endomarketing como ferramenta para melhoria do clima

ISSN 1984-9354
ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA PARA
MELHORIA DO CLIMA ORGANIZACIONAL
Rhanica Evelise Toledo Coutinho, Isabella Caetano BENEDITO, Vinícius Mesquita de
ALMEIDA, Salete Leone FERREIRA, Marcus Vinícius BARBOSA
(UNIFOA; FaSF; UNESA)
Resumo: O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing,
usada para auxiliar as organizações a tornarem seus funcionários mais alinhados e identificados
com a cultura e com os objetivos da organização, trazendo assim um clima mais favorável para
todos. Com base nesta definição, este artigo apresenta a seguinte questão: o endomarketing,
pode favorecer o clima organizacional entre os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o
endomarketing favorece a aproximação entre o funcionário e a empresa, e assim cria um
ambiente favorável para ambos. Assim, este trabalho tem como objetivo apresentar o
endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional. Para realização deste
trabalho teórico utilizou-se de revisão bibliográfica para a fundamentação teórica, seguida de
uma pesquisa qualitativa feita através da releitura de estudo de caso pré-existente (CRESWELL,
2007) no banco de dados do Google Acadêmico. No estudo foi utilizada uma agência bancária de
Colatina-ES, aqui denominada como agência Alfa do Banco X. Concluiu-se que, para uma
melhoria no clima organizacional, torna-se necessária uma aproximação da empresa com o
funcionário, e o endomarketing se mostra uma ferramenta bastante eficaz para atingir esse
objetivo.
Palavras-chaves: Marketing; Endomarketing; Clima Organizacional.
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Introdução
O Endomarketing, objeto desse estudo, surgiu como uma ferramenta do marketing usada
para auxiliar as organizações a tornarem seus funcionários mais alinhados e identificados com a
cultura e os objetivos da organização, trazendo assim um clima mais favorável para todos.
Pode-se observar nessa pesquisa, a importância da comunicação dentro das empresas e das
formas de se cuidar do processo de comunicação com os funcionários, cuidado que visa mantê-los
motivados e integrados ao ambiente organizacional. Outro aspecto relevante a ser compreendido
são as ferramentas que podem ser usadas para tornar isso possível. Inicialmente apresenta-se uma
síntese sobre marketing e clima organizacional, para, a seguir, apresentar o Endomarketing.
Este estudo tem por questão: o endomarketing pode favorecer o clima organizacional entre
os colaboradores e a empresa? Acredita-se que o endomarketing favorece a aproximação entre o
funcionário e a empresa, e assim cria um ambiente favorável para ambos. Assim, tem-se como
objetivo apresentar o endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional.
Para realização deste trabalho teórico será utilizada revisão bibliográfica para a
fundamentação teórica, seguida de uma pesquisa qualitativa através da releitura de estudo de caso
pré-existente (CRESWELL, 2007) no banco de dados do Google Acadêmico. No estudo foi
utilizada uma agência bancária de Colatina-ES, aqui denominada como agência Alfa do Banco X.
2. MARKETING
Marketing pode ser visto por muitos como uma atividade direcionada apenas para
propagandas e vendas. Isso acontece pelo fato de haver imensa quantidade de campanhas em
televisões, mídias impressas e digitais.
Observa-se que as pessoas são bombardeadas, 24 horas por dia, de ofertas pela internet,
TV, telemarketing e mensagens a partir de dispositivos eletrônicos.
O marketing abrange muito mais do que essas ações promocionais tentadoras que estão
tomando conta do cotidiano da população. Ele não se restringe somente a efetuar uma venda,
conforme abordado por Pinheiro e Gullo (2011, P. 19), ao afirmar que “Marketing é o processo
humano, social e administrativo que facilita a troca de valores entre um comprador e um
vendedor, ambos em busca de satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos”.
O marketing tem como objetivo oferecer satisfação e atender aos desejos e necessidades de
seus clientes. Quando o profissional de marketing desenvolve e realiza um bom trabalho
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atendendo a essas necessidades, oferecendo benefícios e não apenas produtos, promovendo-os de
forma eficaz, a venda do produto se torna mais fácil. O produto, em si, deixa de ser o foco
principal da venda, que passa a ser os benefícios que o mesmo pode oferecer. O consumidor
investe em bem estar, e não mais tem gasto com determinado produto. Dessa forma, vendas e
propaganda aparecem apenas como um dos componentes do 'mix de marketing', peças da
ferramenta de marketing que trabalham juntas para impressionar o mercado.
A principal função do marketing consiste em lidar com os clientes. Entender, criar,
comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. Para Kotler e Armstrong (1999), marketing
consiste em entregar satisfação ao cliente em forma de benefício.
O mesmo Kloter (1999, p. 155) propõe que essa afirmação seja ampliada, pois “a ciência e
a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Ele
explica que, se os clientes não trouxerem lucro para as empresa, de nada servirá mantê-los.
Conforme AMA (2008) apud KLOTER e KELLER (2012, p. 3), “marketing é a atividade, o
conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.
Pode-se entender marketing como uma ferramenta para gerenciar esse relacionamento
entre empresa e cliente, analisar e compreender o mercado, para que dessa forma possa atender os
clientes e contribuir para o aumento no lucro das empresas.
2.1 Conceitos aplicados ao marketing
A partir de Pinheiro e Gullo (2011), entende-se que o primeiro conceito a ser trabalhado
quando se aborda o marketing deve ser o da necessidade, que pode ser entendido como um estado
de carência sentido por uma pessoa, o que acarreta em uma motivação de consumo para superar
esse estado. Essa necessidade pode ser dividida em dois tipos: inata ou adquirida.
Conhecida também por genérica, a necessidade inata vem da natureza humana, como as
necessidades físicas ou biológicas, que não podem ser esgotadas, dentre elas aponta-se fome, sede
e calor. Entretanto, a necessidade adquirida pode ser derivada do ambiente cultural e social, e pode
ser esgotada ou saturada num determinado momento. Alguns exemplos de necessidades adquiridas
podem ser demonstrados pelo desejo de fazer parte de algum grupo, ser valorizado e reconhecido,
assim como a necessidade de ter um trabalho, obter prestígio e/ou status.
Quando os desejos se tornam necessidades, eles podem ser influenciados pela
personalidade individual e pela cultura, contudo, podem se manifestar em termos de objetos que
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poderão satisfazer as necessidades dos indivíduos. As pessoas escolhem investir seu dinheiro em
produtos que lhes tragam mais valor e satisfação, uma vez que possuem recursos finitos e desejos
inacabáveis. Em outro momento, os desejos podem se tornar demandas, de acordo com os
recursos e de cada um, uma vez que as pessoas poderão criar demandas por produtos que trarão
mais satisfação a elas. Dessa forma Kotler e Keller (2012) afirmam que:
Necessidade são requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água,
roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação,
instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos específicos que possam satisfazê-las (KOTLER, KELLER, 2012, p. 8).
Quando se tem as expectativas superadas ou igualadas pelos serviços prestados, ou pelos
produtos que foram adquiridos, pode-se atingir a satisfação da necessidade.
O conceito de valor se caracteriza pela diferença sentida pelo consumidor entre os
benefícios que foram obtidos e os custos relativos a um produto. Existem diferentes tipos de
custos, tais como: econômico (preço pago), físico (tempo de deslocamento, tempo de espera, malestar, esforço físico), psicológico ou emocional (risco de vida, medo, constrangimento,
insegurança). Para Kotler, Keller (2012), a satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre
o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se o desempenho esperado não for
correspondido, o cliente ficará insatisfeito. Se for o desempenho esperado, ele ficará satisfeito,
porém, se o desempenho for além do esperado, ele ficará muito satisfeito ou até mesmo encantado.
Muitas empresas partem do pensamento de prometer para o cliente somente aquilo que se
pode oferecer, e surpreender o cliente ao entregar mais do que prometeu. Outra questão consiste
em criar valor para o cliente, decorrido da relação custo-benefício percebida por ele. Quanto mais
benefícios o cliente perceber em relação aos custos incorridos, maior valor o produto terá para o
cliente.
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2.2 Marketing Interno
Antes de a empresa prometer serviços excelentes para os clientes, ela precisa estar pronta
para fornecê-los.
O marketing interno trabalha para assegurar que o cliente interno estará
preparado para fornecer serviços excelentes. Kotler e Keller (2012, p. 21) propõem a seguinte
definição, “marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que
queiram atender bem aos clientes”.
O marketing não trabalha mais sozinho, ele precisa estar ligado a todos os departamentos,
toda a empresa deve assumir compromisso com seu planejamento estratégico. O sucesso só virá se
todos os departamentos estiverem totalmente integrados. Para que a integração seja feita com
eficácia, necessita-se de uma comunicação clara sobre essa orientação para todos.
Em muitas empresas, a comunicação pode ser ineficiente e os funcionários não terão
alcance a informações que poderiam ajudá-lo a satisfazer os interesses e as necessidades dos
clientes, informações importantes para a tomada decisões. De acordo com Kotler e Keller (2012,
p. 21), o “marketing interno pressupõe um alinhamento vertical com a alta gerência e um
alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam,
prezem e apoiem o esforço de marketing”.
As pessoas hoje são consideradas o maior investimento dentro das organizações, são elas
que vão criar e manter a identidade da empresa. A gestão do cliente interno ganhou uma nova
dimensão, e torna-se cada vez mais importante dentro das organizações para o alcance dos
resultados. Esse cenário traz para os gestores novas ferramentas e métodos para auxiliar nesse
processo.
3. Clima Organizacional
O clima organizacional pode ser caracterizado como a percepção que os colaboradores têm
da empresa, podendo ser boa ou ruim, de acordo com o julgamento que cada colaborador faz das
políticas e conduta da empresa. De acordo com Lacombe (2005):
O clima organizacional reflete o grau de satisfação do pessoal com o ambiente interno
da empresa. Está vinculado à motivação, à lealdade e à identificação com a empresa, à
colaboração entre as pessoas, ao interesse no trabalho, à facilidade das comunicações
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internas, aos relacionamentos entre as pessoas, aos sentimentos e emoções, à
integração da equipe e outras variáveis intervenientes (LACOMBE, 2005, p. 236).
Um clima agradável poderá trazer a satisfação das necessidades profissionais e pessoais
dos funcionários, em um clima desagradável poderá haver desconfiança, insegurança e
frustrações, podendo ocorrer certos conflitos entre os colaboradores. Para Chiavenato (2004):
O clima organizacional é favorável quando proporciona satisfação das necessidades
pessoais dos participantes, produzindo elevação do moral interno. É desfavorável
quando proporciona frustração daquelas necessidades (CHIAVENATO, 2004, p. 53).
A satisfação do cliente interno torna-se tão importante quanto à satisfação do cliente
externo, pois poderá aumentar a motivação e melhorar o desempenho dos funcionários no
atendimento ao público externo, contribuindo para empresa atingir seus objetivos.
4. Endomarketing
As lideranças empresariais têm encarado um grande desafio, que consiste em compreender
de que forma se pode conectar o pensamento das pessoas com os objetivos estratégicos da
empresa. Brum (2010) aponta que, através das técnicas de Comunicação e Marketing, podem-se
produzir efeitos surpreendentes.
A comunicação e o marketing interno estão diretamente relacionados à gestão de pessoas
nas empresas. Brum (2010, p. 18) afirma que “pessoas felizes produzem mais e melhor”, dessa
forma, pode-se destacar essa como sendo a essência do endomarketing, ou seja, uma empresa
constitui-se de pessoas e, quanto mais felizes os profissionais estiverem nela, melhor será o clima
organizacional.
Em 1996, o termo Endomarketing foi registrado no Brasil pelo consultor de empresas Saul
Faingaus Bekin. Segundo ele, as empresas precisavam de um instrumento eficaz para sintonizar os
colaboradores causando uma nova orientação de objetivos, aliados com a reorganização interna da
empresa. Para ele, o Endomarketing tem como foco a realização e a facilitação de trocas, para
construir lealdade no relacionamento das empresas com seus funcionários. Ou seja, proporcionar
ao colaborador atenção e educação para torná-lo mais informado e preparado, a fim de que se
torne capaz de encantar, surpreender e entusiasmar o cliente. Sendo assim, as empresas de hoje
precisam criar um clima interno favorável que conquiste seus funcionários, e não somente foque
em produção e vendas. Brum (2010, p. 22) destaca uma definição de Albrecht (2004) de que “se
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os empregados não estão convencidos da qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da
importância de seus papeis nesta prestação, não há nada na terra que os torne dispostos a vendêlos para seus clientes”.
Pode-se entender então que o Endomarketing consiste em uma ferramenta capaz de criar
uma consciência empresarial dentro de um clima organizacional positivo, a fim de transformar um
colaborador em um facilitador.
4.1 O surgimento do Endomarketing
Em meio a uma era de mudanças constantes e rápidas, o ambiente empresarial mostra-se
mais dinâmico e seletivo. Para que se consiga adaptar ao novo cenário, as empresas têm se
esforçado para desenvolver novos modelos de gestão que possam garantir o alinhamento dos
recursos humanos com as estratégias empresariais.
Segundo Brum (2010), o Endomarketing surgiu como um modelo de estratégia de
marketing para as empresas. Contudo, sabe-se que as empresas que adotam os programas de
Endomarketing apresentam um histórico de resultados superiores aos das demais empresas.
O teórico Saul Bekin surge na década de 1990 e traz o conceito do Endomarketing, no qual
afirma que o marketing deveria estar, antes de qualquer outra ação, direcionando seus esforços
para o público interno das organizações, que podem ser classificados como colaboradores,
fornecedores, acionistas, parceiros e demais agentes internos em atividade nas empresas.
Kloter (2000, p. 44) destaca que “não faz sentido prometer serviços excelentes antes de os
funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-los”.
Entende-se então que, primeiramente devem-se vender produtos, valores e a missão para os
clientes internos (funcionários), e, com isso, promover um comprometimento com os objetivos
organizacionais.
4.2 Ferramenta Endomarketing
O Endomarketing tem sido usado pelas empresas como ferramenta para aumentar o nível
de
satisfação,
o
desenvolvimento
e
a
produtividade
dos
funcionários.
As empresas costumavam se empenhar apenas em prestar serviços de qualidade, a fim de
aumentar a produtividade, resultando em um único objetivo: atrair clientes. Não se falava em
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funcionários, o foco era produzir e vender. Com a globalização, o avanço da tecnologia e o acesso
facilitado à internet para todos os públicos, a forma de consumir mudou e, com isso, a forma de
produzir teve que ser reavaliada.
A venda de produtos passou a ser venda de conceitos, mas, com isso, veio a reflexão de
como vender conceito sem motivar os funcionários a se empenharem neste papel. Manter os
funcionários motivados era um fator indiferente. Brum (2010) afirma que a participação íntegra do
funcionário torna-se o que há de mais importante dentro de qualquer empresa, seja de pequeno,
médio ou grande porte, são eles que irão fazer todo o processo funcionar, produção, vendas e
atendimento aos clientes, assim como a satisfação dos mesmos.
Dentro desse contexto, o endomarketing destaca-se como um instrumento que pode ser
usado para atingir os objetivos da organização. Santos (1995, p. 27) menciona que “é impossível
ter cliente satisfeito com funcionários insatisfeitos dentro de uma empresa”.
O endomarketing se torna indispensável nesse processo, estabelecendo um contato mais
íntimo entre as organizações e seus colaboradores, dando-lhes mais atenção, tornando-os mais
informados, preparados e realmente integrantes deste processo. Os colaboradores necessitam estar
totalmente alinhados com a proposta da empresa, assegurando um bom relacionamento entre
ambos, sendo assim, se faz necessária uma sólida conexão entre empresa e funcionário, a qual será
construídas através da comunicação, treinamento, recompensas, valorização e oportunidades. Em
outra abordagem, Chiavenato (1999), afirma:
São as pessoas que constituem o principal ativo da organização. Daí a necessidade de
tornar as organizações mais conscientes e atentas a seus funcionários. As organizações
bem sucedidas estão percebendo que somente podem crescer prosperar e manter sua
continuidade se forem capazes de aperfeiçoar o retorno sobre os investimentos de todos
os parceiros, principalmente o dos empregados. Quando uma organização está realmente
voltada para as pessoas, a sua filosofia global e sua cultura organizacional passam a
refletir essa crença (CHIAVENATO, 1999, p. 9)
Um
novo
conceito
entre
empregados
e
empregadores
surgiu,
criou-se
um
comprometimento entre ambas as partes, resultando em funcionários que buscam valores e
objetivos dentro da empresa que atuam. Um bom ambiente entre os colaboradores internos da
empresa torna-se importante para prestação de um serviço de qualidade. Cliente interno satisfeito
irá resultar na entrega de um bom produto e/ou serviço, e na satisfação do cliente externo.
Com isso, torna-se necessário oferecer oportunidades para os colaboradores, afinal de
contas, a ligação até os clientes externos será feita direta e unicamente por eles, são os
funcionários que venderão os produtos ou serviços. Atitudes positivas acarretam ambiente
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favorável, resultando em funcionários altamente satisfeitos. Como Maximiano (2000, p. 500)
afirma: “quanto maior a satisfação dos funcionários, mais alta é a qualidade de vida no trabalho”.
Uma boa empresa busca oferecer qualidade de vida para seus funcionários, tentando
proporcionar
momentos
de
prazer
durante
o
trabalho.
A satisfação dos funcionários dentro da empresa reflete nas suas vidas em família e em sociedade.
De acordo com Wagner III e Hollenbeck (2006, p. 121), “satisfação no trabalho é um sentimento
agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de
valores importantes relativos ao próprio trabalho”.
Uma das maneiras mais comum usadas pelas empresas para agradar o cliente interno são as
recompensas, não apenas as recompensas em forma de premiações em dinheiro, mas também
como incentivos, serviços e benefícios. Uma forma de motivar os funcionários, deixando-os mais
comprometidos com suas responsabilidades e tarefas, sentindo-se valorizado.
Brum (1998) relata algumas maneiras de motivar o funcionário, dentre elas, participação
nos lucros; remuneração competitiva; reconhecimento por trabalho bem executado; avaliação
de desempenho como base para a promoção.
O reconhecimento pelo trabalho prestado e a atenção sobre as condições de trabalho que
estão sendo oferecidas passam a ser de suma importância para garantir a satisfação do funcionário.
4.3 Endomarketing aplicado à estratégia organizacional
O primeiro passo para se pensar em uma organização visa à constituição dos canais
de comunicação da mesma. Sendo assim, veicular significa tornar disponível visualmente para que
todos os colaboradores tenham acesso às informações. Os canais de comunicação vão auxiliar e
facilitar a interação afetiva do colaborador. A empresa deve se posicionar para dentro, em relação
ao seu público interno. Cerqueira (1994) destaca algumas formas para gerenciar o público interno:
Criar um sistema de avaliação coletiva, por área de trabalho, visando à premiação de cada
um dos seus componentes em função dos resultados obtidos por todos; aperfeiçoar os
índices de produtividade, Qualidade, segurança no trabalho, limpeza, ordem, etc.; avaliar,
através da mensuração dos resultados, quais áreas necessitam de maior ajuda e
acompanhamento técnico e operacional; gerar, em toda empresa, o espírito de unidade de
time sadio com capacidade de realizar bem o seu trabalho, aceitando sempre novos
desafios (CERQUEIRA, 1994, p. 133).
Conforme Cerqueira (1994), com relação à educação e a cultura para a qualidade,
existem três aspectos fundamentais para o desenvolvimento e o comprometimento dentro das
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organizações, sendo eles: autoestima, empatia e afetividade. Autoestima caracteriza-se por uma
força interior que faz com que as pessoas alcancem um estado de satisfação melhor e mais
elevado. Se colocar no lugar do outro e tentar sentir o que ele está sentindo define empatia.
Cerqueira define afetividade como ser flexível frente aos pedidos e determinações.
O endomarketing se embasa nestes aspectos como forma de capacitar, motivar e
engajar, visando ao envolvimento dos objetivos de cada colaborador com a cultura da empresa.
Sendo assim, um dos grandes objetivos do endomarketing visa gerar o comprometimento com
transparência entre a empresa e seus funcionários.
Cerqueira (2005, p.19) estabelece que “autoestima das pessoas deve ser
desenvolvida, sempre que possível, positivamente, evitando afetar-se negativamente”.
A partir dessas considerações, as empresas podem se pautar em algumas posturas
frente aos seus funcionários, com o intuito de potencializar as relações, a partir da construção de
um bom clima organizacional.
Transparência destaca-se dentre essas considerações, os funcionários têm o direito de
saber o que acontece no local onde passam grande parte de suas vidas. Sendo transparente, a
empresa pode criar um ambiente de confiança com o colaborador.
Uma linha tênue comunicativa torna-se indispensável em uma organização. A quebra
dessa comunicação em programas de interação não traz benefícios, além disso, a comunicação tem
como principal objetivo à interação afetiva do colaborador. Para Bogmann (2002, p.41), “ouvir a
voz do cliente interno, é, portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras
expectativas e necessidades”.
As empresas devem ter sensibilidade para compreender seus colaboradores, sentir o
que está se passando no ambiente de trabalho, ouvir seus funcionários e ser razoável na resolução
dos problemas de cada um deles.
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4.4 A integração
Como se pode observar, Brum (2010) estabelece que a integração pode ser decorrente de
um bom processo de informação. As empresas convivem com ambientes muito competitivos,
interna e externamente, o que faz com que o administrador tenha uma série de problemas no que
se refere à integração entre pessoas, áreas e unidades. Para Brum (2010, p. 133), “o homem é
apenas 10% vocação e 90% adaptação. Isso significa que nunca é tarde para que a pessoa aprenda
a gostar daquilo que faz e da empresa na qual trabalha”.
Uma organização tem a obrigação de proporcionar ao seu público interno a oportunidade
de cultivar a curiosidade e desenvolver o gosto pela informação. Um bom processo de
endomarketing passa a ser aquele que faz com que as pessoas coloquem a sua criatividade em
busca do conhecimento. Ou seja, a integração da pessoa com a empresa pode ser amplamente
trabalhada através da informação.
4.6 Canais de comunicação interna
Quando se fala em Endomarketing, a colaboração dos funcionários deve ser efetiva, ou
seja, os colaboradores têm que se sentir como parte do processo, a fim de tornar a comunicação
mais clara. A comunicação interna ajuda a deixar seus colaboradores mais seguros e preparados
para exporem sua opinião dentro dos planos da empresa. De acordo com Brum (2005):
Outra tarefa importante do endomarketing é melhorar o nível de comunicação na
empresa. A empresa precisa saber o nível de educação de seus funcionários. O
investimento na educação dos mesmos é muito importante no início do processo, pois a
informação deve ser trabalhada e nivelada de forma que todos entendam. Mas o que
significa trabalhar a informação? Significa repassá-la no tempo certo, através dos canais
adequados e de instrumentos transparentes, coerentes e completos. Significa,
principalmente, preparar a notícia de forma que seja bem recebida pelo funcionário
(BRUM, 2005, p. 61).
Com o nível de satisfação dos funcionários, a organização deve se manter atualizada em
relação ao seu plano de endomarketing. Por esse motivo deve-se sempre atentar para alguns
esforços, dentre eles pesquisas para identificar onde estão os pontos fracos no que diz respeito ao
clima organizacional e a identificação identificar dos profissionais com potencial, para que haja
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investimento na capacitação dos mesmos, oferecendo condições para o crescimento profissional
da equipe.
Além disso, têm-se também as campanhas internas que podem ser informativas e
motivacionais. Segundo Brum (2010), os canais de integração são aqueles que permitem a
convivência e a troca de experiência entre pessoas, áreas e unidades.
Para se ter um bom canal de comunicação, destacam-se alguns canais informativos
indispensáveis dentro de uma empresa que atua com a ferramenta do endomarketing: e-mail,
jornal eletrônico, revista interna, jornal de parede, encartes, painel de gestão à vista, boletins
informativos, mala direta, intranet, TV interna, rádio interna, mídias eletrônicas e outras mídias
internas.
5. Caminho Metodológico
Um caminho metodológico segundo Cervo et al. (2007:27) “é a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou um resultado desejado”. Dessa
forma, a metodologia utilizada neste trabalho teórico foi dividida em quatro etapas, onde a
primeira consiste em uma pesquisa qualitativa a partir de uma revisão bibliográfica, seguido de
um processo de seleção de um Estudo de Caso já existente no banco de dados do SEGeT1, cujo
critério de seleção consiste na afinidade do estudo com a problemática abordada neste trabalho.
Na terceira etapa buscou-se encontrar um trecho do estudo de caso, cujo assunto abordado pudesse
ser utilizado como fonte de pesquisa para realização da análise crítica, elaborada através da
releitura de um recorte do estudo apresentado.
A última etapa deste processo metodológico sustenta-se a partir de Creswell (2007: 46-47),
que aponta um caminho para a pesquisa qualitativa deste trabalho, uma vez que a “literatura é
apresentada no final do estudo; ela se torna uma base de comparação e contraste de resultados no
estudo qualitativo”.
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Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia é um evento científico de abrangência nacional, realizado pela
Associação Educacional Dom Bosco, com o apoio de instituições de renome.
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5.1 Caracterização da Empresa
No estudo foi utilizada uma agência bancária de Colatina-ES, denominada aqui como
agência Alfa. Agência Alfa do Banco X.
5.2 Relato do caso
O presente estudo foi retirado banco de dados do SEGeT e propõe-se a fazer uma releitura
da temática Endomarketing como ferramenta para melhoria do clima organizacional, através de
um Estudo de Caso intitulado “As percepções e as Contribuições do Endomarketing para a
melhoria do Atendimento na Prestação dos serviços Bancários” desenvolvido por Gonzalez et al.
(2011). A partir desse estudo fez-se o recorte da página 6 a página 12 para posterior análise.
“Na busca por alcançar o objetivo geral dessa pesquisa que tem como cerne o Endomarketing e
sua contribuição para a melhoria do atendimento na prestação do serviço da Agência Alfa, em
Colatina-ES, foram coletados os dados que se apresentam neste capítulo. Os dados apresentados
resultaram de uma pesquisa realizada com os sujeitos A, B, C, D e E, todos funcionários da
Agência, em que foi aplicado um questionário a fim de extrair deles informações sobre sua
identificação com a empresa, as condições de trabalho, o conhecimento e sua participação nas
estratégias de endomarketing aplicadas pelo Banco X. A coleta desses dados ocorreu no mês de
agosto de 2010. Dentro do grupo de sujeitos A, B, C, D e E buscou-se identificar o tempo de
serviço prestado ao Banco X. Este recorte na amostra teve o objetivo de medir o nível de
comprometimento e satisfação entre os funcionários com mais de 10 anos de serviço e os
funcionários com menos de 10 anos de serviço. A questão apresentou como resultado uma
amostra composta de 8 funcionários com mais de 10 anos e 22 com menos de 10 anos de trabalho.
A partir do dado acima, esse capítulo descreve de forma comparativa, os dados dos funcionários
com mais de 10 anos de trabalho no Banco X e os dados dos funcionários com menos de 10 anos,
a fim de verificar se existe diferença e quais são essas diferenças quanto às percepções e os
comportamentos destes dois grupos, identificando possíveis causas que impedem os funcionários
de prestar um atendimento com qualidade. Tal análise, serviu para fundamentar o estudo no que
diz respeito ao grau de satisfação do funcionário em trabalhar no Banco X. Sendo perguntado se o
banco oferece um bom plano de carreira aos 30 funcionários: entre os funcionários com mais de
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10 anos de serviço e 75% responderam que o banco não oferece bom plano de carreira e dos
funcionários com menos de 10 anos de trabalho no Banco X, 64% responderam sim. No cômputo
geral, 47% estão insatisfeitos com relação ao plano de carreira oferecido pela empresa. Ainda
sobre a satisfação do funcionário, formulou-se o seguinte questionamento: Você recomenda a
empresa para parentes e amigos trabalharem? Considerando os 30 funcionários, 53% deles
responderam sim. Analisando o resultado entre os funcionários com mais de 10 anos, 75%
responderam que não recomendam a empresa, e 64% dos funcionários com menos de 10 anos
responderam sim recomendam a empresa. Entende-se que este é um percentual de satisfação
preocupante, pois quase metade dos funcionários ouvidos trabalha insatisfeita ou não satisfeita e
isso pode afetar diretamente a qualidade do atendimento prestado. Outra informação relevante a
partir deste resultado, é que a insatisfação encontra-se muito acentuada entre os funcionários com
mais de 10 anos de empresa. Algumas estratégias de Endomarketing são indicadas para trabalhar
este tipo de problema: políticas de remuneração, benefício, perspectivas de encarreiramento e
promoção, reconhecimento pelo bom desempenho, relacionamento no ambiente de trabalho,
processo de comunicação e identificação com a empresa os funcionários foram indagados sobre
sua participação nas campanhas praticadas pelo Banco X, dentre elas: cursos de capacitação
presencial e auto-instrucional, bolsas de graduação e pós-graduação, campanhas com perguntas e
respostas com foco em um produto específico distribuindo premiação, pesquisas de clima
organizacional e avaliação de desempenho, programas de qualidade de vida, com verba destinada
a esse fim, confraternizações de final de ano com atração artística de sucesso em nível nacional.
Apresentando o resultado global da amostra, 50% dos funcionários responderam que participam.
Entre os funcionários com mais de 10 anos 75% responderam que participam e 25% responderam
não participar. Entre os funcionários com menos de 10 anos, 41% participam e 59% não
participam das campanhas oferecidas. A forma de participar e até mesmo a sua prática precisa ser
reavaliada. O endomarketing deve propiciar a participação, e para sua implantação e sucesso, os
gestores devem buscar a integração, a comunicação e a autoestima dos funcionários. Com relação
à participação nas estratégias aplicadas pelo Banco X, fez-se necessário questionar sobre o motivo
que leva o funcionário a não participar. As alternativas oferecidas foram: desinteresse,
desconhecimento, falta de tempo. O resultado obtido foi que, 2 funcionários dos 8 com mais de 10
anos de serviço, responderam não participar, sendo 1 por falta de interesse e o outro por
desconhecimento das estratégias. Dos 22 funcionários com menos de 10 anos que responderam
não participar, 6 responderam que não participam por desconhecimento e 7 não participam por
falta de tempo. Diante desse resultado confirma-se um grande problema na realidade desta
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organização: a comunicação. Para que suas estratégias sejam efetivas, é necessário agir com
clareza, comunicar-se. A prática do endomarketing para ser efetiva deve ser anunciada e acessível
a todos os funcionários. Analisando o resultado, preocupa que a metade dos funcionários com
mais 10 anos não participe por desinteresse. Estes funcionários são os detentores da cultura da
empresa que pode estar ameaçada ao se transmitir essa estagnação. Concluindo a apresentação dos
dados obtidos com o questionário aplicado aos funcionários da Agência Alfa, foi feito
questionamento a respeito de quais seriam os objetivos a serem alcançados com a prática do
Endomarketing realizada pelo Banco X. Os resultados da pesquisa apontaram: a satisfação do
cliente, a fidelização do cliente, o aumento da base de clientes, o comprometimento dos
funcionários e bom clima organizacional. Mais uma vez, a resposta correta seria assinalar todas as
alternativas, tendo em vista, todas serem objetivos possíveis de serem alcançados com a prática do
Endomarketing. Contudo, apenas 4 funcionários responderam corretamente, entre eles 2 estão
entre os funcionários com mais de 10 anos e 2 tem menos de 10 anos de trabalho no Banco X,
atestando o desconhecimento por parte dos funcionários do endomarketing como estratégia. Entre
os funcionários com mais de 10 anos, o resultado apresentou-se da seguinte forma: bom clima
organizacional com 88% de indicação, comprometimento dos funcionários com 75%, 50%
marcaram satisfação do cliente e fidelização do cliente, 38% aumento da base de clientes. Entre os
funcionários com menos de 10 anos de trabalho, o resultado foi o seguinte: 73% marcaram que é
possível conseguir o comprometimento dos funcionários, 55% bom clima organizacional, 27%
satisfação do cliente, 23% aumento da base de clientes e fidelização do cliente. Os resultados até o
momento analisados, demonstram que não há efetividade na participação dos funcionários nas
estratégias de endomarketing, portanto, sua contribuição para a melhoria do atendimento fica
prejudicada.”
5.3 Análise Crítica
A partir da fundamentação teórica deste estudo confrontando com as informações
apresentadas no recorte do relato de caso da empresa Banco X, agência Alfa, pode-se observar que
a empresa possui grande dificuldade para motivar seus funcionários.
Em praticamente todos os questionários respondidos por seus funcionários, a maioria se
encontra insatisfeito, descartando-se assim, questões como: reconhecimento, comunicação e
organização, condições físicas, salários, qualidade das normas e produtos. São questões que criam
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um ambiente ruim no trabalho e comprometem um serviço de qualidade, conforme
fundamentando no eixo teórico deste estudo.
A pesquisa apresentada no relato sugere que o endomarketing possa contribuir para o
aumento da satisfação dos funcionários, o que corrobora os fundamentos abordados anteriormente.
Ou seja, a transparência no desenvolvimento de um plano de promoção e encarreiramento, assim
como o reconhecimento por trabalhos bem executados, o bom desenvolvimento de políticas de
remuneração e benefícios, e a reestruturação do efetivo, são algumas das estratégias para o
aumento da satisfação dos funcionários.
Dentre as questões levantadas, a que chamou mais a atenção remete ao fato de a metade
dos funcionários afirmarem não participar das campanhas praticadas pela empresa, dentre elas
bolsas de graduação e pós-graduação, programas de qualidade de vida, confraternização de final
de ano, pesquisas de clima organizacional, cursos de capacitação. Sendo o desconhecimento sobre
os programas apontado pelos funcionários como um dos motivos pela não participação, o que
retrata muito bem a ausência da aplicação dos princípios de comunicação no contexto do
endomarketing.
Observa-se que o Banco X possui estratégia de endomarketing, porém comete um erro
gravíssimo no que diz respeito à comunicação. Como proposta para a solução destas questões,
pode-se sugerir a veiculação de revista interna, painel informativo, e-mail, intranet e outras mídias
internas, algumas ferramentas para auxiliar na comunicação. Para que as estratégias sejam
efetivas, necessita-se de uma comunicação clara e direta com todos os departamentos, para tanto
os funcionários devem estar conectados com as estratégias de empresa.
Através da prática do endomarketing, sendo bem aplicada, o Banco X poderá diminuir o
distanciamento observado entre os funcionários e a empresa. Somente estando mais próxima do
funcionário, a empresa conseguirá descobrir e entender suas necessidades, podendo trabalhar para
suprir essas necessidades e criar um ambiente favorável dentro da agência Alfa.
Considerações Finais
Nesse momento pode-se compreender que a literatura vem sinalizando pontos relevantes
acerca da aplicação do endomarketing, que ilumina o processo de gestão para a melhoria do clima
organizacional. Diante do exposto, consegue-se destacar a importância do endomarketing no
processo de aproximação entre os funcionários e a empresa, promovendo assim, um
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relacionamento mais estreito entre ambos, fundamental para atingir um clima favorável dentro da
empresa.
Com relação aos problemas de comunicação que podem comprometer o clima
organizacional, pode-se destacar a importância da criação de estratégias de comunicação voltadas
para o cliente interno, que visa ao alinhamento do funcionário com a empresa.
Deve-se observar que, antes de a empresa se voltar para o exterior, elas devem olhar para
dentro, alinhar sua missão e cultura com seus funcionários. Com isso, observa-se a importância de
a empresa direcionar seus programas voltados aos funcionários de forma clara e objetiva. Neste
caso os colaboradores precisam compreender onde eles estão e aonde podem chegar dentro da
empresa.
Com base na reflexão provocada pela fundamentação teórica deste trabalho, pode-se
entender que as ações advindas do Endomarketing permitem aos gestores desenvolver estratégias
visando estimular seus funcionários a realizarem com excelência suas tarefas, sendo este, ponto
fundamental, outra questão consiste em proporcionar aos funcionários o devido treinamento para a
execução das tarefas.
Conclui-se que, para que haja melhoria no clima organizacional, torna-se necessária uma
aproximação da empresa com o funcionário, e o endomarketing se mostra uma ferramenta
bastante eficaz para atingir esse objetivo. O canal de comunicação e integração que o
endomarketing oferece auxilia as empresas a compreenderem as necessidades dos seus
funcionários e oferece a eles a oportunidade de entender as estratégias da empresa, ou seja, criar
um diálogo com a empresa. Essa possibilidade de aproximação que o endomarketing oferece
torna-se fundamental para a construção de um clima favorável dentro da empresa.
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