviços feitos de forma colaborativa, roupas
seminovas, música para download, receitas, filmes e séries de graça. A segunda vertente são os
produtos da Linha SOU, por meio da qual a empresa incentiva que o consumidor presenteie
alguém, com o intuito de disseminar uma “nova atitude” de consumo, além de alcançar novos
consumidores. Assim a Natura busca reafirmar o posicionamento diferenciado da Linha SOU
e fixar a marca de forma positiva na mente dos consumidores.
7.
Discussão teórica
As empresas estão cada vez mais atentas às novas tendências do mercado que estão em
permanente mudanças. Dentre essas mudanças, incluem-se a mudança do pensamento da
sociedade e as políticas do governo, sendo que estas tendências podem direcionar novos
caminhos para a empresa, bem como demonstrar as necessidades e desejos dos consumidores.
Segundo Lima (2007), atualmente os clientes possuem uma vasta gama de escolhas
entre produtos, marcas e preços. Assim, eles tendem a comparar e escolher aquele produto que
lhe entregar mais valor. Nesse sentido, Medeiros (2007) afirma que os consumidores esperam
cada vez mais uma postura socioambiental das empresas, tornando esta questão uma tendência
e fazendo com que as empresas busquem atender a esta nova demanda.
As empresas buscam atender às demandas do mercado a fim de obter o máximo de lucro
possível. A tempos atrás não havia preocupação com o processo produtivo. Porém as pressões
do governo e a mudança do pensamento da sociedade com relação ao meio ambiente fizeram
com que as empresas fossem pressionadas a adotar uma nova postura, passando a aderir ao
compromisso social e a atitudes responsáveis com o meio ambiente. Essa mudança na atitude
das empresas permite que as gerações futuras tenham mais e melhores condições de vida e
garantem também que as empresas continuem tendo consumidores.
Considerando a visão, a razão de ser e as crenças da Natura, bem como sua trajetória,
marcada por inovações e ações socioambientais, como por exemplo, ser a primeira empresa a
oferecer refil de produtos; criar o Crer para Ver cujo lucro é revertido em ações de educação;
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estabelecer relações com comunidades tradicionais e pequenos agricultores; incentivar os
consultores a se engajarem em causas socioambientais através do Movimento Natura; encerrar
as pesquisas em animais; reduzir as emissões de carbono; incentivar a melhoria da educação
pública através do Instituto Natura e lançar produtos, como a Linha SOU, buscando promover
uma reflexão sobre o consumo, podemos perceber a preocupação da empresa com o ser
humano, com a natureza e com seus colaboradores.
Desta forma, a Natura, ao direcionar suas ações para as causas socioambientais,
emprega um planejamento estratégico que almeja um aumento na lucratividade e vantagem
competitiva. Nota-se uma preocupação com pesquisas que melhorem e inovem nos produtos
buscando reduzir os impactos negativos ao meio ambiente, com isso a empresa aloca de forma
eficaz seus recursos, aumenta a produtividade de seus equipamentos, evita desperdícios,
melhora a imagem da empresa e atinge novos consumidores.
O marketing busca impulsionar as vendas das empresas, sendo que diante das tendências
socioambientais, ele se volta para tal contexto a fim de atender as atuais demandas e as
exigências de novas posturas por parte das empresas.
As ações do marketing ambiental englobam uma preocupação mercadológica que vai
desde o desenvolvimento do produto ao seu descarte, para atender os anseios dos consumidores
e a aumentar a demanda por estes produtos, buscando assim aumentar a vantagem competitiva
da empresa e tornando a marca uma referência na questão socioambiental.
A empresa estudada trabalha com cosméticos e tornou-se referência na área por sua
atuação na questão da sustentabilidade e ações sociais. No site da Natura é possível conhecer
toda a sua história e trajetória, bem como seus produtos, projetos sociais e todas as suas ações
ambientais. Desta forma validando sua presença no mercado.
8.
CONCLUSÃO
Neste trabalho buscou-se entender e refletir sobre a utilização do marketing ambiental,
praticado pela empresa Natura. Realizou-se uma pesquisa teórica sobre o assunto e
posteriormente uma análise da propaganda referente a linha de produtos SOU da empresa
Natura, a fim de se responder os questionamentos iniciais.
As questões ambientais são atualmente uma oportunidade de diferenciação das
empresas. Verificou-se que ao adotar uma política ambientalmente correta, além de gerar
benefícios ao meio ambiente, bem como as empresas, que evitam desperdícios, aumentam sua
eficiência e desenvolvem novos produtos. As ações socioambientais impulsionam os negócios
da empresa e tornam-se diferenciais frente aos concorrentes, valorizando a marca e
acrescentando valor ao produto oferecido.
Neste sentido foram apresentados os conceitos de marketing e marketing ambiental, o
histórico da empresa Natura, bem como suas ações socioambientais e a análise referente a linha
de produtos SOU. Verificou-se que o marketing ambiental é utilizado pela empresa em
inúmeras ações que possibilitam o desenvolvimento social e demonstram a preocupação em
agredir menos o meio ambiente.
Segundo Teixeira (2010), o marketing ambiental é uma necessidade empresarial e uma
vantagem competitiva, sendo que empresas ambientalmente irresponsáveis tendem a ser
descartadas pelos consumidores.
O posicionamento socioambiental adotado pela Natura proporcionou uma valorização
da marca e a tornou referência no mercado de cosméticos, sendo possível entender ao longo do
tempo que o marketing ambiental da Natura é algo tão forte que se apresenta como uma
extensão de seus valores organizacionais. Nota-se portanto, que as ações socioambientais das
empresas, praticadas de forma verídica e comunicadas a sociedade corretamente, trazem
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benefícios às vendas e tendem a fazer com que os consumidores tenham uma imagem positiva
da marca.
9.
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