Geomarketing para além da técnica. Como agregar valor às
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Geomarketing para além da técnica. Como agregar valor às decisões? José Augusto Sapienza Ramos Professor e coordenador acadêmico do Sistema Labgis/UERJ Por que Geomarketing? Porque é bacana! Porque é colorido! Porque é fácil! Prometido pelos setores de marketing! Nós no dia a dia... O Geomarketing é indispensável! #sqn Então como as empresas faziam antes desse tal de Geomarketing existir? Cases inalcançáveis?! Pirotecnia? O Valor da (Geo)Informação A pirâmide do dado x informação x conhecimento... Com a linguagem comunicamos a informação por meio de dados! E há a linguagem gráfica... Uma imagem vale mais do que mil palavras... E um mapa, quantas valem? E a linguagem cartográfica... Representamos o mundo real por meio de dados e segundo um objetivo Turing catapultou o processamento de dados... Alan Turing disse sobre as vantagens do computador: (1) A velocidade da máquina não é mais limitada pela velocidade do homem que a opera. (2) O elemento de falibilidade humana é eliminado, embora seja substituída pela falibilidade mecânica. (3) Processos muito mais complicados podem ser realizados do que poderia ser tratável pelo trabalho humano. E os primeiros SIGs surgem na década de 1960 Roger Tomlinson Depois o SIG o Geomarketing deram as mãos... O SIG é uma mídia! SIG é uma ferramenta para auxiliar a gerir o que conhecemos do mundo O valor do Geomarketing ROI Plano de Negócios Investimento Expandir Risco Cobertura Público Alvo Concorrência Otimizar Mercado CRM Essência: tomada de decisão A ação da decisão acontece no espaço… . Munido de melhores informações, a decisão é mais consciente . A comunicação pelo dado geográfico é útil? Sim! Exemplo: onde estão os clientes da minha loja... 45% dos clientes estão no bairro A, 32% no bairro B e 23% no bairro C... Mas geograficamente temos outra percepção... B A C A visualização geográfica destaca características dos dados não bem perceptíveis em outras formas de visualização… Ou seja, novos conhecimentos podem ser apropriados É necessário escolher a geovisualização adequada... É necessário escolher a geovisualização adequada... Geovisualização “fora da caixa” Exemplos de geovisualização: http://nisatapps.prio.org/armsglobe/ http://www.ticketbis.com/en/fans-on-the-move http://maps.esri.com/rc/radial/index.html Porém o poder é muito mais do que só visualizar! Análise Espacial: gerar informações geográficas que não estão evidentes – o espaço geográfico é posto na gênese do processo... Modelagem Conceitual + Modelagem Computacional do processo a ser estudado “O conhecimento de como o mundo funciona é mais útil do que o conhecimento de como ele parece, porque pode ser usado para fazer previsões” (livro Ciência e Sist. de Info. Geog. – P. Longley et al.) Outra definição para Análise Espacial “A ênfase da análise espacial é mensurar propriedades e relacionamentos, levando em conta a localização espacial do fenômeno de estudo de forma explícita. Ou seja, a idéia central é incorporar o espaço à análise que se deseja fazer.” (livro Análise Espacial de Dados Geoográficos – S. Druck et al.) Primeira Lei da Geografia de Waldo Tobler (1979) “Everything is related to everything else, but near things are more related than distant things” Análise Multicritério Checklist Estatística Modelos Gravitacionais Redes Neurais Estatística Espacial Árvore de Decisão Análise de Cluster Modelos Interativos Competitivos Então é necessário o Marketing Espacial! É necessária uma discussão conceitual e interdisciplinar entre Marketing e Geografia – nem sempre convergente! Geomarketing: Coleção de técnicas para manipulação de dados geográficos no apoio a estratégias e marketing de decisão. Marketing Espacial: área interdisciplinar entre Marketing e abordagens conceituais sobre o espaço geográfico. Para ficar em apenas um exemplo: Modelo Gravitacional de Huff Onde: Pij é a probabilidade do consumidor na posição i optar pelo comércio na posição j. Tij é o tempo de acessibilidade do ponto i a j. Sj é o tamanho da área do comércio em metros quadrados. β é um parâmetro empírico que determina o efeito da distância na decisão do consumidor. Modelo Gravitacional de Huff Qual a probabilidade % do consumidor em i escolher a loja em j? Cada loja de possibilidade na sua posição j. Consumidor na posição i O que você precisa para tomadar decisões com apoio do Geomarketing? Dados Ferramentas Objetivo Método Se fala muito! Se fala pouco... O que é um bom modelo? O que é um bom modelo? Um modelo complexo! O que é um bom modelo? Um modelo que considere muitas variáveis! O que é um bom modelo? Um modelo fiel à realidade! O que é um bom modelo? Fornece uma resposta com erro tolerável O que é um bom modelo? Complexo dentro do necessário O que é um bom modelo? Hipóteses verificadas! O que é um bom modelo? Com verdade de campo! Concluindo… Para que serve o Geomarketing? Dar insumos especiais à tomada de decisão pela geovisualização e análise espacial, podendo aplicar conceitos interdisciplinares do Marketing Espacial Mas precisamos de insumos! Ferramentas + Dados Porém precisamos também de perguntas e caminhos para as respostas! “Você não pode exigir a resposta certa se fizer a pergunta errada” (filme Oldboy) Bibliografia é escassa. Eu recomendo... Muitas aplicações em potencial! Hoje o Geomarketing é aplicado em: • Perfil e Comportamento do Consumidor; • Localização de pontos de vendas e serviços; • Planejamento de Marketing. Mas há inúmeras outras frentes em potencial, ou seja, pouco exploradas. E para finalizar... “O crescimento do SIG tem sido um fenômeno de marketing de uma amplitude e profundidade surpreendente e que vai continuar por vários anos. Claramente, os SIGs vão se integrar em nossas vidas cotidianas de tal forma que em breve não será possível imaginar como trabalhávamos antes” – Graham Clarke, professor em Geografia, 1997. OBRIGADO! PERGUNTAS?? José Augusto Sapienza Ramos Professor e coordenador acadêmico do Sistema Labgis/UERJ [email protected] www.labgis.uerj.br
