Acesse aqui os resumos das quatro pesquisas

Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
PESQUISA DE
MARKETING
do conceito à pratica, gerando resultados
para as organizações
REALIZAÇÃO
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista – 1 presidente,
1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa brasileira líder
em seu setor, localizada no polo calçadista do RS.
PESQUISA
MARKETING
As entrevistas comDE
os especialistas
revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher
do conceitodesempenha
à pratica, gerando
para aspapéis
organizações
contemporânea
múltiplasresultados
funções e diversos
ao longo do dia, o que faz com que ela
tenha diferentes estilos. Portanto, percebe-se que o sapato passa a ser um modo de comunicar as expressões
da mulher contemporânea, compartilhando seu estilo e sua personalidade. Os especialistas entendem que o
sapato significa, para as consumidoras, desejo, diferencial do vestuário e demonstração da personalidade,
estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a
relação mulheres & sapatos.
Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejaA Relação
Mulheres
& Sapatos:
Uma Pesquisa
com
e Especialistas
do Setor
dos
pelas mulheres
quando
da aquisição
de sapatos,
ou Consumidoras
seja, podem posicionar
o produto
pela associação de
seus atributos aos valores desejados.
Motivações e Valores Determinantes para o Consumo de Alimentos Orgânicos
Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected], [email protected], [email protected] , [email protected].
Aplicação do Mapa Perceptual no Business-to-Business
As Ineficiências Logísticas Percebidas no Transporte Rodoviário de Cargas do Rio Grande do Sul
REALIZAÇÃO
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
A Relação Mulheres & Sapatos:
Uma Pesquisa com Consumidoras e Especialistas do Setor
Caroline Duschitz, Leonardo Fleck, Marcela Serro Frasson, Soraia Schutel
Desde os tempos mais antigos, os calçados têm sido uma importante peça do vestuário, em grande
parte por razão de sua utilidade. No que se refere aos sapatos femininos, com o passar dos anos, estes
deixaram de ser considerados simples peças utilitárias e tornaram-se objetos de desejo. Hoje, encontram-se
no mercado os mais variados tipos, dos mais diferentes modelos, formatos e cores, destinados a
consumidoras dispostas a investir no produto e levar para casa diversos pares. Os sapatos femininos
tornaram-se ícones de estilo e muitas mulheres, inclusive, chegam a colecioná-los.
Essa interessante relação entre as mulheres e os sapatos é um tema que chama a atenção de
estudiosos e profissionais. Assim, esta pesquisa foi delineada para buscar entender o porquê dessa adoração
das mulheres pelos sapatos. Objetivou-se identificar os atributos do produto, consequências de uso e
valores importantes para as mulheres no que se refere a essa categoria de produto, do ponto de vista das
consumidoras finais e também de especialistas da indústria calçadista.
Na primeira etapa da pesquisa, foram entrevistadas 20 mulheres, escolhidas por conveniência, com
idade mínima de 20 anos e máxima de 60 anos. O método utilizado para análise das entrevistas foi a
laddering, uma técnica que permite o rastreamento dos atributos que são importantes no produto comprado,
os quais que levam a uma consequência pelo uso do produto, que, por sua vez, desencadeia um valor
pessoal que está relacionado ao comportamento de consumo. Essa técnica, através da descoberta dos
atributos, valores e consequências, leva à formação de um mapa que explica o comportamento dos
consumidores.
Os resultados das entrevistas realizadas com as consumidoras indicaram que a mulher expressa o
seu eu quando escolhe entre diferentes atributos dos sapatos. Os atributos mais citados foram a moda, o
conforto, a beleza, o preço, o salto, a cor, a marca, o design, o sapato ser novo e o fato de ele combinar com
as roupas das consumidoras. Tais atributos permitem às mulheres, de certa forma, demonstrar quem elas
gostariam de ser. Como consequências de uso, elas declararam que sentem vontade de usar o sapato logo
que compram, sentem-se mais motivadas, sentem que possuem um produto de qualidade, com bom
custo-benefício, que podem caminhar bastante, usar mais ou usar menos o sapato, que chamam a atenção,
parecem mais formais e também mais bonitas, elegantes e sensuais. Elas também relataram que o sapato
melhora a postura e reflete o seu estado de espírito. Em ocasiões mais especiais, são capazes inclusive de
abrir mão do conforto. Consequentemente, elas alcançam valores pessoais como autoestima, inserção
social e poder, expressando, assim, sua personalidade, seu estilo e seu modo de distinção. São esses os
valores que embasam a relação das mulheres com os sapatos. Ampliando-se o entendimento desses valores,
pode-se afirmar que a inserção social está relacionada à questão de pertencer e fazer parte de um grupo, e
que a autoestima está ligada à realização pessoal, que leva ao reconhecimento social.
1Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected],
[email protected], [email protected] , [email protected]
Realização:
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista – 1 presidente,
Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista – 1
1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa brasileira líder
presidente, 1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa
em seu setor, localizada no polo calçadista do RS.
brasileira líder em seu setor, localizada no polo calçadista do RS.
As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher
As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher
contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela
contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela
tenha diferentes estilos. Portanto, percebe-se que o sapato passa a ser um modo de comunicar as expressões
tenha diferentes estilos. Portanto, percebe-se que o sapato passa a ser um modo de comunicar as expressões
da mulher contemporânea, compartilhando seu estilo e sua personalidade. Os especialistas entendem que o
da mulher contemporânea, compartilhando seu estilo e sua personalidade. Os especialistas entendem que o
sapato significa, para as consumidoras, desejo, diferencial do vestuário e demonstração da personalidade,
sapato significa, para as consumidoras, desejo, diferencial do vestuário e demonstração da personalidade,
estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, obserestilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim,
vou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a
observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre
relação mulheres & sapatos.
a relação mulheres & sapatos.
Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marComo aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de
keting, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejamarketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores
dos pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela associação de
almejados pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela
seus atributos aos valores desejados.
associação de seus atributos aos valores desejados.
Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected], [email protected], [email protected] , [email protected].
Realização:
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
Aplicação do Mapa Perceptual no Business-to-Business
Alan Birck, Luiza Venzke Bortoli
O mapa perceptual é uma representação visual das percepções dos respondentes em relação a uma
empresa, um produto, um serviço, uma marca ou qualquer outro objeto. É uma técnica utilizada em
pesquisas de marketing, sendo mais voltada para os estudos sobre o mercado consumidor. No entanto, o
destaque deste trabalho é a sua aplicação no contexto B2B (business-to-business). Suas implicações, apesar
de associadas a um cenário específico, podem ser consideradas em áreas semelhantes de prestação de
serviço. Seus achados fornecem valiosas contribuições para a condução adequada da comercialização de
serviços no B2B.
A elaboração do mapa é feita com base em atributos do serviço avaliado. Para a determinação desses
atributos, foram entrevistados profissionais que prestam e contratam o serviço analisado, obtendo opiniões
das duas partes envolvidas no B2B. Nessa etapa, verificou-se que a realização do serviço de inventário pode
estar vinculada a uma visão estratégica da empresa e a uma visão de custo da empresa. Com isso, foi
desenvolvido o instrumento de pesquisa a fim de obter a percepção de profissionais sobre a prestação do
serviço de inventário, considerando essas duas visões. A pesquisa teve como população-alvo as empresas
varejistas que realizam o serviço de inventário de estoque, sendo a amostra composta por 60 empresas.
Dentro dessas empresas, foram contatados profissionais que possuem ligação com o serviço de interesse,
como: auditoria, prevenção de perdas, finanças e operacional.
Os resultados apontam que, ao realizar um mapa perceptual, é relevante considerar o setor em que
o respondente trabalha, pois essa característica interfere, significativamente, em sua visão sobre a prestação
do serviço. Os profissionais da auditoria são os que têm maior visão estratégica, seguidos pelos de
prevenção de perdas e operacional. Os profissionais de finanças têm maior visão de custo, enquanto que os
do operacional têm a menor ligação com essa visão. Quanto às características da empresa, as que possuem
departamento de prevenção de perdas têm maior visão estratégica do que as que não possuem esse
departamento. Outra diferença significativa está na auditoria externa, sendo que as empresas que contratam
esse serviço têm maior visão de custo do que as que não o contratam. Isso indica que o pesquisador não
deve estar restrito ao setor responsável pelo serviço em análise, mas deve obter uma visão mais ampla do
funcionamento das empresas, considerando, principalmente, setores que possam dialogar frequentemente
com o responsável pelo serviço em foco.
Uma empresa prestadora de um serviço com características semelhantes ao serviço pesquisado pode
ter interesse em saber se sua estratégia de marketing deve ser direcionada para a redução dos custos
operacionais, de forma a oferecer serviços mais acessíveis, ou para a instrução de seus clientes quanto à
importância estratégica do serviço por ela prestado. A realização de mapas perceptuais, como proposto
neste estudo, colabora para essa decisão. Com a pesquisa, verificou-se que o mapa perceptual é uma
1 Mestrando e doutoranda em Administração pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected],
[email protected].
Realização:
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
Na segunda etapa da pesquisa, foram entrevistados 7 especialistas do setor calçadista – 1 presidente,
ferramenta
válidadee marketing,
útil no B2B,
pois conhecendo
sobre
características
1 diretor
1 diretor
de produtoase percepções
4 designers dos
que respondentes
fazem parte de
umaasempresa
brasileira líder
do serviço
analisado,
é
possível
desenvolver
estratégias
de
marketing
mais
adequadas
ao
perfil
dos
em seu setor, localizada no polo calçadista do RS.
profissionais que contratam tal serviço. Novas análises, considerando diferentes contextos de prestação de
serviço e atributos,
podem colaborar
o desenvolvimento
de estratégias
de marketing
de de
empresas
As entrevistas
com os para
especialistas
revelaram um
consenso, por
parte destes,
que a mulher
prestadoras
de
serviço
no
B2B.
contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela
tenha diferentes estilos. Portanto, percebe-se que o sapato passa a ser um modo de comunicar as expressões
da mulher contemporânea, compartilhando seu estilo e sua personalidade. Os especialistas entendem que o
sapato significa, para as consumidoras, desejo, diferencial do vestuário e demonstração da personalidade,
estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a
relação mulheres & sapatos.
Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejados pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela associação de
seus atributos aos valores desejados.
Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected], [email protected], [email protected] , [email protected].
Realização:
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
Na segunda etapa
da pesquisa,
foram entrevistados
7 especialistas
do setor calçadista – 1 presidente,
Motivações
e Valores
Determinantes
para
o
1 diretor de marketing, 1 diretor de produto e 4 designers que fazem parte de uma empresa brasileira líder
Consumo de Alimentos Orgânicos
em seu setor, localizada no polo calçadista do RS.
As entrevistas com os especialistas revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher
1
Carlos Saldanha,
Schmitt
Figueiró,
Virginia
Sebastião,
contemporânea desempenha
múltiplasPaola
funções
e diversos
papéis
ao longo
do dia,Zeno
o queBatistella
faz com que ela
tenha diferentes estilos. Portanto, percebe-se que o sapato passa a ser um modo de comunicar as expressões
O
de alimentos orgânicos
tem crescido
regularmente
no Brasil nos
últimos anos,entendem
sendo que o
daconsumo
mulher contemporânea,
compartilhando
seu estilo
e sua personalidade.
Os especialistas
que, somente
2010, opara
crescimento
foi de 20%desejo,
com relação
ao ano
com informações
sapatoem
significa,
as consumidoras,
diferencial
doanterior,
vestuáriodee acordo
demonstração
da personalidade,
do Ministério
do
Desenvolvimento
Agrário
(MDA,
2011).
Neste
mesmo
ano,
os
alimentos
orgânicos
estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, obsermovimentaram,
segundo
dadosque
da Associação
Brasileira
Orgânicos,possuem
em tornoideias
de 360bastante
milhõessimilares
de reais sobre a
vou-se nesta
pesquisa
as consumidoras
e os de
especialistas
(ABO, 2011).
mesmo&tempo,
ao observar o cenário internacional, o Brasil parece ainda ter um bom
relaçãoAo
mulheres
sapatos.
horizonte de crescimento, considerando que, dos 60 milhões de hectares plantados com produtos orgânicos
Como
aplicações
gerenciais,
este trabalho
sugere
possibilidades
ação para
profissionais
em todo o mundo,
o Brasil
colabora
com apenas
1,7 milhão,
segundo
dados dodeIFOAM
(sigla
em inglês de marketing, que
podem direcionar
suas estratégias
de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejapara Federação
Internacional
de Agricultura
Orgânica).
dos
pelas
mulheres
quando
da
aquisição
de
sapatos,
ou seja, podem
posicionar
o produto pela
associação de
Esse contexto de mercado instigou os pesquisadores
a buscarem
compreender
algumas
seus atributos
aos valores
desejados.
características
que determinam
o consumo
de alimentos orgânicos por parte de consumidores que compram
regularmente (pelo menos uma vez por semana) esse tipo de produto. Sendo assim, lançou-se mão de uma
Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected], brennertécnica de
pesquisa chamada
laddering,
a qual permite elucidar relações de causa e consequência acerca de
[email protected],
[email protected]
, [email protected].
determinado comportamento de consumo. Dessa forma, foi possível detectar quais são os principais
atributos que os consumidores citam quando descrevem os alimentos orgânicos. Em seguida, foram
mapeadas as consequências associadas a tais atributos, e, por último, identificaram-se os valores que
permeiam o comportamento de consumo desse público.
Os resultados revelam que entre os principais atributos determinantes no consumo de alimentos
orgânicos está o fato de estes serem livres de agrotóxicos, saudáveis e terem procedência diferenciada em
relação aos alimentos convencionais, o que demonstra preocupações dos consumidores tanto com a saúde
quanto de ordem social. Estes atributos, por sua vez, geram consequências aos consumidores, ou, em outras
palavras, geram resultados que são percebidos pelos mesmos. As principais consequências identificadas
foram preservação ambiental, saúde, disposição para viver, desenvolvimento local, felicidade e prazer em
comer. No aspecto valores, os quais se relacionam com as crenças individuais dos consumidores, a ênfase
está em preocupação social, bem-estar, consciência ambiental, benevolência e ética.
Entre outros achados interessantes, destaca-se a disposição demonstrada por estes consumidores de
pagar mais caro por alimentos orgânicos. Eles afirmaram se tratar de um investimento na própria saúde,
tendo em vista que os alimentos convencionais são cultivados com uso de agrotóxicos nocivos ao
organismo humano, além de ser recorrente a lembrança de que o preço inclui o valor do trabalho do
agricultor que se dispõe a produzir um alimento natural, sem a utilização de venenos e afins.
Do ponto de vista gerencial, são resultados que apontam para a viabilidade de ampliação da oferta
de produtos orgânicos, oferta essa que se concentra em algumas feiras espalhadas pela área urbana de Porto
Alegre. Também fica evidente a importância de, em se investindo nesse mercado, procurar fortalecer a
comunicação com o consumidor, no sentido de garantir que o produto que está sendo comercializado foi
realmente cultivado de maneira ecologicamente correta. Dessa forma, o preço praticado pelo comerciante
certamente poderá ser diferenciado em relação aos produtos convencionais, o que poderá gerar melhor
rentabilidade ao negócio.
1 Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected],
[email protected], [email protected], [email protected]
Realização:
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
As Ineficiências Logísticas Percebidas no Transporte
Rodoviário de Cargas do Rio Grande do Sul
Lázaro Sumba Quimi, Paulo Dalpian, Rafael Zeni, Diogo Simões Pires1
O desenvolvimento da logística ganha foco ao tornar-se fonte de vantagens competitivas para as
organizações, visto que outras fontes de vantagens são facilmente duplicadas: por exemplo, melhorias
como preço e promoção. Portanto, a logística torna-se uma importante alavanca competitiva para empresas
que conseguem estabelecer uma cadeia logística eficiente.
Assim, torna-se relevante compreender como os agentes que atuam na distribuição e logística do
estado do Rio Grande do Sul analisam os fatores de ineficiência. Com tamanha importância estratégica da
logística, quais são as ineficiências percebidas pelos agentes envolvidos no transporte de carga rodoviário
do RS?
Para chegar-se a uma resposta para esta questão, optou-se por utilizar o método Delphi de pesquisa,
método este que busca um consenso entre vários especialistas. A utilização deste método geralmente requer
a estruturação de um processo de comunicação em grupo, a fim de obter um resultado útil para o seu
objetivo. O método tem, no entanto, algumas restrições de uso. Como um dos grupos pesquisados era
composto por motoristas de caminhão, não era possível aplicar o método – visto que ele exigia
comunicação via internet e tempo (escasso para a classe de agentes citada).
Os resultados consolidados, tanto das entrevistas quanto dos resultados advindos do método Delphi,
estão citados nos diagramas abaixo:
Figura 1 – Diagrama de Venn - Ineficiências internas (às empresas) e ineficiências externas (às
empresas)
Fonte: elaborado pelos autores
1 Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected],
[email protected], [email protected], [email protected].
Realização:
Ciclo de Seminários
Pesquisa de
Marketing
Na âmbito
segundainterno
etapa da
foram
entrevistados
especialistas
do setor calçadista
– 1 presidente,
Os resultados em
sãopesquisa,
úteis para
as empresas
do RS7para
que as ineficiências
mais evidentes
1
diretor
de
marketing,
1
diretor
de
produto
e
4
designers
que
fazem
parte
de
uma
empresa
brasileira
sejam resolvidas com prioridade. Ao mesmo tempo, os resultados em âmbito externo são úteis para a líder
em seu setor,
localizada
polo priorizados
calçadista do
RS. que atendam especificamente as ineficiências
administração
pública
para queno
sejam
projetos
que mais entraram
no consenso,
conforme
o diagrama.
As entrevistas
com
os especialistas
revelaram um consenso, por parte destes, de que a mulher
contemporânea desempenha múltiplas funções e diversos papéis ao longo do dia, o que faz com que ela
tenha diferentes estilos. Portanto, percebe-se que o sapato passa a ser um modo de comunicar as expressões
da mulher contemporânea, compartilhando seu estilo e sua personalidade. Os especialistas entendem que o
sapato significa, para as consumidoras, desejo, diferencial do vestuário e demonstração da personalidade,
estilo e identidade. O salto alto significa poder, além de autoconfiança, segurança e elegância. Assim, observou-se nesta pesquisa que as consumidoras e os especialistas possuem ideias bastante similares sobre a
relação mulheres & sapatos.
Como aplicações gerenciais, este trabalho sugere possibilidades de ação para profissionais de marketing, que podem direcionar suas estratégias de marketing e utilizar em suas campanhas os valores almejados pelas mulheres quando da aquisição de sapatos, ou seja, podem posicionar o produto pela associação de
seus atributos aos valores desejados.
Mestrandos e doutorandos em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre/RS, Brasil. Emails: [email protected], [email protected], [email protected] , [email protected].
Realização: