uma análise do planejamento, para o lançamento do produto massa

Memorias de la Sexta Conferencia Iberoamericana de Complejidad, Informática y Cibernética (CICIC 2016)
UMA ANÁLISE DO PLANEJAMENTO, PARA O LANÇAMENTO DO
PRODUTO MASSA BARILLA – SEM GLÚTEN NO MERCADO
BRASILEIRO EM 2015, COM A COMUNICAÇÃO ONLINE.
Afonso FIGUEIREDO
Centro de Comunicação e Letras, Universidade Presbiteriana Mackenzie
São Paulo, São Paulo, 01241-001, Brasil
Danilo RIBEIRO
Centro de Comunicação e Letras, Universidade Presbiteriana Mackenzie
São Paulo, São Paulo, 01241-001, Brasil
José SILVA
Centro de Comunicação e Letras, Universidade Presbiteriana Mackenzie
São Paulo, São Paulo, 01241-001, Brasil
Rogério MARTINS
Centro de Comunicação e Letras, Universidade Presbiteriana Mackenzie
São Paulo, São Paulo, 01241-001, Brasil
e
Rogério MOREIRA
Centro de Comunicação e Letras, Universidade Presbiteriana Mackenzie
São Paulo, São Paulo, 01241-001, Brasil
RESUMO
e produção de outra empresa; 2. Associando a outra empresa; 3.
Desenvolvendo o próprio produto. De uma maneira geral, o
novo produto é extremante importante para o mercado, pois
desenvolvido sob prévia pesquisa mercadológica, traz variedade
aos consumidores e amplia a fonte de receita da empresa.
Este estudo visa analisar o planejamento de marketing,
principalmente com seu ferramental de comunicação online, do
lançamento do produto massa “Senza Glutine” da empresa de
origem italiana Barilla, no mercado brasileiro. O
desenvolvimento, comercialização e comunicação deveu-se,
sobretudo, pela carência de produtos sem glúten para pessoas
celíacas no mercado nacional. A utilização da internet objetivou
divulgar o novo produto de forma rápida, com equalização do
custo vs benefício e, principalmente, dentro do perfil atualizado
de pessoas que constantemente buscam informações sobre a
intolerância ao glúten.
A administração de desenvolvimento de novos produtos envolve
um sistemático fluxograma-base adotado holisticamente pela
maioria das empresas, apresentado em bibliografias da área, que
visa contemplar todas as variáveis que possam surgir no
decorrer do processo, iniciando pela oportunidade e finalizando
na comercialização/entrega. Dentre as bibliografias disponíveis
desse processo, destacaremos apenas os principais tópicos
pertinentes ao produto e a comunicação, embasado
primordialmente em SANTINI [5]:
Palavras-Chave: Produto; Mercado; Glúten; Comunicação;
Internet.
1. Geração de ideias;
2. Seleção de ideias;
INTRODUÇÃO
3. Desenvolvimento e Teste do conceito;
Este artigo, decorrente de uma orientação de trabalho
monográfico para conclusão de curso de BAZETTO [1], na
faculdade de Publicidade e Propaganda na Universidade
Presbiteriana Mackenzie, procura depreender-se em uma
analogia da condução de idealização e comercialização do
lançamento da linha de produtos de massas Barilla “Senza
Glutine” (sem glúten) [3], [3] e [4] no ano de 2015, em um
processo mercadológico contemporâneo de desenvolvimento de
produto,
utilizado
largamente
em
organizações,
independentemente de mercados trabalhados, culminado na
utilização da comunicação online.
4. Desenvolvimento estratégico de Marketing e Comunicação;
5. Lançamento e Comercialização.
1.
GERAÇÃO
mercado
DE
IDEAS:
oportunidades
de
Embora o “Código de Defesa do Consumidor” brasileiro,
elaborado na década de 90, seja considerado moderno por vários
países, o atual patamar de conscientização de direitos e deveres
de compra do consumidor ainda está em sedimentação, se
comparado a outros mercados internacionais. Esse estado de
transformação aliado a grande opção de compra, são
influenciados sobretudo pelas compras via internet, que pode ser
As rápidas mudanças nos gostos dos consumidores, na
tecnologia e na concorrência, forçam as empresas a
desenvolverem continuamente um fluxo de lançamento (ou
relançamento) de produtos e serviços para ofertarem no
mercado. Sobre esses novos produtos, pode existir três maneiras
de desenvolvimento e comercialização: 1. Comprando a patente
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observado, principalmente, pela abertura de mercado para
produtos importados; por novas ofertas de produtos nacionais; e
pela comunicação instantânea, em nível global, que dita
tendências de compra da população brasileira, mesmo com a
atual crise político-econômica de 2015, em virtude do ainda
existente “crédito fácil”, que chegou a movimentar a
classificação socioeconômica ativa das classes sociais.
obter e analisar as informações para, estrategicamente, ressaltar
os atributos do produto x o desejo do consumidor.
Nessa sedimentação, um ponto a ressaltar no tramite de
negociações de bens tangíveis ou intangíveis, inerentes ao
mercado como um todo, está em que a ideia de “fidelidade a
marca” vem tornando-se cada vez mais frágil. Como exemplo,
pode-se citar um estudo realizado em parceria pelas empresas
Coca-Cola e Popai, em 2012, que apontava, em média, 70% das
pessoas irem aos supermercados sem lista de compras para
marcas e/ou produtos que necessitavam. Neste contexto, os
players1 atuantes nos diversos segmentos, em nosso estado de
livre concorrência, estão cada vez mais preocupados em
conquistar e manter seus clientes com o engendramento de
estratégias mercadológicas, envolvendo o ferramental de
comunicação publicitária, que objetivam satisfazer a maior
parcela possível de pessoas no mercado potencial no Brasil.
2º Pilar – Sistema de Monitoramento de mercado: são
informações macro ambientais (Econômico; Social e Cultural;
Político e Legal; Tecnológico; Demográfico; Físico e Natural;
Ético, Moral e Religioso; e Estético e Internacional) que
influenciam diretamente o core business2 da empresa.
1º Pilar – Sistema de dados Internos: registro de informações
internas da empresa, como volume de vendas por região, perfil
socioeconômico do cliente, custos de produção e de
distribuição, tipos e custos de comunicação, entre outros.
3º Pilar – Sistema de Pesquisa de Marketing: fornece dados e
fatos sobre uma situação-problema/oportunidade específica da
empresa. Trata-se de um estudo aprofundado e dirigido sobre as
mais variadas hipóteses levantadas, que se utiliza de dados
secundários3 ou primários4 colhidos, tabulados e analisados para
servirem de recomendação a ação.
4º Pilar – Sistema Gerencial de Informações: é o sistema que
gerencia todo o conjunto de pilares em seu Business
Intelligence5 (BI). Trate-se de uma pessoa, um grupo de
pessoas, ou, dependendo do tamanho do conglomerado
empresarial, um departamento inteiro destinado à,
principalmente, analisar tendências e recomendar estratégias e
ações, que envolvem toda a empresa.
Nessa perspectiva mercadológica-comunicacional exposta, uma
oportunidade que se apresenta para o mercado, aproveitada pela
empresa Barilla, está em dietas com alimentação restritivas, seja
por tendência preventiva para saudabilidade ou efetiva
necessidade motivada por doenças já existentes. Neste sentido,
há uma crescente demanda para um público que sofre de
intolerância ao glúten, os celíacos.
Seguindo o escopo de informações necessárias predefinido para
colocação de um novo produto-serviço, utilizado em muitas
organizações atuantes em mercados consumidores, a decisão de
escolha de produto da Barilla em lançar a linha especial sem
glúten para o mercado brasileiro, foi embasa em estudo e
pesquisas de potencial de compra que infere diretamente desde a
produção até o consumo, passando por compra de insumos,
incremento de parque fabril, comunicação aos públicos e
comercialização aos pontos de vendas.
A marca de produtos massa Senza Glutine, produzido na Itália e
importado para vários países, busca apresentar-se ao público
consumidor carente desse tipo de produto com o tradicional
sabor da verdadeira massa italiana.
Figura 1: nova linha Senza Glutine
2.
DESENVOLVIMENTO
TESTE
DO
CONCEITO: quais são os benefícios? Conceito de
um produto: quem vai usar?
Aqui, o desenvolvimento - teste de conceito é a versão
aprimorada da ideia que deve demonstrar claramente os
atributos do produto para um determinado publico pré-definido
como possível comprador. Ele é, habitualmente, realizado com
consumidores potenciais, utilizando-se de um ferramental de
pesquisa para verificar a aceitação real e potencial do produto.
A aplicação de estratégias de marketing, incluindo o ferramental
de comunicação, é realizada fortemente com approach6
persuasivo pelos players a partir dos desejos, de acordo com a
linha motivacional de necessidades humanas, descrita na
“Pirâmide de Hierarquia de Necessidades” de Maslow7, na qual,
de acordo com o PORTAL DE MARKETING [6] “as
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis e
Fonte: PROPMARK, online [3]
SELEÇÃO DE IDEIAS: análise de mercado
2
Negócio principal.
Informações já disponíveis (ex.: IBGE).
4
Informações que são colhidas na primeira vez (Ad hoc).
5
Inteligência de Negócios (Mercado).
6
Abordagem ou enfoque comunicacional visando um publico
específico.
7
Psicólogo americano, conhecido pela proposta “Hierarquia de
Necessidades”.
Neste ponto, a estrutura dos quatro pilares do Sistema de
Informações de Marketing (SIM) pode ser aplicada, buscando
3
1
Organizações/empresas que trabalham em um segmento, atuando
como concorrente direto ou indireto.
47
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a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força
sobre os indivíduos, levando-os a ação”.
3.
DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO: segmento e
posicionamento planejado para o produto;
estratégia de marketing mix ao longo do tempo
Figura 2: Pirâmide de Hierarquia de Necessidades
O processo mercadológico, que envolve desde pesquisa até a
comercialização,
passando
pelo
desenvolvimento
e
comunicação de marca e/ou serviço e/ou produto, faz parte do
ciclo-base permanente de marketing que é, segundo Kotler8 [7]:
1. Necessidade; 2. Desejo; 3. Demanda; 4. Ofertas; 5. Troca; 6.
Relacionamento.
Fonte: Portal do Marketing [6]
Outrossim, um ponto a ser destacado nessa linha motivacional
para o mercado comprador, é o chamado “papéis de compra”.
Esse fator é preponderante para as estratégias de approach, uma
vez que dita a quem e como se deve comunicar as inserções de
caráter publicitário de marca, de produto, ou de serviço, aos
personagens envolvidos na compra. Os papéis de compra são:
Iniciador – primeira pessoa ou situação no processo que
manifesta a demanda;
1.
O reconhecimento da necessidade latente no mercado.
2.
A estimulação do desejo, moldado pela cultura e meio
social, de atender à necessidade por meio das
atividades de marketing (lançamento ou ampliação,
com a devida divulgação, de produtos/serviços).
3.
Analise e desenvolvimento da demanda de desejos
apoiados pelo poder de compra.
4.
Oferta de combinação de produtos, serviços,
informações ou experiências oferecidas ao mercado
para satisfação de necessidades ou desejos.
5.
A troca, ou ato de transação, de valor e satisfação
entre a organização e público.
6.
Criação e fortalecimento de relacionamento, por
meio da satisfação de troca/transação de valor.
Primeiramente, a indústria, por meio de pesquisas, segmenta o
mercado, ou seja, “fatia” o mercado desejado em variáveis que
podem ser geográficas, demográficas, psicográficas e
aspiracionais, de acordo com o produto comercializado por ela.
Na segunda etapa desse ciclo, a oferta e imagem da marca e o
produto/serviço devem ser posicionados na mente do target9, de
forma que ocupe uma posição significativamente positiva. Uma
forma de prática de entendimento é o exemplo do meio de
divulgação “jornal”, para quem gosta de estar bem informado,
“não há a compra de jornal, há a compra notícias”, ou seja, não
se vende produto, criam-se posições na mente do público.
Influenciador – pessoa ou situação que detém influência
profunda no processo de avaliação;
Decisor – pessoa que, efetivamente, toma a decisão de compra;
Comprador – pessoa que efetua o pagamento da compra do
bem;
Usuário – pessoa que realmente usa ou consome o produto.
Por exemplo, a comunicação realizada no segmento têxtil deve
ter uma estratégia mais racional, quando o público é o infantil
representado por crianças de zero a quatro anos, pois a
comunicação é dirigida ao decisor e comprador (pais) com
enfoque na qualidade e durabilidade. Contudo, a comunicação
deve ter uma estratégia mais emocional, quando o público é o
infantil representado por crianças acima de cinco anos, pois a
comunicação é dirigida ao influenciador, ou até decisor, (filhos)
com enfoque na moda.
No ato da comunicação, o composto ou mix de comunicação de
marketing, segundo Kotler[8]: Propaganda, Relações Públicas,
Promoção de Vendas, Marketing Direto e Vendas Pessoais, é
utilizado de forma integrada (ou 360º) no que atualmente é
conhecido por Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Esse mix é a fonte da pluridirecionalidade comunicacional que
envolve todas as ações, com suas devidas variações e
aplicações, de divulgação do bem comercializado.
Nesta etapa de verificação, a Barilla se deparou com um
mercado muito receptivo, pois havia uma carência de produtos
alimentícios voltados a dietas especiais, no caso, o crescente
número de celíacos que alicerçava o fator comportamental de
motivação de compra estudado por Maslow, com a necessidade
latente em vários níveis da “Pirâmide de Hierarquia de
Necessidades”: a fisiológica – comida; a segurança – saúde;
auto-estima – vida normal; realização-pessoal – ausência de
preconceitos/solução de problemas. Ainda nesta verificação de
mercado, já objetivando o plano comunicacional, a empresa
Barilla constatou que o seu produto ganharia maior
credibilidade, e consequentemente melhor desempenho
mercadológico, se estivesse ligado a um profissional da área da
saúde, como uma nutricionista.
O grande desafio das organizações está em promover seu
produto-serviço, de forma clara, criativa e convincente, dentre
as inúmeras formas de comunicação existentes e que afloram. O
meio online, utilizando as diversas formas de plataformas e
tecnologias, como: sites, blogs, e-mail mkt, realidade
aumentada, móbile e redes sociais, apresenta uma grande
possibilidade de impactar o target, de acordo com o produto e
perfil, contribuindo nesse mix de comunicação pluridirecional.
Alicerçada em pesquisas de mercado, que envolviam
ferramentas de analises de perfil, necessidades e desejos do
8
Americano, considerado pai do marketing moderno, é professor da
Kellogs Graduate Scholl.
9
Público- alvo.
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público, a Barilla, sem deixar de impactar o target de forma
360º realizando comunicação off-line em revistas e
merchandising em pontos de vendas, enfatizou a estratégia de
divulgação da linha Senza Glutine no meio online iniciando com
a criação de um site institucional específico.
A Barilla, conhecendo as características do potencial
consumidor de Senza Glutine, que já utilizava a internet para
buscar inúmeras informações sobre a intolerância ao glúten na
tentativa de manter uma vida saudável e sem privações, focou
sua comunicação de forma a integrar maciçamente o online em
sua estratégia de lançamento. Nesse sentido, seu plano de
comunicação para noticiar a nova linha de forma rápida,
buscando a validação do sabor e cuidados com a saúde do
consumidor, contou com a realização do evento “Esperienza
Barilla”, com diversas palestras sobre saúde & alimentação, na
sede da empresa em São Paulo, para formadores de opinião
online.
Figura 3: site Barilla – linha de produtos Senza Glutine
Figura 4: Post no blog Menu sem Glúten
Fonte: Barilla Group, online [4]
4.
LANÇAMENTO
E
COMERCIALIZAÇÃO:
quando: primeiro a entrar no mercado; entrada
paralela; entrada tardia/onde: influenciado pela
presença competitiva/para quem: pessoas mais
propensas a consumir/como: plano de ação para
introduzir o produto ao mercado
Fonte: BAZETTO [1]
Figura 5: Instagram – Blogueira “Debs”
Durante essa etapa dá-se o esforço marketing em produção,
comercialização e promoção de maneira intensiva. Ajustes de
quantidades produzidas, de acordo com a demanda, e de
comunicação podem ser requeridos pelo mercado consumidor.
Esse lançamento pode ser gradual e específico para
determinadas regiões, de acordo com a resposta obtida do
público frente ao mix de comunicação utilizado na campanha.
Uma possível forma de prever o volume de compras do público
potencial é utilizar a classificação do “Processo de Adoção”,
elaborada por Rogers10, que, basicamente, propõe a ideia, em
percentual de participação de aquisição de bens pelo público
consumidor, nos estágios:
•
•
•
•
•
Compradores
Inovadores:
2,5%
possíveis
compradores do público potencial
Compradores “minoria” Imediatos: 13,5% possíveis
compradores do público potencial
Compradores “maioria” Imediatos: 34,0% possíveis
compradores do público potencial
Compradores “maioria” Não-Imediatos: 34,0%
possíveis compradores do público potencial
Compradores
Retardatário:
16%
possíveis
compradores do público potencial
Fonte: BAZETTO [1]
10
Professor de estudos da comunicação, popularizou a teoria em seu
livro Difusão de Inovações.
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O Plano de Comunicação contemplou, três meses antes do
lançamento, o convite de uma renomada nutricionista,
Alessandra Luglio, que conheceu todo o processo de fabricação
do novo produto, inclusive com visita a matriz em Parma, Itália.
Após o lançamento oficial, utilizou seu blog para conversar com
seu público fiel conforme BAZETTO [1]: “tudo que indico, texto
primeiro em mim, vou atrás da origem, da fábrica, dos
ingredientes, enfim, de tudo. Sou do tio: “só acredito vendo”.
Digo que sou minha própria garota propaganda! Presto
consultoria, prescrevo e indico somente o que vejo resultados
positivos”
5.
CONCLUSÃO
Em uma retomada do caminho percorrido nesta sucinta análise,
no sentido de evidenciar o conceito acadêmico proposto de
“lançamento de produto” com o efetivamente praticado na
comunicação online no mercado, pela empresa Barilla na linha
Senza Glutine, a conclusão pleiteada é de que, na elaboração do
Plano de Marketing e Comunicação, houve uma preocupação
detalhada em impactar o target desde a observação da
necessidade latente do mercado até a comercialização do
produto final, passando por pesquisas e testes, para a realização
de um trabalho bem engendrado com o aproveitamento
consistente de informações e decisões respaldadas em objetivos
comunicacionais bem definidos, que buscou o perfil
comunicacional do público desejoso de uma alimentação
saudável.
Figura 6: Blog – nutricionista Alessandra Luglio
REFERÊNCIAS
[1] L. L. Bazetto. A Alimentação Saudável como
Oportunidade de Mercado: o blog como ferramenta de
comunicação. Monografia de Conclusão de Curso. São Paulo:
Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2015.
[2] Revista Gosto. Barilla anuncia linha Gluten Free ao
Brasil. Disponível em http://revistaagosto.com.br/barillaanuncia-linha-gluten-free-ao-brasil/
[3] Propmark. Barilla lança linha Gluten Free no Brasil.
Disponível
em
http://propmark.uol.com.br/anunciantes/52353:barila-lanca-nobrasil-linha-guten-free/
Fonte: BAZETTO [1]
Finalizando, a princípio, o objetivo de divulgação rápida da
empresa Barilla foi atingido na ação especifica online com o
mercado brasileiro, seja por questões de intolerância ou de
prevenção a saúde, pois a alta receptividade do público com o
produto sem glúten culminou em reverberação espontânea da
novidade.
[4]
Barilla
Group.
Disponível
http://barillagroup/corporate/en/home.html
em
[5] F. R. Santini. Gestão de Marketing: o plano de marketing
como orientador das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013.
[6]
Portal
do
Marketing.
http://www.portaldomarketing.com.br/
Acessado em 19.05.2014.
Figura 7: Posts de contas pessoais do Instagram
Disponível
em
Artigos/maslow.htm.
[7] P. Kotler. Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2010.
[8] P. Kotler. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
Fonte: BAZETTO [1]
50