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TREND 0001-2009 MoMa e Facebook personaliza seu verão.
O Web site excelente lançado pelo MoMA em New York para ajudar os visitantes que planeiam
suas visitas no museu. O verão em MoMA conecta a seu perfil de Facebook, faz a varredura das
atividades que condizem com seu perfil, pois analisa-o e combina-o suas preferências na rede
social com as experiências oferecidas atualmente no museu.
Em menos do que um minuto você recebe as recomendações pessoais que você pode adicionar
a seu perfil e emitir aos amigos. Meios sociais pervious de giro em sua cabeça: Não crie um app
para ir em Facebook, para usar Facebook para pôr e para personalizar seu índice.
Pergunta para Análise:
Como tal serviço poderia ser utilizado para implementar o Turismo no estado? Quais eventos
usariamos? Utilizando essa idéia proponha um roteiro com 5 atividades para horários diferentes
e atrações turísticas para que levássemos.
A) Um diretor de um Multinacional (Americano 45 anos) com sua esposa (40 anos).
B) Os filhos de um Ministro do Governo Federal (Helio com 18 anos e Maria com 17 anos).
C) Gerente da Garoto de São Paulo (25 Anos).
Atenção para a coerência e a criatividade, sem esquecer de utilizar as potencialidades do seu
Estado.
Abraços Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 0002-2009 YouTube matou United Airlines
Porque hoje todo sabem de tudo que ocorre no mundo… não existem mais segredos. Vejamos
como: no ano passado um guitarrista nomeado Dave Carroll estava sentando-se em um assento
de janela em um avião fazendo conexão no aeroporto de O’Hare em Chicago quando olhou para
fora e viu carregadores de bagagem arremessar caixas da guitarra do avião para o trator que
leva-as para outro avião.
Revoltado ele foi questionar aos comissários de bordo; que responderam com indiferença.
Quando chegou em Nebraska, encontrou que seu instrumento tinha sido despedaçado.
Após meses da queixa à linha aérea e de não começ nenhuma resposta, escreveu e executou
uma canção, “umas guitarra unidas das rupturas,” e afixou-as em YouTube. Foi visto mais de 4
milhões
épocas em seus primeiros 14 dias.
Este é um exemplo clássico de todos os 4 comportamentos chaves que os povos exibem neste
mundo da multimidia. Os 4 c – crie – proatividade. colaboram – trabalhando junto nas
comunidades. Challange (Desafio) – o quo do status & o serviço e o controle pobres – meus
meios em meus termos.
Pergunta para Análise:
Você foi atendido de maneira insuficiente em uma loja de roupas (Lojas Moicannas) e ao
questionar aos gerentes não foi respondido na necessidade que você tinha de trocar um produto.
Elabore uma estratégia para fazer valer seus direitos.
Abraços
TRENDS 0003-2009 (Tendências do consumidor para 2010)
Graduados da faculdade
Se você está procurarando, como a maioria, por um modo eficaz de alcançar este grupo
desejável grupo de clientes, mova seus recursos do mercado em meios on line. O Internet é
agora a fonte primária de meios e de entretenimento entre os graduados da faculdade, cujas as
compras de planeamento superiores em cima da graduação são roupa, bilhetes do curso/linha
aérea, seguro de saúde e mobília profissionais de acordo com o “Y2M: exame do graduado da
faculdade do eGrad”. Quase 80 por cento dos respondentes são compradores on line, fazendo
lhes candidatos ideais para sua campanha em linha.
Pergunta para Análise:
Proponha uma linha de produtos on line para uma empresa para que este produto vise atender
necessidades de universitários. Cite o cenário no qual o produto será incluso, qual necessidade
esse produto pretende sanar, qual público ele irá abordar e de que forma você faria para atingir
os universitários.
Observação: Nessa atividade vocês devem observar as relações custo/benefício.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 0004-2009 (A Guerra dos Sexos)
Mulheres de funcionamento afluentes
As boas notícias são que este grupo está aumentando no tamanho, e a melhor maneira de
alcança-las pode ser a utlização de ferramentas on-line. De acordo com o exame dos meios, as
mulheres de funcionamento afluentes (com rendas da família de $75.000 ou mais) estão
crescendo no número, e nos 94.3% de acesso o Internet durante um mês médio.
Estão considerados aproximadamente parcialmente agora usuários pesados do Internet, quando
o uso pesado do rádio, da televisão, dos jornais e do correio direto declinar toda dentro deste
grupo.
Para aumentar vendas desta audiência de expansão, altere seus meios gastando para colocar
on line a maior ênfase.
Pergunta para Análise:
Desenvolva uma linha de produtos on line para uma empresa para que este produto vise atender
necessidades das mulheres executivas. Explique as principais diferenças entre elas e as donas
de casa.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
Observação: Nessa atividade vocês devem observar as relações custo/benefício.
TRENDS 0005-2009 (crescimento demográfico asiático)
É fato que a Globalização não é recente, pois quando o primeiro povo invadiu um segundo povo
e o fez rezar para seus deuses, utilizar sua moeda (após os sumérios) e absorver sua cultura, já
era Globalização.
Todavia o crescimento da Globalização acentuou depois da era digital. A região do sul dos USA
vangloria-se da mais rápida taxa de crescimento de asiáticos (31 por cento), seguida pelo Meio
Oeste (24 por cento), pelo nordeste (23 por cento) e pelo oeste (19 por cento), de acordo com
uma análise de dados do gabinete de recenseamento populaciona Norte Americano “no exame
americano da comunidade” anunciado pela Kang & de Lee. Os asiáticos representam um grupo
do clientes em potencial com os rendimentos domésticos e os níveis mais altamente do que
médios da instrução.
Tal fenômeno não é exclusividade Yankee, pois acontece aqui no sul do Espírito Santo, tanto
que vemos em Piuma placas em Chinês. É fato que tal invasão teria sido acelerada pela vinda
da mineradora chinesa que não se configurou, entretanto é inevitável.
Pergunta para Análise:
Tal migração pode afetar positivamente e negativamente a economia local (ES) cite e justifique
elementos positvos e negatigos desta migração de profissionais chineses para o mercado local.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 0006-2009 ( A Morte das páginas Amarelas)
De acordo com um estudo do Kelsey Group, comerciantes que almejam atender o público mais
jovem devem mudar suas estratégias, posto que as alterações no padrão de consumo da
próxima geração não é propício para as pesquisas em papel, dado o advento da internet. Assim
Páginas amarelas da Listel e a Enciclopédia Barça deveriam mudar suas estratégias.
Em dados referentes ao consumo no mundo somente 28% dos adolescentes disseram que
escolheriam busca primeiro no catálogo telefônico para encontrar um negócio local, produto, ou
o serviço, quando 47 % disseram sua primeira escolha seriam as ferramentas de Busca on-line .
E apenas 12 % dos respondentes entre as idades e os 18 e os 34 alega ser um cliente para a
compra de uma lista telefônica.
Pergunta para Análise:
Imagine o cenário: Você foi contratado pela Listel para resolver o problema da queda das vendas
(a curto prazo) e da perda de mercado (a longo). Proponha o esboço de uma estratégia para tais
missões.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 0007-2006 (Multifucionais- usando mídias diferentes ao mesmo tempo)
Uso simultâneo dos meios de mídio já não uma coisa rara. como uma espécie audiência cativa.
Os consumidores estão participando freqüentemente em mais de um modelo de meio de
ocmunição. 70% de usuários da web , por exemplo, prestam atenção à tevê ocasionalmente
regularmente quando on line , de acordo com o exame simultâneo dos meios de pesquisa.
A ascensão na multitarefa entre consumidores encarrega do meios integrados aproxima-se e
uma ênfase aumentada no anúncio dentro do índice o mais relevante e acoplando.
Atualmente o tempo curto do cotidiano puxado nos força a otimizar o tempo, trabalhando e
ouvindo música, Surfando na Web e vendo TV, bem como fazendo milhares de outras coisas.
Pergunta para Análise:
Partindo desse pressuposto, suponhemos que você foi contratado pela NOKIA que deseja que
você proponha um serviço ou produto para ser adicionado ao seu serviço de celular que te ajude
a economizar tempo. Cite qual inovação, como ele te economizaria tempo e como você venderia
tal produto.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 0008-2009 Principais tendências de marketing para 2009
ESTE MATERIAL FOI PUBLICADO POR Paulo Brunet EM 14 janeiro 2009. Vamos verificar:
Criatividade, retenção de clientes e “boomers”, em alta. Preocupação ambiental e Web 2.0, em
queda. Essas são as principais tendências do marketing em 2009, identificadas por uma
pesquisa feita pela Anderson Analytics.
A segunda edição do estudo Top Marketing Trends analisou os principais conceitos, áreas de
oportunidades e clientes potenciais. Como era de se esperar, a economia – sobretudo as
preocupações com recessão e consequências do mau momento financeiro – terá um papel
significante na definição de ações de marketing em 2009. Pouco mais da metade dos
entrevistados acredita que a verba que possuem irá diminuir, se comparada com 2008. Esse
cenário causa influência direta nas principais tendências marqueteiras deste ano. Confira as 5
principais:
1.Insight e Inovação – Criatividade será uma arma importante para combater os efeitos da
recessão.
2.Consumidores em primeiro lugar – Conquista de novos clientes? Não. Os esforços dos
marqueteiros em 2009 serão, prioritariamente, para aumentar a satisfação dos clientes e retê-los
como “fiéis” à marca.
3.Marketing verde e Aquecimento Global perdem importância – investimentos nessa área ainda
são muito custosos às empresas. É triste, mas em períodos de contenção de gastos, até esse
tema vai para segundo plano.
4.Web 2.0? Nem pensar! – Marqueteiros estão enjoados de ouvir falar nas atuais possibilidades
da internet e de produtos relacionados a ela, tais como blogs, redes sociais, “youtubes” e etc.
Entretanto, a maior parte deles (67%) admite ainda não saber o suficiente sobre esse meio.
5.Maiores oportunidades na China e em países com grande densidade demográfica (”boomers”)
– com 53% das indicações, a China é considerada a nação com maiores oportunidades para as
empresas, de acordo com os profissionais de marketing que possuem responsabilidades
internacionais. Bem distante, com 17% das indicações, vem a Índia, outro país muito populoso.
Pergunta
para
Análise:
Você concorda com as opiniões do Autor (Paulo Brunet), em que você discorda. Os elementos
apresentados pelo autor ocorreram no Espírito Santo? Justifique sua resposta. Crie um
prognóstico (um cenário) para 2010. Quais serão as alterações no mercado Capixaba?
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 0009-2009 (Johnnie Walker explica o caminho do seu sucesso)
Marca apostou no conceito de progresso pessoal e interação com consumidores
A Johnnie Walker cresceu explorando o conceito de progresso pessoal em sua comunicação ao
mesmo tempo em que buscava se aproximar de diferentes consumidores com pesquisas,
eventos e ações focadas em um público Premium. Foi o que contou Eliza Duque Estrada, Brand
Manager da marca, durante a palestra que iniciou o segundo dia do Seminário Marketing 360º.
A executiva contou um pouco da estratégia que permitiu o sucesso da marca em todo o mundo.
Uma delas é a opção do uso de garrafas quadradas para os produtos a partir de 1870, que já se
tornaram ícone da marca. “As embalagens desse tipo quebram mais dificilmente que as
redondas, o que facilitava a logística na hora de exportar o produto para fora da Escócia, [onde a
marca surgiu]”, explica Eliza.
A linha de bebidas surgida em 1820 só ganharia a marca Johnnie Walker e seu icônico “Striding
Man” em 1908, que desde então seria explorado em toda a comunicação da marca. Aqui no
Brasil, Johnnie Walker passou por uma trajetória de sucesso a partir de 1997, quando passou a
investir fortemente em ações de Marketing e publicidade, o que a levou dos 22% de participação
de mercado em 1996 até os 58% atuais, chegando à liderança.
Para isso, a marca optou por ir além do clima de celebração comum na categoria de bebidas.
Assim, passou a investir no sentimento de progressão pessoal em sua comunicação. Não
apenas em mensagens positivas em publicidade, mas também através de ações como o
patrocínio à equipe de Formula 1 McLaren Mercedes ou a que convidou consumidores em
Recife a dar um passeio de helicóptero enquanto conheciam brevemente a biografia de
personalidades recifenses de sucesso. A experiência da marca é vista como essencial para a
Brand Manager. “Uma das ações da empresa foi um ônibus itinerante. Os consumidores podiam
entrar e experimentar o produto em um ambiente de festa”, ressalta.
Ícones
explorados
na
comunicação
para
atrair
atenção
Apesar do Brasil ser um dos principais consumidores de whisky no mundo – com a capital
pernambucana contendo o maior consumo per capita do produto -, um dos desafios que Johnnie
Walker encontrou no Brasil foi a falta de um conceito de mistura de bebidas. Por isso, passou a
promover o mix de Johnnie Walker em festas com a presença de um bartender. Para aguçar a
curiosidade dos presentes, as misturas eram servidas apenas em copos vermelhos, atraindo a
atenção dos consumidores.
A Johnnie Walker também apostou em produtos Premium, criando linhas posicionadas como
opções de presentes em packs acompanhando brindes como taças. Muitos desses produtos
eram exibidos em displays e até vitrines luxuosas, onde o cliente podia entrar para degustar.
Hoje, a marca também é vista em muitos brindes diferenciados, como camiseta e outros itens de
moda. “O objetivo é gerar lembrança da marca sem ser invasivo. Utilizamos o “Striding Man” de
forma muito discreta em camisas. O objetivo não é entrar no mercado de moda ou trabalhar com
brindes de forma genérica, a diversidade de brindes vem da necessidade de atender vários
consumidores”, explica Eliza ao responder uma pergunta feita pelo Twitter ao vivo durante a
palestra.
Pergunta para Análise:
Partindo do fato que o Espírito Santo é apenas o 22 Estado do País em consumo de Whisky
Johnny Walker e você foi contratado para alterar essa posição a longo prazo (5 anos). Quais
estratégias vocês utilizaria para divulgar o seu produto (e fomentar o consumo) sem muitos
gastos e sem perder o público elitizado do seu produto?
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00010-2009 (LEGO se reinventa, inspira e atrai novos consumidores)
Marca de brinquedos investe em sortimento de produtos e distribuição
As mudanças no comportamento do consumidor também atingem as crianças e as empresas
voltadas para este público estão percebendo este movimento. Responsável por grande parte das
brincadeiras das crianças dos anos 1990, a LEGO se reinventou para continuar alimentando a
criatividade dos pequenos nos próximos anos. Sucesso absoluto de outrora, hoje a marca povoa
a mente de arquitetos e é objeto de desejo de colecionadores em todo o mundo.
A empresa passou por uma reestruturação em 2000 e de lá para cá a distribuição dos produtos
ficou a cargo do Grupo M.Cassab. Dentre as principais mudanças para o público brasileiro, a
marca passou a ter maior sortimento: anteriormente tinha média de 120 itens e passou de 180 a
200 em média. Assim como na prática, LEGO desmontou e reconstruiu sua política de preço,
que hoje está mais acessível do que na década de 1990.
Com distribuição nacional em pontos-de-venda especializados em brinquedos, a LEGO também
constrói sua imagem em supermercados, hipermercados, lojas de departamento, entre outros. A
política de LEGO tem como objetivo fazer com que os produtos estejam cada vez mais
acessíveis para todos os públicos e isto explica a penetração da empresa na classe C.
Experiência de marca através de eventos
A marca LEGO hoje está mais presente na mídia do que há 15, 20 anos, principalmente nos
canais de TV a cabo. Outro canal mais explorado pela empresa é o merchandising no ponto-devenda. “Optamos pelos canais a cabo porque são cada vez mais acessíveis às classes A, B e C,
crescendo exponencialmente todos os anos e é crucial para que a criança conheça as novidades
de produtos. Em merchandising, usamos desde a sinalização de gôndola, passando por
decoração de vitrines até treinamento para vendedores. Além disso, os eventos LEGO têm papel
importante na comunicação porque convidamos a criança a construir algo com nossos produtos”,
explica Robério Esteves (foto), responsável pela operação da LEGO no Brasil em entrevista ao
Mundo do Marketing.
No ano passado a LEGO realizou o Campeonato Nacional de Construção LEGO com objetivo de
eleger o melhor “construtor” do Brasil. O evento tinha como objetivo fazer com que as crianças
participantes construíssem algo que representasse o estado onde elas vivem. Após votação no
site do evento, foram eleitos os melhores de cada estado. Além de oferecer aos seus
consumidores uma experiência com a marca, LEGO foi além. A empresa levou os finalistas para
uma grande final em São Paulo com o tema “Brasil”.
Em 2009 a empresa desenvolverá um evento em parceria com a Ri Happy, o “Concurso Crie e
Ganhe LEGO”. Como prêmio, a empresa levará a criança vencedora para a Dinamarca, país
onde a LEGO possui o Parque Legolândia. “Serão três eventos dentro do concurso e as crianças
terão que construir algo que remeta a animais, monumentos e Brasil. Depois de fotografados e
enviados para a Ri Happy, os melhores trabalhos e as fotos ficarão expostos nas lojas da rede
de brinquedos”, diz Esteves ao site.
Brincadeira educativa
Apesar de estar associada à diversão e brincadeiras de crianças, a LEGO também está ligada à
educação dos seus pequenos consumidores. LEGO Educacional é um braço da empresa no
Brasil que oferece kits para os educadores usem o produto nas salas de aula. Segundo Esteves,
no Brasil, já existem escolas públicas e privadas que tem aulas que utilizam o brinquedo. “As
peças de LEGO fazem com que a criança concretize o que aprende na teoria”, afirma o principal
executivo da empresa no Brasil. Explica-se: Em uma aula de física, os alunos constroem o carro
e a rampa e a LEGO oferece um motor que, através de um computador descobre qual a força
que deve ser usada para que o carrinho suba a rampa.
O brinquedo continua com o conceito de montar e desmontar, com forte apelo criativo e de
desenvolvimento da coordenação motora das crianças. Porém, não há como fechar os olhos
para novas oportunidades. “Muitos kits LEGO carregam motores ou softwares para, através do
computador, dar movimento à construção feita”, diz o executivo. “A simplicidade foi um segredo
do sucesso de LEGO no início. Com o tempo, eles souberam se atualizar de uma forma muito
interessante, desenvolvendo variações em cima do brinquedo como temas, produtos específicos
para cada faixa etária, que acho interessante para todas as empresas do setor infantil”,
complementa Arnaldo Rabelo, especialista em Marketing Infantil.
Para desenvolver o projeto LEGO Educacional a empresa definiu o mercado de atuação –
escolas e estudantes – e buscou empresas especializadas para realizar a distribuição. Desta
forma LEGO separa o braço educacional dos produtos tradicionais. Ou Lego Educacional e
varejo. “Atuamos também no mercado educacional tecnológico. Os kits são diferentes, mas o
conceito é o mesmo. Por isso eles possuem um manual de orientação para o professor ou
orientador”, conta Estevez.
Pequenos na web
Mesmo sem uma versão brasileira do site LEGO, a marca investe em internet no Brasil. Prova
disso é que a empresa realizará a ação “Desafio de Construção LEGO City”. O objetivo será
convidar a criança a construir um caminhão, fotografar e colocar no site LEGO. Após uma
seleção dos 10 melhores, o público votará na melhor construção e o vencedor participará do
comercial da LEGO City que será veiculado em setembro.
Um site para o Brasil já faz parte dos projetos de LEGO, de acordo com Esteves. O que retarda
a conclusão do site é a complexidade de tradução para outras línguas, já que o objetivo é manter
o mesmo nível de qualidade do canal oficial na web. “O tempo todo estamos lançando ou linhas
novas ou produtos novos dentro de linhas existentes. Somos uma marca tradicional, porém uma
das mais ativas do planeta. Temos cada vez mais crianças bem informadas e com cada vez
menos tempo para brincar. O apelo para que esta criança brinque com seu produto, com sua
marca é cada vez maior”, avalia o executivo.
Mesmo com a mudança de comportamento das crianças, a LEGO percebeu que os pequenos
ainda não assumiram o controle das compras feitas pelos seus pais. Isto fez com que a marca
conseguisse se manter competitiva. “A LEGO investiu nas novas tecnologias de uma forma
adequada às crianças e todo movimento das empresas tem que partir do entendimento da
criança e dos pais, porque eles vão aprovar o tipo de brinquedo e decidir o que comprar”, aponta
Rabelo.
Grandes consumidores e consumidores grandes
Com crescimento de 21% registrado em 2008, a LEGO se manteve na média dos últimos anos,
entre 15% e 20%. Talvez uma das razões para a média mantida nos últimos anos seja a
variedade de produtos e também dos consumidores dos brinquedos LEGO. “Temos linhas
divididas por faixa etária e por temas também. Para o público mais velho as construções vão
ficando mais complexas e mais difíceis”, explica o executivo da LEGO no Brasil.
Outra forma de atrair receita para a empresa é o licenciamento de outras marcas como Lego
Racers – Ferrari, LEGO Star Wars, LEGO Batman, entre outros. A marca também faz
promoções em parcerias com marcas como Nestlé, McDonald’s, entre outras. LEGO realiza
parceria com a Lucas Film há dez anos e esta hoje é uma das linhas com melhores resultados
para a marca.
Apesar dos consumidores barbados terem sua importância no mercado de vendas da empresa
de brinquedos, não existe planos voltados para este público. “Nenhuma linha LEGO é feita para
adultos. O foco é sempre na criança. Sabemos que muitos adultos acabam brincando e
colecionando produtos da marca. Criaram até um grupo de colecionadores fanáticos por LEGO,
o LUG, e já existe em vários países e nós reconhecemos”, conta.
Montagem dos planos
A LEGO realizou uma exposição de arquitetura em diversos países. Neste evento, arquitetos
famosos tiveram que construir a casa do futuro com LEGO. No Brasil, a marca apóia uma artista
plástica que, com a ajuda do público, faz montagens com LEGO no corpo. Sucesso em países
como Dinamarca, Inglaterra, EUA e Alemanha, o Parque Legoland tem como foco entreter
famílias com “minilands” e com construções feitas com LEGO.
Segundo Esteves o Brasil está nos planos da marca para futuros parques e lojas. “Aqui no Brasil
já fizemos grandes construções dentro de shoppings. Nosso objetivo é fazer com que LEGO seja
reconhecida pela família como uma marca de confiança que leva diversão, aprendizado e
desenvolvimento para a criança.
“A LEGO é uma empresa que se preocupa em manter forte sua marca. Não busca apenas gerar
conhecimento através de publicidade de massa. É importante ser relevante para o público, ser
considerado importante”, afirma Arnaldo Rabelo. Esperamos que a criança veja LEGO como um
produto para se divertir, o que acontece hoje. “O objetivo é continuar trabalhando firme nisso e
entrar em um número cada vez maior de lares”, completa Robério Esteves.
Pergunta para Análise:
Suponhemos que você foi contratado pela LEGO para promover o uso do produto no ambiente
Universitário, quais linhas de produtos você proporia e quais eventos fomentaria.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00011-2009 (Suvinil investe no mercado de decoração como diferencial)
No mercado de commodity, as marcas lidam com o desafio de se diferenciar perante o cliente.
Apesar de não estar inserida neste grupo, a Suvinil reconheceu a importância de se destacar no
mercado. Para isso, iniciou em 2006 um plano de reestruturação, incluindo mudanças no
posicionamento e no foco, como destacou a Gerente de Propaganda e Promoção da Suvinil,
Mirian Zanchetta, em sua palestra durante a quinta edição do Seminário Marketing 360º, no Rio
de Janeiro.
Comprada na década de 1970 pela alemã Basf, a Suvinil começou a se expandir pelo território
nacional. Atualmente, a marca de tintas detém 60% do mercado premium. Mudar a maneira de
como o consumidor vê o produto foi essencial para o bom desempenho. “Começamos a
trabalhar para que a Suvinil deixasse de ser um item de construção e passasse a ser um item de
decoração”, explica Mirian.
A decisão de transformar um produto de construção em artigo de decoração foi responsável pela
mudança de foco da marca, que passou a falar com mais enfase para o público feminino. Essa
escolha pela necessidade que as mulheres sentem de mudar a decoração da casa é um dos
focos. A comunicação da marca é sempre baseada nas necessidades das consumidoras, seu
comportamento e suas atitudes.
Investimento em comunicação
Além disso, a Suvinil reforça sempre a imagem de referência de mercado, trazendo tendências,
produtos e efeitos novos. Outro desafio foi provar que pintar a casa não é um processo tão
traumático quanto se imagina. A linha de esmalte de secagem rápida, lançada em 2006, e de
tintas sem cheiro, de 2008, marcaram o novo posicionamento da Suvinil. Assim como a troca do
conceito “A tinta do Brasil” para o slogan “Renovar é fácil. É só querer”.
Para todas estas mudanças, investir em comunicação foi essencial. “Temos trabalhado
fortemente na comunicação via internet. A marca deixou de ter um portal corporativo e passou a
ter um portal de decoração”, comenta Mirian. No endereço, o consumidor tem acesso a um
simulador de ambientes e a dicas para decoração de sua casa.
Com o novo direcionamento e o crescimento dos investimentos em Marketing, a Suvinil fica cada
vez mais próxima dos itens de consumo. Entre as ações realizadas pela empresa está a parceria
com o quadro Lar Doce Lar, do programa Caldeirão do Huck. A marca também investe em mídia
impressa, em revistas como Caras e Casa Claudia. Outra ação de destaque é o marketing
experimental.
“Fazemos consultoria de cores e sampling em pontos onde a pessoa não está pensando em
tinta. Não adianta fazer na loja de tinta”, diz Mirian durante a palestra. Segundo pesquisa, quatro
meses depois da ação de sampling, 36% pessoas dos participantes compraram Suvinil.
Pergunta para Análise:
Faça uma avaliação dos pontos fortes e fracos das estratégias utilizadas pela Suvinil. Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00012-2009 (Universia se reposiciona de acordo com o Marketing)
Rede de colaboração acadêmica do Santander se volta ao mercado para se tornar
autosustentável
A revolução digital que mexe com todos os segmentos da economia não poupa nem quem dela
faz o seu ganha pão. Sites e negócios on-line também são obrigados a se reinventarem para
continuar ganhando espaço. Este é o caso do Universia, conhecida como uma rede de
colaboração universitária que agora se reposiciona como uma rede de conhecimento a serviço
não só das universidades, mas do mercado.
Presente em 15 países ibero-americanos, a rede tem no Santander o seu principal sócio e
patrocinador ao lado das universidades. No Brasil há sete anos, o Universia sempre teve na
integração da educação o seu eixo principal de atuação que se desdobra em linhas de atuação
como Formação, Emprego, Redes Sociais e Observatório, este último servindo como um espaço
para debates sobre o ensino superior.
Estas linhas estratégicas continuam as mesmas. O que muda agora é que elas estão sobre a
orientação do Marketing de forma holística. Antes, era feito basicamente um Marketing de
Relacionamento com as universidades. “A partir de agora vamos utilizar as disciplinas mais
clássicas de Marketing. Vamos usar comunicação 360, mas focada”, afirma Ricardo Fasti, novo
diretor geral do Universia no Brasil.
Volta ao básico
Economista, Fasti é especializado em Pesquisa e Estratégia de Marketing, Ensino a Distância e
em Educação Executiva – expertises fundamentais neste novo momento do negócio. A primeira
fase foi de construção de uma base entre as universidades. A segunda foi de aproximação e
consolidação deste modelo e agora a meta é de criação de negócios. Será como um novo
começo.
Em sete anos, o Universia não tinha conhecimento dos potenciais públicos para geração de
negócio. “O modelo de negócios está sempre sendo posto à prova de acordo com a evolução do
mercado. Estamos no mundo da eficiência econômica, ou do racionalismo econômico. E aí
questões como segmentação, foco e alocação de verba de acordo com produtividade e
eficiência começam a entrar no jogo da tomada de decisões”, aponta o Professor Doutor Ricardo
Fasti (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing.
Como no mundo digital tudo acontece muito rápido, o Universia foi lançado no Brasil sem ter
muito claro qual era o real potencial do negócio. Houve uma demanda pelo crescimento e a
concorrência de outros segmentos, como no eixo de seleção de estagiários para empresas, área
que será potencializada. “A rigor estamos nos reposicionando porque foi construído um
posicionamento ao longo dos últimos setes anos. A diferença é que agora é construído
intencionalmente com cunho estratégico. Não é mudar o modelo, mas sim colocar o Marketing
como disciplina principal do posicionamento deste negócio. É direcionar o negócio da melhor
forma”, explica Fasti.
Começando pela pesquisa
São muitos os objetivos deste reposicionamento. O principal é deixar de depender do patrocínio
do Santander. A meta é que o Universia comece 2010 autosustentável. Fortalecer a marca entre
todos os stakeholders também está entre os planos, que ganham uma dificuldade a mais porque
o negócio não tem segmentos definidos, mas sim coletivos, como professores e alunos. “Uma
das ações é entender quem são os clientes. Começar a entender melhor os aspectos
psicográficos e comportamentais, trabalhando comunidades, que é uma grande fonte de
pesquisa e de mapeamento”, diz o professor.
Assim, o primeiro passo é fazer pesquisas. Mas não pesquisa tradicional. O plano traçado vai
investigar os comportamentos como eles naturalmente são em comunidades virtuais. É a
etnografia digital. “Esse negócio dependente de um marketing mais efetivo. O Universia vai se
potencializar no universo de redes, usando as comunidades virtuais como modelo de negócio e
gerador de valor para os usuários. Vejo na comunidade uma fonte rica de pesquisa. É um novo
modelo de fazer pesquisa”, explica Fasti.
A aposta do Universia é que essas comunidades vão dar ideias para a criação de produtos e
direcionar o posicionamento. O portfólio de produtos também será encorpado com um modelo de
gestão do conhecimento que será oferecida ao mercado. Há ainda os concursos culturais que
ganham espaço neste novo momento. Sob o nome “U>Rock”, um concurso de bandas
universitárias dará um show ao vencedor em Madri, na Espanha.
Multimplicando os resultados
Com 2,4 milhões de usuários cadastrados e uma média mensal de 1,2 milhão de usuários
únicos, segundo a Nielsen/NetRatings, o eixo de formação, com foco na educação a distância, é
um dos destaques do projeto de reposicionamento do Universia. “O nosso papel é ser um
integrador. Vamos buscar as competências que estavam distribuídas e integrar soluções
diversificadas de modelo. O mercado é múltiplo. Serve para graduação e educação continua”,
conta o diretor geral.
Neste quesito, o Universia já tem um caso de sucesso. Uma parceria entre o Instituto Cervantes
promoveu o conteúdo para capacitação dos professores do Estado de São Paulo e da USP em
língua espanhola. Doze mil pessoas já participaram deste projeto. Multiplicar estes números e
transferi-los ao faturamento da empresa é a lição de casa que a equipe de 35 pessoas do
Universia tem pela frente
Pergunta
para
Análise:
Conhecendo bem o cenário acadêmico no qual vocês estão inseridos proponham alterações que
inovem a marca da Faculdade onde Você estuda. Para isso apresente os pontos positivos e
negativos da atual estrutura e proponha melhorias.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00013-2009 (Consumidores compram menos, mas se esforçam para manter
status)
A crise mundial pode estar reforçando a atitude do consumidor em países desenvolvidos em
preterir algumas categorias às quais não ignoravam em favorecimento de outras. É o chamado
“trading up” e “trading down”, conduta que a The Boston Consulting Group (BCG), consultoria em
estratégia e gestão empresarial, analisa regularmente há alguns anos em 14 países, quatro
deles emergentes: Brasil, Rússia, Índia e China.
O “trading up” consiste na tendência do comprador por pagar preços mais elevados por produtos
com maior valor agregado. Esse tipo de compra movimentou nos Estados Unidos, em 2006, US$
735 bilhões – ou 21% do consumo total naquele ano. Por outro lado, o “trading down” é a prática
de pechinchar em outros segmentos de bens e serviços para compensar o gasto maior em
outros, sendo responsável por US$ 1,2 trilhão em compras dos americanos – 51%.
Esses dados levaram as companhias com produtos fora dessa tendência, ou seja, sem produtos
com valor agregado ou preço atraente, a se espremerem em um buraco negro cada vez mais
estreito: se em 2004 respondiam por 51% do consumo nos Estados Unidos, o número baixou
para 46% em 2006.
Comportamento
é
reflexo
de
conjuntura
sócio
econômica
Para entender melhor esse comportamento e servir como referência às marcas, a BCG
entrevistou 21 mil consumidores sobre 117 categorias de produtos e traçou o seu
comportamento em relação a gastos diários e relação com a natureza, moradia e energia.
O levantamento reforçou a consolidação dessa tendência, que seria guiada de acordo com a
conjuntura sócio-econômica global, incluindo aumento da qualidade de vida e educação, a
influência da mulher no trabalho e o crescimento do varejo focado em preço baixo.
As categorias escolhidas para o “trading up” são aquelas que agregam maior valor emocional e
que os caracterizem dentro da sociedade, expressando seu estilo pessoal. Para isso, são
preferidos produtos que continuamente agreguem inovação e alta diferenciação, com a maior
parte dos entrevistados escolhendo uma ou duas categorias para essa prática, de forma a
transparecer ostentação.
Pesquisa
ordenou
conceitos
de
valor
dos
consumidores
Para compensar o luxo, os consumidores gastam menos em outras categorias não apenas por
uma questão de economia, mas também de consciência, já que se vêem gastando sabiamente e
sem exageros. As categorias escolhidas pelos consumidores nessa tendência diferem de região
para região. Na China, Japão e Russia, fast-foods e lanches então entre os mais citados,
enquanto que nos Estados Unidos e Europa, além da própria nação nipônica, são bastante
citados serviços postais e de telefonia celular.
O estudo separou os atributos de um produto em ordem de agregação de valor. O menos
valorizado, curiosamente, é o preço, seguido de conveniência, embalagem, qualidade, design,
entre outros quesitos inerentes ao produto em si. Em seguida vêm a segurança reforçada pela
marca do produto, sua consistência e serviços de pós-venda. Já os conceitos mais valorizados
são os intangíveis, como sensação de status e influência, seguidos do valor integrado do pontode-venda e ações de Marketing no momento da compra.
Crise
reforçará
o
“trading
down”
Os países emergentes diferem dos países desenvolvidos quanto à propensão de gastos.
Enquanto que europeus, japoneses e americanos estão privilegiando compras de “trading down”,
os chineses, indianos e russos estão privilegiando compras de “trading up”. O Brasil, por sua
vez, se destaca na primeira tendência, o que pode ser explicado, segundo a Boston Consulting
Group, por uma preocupação dos brasileiros em relação à economia instável do país, além da
preferência por comprar em promoção.
Com a crise, os consumidores se dizem preocupados com a redução do poder de compra, como
afirmam mais de 60% dos entrevistados na Europa e no Japão e 44% na Rússia, por causa do
aumento no preço dos alimentos e dos combustíveis. Levando isso em conta, a BCG acredita
que a prática do “trading down” seja ainda mais reforçada, já que os consumidores vão precisar
comprar menos, ao mesmo tempo em que não querem perder status na sociedade.
Pergunta
para
Análise:
È fato que os produtos do tipo AAA estão em declínio, assim em um momento de fragilidade a
DASLU resolve fazer uma promoção relâmpago e coloca tudo com desconto de 70%. Analise os
impactos desta atitude a curto, médio e longo prazo.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00014-2009 (ponto-de-venda deve refletir comportamento do consumidor)
A TNS InterScience apresentou durante o IV Seminário Marketing 360º a pesquisa DNA
Shopper, que levantou dados sobre o comportamento do consumidor em supermercados. O
instituto realizou observações através de filmagens e presença de pesquisadores dentro do
ponto-de-venda, que entrevistaram consumidores antes e depois da compra.
“A compra muitas vezes tem motivações emocionais, por isso que não adianta apenas perguntar
ao consumidor o porquê dele ter comprado determinado produto já que provavelmente nem ele
saberá a resposta”, orienta Julieta Dejean, Diretora Regional da Retail & Shopper Insights da
TNS – América Latina.
Julieta salientou que, enquanto é importante reforçar questões de Marketing que competem
unicamente às fabricantes, como a embalagem e comunicação no ponto-de-venda, é importante
investir no Trade Marketin g para tratar de pontos onde o varejista é o principal encarregado.
Freqüência
de
ponto-de-venda
aumentou
em
8
anos
A observação do longo percurso seguido pelo consumidor antes até a compra, por exemplo, é
um dos pontos que poderiam ajudar no aumento de vendas. Segundo o levantamento da TNS, o
consumidor atual gasta menos tempo em cada loja, apesar de visitá-las com mais freqüência – 4
vezes por semana, gastando 30 minutos cada vez em 2003, contra 1,5 vez e 45 minutos em
1995.
Como exemplo, Julieta apontou um case da cerveja preta Guiness. Incomodada com as vendas
mais baixas em supermercados em contraponto a outros tipos de pontos-de-venda, descobriu
através de uma pesquisa com a TNS que os seus produtos costumavam ficar retraídos ao fundo
das galerias de bebidas. “Isso dava a idéia de uma bebida antiga e rejeitada, o que contradizia a
publicidade focada em um público jovem e moderno”, explica. Com a ajuda de materiais de
pontos-de-venda expondo o produto, as vendas aumentaram em 23%.
Tempo
da
compra não
é o
mais importante para o
consumidor
A alteração da localização do produto dentro do ponto-de-venda também é relevante na
diferença do registro de vendas. Para Julieta, pesquisas sobre o trajeto percorrido pelo
consumidor dentro da loja e onde há mais concentração são fundamentais.
“É preciso colocar produtos básicos que muito provavelmente estarão no carrinho de compra do
consumidor em locais de maior movimentação, já que isso facilita a compra e impede que
pessoas que pretendem passar pouco tempo na loja [N.R. o que, segundo ela, são um público
importante para os varejistas] acabem deixando de comprar alguns produtos”, explica.
De qualquer forma, a pesquisa da TNS InterSciente aponta que, para o consumidor, o mais
importante não é o tempo gasto na compra, mas a certeza de que está fazendo uma compra
inteligente. “É preciso conciliar necessidade com conveniência”, completa Julieta.
O evento acontece hoje e amanhã em São Paulo no hotel Blue Tree Towers Morumbi é
patrocinado pela Accentiv’, Copernicus Marketing Consulting, Datalistas, Dinamize e TNS
InterScience. Esta é a quarta edição do seminário realizado pelo Mundo do Marketing e tem a
organização do Grupo B2.
Pergunta
para
Análise:
Uma grupo supermercadista que atende ao público A e B no Espírito Santo, visa montar em
Guaraparí uma loja de alta qualidade para atender bem seu público. Investe muito dinheiro em
Ar-condicionado central, portas com sensor de movimentos, mármore no piso. Mas percebe que
não está alcançando os resultados financeiros esperados. Assim encomenda uma pergunta que
traz o seguinte resultado: “As pessoas não entram no supermercado porque o alto nível no
atendimento faz com que elas pensem que os produtos sejam caros”. Contratado para resolver
tal problema qual alternativa você propõe?
Atenção para o incremento de custos desnecessários.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00015-2009 (Investimento criativo e com interatividade- Marketing Esportivo)
Em momentos de crise, a criatividade sempre foi um divisor de águas para muitas empresas e
dela nascem, até hoje, grandes soluções para questões que parecem irreversíveis. O Marketing
Esportivo, assim como outros segmentos, passa por um período onde empresas e empresários
preferem esperar para ver o tamanho do problema que caminha junto coma crise financeira
mundial.
Com medo de perder verba, tempo e prestígio por conta da crise na economia, anunciantes,
veículos e agências não vêem outra saída se não a união de todos na busca por soluções
criativas, com o objetivo de encontrar novos rumos de investimentos em Marketing Esportivo.
ESPN, TV Esporte Interativo e Caixa Econômica Federal são algumas das empresas que
enxergam o momento atual da economia como uma oportunidade para usar a criatividade como
diferencial em um mercado disputado como o esporte, onde o detalhe decide o futuro tanto
dentro, quanto fora das quatro linhas.
Criatividade
radical
Com foco nos Estados Unidos, é inevitável pensar que a ESPN, empresa que está no guardachuva da Disney, não entrará no centro do furacão econômico da América do Norte. A nova
realidade financeira do mercado ligou o alerta na ESPN por conta da possibilidade de redução
na verba. “Precisaremos de criatividade para reter os anunciantes através de ajustes e novas
soluções para investimentos. Em momento de crise é melhor acelerar”, avalia Marcelo Pacheco,
Diretor Comercial da ESPN.
Acelerar não é uma metáfora para a ESPN com relação à economia. A empresa comemora o
resultado de mais uma edição do X-Games, que aconteceu pela primeira vez em São Paulo este
ano. Sempre amparado por uma parceria forte, o evento de esportes radicais foi criado há 14
anos com o objetivo de ser o maior do planeta. Já foram mais de 40 edições até hoje e entre os
esportes radicais praticados nestes anos. Rally, Surf e Skate são os mais populares.
O X-Games cresceu e apareceu para o mundo todo e hoje é realizado em oito países, com
participação de mais de 500 atletas e um investimento que ultrapassa US$ 200 milhões e atinge
cerca de 110 milhões de telespectadores no Brasil. Números que resultam em contratos de
patrocínio.
Conexão
através
de
interatividade
A ativação dos patrocinadores do X-Games é feita através de ações envolvidas que dão
visibilidade à marca. “O AmPm oferecia a alimentação dos participantes, o Guaraná Antarctica
desenvolvia ativações da marca, a Honda fez test-drive de motos e a Oi ofereceu tecnologia.
Além disso havia a transmissão ao vivo do evento em salas de cinemas no Rio de Janeiro”,
afirma Marcelo Pacheco.
A proposta de conectar-se com o usuário em diversos canais é o que move a TV Esporte
Interativo. Esteja o mercado frio ou quente, é preciso saber o que o público gosta de fazer no seu
dia-a-dia oferecendo conteúdo interativo baseado na simplicidade.
O conceito de interatividade pode estar ligado à tecnologia, mas não para a TV Esporte
Interativo. “A definição de interativo não diz nada sobre tecnologia. Não adianta dominar uma
tecnologia de ponta que o público não tem acesso. Mas, se você for criativo ela ajudará”, diz
Carlos Moreira, sócio-fundador e diretor executivo da TV Esporte Interativo.
Relacionamento
e
patrocínio
para
atletas
especiais
A Caixa Econômica Federal (CEF) desenvolve ações de patrocínio ao esporte paraolímpico
brasileiro e contribui com responsabilidade, compromisso e inclusão social, além de agregar
valor à marca através de saúde, educação e rejuvenescimento de marca e Marketing de
Relacionamento.
O Programa Loterias Caixa é o principal modelo de patrocínio para os atletas paraolímpicos.
“Oferecemos bolsa para 16 atletas de alto nível e três atletas-guia, além das ações de
relacionamento e outros patrocínios relacionados ao tema”, explica André Luiz Lopes, Gerente
de Marketing Esportivo da CEF.
As ações de relacionamento são desenvolvidas com sessão de autógrafos em agências do
banco, palestra motivacional em universidades, almoço com a imprensa, ações em escolas,
jantar de relacionamento com clientes especiais entre outras. “Isto reflete em alta geração de
mídia espontânea. O retorno deve ser proporcional ao sucesso do patrocínio, que é como uma
parceria”, completa Lopes.
Pergunta para Análise:
Suponha que você foi contratado pela Confederação Capixaba de Futebol e sua missão é
revitalizar o capixabão 2010, mas pensando a longo prazo. Quais propostas você iria fazer para
que tal objetivo fosse alcançado. Lembrando que os recursos financeiros e humanos são
pequenos.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00016-2009 (adidas: experiência de marca em três listras)
Marca alemã investe em canais de contato com o consumidor de alto nível para competir com a
Olimpikus que patrocina o Flamengo (público de menor poder aquisitivo) “A marca das três
listras”. Este slogan foi, durante muito tempo, o mote da comunicação da adidas. A marca
nasceu na década de 1920 após o período da Primeira Guerra Mundial através de Adolf Dassler.
Desde então, a empresa cresceu e ganhou o mundo lançando produtos específicos para
diversas modalidades esportivas usando uma comunicação diferenciada.
O processo de evolução da marca adidas foi baseado na construção de um mundo melhor
através do esporte, de acordo com Paulo Ziliotto (foto), gerente de comunicação da adidas do
Brasil. Esta premissa está no dia-a-dia da empresa, em ações de Marketing e na postura de
cada um dos funcionários. Para que este conceito chegue ao consumidor final, a companhia
investe em promoções, ponto-de-venda e, recentemente, na internet.
O esporte é a alma da adidas e por isso é comum que a marca esteja vinculada aos principais
eventos já que geram experiência com os consumidores, oferecendo acesso e divulgando
hábitos saudáveis. Além disso, o patrocínio também é uma das ferramentas da empresa para
construir a marca. Neste caso, pertinência e relevância são os fatores de decisão após análisar
cuidadosamente o que vai além do retorno de investimento, visibilidade de marca.
adidas
no
Brasil
No Brasil a marca chegou em 1973 na cidade de São Paulo devido à necessidade de possuir
uma filial em um país que já demonstrava potencial no mercado de produtos esportivos. Entre as
principais ações de Marketing da adidas no Brasil, José+10, durante a Copa do Mundo de 2006,
que integrava a campanha mundial “Impossible is Nothing”, teve grande repercussão no país.
Porém, a experiência dos consumidores com o C.T adidas obteve visibilidade maior porque
atletas patrocinados pela empresa visitavam escolas de São Paulo e do Rio de Janeiro para
demonstrar e testar produtos da marca junto aos jovens. “Além disso, atualmente lançamos a
campanha Techfit e adidas Originals House Party em comemoração aos 60 anos do registro das
três listas da adidas”, adianta Ziliotto em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro forte da adidas são as promoções diferenciadas que oferecem a oportunidade para que o
público possa interagir cada vez mais com a marca. Conhecer atletas e participar de eventos
nacionais e internacionais faz parte do repertório. “A mais recente promoção ‘Viaje para a NBA
com a Irmandade’ o participante poderá assistir a uma partida da NBA nos Estados Unidos”,
conta o gerente de comunicação da adidas do Brasil.
Experiência
material
e
virtual
O planejamento estratégico da adidas está diretamente ligado ao perfil do seu consumidor. Para
isso são desenvolvidas pesquisas de tendências, de comportamento, além de visitas constantes
ao mercado de cada país onde atua. Parte fundamental deste planejamento é feito no ponto-devenda. Segundo Ziliotto, este é um dos principais canais de reconhecimento das três listras. “É o
primeiro contato e lá o consumidor pode saber detalhes sobre a tecnologia de cada linha de
nossos produtos”, explica.
Por conta disso, a experiência do consumidor no ponto-de-venda da adidas tem que ser parecida
como a de um torcedor num estádio. Ou seja, os materiais das lojas passam a informação com
interatividade e uma dose de emoção. “É possível observar esta experiência com maior clareza
porque trabalhamos para oferecer algo inesquecível ao consumidor em cada contato”, diz o
executivo. Além do ponto-de-venda, a web já figura entre as ferramentas mais eficazes nas
estratégias de Marketing da marca alemã. Além do site interativo, o adidasTV oferece vídeos
feitos com craques internacionais do futebol, basquete, entre outros.
Ainda na internet a empresa se relaciona exclusivamente com usuários brasileiros pelo adiblog,
que oferece notícias do esporte e informa sobre o lançamento de produtos. Admirada também no
mundo fashion, a adidas oferece notícias sobre tendências da moda e da arte através do Blog
Originals, somente no Brasil. “A internet está sempre presente nas estratégias de comunicação
porque é um veículo de abrangência, rapidez e possibilita ações focadas”, conta Ziliotto.
Esporte
no
DNA
Apesar do investimento em novos canais, os eventos esportivos constroem a alma da adidas e é
através deles que a empresa traduz o significado das três listras. “É uma oportunidade para os
nossos clientes experimentarem os nossos produtos e serviços, tanto pelo esporte como
também pela divulgação de hábitos saudáveis”, afirma o gerente de comunicação da adidas do
Brasil.
A marca está presente em diversos momentos. Os contratos de patrocínio com atletas, equipes
e eventos atingem diversos públicos de perfis diferentes. Por isso, a decisão é tomada com base
em pertinência e relevância. “Cada caso é analisado com cuidado e leva-se em consideração
não só o retorno de investimento ou a visibilidade da marca, mas também a possibilidade de
parcerias e alianças de longo prazo, que agreguem para ambas as partes”, avalia o executivo.
Manter um relacionamento permanente com os seus consumidores é o objetivo da adidas em
qualquer canal. No Brasil, a empresa percebeu a abrangência da internet e dos blogs e investiu.
Resta saber onde mais o consumidor poderá encontrar a adidas. “Nossos canais de contato com
o consumidor demonstram a nossa vontade de estar cada vez mais próximo deles. Seja nas
ações ou no tom das campanhas, tudo que a adidas faz visa estar mais próximo ao público”,
completa Paulo Ziliotto.
Pergunta para Análise:
Você foi contrata pela Adidas para investir em um time de futebol no Brasil… Qual seria e por
qual motivo? (Informe também qual time você torce)
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00017-2009 (Como nasce um novo produto no McDonald’s)
O McDonald’s passou a oferecer em seu cardápio os sucos Del Valle a partir deste mês. Por trás
desta mudança está uma grande pesquisa e o desenvolvimento de uma linha de produtos
exclusivos para a rede que levou dois anos para ser concluída e ouviu cerca de dois mil
consumidores. O grande desafio do McDonald’s foi tornar um produto bom, melhor ainda.
Até então, o McDonald’s vendia os sucos MinuteMaid, marca da Coca-Cola assim como Del
Valle. E vendia bem. Os sucos representam 26% das bebidas comercializadas na rede e este
percentual é visto como excelente pela empresa. O grande problema era que a marca
MinuteMaid não tinha o menor apelo junto ao consumidor. Ao contrário de Del Valle.
Na pesquisa feita com três tipos de consumidores diferentes determinado pela companhia –
mães e crianças, “jovens adultos” e adultos – Del Valle apareceu como primeira na mente dos
consumidores tanto em marca quanto em qualidade dos produtos. Foi o pontapé para a
mudança. Mais que isso: para o nascimento de uma nova linha de produto. Durante 24 meses,
McDonald’s e Del Valle trabalharam juntos para chegar a sucos cujas fórmulas são exclusivas.
Avaliação
qualitativa
Primeiro as empresas fizeram um levantamento do mercado de sucos e viram que o brasileiro
tem a cultura de consumir em casa e na rua. Depois, a pesquisa envolveu consumidores e não
consumidores. Para além dos números, McDonald’s e Del Valle analisaram questões
qualitativas. Avaliaram sabor, textura, consistência, teor de açúcar, frequência de consumo,
momento de consumo, marcas mais relevantes e que tipos de sucos estão consumindo, se era
suco pronto ou feito na hora.
A partir do perfil de consumo percebido, foram feitas discussões em grupo com consumidores
que representavam os targets desejados para definir qual seria a formulação que mais agradava
a maioria dos perfis. “O foco principal da pesquisa foi agradar a mães e crianças, que são os
maiores consumidores. Esse target chega a consumir até 35% de sucos”, aponta Roberto
Gnypek, Diretor de Planejamento de Marketing do McDonald’s Brasil, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Uma das preocupações das empresas era não perder clientes. O consumidor já tinha uma
grande aceitação e poderia haver uma recusa quanto ao novo sabor. Por isso não foi colocado
nas máquinas do McDonald’s o mesmo suco Del Valle vendido nos supermercados. Foi
desenvolvida uma fórmula específica, exclusiva para o consumidor do McDonald’s. Durante os
dois anos de pesquisa foram feitos testes de produtos com DNA Del Valle, mas que se
adequasse as características que o consumidor da rede aprecia num suco. “A partir disso temos
a certeza de que o nosso consumidor verá a mudança como positiva”, afirma Gnypek.
O
que
muda
Entre as mudanças, sai de cena o suco de limão, pouco pedido, e entra o de frutas vermelhas,
uma mistura de ameixa, maça e morango. Continuam os sabores de maracujá, laranja e uva,
agora chamados de Del Valle Uva, Del Valle Laranja, Del Valle Maracujá. Os preços são os
mesmos. A aposta é de que quem não é consumidor seja atraído pela marca Del Valle. Há ainda
uma grande possibilidade de novos sabores serem incorporados ao cardápio a cada semestre.
“A pesquisa foi feita para entender bem o que consumidor está pedindo e como podemos
atendê-lo. Poderíamos ter optado por outra marca de suco, por uma marca própria, mas fomos
ao mercado e vimos que o consumidor vê Del Valle como um suco de qualidade. Todos os sucos
serão Del Valle. É uma assinatura de qualidade. Toda pesquisa, desenvolvimento e fornecimento
está sendo feito em conjunto entre o McDonald’s e a Del Valle”, explica Roberto Gnypek, Diretor
de Planejamento de Marketing.
A estratégia de lançamento dos sucos Del Valle para o McDonald’s também é diferente. O foco é
na qualidade e na informação da nova marca. Não haverá grandes verbas de comunicação
investidas além de anúncios em revistas femininas e em internet. O principal canal de
comunicação é o ponto-de-venda. Afinal, são 1,7 milhão de pessoas que passam por dia no
McDonald’s.
As
metas
O contato com o consumidor neste momento é fundamental. “Ele é impactado no ponto-devenda e será convidado a experimentar por meio de sugestão dos funcionários na hora da
escolha do cardápio. A sugestiva não será tão contundente, mas sim uma sugestão mesmo, uma
abordagem bem mais amigável”, ressalta Gnypek. Por hora, não haverá nenhuma promoção,
além de um copo especial, mas já há uma ação em planejamento para o fim do ano que ainda
está em projeto com foco em mães e crianças.
A ordem agora é dar tempo para que as pessoas reajam ao lançamento. O consumidor médio do
McDonald’s compra 2,5 vezes por mês. Dois meses é o tempo de o consumidor experimentar o
produto e realmente perceber a mudança. Em poucos dias as vendas continuavam nos mesmos
níveis. O aumento de venda deve ser percebido nesta semana.
Segundo o Diretor de Planejamento de Marketing da rede, não há uma meta de aumentar o
consumo em curto prazo. “Obviamente o nosso objetivo sempre é vender mais, mas com
qualidade. Neste caso, os patamares que temos hoje são tão bons que os nossos objetivos
estão muito mais ligados a trazer mais valor para o consumidor. O nosso grande objetivo é
agregar qualidade, valor, boa percepção de marca e uma experiência melhor para alimentação
do consumidor. Se o projeto for bem sucedido, a venda será conseqüência”, conclui Roberto
Gnypek.
Pergunta para Análise:
Partindo do pressuposto que o Mc Donald’s deve continuar atacando ao público juvenil, e que
esse público está cada vez mais atento ao modelo fitness de vida, quais sugestões você faria
para o MC Donald’s criar produtos ou serviços INÉDITOS que atraiam clientes.
Abraços.
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00018-2009 (Carro movido a Coca-Cola?)
Dez em cada 10 especialistas em marca são categóricos ao afirmar que as marcas das
empresas pertencem, na realidade, aos consumidores. No mundo real, para além dos
departamentos de Marketing, os consumidores fazem o que bem entendem com as marcas.
Por isso, o Mundo do Marketing fez uma rápida busca pelo Flicker – site de compartilhamento de
fotos do Yahoo – para extrair cenas em que as pessoas se apropriam das 10 marcas mais
valiosas do mundo segundo o ranking da Interbrand. Foram vistas as 120 fotos mais relevantes
de cada marca, de acordo com o site, das quais selecionamos uma.
A maioria das imagens fala por si. Quatro delas, entretanto, precisam de uma explicação. Na foto
da IBM quem aparece é Steve Jobs, CEO da Apple. Na GE, uma pessoa diz ter satisfação ao
testar o equipamento de medicina da marca. Já a foto referente ao Google mostra um flagra de
carro utilizado pela empresa para fotografar as cidades a serem vistas pelo Google Street View.
No caso da Coca-Cola, trata-se de um carro com peças customizadas.
Pergunta para Análise:
Escolha suas 2 marcas favoritas e explique quais características elas apresentam que lhe
chamam atenção.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00019-2009 (Marketing sem preconceitos para o mercado GLS)
Tecnisa e Playcenter percebem potencial de um nicho sedento por respeito e naturalidade
Gays, lésbicas e simpatizantes ganham espaço e respeito na sociedade moderna a cada ano no
Brasil e no mundo. Profissionais de Marketing sabem da necessidade que suas marcas têm em
se proliferarem na mente de clientes ou futuros consumidores. Quebrando as barreiras de
preconceito e discriminação, o mercado GLS faz parte do planejamento de Marketing de
empresas como Tecnisa e é tema de evento no Playcenter.
O atendimento surge como o diferencial mais relevante para os consumidores homossexuais. A
sombra do preconceito quanto a sua opção sexual parece se dissipar quando marcas entendem,
aceitam e agem de forma natural seja para compra de bens ou serviços. O Playcenter cedeu
pela terceira vez seu espaço para a realização do Gay Day e a grande novidade foi oferecer
teste de HIV gratuitamente. Neste período, agências de viagens fecham pacotes com hotéis com
direito ao passaporte para o encontro.
Também é cada vez mais comum a associação do perfil destes consumidores com produtos de
luxo. Na verdade, a qualidade e o acabamento são os quesitos mais estudados nos
apartamentos vendidos na Tecnisa. O que pouco se vê são estratégias de Marketing voltadas
para o consumidor gay de baixa renda. Descartados do mercado, este nicho não corresponde à
mitificação do mercado e é aí que as empresas perdem espaço e surge uma grande
oportunidade.
Aparências
que
enganam
De acordo com o professor da Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM,
Fabio Mariano, a sociedade criou um mito para este segmento. “É como se resumisse o público
GLS ao bem sucedido, divertido, bem-vindos em todo lugar. Os gays de baixa-renda e os
travestis são descartados do mercado”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.
A busca das marcas pela diferenciação neste segmento não é, e não deve ser, diferente. “A dica
seria não mitificar como um segmento rico, de classe A, de luxo, qualificado, exigente, e de bom
gosto, porque isso independe do comportamento sexual do consumidor. Quando o mercado
monta esse mito, cria uma dificuldade de atendê-los”, acredita Fabio Mariano, que acrescenta:
“Para se diferenciar, basta usar regras básicas de qualquer mercado, mas mostrar que sabe
respeitar as diferenças”.
Então como encantar? O fato é que existe uma particularidade que algumas empresas já
percebem que são os momentos de manifestação. De acordo com o professor, é importante
mostrar para este público que a marca está presente em seu universo. “A Fnac faz anúncios em
revistas sobre a Parada Gay em São Paulo e muda a abordagem a cada ano. É uma
homenagem. Eles não precisam e não querem que marcas abracem ou tomem a frente das suas
causas”, lembra Mariano.
Segmentação
simples
e
direta
Desde 2003 a Tecnisa investe e atende o público GLS. Naquele ano a construtora contratou
Marcelo Bonfá, jornalista e especialista no mercado GLBT, para dar assistência para os
funcionários sobre o público GLS. Hoje a Tecnisa possui um ticket médio de R$ 400 mil para
imóveis voltados para o público gay. “Não oferecemos empreendimentos rosa. Fazemos a
customização dos apartamentos de acordo com a necessidade dos consumidores. O produto é o
mesmo, só tem algumas preferências diferentes”, explica Denílson Novelli (foto), gerente de ebusiness da Tecnisa.
Segundo Novelli, os proprietários homossexuais são muito exigentes quanto à qualidade e
prezam por um atendimento normal, sem preconceito. Em números, os gays representam 12%
do volume de vendas da Tecnisa e isso requer treinamento constante dos funcionários para
mostrar a importância do mercado. A consultoria do Marcelo Bonfá, que participou até de
algumas entregas da construtora, foi implantada e agora já está enraizada na empresa, de
acordo com o gerente da Tecnisa.
Para o professor Fabio Mariano, no Brasil existem duas características marcantes entre
consumidores e marcas. Uma delas é o atendimento específico que ainda é pouco realizado e,
segundo Mariano, está engatinhando. “Destaco esse item porque é impossível falarmos neste
mercado sem atentar para a questão da cidadania”, aponta. Por outro lado, os produtos
específicos para o público GLS não existem, segundo o professor. “Temos marcas
simpatizantes, mas não produtos específicos. Embora algumas empresas digam que estão
preparadas para atender este público, há muito chão para caminhar”, explica ao site.
Treinamento
para
evitar
desconforto
Se não há mistérios para encantar os consumidores, o mesmo não se pode dizer quanto ao que
se deve evitar fazer com o público GLS. No Palycenter, Melina Cunha (foto), Analista de
Marketing, entende que o que estes consumidores temem é não serem aceitos. “O maior medo é
o de ser tratado mal por conta da sua escolha sexual. Para nós eles são como qualquer outro
consumidor, que não gosta de grosserias”, afirma.
Fabio Mariano vai além. “Vigiar ou repudiar das manifestações deste público não agrada. Este
consumidor não pode entrar na loja de mãos dadas com o parceiro e ser tratado de forma
diferente. Os atendentes devem saber não olhar com preconceito ou ter postura de rejeição. Isso
ainda é freqüente e em pesquisas os homossexuais citam isso”, ensina o professor da ESPM.
O Gay Day recebe consumidores de todos os lugares do Brasil e do mundo, com maioria da
classe BC e 25 anos em média. Segundo Melina, o ticket médio do Gay Day é de
aproximadamente R$ 18, contra os R$ 10 de média em alguns eventos voltados para outros
perfis de público. “Eles vêm por causa da badalação, da aceitação. Todos são iguais, há
integração através de DJs que vêm de casas noturnas de outros estados. A música é o principal
diferencial para eles”, diz a Analista de Marketing do Playcenter.
Pergunta
para
Análise:
Partindo do pressuposto que dinheiro não tem sexo, opção sexual, cor, etinia, religião… não é
permitido ter preconceito em marketing, assim sua empresa (no caso você) foi contratado para
fazer um evento (començando Sexta-feira às 21 horas e terminando Domingo 14horas) para
atender o Público GLS mas com foco no fomento do turismo no Espírito Santo. Então
desenvolva uma programação de como seria o evento.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00020-2009 (O Marketing da nova geração)
Prestação se serviço, transparência e relacionamento viram obrigação
Acabou a Era do discurso quando o assunto é Marketing. “Não adianta fazer mais gracinha
porque hoje os consumidores são capazes de criar seus próprios comerciais”, aponta Mario
Castelar (foto), Diretor de Inovação da Nestlé em entrevista ao Mundo do Marketing sobre o
lançamento de seu livro cujo título é o mesmo desta reportagem: “O Marketing da Nova
Geração”, editora Campus.
A interrupção, a comunicação unilateral está chegando ao fim. “Agora tem que se estabelecer
conexão com as pessoas. Dizer o que interessa a elas e fazer uma proposta que tenha algum
significado, criar um relacionamento, prestar serviço e proporcionar experiência”, afirma Castelar.
Hoje, as empresas devem conversar com as pessoas porque elas falam, opinam e vão até as
empresas.
A Nestlé tem seis portais na internet que recebem dois milhões de acessos por mês. Por dia, são
10 mil contatos com consumidores. “Prestamos atenção a isso. Se o consumidor sugere alguma
coisa, buscamos atender se for possível. Isso que vai funcionar daqui para frente. É
relacionamento”, explica o executivo que já esteve à frente do Marketing da multinacional suíça
no Brasil. Seguindo este princípio, a própria Nestlé voltou atrás em 2008 na descontinuidade de
uma linha de Nescau depois que milhares de consumidores reclamaram.
Pessoas
ao
invés
de
consumidores
Consumidores não. Pessoas, ressalta Castelar. “Se você só olha para uma dimensão delas, que
é o consumo, deixa de entender o todo. O profissional de Marketing tem que sair mais para a
rua. Temos que deixar o escritório e ir para onde as pessoas estão vivendo. Prestar atenção e
produzir projetos de Marketing e de comunicação, produtos e serviços, a partir do olhar destas
pessoas”, diz.
Neste novo tempo, as pesquisas e a comunicação também devem mudar. Hoje, a base amostral
é um domicílio. Para Castelar, a menor unidade amostral não pode ser mais o domicílio porque
não funciona mais. “Os hábitos não são homogêneos em um domicílio. As pessoas comem
comidas e assistem a programas diferentes. Tem que entrevistar um por um”, constata. Na hora
de comunicar, também deve se considerar o indivíduo. “É mais barato fazer uma comunicação
um a um hoje por causa da possibilidade dos meios móveis. A internet possibilitou fazer
comunicação um a um com efeito massivo porque atinge muita gente, pondera Mario Castelar.
Novas
regras
Novos canais de venda também devem ser explorados. A Nestlé está vendendo seus produtos
de porta em porta nas periferias dos grandes centros. “Está tendo muito resultado”, conta. Outra
mudança está na concepção dos produtos da multinacional. Com as pessoas e a comunicação
em movimento, a Nestlé está desenhando produtos que facilitam as pessoas a comerem ao
mesmo tempo em que estão andando.
Estas são algumas das mudanças do Marketing da nova geração. Há muitas apontadas por
Castelar, como a multidisciplinaridade e a transparência. “A empresa tem que ter um projeto de
Marketing suportado por um grupo que conhece todas as disciplinas e ferramentas”. E não pode
mais mentir. “Antes se mentia muito. A grande malandragem hoje é ser correto, honesto,
transparente e ser do bem”, atesta.
Pergunta para Análise:
Sua Empresa foi contratada para fazer a assessoria da marca do Senado Federal do Brasil, uma
instituição desgastada com a opinião pública. Que é mal vista por 87,5% dos jovens (entre 13 e
24 anos) questionados. Com escândalos sucessivos. Quais estratégias você iria propor para o
Senado Federal do Brasil visando fortalecer a marca junto a esse segmento.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00021-2009 (Coca-Cola Brasil comprova posicionamento sustentável)
Empresa desenvolve parcerias e reforça busca por hábitos sustentáveis
A sustentabilidade nunca foi tão citada como hoje. Empresas inserem a palavra em sua
comunicação institucional e outras desenvolvem estratégias de Marketing baseadas em um
modelo sustentável. A busca por produtos e empresas sustentáveis pelos consumidores vem
aumentando e a prova disso é a Coca-Cola, que desenvolveu o conceito “Viva Positivamente”
fundamentado em performance, portfólio de produto, planeta, pessoas e parceiros.
Não é de hoje que a Coca-Cola está inserida neste modelo sustentável e no Brasil a busca por
bens e serviços sustentáveis fez com que a multinacional de refrigerantes adotasse este modelo
em pontos-de-venda como Wal-Mart e Carrefour. Para a marca, a sustentabilidade é um
diferencial, já que um estudo da Coca-Cola indicou o Brasil como um dos países que mais
puniriam empresas não integradas à sustentabilidade. Isto mostra o que as companhias
brasileiras podem (e devem) fazer para criar valor para o seu negócio atualmente.
A preocupação pode ter ganhado força somente nos últimos anos, mas o tema já era abordado
no Brasil na década de 1970 pela Coca, de acordo com Marco Simões (foto), diretor de
Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil. Porém, na época, a preocupação com a
sustentabilidade se resumia em cada consumidor fazer a sua parte para que o problema fosse
resolvido. Mas, infelizmente, não foi exatamente o que aconteceu.
Parcerias
e
posicionamento
sustentável
A parceria entre Coca-Cola Brasil e o Wal Mart em 2008 deu origem a um programa de
reciclagem que funciona fazendo coleta seletiva de resíduo sólido na rede varejista. “Este
programa recolhe papel, alumínio, PET, plástico, isopor, entre outros materiais através de
serviços terceirizados. Isto rentabiliza cooperativas apoiadas pelos institutos Coca-Cola Brasil e
Wal-Mart”, aponta Simões. Para 2009, o objetivo da parceria é instalar estações coletoras de
material reciclado em cerca de 300 lojas Wal Mart. Já o programa “Reciclou, Ganhou” acontece
desde 1996 e apóia 37 cooperativas em 24 estados do Brasil e para este ano a meta é atingir
todo o País.
Durante o próximo mês, a Coca-Cola repassará 2,5 centavos de cada venda para projetos sócioambientais do instituto Coca-Cola Brasil, entre 18 e 24 de maio. Entre as atividades deste ano, a
multinacional fará o Engajamento Carrefour, que terá uma “estação de otimismo” nas lojas que
venderá camisas fabricadas com PET reciclado. “A principal é a ‘Semana Otimismo Coca-Cola’
onde parte dos lucros da empresa serão doados para instituições voltadas para a
sustentabilidade”, destaca o diretor de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil
durante o Fórum ABA Branding, realizado no Rio de Janeiro.
A filosofia da marca Coca-Cola tem a sustentabilidade como ferramenta para agregar valor. Mas,
para fazer a sustentabilidade ser inserida no estilo Coca-Cola, a empresa desenvolveu um
posicionamento sustentável baseado em cinco P’s: performance, planeta, parceiros, portfólio e
pessoas. “Sustentabilidade não é filantropia. É preciso ter a visão de cima para baixo, ou seja, do
presidente ao operário e estar refletida no dia-a-dia dos colaboradores”, diz Simões.
Objetivos,
números
e
metas
O objetivo da Coca-Cola é chegar a 100% de suas embalagens recicladas. Reduzir, reusar e
reciclar a água também são metas apesar de o índice de uso de água da Coca-Cola Brasil ser
de 2,1 litros de água para cada litro de bebida produzido. Estes números correspondem a menos
da metade do que era utilizado pela empresa há 12 anos.
Das embalagens que a Coca-Cola dispõe no mercado brasileiro, atualmente são reciclados 96%
das de alumínio, 53% de PET, 22% Tetra Pak e 46% dos produtos vendidos em embalagens de
vidro. “Nosso objetivo é fazer crescer o negócio sem crescer a emissão de carbono”, afirma.
Para quem acredita que a sustentabilidade deve ser aplicada internamente para que depois
ganhe novos rumos, a Coca-Cola Brasil tem diversos planos para este ano ainda. “Uma das
iniciativas neste sentido é instalar a Fábrica Verde no país. Serão duas no Brasil e nelas usamos
materiais ecológicos certificados, telhados verdes, captação de água de chuva, uso de energia
solar, mão de obra local e fomento da agricultura local”, ressalta Simões.
Cinco
P’s
de
sustentabilidade
O primeiro dos cinco P’s que definem o “Viva Positivamente” da Coca-Cola é a performance.
Neste caso, a ideia é maximizar o retorno a longo prazo para os acionistas da companhia e ao
mesmo tempo em que mantemos a consciência de nossas responsabilidades sustentáveis. “O
segundo “P” é de pessoas, ou seja, os colaboradores e o objetivo é oferecer um ótimo local para
se trabalhar onde os profissionais são inspirados a fazer sempre o seu melhor”, explica o
executivo.
Já o “P” de portfólio serve para apresentar aos consumidores as marcas da empresa que
antecipam e satisfazem desejos e necessidades das pessoas. Parceiros é outro item que
compõe o Viva Positivamente e caracteriza tanto consumidores quanto fornecedores e a busca
para que juntos criem valor contínuo e mútuo. Por fim, ‘Planeta’ fecha os cinco P’s do
posicionamento sustentável da Coca-Cola Brasil e este destaca um cidadão global responsável
que faz a diferença ajudando a criar e a apoiar comunidades sustentáveis.
Pergunta
para
Análise:
Sua Empresa ganhou um contrato para defender a Vale do Rio Doce e usando os 5P’s da cocacola você terá que criar um esboço da estratégia para a Vale ser vista como empresa
sustentável. Adapte o material da Coca-Cola (5 P’s)
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00022-2009 (Dafra acirra disputa em mercado de motos populares)
A Dafra entrou em seu segundo ano pronta para deslanchar. Depois de um primeiro ano,
completado em fevereiro, de bastante sucesso, a montadora de motocicletas do Grupo Itavema
lançou-se no mercado brasileiro em um investimento de R$ 100 milhões para comercializar
veículos de apelo popular, posicionados para classes C e D e também para jovens que buscam
independência para locomoção.
Nos primeiros doze meses, a Dafra conseguiu vender 74 mil motos, ultrapassando em 23,3% a
meta aplicada para o ano. Foram 250 concessionárias abertas nesse período em todos os
estados brasileiros e um esforço em publicidade para tornar a marca conhecida pelos brasileiros.
Isso inclui peças constantes na mídia impressa e televisiva, com ações de merchandising em
programas da Rede Globo, como novelas, Big Brother Brasil, Domingão do Faustão e Caldeirão
do Huck.
Nas últimas semanas, as concessionárias da Dafra no país começaram a receber o mais novo
modelo, a Kansas 250 (foto), o primeiro com 250 cilindradas da marca. A edição é limitada e faz
parte de uma estratégia inédita em seus 13 meses de existência. A moto é uma versão mais
robusta do Kansas 150, em comemoração ao sucesso de vendas, que em poucos meses
assumiu a liderança entre as motos de sua categoria (custom), com mais de 50% de participação
de mercado.
Em
11
meses,
Dafra
conquistou
o
quarto
lugar
em
participação
Tudo isso resultou na conquista do quarto lugar em participação de mercado, em janeiro, quando
a Dafra foi responsável por 4,66% das motos vendidas no varejo. A Honda lidera, com
impressionante marca de 71,37%, seguida por Yamaha, com 11,98%, segundo dados da
Federação Nacional de Fabricantes de Veículos. Com esse resultado, a marca passou pela
primeira vez à frente da concorrente Sundown Motos, há mais de três anos no mercado, e pouco
atrás da Suzuki Motos, com 5,37% de participação e 17 anos de estrada.
Para atingir esse resultados satisfatórios em tão pouco tempo, a marca seguiu uma tendência do
mercado de fazer parcerias com montadoras chinesas, com a importação em grandes lotes de
peças para montar as motocicletas em fábricas na fábrica de Manaus. Essa é a forma que a
Dafra e concorrentes como Traxx, Sundown Motos e MotorZ encontraram para baratear o preço
final do produto, uma vez que o custo de mão-de-obra no território chinês é menor.
“Foi um ano de muito trabalho, com a abertura de concessionárias e ações de divulgação, mas
muito satisfatório. Conseguimos tornar a marca muito conhecida dentro do target que queremos
atingir”, comemora Carolina Menescal, Gerente de Marketing da Dafra. Segundo a executiva, o
principal público são homens de 25 a 40, apesar do público jovem de 18 a 25 ainda ser
importante para a empresa.
Busca
por
qualidade
é
prioridade
Para uma empresa com produtos de apelo popular vindos da China, entre outros países, a Dafra
enfrenta a descrença de consumidores quanto a qualidade do produto com testes em sua
fábrica, que regulam inclusive a emissão de poluentes, além do reforço na assistência técnica
em todo o Brasil e em ações de test-drive. Apesar disso, a empresa precisou passar por um
recall logo no seu terceiro mês, devido ao modelo Laser 150 (foto) apresentar parafusos
posicionados incorretamente nos primeiros lotes fabricados, o que poderia causar acidentes.
Para a Gerente de Marketing, no entanto, a qualidade sempre foi uma preocupação muito
grande na empresa. “Temos um laboratório de testes em nossa fábrica e buscamos sempre
fornecedores que tenham produtos de qualidade aliado a um bom preço. Não trabalhamos
apenas com empresas da China, mas também de outros países e inclusive do Brasil. A nossa
moto é brasileira, você não encontra um modelo igual em qualquer lugar do mundo”, explica
Carolina, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Em meio ao cenário de crise econômica, por mais que o consumidor venha a optar por produtos
mais baratos, o que privilegiaria a Dafra, o problema da restrição de crédito no financiamento de
motos acaba afetando a montadora. A própria marca tem uma financiadora própria, a Dafra
Financiamentos, em parceria com o Itaú, presente em todas as concessionárias da rede.
Marca
desistiu
de
patrocínio
ao
Corínthians
Para agregar maior valor ao produto, há um destaque na fabricação de motos completas de
fábricas, sem que o proprietário precise gastar um montante adicional para a compra de
assessórios, e também no design dos veículos de duas rodas. Para 2009, a marca mantém a
presença massiva em ações de merchandising e publicidade e chegou até a anunciar o
patrocínio ao Corinthians no jogo contra o Santo André, no dia 14 de março, mas voltou atrás,
alegando falta de tempo hábil para realizar a ação. O motivo seria a confirmação do jogador
Ronaldo no banco de reserva, o que a Gerente de Marketing nega.
“Foi só uma questão de falta de tempo. Era uma ação pontual que acabou não rolando, e por
enquanto não temos plano de realizá-la, já que acabamos nos comprometendo com outras
ações”, conta Carolina. Segundo ela, a empresa não tem planos em investir em motos mais
robustas e deve se limitar a motos de até 250 cilindradas. Com cilindrada alta ou baixa, o fato é
que a Dafra está a mais de 100km/h em busca de mais mercado.
Pergunta para Análise:
Partindo da informação que hoje o maior problema da saúde pública no Estado do Espírito Santo
são os acidentes de moto, e sendo você o gerente contratado pela Dafra para inserir sua marca
no Espírito Santo, quais estratégias você utilizaria para desenvolver uma imagem de empresa
responsável perante o Governo do Espírito Santo.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00023-2009 (Aos 248 anos, Faber-Castell ainda inova)
Marca amplia portfólio de olho no público adulto e na sustentabilidade
“Em uma folha qualquer eu desenho um sol amarelo…”. Esta música embalou um clássico
comercial de TV na década de 1980 e provavelmente foi veiculada centenas, milhares de vezes,
principalmente em período de volta às aulas. Aliás, o período de volta às aulas é sempre a
mesma coisa. Na hora de comprar o material escolar dos filhos, os pais se desdobram para
achar o livro, o caderno, o estojo, a cola, entre muitos outros itens. Mas será que nesta hora os
consumidores pensam em uma marca específica?
Quando a lista mostra os materiais que os pequenos alunos precisarão ter durante o ano, uma
das primeiras marcas que nos vêem à cabeça é a Faber-Castell. Pudera. Com mais de duzentos
anos de existência, o Grupo Faber-Castell é referência no mercado e está engajado nas atuais
políticas de sustentabilidade e preservação do meio ambiente, uma vez que a companhia planta
a madeira que utiliza para fabricar seus lápis.
No Brasil, a companhia instalou sua maior subsidiária em 1930 e ganhou também o mercado
adulto em diversos países através de produtos voltados para o mercado executivo, além de uma
linha de luxo, a Graf von Faber-Castell. Com histórico de forte presença na TV, atualmente a
marca investe em espaços como a Internet para divulgar produtos a uma gama maior de
consumidores, além de oferecer entretenimento e cultura aos internautas.
O Grupo Faber-Castell possui raízes na Alemanha e foi fundado por Kaspar Faber, em 1761.
Pioneira em instrumentos de escrita, a companhia atingiu a liderança de mercado através da
preocupação com a qualidade e com o desenvolvimento de novos produtos. Atualmente
administrada por Conde Anton Wolfgang von Faber-Castell, a marca pinta o sete nos cinco
continentes.
Produção
sustentável
A Faber-Castell Brasil está sediada em São Paulo há quase 80 anos e emprega cerca de três mil
trabalhadores que produzem anualmente 1,8 bilhão de lápis. Com uma linha de
aproximadamente mil produtos, a Faber-Castell ganhou o Brasil e outros 70 países.
Mas, de acordo com Elaine Mandado, gerente de serviços e Marketing da Faber-Castell Brasil, o
maior diferencial da empresa é ser a única no mundo a plantar madeira para produzir seus
EcoLápis. “Esta é uma importante característica que a distingue dos demais fabricantes mundiais
deste produto”, conta em entrevista ao Mundo do Marketing.
Esta iniciativa da Faber-Castell começou em 1989, em Minas Gerais, e hoje as plantações
equivalem a 10 parques florestais, dentro de uma área de cerca de nove mil hectares. Mas nem
tudo são lápis. Aproximadamente 2.300 hectares deste espaço são de preservação permanente
para que o restante sirva para a plantação de Pinus Caribaea, matéria-prima do EcoLápis FaberCastell.
Marketing
gravado
na
“pele”,
na
web
e
no
PDV
De acordo com Elaine Mandado, a primeira estratégia de Marketing desenvolvida pela FaberCastell já era inovadora tanto que até hoje ainda é usada. “Gravamos a marca nos lápis. A
impressão do nome A.W. Faber, que é a razão social da companhia, garante a procedência e a
qualidade dos produtos”, afirma a executiva.
Após anos investindo em TV como o principal canal de comunicação com o consumidor, em
2009 a Faber-Castell desenvolveu uma campanha com foco 100% na internet, voltada para pais,
professores e crianças. Além destes meios de comunicação, a companhia também entende que
é no ponto-de-venda que a escolha pelo produto é feita e, por isso, a gerente de serviços e
Marketing da Faber-Castell destaca: “O PDV é de suma importância para a Faber-Castell e nele
investimos através de ações diferenciadas, principalmente durante o período de volta às aulas”,
conta a gerente ao site.
Segundo Elaine, a Faber-Castell desenvolve materiais para decoração dos pontos-de-venda,
atividades especiais e pontos extras em algumas lojas para destacar os principais benefícios e
diferenciais dos produtos. “Sempre procuramos estar presente em tablóides de clientes, o que
acontece principalmente durante a volta às aulas. Mas, além disso, a empresa investe em
treinamento de balconistas, promotores e demonstradores”, afirma.
Internet
para
alunos,
pais
e
professores
Engana-se quem pensa que Faber-Castell é uma marca voltada apenas para crianças. Além de
oferecer lápis de cor e de grafite, giz de cera, tintas, canetinhas, apontadores, borrachas,
canetas e lapiseiras, a empresa atua também no mercado de CDs, cartuchos para impressoras,
pen drive e até cartões de memória.
Prova de que os marmanjos têm relevância para a empresa é o lançamento de uma ferramenta
que ajuda a manter a comunicação com pais e professores, o Clubinho Faber-Castell. Este
projeto foi desenvolvido em parceria com a Escola do Futuro da Universidade de São Paulo
(USP) e colabora com a educação das crianças. “No link ‘Clubinho Faber-Castell’ existe a Sala
dos Professores, onde há planos de aula com temas atuais e importantes para os alunos”, diz
Elaine.
Para os pais, a Faber-Castell oferece informações e dicas sobre educação. Lá também é
possível que professores e pais troquem informações e também façam debates. Já as crianças
podem acessar jogos, publicar atividades e criar cartões virtuais.
Linha
de
luxo,
cosméticos
e
atenção
com
a
crise
Para não depender apenas das vendas de material escolar, a Faber-Castell conta com uma
extensa linha de produtos voltados para o público jovem e adulto, além dos Kits Criativos –
desenvolvidos para aguçar a criatividade da criança – e de produtos de maquiagem distribuídos
para empresas de cosméticos de 14 países.
Para gerar receita durante o ano, a companhia oferece também produtos de luxo através da
linha Graf Von Faber-Castell. E quanto à crise que chega ao Brasil, Elaine é otimista: “A FaberCastell Brasil está atenta aos movimentos do mercado global, mas continua com suas principais
atividades em ritmo normal”.
Com crise ou sem, o certo é que a Faber-Castell continuará contribuindo com a preservação do
meio ambiente graças à política ambiental implantada no Brasil, continuando a ser a marca certa
para escrever, desenhar, pintar… e agora teclar.
Pergunta para Análise:Em um mundo dominado pelos computadores e televisores, onde as
gerações vindouras estão cada vez menos exercendo atividades manuais, mas onde a
criatividade cresce. Proponha um novo conceito para a Faber Castel que inove a marca e
aproxime-a da era digital.
TRENDS 00024-2009 (Tectoy diversifica portfólio para sair do vermelho)
Às vésperas de mais um aniversário, a Tectoy comemora a reviravolta da situação de quase
falência enfrentada nos últimos anos. Alcançando faturamento de R$ 41,3 milhões em 2007, a
empresa deve finalmente passar de fase e fechar o ano com patrimônio líquido positivo após
mais de 10 anos.
Mas nem sempre foi assim. A Tectoy surgiu ainda no final da década de 1980, investindo em um
ramo que começava a despontar no cenário mundial: os videogames. Naquela época, com a
marca Tec Toy firmou uma parceria com uma das maiores empresas do Japão no ramo de
videogame, a Sega.
Como representante oficial da companhia japonesa no Brasil, a Tectoy passou a fabricar com
exclusividade os consoles da companhia parceira. Modernos para sua época, o Master System e
Mega Drive foram sucesso de vendas em todo o mundo, inclusive no Brasil, principalmente por
conta do personagem-mascote Sonic.
Marca
investiu
em
jogos
brasileiros
A boa aceitação do brasileiro abriu espaço para empresa investir na criação e adaptação de
games, alguns deles utilizando personagens licenciados como Turma da Mônica e Chapolin
Colorado. Esse bom resultado tornou a empresa referência no setor de videogames no mercado
brasileiro.
A empresa também fez sucesso fabricando brinquedos eletrônicos, como a pistola baseada no
desenho animado Zillion, sucesso na TV em 1988, ou o minicomputador de perguntas e
respostas Pense Bem.
Fase
difícil
Após essa boa fase, no entanto, a Tec Toy se viu em uma encruzilhada a partir da segunda
metade da década de 1990: a Sega já não era mais a tão bem sucedida empresa de games de
anteriormente. O Saturn e Dreamcast, consoles da companhia também fabricados no Brasil pela
Tec Toy, não foram capazes de fazer frente aos novos videogames dos concorrentes, o que
levou a empresa japonesa a desistir do ramo de consoles e focar apenas em jogos produzidos
para videogames de marcas até então rivais.
Ao mesmo tempo, a questão da pirataria já era um mercado que despontava no Brasil e o Real
encontrava-se desvalorizado em relação ao Dólar. O próprio mercado brasileiro de videogames
não ajudava, devido a alta taxa de impostos e falta de incentivos oferecidos pelo governo federal
para o desenvolvimento de games brasileiros.
Diversificação
de
produtos
Fatos como estes levaram a Tectoy a entrar em concordata em 1997 e amargar prejuízos anuais
de mais de R$ 5 milhões. Para não enfrentar um GAME OVER, a empresa optou por investir em
outros tipos de produtos eletrônicos, como DVD Players, e mais jogos licenciados, como o Show
do Milhão – baseado no programa de TV do apresentador Silvio Santos – para Mega Drive. Isso
possibilitou a empresa a sair do estado de concordata, no ano 2000.
A estratégia culminou em um plano de reposicionamento e revitalização da marca. Mesmo sem
abandonar os games – que hoje representam cerca de 35% das vendas da empresa -, a marca
investiu em uma linha de DVD Players e de TV Digital.
“Com os DVD Players, buscamos agregar valor com a inclusão de jogos e tapetes de dança,
sem entrar na guerra dos preços de outras marcas”, explica Vanessa Artea, Gerente de
Marketing da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing. Outros lançamentos são o boneco
eletrônico Nabaztag e o MobTV, receptor USB de TV Digital em formato de pendrive para
computadores.
Videogames
voltado
para
as
classes
C
e
D
O atrativo do preço foi o artifício usado em outro produto: os consoles de videogame. Apesar de
uma defasagem tecnológica de cerca de 20 anos e concorrendo nas gôndolas contra
videogames com tecnologia muito superior, a empresa ainda é a única em todo mundo a fabricar
e vender no varejo os consoles Master System e Mega Drive (foto).
Custando cerca de 20% do preço dos consoles mais atuais, os produtos são voltados para os
públicos de baixa renda e vêm ainda com dezenas de jogos incluídos na memória, eliminando
despesas posteriores com jogos. “O cartucho passa a idéia de um produto defasado”, explica
Vanessa. Outros atrativos são um design e embalagens atualizadas.
Sucesso
com
desenvolvimento
de
jogos
para
celular
Ainda no ramo de videogames, a empresa lançou a subsidiária Tectoy Mobile, desenvolvedora
de games para celular. Atualmente, a companhia desponta como uma das maiores empresas do
ramo no Brasil, focando em jogos voltados ao público jovem.
Além de representar a divisão da Sega para celulares, Sega Mobile, hoje a empresa trabalha
adaptando jogos de diversas empresas estrangeiras como Taito e Bandai para os celulares
disponíveis no mercado brasileiro, além de traduzir os games para o português.
“Nós também desenvolvemos jogos, através da Tectoy Digital. Já lançamos um jogo sobre o
clube São Paulo (foto) e até o fim do ano lançaremos outro, coincidindo com o final do
Campeonato Brasileiro. Estamos procurando desenvolver jogos com personagens licenciados
também”, adianta João Marcos Oliveira (foto), Gerente Geral da Tectoy Mobile.
Ponto-de-venda
é
foco
nessa
nova
fase
Para atrair vendas, a Tectoy resolveu apostar no ponto-de-venda. Por conta disso, contratou
todos os funcionários terceirizados responsáveis pela área de trade. Essa foi a forma encontrada
pela empresa de engajar os colaboradores em sua função e inspirar mais confiança com as
empresas varejistas, o que possibilitou a conquista de um aumento de 15% no número de
revendedores no ano passado. “Além disso, começamos recentemente a padronizar as
embalagens dos novos produtos, reforçando a marca Tectoy”, conta a gerente de Marketing.
A partir daí, a empresa passou a investir freqüentemente em materiais de divulgação para PDV,
além de ações de experimentação. A mais recente foi o espaço no Shopping Metrô Boulevard
Tatuapé, em São Paulo, em parceria com a Associação Brasileira dos Fabricantes de
Brinquedos (Abrinq), no mês de agosto. A empresa disponibilizou os consoles da empresa para
as crianças em um espaço de 110 m². “Lançamos no ano passado oito produtos, um recorde em
comparação aos últimos anos. A empresa está inovando e crescendo bem nessa nova fase”,
comemora Vanessa.
Pergunta para Análise:
A diversificação de linha de produtos é algo bastante comum, assim podemos ver televisores e
carros da Mitsubich. Guitarras, Teclados, motos e até motores da Yamaha… Entretanto tais
diversificações de linha tendem a modificar o comportamento da empresa. Assim imaginem um
cenário onde você foi contratado para alterar o posicionamento de mercado da PETROBRAS.
Entendendo qual é sua missão e sua visão (procurem no site da empresa) proponha uma
alteração na linha produtos,servilos e negócios da Petrobras.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00025-2009 (Inovação e boca-a-boca fazem o sucesso da Gang)
Com uma calça que modela e empina o bumbum das mulheres, a grife carioca Gang
transformou a sua marca em objeto de desejo sem investir nem marketing nem propaganda
Como diria o Funk: Calça da Gang toda mulher quer, 200 reais para deixar a Bunda em pé”
Pegue todos os seus livros de Marketing. Preste atenção aos ensinamentos de diferencial que
uma marca deve ter para se diferenciar da concorrência e ganhar mercado. Depois, jogue as
teorias, as leis, os planejamentos e as táticas para o alto e foque na inovação e na qualidade. O
restante, os consumidores farão por você. Foi assim que a grife de jeans carioca Gang
conquistou o mundo e passou a vestir celebridades como Paris Hilton, Gisele Bündchen, Britney
Spears, Jennifer Lopez, Christina Aguilera e Adriane Galisteu.
Sem nenhum tipo de planejamento estratégico e trabalhando durante 30 anos sem grandes
sucessos, a Gang entrou de salto alto no mundo da moda quando o empresário Alcyr Amorim
descobriu uma fórmula para valorizar o bumbum das mulheres. A calça levanta e modela até
mesmo a forma menos privilegiada das japonesas, que hoje recebem mil calças por mês. O
Japão está na rota de exportação que passa por mais de 30 países e escoa metade da produção
artesanal de 30 mil peças fabricadas no Rio de Janeiro e são vendidas até na Oscar Freire ao
lado de Dolce & Gabbana, Armani e Diesel.
Mais do que fabricar uma calça que deixa o bumbum empinado, a grife alimenta os desejos das
mulheres. “Nós vendemos um sentimento de realização para a mulher que levanta a auto-estima
e valoriza o corpo dela. Até mesmo quem não é um mulherão de corpo se sente poderosa”,
afirma Rita Avellar, gerente de marketing da Gang em entrevista ao Mundo do Marketing. E as
japonesas, “que menos têm ‘conteúdo’, ficam felizes da vida quando vêem o resultado”,
completa.
Além do atributo inquestionável sentido na pelas mulheres, uma pesquisa nas sete lojas próprias
do Rio de Janeiro da marca adicionou novos ingredientes à sua receita de sucesso. Das 550
clientes fiéis ouvidas, o quesito qualidade obteve maior votação, ao lado da sensação de bemestar e conforto. Essas mulheres trabalham e têm entre 20 e 40 anos, são de todas as classes
sociais e buscam qualidade e conforto sem abrir mão da sensualidade. E pagam caro por isso.
Uma calça pode custar US$ 230 no exterior e no Brasil a mais barata não sei por menos de R$
110,00.
O segredo da qualidade está na fabricação da calça, feita artesanalmente por 100 operários que
produzem dois tipos de modelo. Um com jeans, algodão e lycra e outro de lycra e moletom que
dá aparência de jeans e levanta mais ainda as formas do mulheril. A turbinada no bumbum, com
sua modelagem exclusiva, também pode ganhar o requinte dos cristais Swarovski. Todas essas
características conferem à marca um status de exclusividade. Daí para virar um objeto de desejo
foi um pulo. Porém, para este salto, o marketing deveria ser parceiro incontestável.
E foi, mas não como estamos acostumados. “Sabemos que não é só o produto que faz a marca.
Existe toda uma estratégia por traz do sucesso de grandes marcas globais, mas no caso da
Gang, a qualidade foi fator determinante para este sucesso e o marketing foi mexer com as
emoções das mulheres”, diz Rita Avellar.
Para Luciane Robic, diretora de marketing do Instituto Brasileiro de Moda (IBModa), além da
inovação do jeans, a inovação focou numa questão de estética nacional: o bumbum da mulher.
“Apesar de não ter feito um planejamento estratégico formal, eles escolheram um mercado que
deseja bem-estar e, ao se adequar a este mercado, a Gang se tornou referência”, conta Luciane
em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com o bumbum arrebitado, nem mesmo as japonesas passam despercebidas dos olhares
masculinos. Muito menos das próprias mulheres, que estão sempre farejando mil e uma formas
para deixar tudo em cima, literalmente. Se da noite para o dia a colega ao lado passou a lhe
fazer inveja, ninguém poderia ficar para trás. Daí começou o boca-a-boca, que pode ser feito de
diversas formas
“No case da Gang, ela pegou um atributo que não era focado por outras marcas e é que muito
fácil de passar para frente”, explica Gustado Fortes, diretor de planejamento e criação da
Espalhe, agência de marketing de guerrilha que já desenvolveu campanhas para Vivo, Tetra Pak
e Fox. “A marca nasceu com uma característica virótica. E isso começou com a idealização do
produto porque tem um atributo que nenhuma outra marca tem”, diz o executivo ao Mundo do
marketing. A fama foi tão grande que virou letra de funk: “Calça da Gang todo mundo quer/ 200
reais pra deixar a bunda em pé”.
Esse zumzumzum ficou ainda mais forte quando a grife entrou nos Estados Unidos. Ao
presenciarem o milagre que a calça fazia, as celebridades internacionais passaram a comprar o
jeans e aparecem na mídia vestindo Gang. “Isso deu uma outra visão para a marca”, atesta a
gerente de marketing, Rita Avellar. “E não teve nenhuma estratégia para vestir as celebridades”,
afirma. E nem precisa. Só a milionária Paris Hilton tem 50 calças e até o roqueiro Iggy Pop usou
uma em um show no Brasil.
Agora, depois de todo esse sucesso sem investir um só centavo em propaganda e marketing, a
meta da Gang é se consolidar como marca global. Mas não pense que eles passarão meses
debruçados em cima de uma mesa fazendo um planejamento estratégico. Além de manter um
showroom em Miami e investir em uma forte assessoria de imprensa no Brasil e nos EUA, o
maior esforço para a promoção dos produtos é realizado anualmente, desde 2002, na Magic
Fair, maior feira de jeans do mundo realizada em Las Vegas.
A empresa pode não ter um planejamento definido, mas na sala da gerente de marketing há uma
placa com a missão e as atribuições do marketing, além de diversos recortes de revistas de
moda. “A minha missão é inserir cada vez mais a Gang num contexto global, associada a um
produto que tem qualidade e luxo”, diz Rita, que também trabalha na elaboração de um perfume
e de assessórios para a marca. “Temos qualidade suficiente para competir com as maiores do
mundo e temos um atributo que nenhuma delas tem”, completa. “O que eles não podem perder é
o foco no bumbum, que os diferenciam das outras marcas. Com isso, a Gang tem tudo para se
tornar forte internacionalmente”, ensina a consultora do IBModa, Luciane Robic, ouvida por Zara,
Osklen, Havaianas e Armani, deixado claro que, na Gang, o bumbum faz a diferença.
Pergunta para Análise:
Assim como as Havainas e a calça da Gang outras marcas que eram de periferia se tornaram
marcas famosas no mundo. Assim utilizando o conceito de Cluster (também conhecido com APL
– Arranjo Produtivo Local) sua missão é tornar o Polo de Confecções da Glória um pólo de
excelência internacional. Quais estratégias você utilizaria? Descreva-as e informe de onde viriam
as fontes financeiras para tal investimento.
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante
TRENDS 00026-2009 (Coca-Cola lidera Índice de Conexão Humana das Marcas)
Pesquisa avalia o poder de influência das marcas sobre o consumidor brasileiro
Os consumidores apresentam maior afinidade com marcas dos segmentos de bens duráveis e
consumo e que expressam a brasilidade em sua identidade. Essa é uma das conclusões do
Índice de Conexão Humana das Marcas (ICHM), lançado pela consultoria de marca Sart
Dreamaker e agora em primeira mão pelo Mundo do Marketing. A nova pesquisa, que será
atualizada anualmente pela agência, busca descobrir o poder de influência de uma marca sobre
o consumidor.
O índice partiu inicialmente de uma base de 500 marcas que, após uma pré-seleção, diminui
para 80 que foram pesquisadas. Cinco delas ficaram de fora por motivos técnicos no decorrer da
pesquisa de campo (como o Banco Real, que foi incorporado ao Grupo Santander).
No resultado final, a Coca-Cola lidera a lista, com 82,5 pontos (em uma escala que vai até 100),
seguida por Nestlé (77,5), Sadia (75,1), Natura (73,5) e Rede Globo (72,7). Para a agência, a
liderança ocupada pela marca de refrigerantes não é nenhuma surpresa. “É uma confirmação, já
que a Coca-Cola sempre aparece no topo em listas de lembrança e afinidade com marcas, tanto
que aparece com vantagem considerável em relação ao segundo colocado”, explica Gian
Rocchiccioli (foto), CEO da Sart Dreamaker, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para Sadia, boa distribuição e pós-venda explica seu bom resultado
A Sadia, terceira colocada no ranking, credita o sucesso ao cuidado com o consumidor em toda
a sua cadeia produtiva. “Além disto, a marca sempre esteve presente na vida do consumidor,
graças ao eficiente trabalho das equipes que fazem o produto chegar a mais de 100 mil pontos
de venda, sem contar o ótimo trabalho pós-venda, que inclui o primeiro Serviço de Informação ao
Consumidor do setor de alimentos no Brasil, criado em 1982, nove anos antes da vigência do
Código Nacional de Defesa do Consumidor”, conta Eduardo Bernstein, Diretor de Marketing da
Sadia.
Mesmo orgulhosa do resultado, a marca de alimentos não pretende frear os seus investimentos
para agradar o consumidor. A empresa encerrou o ano passado com o maior volume de
investimentos já realizado pela companhia: R$ 1,8 bilhão. O montante proporcionará à Sadia
uma capacidade produtiva suficiente para sustentar um crescimento em até dois anos sem a
necessidade de novos aportes.
Segundo a Sart Dreamker, a lista traz algumas surpresas, como a boa posição de marcas de
cosméticos – com Natura em quarto e Boticário em nono – e de comunicação – com a Rede
Globo em quinto e Editora Abril em 17º. Havia uma expectativa do estudo de que as marcas de
alimentos e bebidas apresentariam os melhores resultados, mas apenas seis marcas do setor
aparecem entre as 20 melhores.
Cervejas
derrubaram
média
de
segmento
de
alimentos
e
bebidas
O segmento alimentício até teria a melhor média, não fosse a inclusão de marcas de cervejas.
“Existe uma relação de prazer muito intensa [entre as marcas de cerveja], mas há também uma
forte sensação de medo nessa relação”, explica o executivo. Quem acabou apresentando a
melhor média foram as marcas do segmento de Bens Duráveis e de Consumo, com 62,4 pontos,
seguido de Alimentos e bebidas (59,8) e Automobilístico e Transportes (55,7).
Outra descoberta da lista é a maior aceitação de marcas que expressam a brasilidade em sua
identidade. Isso explica a boa posição da Natura em quarto, assim como da Petrobras em
vigésimo terceiro, mesmo com a estatal fazendo parte do segmento com a menor média (47,8), o
que já era esperado por serem marcas com pouco ou nenhum produto destinado ao consumidor
final. O Banco do Brasil lidera pelo mesmo motivo no setor financeiro. No geral, as marcas
nacionais e internacionais têm uma presença aproximada na lista, com as brasileiras ocupando
54,6% do total.
Apple
ficou
em
74º
lugar
A busca de uma conexão humana entre os mais variados perfis de consumidores explica a
posição da Apple, uma das marcas mais valorizadas e conceituadas no mundo, em 74º, com
41,8 pontos. A base de 3.285 pessoas pesquisadas busca refletir um microcosmo da população
brasileira, de acordo com dados do IBGE.
Mas isso não deixa de ser um bom resultado, na opinião de Gian Rocchiccioli, levando-se em
conta que a base inicial era de 500 marcas e que o histórico no Brasil é bem recente. “Havia
pessoas que nem conheciam a Apple. Talvez se separasse apenas a classe A, a marca
estivesse entre as dez primeiras. A pesquisa também considera todas aquelas acima dos 40
pontos como muito boas”, explica ao site.
Atitude
do
consumidor
pode
não
corresponder
sua
fala
O processo de pesquisa mesclou métodos quantitativos com qualitativos, com 3.285 pessoas
respondendo a entrevistas de 40 minutos de duração em média em todas as regiões do país.
Foram levados em conta 34 quesitos, divididos em quatro grupos: Atenção, Relevância,
Significado e Confiança, permitindo a avaliação de critérios que antes apenas era possível no
“feeling”.
“Foi quase como uma análise médica. O médico nunca pergunta o que o paciente tem, mas faz
perguntas para tentar confirmar aquilo que ele pré-concebe. Nós não fazíamos perguntas
diretamente para saber o que queríamos” diz o CEO da Sart Dreamaker.
Na opinião dele, isso explica porque a imagem que os consumidores tinham de uma marca –
onde eles davam uma nota – não necessariamente significava sua “conexão humana” com ela.
Ou porque os consumidores podem até dizer adorar uma marca, mas compram a do
concorrente, em uma atitude que a agência julga como inconsciente, e influenciada por diversos
fatores, como sociedade, estado emocional e idade.
Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, Gian Rocchiccioli aconselha
que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da concorrência, além de
observar o que os seus competidores estão fazendo. “O melhor celular do mercado perdeu o
sentido depois do iPhone. Culpa do Diretor de Marketing? Não! Ele fazia algo muito bom até
alguém lançar um produto inovador, extraordinário. Nem sempre um produto não dá certo por ter
sido desenhado a estratégia errada. Há influência das outras marcas na sua.”, complementa.
Pergunta
para
Análise:
Infelizmente você acaba de ser demitido da empresa onde trabalhava e conhecendo bem sobre
como criar uma marca vencedora resolve utilizar dos seus saberes para desenvolver a marca
mais importante de todas… A SUA. Assim, desenvolva uma estratégia para fortalecer sua
marca.
Obs.: Você não tem muitos recursos para investir.
TRENDS 00030-2009 (Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso de
Omo)
O sabão em pó mais utilizado nos lares do país completa 50 anos de Brasil 2007 e mostra, a
cada ano, porque é o líder de vendas. Conheça este caso de sucesso.
Há, na história da humanidade, milhares de adventos que mudaram para sempre os hábitos de
todo o mundo. A eletricidade, o telefone e a internet são os exemplos mais latentes. No campo
da limpeza, o sabão em pó Omo também é um divisor de águas. No Brasil há 50 anos, o produto
é líder de mercado desde o seu lançamento, sinônimo de qualidade e é considerado pelas
donas-de-casa como um aliado na hora de lavar as roupas. Até então, elas eram lavadas com
sabão em barra.
Formado a partir da expressão inglesa “Old Mother Owl”, Omo iniciou a sua incursão por aqui
indo de casa em casa, no inicio dos anos 1960. Equipes de demonstradoras percorreram quase
800 mil domicílios em São Paulo e no Rio de Janeiro distribuindo amostras do novo produto. Nos
anos seguintes, novas fórmulas e campanhas publicitárias foram introduzidas para fazer jus a
uma de suas maiores características, a inovação.
Outra vitória pela qual o produto passou durante esses 50 anos foi sobreviver à instabilidade
econômica do país. “Nos anos 1980, período de grandes dificuldades econômicas, a estratégia
de Omo concentrou-se em manter sua qualidade e garantir assim a fidelidade das consumidoras.
As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas-de-casa procuravam destacar que,
mesmo com preço mais elevado que o de outras marcas, Omo era vantajoso pelo rendimento e
desempenho superiores”, conta Priya Patel, Diretora de Marketing da área de Higiene e Limpeza
da Unilever.
Pesquisas
Como um produto que está na casa de 32 milhões de pessoas de todas as classes e participa do
dia a dia de toda a família, mesmo que indiretamente, Omo sofre com os revezes
socioeconômicos. Por isso, grande parte do seu sucesso é creditado às constantes pesquisas
que faz com suas consumidoras. São os resultados de diversos estudos que balizavam a
decisão dos lançamentos que melhor atendem aos variados perfis de consumo da marca. Por
isso, a Unilever diversificou a linha de produtos de Omo.
“Temos um ótimo exemplo que é a união das duas principais marcas do portfólio de Higiene e
Limpeza da Unilever: Omo e Comfort”, diz Priya. “Omo com Toque de Comfort Aloe Vera e Omo
com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang levam para a consumidora um conceito
de lavagem diferenciado, que potencializa os benefícios funcionais dos dois produtos oferecendo
uma roupa mais limpa, macia e cheia de perfume. Estas versões nasceram do desejo das
consumidoras de ter a mesma fragrância para o amaciante e o sabão em pó, evidenciados em
uma pesquisa quantitativa de Hábitos e Atitudes, realizada em 2005”, explica a executiva.
Inovação
A segmentação e a variedade de embalagens começaram com Omo Máquina. A fórmula
desenvolvida buscava garantir uma quantidade controlada de espuma para não danificar a
lavadora. Em seguida, Omo Progress veio para se adequar tanto à lavagem manual quanto
mecânica, Omo Cores, para manter vivo o colorido das roupas, Omo Dupla Ação e, por fim, Omo
MultiAção, o carro-chefe da marca útil em todos os casos. Hoje, o produto conta com as versões
Omo Multiação, Omo Baby, Omo Progress Total e Omo com Toque de Comfort Aloe Vera e
Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang.
Ao todo, a Unilever produz, por dia, um milhão de embalagens de Omo. Por ano, esse número
chega a 365 milhões. “Se colocadas uma ao lado da outra, alcançam aproximadamente 70 mil
km de comprimento, distância suficiente para dar quase duas voltas ao redor da Terra (40 mil km
cada)”, ilustra Priya Patel. Além de se fazer presente em muitos lares, Omo está na cabeça dos
consumidores. Há 14 anos seguidos o produto é Top of Mind em sua categoria e o mais
lembrado dos produtos no estudo realizado pelo Instituto Datafolha. Parte deste sucesso se deve
também a comunicação do produto.
Comunicação
A publicidade e as ações de marketing também sempre estiveram na dianteira de inovação. Nas
primeiras campanhas o “Teste São Tomé” foi o grande protagonista do lançamento da fórmula
Omo Total. Era ver para crer. Hoje, a marca explora o entretenimento e incentiva a liberdade
para que as crianças brinquem e explorem o mundo como forma de aprendizado. “A partir de
2000, o conceito de comunicação de Omo começa a se alterar, surge o primeiro diferencial com
o slogan ‘Não há aprendizado sem manchas’, para Omo Multiação. Até então voltada para o lado
funcional, a marca começa a trilhar um caminho emocional para suas campanhas. Enfatizando o
aprendizado infantil”, afirma Priya Patel (foto).
Já o famoso slogam “Porque se sujar faz bem” entra para a comunicação em 2004 com o
lançamento do Omo Progress com sistema Bleach. “Omo baseia toda a sua liderança em três
pilares: conhecimento profundo das consumidoras e suas necessidades, inovações e
consistência de comunicação”, garante a Diretora de Marketing da área de Higiene e Limpeza da
Unilever
alguns números do OMO:
*Está em 32 milhões de residências.
*14 anos a marca mais lembrada do Brasil
*47,5% de Marketing Share.
*365 milhões de embalagens produzidas por ano
* 5 Versões no Brasil
* Presente em 28 países (com nomes diferentes)
Pergunta para Análise:
Você foi contratado pela YPE industria de alimentos, vendedora do Sabão em pó PLUS YPE,
que tem 3,45% de fatía de mercado. A direção da empresa quer que esse número alcance no
primeiro ano de sua gestão 7% de participação no Mercado e que no final de 8 anos esse
número suba para 39,3%. Quais decisões você tomaria para alcançar tais metas?
Abraços
Flávio Alexandre Cavalcante