Marcas superam o preço na preferência de

Marcas superam o preço na preferência de consumidoras de baixa renda
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Fonte: Agência USP
Na hora da compra de alguns produtos, o preço é o que menos importa para algumas donas de
casa de famílias de baixa renda. Uma pesquisa da Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade (FEA) da USP revela que as mulheres cujas famílias têm ganho mensal de até 5
salários mínimos optam mesmo é pela marca em suas compras. Segundo a administradora de
empresas Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado, estas consumidoras levam em conta
principalmente o “valor” que o produto representa para ela. “Ela adquire um achocolatado de
marca para dar ao seu filho. Mas para fazer um bolo, pode ser que ela compre um outro de
marca inferior”, descreve.
Entre janeiro e dezembro de 2008, Karen realizou um estudo sobre o consumo de marcas por
famílias de baixa renda em dois bairros nas cidades de Santos e Guarujá, no litoral paulista. A
pesquisadora define como “valor” desde as representações sociais que possam estar inseridas
no produto ou até mesmo nutricionais, como no caso do achocolatado. “Mostrar aos vizinhos
uma embalagem de sabão em pó da marca mais conhecida pode até significar uma certa
ascensão social”, explica.
A pesquisa foi desenvolvida em duas etapas. Numa primeira fase a pesquisadora selecionou
nove mães residentes numa favela da cidade de Santos que tinham filhos entre 2 e 9 anos.
Num segundo momento, o estudo analisou o comportamento de moradoras de uma favela
localizada no Guarujá. Em ambas as etapas, as entrevistadas responderam questionários
sobre produtos específicos: achocolatado em pó; bebida láctea; biscoito recheado; cereal de
milho açucarado; petit suisse e snacks (salgadinho de milho e batatinha frita ondulada). “No
Guarujá ouvimos 50 mulheres para cada tipo de produto, ou seja, 350”, descreve. Além dos
produtos em si, as mães também opinaram sobre aspectos como marca, preço e nutrição, e
também sobre a embalagem, figuras, brindes e ilustrações, em outros.
Marca e risco
Karen observou que as consumidoras têm aversão ao consumo de marcas desconhecidas,
principalmente por considerarem “um risco”. “Essas famílias gastam boa parte de sua renda
com alimentação. Por isso as marcas chegam a representar segurança de um bom produto”,
ressalta.
A opção pelas marcas em detrimento do preço, segundo Karen vem de encontro à teoria de
Coimbatore Krishnarao Prahalad, ou C. K. Prahalad, como é conhecido o administrador indiano
radicado nos EUA. “De acordo com o especialista, há uma riqueza na base da pirâmide. Para
ele, se as empresas querem bons resultados, têm de elaborar estratégias de venda para os
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Marcas superam o preço na preferência de consumidoras de baixa renda
mercados emergentes”, descreve Karen.
Outra aversão detectada no estudo pelas consumidoras foi em relação à marca própria dos
grandes supermercados em alguns produtos. Karen conta que essa estratégia existe desde a
década de 1970. Contudo, boa parte dos consumidores acredita que isso passou a ocorrer
somente a partir da década de 1990. “Quando a marca própria chegou ao Brasil havia o apelo
do preço mais baixo”, conta. “Atualmente, a qualidade melhorou e vemos as marcas próprias
não apenas em alimentos, mas em outras categorias de produtos. Até mesmo em materiais de
construção”, lembra. Mesmo assim, as consumidoras ainda optam pelas marcas mais
conhecidas, principalmente as que elas atribuem algum tipo de “valor”.
Estudiosa de estratégias de marketing desde seu mestrado realizado na PUC de São Paulo,
Karen é co-autora de um livro sobre o tema, "Gestão de marcas no contexto brasileiro". Em sua
tese de doutorado A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo
exploratório no segmento de baixa renda, a pesquisadora foi orientada pelo professor Geraldo
Toledo, da FEA/USP.
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