- Faculdade Redentor
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GEOMARKETING: UTILIZAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO GEOGRÁFICA (SIG) PARA A ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO E PADRÕES DOS ALUNOS INGRESSANTES NA FACULDADE REDENTOR DE ITAPERUNA BERNARDES, E. B.; Graduando em Engenharia de Produção; Fac. Redentor. [email protected] JÚNIOR, S. F. G.; Dr. Engenharia de Produção; Fac. Redentor [email protected] RESUMO Com as constantes mudanças no cenário econômico forçando competitividade entre as organizações aumentam a cada dia a necessidade dos gestores desenvolverem continuamente produtos e serviços inovadores de alta qualidade, e também ferramentas que possam auxiliar as estratégias de Marketing direcionado estrategicamente as metas com os investimentos das empresas acompanhando as constantes mudanças do mercado. Sendo assim este trabalho tem o objetivo de analisar a atuação geográfica da Faculdade Redentor, localizada na cidade de Itaperuna - RJ, identificando a área de influência, os padrões espaciais e o perfil dos alunos que fizeram inscrição do vestibular no segundo semestre de 2012 e ingressaram nos cursos de graduação no inicio de 2013. Assegurou-se como referencial teórico os conceitos inovadores e de grande expansão mercadológica a linha de estudo que auxilia a estratégia de Marketing conhecida como Geomarketing. Para o alcance do objetivo proposto no trabalho, realizou-se procedimentos técnicos de pesquisa através de fontes secundárias como: revistas, livros, periódicos, artigos etc. Com natureza do tipo quantitativa, quanto sua abordagem, com análise de dados secundários coletados contendo endereço completo, curso pretendido, matrículas dos candidatos e alunos da Faculdade Redentor de Itaperuna e banco de dados em formato digital tipo shapefiles. Sendo assim, no estudo de caso foi utilizado o software Quantun – GIS para geoprocessar os dados e criar mapas temáticos confeccionados baseando-se no modelo de Huff (1964) aplicando a técnica customer spotting. A representação espacial possibilitou identificar o potencial mercadológico, os limites da área de influência e o grau de atratividade da IES pesquisa. Palavras-Chave: Área de Influência, Geomarketing, Instituição de Educação Superior, Sistema de Informação Geográfico. 1. INTRODUÇÃO O Brasil apresenta graves estrangulamentos durantes os anos em sua construção que tendem a comprometer sua competitividade sistêmica no mercado em acelerada mudança; as restrições estruturais, com processo lento de amadurecimento residem principalmente nos baixos níveis de escolaridade, qualificação profissional, nas limitações do sistema de inovação e desenvolvimento tecnológico, embora tenham ocorrido investimentos nestes setores, alterando de forma gradual deste cenário (RODRIGUES, 2013). Neste contexto, constata-se forte pressão exercida no cenário competitivo entre as empresas, exigindo de seus gestores estratégias inovadoras, conhecimento e mão de obra qualificada, capaz de conferir melhores oportunidades de competitividade das organizações e também dos profissionais que buscam oportunidades no mercado de trabalho. Para a Confederação Nacional da Indústria (CNI), os maiores problemas das empresas atualmente no Brasil nos últimos anos tem sido encontrar mão de obra qualificada em todas as áreas, destaca que este problema pode se agravar caso a economia do país volte a crescer, com isto aumentará a competitividade entre as empresas para captarem trabalhadores mais qualificados (RICHARD, 2013). Em 2012 o número de matriculados em Instituições de Ensino Superior (IES) privadas subiu para 5.140.312 representando 73% dos matriculados em curso superior no Brasil (INEP, 2012). A busca por estas oportunidades de mercados surgem desafios competitivos entre as Instituições de Ensino Superior (IES) para captarem novos alunos que, no caso de IES privadas, podem ser considerados como clientes. Estes desafios também fazem parte do cotidiano da Faculdade Redentor que, após 10 anos de sua criação e constante desenvolvimento e crescimento, é uma das IES mais procuradas pelos alunos das regiões Sul Capixaba, Norte e Noroeste Fluminense e Zona da Mata Mineira para ingressarem em seus cursos de graduação. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi identificar com precisão a área de influência da Faculdade Redentor de Itaperuna, os padrões espaciais e o perfil dos alunos que fizeram inscrição do vestibular no segundo semestre de 2012 e dos matriculados nos cursos de graduação no inicio de 2013. Parente (2010), “a área de influência é um conceito fundamental nos estudos de localização, pois reflete a dimensão espacial da demanda de mercado”. Neste contexto, com levantamento de uma quantidade de dados relevantes de informações referentes aos vestibulares e matriculados da Faculdade Redentor de Itaperuna e, com a premência de uma metodologia com apoio científico para ser utilizada como auxilio ao processo de tomada de decisão, a segurou-se como referencial teórico os conceitos inovadores e de grande expansão mercadológica a linha de estudo que auxilia a estratégia de Marketing conhecida como Geomarketing. Oriundo da junção de várias ciências que estudam o meio espacial com visões distintas sobre problemas comuns, o Geomarketing utiliza variadas técnicas de gerenciamento espacial manipulando dados geográficos para auxiliar as organizações a responderem questões mercadológicas de grande importância, na qual conta basicamente com dois pilares, o Sistema de Informação Geográfico (SIG) e o Marketing propriamente dito. Por fim no estudo de caso foi utilizado o software Quantun – GIS para geoprocessar os dados obtidos dos candidatos e matriculados, desta forma a observação dos mapas temáticos possibilitaram a identificação das áreas de influências e o perfil dos inscritos. O conhecimento das áreas de influência foi primordial para ajustar os esforços organizacionais aos níveis ideais de atendimento das necessidades da IES pesquisada. 1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Geral O trabalho visa como objetivo geral analisar a atuação geográfica da Faculdade Redentor de Itaperuna, identificando os padrões espaciais e o perfil dos clientes através da técnica do Geomarketing. A partir da análise dos resultados encontrados, pretende-se identificar o potencial mercadológico da IES pesquisada de um ponto de vista geográfico. 1.1.2 Específicos Apresentar como a técnica do Geomarketing pode apoiar as estratégias de marketing de decisão da IES; Demonstrar através dos estudos a importância da utilização de SIG no auxílio à elaboração de campanhas de Marketing; Identificar a área de influência da IES pesquisada; Analisar qual o perfil dos alunos que ingressam nos cursos da IES através da interpretação de mapas temáticos comparativo; 1.2 METODOLOGIA A pesquisa é do tipo descritivo, porque descreve o comportamento espacial dos inscritos nos vestibulares realizados no 2º semestre de 2012 e matriculados no 1º semestre de 2013 nos cursos de graduação. Os levantamentos de dados serão realizado através de documentação direta e indireta. Para familiarizar com o método Geomarketing foi realizada pesquisa exploratória com levantamento bibliográfico e análise de exemplos aplicados em outras áreas de estudo (GANGA, 2012). Os procedimentos técnicos da pesquisa serão através de fontes secundárias como: revistas, livros, periódicos, artigos etc. A pesquisa analisará documentos internos da faculdade, fichas de controle e registro dos inscritos e alunos, entrevistas despadronizada ou não estruturada com os gestores da faculdade, esta forma de entrevista facilitará a exploração mais amplamente o assunto em debate (MARCONI e LAKATOS, 2007). Sendo assim, no estudo de caso deste trabalho foi utilizado à técnica do Geomarketing, os mapas temáticos foram confeccionados utilizando o modelo de Huff (1964) aplicando a técnica customer spotting. Para a ilustração dos mapas temáticos dos comportamentos espaciais e área de influência foi utilizado um Sistema de Informação Geográfico (SIG) para georeferenciar os dados compilados, para esta etapa do trabalho foi escolhido o software livre Quantum - GIS que possuí código aberto, com este programa foi possível visualizar, gerenciar, editar, analisar dados e compor mapas. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 EVOLUÇÃO RECENTE DO ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO Após a segunda metade da década de 70 observam-se no Brasil alterações que aconteciam gradativamente após a aprovação da Lei nº 5.540/ 68 conhecida como Lei da Reforma Universitária do governo militar, criaram-se os primeiros espaços para a abertura de instituições particulares, mais precisamente no que diz respeito ao ensino superior e à natureza institucional dos estabelecimentos que o compõe (CHADDAD & CHADDAD, 2010). Até o início da década de 80, a procura por matrícula no curso superior no Brasil aconteceu de forma acelerada, facilmente identificada como o primeiro ápice de expansão. Após este período a procura por matrículas no curso superior teve uma queda considerável, o número total de vagas teve um crescimento abaixo da média saltando de 404.814 em 1980 para 466.794 em 1989, voltando a crescer somente no final da década de 1990 quando aconteceu o segundo ápice de expansão (INEP, 1998). A década de 90 possuem várias características a estruturação do curso superior no Brasil, entre elas estão o aumento de matrícula na educação superior, este aumento acontece na educação superior presencial e na educação superior à distância. O Brasil em 2011 possuía 2.365 IES que apresentam características distintas entre si. Entre a instituições de ensino apenas 287 são públicas que representam apenas (22%), as outras (88%) são privadas. O Número total de IES estão dividas em 190 Universidades, 131 Centros Universitários, 2.004 Faculdades, (93%) destas Faculdades são privadas, 40 centros tecnológicos públicos (INEP, 2011). Os dados referentes à quantidade de IES que existiam no Brasil em 2011 estão descritos na Tabela 1. Tabela 1: Número de Instituições de Educação Superior, por Organização Acadêmica e Categoria Administrativa. Unidade da Federação / Categoria Administrativa Pública Federal Estadual Municipal Privada TOTAL Fonte: (INEP, 2011) Instituições Total Geral Universidades 284 103 110 71 2081 2.365 102 59 37 6 88 190 Centros Faculdades IF e CEFET Universitários 7 1 6 124 131 135 4 72 59 1869 2004 40 40 40 Motivada com a aprovação da Lei nº 5.540/ 68 o Brasil manteve uma constante no crescimento do número de IES privadas no país, para ingressar no curso superior nas ultimas décadas, impulsionado pelo crescimento da economia nacional e pela exigência do mercado de trabalho, a qualificação profissional passa ser o diferencial competitivo para disputar as vagas oferecidas. Essa “tendência" se justifica também devido a uma demanda de estudantes que, ao mesmo tempo é trabalhador, isto é, já está engajada no mercado de trabalho, necessita cursar a educação superior como meio de ascensão socioeconômica (BITTAR et al.,2008) A Tabela 2 apresenta o crescimento de 2001 a 2012 dos números de ingressantes nas IES Privadas comparados com as IES Públicas, este indicativo comprova a importância das instituições particulares no cenário Nacional. Tabela 2: Evolução do número total de ingressantes em cursos de graduação, por Categoria Administrativa - Brasil 2001-2012. Número total de ingressantes Públicas Ano Total Geral Categoria Administrativa Privada Total Federal Estadual Municipal 2001 1.043.308 251.239 125.701 99.214 26.324 792.069 2002 1.431.893 334.070 148.843 149.017 36.210 1.097.823 2003 1.554.664 325.405 153.393 128.323 43.689 1.229.259 2004 1.646.414 364.647 165.685 153.889 45.073 1.281.767 2005 1.805.102 362.217 148.206 166.660 47.351 1.442.885 2006 1.965.314 368.394 177.232 143.636 47.526 1.596.920 2007 2.138.241 416.178 193.919 176.047 46.212 1.722.063 2008 2.336.899 538.474 211.183 282.950 44.341 1.798.425 2009 2.065.082 422.320 253.642 133.425 35.253 1.642.762 2010 2.182.229 475.884 302.359 141.413 32.112 1.706.345 2011 2.346.695 490.680 308.504 146.049 36.127 1.856.015 2012 2.747.089 547.897 334.212 152.60 61.082 2.199.192 Fonte: (INEP/MEC, 2012) O apoio governamental surge para atender à demanda, pois além do aumento dos números de jovens concluintes do ensino médio, também o mercado de trabalho acabara por fazer maiores exigências em relação aos estudos e qualificações (FRANCO, 2007). Neste contexto, entender as necessidades destes novos clientes que procuram o ensino superior é fundamental para as IES privadas se manterem no mercado competitivo. No caso de IES privadas, os alunos podem ser considerados como clientes, sendo assim manter o foco no cliente e as variáveis que o cercam são fundamentais para auxiliar o Marketing, as decisões obtidas por meio deste tipo de segmentação irão influenciar nas estratégias organizacionais. Johnston & Clark (2010), a segmentação de mercado está baseada nas características do cliente, assim, as organizações focam grupos econômicos específicos ou visam a uma região geográfica. Desta forma, identificar com precisão qual a área de influência da IES e o perfil dos alunos que fazem o vestibular e ingressam em seus cursos de graduação é fundamental para auxiliar no planejamento de Marketing empresas e organizações. 2.2 GEOMARKETING Kotler & Bloom (2000), define Marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. O Marketing tende a incorporar novas técnicas, conceitos e ferramentas que se destacam em várias áreas do conhecimento para auxiliar o gestor na análise de fenômenos específicos. A utilização desta estratégia de busca de conhecimentos tem aumentado a eficiência das decisões empresárias ao longo dos anos, entre estas áreas incorporadas no Marketing estão; a estatística, a psicologia, o sistema de informação e a geografia (SILVA & COELHO, 2003). Com o cenário mundial em constantes mudanças econômicas as empresa e organizações passaram a ter necessidade de inovarem seus métodos de captação de clientes. Surge então o Geomarketing com objetivo de maximizar a eficiência das campanhas promocionais e obter resultados satisfatórios aumento da eficiência e rapidez das análises trabalhando como suporte de ampliação dos empreendimentos. De acordo com Rodeski (2010), este método é sustentado por dois pilares, sendo um o Sistema de Informação Geográfico (SIG) e o outro o Marketing, suas principais aplicações para as organizações está no suporte técnico para os gestores interpretar questões de mercado de maior significância. Segundo Latour & Floc’h (2001), o Geomarketing pode ser definido como um método desenvolvido para interpretar dados gerados por programas de computadores, métodos estatísticos e gráficos destinado a desenvolver informações úteis para auxiliar tomadas de decisões, em sua aplicação utiliza-se instrumentos de georeferenciamento, gráficos e tabelas. Para Ramos (2012), Geomarketing é uma coleção de técnicas de geoprocessamento espaciais que manipulam dados geográficos no apoio às estratégias de Marketing de decisão dentro do domínio específico de mercado, o que permite levantar as características de uma determinada região e analisar seu potencial socioeconômico. Para alcançar estes propósitos o Geomarketing necessita assumir funções de multidisciplinaridade, interligando diversas áreas de pesquisa com visões distintas sobre problemas em comum, entre as áreas que são incorporadas no Geomarketing estão: a cartografia, a geografia e o marketing (CLIQUET, 2006). A Figura 1 representa a interação das principais disciplinas que geram o Geomarketing. Figura 1: Interação das disciplinas que geram o Geomarketing (HELLMANN, 2009). Os primeiros estudos econômicos realizados que impulsionaram o Geomarketing foram apresentados por Von Thunen em 1826, propunha a interpretação da análise econômica sobre o espaço geográfico com base na localização das culturas agrícolas, distância dos mercados e custos de transportes (MATOS, 2005). Grande dificuldade na execução de uma análise mais detalhada esta na baixa disponibilidade de dados, que na maioria das vezes são sucintos, informações simples como endereço, estas informações não são suficientes para compreender a complexidade do comportamento do consumidor. Para ter uma precisão nas análises a abordagem do Marketing espacial tem que incluir o comportamento espacial dos consumidores. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para compreender uma dificuldade do mercado na visão espacial exige vários ajustes de informações de conteúdos sobre a ótica social e demográfica, estas informações devem ser coletadas de forma secundária segundo a descrição do perfil, cultura e consumo de certo segmento de mercado, na maioria das vezes adquirido através de cadastros, pesquisas ou banco de dados primários (CLIQUET, 2006). De acordo com Ayres (2012), os principais princípios dos modelos espaciais de mercado são caracterizados pela locação do comércio, público alvo e da concorrência. Ofertas especiais são consideradas fatores de atração podendo mudar o itinerário do cliente, com isto aumenta a mobilidade do consumidor de acordo com as ofertas de mercado, com o cenário alternado continuamente os gestores são forçados a rever o modelo gravitacional tradicional da empresa (CLIQUET, 2006). Segundo Aragão (2005), um modelo espacial de mercado descreve um acontecimento incorporando uma dimensão espacial para auxiliar o analista de negócios a tomar decisões referente interpretação das mudanças do comportamento do consumidor. Os modelos mais utilizados são aqueles que representam o comportamento do consumidor a procura de um centro de compras para a aquisição do produto desejado ou serviço, este comportamento do cliente incorpora dimensões espaciais que podem ser analisadas e utilizadas como auxilio a decisão dos gestores. 2.4 MODELOS INFERENCIAIS O modelo mais simples é baseado na hipótese que o cliente frequenta a cidade mais próxima ou a loja que possui os bens ou serviços desejados. Esta teoria ficou conhecida como a Teoria do Lugar Central apresentada por Walter Christaller na década de 1930, esta teoria foi considerada de grande importância para o desenvolvimento do Geomarketing, esta teoria procurou organizar a complexidade relativa às decisões espaciais comerciais. Considerado simplista por Ghosh (1986), a utilização de uma única variável (distância) não é adequado para estudar a Teoria Do Lugar Central, incluiu em suas pesquisas outras variáveis para entender o deslocamento do consumidor, integrou a noção de múltiplas viagens em que o consumidor escolhe o produto e incorporou na teoria do lugar central. Ghosh (1986), propõe um modelo que incluem a distância de deslocamento do consumidor, tanto no ponto geográfico e tempo de deslocamento com base nos custo de viagens, os preços dos produtos e os custos de estocagem. De acordo com Aranha (2011), este modelo busca identificar a variáveis que afetam a interação. Entre as variáveis utilizadas estão à migração populacional, fluxos de tráfego e viagens de compra. Os modelos gravitacionais, de uma forma geral, medem a preferência do consumidor por um ponto comercial baseando-se, ao menos, em dois fatores: a atratividade que a localização tem para atender às necessidades do consumidor e a facilidade de acesso ao ponto a partir do local onde o consumidor está. O primeiro modelo de escolha espacial com base nas preferências dos consumidores foi desenvolvido por Huff (1964), usando as obras de Reilly reformulou o modelo que insere a complexidade das necessidades dos clientes no estudo do Geomarketing. Huff em 1964 aplicada para identificar a Área de Influência de supermercados, ficando conhecida como customer spotting, ou seja, desenvolvida através do mapeamento da residência dos clientes em torno de cada supermercado pesquisado (APPLEBAUAM, 1966). Na teoria de Huff (1964), descreve que o tamanho da loja deve ser considerado indicador de atratividade, quando um consumidor deseja encontrar um produto e para isto precisa deslocar uma distância, este deslocamento é relacionado com o tamanho da loja, onde a distância é medida pelo tempo de chegar ao destino (CLIQUET, 2006). Várias possibilidades de interpretação passam a ser visíveis com a aplicação da técnica de Huff e Applebaum, possibilita a identificação o poder de atratividade de uma empresa subdividindo a área ao redor deste empreendimento baseando-se na identificação dos clientes, (customer spotinng) e dados adicionais. Applebaum (1966), a conclusão do estudo facilitou a identificação do poder de atração de acordo com o espaço (distância) do cliente até o produto desejado, também possibilitou medir a área total em que o comercio esta inserido, o potencial de venda dentro da área, qual a distancia do seu cliente até o concorrente mais próximo. A aplicação deste modelo probabilístico gera diferentes níveis de polígonos ao redor de um comercio, esta superfície probabilística forma ao redor do centro uma região de influência ou área de influência com variadas probabilidade de atração de compra numa loja. Em fim, para as empresas conhecerem a região específica em que esta inserida e verificar qual o real potencial econômico para a elaboração sua estratégia de Marketing, é necessário, principalmente avaliar a demanda da área comercial e conhecer a área de influência do comercio em todos os níveis de atratividade baseado na localização dos clientes em relação a loja. 2.5 ÁREA DE INFLUÊNCIA Parente (2010), define a área de influência como o espaço geográfico onde localiza a maior concentração de clientes de uma loja diretamente ligado ao alcance máximo do potencial de venda do empreendimento. Para Las Casas (1992), a área de influência é o espaço geográfico que a empresa possui o maior potencial de venda de um determinado produto, após o limite desta área o consumidor sofre maior influência do concorrente, sendo assim, a localização mais próxima passa a ser um fator de influência na escolha do produto. Segundo Silveira (1991), a área de influência é representada pelo limite físico que uma empresa atende a maior parte de sua demanda. Dentro deste limite físico a empresa possui um potencial de venda que influencia na tomada de decisão a respeito da escolha de um produto ou serviço (FARIA 2012). A densidade populacional, o tamanho e tipo de loja e o tempo de viagem são fatores que afetam a área de influência (BERMAN & EVANS, 2006). Para Levi & Wetiz (2009), a localização é a primeira consideração que influência na escolha de uma loja pelo consumidor. Segundo Parente (2010), identificar a área de influência é importante para utilizar os recursos evitando desperdícios com campanhas desnecessárias em locais de baixo potencial mercadológico sem um planejamento estratégico específico. Applebaum (1966), classificou a área de influência em três níveis, sendo elas: Área de influência primária: representa a região mais próxima da loja, maior densidade de clientes, concentração de 60% a 75% dos clientes; Área de influência secundária: é a região que circunda a primária, região onde estão localizadas entre 15% a 25% dos clientes; Área de influência terciária: região que contém a parcela remanescente dos clientes que moram mais afastados da loja (cerca de 10%). Assim sendo, no estudo de caso deste trabalho será utilizado o modelo de Huff aplicando a técnica customer spotting. A aplicação desta técnica será basicamente georreferenciar mapas contendo os sexos e localização das residências dos alunos que se inscreveram nos vestibulares do 2º semestre de 2013 da Faculdade Redentor de Itaperuna e os alunos matriculados no 1º semestre de 2013 ingressando nos cursos de graduação. Para identificar no mapa a área de influência e a localização geográfica dos clientes será utilizado um Sistema de Informação Geográfica (SIG) para processar dados compilados adquirido junto ao registro acadêmico da Faculdade Redentor de Itaperuna. 2.6 SISTEMA DE INFORMAÇÃO GEOGRÁFICO O Sistema de Informação Geográfico (SIG) é um software programado para capturar, armazenar, verificar, integrar, manipular, analisar e visualizar dados relacionados a superfície terrestre, possui capacidade de trabalhar com uma base de dados contendo informações geográficas associando ao identificador gráficos de um mapa digital (AZEREDO, 2011). Os SIG são desenvolvidos baseados na programação de um sistema de computador próprio. Os dados processados são recuperados dos arquivos principais que podem ser manipulados por um Sistema Gerenciador de Banco de Dados (SGBD). Desta forma, o SIG permite processar os dados de uma região geográfica específica, armazenar informações, analisar e processar os dados para ser interpretado pelo usuário (STRAUCH, 1998). O diferencial do SIG é a potencialidade em combinar várias camadas de dados que estejam diretamente ligados à localização geográfica específica, diferente de um mapa em suporte de papel, permitirá incorporar com sucesso dados numa única superfície de análise de geoprocessamento com informação de origem diversa (CÂNDIDO, 2003). Pontes (2002), descreve que o geoprocessamento é “um conjunto de técnicas e metodologias de armazenamento, processamento, automação e utilização de imagens para tomada de decisões”. Por exemplo, uma camada pode ser construída com todos os clientes de uma região geográfica. A Figura 2representa o conceito de camadas que o software SIG é capaz gerar. Figura 2: Conceito de Camadas inerentes ao Sistema de Informação Geográfica (SILVA & COELHO, 2008). Para que seja representado corretamente, é necessário um banco de dados shapefiles de base geográfica (mapas de cidades, bairros e ruas, por exemplo). Segundo Noguez (2005), os shapefiles são camadas ou layers, os quais contém informações com formato vetorial que representam conjuntos de objetos discretos que possuem geometrias e atributos alfanuméricos. As geometrias podem ser de três tipos: pontos, linhas e polígonos. Destaca-se entre as diversas possibilidades de utilização aquelas que estão relacionadas com o planejamento de análise de potencial mercadológico baseando-se na interpretação do espaço. Informações referentes á empresa e localização residencial dos clientes, por exemplo, dados socioeconômicos, distância entre a empresa e o produto, densidade demográfica, quando disponíveis nas instituições apenas em forma de relatórios e/ou mapas em papel, dificultam as análises espaciais, uma vez que tais análises requerem a combinação entre os diversos dados (CARNASCIALI, 2007). Para Antenucci et al. (1991), os setores universitários, governamentais e as organizações privadas podem utilizar o SIG no suporte a decisão de marketing e venda, a utilização correta desta ferramenta geográfica poderá ser útil nas ações de marketing. Para a elaboração dos mapas temáticos foram estudadas as funções e característica de alguns softwares de SIG com licença grátis, entre eles foram testados estão: Quantun-GIS 1.8 e Terra view 4-2.2. 3. ESTUDO DE CASO 3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO A Faculdade Redentor teve seu início nos anos de 80 na cidade de Itaperuna, Estado do Rio de Janeiro, e remontada nos anos finais da década de 90, quando um grupo de educadores, através de pesquisas, constatou uma grande emigração de jovens para outras cidades, especialmente para os grandes centros, motivada pela escassez de cursos superiores diferenciados. Em dezembro de 1999, foi consultada por meio de seus representantes, quanto à possibilidade de instalar no Estado do Rio de Janeiro na cidade de Itaperuna, uma Instituição Superior de Ensino (IES), de modo que atendesse não somente à localidade, como, também, à região, oferecendo cursos de áreas diferenciadas e inexistentes na cidade. Com dedicação e profissionalismo, na histórica data de 07 de março de 2002, a Faculdade Redentor de Itaperuna foi credenciada pelo MEC, com notas máximas de autorização de 6 cursos. Atualmente, o Grupo Redentor de Ensino é formado pela Faculdade Redentor de Itaperuna, atualmente com 13 cursos de graduação: Administração, Arquitetura e Urbanismo, Ciências Biológicas, Direito, Enfermagem, Engenharia Civil, Engenharia Mecânica, Engenharia de Produção, Fisioterapia, Fonoaudiologia, Nutrição, Serviço Social e Sistemas de Informação; o campus da Faculdade Redentor de Campos com 07 cursos: Administração, Enfermagem, Engenharia Civil, Engenharia de Produção, Nutrição, Serviço Social e Tecnólogo em Marketing. O presente estudo de caso foi realizado na Faculdade Redentor localizada na cidade de Itaperuna, posicionada estrategicamente para contribuir com o desenvolvimento do Sul do Espírito Santo, da Zona da Mata Mineira e do Noroeste do estado do Rio de Janeiro. 3.2 LEVANTAMENTO DE DADOS A coleta de dados aconteceu durante o período abril a novembro de 2013. No primeiro momento foram obtidos com o Controle e Registro Acadêmico (CRA) dados referentes aos cadastros dos inscritos nos vestibulares realizados no segundo semestre de 2012 e matriculados no inicio de 2013, estes dados foram essenciais para iniciar – de fato – o estudo de caso. Após este primeiro momento foi tabulado os dados. A Tabela 3 apresenta uma parte dos dados compilados que foram utilizados para a confecção dos mapas temáticos. Os dados completos não estão apresentados por serem muito extensos. Tabela 3: Levantamentos dos dados de geolocalização. Quant. Inscritos Deslocamento (KM) Cursos Itaperuna/RJ 950 0 Muriaé/MG 254 Bom Jesus do tabapoana /RJ 160 Endereço Sexo M F 13 430 520 57 13 109 145 36 13 91 69 Estas tabulações foram à base do estudo de caso, que posteriormente serão lançados no SIG para serem geoprocessados, à manipulação de dados geoprocessados auxiliará na confecção dos mapas temáticos que servirá como base na análise do perfil dos alunos e identificação da área de influência. No segundo momento de levantamento de dados foram pesquisadas diversas fontes bibliográficas e digitais para à aquisição de informações referentes a softwares livres que atendesse a necessidade da pesquisa e banco de dados em formato digital tipo shapefiles, como limites de município, estados e Países em formato compatíveis com o SIG. Os bancos de dados cartográficos com bases georreferênciadas (shapefiles) contendo os limites de municípios foram adquiridos no site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O software grátis que demonstrou o melhor desempenho no alcance dos objetivos do trabalho foi o Quantum – GIS, licenciado pela Licença Pública Geral (GNU) foi adquirido junto ao site do Quantum – GIS Brasil. A escolha desse software diz respeito à compatibilização dos dados, a configuração de cores, a quantidade de análises disponíveis, interoperabilidade, comunicação com vários formatos de shapefiles, simplicidade, rapidez e facilidade de impressão. Sendo assim, o estudo de caso deste trabalho foi utilizado a técnica do Geomarketing, os mapas temáticos foram confeccionados utilizado o modelo de Huff (1964) aplicando a técnica customer spotting. A aplicação desta técnica foi basicamente geocodificar em um mapa a localização das residências dos alunos que se inscreveram no vestibular da Faculdade Redentor de Itaperuna e os alunos que ingressaram em seus cursos de graduação, com a deste técnica possibilitou a criação de mapas temáticos que representam a características dos dados obtidos. 3.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Com base nos dados compilados e geoespaciais manipulados com o Quantum – GIS foi possível identificar à geolocalização da residência dos inscrito no vestibular da Faculdade Redentor de Itaperuna. A Figura 3 representa a localização geográfica das cidades onde residem os alunos que se inscreveram no vestibular, a interpretação e comparação desta localização são importantes para entender como foi posicionada estrategicamente a IES. Podendo observar que a maioria da residência dos inscritos está localizada na região estratégica da IES. Figura 3: Localização espacial da residência dos inscritos do vestibular do 2º semestre de 2012. Com finalidade de definir os níveis das áreas de influência foi adotado o critério conforme orientações de Huff (1964) e Applebaum (1966), classificou a área de influência em três níveis de acordo com a densidade de clientes. Para tanto, os círculos foram coloridos com cores diferentes a fim de identificar os percentuais de cada área de influência, contudo foi colocada uma marcação simbólica para facilitar a visualização das diferentes áreas que a Figura 4 ilustra. Para ressaltar as diferentes configurações da área de influência desses três níveis, foram construídas tabelas para comparar o percentual de inscrito com a distância de deslocamento, considerando raios de aproximadamente 55, 100 e 305 quilômetros. Na execução destas medidas foi utilizados o software Quantun-GIS que auxilia a medição das distâncias reais e não-projetadas entre dados pontos de acordo com um elipsoide definido, criando raios que foram considerados os limites das áreas de influências. Figura 4: Área de Influência da IES referente ao Total de Inscrito nos Vestibulares. No Gráfico 1 apresentaremos um comparativo entre o total de inscritos e o total de matriculados. A análise deste gráfico possibilitou identificar que 27% dos inscritos fizeram matrícula no ano seguinte. Desta forma é importante destacar que a faculdade mantém uma crescente durante os anos e possui um percentual de 77% dos inscritos que por algum motivo não identificado não realizou a matrícula. Gráfico 1: Comparativo entre o Número de Inscritos no Vestibular e o Número de Matriculados. Nº Total de Inscritos x Nº Total de Matrículados 3500 3000 2885 2500 2000 INSCRITOS 1500 MATRICULADOS 792 1000 500 0 INSCRITOS MATRICULADOS Fonte: Elaborado pelo autor. Assim, mapas comparativos tornam-se extremamente úteis para a visualização geográfica do potencial da IES, os mapas comparativos foram confeccionados com a comparação dos inscritos com os matriculados. Com base nos resultados obtidos, é possível verificar quais cidades obtiveram melhor e pior aproveitamento e o perfil dos clientes. A Figura 5 ilustra uma visão panorâmica do comparativo entre os sexos dos inscritos no vestibular. Observa-se uma dispersão na maior parte das cidades estudadas não mantendo um patrão definido do sexo dos inscritos no vestibular. Vale destacar outra característica, nas residências que estão nos limites da área de influência secundária a maioria é do sexo feminino visualizadas com facilidade nas comparações ilustradas nas cidades de Venda Nova do Imigrante - ES, São João da Barra - RJ, Abre Campo - MG, Guidoval - MG e Itaocara RJ. Figura 5: Mapa temático representando o comparativo entre sexo dos inscritos no vestibular. Por fim, na Figura 6 tem-se uma nova visão panorâmica da representação de proporção entre o número de inscritos e o número de matriculados representados geograficamente. Esta comparação tem a finalidade de possibilitar o melhor entendimento do percentual de mercado em cada cidade. Observa-se que a cidade Itaperuna - RJ com 30% de proporção representação não é a maior proporção entre as cidades, mesmo sendo a cidade mais perto, e representa hoje o principal potencial mercadológico da IES. Dois fatores fortemente influenciam para este fenômeno, o número de habitante e a distância de deslocamento. Observa-se ainda que a IES possui atratividade nas cidades de Antônio Prado de Minas - MG, Vieiras - MG, Bicas - MG, Barra do Piraí - RJ, Cantagalo - RJ e Cachoeiro de Itapemirim - ES, ambas com 100% de proporção de aproveitamento na comparação com o número de inscritos/matriculados, nas cidades de Eugenópolis - MG com 72 % de proporção e Pirapetinga - MG com 62 % de proporção. Figura 6: Mapa temático proporção entre o Número de Inscritos no Vestibular e o Número de Matriculados por cidade. Neste contexto, a IES estudada é considerada atrativa porque possui uma localização favorável para atender seus clientes e facilidade de acesso entre o deslocamento da residência dos alunos até a cede da Faculdade Redentor. Esta análise foi realizada de acordo com o capítulo 2 deste trabalho. Em fim, é importante destacar que a Faculdade Redentor de Itaperuna possui um mercado atrativo que pode ser explorado principalmente na área de influência secundária, sua atratividade comprova o pensamento de Cliquet (2006), descreve que o consumidor quando deseja encontrar um produto/serviço e para isto precisa deslocar-se uma distância, este deslocamento é relacionado com o tamanho da loja e com a qualidade do produto, onde a distância é medida pelo tempo de chegar ao destino. Sendo assim, a IES poderá explorar mercados mais distantes, acha vista possuir cursos e conceitos atrativos mantendo-se cada dia mais forte no mercado competitivo. 4. CONCLUSÃO Com a elaboração deste estudo foi possível atingir os objetivos propostos, de analisar a atuação geográfica em que esta inserida a Faculdade Redentor de Itaperuna - RJ, identificando os padrões espaciais e o perfil dos clientes através da técnica do Geomarketing, utilizando como área de estudo a região em que residem os alunos inscritos nos vestibulares do 2º semestre de 2012 e matriculados no 1º semestre de 2013. Desta forma, o estudo conseguiu responder ao problema da pesquisa, diante dos dados coletados e das informações absorvidas nos dados geoprocessados com o software QuantunGIS. Tais analises possibilitaram comprovar, além dos objetivos da pesquisa, a importância do posicionamento da IES e sua contribuição com o desenvolvimento do Sul do estado do Espírito Santo, da Zona da Mata Mineira e do Noroeste do estado do Rio de Janeiro. As análises foram interpretadas através da visualização dos mapas temáticos apresentados no capítulo 4. Assim, foi possível a identificação dos três níveis de área de influência de acordo com o número de inscritos para o vestibular do 2º semestre de 2012. A Área de Influência Primária representa 65% dos inscritos com raio de 55 quilômetros, a Secundária repreta 25% dos inscritos com raio de 100 quilômetros e a Terciária com 10% dos inscritos com raio de 305 quilômetros aproximadamente. Foi possível verificar que os cursos oferecidos pela IES possuem graus de atratividades diferentes entre si, exemplo: Engenharia Civil com inscrições abrangendo todos os níveis de áreas de influência, destacado a cidade de Muniz Freire/ES com 28 inscritos pertencente a Área de Influência Secundária; Arquitetura e Urbanismo com característica parecida, as cidades de Muniz Freire - ES, Espera Feliz - MG e Carangola - MG representam 16 % dos inscritos; Engenharia de Produção destaca-se por ter 50% do potencial mercadológico subdividido entre 14 cidades; Direito com 44% do potencial mercadológico localizado na cidade cede da IES; Administração com 57 % dos inscritos do potencial localizados nas cidades Bom Jesus do Itabapoana - RJ, Itaperuna - RJ e Laje do Muriaé - MG todas localizadas na Área de Influência Primária; Enfermagem com 62% do potencial localizado nas cidades de Itaperuna - RJ, Bom Jesus do Itabapoana - RJ, Porciúncula - RJ, Miracema - RJ e Natividade - RJ; Nutrição, Fisioterapia e Biologia com aproximadamente 75% dos inscrito dispersos entre cidades vizinhas; Engenharia Mecânica possui seu potencial localizado principalmente nas cidades de Itaperuna - RJ, Bom Jesus do Itabapoana - RJ, Natividade - RJ e Porciúncula - RJ; Sistema de Informação e Fonoaudiologia juntas representam 5% dos inscritos com maioria residente na Área de Influência Primária. As análises de atratividade baseando-se principalmente no mapa temático que representava a proporção do número de matriculados em relação ao número de inscritos, foi possível realizar somente a análise com os dados da IES, a falta de análise por curso de graduação foi impossibilitada por falta de dados durante o tempo de pesquisa. Em fim, estas análises espaciais possibilitaram identificar que 70% do percentual de mercado da IES localizam-se fora da cidade cede, apresentando atratividade. Alguns destaques de atratividade foram obervados nas cidades de Antônio Prado de Minas - MG, Vieiras - MG, Bicas - MG, Barra do Piraí - RJ, Cantagalo - RJ e Cachoeiro do Itapemirim - ES, ambas com 100% de proporção de matrícula em relação ao número de inscritos, e nas cidades de Eugenópolis - MG com 72 % e Pirapetinga - MG com 62 %. A atratividade da IES pode justificar-se com a qualidade de reconhecimento dos cursos e este conceito vem mantendo uma crescente aumentando em 61% nas notas dos cursos avaliados pelo Ministério da Educação (MEC). Sendo assim, a área de influência secundária pode ser explorada porque os clientes estão dispostos a percorre uma maior distância para buscar um produto de qualidade e que atendam suas necessidades, mesmo que tenha um maior valor, este fenômeno é motivado principalmente porque o cliente já conhece as características do produto que pretende adquirir quando desloca esta distância. Como sugestão para futuras pesquisas, seria importante, para a confirmação dos resultados aqui apresentados, a continuidade do estudo da aplicação de ferramentas de Geomarketing, introduzir outras variáveis, como potencial socioeconômico, distância entre principais concorrentes, identificação do limite de influência em relação aos concorrentes, e utilizar amostra comparativa de 3 anos com inscritos , prova realizada e matrículados. Sugere-se também um estudo sobre o impacto no desempenho financeiro da IES a partir do uso do Geomarketing, este estudo poderá confirmar a importância e a contribuição desta ferramenta. Propões-se que esta análise de período anterior à implantação da ferramenta do Geomarketing comparados com período posteriores à sua implantação, estas análises possibilitará identificar a evolução proporcional da utilização da técnica com diminuição nos custo com aumento de captação de alunos. REFERÊNCIAS ANTENUCCI, J. C.; BROWN, K.; CROSWELL, P. L.; KEVANY, M. 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