Mono Finalizada Liliane

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
LILIANE OLIVEIRA DA SILVA
A UTILIZAÇÃO DO ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE
GESTÃO
Estudo de caso numa empresa do ramo imobiliário de Feira de Santana
FEIRA DE SANTANA
2010
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
LILIANE OLIVEIRA DA SILVA
A UTILIZAÇÃO DO ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE GESTÃO
Estudo de caso numa empresa do ramo imobiliário de Feira de Santana
Monografia
apresentada
à
Universidade Estadual de Feira de
Santana como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof.
Pereira Vieira
MsC
Rodrigo
FEIRA DE SANTANA
2010
LILIANE OLIVEIRA DA SILVA
A UTILIZAÇÃO DO ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE
GESTÃO
Estudo de caso numa empresa do ramo imobiliário de Feira de Santana
Monografia apresentada para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Aprovado em _________________ de __________
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Prof. MsC Rodrigo Pereira Vireira
Universidade Estadual de Feira de Santana
________________________________________________________
Prof. Rubislan Oliveira Passos
Universidade Estadual de Feira de Santana
________________________________________________________
Prof. MsC José Gileá de Souza
Universidade Estadual de Feira de Santana
Feira de Santana - BA
Dedico este trabalho aos meus pais, Solange e Rene: minha essência.
À Marcos Vinícius, meu namorado: meu amor.
Ào meu irmão, Léo: minha metade.
Ao meu avô, Pedro: meu exemplo de vida.
À minha vovó Tieta: retrato de fé e coragem.
Agradecimentos
Agradeço, em primeiro lugar, ao meu bom Deus, aquele que me dá sempre forças
para lutar fazendo com que jamais desista dos meus objetivos.
“É Dele a vitória alcançada em minha vida!”
Aos meus pais, Solange e Rene, que são a base da minha vida.
A Marcos Vinícius, meu MV, pela presença constante, carinho, amor, paciência e
apoio incondicional durante todo o curso.
Ao meu irmão, Leonardo, por me ensinar a ter mais paciência.
A todos os meus familiares, em especial, aos meus avôs, Antonieta e Pedro por me
ensinarem a ter fé e coragem, desistir jamais!
Ao meu professor orientador, Rodrigo Vieira, por toda a dedicação e auxílio até
quando ainda não era sua orientanda.
Aos ausentes, meus eternos agradecimentos por deixarem seus ensinamentos,
verdadeiros exemplos a serem seguidos.
A todos aqueles que participam da minha vida de forma positiva com a amizade e
contribuíram para o meu crescimento.
‘’Tudo é do Pai, toda honra e toda a glória, é Dele a vitória
alcançada em minha vida’’
(Pe. Fábio de Melo)
RESUMO
O presente trabalho tem a finalidade de chamar atenção para um fator de relevância
importante nas organizações, que, por vezes, não é tratado de forma adequada: a
valorização dos funcionários. A busca incessante pela competitividade e
posicionamento no mercado, faz com que os gestores, na maioria das vezes,
esqueçam que o principal recurso para vencer a concorrência é o seu público
interno. Esse trabalho aborda, além do Endomarketing, outros fatores que
contribuem para a prática eficaz dessa ferramenta como a Comunicação Interna, o
gerenciamento do fluxo de informações e o desenvolvimento organizacional. Além
disso, percebe-se a contribuição que o marketing interno tem na construção da
marca de uma empresa e na formação de sua imagem. O estudo de caso tem como
finalidade reforçar a importância do Endomarketing para a gestão empresarial e
demonstrar as dificuldades das empresas no entendimento ou implantação do
marketing interno.
Palavras-chaves:
Endomarketing,
Desenvolvimento Organizacional,
Comunicação
Interna,
Marketing,
ABSTRACT
The present paper has the purpose to draw the attention to an important relevance
factor in organizations wich sometimes is not treated so appropriate: the
enchancement of employees. The incessant search for competitiveness and market
position, makes the managers,most often, forget that the main resource to win the
competition is its internal public. This paper addresses, beyond Endomarketing,
others factors that contribute to the effective practice of this tool as the Internal
Communication, managing the flow of information and organizational development.
Moreover, we find the contribution that internal marketing has on brand building and
the formation of its image. The case study aims to reinforce the importance of
Endomarketing to business management and demonstrate the difficulties of
companies understanding or implementation of internal marketing.
Keywords: Endomarketing, Internal Communication, Marketing, Organizational
Development.
LISTA DE GRÁFICOS, ILUSTRAÇÕES E QUADROS
GRÁFICOS
Gráfico 1 – Respondentes à pesquisa.........................................................62
Gráfico 2 – Conhecimento a respeito da missão, objetivos
e princípios da empresa............................................................63
Gráfico 3 – Motivações para trabalhar na empresa....................................64
Gráfico 4 – Programa de Valorização e Reconhecimento dos
funcionários...............................................................................65
Gráfico 5 – Meios de comunicação mais utilizados na empresa..............66
Gráfico 6 – Meios de Comunicação que deveriam ser implantados
na empresa.................................................................................67
Gráfico 7 – Endomarketing é uma importante ferramenta de gestão.....68
Gráfico 8 – Grau de Satisfação em relação à empresa.............................69
QUADROS
QUADRO 1 - Diferenciação entre bem físico e serviço.............................45
ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 - A pirâmide organizacional e a informação............................32
FIGURA 2 – Respostas para a insatisfação com o trabalho....................37
FIGURA 3 – Cinco fatores de satisfação no trabalho...............................40
FIGURA 4 – Conceitos centrais de Marketing...........................................41
FIGURA 5 – Sistema de Marketing simples...............................................42
FIGURA 6 - Quadro-resumo das diferenças entre
os compostos de Marketing eEndomarketing.......................46
FIGURA 7 – Triângulo de serviços.............................................................45
FIGURA 8 – Processo de branding............................................................49
FIGURA 9 – Quadro contextual para aplicação
de Endomarketing em serviços................................................53
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................................10
Apresentação........................................................................................................12
Estrutura do trabalho.............................................................................................12
Capítulo 1 - Endomarketing
1.1.
Origem e Conceituação do Endomarketing.........................................15
1.2.
Importância do endomarketing............................................................18
1.3.
Objetivos Gerais do Endomarketing....................................................20
1.4.
Endomarketing como Estratégia de Gestão........................................22
Capítulo 2 - Comunicação Interna
Comunicação
2.1.
Interna
e
Endomarketing...............................................28
2.5.
O Gerenciamento de informações.......................................................31
2.6.
Desenvolvimento Organizacional........................................................34
Capítulo 3 – Marketing e Endomarketing
3.1.
Uma breve introdução ao Marketing.....................................................41
3.2.
Endomarketing,
Marketing
e
Setor
de
Serviços....................................43
3.3.
Gestão da Marca e Endomarketing.....................................................47
3.4.
Endomarketing e Imagem Corporativa................................................50
3.5.
Processo de implantação do Endomarketing......................................51
Capítulo 4 - Estudo de Caso
4,1.
Análise do Endomarketing numa empresa
do ramo imobiliário de Feira de Santana..............................................58
4.2.
Coleta de Dados..................................................................................60
4.3.
Apresentação e Análise dos resultados..............................................60
Considerações Finais...........................................................................................69
Referências Bibliográficas....................................................................................72
Anexos........................................................................................................................76
9
INTRODUÇÃO
A crescente competitividade do mercado requer que as empresas busquem
meios, que não o preço dos produtos, como fator diferencial para garantia da
sobrevivência no ambiente que está inserida.
No mercado é muito comum ouvir falar o quão importante é ter uma marca e
imagem consolidadas, que traduzam credibilidade e confiança e atenda às
necessidades dos clientes. Por outro lado, poucas organizações se preocupam em
trabalhar o seu público interno visando alcançar esses objetivos.
As empresas devem construir bons relacionamentos com os clientes e o
público interno é a chave para isso, pois a relação da empresa com o seu
empregado tem grande influência na relação da mesma com o consumidor final.
Esse trabalho avalia a importância do processo de Endomarketing na gestão
empresarial, ressaltando seus benefícios e avaliando as ações que contribuem para
uma prática eficiente dessa ferramenta.
O conceito de Endomarketing propõe a utilização de técnicas de marketing no
ambiente interno das organizações buscando maior produtividade por parte dos
empregados para que se atinjam melhores resultados.
O marketing interno traz resultados positivos para o ambiente organizacional
assim como auxilia na conquista de mercados e na sobrevivência da empresa em
vista à competitividade. Funcionários motivados e comprometidos com a
organização vendem melhor o seu produto ou prestam um melhor serviço ao cliente.
As estratégias do Endomarketing consistem em ter conhecimento das
potencialidades dos funcionários, investir em capacitação, treinamento e dar
condições de crescimento pessoal e profissional. Tudo isso acorda para a
valorização do capital humano nas empresas, levando-se em conta que estamos na
era do conhecimento e as pessoas devem ser reconhecidas e incentivadas no
trabalho, afinal, são elas que constituem o motor de funcionamento de uma
organização e representam o principal recurso das mesmas.
A discussão inserida nesta pesquisa gira em torno da seguinte problemática:
“De que forma o Endomarketing se alinha às estratégias da organização?”. Para
isso, considera-se que a prática do Endomarketing proporciona a construção de um
ambiente de trabalho favorável à concepção de idéias visando melhores resultados
para a organização e a comunicação interna fortalece relacionamentos e facilita o
10
entendimento e conquista dos objetivos organizacionais. Analisa-se também as
influências que o Endomarketing pode causar na construção da marca e da imagem
empresarial no sentido de reter relacionamentos com clientes.
O presente trabalho tem como objetivo principal evidenciar a importância do
uso estratégico do Endomarketing como fator diferencial para o alcance de metas
organizacionais.
Utilizando
como
linha
mestra
esse
objetivo,
procura-se
secundariamente, analisar a influência da comunicação interna para a prática do
Endomarketing e verificar como essa ferramenta pode ser utilizada como diferencial
competitivo no processo de definição do marketing.
Justifica-se a escolha do tema da pesquisa pelo fato de ter afinidade pelo
mesmo e trabalhar numa organização onde existem muitas dificuldades em relação
ao acesso de informações e tem um sistema de comunicação interna falho. Após
analisar os perfis e posturas dos funcionários desenvolveu-se o interesse por
estudar o Endomarketing nesse trabalho. Vê-se que a satisfação e motivação dos
funcionários é fundamental para a garantia de uma imagem empresarial que
represente confiança para seus clientes e significa um passo para uma organização
que quer se manter competitiva no mercado.
O tema escolhido é de grande relevância para a administração, uma vez que
os gestores até o compreendem, mas tem dificuldades em colocá-lo em prática,
como demonstra a empresa estudada. A contribuição para as áreas de Recursos
Humanos e Marketing é demonstrada através das pesquisas realizadas.
A carência de livros que discutam especificamente o marketing interno surgiu
como um obstáculo para o desenvolvimento da pesquisa. Ao mesmo tempo, a
importância do tema e a necessidade de sua conscientização pelas empresas
surgiram como estímulo para a construção do trabalho.
Em Feira de Santana, o setor imobiliário tem crescido gerando uma acirrada
competitividade entre as empresas do ramo. Sendo assim, verifica-se a importância
desse trabalho, uma vez que, no setor de serviços, a escolha do cliente e sua
fidelização se pauta pela percepção do valor que ele tem da empresa.
APRESENTAÇÃO
A metodologia
utilizada
no
trabalho
tem
como
base,
quanto
aos
procedimentos técnicos, a pesquisa bibliográfica. De acordo com Gil (2002), esse
11
tipo de pesquisa possibilita que o investigador desenvolva a sua pesquisa com base
em material já elaborado, permitindo ao pesquisador uma ampla base de
conhecimento a respeito do tema proposto. Pesquisou-se em livros, teses,
dissertações, monografias, artigos e revistas científicos. Também se utilizou alguns
materiais científicos disponíveis em sites da internet.
A pesquisa bibliográfica resulta de um apanhado de todo o material já
existente, a exemplo de livros, jornais e revistas. Uma das características desse tipo
de pesquisa é que o tema de estudo pode ser encontrado desde publicações
avulsas, jornais, revistas, sites científicos até livros, teses e monografias e meios de
comunicação orais (MARCONI; LAKATOS, 2006).
Quanto aos objetos, ainda de acordo com Gil (2002), a pesquisa tem caráter
exploratório, propondo maior familiaridade na investigação do problema envolvendo
levantamentos bibliográficos e estudo de caso. Gil (2002) afirma que o estudo de
caso é um método de estudo profundo que permite um amplo e detalhado
conhecimento acerca do tema estudado.
Durante todo o período da pesquisa atentou-se para a observação
participante e as conversas informais, que muito informaram à respeito da satisfação
dos funcionários, para então elaborar-se o questionário visando retratar a visão dos
funcionários a respeito da empresa estudada.
ESTRUTURA DO TRABALHO
Essa monografia é composta de quatro capítulos. O primeiro capítulo faz uma
revisão da literatura sobre o tema proposto: Endomarketing. Identifica-se a sua
origem, conceitos, importância, objetivos e sua consideração como uma ferramenta
de gestão. Este capítulo foi desenvolvido de forma introdutória visando abordar de
uma maneira geral o assunto facilitando o seu entendimento e importância.
O segundo capitulo tem como foco a Comunicação Interna. O capitulo discute
a questão da importância da clareza da comunicação para uma organização bem
como das informações que são transmitidas e como isso tem impacto no processo
de Endomarketing. Nesse contexto, também são feitas considerações sobre o
Desenvolvimento Organizacional evidenciando a importância que os funcionários
tem na organização e a influencia do seu comportamento e comprometimento com a
mesma através da motivação e satisfação no trabalho.
12
O terceiro capítulo trata de um tema amplamente discutido: Marketing. O
capítulo começa com uma breve introdução a esse tema de forma a entender a
importância da satisfação das necessidades e entrega de valor para os clientes,
fatores que influenciam na manutenção de relacionamentos duradouros.
Da área mercadológica, dois subtemas foram estudados devido à relação
direta com o trabalho apresentado. Primeiro, abordou-se a questão da gestão da
marca e em seguida considerou-se a imagem corporativa. As duas abordagens
tratam de processos influenciados pela prática do Endomarketing, levando-se em
conta que o sucesso delas depende dessa ferramenta. O capitulo ainda traz os
passos a serem seguidos para uma implantação eficaz do Marketing Interno nas
empresas.
O quarto e último capítulo aborda o estudo de caso feito numa empresa do
ramo imobiliário de Feira de Santana. Nessa parte procura-se identificar as
deficiências no uso do Endomarketing e como ele pode contribuir para uma melhor
eficácia na consecução de objetivos. A história da empresa é tratada de forma breve
para conhecimento da formação de sua estrutura.
Quanto aos métodos de coleta de dados foi utilizado um questionários com
diversas questões que, de uma forma geral, buscam atender aos objetivos e
questões propostos pela pesquisa. Foi desenvolvido apenas um para funcionários,
estagiários e corretores. Vale ressaltar que o questionário elaborado teve seus
dados tratados de maneira a não identificar os respondentes.
Por se tratar de um trabalho que visa estabelecer um diagnóstico em relação
às dificuldades da organização quanto à execução do Endomarketing e as
precariedades da Comunicação Interna, o nome da empresa foi preservado.
Após o estudo de caso, encerra-se o trabalho com as suas considerações
finais, onde é feito um apanhado geral de todo o estudo assim como de seus
resultados e contribuições.
13
1 Endomarketing
1.1 Origem e conceituação do termo Endomarketing
Segundo Bekin (2004),
Endomarketing constitui um processo interno,
explicitado na própria formação da palavra. “Endo” deriva da palavra grega “éndon”
e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing
quer dizer “marketing para dentro”. Endomarketing ou marketing interno consiste na
utilização de conceitos de Marketing voltados para o público interno das
organizações.
Grönroos (1995) afirma que toda organização tem um mercado interno,
composto de empregados, que deve receber a primeira atenção, e, a não ser que
isso seja feito adequadamente, o sucesso das operações da empresa em seus
mercados externos finais será colocado em risco.
Segundo Bloom & Kotler (2002), foram os japoneses que deram inicio à
prática do endomarketing através do conceito de gestão participativa. No Brasil, o
marketing interno só foi adotado nos meados da década de 70, tendo como pioneiro
Saul Bekin e vindo a se efetivar em 1990.
Brum (2000, p. 31), afirma que “quando surgiu no Brasil o Endomarketing era
utilizado por empresas do segmento industrial, na ânsia de serem mais competentes
que os sindicatos na comunicação com os funcionários”.
Ao perceber que o
marketing interno era uma poderosa ferramenta para conquista e retenção de
clientes, os órgãos públicos e setores de serviços começaram a investir na
capacitação dos seus funcionários.
Para Brum (2000), o endomarketing é formado por um conjunto de ações que
a empresa deve utilizar de forma adequada para vender a sua imagem aos
14
funcionários e seus familiares. Segundo a autora, o marketing interno objetiva tornar
comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados,
enfatizando os processos de comunicação interna.
Marketing interno é a "tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que
desejam atender bem aos clientes" Kotler (2000, p.44). A concepção de
endomarketing exige dos gestores que treinem seus empregados para que
incorporem os objetivos da organização e procurem satisfazer seus clientes. O
marketing interno é uma base para o marketing externo e deve precedê-lo.
O Endomarketing funciona como um processo gerencial holístico que visa
assegurar que todos os empregados da empresa compreendam e vivenciem o
negócio, e conheçam as suas várias atividades voltadas para o cliente e, ainda, que
lhes possibilite uma preparação e motivação para que possam atuar com foco no
serviço a este cliente (Grönroos,1995).
Para Bekin (2004), endomarketing é a extensão da função do marketing
voltada para dentro da organização, são ações de marketing voltadas para o público
interno a fim de promover entre funcionários e departamentos, valores para melhor
servir ao cliente e assumir uma posição no mercado.
Endomarketing é um processo cujo foco é sintonizar para implementar e
operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação
para o mercado. As ações de Endomarketing devem ser gerenciadas visando obter
algum resultado, com enfoque mercadológico. (BEKIN, 2004)
O marketing interno é um conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na
organização, e que tem por objetivo obter, ou elevar, o comprometimento dos seus
funcionários
(CERQUEIRA,1994).
Isso
inclui
mudanças
nas
atitudes
e
comportamentos que se refletem, positivamente, tanto no público interno, quanto no
externo.
O endomarketing surgiu da necessidade de as empresas proporcionarem aos
seus funcionários o entendimento dos programas de marketing para atrair clientes. A
empresa deve tratá-los como clientes internos satisfazendo-os e motivando-os
(BRUM, 2010). É necessário conhecer a empresa, sua história, gestão, produtos,
serviços e metas e construir estratrégias com base em objetivos individuais e
organizacionais.
Para Brum (2000), marketing interno é dar ao funcionário educação e
atenção, além de torná-lo bem preparado e informado para que possa tornar-se
15
também uma pessoa criativa, feliz, que tenha capacidade de surpreender, encantar
e entusiasmar o cliente. Funcionários motivados e que acreditam no produto que
trabalham, estão mais aptos a convencer o cliente a comprá-los. No caso de
serviços, o endomarketing cria um valor visível para o cliente e contribui para a
formação da imagem da empresa.
O marketing interno consiste em toda ação de marketing voltada para a
satisfação do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos
(SILVA, 2006). Portanto, endomarketing é uma estratégia de gerenciamento e gestão
e deve ser uma ferramenta de comunicação e integração permanente para que
todos na organização se conscientizem de suas obrigações e possam cumprir suas
tarefas de forma eficaz.
Castro (2007) vê o endomarketing como a utilização de estratégias de
mercado externo no ambiente interno objetivando ganhos e motivações tanto para a
empresa como para o cliente interno. Para ele, à medida que há nível de satisfação,
o funcionário trabalhará mais feliz, o que constitui um importante diferencial de
competitividade para as empresas, pois ele será mais criativo e contribuirá de forma
mais eficaz com a empresa.
Segundo Grönroos (2009), a orientação dos trabalhadores para o marketing e
foco no cliente de modo que promova a eles satisfação têm de ser disseminadas por
toda a organização, para todos os departamentos e grupos de trabalho. O
endomarketing procura aproximar empregados e empregadores de forma a construir
relacionamentos sólidos em todos os níveis da organização.
Marketing interno é a filosofia que trata funcionários como clientes. Eles
devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os
relacionamentos com seus colegas de trabalho em todos os níveis
hierárquicos, bem como o relacionamento com seu empregador como
organização. (GRÖNROOS, 2009, P.341).
Brum (2010, p. 199) define o Endomarketing como “tudo aquilo que estimula
positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa estabeleça com
eles relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo, produtivos.”
Os conceitos de Endomarketing enfatizam a idéia de preparação e
conscientização da empresa e de seus funcionários de que os últimos têm papel
16
fundamental
no
relacionamento
com
o
cliente
e
na
manutenção
desse
relacionamento com a empresa.
1.2 Importância do Endomarketing
De acordo com Cerqueira (1994), o endomarketing visa uma nova cultura
através da valorização e reconhecimento das pessoas para obter maior
produtividade
e
qualidade
contribuindo
para
a
boa
funcionalidade
do
empreendimento.
Para Grönroos (2009), o marketing interno surge como elemento de ligação
entre os funcionários da organização e sua relação com os clientes seja na venda de
produtos ou fornecimento de serviços. O funcionário torna-se um aliado, alimentando
a idéia de que o seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Para isso, eles
devem assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de
serviço da empresa onde atuam para que tenha segurança no atendimento ao
cliente e não passe informações erradas.
O marketing interno constitui um elo entre o cliente, o produto, o serviço, a
empresa e o funcionário. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma
noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os
ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e
isso
inclui
envolvimento,
comprometimento,
valorização
e,
principalmente,
qualificação do funcionário. (GRÖNROOS, 2005)
O Endomarketing apóia-se na idéia de que uma boa imagem solidificada junto
ao cliente interno aumenta a chance de sucesso nas ações de Marketing com o
público externo (BEKIN, 2004). O marketing interno sugere que a empresa deve ver
o seu funcionário como um cliente ou o seu primeiro mercado fazendo-o com que
acredite em seu produto para que tenha mais chances de que o mesmo conquiste o
cliente externo.
O Endomarketing começa com a noção de que os empregados constituem
o primeiro mercado para as organizações. Durante os últimos quinze anos o
conceito de marketing interno ou endomarketing emergiu primeiro na
literatura de marketing de serviços e, depois, na literatura de gerência de
serviços, (GRÖNROOS, 2005, p. 337).
17
O marketing interno é um processo para adequar a empresa a um mercado
orientado para o cliente. A participação dos empregados nos processos estratégicos
de tomada de decisão da empresa possibilita a construção de um ambiente onde o
trabalho em equipe obtém resultados satisfatórios para a organização. (KOTLER,
2000).
Os funcionários são fonte de pesquisa para as empresas que desejam
satisfazer seus clientes, pois para enfrentar a competitividade não basta apenas
vender produtos e sim, prestar serviços eficientes. Segundo Grönroos (2005), a idéia
é que todos são clientes na empresa e isso motiva os empregados. Brum (2010)
acrescenta conceituando o endomarketing como forma de motivar os colaboradores
através de programas internos.
De acordo com Bekin (2004), o endomarketing é uma ferramenta de extrema
importância, pois sintoniza e sincroniza todas as pessoas que trabalham na
empresa, na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. Para o
autor, o que os gestores buscam são construções e fortalecimentos de
relacionamentos, de modo que os objetivos da empresa sejam compartilhando e
auxilie no fortalecimento das relações, inserindo a noção de que todos são clientes
dentro da empresa. É uma ferramenta que auxilia a empresa no entendimento da
percepção do seu produto no mercado, pois, se nem os funcionários o compram fica
difícil convencer o público externo.
Marketing interno consiste ao mesmo tempo na formação de um ambiente
organizacional que favoreça a concepção de idéias assim como a sua promoção e
de projetos e valores que sejam favoráveis à empresa e uma forma de tratar os
empregados como clientes internos buscando entender as suas necessidades e
desejos e direcioná-los aos objetos da organização (BEKIN, 2004).
A opinião do público interno influencia no público externo. Funcionários
desmotivados e insatisfeitos não conseguem passar uma boa imagem do local que
trabalham. Parte-se da premissa de que o endomarketing atua diretamente na
excelência do clima organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na
melhoria do fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização (SILVA,
2008).
O Endomarketing visa adequar a empresa às necessidades do mercado e por
isso a torna mais competitiva. Brum (2010) diz que empresas que querem crescer,
18
conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou garantir a sobrevivência
nos próximos anos precisam investir no marketing externo.
Os funcionários sentem-se motivados ao ver que a empresa lhes proporciona
um clima agradável de trabalho, um salário satisfatório, oportunidades constantes,
acesso a informações que facilitem o desempenho de suas atividades e liberdade de
expressão (BRUM, 2010). As organizações devem utilizar linguagens simples e
claras, que envolvam seus empregados e os conscientizem do compromisso com a
mesma. A autora completa afirmando que a utilização do endomarketing desperta na
empresa a importância da comunicação e envolve ações no nível da cultura
organizacional, pois só assim pode-se construir um ambiente atrativo que estimule a
criatividade e a inovação.
1.3 Objetivos do Marketing Interno
Brum (2010) ressalta que o principal objetivo do marketing interno é fazer
com que toda a empresa trabalhe com uma visão compartilhada em busca dos
mesmos objetivos. Para isso, a empresa deve “trabalhar” seus funcionários e
estimulá-los á criatividade fazendo com que se mobilizem na competitividade
organizacional.
Para Kotler (2000), o objetivo do Endomarketing é tratar os empregados como
um grupo de clientes. O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha
e da sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de
trabalho e equipe. Funcionários comprometidos criam um clima de parceria e
confiança. Isso gera produtividade, resultados financeiros positivos e fidelização por
parte dos clientes, fortalecendo a imagem da empresa.
Para Bekin (2004) o Endomarketing é um instrumento que completa o esforço
de Marketing de uma organização, mobiliza seu público interno e aprimora a cultura
interna para prestar bom serviço. Segundo o autor, o objetivo final da empresa é
criar um produto ou serviço cuja qualidade corresponda às necessidades, aos
desejos e às expectativas do consumidor, e para que isso seja possível é
indispensável que todos os departamentos tenham conhecimento desse objetivo
final e estejam envolvidos e comprometidos com ele. Percebe-se que o objetivo final
19
da empresa está totalmente ligado com o objetivo final do Marketing que é atender e
satisfazer o cliente.
“O Endomarketing hoje é visto como um meio de diminuir o isolamento
departamental, reduzindo atritos internos e superando resistências a mudanças.”
(BEKIN, 2004, p. 51).
Bekin (2004) ainda diz que o objetivo do Endomarketing é fazer com que os
diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da
empresa fazendo surgir um processo de coesão e comunicação no ambiente
interno, resultando em atração e retenção de clientes internos e externos. Para ele,
o objetivo do Endomarketing é difundir conhecimento e criar espaço apropriado para
a inovação. O autor acrescenta que os objetivos da organização devem ser
passados para os funcionários de forma clara, no intuito de harmonizar o objetivo do
empregado com o objetivo global da empresa.
Segundo Cerqueira (2005), o Endomarketing visa à existência de um clima
ideal e valorização e reconhecimento dos colaboradores, sendo assim, busca a
obtenção de índices maiores de produtividade, qualidade e redução de custos, além
da apropriação correta dos veículos de comunicação a fim de eliminar conflitos na
comunicação e reduzir as insatisfações dos colaboradores.
Grönroos (2009, p. 342) diz que o objetivo principal do marketing interno é
“criar, manter e promover relacionamentos internos entre as pessoas da
organização, independente da sua posição como profissionais de contato com o
cliente”.
Secundariamente, ele visa motivar e treinar pessoas através da
implantação de programas de marketing interno.
O Endomarketing tem dois objetivos gerais. Primeiro, ele busca gerenciar as
pessoas, mais especificamente seu desempenho, e implementar programas de
motivação. O segundo é implantar o marketing interno e atender o primeiro objetivo:
atrair e manter bons funcionários. (GRÖNROOS, 2009)
Para Brum (2010), o Endomarketing objetiva criar uma consciência
empresarial da visão, missão, princípios e procedimentos da organização para que o
empregado seja um facilitador na consolidação da imagem da empresa e no
posicionamento da sua marca no mercado. A autora avalia que o Endomarketing tem
por finalidade fazer com que todos os colaboradores da empresa tenham uma visão
compartilhada sobre a organização em relação às suas metas, resultados, produtos
e serviços. Ela evidencia a importância do ser humano na empresa no sentido de
20
que os resultados positivos da mesma são provenientes da satisfação e motivação
deles, que facilita a consolidação da imagem empresarial e o aumento do valor da
empresa perante o mercado.
1.4 Endomarketing como estratégia de Gestão
As empresas hoje não mais só produzem e vendem seus bens ou fornecem
serviços, mas desejam proporcionar aos seus empregados um grau de satisfação
interna que se reflita na conquista e fidelização de clientes, (BRUM, 2010). Segundo
a autora, o marketing interno exerce a função de fazer com que o empregado sintase valorizado pela participação no sucesso da empresa e tenha orgulho em
representá-la.
A autora ainda diz que “Endomarketing é, portanto, uma das principais
estratégias de gestão de pessoas nas empresas que buscam não apenas sucesso
em termos de mercado, mas a perenização.” Para ela, a gestão de pessoas eficaz, é
responsável pela excelência das organizações bem-sucedidas. (BRUM, 2010, p. 22).
Segundo Bekin (2004), no século XXI, empresas focadas em serviços
precisam ser bem estruturadas, ter iniciativa, se basear em informações além de ter
cooperação e integração em todos os níveis. Para ele, se a empresa não se
mobilizar a concorrência buscará informações sobre mudanças de mercado e
resgatará clientes insatisfeitos. O autor defende que o resultado final para a empresa
é tornar-se mais eficiente e mais competitiva.
“O Endomarketing hoje é visto como um meio de diminuir o isolamento
departamental, reduzindo atritos internos e superando resistências a mudanças”
(BEKIN, 2004. P.51). O autor revela que o marketing interno auxilia a empresa em
atingir suas estratégias, diminuindo conflitos e melhorando a comunicação interna.
Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing visa adequar a empresa a um
mercado orientado para o cliente e não pode ser visto separadamente do marketing.
Assim como o marketing realiza as pesquisas de mercado, o Endomarketing deve
pesquisar os funcionários. (BEKIN, 2004). Para o mesmo autor: “Enquanto o
marketing atrai e retém clientes, o Endomarketing atrai e retém funcionários, que,
por sua vez, retêm clientes”.
Para Bekin (2004), empresas que incorporam o Endomarketing à gestão, a
direção se compromete com a valorização dos funcionários e clientes, o
21
conhecimento se torna parte integrante da organização, os funcionários conhecem
os objetivos da empresa e se esforçam para alcançar as suas metas, os funcionários
estão sempre motivados pois a realização de treinamentos é contínua, a
comunicação e a informação são permanentes e acessíveis a todos e as
necessidades e expectativas dos funcionários são conhecidas pelos gestores e
atendidas gerando um ambiente de confiança mútua.
Tavares (2010) também reforça a idéia de que o Endomarketing deve
anteceder ao marketing.
Enfim, como o princípio de marketing está em identificar necessidades e
desejos dos consumidores e clientes, e, a partir daí, desenvolver ações para
saná-los, o Endomarketing deve preceder este princípio, identificando as
necessidades e os desejos do público interno e também saná-los, pois o
público interno constitui, além da mola propulsora dos produtos e serviços
de uma organização, o elo com o ambiente externo da mesma. (TAVARES,
2010, p.47)
Segundo o mesmo autor, a gestão organizacional deve considerar o capital
humano, pois o funcionário contribui de forma relevante para o desenvolvimento de
pesquisas, processos, produtos e serviços, além de assumir papéis de
propagandista, influenciador e consumidor da organização em que trabalha.
Para Mendes (2004), as relações existentes entre a empresa e o empregado
completam o relacionamento da mesma com os clientes externos e é fundamental o
compromisso dos funcionários para com a empresa quando se busca oferecer
serviço de qualidade.
Grönroos (2009) afirma que o marketing interno é uma estratégia gerencial,
pois funcionários que não recebem treinamento de maneira adequada se comportam
de forma indevida diante dos clientes levando ao insucesso da organização. O autor
completa dizendo que de nada adianta investir dinheiro e esforço no marketing
interno se a alta administração não compreende a importância do Endomarketing
como uma ferramenta gerencial que exige suporte ativo e continuo.
O mesmo autor discute que marketing interno quando não administrado
adequadamente ou for inexistente na empresa, o cliente externo perceberá a falta de
qualidade através do contato com o funcionário e o marketing externo estará
comprometido.
Mendes (2004), afirma que praticar Endomarketing é o mesmo que saber
ouvir os funcionários, oferecer condições propícias de trabalho, atrair e conservar
22
profissionais de talento reconhecendo-os e recompensando-os pelos serviços
prestados além de ter uma gestão transparente. Para a autora, esses fatores são
fundamentais para a fidelização de relações dentro da empresa e a promoção de
motivação e comprometimento no sentido de oferecer serviços de qualidade ao
público externo e demonstrar satisfação e orgulho pela em presa em que trabalham.
Para Silva (2007) o Endomarketing exerce a sua importância estratégica no
momento em que leva a empresa a se adequar a um mercado voltado para o cliente,
cumprindo as exigências do marketing, pois, segundo ele, “se cada empregado for
multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também
serão bem aceitos pelos seus clientes”.
Neto (2009) reforça a idéia de que o Endomarketing faz parte da estratégia
empresarial como elemento de organização, evolução e comercialização de
produtos. O autor acrescenta dizendo que “Empresas que buscam diferencial no
mercado por meio da valorização das pessoas apostam na intensa comunicação de
seus objetivos para a força de trabalho”. Para ele, faz-se necessário enxergar o
empregado como cliente e criar um sistema de propaganda interna mostrando a
qualidade do produto ou serviço oferecido pela empresa primeiro ao seu funcionário.
Para Brum (2010), a empresa deve pensar em se posicionar não só para fora
como para seu empregado para que se tenha uma relação de credibilidade entre
ambos. O ideal, segundo a autora, é que a empresa mantenha sua imagem e oferta
na mente do seu cliente interno.
Grönroos (2009, p. 341) evidencia que “o marketing interno significa dois tipos
de processos de gerenciamento: gerenciamento de atitudes e gerenciamento de
comunicações”. Para ele, em primeiro lugar, atitudes e motivação dos empregados
devem ser gerenciados no sentido de conscientizá-los sobre os clientes e serviço a
ser realizado como forma de desenvolvimento de diferencial competitivo em alguns
casos.
Em segundo lugar, o autor coloca a necessidade da comunicação e da
disseminação de informações como um meio de expor as tarefas a serem
executadas, discutir as características do bens ou serviços e esclarecer os objetivos
da empresa quanto à campanhas publicitárias e tratamento dado ao cliente, por
exemplo.
23
De acordo com Rubio et. AL (2008, p. 30) o Endomarketing difunde uma
linguagem cultural para toda a empresa, através do estabelecimento de valores e do
comprometimento dos funcionários, visando:
a)
A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;
b)
A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento
das pessoas;
c)
A obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a
conseqüente redução de custos;
d)
O
estabelecimento
de
canais
adequados
de
comunicação
interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação,
que possam afetar o sistema organizacional;
e)
A melhoria do relacionamento inter-pessoal;
f)
O estabelecimento da administração participativa;
g)
A implantação de ações gerenciais preventivas.
Bekin (2004) considera que o Endomarketing admitiu ser mais que um novo
conceito e passou a ser visto como uma nova postura, uma ferramenta que
corresponde a uma abordagem diferenciada de mercado e de construção da
estrutura organizacional. O mesmo autor também concorda e evidencia que a
utilização estratégica do marketing interno exige uma necessidade de mudanças nas
empresas.
A Revista Exame1 realiza uma publicação anual que apresenta um ranking
das melhores empresas para se trabalhar, pois são destaque na gestão de pessoas.
Segundo a publicação de 2010, as empresas consideradas exemplos de gestão tem
características similares na execução da política de Recursos Humanos, como
investimento no recrutamento e qualificação dos funcionários, manutenção de um
ambiente motivador e inspirador, investimento em treinamento e desenvolvimento e
1 Você s/a|Exame. 150 melhores empresas para você trabalhar. Edição Especial 2010.
24
retenção de talentos não só dos funcionários como dos líderes, fortalecer a
comunicação e manter uma equipe engajada comprometida com os valores da
empresa e dispostas a alcançar as metas estabelecidas e preparação para
inovações e mudanças em um cenário globalizado e competitivo como o atual.
A mesma publicação enfatiza que os desejos de manter uma cultura de
valorização e especialização dos funcionários de forma a elaborar estratégias e
políticas de crescimento das empresas não é desejo apenas de organizações
médias e grandes, mas também, das pequenas que observam que para
acompanhar o ritmo do mercado precisam inovar seus processos de gestão, manter
um clima empresarial satisfatório e investir na profissionalização dos seus
empregados.
De acordo com matéria publicada no Jornal Gazeta do Povo 2, o
Endomarketing é capaz de:
• Fornecer melhores condições de trabalho aos colaboradores, assim
como mostrá-los o quanto a empresa se preocupa com eles;
• Minimizar o negativismo de algumas decisões que porventura a
empresa precisa tomar;
• Esclarecer problemas e crises;
• Garantir o bom fluxo de informações dentro da empresa. O que é
pertinente a quem;
• Valorizar o trabalho de áreas e colaboradores;
• Bonificar os colaboradores em datas específicas.
Segundo o mesmo Jornal, o marketing interno é uma forma de convencer aos
funcionários de que a empresa é boa para se trabalhar. A organização também deve
se conscientizar que campanhas de conscientização podem ser feitas a todo o
2Coluna Talento em Pauta. Jornal Gazeta do Povo. Disponível em:
http://www.gazetadopovo.com.br/colunistas/conteudo.phtml?
tl=1&id=1006643&tit=Endomarketing > Acesso em 03 de Novembro de 2010
<
25
momento, desde que os gestores achem necessário propor mudanças e melhorias
na empresa.
O Endomarketing deve ser coerente ou estar de acordo com a gestão da
empresa, com as atitudes assumidas pelos seus diretores, com a imagem da sua
marca, produto ou serviço oferecido e com o nível cultural e social dos funcionários.
(BRUM, 2010).
2 Comunicação Interna
2.1 Comunicação Interna e Endomarketing
De forma breve, “comunicação interna é a comunicação existente entre a
empresa e o público interno” (TAVARES, 2010, p. 15). Portanto, comunicação interna
representa a comunicação entre os diversos órgãos e departamentos da empresa,
entre as pessoas que compõem essas unidades, entre os chefes e entre
funcionários e sua chefia.
Brum (2010, p. 41) diz que comunicação interna é a “ação de tornar comum:
objetivos, estratégias e resultados”. A autora define os objetivos como o “patamar
que a empresa deseja chegar”, a estratégia como os deveres de todos para que “a
empresa chegue a esse patamar” e os resultados como a comemoração dos
resultados alcançados.
Segundo o mesmo autor, uma empresa é composta de fluxos de informações
que vão desde a comunicação entre funcionários de um mesmo setor à
comunicação entre funcionários que pertencem a hierarquias diferentes. Para ele, é
importante que a comunicação interna gere informações transparentes e acessíveis
processos organizacionais.
A prática do Endomarketing visa melhorar o fluxo de comunicação interna
entre funcionários e a organização como um todo, pois ele atua na gestão da
comunicação interna e na motivação dos funcionários para realização das suas
funções. (TAVARES, 2010).
Partindo-se da premissa de que o Endomarketing é uma ferramenta que
auxilia na motivação dos empregados, julga-se necessário se apropriar da
comunicação interna para alcançar os objetos de um plano de marketing interno,
uma vez que esse plano só obtem sucesso uma vez que a comunicação divulga
ações e repassa as metas que a organização almeja. (BRUM, 2003).
26
Para Bekin (2004, p. 51), o Endomarketing sugere que as estratégias
empresariais sejam comunicadas a todos os funcionários a fim de que todos saibam
do efeito do seu trabalho sobre elas, afinal “boa comunicação ajuda a melhorar a
satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional”.
Ainda Segundo Tavares (2010), quando a comunicação é trabalhada de forma
planejada, ela tem a capacidade de motivar e integrar o público interno da
organização.
Em suma, a comunicação interna, que é gerenciada pelo Endomarketing, é
a base dos processos administrativos, implicando em melhoria de
produtividade do público interno, podendo gerar eficiência tanto na
comunicação de marketing como na comunicação institucional. (TAVARES,
2010. pg. 51).
Segundo Brum (2010, p.40), “existem quatro formas de nos comunicarmos:
falando, ouvindo, lendo e escrevendo”. Ela reforça a idéia de que com a
modernização das empresas, as pessoas estão perdendo o hábito de falar e ouvir,
pois utilizam sistemas de mensagens eletrônicas e por vezes não expõem suas
opiniões nas discussões dos assuntos, o que não é saudável para a organização.
Em “Comportamento Organizacional”, Robbins (2005) explicita que a
comunicação tem a função de controlar, motivar, expressar emoções e informar. O
autor trata da importância desses quatro elementos para o desenvolvimento
organizacional observando que as empresas devem ter controle sobre seus
funcionários, saber motivá-los a um maior empenho, e oferecer condições para que
se expressem emocionalmente e sejam capazes de tomar decisões.
A comunicação é importante para qualquer empresa, independente do porte
ou ramo de atuação e deve tornar comuns objetivos, estratégias e resultados.
(BRUM, 2010, p. 40 e 41). A autora completa dizendo que “a comunicação interna é
a linha mestra que gerencia a entrada e a saída de informação, possibilitando o
alcance dos objetivos organizacionais”. Para ela, a comunicação alinha o
pensamento das pessoas às políticas, estratégias e diretrizes da empresa.
Na visão de Bekin (2004, p. 97) “no local onde não há comunicação,
predominam o boato, a insatisfação”. O autor enxerga a comunicação como uma
ferramenta que gera comprometimento e motivação. Ele ainda acrescenta que a
27
empresa que incorpora o Endomarketing admite a postura de saber ouvir o
funcionário, reconhecendo-o e valorizando-o.
Uma empresa que deseja que os funcionários estejam comprometidos com os
seus objetivos é preciso que faça com que a comunicação seja feita primeiramente
com o público interno para então se direcionar aos clientes (JUNIOR et. al. 2007)
A empresa que se comunica bem com os seus funcionários certamente tem
um bom nível de comunicação com o seu público externo. Daí a necessidade de
gerenciamento
da
comunicação
para
que
ela
abranja
todos
os
níveis
organizacionais e não seja comprometida. Esses cuidados são necessários para que
a comunicação com os clientes também seja beneficiada. (BEKIN, 2004).
“A comunicação empresarial é um dos fatores mais importantes a ser
considerado em qualquer programa de Endomarketing e traz reflexos imediatos e
profundos no relacionamento entre empresa e colaboradores”. (SUSIN, 2003, p.37).
O autor completa dizendo que clareza, objetividade, foco na comunicação além da
observar se o que foi dito realmente foi entendido pelos receptores evita distorções e
conflitos no grupo de funcionários.
Bekin (2004) acrescenta que a comunicação exige feedback e por isso se faz
necessário que os gestores realizem reuniões periódicas ou processos de avaliação
para que os setores da empresa interagem entre si e desenvolva a comunicação
incorporando-a à cultura da empresa.
Quando a comunicação é tratada como uma ferramenta estratégica, ela
favorece as relações internas e os processos de interação com o público externo. As
organizações que desejam implantar um modelo de gestão estruturado devem
apostar na comunicação, que torna-se uma função e responsabilidade de toda
empresa. (CARDOSO, 2006).
Segundo LUCAS (2007), o ato de comunicar-se é fundamental para as
organizações e concretização das ações empresariais. É uma forma de
diferenciação das empresas e valorização dos empregados. A autora completa
dizendo que a valorização e qualificação da comunicação interna constituem-se em
importantes fatores diferenciais para as organizações, pois, a partir do momento que
a organização possui uma cultura voltada para as ações internas, as ações
externasse tornam mais claras e simples de serem analisadas.
Na visão de Brum (2010), por vezes os gestores, ao identificar problemas na
organização, os julgam ser de responsabilidade dos empregados e não percebem
28
que as causas do problema podem estar na falta ou na má comunicação existente
na empresa para com seus funcionários.
Melo (2009) afirma que a comunicação interna tem como objetivos:
• Informar e integrar funcionários;
• Tornar os empregados conhecedores do ambiente de trabalho e das
mudanças que ocorrem nele;
• Tornar os funcionários participantes do processo de gestão;
• Facilitar a comunicação empresarial.
2.2 O Gerenciamento de informações
Brum (2003) considera a informação é fruto da comunicação interna e deve
ser disseminada para toda a organização pela sua direção que é quem a cria e
detém.
A autora ilustra o processo através de uma pirâmide que mostra no topo a
direção da empresa como responsável pelo produto que é a comunicação. Logo
abaixo, vem as chefias intermediárias que fazem a intermediação dessa informação
para os demais funcionários. Na base da pirâmide encontram-se os empregados
comuns, que a autora julga serem os responsáveis para passar as informações para
os clientes, uma vez que eles são os que têm um maior contato com os clientes
externos.
29
Fonte: BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003.
Figura 1 – A pirâmide organizacional e a informação
Para Brum (2010), as empresas devem enxergar a informação como um
benefício, que faz com que o empregado sinta-se parte do processo organizacional
e trabalhe com foco nos objetivos da empresa.
Segundo a autora, algumas organizações já têm ciência de que a informação
é fruto da comunicação interna que aproxima empresa e empregados. Para ela, a
necessidade de um programa de Endomarketing se aproxima da idéia de que os
recursos dessa ferramenta adotados pela empresa fazem com que a informação flua
internamente.
A informação tem papel importante no sentido de fazer com que os
funcionários se envolvam com os objetivos e propósitos da empresa na busca de
qualidade para o consumidor final. O público interno age como formador e
disseminador de opiniões e informações. (BRUM, 2010)
No momento em que uma empresa decide democratizar a informação
internamente, permitindo que os funcionários saibam mais sobre a empresa,
seus processos, mercados, produtos, serviços, metas e desafios, faz que se
sintam parte do processo e, portanto, determina um nível maior de
motivação pelo simples fato de colocá-los numa posição de importância.
(BRUM, 2010, p. 100)
Uma análise relevante feita por Brum (2010) gira em torno da importância de
se trabalhar o processo da informação e da empresa ser consciente disso. Segundo
ela, por vezes, as empresas não tem uma cultura preparada para isso e pecam por
30
passar informações de maneira informal, o que dificulta a realização eficaz dos
processos internos e a estruturação da comunicação interna.
A entrada e a saída de informação da empresa devem ser gerenciadas pela
comunicação interna a fim de facilitar o alcance dos objetivos e metas
organizacionais. (BRUM, 2010). A autora também afirma que a informação e a
integração são ferramentas de motivação de pessoas utilizados pelos programas de
Endomarketing.
“Os funcionários recebem informações abundantes, mas muito pouco
incentivo. E ocorre muito pouca comunicação”. (GRÖNROOS, 2009. p. 342). O autor
pretende dizer com essa frase que muitas informações passadas aos funcionários
não exerce nenhuma influência nos mesmos se não houver uma mudança de
atitudes e a motivação for reforçada.
“Sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem
trabalhada, não existem empregados motivados, por maiores que sejam os
benefícios e incentivos” (BRUM, 2010, p. 103). A autora revela que quando não
existe informação na organização, as pessoas ficam livres para criá-las à sua
maneira.
Bekin (2004) ressalta que, empresas de serviços que tem um foco no cliente
têm de ter uma estrutura organizada além de serem baseadas em informações, não
esquecendo que todos os níveis da organização devem estar integrados e agirem de
forma cooperada.
A essência do Endomarketing é que os funcionários produzam mais e de
forma melhorada e a disseminação de informações claras, transparentes e que
agregam valor contribui para esse objetivo. (BRUM, 2010). A autora ressalta que
quando uma informação é reconhecida como beneficio pelos funcionários, significa
que ela está sendo fundamental para a construção do relacionamento do mesmo
com a organização.
“Endomarketing serve exatamente para isso: dar valor e visibilidade para a
informação, permitindo que o público interno a reconheça de forma positiva,
independente de qual seja o conteúdo” (BRUM, 2010, p. 70).
2.3 Desenvolvimento Organizacional
31
O conceito de Desenvolvimento organizacional é muito abrangente o que
dificulta uma definição exata do mesmo. Robbins (2005, p.429) diz que: “Na
realidade, é um termo utilizado para englobar uma série de intervenções de
mudança planejada, com base em valores humanos e democráticos, que buscam
melhorar a eficácia organizacional e o bem-estar dos funcionários”.
Segundo Robbins (2005), o comportamento organizacional é um campo de
estudos que se preocupa com o impacto que as pessoas causam nas organizações
e como esse comportamento influencia diretamente no desenvolvimento e
desempenho organizacional.
Há uma diferença entre envolvimento e comprometimento organizacional. O
primeiro corresponde a uma identificação com o trabalho realizado, enquanto o
segundo representa uma situação em que o funcionário se identifica com a
organização em que trabalha assim como com os seus objetivos e deseja se manter
parte dela (ROBBINS, 2005).
Brum (2010) comenta que a empresa que contribui para uma a construção de
um ambiente organizacional mais agradável deve seguir dois caminhos. O primeiro
através da criação e manutenção de canais de comunicação com regras claras,
mensagens e papéis definidos. O segundo caminho aponta para o respeito das
diferenças que existem entre as pessoas e sua utilização para o crescimento
pessoal e organizacional.
“O homem é apenas 10% vocação e 90% adaptação. Isso significa que nunca
é tarde para que a pessoa aprenda a gostar daquilo que faz e da empresa na qual
trabalha.” (BRUM, 2010. p. 133).
A autora concorda que um ambiente que
proporciona bem-estar físico e psíquico deve ser proporcionado pelas empresas, no
sentido de fazer com que as pessoas sintam-se motivadas e determinadas a cumprir
as suas tarefas.
A motivação surge nesse contexto como um ânimo que impulsiona a pessoa a
agir e alcançar metas e resultados através da persistência e do seguimento de uma
direção. (BRUM, 2010).
Bekin (2004) destaca que o Endomarketing auxilia no conhecimento das
motivações, anseios e expectativas dos funcionários, podendo, assim, adequá-los à
organização colocando as pessoas certas nos locais certos. O autor afirma que, em
se tratando de motivação valorização, os funcionários esperam que a empresa
32
reconheça a sua importância e do trabalho realizado, ter uma remuneração
adequada e a possibilidade de crescimento profissional.
A motivação é um processo que “forma uma seqüência constituída pelas
seguintes etapas: estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa,
satisfação e comprometimento.” (BEKIN, 2004, p. 88).
Bekin (2004, p. 89 e 90) afirma que um processo de motivação deve incluir de
forma coerente e organizada:
1.
Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com incentivo à
parceria, à cooperação e à lealdade;
2.
Valorização do indivíduo no grupo;
3.
Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4.
Reforço
contínuo
de
uma
atitude
baseada
em
valores
compartilhados;
5.
Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se
beneficiem dos resultados positivos;
6.
Criação de um ambiente de interação na empresa;
7.
Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de
decisões;
8.
Estímulo à iniciativa e à atitude criativa;
9.
Delegação de poderes de acordo com a natureza da função
exercida, e
10.
Remuneração adequada.
Os seis primeiros itens citados fazem uma referência ao grupo em geral,
sendo uma prioridade para a empresa investir no desempenho coletivo para que
obtenha ganhos de produtividades esperados, uma vez que o grupo que faz a
harmonia da empresa. Já os quatro últimos elementos priorizam os indivíduos. O
autor ainda diz que a valorização do indivíduo deve ser resultado da função que ele
exerce no grupo. (BEKIN, 2004).
Para Moreira e Tófani (2008) A motivação é um processo que tem como
objetivo comprometer o funcionário com as causas e objetivos da empresa para
integrá-lo
a
cultura
organizacional.
Este
comprometimento
sugere
um
aprimoramento do desempenho do funcionário através de sua valorização e sua
satisfação como indivíduo que pertence a uma organização.
33
Na visão de Brum (2010), uma das maiores dificuldades das empresas é
conseguir unificar os comportamentos dos seus funcionários. Quando não há
comprometimento é difícil desenvolver estratégias e muito menos garantir
resultados. As organizações devem buscar exercer uma postura de sintonia com os
empregados, ser transparente através da clareza no repasse de informações a
ações de comunicação interna, democrática por meio do estímulo à participação e
ter foco na definição de metas.
Na visão de Robbins (2005), em empresas de serviços, funcionários
satisfeitos são indicadores de aumento da satisfação e lealdade dos clientes, pois
um bom ou um mau atendimento implicam na retenção ou perda de clientes
respectivamente. O autor expõe quatro conseqüências consideradas indícios de
insatisfação no trabalho:
•
Saída, através de abandono ou pedido de demissão;
•
Negligência por meio de atrasos ou diminuição do empenho;
•
Comunicação através da discussão dos problemas e sugestões de
melhorias;
•
Lealdade ou crença de que as condições de trabalho podem mudar.
O autor demonstra, através de um quadro, esses quatro tipos de
comportamentos que podem ser construtivos (lealdade e comunicação) ou
destrutivos (saída e negligência).
Nesse quadro, o autor também expõe que a saída e a comunicação
correspondem a linhas diretas ou decisões que são tomadas com determinação,
representando comportamentos ativos. Já a negligência e a lealdade são
comportamentos passivos, um tipo de atitude utilizado por pessoas que querem
agradar aos outros ou até mesmo evitar conflitos.
O autor afirma que todos os quatro tipos de comportamentos apresentados no
quadro devem ser gerenciados no intuito de promover uma melhor adequação do
funcionário ao ambiente de trabalho e garantir a sua satisfação em relação à
empresa.
34
Fonte: ROBBINS, Stephen P. Comportamento Organizacional. 11. Ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2005. 536 p.
Figura 2 – Respostas para a insatisfação com o trabalho
Segundo Kienen e Wolff (2002), antes de se tentar fazer melhorias no
comportamento das pessoas no ambiente de trabalho, é preciso que os gestores
tenham uma consciência voltada para a necessidade de mudança no próprio
ambiente organizacional.
Brum (2003) afirma que o melhor caminho que as empresas têm a seguir para
promover a motivação de seus funcionários é passando para eles mensagens
inspiradoras e coerentes, que os ajudem a se posicionar positivamente em relação à
empresa em que trabalham. Bekin (2004) adiciona a esse pensamento a idéia de
que para motivar um funcionário é preciso reconhecer o trabalho que ele realiza,
assim como a sua importância como individuo dentro da empresa, além de oferecer
remuneração adequada e possibilidade de avanço profissional.
Brum (2010, p. 137) diz que há várias maneiras de a empresa desenvolver a
motivação dos funcionários e fazer com que ele se sinta parte do processo de
gestão através de algumas oportunidades como promovendo um espaço de
aprendizagem e desenvolvimento, utilizando a criatividade, dando autonomia aos
35
empregados, fazendo-os assumir maiores responsabilidades e usufruir de benefícios
e incentivos, através da participação de programas de integração e do recebimento
de um alto e bom nível de informação.
A promoção de estímulos pela empresa auxilia na elevação da motivação. A
empresa pode dotar os funcionários de informações para que realizem um bom
trabalho, cumprimentá-los e elogiá-los pela boa execução das tarefas ou pelo
desempenho conquistado, solicitar idéias e envolvê-los com questões e decisões
tanto do trabalho em geral como da área em que atua. (BRUM, 2010, p. 139).
Entretanto, a autora afirma que a utilização da mesma recompensa todos os anos e
a utilização de ameaças ou coações para que uma tarefa seja realizada, constituem
“técnicas de afastamento empresa/empregado que prejudicam qualquer programa
de gestão”.
Brum (2010) afirma que como não há fórmula para que uma empresa obtenha
maior motivação de seus empregados, ela só pode estimulá-los através da
comunicação utilizando-se de duas ferramentas: a informação e a integração. A
autora completa dizendo que o Endomarketing é o melhor caminho para
disseminação de informações e de envolvimento e comprometimento dos
empregados com a organização.
Tavares (2010) concorda que 50% da motivação é de responsabilidade do
próprio funcionário (automotivação), enquanto que os outros 50% cabe à empresa
se responsabilizar.
Da parte que cabe aos funcionários, os mesmos devem procurar melhorar a
autoestima através de pensamentos positivos, não deixar se abater pelo cansaço da
rotina do trabalho, se valorizar por realizar determinada tarefa mesmo que ela seja
demasiadamente operacional, ser autocrítico, traçar objetivos e metas para si,
reservar um tempo para descansar e se divertir, dar paradas estratégicas em
momentos de muito pique para desviar o pensamento do trabalho e diminuir o
estresse diário. (TAVARES, 2010).
Os 50% de motivação controlados pela empresa devem ser gerenciados da
seguinte forma: através de ações proativas que atrairá a participação dos
empregados e melhorará seu desempenho, por conta disso, os funcionários estarão
mais aptos e conscientes sobre a importância de desempenhar melhor um serviço, o
que provocará um maior comprometimento do público interno, a empresa deve
valorizar os funcionários pelas ações que eles fazem e incentivar a sua qualificação.
36
Os passos citados promovem uma maior integração entre todos os departamentos.
(TAVARES, 2010).
Para Silva et. al. (2010, p. 88), “a motivação é um dos principais fatores que
ajudam no bom desempenho do trabalho”. Para os autores, uma das maiores
causas da insatisfação no trabalho decorre do fato de, os gestores, não valorizarem
o lado humano da organização e não investir nas pessoas no sentido de treiná-los e
motivá-los. Os autores ainda completam dizendo que muitos gestores só pensam na
retenção de lucros e na quantidade de vendas realizadas ou serviços prestados sem
se dar conta de que o principal recurso para conseguir as metas e objetivos são os
funcionários, que motivados estão capacitados para exercer as funções com
responsabilidade e eficácia produzindo resultados satisfatórios.
Siqueira e Gomide Junior (2004) reconhecem que a satisfação no trabalho
está relacionada com cinco fatores: o próprio trabalho, a remuneração, os colegas
de trabalho, o supervisor ou chefe e as promoções, como demonstrado na figura.
Segundo ele, essas cinco forças exercem as principais influências para um
empregado medir qual o seu grau de satisfação com a organização em que trabalha.
Se algum desses fatores é avaliado negativamente pelos funcionários, é uma
indicação de que ele pode estar insatisfeito com a organização, cabendo à empresa
utilizar ferramentas e proporcionar melhorias para motivá-los.
37
Fonte: SIQUEIRA, M.M.M.; GOMIDE JÚNIOR, S. Vínculos do Indivíduo com o Trabalho e com a
Organização. In: ZANELLI, J.C.; BORGES-ANDRADE, J.E.; BASTOS, A.V.B. (Orgs.). Psicologia,
Organizações e Trabalho no Brasil. Porto Alegre: Artmed, 2004.
FIGURA 3 – Cinco fatores de satisfação no trabalho
3 Marketing e Endomarketing
3.1 Uma breve introdução ao Marketing
Kotler (1995), ao definir Marketing utiliza uma abordagem que engloba vários
conceitos como necessidades, demandas, desejos, produtos, serviços, valor, custo,
relacionamentos, mercados, empresas e consumidores, conceitos estes que ele
enxerga como pontos chaves para o entendimento do Marketing. O autor ilustra
esses conceitos através de uma figura.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1995. 694 p.
38
FIGURA 4 - Conceitos centrais de Marketing
‘’Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros’’. (KOTLER, 1995, p. 27).
Retomando a importância do Marketing como um processo gerencial que cria
valor em todos os ciclos da cadeia que cria produtos ou fornece serviços, Tavares
(2010, p. 81) define o Marketing de uma forma que ele diz ser “ampla e atual e
polêmica”:
Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço,
distribuição e comunicação, que visa identificar as necessidades e
influenciar nos desejos dos públicos internos e externos de uma
organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da
mesma, orientando-as para futuros e novos mercados.
Bekin (2004, p. 24) explana que o conceito de marketing engloba todas as
atividades de uma empresa: “é o processo que envolve concepção, produção,
fixação de preço, promoção e distribuição de produtos ou serviços com a finalidade
de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes”.
Para Brum (2010), o marketing teve origem como uma ferramenta capaz de
entender os desejos do consumidor e oferecer direcionamentos para as estratégias
que visam atender a essa necessidade.
Kotler (1995), ao introduzir o conceito de marketing de relacionamento, chama
atenção para a importância do desenvolvimento de confiança e construção de
relacionamentos duradouros entre a empresa, consumidores, distribuidores e
membros da cadeia produtiva. O autor propõe que as empresas criem redes de
relacionamentos que não envolvam somente a troca de bens e serviços, mas de
informações e comunicações.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5.
ed. São Paulo: Atlas, 1995. 694 p.
FIGURA 5 - Sistema de Marketing simples
39
Kotler (2000) esclarece os significados de valor e satisfação para os clientes.
Segundo ele, valor implica benefícios, o que o cliente espera de um determinado
produto ou serviço.
A satisfação do cliente é “sensação de prazer ou desapontamento resultante
da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador”. (KOTLER, 2000, p.58). O autor afirma que um alto
grau de satisfação do cliente com a marca, gera um vinculo emocional de
preferência por esta marca e conseqüente fidelidade.
3.2 Endomarketing, Marketing e Setor de Serviços
Bekin (2004) chama a atenção para uma realidade em evidência atualmente
que o mundo corporativo está cercado de serviços e não apenas produtos, já que
estes últimos possuem um serviço agregado.
Mendes (2004) afirma que constitui um desafio para as empresas de serviços
o gerenciamento de expectativas e percepções. Segundo a autora, no setor de
serviços, o cliente não compra um produto específico, mas sim, promessas de que
as suas necessidades serão saciadas e lhes trará satisfação. A dificuldade em
administrar os serviços reside justamente no fato de do seu gerenciamento eficaz
depende a sobrevivência da empresa, pois o cliente está cada vez mais exigente.
Para Grönroos (2005) serviços são mais difíceis de administrar que um bem
físico, pois constituem um resumo de benefícios e satisfações que tem como
características a intangibilidade, heterogeneidade, simultaneidade, perecibilidade e
participação docliente no processo como demonstra o quadro a seguir. O serviço
envolve muito mais a participação do cliente e exige um maior esforço por parte dos
funcionários em cativá-los e mantê-los.
40
Fonte: adaptado de Grönroos (2005)
Quadro 2 – Diferenciação entre bem físico e serviço
Os serviços são fontes de vantagens competitivas quando bem geridos, de
forma a proporcionar algum valor na percepção do cliente. (GRÖNROOS, 2009).
Para o autor, deve haver uma harmonia entre os marketings interno, externo e
interativo, e um aliado eficaz para se fazer isso é o Endomarketing.
Fonte: GRÖNROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009. 424 p.
FIGURA 6 - Triângulo de serviços
41
O Endomarketing é uma ferramenta que permite a construção de uma cultura
de serviços, pois enfatiza os relacionamentos e edifica a imagem empresarial. Ao
mesmo tempo, o marketing interno auxilia na elaboração de uma estratégia de
marketing eficaz. (MENDES, 2004).
Na visão de Mendes (2004), uma empresa pequena tem mais chances de se
orientar para o mercado que uma empresa grande, no sentido da facilidade de se
tomar decisões e gerenciar a comunicação. Ela completa dizendo que há uma maior
facilidade de implantar o Endomarketing nesses casos, pois consome menos tempo
e os resultados são mais bem mensurados. Entretanto, a autora atenta para a
questão de que, para essas empresa, o programa pode ter um custo alto e exigir
grandes esforços financeiros.
Atualmente percebe-se que o Marketing e as organizações trabalham de
forma conjunta e cooperada de modo que todos os departamentos internos tenham
um único foco: os clientes. Isso só fortalece a idéia de que o foco inicial do marketing
é conhecer e entender o cliente para então vender um produto ou oferecer um
serviço de qualidade.
Inkotte (2000) faz uma comparação interessante em relação ao mix de
marketing e o Endomarketing. O autor mostra que o que para o Marketing é produto,
para o Endomarketing é empresa. O preço do Marketing equivale aos custos do
marketing interno. Os coordenadores do Endomarketing são vistos como os pontos
de distribuição. E a promoção do Marketing é a própria comunicação do
Endomarketing. O autor explicita cada composto do Marketing comparando-o com
os elementos do Endomarketing e evidenciando suas diferenças através de um
quadro comparativo.
42
Fonte: INKOTTE, Alexandre Luz. Endomarketing: elementos para a construção de um marcos teórico.
Monografia. Santa Catarina. 2000. 144 p.
Figura 7 - Quadro-resumo das diferenças entre os compostos de Marketing e
Endomarketing
Inkotte (2000) buscou, através desse quadro, evidenciar que o Endomarketing
utiliza os conceitos de Marketing de forma adaptada ao ambiente interno da
empresa. Enquanto o marketing visa atender as expectativas do consumidor, o
marketing interno é adaptado para a satisfação do público interno. No que diz
respeito à formação de preços o marketing considera os custos de produção e os
fatores de mercado, já o Endomarketing avalia os custos que terá com treinamentos
e implementação do programa.
Para o autor, o marketing procura avaliar pontos de distribuição para
exposição de seus produtos enquanto o marketing externo faz com que seus
coordenadores assumam o programa e o coloquem em prática expondo para os
funcionários. A última análise de Inkotte diz respeito à promoção e propaganda do
43
marketing para fortalecer e aquecer as vendas. O Endomarketing tem a
comunicação que quando bem gerenciada dissemina informações importantes para
toda a empresa.
3.3 Gestão da Marca e Endomarketing
“Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou
grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência”. (KOTLER, 2000. P. 426).
Kotler (2000) afirma que a marca não é apenas um nome, ela deve significar
o valor, a cultura e a personalidade da empresa, já que, uma vez constituída, pode
promover ou destruir um produto ou serviço.
Para Nunes (2003), a marca constitui um fator estratégico para qualquer
organização, seja ela não-governamental, comércio ou indústria, podendo influenciar
clientes, parceiros e funcionários, além de atrair investidores. O autor aponta a
necessidade de se gerir uma marca observando a sua relevância no sentido de
proporcionar vantagem competitiva para as empresas.
A marca pode fazer com que a empresa aumente suas vendas e tenha maior
reconhecimento e lealdade do consumidor apontando a sua relação com o mercado.
Entender como a marca pode agregar valor à organização e avaliar se as
estratégias da empresa adicionam valor à marca constituem um desafio para as
empresas. (NUNES, 2003).
Limas (2009) vê a gestão da marca ou “branding” como uma forma de fazer
um estudo estratégico e gerenciamento das marcas junto ao mercado. Segundo ele,
para que a empresa apresente uma boa marca para o mercado, ela precisa primeiro
trabalhar seus funcionários, que são seus primeiros consumidores, obedecendo ao
principio do Endomarketing.
Segundo Grönroos (2009, p. 294), o cliente forma uma imagem em relação ao
serviço que lhe é oferecido, que é o chamado valor da marca, o que faz com que ele
44
diferencie bens ou serviços oferecidos pelas empresas. O autor completa o
pensamento afirmando que “a marca é criada na mente de um cliente seguindo um
fluxo de contatos com a marca”, criando relacionamentos com a marca.
Para o mesmo autor, quando se trata de serviços, não adianta ter uma
comunicação planejada de marketing se o serviço prestado aparecer negativamente
para o cliente e não cumprir o que a marca propõe. Ele ilustra que o processo de
“branding” favorece que a imagem da marca cumpra a sua promessa através das
experiências que o cliente tem com a empresa e o serviço prestado, como se pode
ver na imagem abaixo. O autor ressalta que primeiramente deve se fazer uma
análise da imagem da marca, para então, através de uma comunicação de
marketing criar uma consciência da marca. Nesse processo, as experiências que os
clientes têm com a empresa e o serviço prestado formam o cumprimento da marca.
Fonte: GRÖNROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009. 424 p.
FIGURA 8 – Processo de branding
Bekin (2004) lembra que o branding também pode ser feito internamente
como forma de avaliar a percepção dos funcionários sobre a marca da empresa e
das pessoas com quem eles se relacionam a exemplo dos familiares e amigos.
Também é uma forma de manter os funcionários engajados com os compromissos
45
da empresa no que diz respeito à manutenção da qualidade e do bom
posicionamento no mercado.
Grönroos (2009, p.297), resume que, para que uma marca de serviços se
estabeleça na mente do cliente e no mercado, é necessário levar em consideração
os seguintes aspectos:
• A tarefa principal do processo de branding é gerenciar os processos
(de produção) do serviço de modo que eles proporcionem ao cliente
contatos
positivos
com
a
marca
e
mensagens
de
marca
correspondentes, que criam um relacionamento favorável com a marca;
• Os esforços de comunicação planejada de marketing são apenas
atividades de suporte na criação de relacionamentos com a marca;
• Somado a isso, permitir a marca através de esforços internos (branding
interno) é necessário a fim de preparar e motivar os empregados da
organização e, por exemplo, em organizações de distribuidores e
outros parceiros da rede, a fim de contribuir ativamente para o
cumprimento bem-sucedido da marca.
O valor da marca que é transmitido de forma explícita tem que estar de
acordo com os valores internos da empresa e seus empregados. Grönroos (2009)
observa que o branding interno se identifica com o marketing interno.
Bekin (2004) concorda que o branding interno é um dos meios mais eficazes
de integrar funcionários, observando seus talentos e motivando-os ao apresentar e
tratar a empresa e seus produtos ou serviços de forma diferenciada para eles.
3.4
Endomarketing e Imagem Corporativa
Para Tavares (2010), o Endomarketing contribui para a melhora da imagem
organizacional, pois, a partir do momento que os funcionários estão motivados e
enxergam a organização como algo que realmente agregue valor tanto interna como
externamente, ele irá passar uma boa imagem para o ambiente externo da empresa.
46
Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os
produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes. (SILVA,
2007).
Em entrevista à revista Expresso Fiat3, Bekin afirma que, ao comprar um
produto, o cliente não observa apenas a sua qualidade, preço ou design. Segundo
ele, o comportamento do vendedor tem um impacto significativo na construção da
marca e imagem da empresa. O autor considera o empregado uma pessoa que
personifica a empresa e é responsável pelo seu marketing.
A imagem de uma empresa representa os valores que os clientes associam à
organização em relação à sua comunicação e operações sob vários aspectos.
Grönroos (2005, p. 300) apresenta quatro papéis que a imagem pode ter:
• Imagem comunica expectativas;
• Imagem é um filtro que influencia percepções;
• Imagem é resultado de expectativas, bem como de experiências;
• Imagem causa um impacto interno sobre funcionários, bem como um
impacto externo sobre clientes.
O autor afirma, em relação aos quatro papéis supracitados, que uma imagem
positiva favorece a propaganda boca a boca, enquanto que a negativa tem efeito
contrário e a neutra não é favorável, pois não causa dano nem aumenta a eficácia
da propaganda e da comunicação. A imagem age como um filtro que tem influencia
na percepção do desempenho da empresa. A qualidade percebida de um serviço
influencia na imagem. A clareza da imagem influencia na concepção que o
funcionário tem da organização e na forma como ele se relaciona com o cliente.
Grönroos (2005) expõe que a imagem da empresa expressa a sua realidade.
Segundo ele, quando a organização possui uma imagem deficiente deve fazer
correções internas para melhoria do seu desempenho antes que passe as
dificuldades para o mercado.
3.5
Processo de Implantação do Endomarketing
3 BEKIN, Saul Faingaus. O poder para atrair clientes está em suas mãos.
Expresso Fiat. Entrevista concedida à publicação interna da empresa Fiat e
publicada no site:< www.endomarketing.com>. Acesso em 24 de outubro de 2010.
47
Brum (2010, p. 77) afirma que a chave de um programa de Endomarketing é a
criatividade em toda a fase de “planejamento, criação e concepção de um programa
de marketing interno é necessária a participação de profissionais que consigam
colocar a criatividade em todas essas fases”. A autora acrescenta que a criatividade
não deve existir apenas na construção do programa, e sim, durante toda a
manutenção para que o comprometimento dos funcionários e da administração
sejam mantidos.
Para Grönroos (2009) o planejamento e implementação de um processo de
Endomarketing requer que sejam levadas em conta duas diretrizes. A primeira em
relação ao foco interno que deve ser compreendido e aceito pela alta direção da
empresa. O que deve ser observado em relação a esse ponto é que os empregados,
quando se sentem parte do processo empresarial ficam mais propensos a se
comprometer com o negócio e com as estratégias adotadas.
A segunda diretriz discute o foco externo, pois o impacto que o marketing
externo causa é resultante do trabalho de Endomarketing feito com os funcionários.
Para o autor, os dois focos devem estar alinhados e a alta direção da empresa tem
de estar ciente de que o marketing interno deve ser um processo continuo com
participação de todos da organização.
Mendes (2004) coloca que o planejamento do Endomarketing parte da
premissa de que os gestores tenham consciência da sua função de fornecer
informações necessárias, acompanhar e controlar e os funcionários ofereçam o
feedback dos resultados para os superiores.
Bekin (2004) aponta que, para por em prática o Endomarketing, a empresa
deve ter coerência nos gestos e postura da sua chefia. Um diagnóstico externo e um
interno, para saber quais as percepções que os clientes e funcionários têm da
empresa em relação à sua imagem. Feito isso, devem ser elaborados programas de
comunicação e incentivos para o público interno visando obter resultados
satisfatórios. O autor afirma que a fase do diagnóstico é primordial para avaliar o
ambiente interno da empresa.
Segundo Bekin (2004, p. 66), “um programa eficiente de Endomarketing tem
de se ajustar à realidade da empresa”, e o diagnóstico ajuda a entender essa
realidade identificando os pontos fortes e fracos da organização que norteiam sua
cultura e seu ambiente interno.
48
O autor apresenta um quadro que resume as fases da aplicação do
Endomarketing em serviços, começando pela análise do mercado e percepção dos
funcionários em relação à qualidade percebida pelos clientes, conscientizando a
gerência sobre esse processo, integrando departamentos, realizando o marketing
externo, interpretando os resultados oferecidos pelo mercado e mantendo as noções
de valor e qualidade adequados. (BEKIN, 2004 , p. 63).
Fonte: BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: PrenticeHall, 2005. 186 p.
FIGURA 9 – Quadro contextual para aplicação de Endomarketing em serviços
Tavares (2010), diz que o diagnóstico interno pode ser feito através de
pesquisas formais ou informais. Portanto essa avaliação deve compreender o nível
de integração que existe entre funcionários, departamentos, de relacionamento com
clientes, avaliação dos perfis dos funcionários e a qualidade e quantidade de canais
de comunicação interna. O autor afirma que a implantação do programa depende da
49
analise detalhada de todos esses itens através de dois pontos de vista que são a
comunicação e a motivação.
Bekin (2004, p. 63) afirma que a fase do diagnóstico é necessária para fazer
duas análises importantes. A primeira diz respeito à situação interna da empresa.
Nesse ponto, podem existir três níveis:
1.
A empresa precisa se conscientizar da importância do atendimento
ao cliente para a conquista do mercado exercendo a sua missão.
Sendo assim o Endomarketing age como um criador de uma nova
consciência na participação e envolvimento dos funcionários na
prática do marketing;
2.
A empresa já possui uma cultura de serviços enraizada, mas precisa
mantê-la para que os valores se tornem efetivos e sejam integrantes
do cotidiano da mesma;
3.
A empresa já passou pelos dois passos anteriores, porém, com o
tempo e a necessidade de mudanças verifica-se que é preciso
desenvolver novas ações que façam com que os funcionários
tenham
sempre
em
mente
a
visão
da
necessidade
do
Endomarketing.
O mesmo autor ainda afirma que todo o processo de Endomarketing é
definido pela atitude na conscientização do funcionário em relação ao seu
comprometimento com a visão estratégica de fornecer serviços orientados para o
cliente e pela comunicação, através de um sistema de informações, que envolva
todos na organização no cumprimento de suas tarefas com eficiência cumprindo o
que a empresa propõe ao cliente.
Tavares (2010), indica que a implementação do Endomarketing requer que
todas as decisões tomadas, seja elaboração de atividades de motivação,
remanejamento de funcionários de acordo com as suas habilidades, ou
estabelecimentos de planos de carreira, cargo ou salário visem a melhoria da
comunicação interna e a motivação dos funcionários.
Uma empresa que deseja implementar o Endomarketing deve observar que a
quantidade de canais de comunicação não garante a qualidade da mesma, a
comunicação deve visar a integração das pessoas, a empresa deve fazer uma
seleção das informações importantes, deve-se ter um planejamento, todo o público
50
interno deve estar comprometido, prioridades devem ser estabelecidas, deve-se ter
a consciência de que Endomarketing é um processo continuo, o marketing interno
tem que se adequar à realidade da empresa e não ser uma cópia de um que deu
certo em outra organização, pois cada empresa tem seu público, e a importância da
comunicação e do marketing não devem ser esquecidos. (TAVARES, 2010, p. 52).
Um processo de Endomarketing deve conter os seguintes tópicos:
treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento; processos de
seleção; planos de carreira; motivação, valorização, comprometimento e
recompensa; sistema de informações e rede de comunicação interna;
segmentação do mercado de clientes internos; cenários para novos
produtos, serviços e campanhas publicitárias. (BEKIN, 2004, p. 70 e 71)
Brum (2003) evidencia que, ao elaborar um plano de Endomarketing, além de
se atentar para o alinhamento da cultura à realidade da empresa, deve-se observar
que o marketing interno é um processo educativo que promove aprendizagem e
treinamento, o público interno deve ser encantado para que tenha criatividade e
promova novas idéias, a informação deve estar presente através de canais de
comunicação eficientes, a organização deve ser transparente e se utilizar de
mensagens simples e claras e promover impacto visual através de murais, vídeos e
outros recursos.
Para Bekin (2004), a principal parte da implantação do Endomarketing
corresponde ao seu gerenciamento e execução. Por isso a necessidade de um alto
grau de comprometimento da direção, pois é fundamental que o líder crie um modelo
a ser seguido a partir do seu exemplo.
Tavares (2010) ainda acrescenta a importância do controle e avaliação das
ações de Endomarketing para avaliar a satisfação dos funcionários em relação ao
programa e realizar possíveis ajustes.
Grönroos (2009, p. 345) cita três pré requisitos para o marketing interno bemsucedido:
• O marketing interno tem de ser considerado como parte integrante do
gerenciamento estratégico;
• O processo de marketing interno não deve ser contra-atacado pela
estrutura organizacional de uma empresa ou pela falta de apoio da
administração;
51
• A alta deve demonstrar constantemente liderança e apoio ativo para o
processo de marketing interno.
O autor afirma que o envolvimento da direção da empresa é fundamental para
o sucesso do marketing interno.
“O que se percebe é que a empresa que assume atitudes de Endomarketing
passa a viver um processo de total entusiasmo com os resultados decorrentes
dessas atitudes.” (BRUM, 2010, p. 26).
Outro fato que a autora evidencia é que a empresa não deve esperar ou exigir
que o retorno seja uma excelência em termos de informação, integração, motivação
e comprometimento e não se deve culpar os funcionários por isso e nem desmotiválos, afinal as pessoas tem opiniões diferentes e podem se posicionar positiva ou
negativamente em relação ao programa.
Brum (2010) também avalia a importância de além de se fazer as campanhas
de lançamento de um programa de Endomarketing deve-se atentar para a
necessidade de campanhas de reforço de políticas, metas, resultados para que o
marketing interno não seja visto como uma festa ou como uma situação passageira.
O Endomarketing deve ser percebidos por todos da oorganização como um
recurso estratégico que a empresa possui para melhoria da sua comunicação com
os empregados e o mercado e um canal de integração de departamentos e setores
no sentido de que toda a campanha do Endomarketing é orientada para os
mercados internos e externos. (BRUM, 2010).
“Os esforços de planejamento conceitual, de conteúdo, estrutural, criativo e
de pesquisa podem ser contratados. No entanto, cabe à empresa manter a sua
comunicação e o seu marketing interno em funcionamento.” (BRUM, 2010, p. 221).
Por isso a importância de se avaliar e controlar constantemente um planejamento de
marketing interno a fim de que não seja considerado pelos empregados apenas
como mais um programa passageiro de motivação que acontece raramente. O
Endomarketing deve ser implementado e cultivado para que faça parte da cultura da
organização e esteja na mente dos seus funcionários.
Brum (2010) avalia alguns fatores que são decisivos na garantia da eficácia
de um programa de Endomarketing. Segundo ela, esses elementos determinam o
fracasso ou sucesso do plano.
1.
Saber valorizar a cultura da organização;
52
2.
Tornar o Endomarketing um processo educativo através da
priorização do treinamento;
3.
Utilizar instrumentos que estimulem a criatividade e aproximem a
empresa do funcionário;
4.
Priorizar a disseminação de informações;
5.
Manter a lealdade e transparência da comunicação interna;
6.
As mensagens passadas na organização devem ser claras e
simples;
7.
4
Realizar eventos e promover programas de benefícios.
Estudo de caso
4.1 Análise do Endomarketing numa empresa do ramo imobiliário de Feira
de Santana
A empresa estudada nasceu com o propósito de atender todas as
necessidades do mercado imobiliário de Feira de Santana, incluindo a gestão
imobiliária de empreendimentos residenciais e comerciais e apoiando a formatação
de negócios desde a fase de identificação do terreno, o planejamento de vendas e
pós-venda.
A história da empresa começou com um forte compromisso com uma
empresa de construção de grande porte da região feirense, com mais de vinte anos
de atuação no setor, além de outros clientes na própria Bahia e Sergipe.
Quando começou as suas atividades, em 2006, a empresa viu na formação
de seu fundador , um especialista em imóveis que iniciou a carreira como corretor de
53
imóveis em 2001 e hoje é empresário do setor imobiliário, a expertise de atender
demandas de prospecção do setor, venda e pós-venda dos produtos buscando o
entendimento das necessidades dos clientes e incorporadores.
A empresa se propõe a maximizar o atendimento dos investidores e
empresas por meio de um planejamento estratégico aliado ao desenvolvimento e
execução dos produtos e demandas específicas de cada cliente, pautada na sua
experiência e estudos sobre tendências e diretrizes sobre o setor.
Atuando sempre de forma exclusiva em relação aos incorporadores e
negociando produtos que não concorrem entre si nas mesmas praças, a empresa é
hoje sinônimo de vanguarda no setor imobiliário, associando sua expertise e
credibilidade a resultados positivos para seus clientes e parceiros.
Fonte: coordenadora de RH da empresa
A empresa estudada encontra-se na fase de crescimento e, quando nasceu,
em 2005, era composta basicamente por seu fundador, um diretor financeiro e os
corretores de imóveis que são prestadores de serviços.
Em 2008, a empresa contratou mais dois funcionários, dentre os quais, um
ficava na área financeira e outro na comercial. Logo após, observando a expansão
no mercado, resolveu-se dividir as funções que sobrecarregavam os dois
funcionários iniciais contratando mais algumas pessoas até chegar ao quadro atual
de 25 funcionários (exceto corretores) incluindo Feira de Santana e Salvador, local
para onde a empresa transferiu a sua sede em junho deste ano, mas continua
atuando no mercado feirense, local onde se concentra a pesquisa.
Desde que foi fundada, a empresa não possui uma missão e visão definidas e
estruturação de cargos. Percebe-se o empenho dos seus gestores em fazer
mudanças e melhorar a organização, entretanto, as decisões, por vezes, são
tomadas de forma incoerente e errônea, o que provoca insatisfação nos
funcionários.
Uma das reclamações mais freqüentes dos funcionários diz respeito à
comunicação interna. A maior queixa gira em torno da disseminação das
informações, que não são passadas a todos pela alta direção e acabam por ter um
reflexo negativo para os funcionários, o que proporciona o surgimento de boatos.
Em conversas informais percebeu-se a necessidade que os funcionários tem
de se sentir parte do processo organizacional. Há muitas queixas em relação à
54
estruturação e mobilidade dos cargos. Mesmo achando interessantes as mudanças
efetuadas, ainda há muita crítica quanto à forma que as decisões são tomadas sem
conhecimento prévio de quem exercerá a função.
Todo o problema conjuntural da organização resultou na formação de uma
estrutura complexa, com funcionários desmotivados, que não se sentem parte da
empresa na consecução dos seus objetivos e deixam a sua insatisfação ser
visivelmente reparada. Por ser uma empresa de serviço, esse problema é
completamente relevante, uma vez que, ao atender o público externo, os
empregados podem deixar transparecer o seu descontentamento e comprometer a
imagem e a credibilidade da organização.
Segundo relata o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 4, em
2010, o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro teve um crescimento de 9% e o setor
de serviços apresentou um crescimento de 5,9%. Nesse conjunto, as atividades
imobiliárias contribuem com 1,8% como demonstra o gráfico em anexo. (ANEXO II).
Em vista de um crescimento acelerado, julga-se ser de extrema importância o
investimento na melhoria e qualidade dos serviços prestados pela empresa através
da qualificação dos seus funcionários.
4.2 Coleta de Dados
Os dados utilizados para a fundamentação da pesquisa foram coletados
através da utilização de um questionário (ANEXO I). Esse questionário avaliativo
conta com dez questões fechadas e foi passado no período de 3 a 5 de Novembro
de 2010 na cidade de Feira de Santana para estagiários, funcionários e alguns
corretores da empresa. Os resultados são demonstrados a seguir.
4.3 Apresentação e análise dos resultados
Em Feira de Santana, a empresa conta com 20 funcionários, 10 estagiários e
120 corretores, totalizando 150 colaboradores. Vale ressaltar que a maioria dos
corretores estão trabalhando em cidades circunvizinhas, motivo este que dificultou
4 Fonte: site do IBGE: www.ibge.gov.br. PIB cresceu 9,0$ em relação ao mesmo trimestre
de 2009 e indústria teve o melhor desempenho (14,6%). 2010. Acesso em 03 de Novembro de
2010.
55
um pouco o aprofundamento da pesquisa pela falta de contato com mais
funcionários.
Foram aplicados 30 questionários, o que corresponde a 20% do total de
colaboradores. Dos respondentes, 27% são estagiários, 33% são funcionários e
40% são corretores de imóveis.
Gráfico 1 – Respondentes à pesquisa
Fonte: Autoria Própria
Dos respondentes, 83% tem menos de dois anos de trabalho na empresa.
17% já trabalham há quase quatro anos. Ao perguntar sobre missão, princípios e
objetivos da empresa, 57% dos respondentes disseram não ter conhecimento da
missão empresarial, enquanto 47% falaram que sabem, por entender o conceito da
palavra, mas concordam que não se tem uma definição formal do termo
estabelecida na organização.
A definição da missão empresarial é um fator crucial para formação de uma
empresa, pois uma organização que não expõe seus objetivos não tem como fazer
com que os funcionários os cumpram eficazmente. A missão empresarial deve ser
um dos primeiros passos analisados antes da constituição da empresa. A missão é
quem decide os rumos que as empresas devem tomar e sem ela fica difícil exigir dos
funcionários o cumprimento de metas.
Gráfico 2 – Conhecimento a respeito da missão, objetivos e princípios
da empresa
Fonte: Autoria Própria
56
Ao tratar das motivações a pesquisa demonstrou que 33% dos funcionários
enxergam o salário como a maior motivação para trabalhar na empresa, seguido
pela afinidade com a atividade exercida, 26%. A possibilidade de crescimento teve
18% das respostas, o relacionamento interpessoal 16% e o reconhecimento pelo
trabalho apenas 7%.
Os
dados
apresentados
comprovam
a
o
não
reconhecimento
do
Endomarketing pela organização. A maioria dos respondentes disseram que
desejavam ser mais reconhecidos pela atividade que exercem. Dentre os que
responderam ter a possibilidade de crescimento como motivação, a maioria é
estagiário que está se formando na Universidade e pretende continuar na empresa
para garantir experiência no mercado de trabalho, pois, entre os funcionários, há
muita desmotivação e desestímulo quanto a esse aspecto.
Outro fato interessante nessa resposta foi a questão de os que responderam
salário, dizerem que isso não é nem uma questão de motivação, mas de
necessidade, já que eles sentem falta de uma política de remuneração, incluindo
bônus ou gratificações, pelo alcance de metas. Eles julgaram essa questão pelo fato
de ter um salário e ter um emprego apenas, não só pelo lado motivacional.
Gráfico 3 – Motivações para trabalhar na empresa
Fonte: Autoria Própria
O questionário também procurou saber se a empresa oferecia meios para
que os funcionários apresentem suas sugestões e participem do processo de
gestão. Nesse quesito, as respostas tiveram 50% de concordância e 50% de
discordância. A maioria dos corretores de imóveis disseram responder “SIM” pois
disseram ter abertura com seus gerentes para dar sugestões e exprimirem idéias. Já
os funcionários e estagiários responderam “NÂO” por alegarem não ter muito
contato com a direção e se sentirem à vontade para apresentar suas idéias.
57
Em relação à existência de programas de valorização e reconhecimento de
funcionários a pesquisa mostrou um alto grau de insatisfação dos funcionários. 56%
dos respondentes afirmaram não ter nenhum tipo de programa que os prestigie,
motive-os ou os reconheça. Dentre os que responderam algum dos programas
citados, estão somente corretores, que alegam ter treinamentos de seus gerentes,
que resulta em 28% e gratificações ou reconhecimentos correspondendo a 11% este
último e 5% o anterior.
Gráfico 4 – Programa de Valorização e Reconhecimento dos
Funcionários
Fonte: Autoria Própria
Ao perguntar sobre os meios de comunicação mais utilizados na empresa, a
maioria dos respondentes, 42%, afirmaram que se comunicam informalmente,
através de conversas espontâneas, o que pode ser considerado um ponto negativo
para a empresa, pois há a facilitação do surgimento de boatos e a falta de controle.
32% afirmam utilizar comumente o telefone e 17% o email institucional, dentre esses
últimos encontram-se apenas funcionários e estagiários, pois os corretores não
possuem email institucional. Apenas 9% assumem utilizar o site para se comunicar.
Gráfico 5 – Meios de comunicação mais utilizados na empresa
Fonte: Autoria Própria
Houve um interesse na pesquisa em saber quais meios de comunicação os
funcionários achariam interessante ter na empresa. O Manual de Normas e
Procedimentos foi apontado como o mais importante, com 35% das respostas,
seguido pela caixa de sugestões e intranet com 22% e o mural com 13%. Dentre os
outros meios citados, 8%, corresponderam à celular, resposta dada por alguns
corretores que disseram achar interessante a empresa disponibilizar celular para
que eles possam se comunicar com a mesma.
58
Gráfico 6 – Meios de Comunicação que deveriam ser implantados na
empresa
Fonte: Autoria Própria
Ao fazer uma pergunta chave para o trabalho, a respeito da importância da
utilização do Endomarketing no processo de gestão empresarial, 93% dos
respondentes concordaram que o marketing interno é uma ferramenta eficaz e traz
melhorias para a organização. Apenas 7% discordaram da afirmação alegando
desacreditar que o Endomarketing seja eficaz.
Dos que responderam afirmando que o Endomarketing é uma ferramenta
importante, a maioria concordou que os benefícios e ganhos para a empresa seriam
inúmeros, a exemplo de: melhoria da comunicação interna, aumento da
produtividade e satisfação dos funcionários, melhor desempenho organizacional e
um melhor serviço prestado ao cliente.
Gráfico 7 – Endomarketing é uma importante ferramenta de gestão
Fonte: Autoria Própria
Em relação à falta de uma política de Endomarketing, 100% das pessoas
concordaram que, quando não se tem definida uma política de marketing interno, a
imagem empresarial assim como o posicionamento da marca no mercado ficam
comprometidos.
A última pergunta do questionário procurou saber qual o grau de satisfação
das pessoas em relação à organização. 33%, a maioria, demonstrou insatisfação
quanto à organização dentre um conjunto de questões levantadas a exemplo de falta
de comunicação e informação e não reconhecimento dos funcionários.
59
Através deste último gráfico tencionou-se mostrar que realmente a
organização necessita implantar um programa de marketing interno que estabeleça
condições propícias de trabalho aos colaboradores e ofereça meios de crescimento
e desenvolvimento na organização visando reduzir falhas e promover a satisfação
dos empregados.
Gráfico 8 – Grau de Satisfação em relação à empresa
Fonte: Autoria Própria
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Endomarketing é uma solução eficaz para resolução de problemas
organizacionais e melhoria de condições de trabalho. Além de ser uma ferramenta
que torna o público interno comprometido com os objetivos da organização e
cumprimento de suas metas, ela agrega valor à marca e imagem empresarial que
são visivelmente percebidas no mercado.
O desenvolvimento do trabalho permitiu identificar que o marketing interno é
um diferencial competitivo e a sua ausência provoca insatisfação, desmotivação e
falta de empenho por parte dos empregados.
A releitura do tema em questão possibilitou, não só comprovar a eficácia do
Endomarketing como evidenciar que problemas na comunicação interna afetam
relacionamentos tanto da empresa com seus empregados, destes com o público
externo e da própria empresa com os clientes.
Demonstrou-se também a importância que o Endomarketing tem na formação
da imagem empresarial. Ter um bom posicionamento no mercado e uma marca
60
consolidada é o desejo de muitas empresas, entretanto muitas pecam na hora de
preparar seu público interno para atingir esse objetivo, esquecendo que de nada
vale ter um bom planejamento de marketing se os seus funcionários não estão
preparados para executá-lo.
Algumas organizações focam demasiadamente em resultados operacionais
esquecendo-se de preparar o ambiente interno para isso. Muitos gestores, por vezes
não se atentam para o papel relevante que os seus funcionários têm na consecução
dos objetivos organizacionais e do quanto é importante ter um ambiente
participativo.
As empresas devem reconhecer que um ambiente de trabalho também é um
ambiente de relacionamentos que envolvem pessoas diferentes e, por isso, é
necessário o compartilhamento de informações para que fiquem claros objetivos e
prioridades conscientizando cada funcionário da sua contribuição na consecução
das metas.
Através de todas as considerações e análises expostas no Referencial
Teórico e o Estudo de Caso realizado tornou-se possível fazer diversas avaliações
em relação à necessidade de se estabelecer um plano de Endomarketing na
organização de forma a sanar as suas deficiências.
O estudo de caso comprovou que a falta de uma política de marketing interno
provoca uma redução no desempenho organizacional. A partir do momento que os
funcionários encontram-se desmotivados com as atividades que exercem e o meio
em que convivem, eles estão fadados a representar a organização de forma
incoerente, passando uma imagem distorcida para os clientes.
É preocupante, para uma empresa prestadora de serviços, que os sistemas
de comunicação mais utilizados sejam as conversas informais. Sugere-se que os
gestores façam uma revisão dos processos organizacionais, para que se
identifiquem os erros a fim de tomar as decisões corretivas necessárias antes da
implantação de um programa de Endomarketing.
Um fato curioso, que não ocorre apenas na empresa estudada, é o fato de os
gestores passarem informações aos funcionários sobre o trabalho e métodos e
acharem que estão realizando treinamento. O treinamento é mais que isso, envolve
conhecimento, desenvolvimento de habilidades, competências, formando um
verdadeiro núcleo de aprendizagem na organização.
61
Sugere-se que se desenvolvam programas de treinamento para os
funcionários, tornando-os conscientes dos objetivos organizacionais e estimulandoos a participar da gestão, ouvindo suas opiniões, sugestões e críticas. Vê-se que a
empresa precisa oferecer um maior espaço para que os funcionários exponham
suas idéias e se sintam parte do processo decisório.
O sistema de comunicação interna da empresa precisa ser uniformizado
através da ampliação de canais a fim de evitar a vasta utilização da comunicação
informal.
A criação de um Manual de Normas e Procedimentos é válido a partir do
momento que todos, da direção aos funcionários, possam entendê-lo e se
comprometam em colocá-lo em prática. Até porque, para a elaboração do manual,
deve-se ter consciência da eficiência dos processos. Para isso, sugere-se fazer um
mapeamento da organização para então elaborar as normas e procedimentos que
deverão ser seguidos. Acredita-se que, ao aperfeiçoar o sistema de comunicação, o
acesso às informações será facilitado e contará com a participação de todos na
organização, como uma forma de aproximação dos lideres com os liderados.
A insatisfação dos funcionários constitui um ponto crítico para a empresa e
deve ser analisado com atenção. O Endomarketing visa proporcionar justamente a
formação de um ambiente de trabalho que promova a satisfação dos seus
colaboradores. Sugere-se que se faça uma avaliação da empresa junto aos seus
funcionários através da realização de um diagnóstico, onde se perceba os
sentimentos dos funcionários em relação à empresa, procure saber qual o perfil do
público interno, quais as reais necessidades em termos de comunicação e
informação, ouça suas idéias e sugestões a fim de que o ambiente seja preparado
para adotar o marketing interno.
Por fim, sugere-se que se estabeleça uma política de Endomarketing voltada
para as necessidades da empresa para que a sua gestão seja melhorada. A
empresa pode organizar um evento com campanha informativa sobre a importância
da comunicação, além de apresentar seus objetivos, missão, metas e apontar a
importância de cada um na construção e validação desse processo como forma de
conscientizar e motivar os funcionários nesse aspecto.
A implantação do Endomarketing vai fazer com que os empregados saibam
que a comunicação interna é uma estratégia de gestão da empresa e que tem o
apoio da sua direção. É interessante também que a empresa acompanhe os
62
resultados a fim de mensurar o quanto o marketing interno influenciou na
produtividade do publico interno.
Verifica-se que o trabalho apresentado será de grande valia para o meio
acadêmico e as empresas, pois aborda um tema de relevante importância para as
organizações, mas que não é tratado com a devida atenção seja por desinteresse ou
ineficácia na gestão empresarial. Também será de grande valia para despertar
futuras pesquisas acerca do tema.
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ANEXOS
ANEXO I
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
DISCENTE: LILIANE OLIVEIRA DA SILVA
DOCENTE: RODRIGO PEREIRA VIEIRA
DISCIPLINA: MONOGRAFIA II
Questionário
•
Função: ___________________________________________
•
Sexo:
F
M
66
1. Há quanto tempo você trabalha na empresa?
0 a 2 anos
3 a 5 anos
2. Você sabe qual a missão, objetivos e princípios da empresa?
Sim
Não
3. Qual (is) a (s) sua (s) motivação (ões) para trabalhar na empresa?
Salário
Relacionamento Interpessoal
Reconhecimento pelo trabalho
Afinidade com a atividade exercida
Possibilidade de Crescimento
4. Você acha que a empresa oferece meios para que os funcionários apresentem suas
sugestões e participem do processo de gestão?
Sim
Não
5. A empresa oferece algum programa de valorização e reconhecimento dos funcionários? Se
sua resposta for positiva, indique abaixo quais são esses programas:
Treinamento
Remuneração por produção
Reconhecimento pelo empenho
Outro. Qual?________________________
6. Dentre os meios de comunicação abaixo, qual (is) o (s) que você mais utiliza na empresa?
E-mail institucional
Site
Telefone
Comunicação informal
7. Qual (is) meio (s) de comunicação interna você acha que deveria ser implantado na
empresa?
Caixas de sugestões
Mural
Intranet
Outro. Qual?__________________
Manual de Normas e Procedimentos
8. Você concorda que o Endomarketing é uma ferramenta importante para melhoria do processo
de gestão da organização?
67
Sim
Não
9. Você acha que a falta de uma política de marketing interno compromete a imagem
empresarial e a posição da sua marca no mercado?
Sim
Não
10. Numa escala de 0 a 5, indique o seu grau de satisfação com a empresa: _________
ANEXO II
Fonte: www.ibge.com.br