Exemplos de empresas que utilizam o Geomarketing

UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
CAMPUS: BRASÍLIA
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
GEOMARKETING
ALUNOS:
CRISTINA LOPES DE MIRANDA
GISELE OISIOVICI
LAUDICÉIA SOARES LUCAS
BRASÍLIA – DF
Maio/2011
ALUNOS:
CRISTINA LOPES DE MIRANDA RA: A2936I-7
GISELE OISIOVICI RA: A28GGE-9
LAUDICÉIA SOARES LUCAS RA: 729728-9
GEOMARKETING
BRASÍLIA – DF
Maio/2011
Introdução
Atualmente se percebe no mundo dos negócios uma competição acirrada entre
empresas, dificultando a manutenção de clientes. Por haver excesso de fornecedores e
escassez de clientes, a disputa por uma fatia do mercado se tornou realidade nos dias
atuais.
Por tanto, os gestores necessitam obter conhecimento do seu mercado, não
apenas em relação ao conhecimento técnico dos seus produtos ou serviços prestados,
mas conhecer também o tamanho do seu mercado e a sua participação dentro dele.
A busca por nicho e segmento de mercados torna-se desafio para as
organizações. Identificar oportunidades através do estudo da área de atuação demonstra
que a empresa está utilizando as ferramentas da administração de vendas a seu favor,
fortalecendo
a
possibilidade
de
incrementar
sua
carteira
de
clientes
e,
consequentemente, maximizar seus resultados.
A partir do momento que o mercado é subdividido em partes menores, a tarefa
do gestor de vendas é facilitada a ponto de identificar peculiaridades específicas de cada
área, ou seja, obtêm-se o conhecimento das verdadeiras necessidades de cada região. O
que acaba promovendo ações direcionadas de marketing, possibilitando uma locação da
sua equipe de vendas eficazmente.
A geografia de mercado ou Geomarketing vem contribuir na mensuração do
potencial do mercado de cada área pré-estabelecida dentro do território de atuação da
empresa. As empresas que não conhecem o tamanho do mercado, não conseguem medir
o potencial da sua área, deixando de gerenciar sua participação.
Conceito
O Geomarketing, conhecido também como Marketing Geográfico ou
Geoferenciamento é uma forma de segmentar geograficamente, de acordo com nichos e
perfis
específicos
de
consumidores
de
determinadas
regiões
e
variáveis
(comportamentais, culturais, sócio-econômicas, dentre outras). O Geomarketing une
disciplinas como Geografia, Economia, Estatística, Marketing e Administração partindo
do objetivo de conhecer o território de atuação de atividades como divulgação de
produtos, serviços, atendimento diferenciado ao consumidor, mudança de estratégias,
dentre inúmeros outros objetivos possíveis.
Uma especialidade do Marketing responsável pela planificação geográfica de
informações a fim de identificar, antecipar e satisfazer necessidades do cliente. Permite
a uma empresa conhecer melhor o seu Mercado, potencializando melhorias no seu
desempenho através da adaptação do Marketing-mix a cada segmento de Mercado
identificado e delimitado geograficamente e reconhecer quais os locais de maior
potencial de consumo de um produto ou serviço.
Origem e evolução
Na década de 1950, surgiram os primeiros estudos onde é mencionado o termo
Geomarketing, que tinham por objetivo a otimização da escolha da localização de
pontos de venda tendo em conta o modo como diversas variáveis do Marketing se
distribuíam geograficamente.
A partir da década de 1990, com o desenvolvimento e generalização das
tecnologias de Sistemas de Informação Geográfica (SIG), resultantes de uma cada vez
maior velocidade e menor custo no processamento e armazenamento de grandes
volumes de dados através de computadores e a possibilidade de utilização de mapas de
satélite digitais, permitiram ao Geomarketing surgir como ferramenta cada vez mais
comum e importante na elaboração da estratégia de Marketing das empresas.
Na teoria, a origem do Geomarketing se deu na combinação bem sucedida da
Economia com a Geografia. Vale a pena citar Von Thünen (1826), com sua “Teoria da
Renda da Terra” (os famosos “Anéis de Thünen”), Alfred Weber (1909), com sua
“Teoria Geral da Localização” e os alemães August Lösch e Walter Christaller e a
famosa “Teoria do Lugar Central”, que de certa forma inaugurou o conceito de “área de
influência”.
Depois vieram os Modelos Gravitacionais de Reilly e Huff. Em 1929, William
Reilly demonstrou a utilidade dos modelos de Isaac Newton no Marketing Geográfico
com sua “Lei da Gravitação do Varejo” – a interação potencial entre consumidores e
vários pontos varejistas dentro de uma área urbana varia diretamente com o poder de
atração (ou tamanho) de cada ponto, e inversamente em relação à distância que separa o
consumidor do ponto de origem.
Na prática, restavam, num primeiro momento, os bons e velhos mapas em papel,
intuição e muita transpiração. Os hardwares e softwares eram muito pouco acessíveis e
exigiam um staff especializado para sua implantação e manutenção. A própria
tecnologia estava em estágio embrionário e tinha um aspecto “alienígena” para a
comunidade – alguns poucos “privilegiados” tinham domínio sobre ela, e sempre se
recorria a eles quando um mapa ou uma análise mais elaborada era necessário. Esse
revestimento pouco amigável teve uma natureza acadêmica importante. O
Geomarketing buscava sua fundamentação teórica, e seus grandes parceiros foram as
Ciências Naturais, o Mapeamento Sistemático e as empresas de Utilities. O Marketing
tinha que se contentar, no início, com a simples confecção e interpretação de mapas.
Objetivos do Geomarketing
O principal objetivo do Geomarketing é levantar as características de uma
determinada localidade e analisar o real potencial sócio-econômico, tornando-se
indispensável no auxílio para a tomada de decisão:

Disponibilizar soluções personalizadas de Geomarketing para as empresas,
auxiliando-as em decisões estratégicas;

Pautar Geograficamente informações filtradas e disponibilizá-las rápida e
facilmente em mapa;

Mapear oportunidades de mercado;

Visualizar a área de atuação da empresa;

Facilitar identificação de potencialidades de mercado;

Fornecer distâncias entre pontos geográficos (clientes, cidades, franquias,
concorrentes);

Relacionar as informações de clientes, concorrentes, franquias e principais
canais de distribuição;

Disponibilizar a inserção de informações através de bandeirinhas;

Disponibilizar localização dos concorrentes.
Aplicações Práticas
Para aplicar o conceito é preciso alinhar as informações à divisão geográfica,
uma vez que é importante ter qualidade e volume destas, assim como mapas e
informações de pesquisas comportamentais, censo de domicílios, orçamento familiar e
grupo de CEPs, para então poder definir microrregiões e determinar sua capacidade de
consumo. É preciso entender profundamente cada segmento definido para que se possa
lançar as estratégias adequadas. Logo, a empresa deve descobrir qual será a região mais
adequada para, por exemplo, aplicar um teste de determinado produto, serviço ou pontode-venda, que deve representar o melhor possível o público-alvo desejado.
O Geomarketing permite refinar e adaptar cada secção do Marketing-mix da
empresa a diferentes segmentos identificados num mapa:
Produto

Adaptação da oferta de produtos às características de uma dada zona/segmento
de mercado ou da área de influência de um determinado ponto de venda.
Preço

Adaptação do preço de produtos consoante a estratégia de vendas para uma dada
zona/segmento (aumentar quota de mercado ou aumentar a rentabilidade).
Distribuição

Definição de objetivos de venda realísticos e maximizar oportunidades de
crescimento em função do grau de atratividade de cada zona/segmento.

Otimização do investimento em infraestruturas (pontos de venda e pontos
logísticos) através do estudo da localização ideal desses pontos em função da
distribuição geográfica dos clientes e da concorrência.

Otimização de rotas de visita a clientes (definir territórios de venda e assistência
técnica).
Comunicação

Redução dos custos e aumento da eficiência de uma campanha publicitária
através de publicidade direcionada e adaptada a uma dada zona/segmento.
Escolha de um ponto comercial
O sucesso de um negócio está intrinsecamente ligado aos 4P's : Produto;
Promoção/Divulgação; Preço; Ponto de Venda. Cada um destes fatores depende do
outro para poder sobreviver. Assim, o desenvolvimento de um produto correto, uma
política de preços competitiva e uma estratégia adequada de promoção só obterão
sucesso se o 4º P - ponto de venda - for tido em consideração. Se considerarmos o
ambiente competitivo a que estão atualmente sujeitos os empreendedores, é sem dúvida
uma mais valia ter em consideração um ponto comercial adequado para o tipo de
negócio.
O
fracasso
de
um
determinado
negócio
pode
estar
associado
ao
desconhecimento do mercado onde se insere.
Entende-se por boa localização de um espaço comercial, quando este está
inserido numa região onde os ambientes demográficos e de mercado sejam propícios
para o desenvolvimento do negócio em causa. Isto é, quando se tem em conta os
seguintes fatores:
Demografia
Perfil dos habitantes da região em termos de estrutura socioeconômica;
Procura do mercado
Conhecer o potencial das pessoas da região para comprarem o que se está a
vender;
Concorrência
Quem são os seus concorrentes e onde estão localizados;
Fatores urbanos
Visibilidade do ponto comercial, estrutura viária local, acessibilidade, barreiras
geográficas, iluminação, estado de conservação geral e segurança da região, serviços
disponíveis ao público na região;
Ponto comercial
Proximidade em relação à concorrência, facilidade de memorização da marca em
função da visibilidade da mesma, layout e logotipos, posicionamento na via pública,
facilidade de estacionamento, custo do imóvel.
Benefícios do Uso do Geomarketing
A análise de informação de Marketing sob a forma de mapas tem como principal
vantagem um aumento substancial de eficácia na tomada de decisões de Marketing,
dado possibilitar uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informação complexa.
Geomarketing é um conceito que utiliza informações mercadológicas agregado a
mapas geográficos. Afinal a utilização de mapas digitais na interpretação de diversos
dados (localização de clientes, vendedores, marcas, clusters, concorrentes, etc.)
possibilita o reconhecimento e entendimento de características especificas de uma dada
região, permitindo um melhor gerenciamento e controle do esforço de marketing.
Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o Geomarketing
também é uma poderosa ferramenta para o reconhecimento de prospects (possíveis
clientes). “O histórico contém informações de um cliente que já está na carteira da
empresa. O estudo de segmentação permite também que sejam encontrados futuros
consumidores”, diz Gabriel Capra, Diretor Operacional da Intrabase.
Para aplicar o conceito é necessário unir informações à divisão geográfica. No
Brasil, o processo torna-se mais fácil a partir do momento em que o país é bem dividido
geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP.
No Geomarketing podemos realizar estudos sobre três perspectivas diferentes.
Do ponto de vista do Cliente, do ponto de vista do Mercado e do ponto de vista da
Localidade. Cada um destes estudos pode resultar combinações importantes cujo
resultado final pode levar empresas a tomarem melhores decisões estratégicas sobre
seus negócios.
Exemplos de empresas que utilizam o Geomarketing
Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio
fundamental para o lançamento de um produto, serviço ou ponto-de-venda. Mas, apesar
da importância de um estudo aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as
empresas que utilizam o conceito de Geomarketing no Brasil. Um exemplo da boa
aplicação do estudo de gestão de conhecimento de mercado vem do Grupo Pão de
Açúcar. A empresa utiliza bandeiras diferentes para atuar de acordo com cada região em
que está presente.
Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em
suas estratégias. Setores que também se destacam são os de telecomunicações,
financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar do
Geomarketing,. Empresas de consumo massivo como Nestlé e Coca-Cola encontram no
conceito uma forma de saber em que varejo se associar e onde o produto tem maior
penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na
abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno
das ações de Marketing.
No caso do Pão de Açúcar, o Grupo é direcionado para o consumidor que busca
qualidade, atendimento diferenciado, além de soluções eficientes e inovadoras. Por
outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de
orçamento restrito, que gerencia o lar. Já o Hipermercado Extra, oferece variedade a
preços competitivos, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos,
móveis e itens de bazar. O Extra-Fácil e o Extra-Perto são supermercados de fácil
acesso para atender bairros específicos e o Assai foca tanto varejistas, quanto
atacadistas, o famoso atacarejo.
Conclusão
Muitas vezes, o marketing é acusado de ser o vilão em histórias de fracassos de
empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as
ações realizadas. O Geomarketing, utilizado como uma ferramenta de mercado, se faz
cada vez mais necessário e a tendência é que este tipo de inteligência se torne essencial
para tomada de decisões por diversas empresas, em função do aumento da
competitividade e preenchimento dos espaços mercadológicos. O que já pode ser
avaliado como uma realidade. O valor agregado virá cada vez mais do poder analítico
de transformar dados brutos e desconexos em informações úteis e que agregam valor
objetivo.
O Geomarketing tem hoje um papel fundamental e aliado à tecnologia
proporciona à empresa o acesso a informações atualizadas, distribuídas graficamente e
analisadas em tempo real. Uma decisão incorreta de localização, pensando no conceito
do mix de marketing, não afeta somente o P de Praça, mas todos os outros P’s
também (preço,produto, promoção) e faz a empresa perder recursos e tempo – sem
falar em outras consequências possíveis, como perda de mercado, impacto em sua
imagem, dentre outras). Cabe então a cada empresa alinhar o departamento de
marketing com o apoio de áreas de TI e escolher as formas mais eficientes de se aplicar
o Geomarketing, de forma que gere resultados e melhorias para a mesma.
Num futuro próximo, a onipresença de sistemas que permitem localizar
geograficamente cada indivíduo (Internet sem fios, GPS e RFID's) irão permitir a
generalização da implementação de estratégias de Geomarketing individualizado, ou
seja, definir um Marketing-mix único para cada indivíduo em função do local onde se
encontra (Marketing Baseado na Localização), que tenha em conta não só o seu perfil
individual mas também os locais que frequenta e os seus padrões de compra.
Bibliografia
http://www.geocad.com.br/ps/index.php?ch=news&ac=view&t=155
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/geografia-marketinggeomarketing/47799/
http://www.mundodomarketing.com.br/8,12357,o-que-e-e-como-se-fazgeomarketing.htm
http://pt.wikipedia.org/wiki/Geomarketing