MARKETING AMBIENTAL Raquel da Silva PEREIRA1

MARKETING AMBIENTAL
Raquel da Silva PEREIRA1
Mestrado Profissional em Administração, UNINOVE, São Paulo, SP, Brasil
1
Administradora, professora e pesquisadora no Centro Universitário Nove de Julho – Uninove. Mestre em
Administração e doutora em Ciências Sociais pela PUC-SP.
Resumo
Os homens modificam a natureza, extraindo insumos necessários à produção de bens,
para seu desenvolvimento. É preciso, entretanto, que este desenvolvimento seja sustentável,
não ocorrendo indiscriminadamente. Quanto mais cresce a consciência sobre os problemas
referentes à poluição ambiental e a responsabilidade empresarial em relação a tais questões,
aumentam as oportunidades organizacionais. O desafio pode tornar-se vantagem competitiva,
se os gestores utilizarem o marketing ambiental em favor da organização, divulgando imagem
de social e ambientalmente corretas junto ao mercado consumidor. Organizações têm
encontrado soluções ambientais criativas e economicamente viáveis, podendo fazer do
marketing ambiental uma ferramenta a favor de seus negócios.
Palavras-chave: marketing; meio ambiente; organizações; poluição; economia.
2
MARKETING AMBIENTAL
Na era da globalização e de grandes avanços tecnológicos, um dos maiores desafios dos
administradores é saber acompanhar as rápidas mudanças organizacionais sem, contudo, perder
de vista a Natureza e o Homem.
Pretendemos analisar de forma crítica a gestão estratégica de Marketing Ambiental como
compromisso social das organizações. Muitos anos após a primeira Revolução Industrial, o ser
humano parece ter compreendido que os recursos naturais do planeta não são inesgotáveis, e que
a sua conservação é fator indispensável para a manutenção da vida na Terra.
Ultimamente, em todo o mundo, empresas, governo, empregados, associações e
sindicatos ampliaram a discussão sobre o papel e a responsabilidade social das empresas,
apoiados no consenso de que as empresas são parte da sociedade e, portanto, têm
responsabilidade sobre ela. É indiscutível que as ações de uma empresa interferem na vida da
comunidade.
Qualidade não é apenas diferencial competitivo, é obrigação. Conquistar a fidelidade dos
clientes está cada vez mais difícil, obrigando empresas a diversificarem seus produtos e serviços,
com marketing personalizado, estando a preocupação ambiental definitivamente inserida nos
processos, produtos e serviços.
As empresas preocupam-se atualmente, mais do que nunca, com sua imagem junto ao
mercado consumidor. Uma das formas de demonstrar essa preocupação é o desenvolvimento de
projetos sócio-ambientais, que vem ganhando destaque semelhante ao das estratégias para
atingir objetivos econômicos.
Hoje, as chamadas empresas-cidadãs, aquelas que atuam com uma visão integrada das
questões econômicas, sociais e ambientais, na construção do desenvolvimento sustentável, são
empresas conscientes de que seu maior trunfo é o capital humano. Possuem a clara noção de não
estarem isoladas, mas inseridas em comunidades que lutam contra deficiências de todo tipo e se
destacam por assumir novas responsabilidades. A empresa-cidadã é a que detém a percepção de
que o mundo mudou, dando aos atores econômicos novos papéis e funções.
A iniciativa privada, além de gerar riquezas e criar postos de trabalho, passou a
desenvolver ações indispensáveis à melhoria da qualidade de vida. Quanto ao Estado, este
continua a atuar prioritariamente como indutor, articulador, coordenador e formulador de
políticas públicas.
3
Algumas empresas deixam claro em seu planejamento estratégico que as questões
ambientais fazem parte do negócio da empresa, pois já se posicionaram em relação a tais
questões.
Os problemas ambientais ocupam lugar de destaque no conjunto das mudanças
mundiais contemporâneas. As iniciativas em favor da preservação do meio ambiente acontecem
nos diversos segmentos da sociedade civil, representados, sobretudo, pelo trabalho das
Organizações Não Governamentais - ONGs, associações, universidades, empresas e outros, que
colocam o meio ambiente como parte de suas preocupações diárias.
Não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se
cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade,
mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar
foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. As organizações modernas
assumem novas posturas na sociedade. A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os
campos impele as organizações a um novo comportamento institucional perante a opinião
pública. Elas passam a se preocupar mais com as relações sociais, com os acontecimentos
políticos e com os fatos econômicos mundiais.
A temática ambiental foi incorporada na maioria das organizações e a defesa do meio
ambiente passou a ser percebida como uma nova postura pública das empresas. Tal atitude é um
reflexo da consciência empresarial sobre seu papel na sociedade global, que não pode mais se
guiar pela estratégia da indiferença.
É notório o trabalho desenvolvido por organizações que, por meio de um plano de ação
ambiental, vêm tentando demonstrar suas ações junto a comunidades locais e à sociedade em
geral. Faz-se necessário, por isso, resgatar a importância e o lado positivo da comunicação
institucional e mercadológica na luta pela preservação ambiental, desmistificando-se os velhos
estereótipos de que, se algo parte de empresas, há somente interesses comerciais em jogo.
As políticas ambientais ganham destaque nas organizações, sobretudo graças a ações de
segmentos ativistas, exigências das certificações ISO 9000, ISO 14000, SA 8000 e a legislação
vigente sobre proteção ao meio ambiente. Tudo isso tem colaborado para uma maior
responsabilidade social das organizações. Nesse sentido, cabe aos planos de marketing
estratégico um papel relevante, alertando as organizações para o fato de que é até
contraproducente manterem-se como meras unidades econômicas, voltadas somente à obtenção
de lucros. Devem se tornar também unidades sociais.
Para obter bons resultados, a gestão ambiental nas organizações dependerá
fundamentalmente de um marketing bem administrado, devendo fazer parte da política global e
das estratégias adotadas pela empresa, com programas engajados nos objetivos gerais e no
cumprimento da missão da organização.
Ainda há carência de estudos mais sistematizados sobre marketing e meio ambiente. Os
programas de marketing podem se utilizar da comunicação externa, dirigidos à comunidade
local, escolas, meios de comunicação, grupos ambientalistas, sindicatos, consumidores e ao
público geral. Com a mídia, poder-se-á promover campanhas educativas, programas especiais de
entrevistas com temas ligados à questão ambiental e anúncios institucionais.
4
Funcionários e acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa
ambientalmente responsável e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de
produtividade na empresa.
Pode ocorrer redução de custos, na medida em que a poluição representa desperdício,
uma vez que a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveitam
completamente os materiais utilizados. Muitas organizações têm encontrado soluções criativas
para utilização de materiais que antes eram tidos como lixo. Além disso, a simples auditoria
ambiental2 pode identificar custos desnecessários, que podem ser eliminados.
Bancos, organizações de desenvolvimento (como BNDES e BID) oferecem linhas de
crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como
maior prazo de carência e menores taxas de juros. Atualmente a maior parte dos bancos analisa a
performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma,
empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo
ver negado seu pedido de financiamento.
O setor público, através de legislação, vem buscando punir práticas de empresas que
tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na
busca pelo "Impacto Ambiental Zero"3. O governo ainda pode atuar através de suas compras,
proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e órgãos, de produtos que afetem
significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente
corretos".
As diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e
de lobby junto a legisladores. A empresa sob a mira de uma ONG será bombardeada na
imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente
irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.
Algumas empresas brasileiras levam a sério a proposta ambiental, assim como sua
potencialidade de crescimento. Essa necessidade surgiu com a preocupação de maior
padronização dos conceitos internacionais relativos ao meio ambiente, enfatizado pela vinda da
ISO 14000.
A responsabilidade empresarial quanto ao meio ambiente deixou de ter apenas
característica compulsória para transformar-se em atitude voluntária, superando as próprias
expectativas da sociedade. A compreensão dessa mudança de paradigma é importante para o
setor produtivo brasileiro como um todo, e essencial para uma expressiva parcela voltada à
exportação.
Situar-se acima das exigências legais, mediante sistema de gestão ambiental, deixa de ser
apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva e diferencial de
mercado. Isto porque as melhorias introduzidas (novos processos e tecnologias) decorrentes do
ajustamento da empresa a níveis mais elevados de qualidade ambiental freqüentemente resultam
2
Análise dos processos e produtos da empresa para avaliar seus Impactos ambientais.
3
Efeito de degradação do meio ambiente causado por um produto (seja em sua fabricação, utilização, embalagem
ou descarte) ou empresa.
5
no uso mais racional e produtivo de insumos, reduzindo os custos de produção. As mudanças
podem gerar novas oportunidades de negócios.
Percebemos como fatores que impulsionam a certificação das empresas o diferencial de
mercado; a vantagem competitiva; as barreiras técnicas de mercado; o crescimento da
consciência ambiental; as pressões de agências financiadoras; pressões de clientes; seguradoras;
modernização do sistema de qualidade e sofisticação do processo produtivo.
A implantação de um sistema de gestão ambiental constitui estratégia para que o gestor,
em processo contínuo, identifique oportunidades de melhorias que reduzam os impactos das
atividades organizacionais sobre o meio ambiente, de forma integrada à situação de conquista de
mercado e de lucratividade.
Deve utilizar-se de estratégias, sobretudo conhecendo profundamente os processos
organizacionais, assegurando o comprometimento e definindo sua política ambiental, elaborando
um plano de ação e disseminando-o interna e externamente, realizando avaliações qualitativas e
quantitativas constantemente sobre o desempenho ambiental da organização.
O processo de conscientização de todos os escalões dentro da organização é fundamental
para o alcance do envolvimento de todos, pois somente assim será possível transformar metas e
objetivos em ações concretas.
A partir do início da década de 70, o movimento ambientalista começou a crescer, com
a criação de grandes ONGs ambientais, como o Greenpeace, a WWF e outras. As várias
entidades, de propostas e formas de atuação diferenciadas têm em comum a intimidade com a
imprensa e o objetivo de melhorar a qualidade do meio ambiente. Então, a partir dessa época, as
pessoas começaram a ter maior acesso a informações sobre o meio ambiente e o medo das
empresas de verem-se associadas a ameaças e acidentes ambientais passou a representar uma
arma poderosa na luta por melhor qualidade do meio ambiente.
Posteriormente, um novo ambientalismo surge, em que a preocupação com a
biodiversidade foi suplantada pela preocupação com a qualidade de vida dos homens, afetada
diretamente pela forma com que as sociedades interagem com o meio ambiente. Se o novo
ambientalismo, gerado pelas mesmas causas que geraram maior conscientização ambiental, não
foi suficiente para evitar acidentes (como o derramamento de óleo do Exxon Valdez, no Alasca),
pelo menos deixou bem claro para as empresas que ter sua imagem associada a um acidente
ambiental pode representar desvantagem competitiva significativa.
Estudos apontam que o consumidor está disposto a pagar mais por produtos e serviços
ambientalmente corretos. De fato, a intensa mobilização da humanidade em defesa da
preservação de seu único planeta, abriu oportunidades de negócios para uma imensa gama de
organizações, que cresce à proporção que se expande a consciência ambiental. Há um novo
mercado para as grandes, médias, pequenas e microempresas.
O consumidor que faz sua opção de compra levando em consideração o meio ambiente,
chamado de consumidor verde, busca qualidade evitando o consumo de produtos com impactos
ambientais negativos, recusa os produtos derivados de espécies em extinção, observa os
certificados de origem e os selos verdes, leva em conta a biodegrabilidade do produto e escolhe
produtos isentos de alvejantes e corantes.
6
Alguns admitem sobrepreço relativo à qualidade ambiental do produto, não compram
produtos com empacotamento excessivo, preferem produtos com embalagem reciclável e/ou
retornável e evitam produtos com embalagem não biodegradável.
Por outro lado, os chamados ecoprodutos advêm de produção não-poluidora e materiais
não-tóxicos, não provém da realização de testes desnecessários com animais e cobaias, não
produzem impacto negativo ou danos a espécies em extinção.
São
produtos
com
baixo
consumo
de
energia
durante
produção/distribuição/uso/disposição, embalagem mínima ou nula, possibilitam reuso ou
reabastecimento, possuem período longo de uso ou reabastecimento, permitindo atualizações,
coleta ou desmontagem após o uso e possibilitam remanufatura ou reutilização.
O fator preço tem peso menor que o reforço da imagem institucional quando se quer
marcas identificadas com o respeito à saúde e ao meio ambiente.
As bandeiras ecológicas levantadas por empresas conseguem agregar simpatia às
empresas que se apóiam no marketing ecológico para atribuir força às suas marcas e à sua
imagem institucional. Porém, no Brasil, o mercado potencial para produtos com apelo ecológico
está em grande crescimento. Os consumidores brasileiros ainda vivem o dilema de encontrar a
melhor relação custo/benefício que se encaixe em seus orçamentos.
O Marketing Ecológico
Segundo P. Rajan Varadarajan4, o conceito de marketing ecológico começou a aparecer
no final da década de 80 e foi rapidamente seguido por termos equivalentes tais como marketing
ambiental e marketing ambientoempresarial e por conceitos relacionados, como
empresárioambiental, ecoempresário. Todas essas nomenclaturas têm por objetivo caracterizar a
preocupação ambiental no contexto das empresas e de seus gestores que devem demonstrar
interesse no trato das questões que podem afetar o meio ambiente.
Parece ser de público conhecimento que um produto pode ser mais ou menos ecológico
segundo as alternativas disponíveis no mercado, e que podem existir diferenças de características
ecológicas de um produto entre suas distintas categorias, assim como também existem
diferenças entre os países dentro de uma mesma categoria de produto. Parece existir também
certo nível de consenso sobre as dimensões e melhoras que contribuem ao caráter ecológico
relativo de um produto. Por exemplo, Elkington, Hailes, y Makoer enumeram as características
ideais de produtos ecológicos:
4
1.
Não são nocivos para as pessoas e nem para os animais;
2.
Não causam danos ao meio ambiente em sua fabricação, utilização e eliminação;
3.
Economizam energia em seu processo de fabricação, utilização ou eliminação;
4.
Não causam desejos desnecessários;
Professor de Marketing da Universidade A&M, Texas, in: Marketing Ecológico.
7
5.
Não utilizam cobaias vivas;
6.
Não utilizam matérias primas que afetem o ecossistema.
Forças ambientais servem de sustento para as iniciativas ambientoempresariais como:
índices de crescimento de mercado destinado a produtos ambientalmente seguros; processos e
tecnologias utilizados na fabricação de produtos que sejam ambientalmente amigáveis; crescente
conscientização e preocupação pelo meio ambiente na opinião pública; extensa cobertura de
desastres ambientais atuais e iminentes por parte dos meios de comunicação; aumento da
quantidade de membros, maior prosperidade e nível de sofisticação dos grupos de pressão próambientais. Atitudes e expectativas dos empregados no campo das práticas empresariais
modernas relacionadas com o meio, fundadas em preocupações genuínas pelo bem-estar do
meio ambiente.
Possibilidade de transferir o conhecimento da empresa sobre as diferentes categorias de
produtos e mercados a outros países nos quais as companhias enfrentam regulamentações
governamentais e/ou expectativas do consumidor mais estritas que as de outras categorias de
produto e de outros mercados geográficos.5
As respostas que as empresas apresentam ao desafio ambiental oscilam entre não fazer
nada e atuar de forma integrada e pró-ativa. Algumas confiam em que as forças que servem de
sustento ao movimento ambiental são temporárias e desaparecerão. Outras se opõem às provas
de danos ambientais, faça lobby para impedir a promulgação de legislação iminente. Outras
ainda, patrocinam eventos ecológicos, contribuem com movimentos ambientais e expressam sua
preocupação pelo meio ambiente, porém não realizam trocas nos produtos, políticas o práticas.
Existem também as que respondem somente quando a demanda do consumidor e a pressão dos
lobbies forem intensas. Porém, existem as empresas que respondem proativamente,
demonstrando o compromisso da empresa com a questão ambiental, fundada em análises e na
compreensão das iniciativas de marketing, produzindo, investigando e desenvolvendo ações que
lhes permitiriam responder efetivamente ao desafio ambiental.
O grande desafio do marketing é prever as necessidades dos consumidores, articulando
processos de fabricação, armazenamento, entrega, reciclagem e eliminação de produtos. Para
tanto há que se desenvolver tecnologias e produtos, processos e materiais para responder aos
desafios ambientais.
Atualmente existe uma grande amplitude e diversidade de respostas por parte das
empresas aos movimentos ambientalistas, várias de suas forças que dão sustento a estes
movimentos foram citadas, mostrando que a busca de políticas e práticas ambientais se
5
P. Rajan Varadarajan "Marketing Contributions to the Strategy Dialogue: The View from a Different Looking Glass", Journal of
the Academy of Marketing Science 20 (otoño de 1992) págs. 335-344. Ken Peattie y Moire Ratnayuaka "Responding to the
Green Movement", Industrial Marketing Management 21 (1192) págs. 103-110.
8
converterão em um crescente imperativo empresarial, em lugar de transformar-se em uma área
onde as empresas tenham uma considerável liberdade de ação.
É fundamental a sensibilização de toda a organização, através da disseminação de uma
estratégia ambiental, através de um programa de ação que envolva toda a empresa, começando
nas hierarquias superiores. A educação e capacitação, o monitoramento, as auditorias e informes
contribuem para o sucesso de programas ambientais.
Considerações Finais
As empresas estão inseridas na sociedade. Sabemos que algumas delas, principalmente
as multinacionais, atuam fortemente sobre as decisões governamentais, portanto, as mesmas têm
responsabilidade social. Uma parcela desta responsabilidade é a preocupação com as questões
ambientais, obviamente não perdendo de vista suas metas comerciais, de obtenção de lucros.
Faz parte desta nova postura empresarial a avaliação e percepção da consciência que está
se despertando nos consumidores, no que tange às questões ambientais.
Uma estratégia de marketing que objetive chamar a atenção dos consumidores em
relação a preocupação das empresas com o meio ambiente deve ser perseguida. Essas estratégias
devem, no entanto, implementar de fato e produzir resultados visíveis para a sociedade. Os
processos produtivos devem enfocar procedimentos de preservação ambiental, obviamente
estando atentos para não encarecer o produto final, uma vez que o preço é um fator de decisão de
compra.
Consumidores de países mais evoluídos economicamente estão dispostos a pagar um
diferencial a mais pelos produtos "verdes", sendo que talvez o mesmo comportamento não possa
ser esperado daqueles de países com baixa renda per capita, onde o fator preço seguramente
determina o processo de escolha dos produtos.
O marketing ambiental também pode ser explorado por algumas empresas sob a forma
de financiamento a projetos que visam proteger ou recuperar o meio ambiente.
Talvez o maior ganho na estratégia de marketing esteja relacionado à imagem da
organização perante a comunidade não só local, mas também global, uma vez que a preocupação
com processos industriais limpos e produtos ecologicamente corretos nem sempre trazem
melhores resultados quando analisados sob o prisma da rentabilidade econômica.
Mas, certamente as organizações não querem ver sua(s) marca(s) e seu(s) produto(s) com
imagem negativa junto aos consumidores, por estarem poluindo o meio ambiente.
Outro segmento de negócios que não pode ser descartado do cenário econômico e que
vem assumindo relevância é aquele relativo ao ecobusiness. Empresas passam a explorar o
"desejo ecológico" das pessoas, podendo este ser definido como a necessidade dos indivíduos
em se verem integrados ao meio ambiente, e que acabam movimentando significativas quantias
de dinheiro. Como principais empreendimentos neste setor pode-se citar aqueles relacionados ao
campo do Turismo.
9
No contexto analisado é perceptível a importância no tratamento das questões relativas
ao meio ambiente exploradas sob a ótica do marketing que seguramente trará benefícios não só
para as empresas, mas para a sociedade como um todo e principalmente para as gerações futuras,
desde que praticado sob os princípios éticos e morais que devem nortear sua utilização.
BIBLIOGRAFIA
ABREU, Claudia Buhamra. As atividades de marketing e a proteção ao meio ambiente. Anais
do IV Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, 19 a 21 de novembro de
1997. São Paulo.
KOTLER, P. & ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: estratégias para alterar o
comportamento público. Rio de Janeiro, Campus, 1992.
OTTMAN, Jaquelyn A . Marketing Verde: desafios e oportunidades para a nova era do
marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
PEREIRA, Raquel da Silva. Desenvolvimento Sustentável como Responsabilidade Social das
Empresas – um enfoque ambiental. São Paulo: Ed. Lorosae, 2002.
SANTOS, Rubens da Costa. Marketing e as Questões Ambientais. Revista Mercado Global. São
Paulo: Globo, 2º trim/94, p. 28-35.
SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing uma perspectiva
Global. São Paulo: Makron Books, 1995.
VARADARAJAN, P. Rajan. Marketing Ecológico. Texas, 1992.
10