Atletas no Marketing Esportivo

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:
ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA
EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA
Londrina
2012
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:
ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA
EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
ao
Departamento
de
Especialização
em
Administração
de
Marketing e Propaganda da Universidade
Estadual de Londrina.
Orientadora: Profa. Dra. Mariângela Benine
Ramos Silva
Londrina
2012
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:
ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA
EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
ao
Departamento
de
Especialização
em
Administração
de
Marketing e Propaganda da Universidade
Estadual de Londrina.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Prof. Orientador
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________
Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________
Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
Londrina, _____de ___________de _____.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha companheira Chrislainne, sempre compreensiva e
apoiando a mim durante todos os meus estudos, principalmente na realização deste
trabalho. Sua constante dedicação para comigo sempre trouxe um grande conforto
para mim.
À minha orientadora, Mariângela, que, mais que uma professora, tornou-se
uma pessoa amiga desde a minha graduação. Agradeço por este segundo momento
em que ela aceitou me auxiliar na condução de mais um trabalho final.
Aos demais professores da especialização, pelas apresentações, discussões
troca de conhecimento e paciência, principalmente para as aulas de sábado a tarde.
Com certeza, as informações de sala de aula foram determinantes em diversos
momentos da confecção deste trabalho.
Aos amigos e colegas da pós graduação, por todos os momentos dentro e
fora de sala de aula, nos horários de almoço aos sábados, nos jogos de futebol após
as aulas de sexta feira a noite, enfim, em todas as oportunidades em que foi possível
compartilharmos de nossas experiências. Agradecimento especial aos amigos
Marcus Santiago, Giorge Alexandre e Flávia Kai, pela grande amizade, maior
proximidade e cumplicidade de ideias.
Aos meus pais e meus irmãos que, mesmo distantes, sempre me
proporcionaram calma e tranquilidade, dispostos em apoiar minhas decisões, certos
de meu sucesso.
Por fim, à Deus, pelo presente da vida, da capacidade de raciocinar e de
sonhar.
Non Dvcor Dvco
(Não sou conduzido, conduzo)
SALLES, Carlos Affonso Sartore. Atletas no Marketing Esportivo: Análise da
imagem de um atleta frente a sua exposição na mídia televisiva. 2012. 77. Trabalho
de Conclusão de Curso (Especialização em Administração de Marketing e
Propaganda) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.
RESUMO
Este trabalho propõe uma análise da imagem de atletas profissionais a partir de sua
exposição em um programa esportivo de mídia televisiva. A proposta é avaliar a
imagem de uma pessoa, trabalhando-a como se fosse uma empresa, valendo-se do
que alguns autores expressam sobre funções da imagem corporativa. Diante disso,
mostra-se o potencial deste tipo de trabalho dentro das atuações de Marketing
Esportivo, permitindo estudos acadêmicos e aplicações práticas, a partir da
constatação da relevância dos conceitos e critérios utilizados para evidenciar a
forma como a imagem do atleta é exposta em veículos tradicionais de comunicação
e como isto pode auxiliar em um planejamento para toda a carreira do atleta. Além
dos resultados apontarem para a validação dos critérios definidos na metodologia,
também expõem a possibilidade de somar novos formas de avaliar a imagem de
atletas, demonstrando que este estudo inicial permite continuidade nas discussões
teóricas e práticas.
Palavras-chave: Marketing. Esportes. Atletas. Imagem. Televisão.
SALLES, Carlos Affonso Sartore. Athletes in Sports Marketing: Análise da imagem
de um atleta frente a sua exposição na mídia televisiva. 2012. 77. Trabalho de
Conclusão de Curso (Especialização em Administração de Marketing e Propaganda)
– Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.
ABSTRACT
This paper proposes an analysis about the image of professional athletes from their
exposure in a television sports program. The proposal is to evaluate a image of a
person, working it like a business, taking advantage of what some authors note about
the corporate image functions. Given this, it shows the potential of this type of work
for Sports Marketing works, allowing academic studies and practical applications
based on the statement about the relevance of the concepts and criteries used to
assess how the athlete image is exposed in traditional communication vehicles.
Beyond the results indicate the validation about the criteries defined in the
methodology, they also expose the possibility of adding new ways to evaluating the
image of athletes, demonstrating that this initial study provides continuity in
theoretical and practical discussions.
Key words: Marketing. Sports. Athletes. Image. Television.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Percentual de exposição dos assuntos do programa ........................... 39
Gráfico 2 – Divisão percentual do tempo de exposição do Santos ......................... 40
Gráfico 3 – Quantificação da identificação das categorias da pesquisa .................. 41
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Tempo de exposição dos assuntos do programa................................... 39
Tabela 2 – Divisão do tempo de exposição do Santos ............................................ 40
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
2 O ESPORTE COMO MERCADO ........................................................................... 14
3 O MARKETING NOS ESPORTES ......................................................................... 16
3.1 MARKETING ESPORTIVO ......................................................................................... 18
3.2 MARKETING DE ATLETAS ........................................................................................ 19
3.3 IMAGEM E IMAGEM DE ATLETAS............................................................................... 20
3.4 MARCAS E ATLETAS COMO MARCAS........................................................................ 22
4 OS ESPORTES NA TELEVISÃO .......................................................................... 26
5 PROJETO DE PESQUISA ..................................................................................... 28
5.1 APRESENTAÇÃO ..................................................................................................... 28
5.2 PROBLEMA ............................................................................................................ 29
5.3 OBJETIVOS ............................................................................................................ 29
5.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 29
5.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 29
5.4 METODOLOGIA ....................................................................................................... 29
5.4.1 Técnica da pesquisa......................................................................................... 31
5.4.2 Categorização .................................................................................................. 32
5.4.3 Corpus da Pesquisa ......................................................................................... 35
5.4.4 Pressupostos .................................................................................................... 36
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................. 38
6.1 ANÁLISE ASSOCIATIVA ............................................................................................ 41
6.1.1 Categoria Destacar a Identidade do Atleta ....................................................... 42
6.1.2 Categoria Acumular Reputação e Prestígio ..................................................... 44
6.1.3 Categoria Evitar Situação Críticas .................................................................... 46
6.1.4 Categoria Gerar Uma Opinião Pública Favorável ............................................ 49
6.1.5 Categoria Reforçar o “Espírito de Equipe”........................................................ 50
6.1.6 Categoria Inventar o Futuro.............................................................................. 51
6.1.7 Sem Categorização .......................................................................................... 52
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 55
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 57
APÊNDICES ............................................................................................................. 59
Preferência Televisiva de Consumidores de Futebol ................................................ 60
ANEXOS ................................................................................................................... 61
ANEXO A - Matriz dos dados da pesquisa ................................................................ 62
ANEXO B - Descrição dos quadros da pesquisa ...................................................... 67
11
1 INTRODUÇÃO
Os campos de estudo do Marketing atingem diversos aspectos que abrangem
características e particularidades ligadas ao negócio para o qual se desenvolvem
estratégias e planos de ação específicos, em busca de atingir os objetivos
propostos.
A atividade do Marketing envolve um processo e, sendo assim, algo cíclico,
interminável, que recebe ajustes durante a execução de suas estratégias, pautadas
em um planejamento bem definido, alinhado aos interesses da organização em que
se aplica, podendo ser renovado periodicamente, diante de novas perspectivas e
ambientes de mercado.
Da mesma forma que uma organização, pessoas podem assumir um papel
institucional, atuando como empresas que figuram na imagem de pessoas em si, ou
seja, profissionais de carreiras variadas que possuem sua imagem institucionalizada,
o que permite a realização de um trabalho de comunicação e marketing, na
orientação de suas ações de forma planejada.
Além disso, os veículos de comunicação apresentam e possibilitam ao mundo
atual, diversas capacidades e acessibilidades para expandir a visibilidade destes
profissionais, tanto em extensão, quanto em velocidade, o que permite aos públicos
que se interessam pelas atividades exercidas por estas pessoas, conseguirem
informações a respeito da carreira e da vida pessoal destes profissionais.
Neste âmbito, o cenário esportivo é um dos que mais atrai olhares de mídia e
de públicos, abrangendo variados setores sociais e econômicos, com capacidade de
movimentar um grande levante de pessoas e organizações que incidem sua ligação
ao ambiente dos esportes.
No que se refere ao ambiente de Marketing, os esportes apresentam sua
representação pela vertente do Marketing Esportivo, tema de forte presença em
estudos e atuações profissionais em países da Europa e nos Estados Unidos, e que,
no Brasil, têm passado por um processo de evolução e ampliação de estudos e
atividade de mercado, principalmente pelo fato dos dois maiores eventos mundiais
de esportes estarem programados para ocorrerem no país, durante os próximos
anos.
A partir do Marketing Esportivo, trata-se do esporte com os preceitos e
técnicas do Marketing, definindo-o como um negócio a ser analisado, discutido,
12
planejado, executado, acompanhado, ajustado e avaliado. Ou seja, aplica-se o
pensamento do Marketing para o tratamento do esporte de forma profissional e
planejada, com foco nos objetivos traçados para a obtenção de resultados
concretos, tanto em questões comerciais e econômicas, como em questões
administrativas.
As formas de atuação com o Marketing Esportivo abrangem uma cadeia bem
extensa, dado que se pode agir neste ponto tanto de forma externa, como de forma
interna ao esporte, ou seja, sendo o esporte o negócio da instituição e, ou, pessoa,
ou sendo o esporte uma vitrine de exposição de uma determinada organização.
Dentre estes personagens envolvidos no ambiente do Marketing Esportivo, o
atleta figura como o centro de todo o contexto, dado que é a partir da execução de
seu trabalho que toda a prática e a administração esportiva estão focadas.
Os atletas profissionais, diferentemente de esportistas por hobby ou por uma
questão de manutenção da saúde e bem estar físico, além destes objetivos,
possuem no esporte sua forma de trabalho, como atividade profissional e, pela
questão da visibilidade de caracterização do esporte como um espetáculo, a partir
da indústria do esporte e da comunicação, apresentam-se como pessoas públicas e
personalidades de destaque no cenário social, econômico e cultural.
Como profissionais que se enquadram no perfil de pessoas físicas que
assumem papel de pessoas jurídicas, necessitando então de uma gama variada de
profissionais para administrarem suas carreiras, o trabalho com a comunicação e
marketing de atletas profissionais também tem obtido destaque no âmbito do
Marketing Esportivo, principalmente no trabalho que envolve a imagem do atleta,
exposta de forma exaustiva pelos veículos de comunicação, durante diversos
momentos de sua carreira.
Diante deste cenário, este trabalho visa apresentar uma análise sobre o
Marketing Esportivo com foco em seu personagem principal, o atleta profissional,
buscando analisar a sua imagem, a partir de critérios que demonstrem um retrato da
forma como ela é apresentada por um dos principais veículos de comunicação
aberta nacional, que apresentam no esporte, uma de suas frentes de programação
diária.
Do ponto de vista teórico, acredita-se que este estudo possa trazer para o
ambiente acadêmico sobre as formas como o Marketing Esportivo pode trabalhar
com foco no atleta, para estruturar sua imagem com o conhecimento de como os
13
veículos de comunicação retratam e expõem este personagem durante certo
momento de sua carreira, contribuindo para uma condução mais diretiva no
planejamento estratégico de marketing traçado para este profissional.
Do ponto de vista empírico, o trabalho visa expor e analisar a atividade de
Marketing Esportivo junto aos atletas, não diante das instituições esportivas, como já
é mais conhecido e estudado, no sentido de que, a partir do momento em que os
atletas assumem um posicionamento de pessoas públicas e suas imagens são
veiculadas de forma exaustiva, esta exposição influencia de forma direta e indireta
em sua carreira, necessitando de seu entendimento para a estruturação ou mesmo
reajustes em um planejamento de marketing que tenha sido traçado para sua
imagem e carreira.
14
2 O ESPORTE COMO MERCADO
O esporte, além da prática física em si e, em se tratando de sua análise a
partir do profissionalismo, também envolve o campo de estudo da administração
esportiva, assim como definem Pitts e Stotlar (2002, p. 4-5), que defendem que a
administração esportiva:
(...) implica um conceito muito mais amplo. São todas as pessoas,
atividades, negócios e organizações envolvidas em produzir, auxiliar,
promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de
recreação. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos
esportivos, roupas ou calçados; a pessoa ou empresa que presta
serviços promocionais a organizações esportivas; a organização
incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um
atleta profissional como seu agente; (...) as emissoras de televisão
envolvidas na transmissão de eventos esportivos.
Isto é, a administração esportiva implica na caracterização e exploração de
todos os personagens envolvidos no ambiente esportivo, independente de qualquer
modalidade. Nesse sentido, o esporte como ambiente profissional representa uma
grande cadeia produtiva de trabalho, que também envolve atividades ligadas ao
Marketing.
Sendo assim, a partir do momento em que se passa a utilizar do esporte para
exploração de questões comerciais, de modo que o entretenimento passa a ser
delimitado, caracterizado e, consequentemente, comercializado, institui-se o caráter
de produto ao esporte, industrializando-o para sua exposição ao consumidor. Dessa
forma, obtém-se uma característica indústria do esporte que passa a tratar do
esporte como espetáculo em todos os sentidos.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 5): “Indústria do esporte é o mercado no qual
os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação
ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias”. Ou
seja, para o ambiente esportivo, existem diversos tipos de produtos e serviços a
serem oferecidos, bem como diversos tipos de consumidores a serem atendidos,
com suas respectivas particularidades.
O que facilita o grandioso impacto econômico do esporte é o seu apelo
emocional e cultural que existe desde a infância das pessoas. O consumidor do
esporte é um consumidor fiel, o prazer pela prática, sua torcida por alguma
15
instituição esportiva e ou atleta, permite maior penetrabilidade de marcas, ideias e
produtos na mente do consumidor. O esporte, em sua maior parte, é um produto de
fácil aceitação quando se apresenta com um levante de praticantes, a existência de
uma competição e, principalmente, o destaque de um profissional acima da média e
ídolo nacional.
Para esclarecer melhor, Pozzi (1998), realça a diversidade de ambientes
dentro do contexto de indústria do esporte, demonstrando os principais segmentos
deste mercado, dentre eles: a) as academias, clubes esportivos e outras entidades
destinadas à prática esportiva; b) o comércio de artigos esportivos; c) as entidades
responsáveis pela comercialização do espetáculo; d) as empresas que negociam os
contratos de publicidade; e) as empresas que se dedicam a publicações
especializadas; f) o setor de construção civil (ginásios, estádios etc.), entre outros.
De certa forma, visualiza-se que o esporte, como produto, pode ser oferecido
de diversas formas, desde a prática em si, até brindes, produtos promocionais de
valor apenas emocional e, ou, sentimental.
Em vista destas possibilidades variadas, o atleta profissional passa a servir
como um espelho, um exemplo no qual esta indústria se apoia para poder fazer
vender seus produtos. Ou seja, tanto a divulgação do esporte, como a veiculação de
marcas, artigos esportivos, estilo de vida, entre outros; quando há alguma
associação com um determinado atleta de destaque e sucesso, melhores são as
possibilidades de rendimentos do produto, serviço ou ideia esportiva a ser
comercializada.
Tendo o conceito da indústria do esporte, parte-se para a apresentação do
estudo do marketing nesse contexto dos esportes, definido como Marketing
Esportivo.
16
3 O MARKETING NOS ESPORTES
Como em diversas áreas de estudo, o Marketing também apresenta suas
subdivisões, buscando estreitar cada vez mais o foco com o público ao qual terá
contato permanente. Esta aproximação visa o melhor e mais profundo entendimento
dos consumidores de cada segmento de mercado, permitindo reduzir cada vez mais
a possibilidade de erro em um planejamento.
Entretanto, para todas as suas vertentes, a definição ou as definições
clássicas de Marketing sempre são base para seus sub delineamentos e, sendo
assim, apresenta-se a seguir três conceitos também explorados por Ambrósio
(2007):

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processo para
criar, comunicar, agregar valor e administrar o relacionamento com o
cliente de tal modo que beneficie a organização e seus stakeholders.
(American Marketing Association, 2007);

Marketing é o processo administrativo responsável por identificar,
antecipar e satisfazer lucrativamente os pré-requisitos do cliente. (The
Chartered Institute of Marketing, 2007);

Marketing envolve toda a vida do produto ou serviço, desde o momento
em que ele é simples ideia, até o consumo, incluindo as etapas de pós
venda. Visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a
sua sobrevivência e expansão. (Associação Brasileira de Marketing e
Negócios, 2007).
A partir desses conceitos, nota-se que o objetivo do Marketing é permitir com
que, a partir de ações planejadas e bem delineadas, uma organização alcance os
resultados esperados, de modo que consiga isto satisfazendo os desejos e
necessidades de seus públicos de interesse.
Além disso, quando se expõe sobre qualquer amplitude de Marketing, a
questão de planejamento é muito forte, dado que as ações e campanhas a serem
realizadas precisam estar devidamente ajustadas, para permitir acompanhamento,
possíveis reajustes e mensuração de resultados.
17
Ambrósio (2007, p. 4) define planejamento de marketing a partir do ato de
formatar um sonho, uma ideia, algo que ainda é abstrato, ou seja, dar corpo a um
pensamento. Segundo o autor:
O planejamento é um processo de raciocínio, de conscientização dos
inúmeros aspectos envolvidos na transformação de uma ideia em
ação. O planejamento envolve a aquisição de informações e
estruturação dessas informações em um conjunto de pensamentos
correlatos, ordenados, harmonizados e centrados na realização de
uma ideia foco, de um sonho. É o primeiro passo para a
transformação do abstrato em concreto, ou seja, a transformação do
sonho em ação. (...) O planejamento como sonho, é mais cerebral,
ainda abstrato, porém já se aproximando da linha divisória entre
abstrato e concreto.
Pelo que descreve, o autor sugere que o planejamento seja o momento de
levantar e esgotar de forma plena, todo o contexto que envolva a aplicação da ideia
de uma ação. Ou seja, obter dados e raciocinar sobre pessoas a serem envolvidas,
público a ser atingido, capacidade de investimento, capacidade de compra das
pessoas, engajamento de pessoal, formas de mensuração, prós, contras, enfim,
entender de forma ampla e detalhada quais as possibilidades e riscos que um sonho
pode trazer. É apenas após esse momento de esgotamento do levantamento de
informações que se evolui para o plano de marketing, ou seja, a confecção de um
documento formal que registra todo o pensamento e informações delimitadas no
planejamento, com coerência de objetivos, ações e resultados esperados.
Vale ressaltar que, da mesma forma que um planejamento de Marketing é
realizado para uma organização, um profissional também pode ter um planejamento
para sua carreira, posicionando-se, dessa forma, como se fosse uma empresa.
No âmbito esportivo, este pensamento também procede. O Marketing voltado
para o mercado dos esportes segue a regra de estruturar as ideias e ações a partir
de um planejamento. Aliás, o elevado investimento que está envolvido neste tipo de
mercado, bem como os possíveis riscos a serem assumidos, exigem um estudo e
controle muito bem coerente perante o que se pretende alcançar com ações
direcionadas ao esporte.
No Curso de Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), ocorrido entre 30 de janeiro de 2012 e 04 de fevereiro de 2012,
uma ideia sobre os dados de mercado que envolvem o Marketing Esportivo foi
abordada pelo professor Marcelo Palaia. Sobre esses dados, destaca-se:
18

Atualmente, o setor esportivo movimenta 3% do PIB nacional e emprega
30 mil pessoas;

A indústria do esporte movimenta no mundo valores superiores a US$ 1
trilhão;

No Brasil, esses valores são superiores a R$ 30 bilhões.
Em consequência disso, descrevemos a seguir sobre as particularidades do
Marketing Esportivo.
3.1 MARKETING ESPORTIVO
Seguindo a mesma ideia de definição de conceitos de marketing, as
definições apresentadas sobre a área de Marketing Esportivo, apresentam muita
similaridade conceitual, inserindo-se apenas o elemento esportivo como ponto
central do trabalho, assim como apresentam Pitts e Stotlar (2002, p. 90), quando
descrevem que:
O Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar
atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição
de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos
de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Pelo observado, os termos clássicos que abordamos anteriormente nas
definições do Marketing em si, também se encontram para a vertente esportiva. Este
caráter confere uma mesma mentalidade de raciocínio para um ambiente esportivo
em que se direcionam as ações como se estivesse conduzindo uma empresa, um
negócio em si.
Atenta-se para o fato de que a gestão esportiva se baseia em preceitos
clássicos da administração e do marketing, para organizar e gerir processos e ações
que permitam alcançar os objetivos do empreendimento esportivo. Isto é, a
profissionalização do esporte envolve tratamento e gestão da mesma forma como
em uma empresa, ou seja, com normas e regras bem definidas, planejadas,
almejando objetivos previamente traçados e coerentes com as capacidades
orçamentárias.
19
Como o âmbito esportivo possui características peculiares, alguns aspectos
ganham relevância, como por exemplo, o tratamento com o atleta, o esportista em
si, que representaria um dos maiores bens para a entidade e o personagem central
deste assunto.
3.2 MARKETING DE ATLETAS
Os atletas podem ser considerados os elementos centrais de qualquer
modalidade esportiva, dado que são eles os protagonistas da prática de determinado
esporte.
Estabelecendo-se uma linha para as possíveis atividades que podem envolver
o atleta dentro de um contexto de marketing, o que se refere ao gerenciamento de
sua carreira tem sido a atividade profissional de maior expressão na atualidade. As
pessoas que desempenham estas atividades, antes denominados de agentes,
atualmente atuam como verdadeiros profissionais de comunicação, marketing e
assessores que buscam trabalhar o atleta de diversas formas, por exemplo:

Elaboração de Plano de Marketing, representação nas negociações de
contratos e exploração de sua imagem com empresas, agências e
campanhas publicitárias;

Assessoria de imprensa, de imagem e marca pessoal do atleta;

Assessoria administrativa, financeira, legal e fiscal;

Negociação de contratos profissionais do atleta com os times ou outros
interessados.
Estes são apenas alguns exemplos de situações em que é possível trabalhar
na gestão da carreira de uma personalidade esportiva, valendo-se sempre do fato de
que, mesmo não sendo este o foco do trabalho, sempre há a dependência de como
o atleta é em sua vida pessoal e como deseja que sua carreira seja trabalhada,
valendo-se de preceitos éticos.
Aspecto de nossa análise, o trabalho com a imagem do atleta tem destaque a
partir de como ela é explorada nos veículos de comunicação. É fato que o trabalho
de relacionamento com a mídia está presente neste aspecto, mas, ainda assim,
pretende-se elucidar alguns pontos que podem evidenciar os aspectos que denotem
as formas como a imagem de atletas é transmitida por estes veículos.
20
A seguir, apresenta-se uma revisão sobre o conceito de imagem, fazendo sua
correlação com a figura do atleta.
3.3 IMAGEM E IMAGEM DE ATLETAS
Diante da realidade da grande atribuição e exposição da imagem de atletas,
realiza-se um breve entendimento sobre o conceito de imagem em si, fazendo uma
correlação sobre como alguns autores do tema abordam a questão de imagem para
organizações e como esses conceitos podem ser aplicados para um atleta. Vale
ressaltar que, para o presente trabalho, não cabe delinear sobre aspectos de
associação de imagem de atletas junto a marcas de outras empresas, pois o objetivo
é buscar aspectos da imagem do atleta como esportista, diante de sua carreira
profissional.
Sobre a definição de imagem, Iasbek (2007, p. 88) ressalta:
A imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o
receptor elabora com base na relação do discurso que recebe e suas
próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo,
desejos e necessidades.
Com base em tal definição, pode-se entender que a imagem é formada por
cada indivíduo, de acordo com as suas próprias vivências e também com as
informações que possui sobre determinado assunto. Ou seja, é possível entender
que a imagem refere-se ao que as pessoas veem, não representando, exatamente,
o que uma pessoa realmente é.
De um modo geral, as pessoas podem formar imagens de diferentes
entidades como produtos, marcas, empresas, serviços e até mesmo de outras
pessoas, porém estas informações armazenadas ajudam a determinar a imagem por
parte do público e que irá influenciar em ações posteriores. Justamente por se
basear nas percepções de cada um, diferentes indivíduos poderão ter diferentes
imagens a respeito de uma mesma organização, assunto e, ou, atleta.
É possível compreender, portanto, que a imagem de um atleta é a imagem
que um indivíduo ou determinado grupo apresenta sobre ele, como consequência
das informações e interações, sendo essa imagem complexa, pode apresentar
aspectos multifacetados e até mesmo ambíguos.
21
Para Minguez (1999), as imagens são formadas com base em atributos que
são provenientes de três diferentes fontes: os meios de comunicação de massa, as
relações interpessoais e a experiência pessoal. A imagem corporativa ou pessoal,
portanto, é uma configuração entre o que a empresa/pessoa é, o que a
empresa/pessoa faz e o que a empresa/pessoa diz.
Por este fato, é imprescindível o monitoramento da imagem diante de
diferentes públicos, pois cada um poderá formar uma imagem diferente sobre a
mesma empresa ou atleta. Diante do conhecimento da imagem projetada para seus
diferentes públicos, será possível atribuir competitividade, por meio da criação de
ações estratégicas.
Sobre os papéis atribuídos às imagens nas organizações, Costa (2001)
apresenta quinze funções que a imagem corporativa possui:

Destacar a identidade diferenciadora da empresa;

Definir o sentido da cultura organizacional;

Construir a personalidade e o estilo corporativo;

Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores;

Atrair os melhores especialistas;

Motivar o mercado de capitais;

Evitar situações críticas;

Impulsionar novos produtos e serviços;

Relançar a empresa;

Gerar uma opinião pública favorável;

Reduzir as mensagens involuntárias;

Otimizar a comunicação;

Acumular reputação e prestígio;

Atrair clientes e fidelizá-los;

Inventar o futuro.
Diante dessas funções, apesar da listagem ser direcionada para aplicação em
organizações, pode-se certamente pincelar algumas para associar ao trabalho com
atletas e outras personalidades, sendo que o destaque está na necessidade de
realizar constantes monitoramentos para identificar a imagem que está sendo
transmitida frente aos diferentes públicos. Como afirma Rufino (2010, p. 89),
22
“embora as imagens sejam sempre uma percepção que surge a partir dos
significados
construídos
pelos
públicos,
o
acompanhamento
das
imagens
construídas é de fundamental importância para o trabalho de comunicação”.
Vale ressaltar que, no âmbito esportivo, os atletas profissionais são
personalidades que representam um forte apelo para os seguidores de um
determinado esporte. O atleta de destaque é a última barreira entre uma pessoa e
um esporte, ou seja, existindo a identificação entre o público e um profissional, a
partir de sua imagem, tanto o esporte como o atleta, podem ser engrandecidos ou
simplesmente esquecidos.
Dessa forma, uma determinada ação pode causar um impacto positivo ou
negativo na imagem que determinados públicos possuem. Por isto é preciso
monitorar constantemente a imagem, para compreender se a mesma segue
coerente com o posicionamento desejado para o atleta.
3.4 MARCAS E ATLETAS COMO MARCAS
Conforme exposto até o presente momento, enfatiza-se a força que a imagem
de atletas tem sobre a opinião dos mais variados públicos de nossa sociedade,
influenciando comportamentos e formas de pensar, sobretudo porque vivemos que
sobre forte influência dos meios de comunicação de massa, os quais exibem
fortemente a imagem de atletas profissionais de alto nível.
Nesse contexto e, diante da grande visibilidade e presença social, econômica
e cultural que os esportes apresentam na sociedade como um todo, observa-se que
se torna cada vez mais comum a supervalorização da imagem de atletas, sendo que
esses passam a ser vistos como se fossem verdadeiras marcas. Rosa (2006, p. 218)
confirma este pensamento quando afirma que “há a proliferação do que poderíamos
chamar de pessoas corporativas. [...] As pessoas, os profissionais, por sua vez,
estão se tornando marcas como antigamente eram as empresas”.
Sobre o conceito de marcas no ambiente esportivo, Rein, Kotler e Shields
(2008, p. 111) afirmam:
Uma marca é uma síntese de fatos e imagens que compõem um
produto esportivo, quase sempre definida por slogans, temas, locais,
símbolos, características do produto e diversos outros atributos
concretos e abstratos. Os atributos que vêm logo à mente da pessoa
23
ao ouvir a menção a determinada marca constituem a identidade
desta. A marca nos ajuda a distinguir um produto dos demais.
Pode-se resumir que uma marca busca vender uma promessa de benefício
ou desempenho a determinado público e, assim como uma empresa, pessoas
públicas também podem se estruturarem como marcas pessoais para otimizar o
desenvolvimento de suas carreiras, em busca de maior visibilidade e destaque nos
diferentes nichos de atuação.
Para Hines (2004), a marca pessoal vem a ser as características intrínsecas e
extrínsecas da pessoa e suas potencialidades. Ou seja, seria a reunião dos valores,
da personalidade, dos conceitos, das técnicas e habilidades que a pessoa possui,
com o intuito de formar uma imagem ideal da personalidade e, a partir disso,
comunicá-la aos públicos.
De acordo com as ideias de Rein, Kotler e Stoller (1987) as técnicas de
marketing voltadas à construção da marca pessoal foram defendem a questão de
que as pessoas, assim como marcas, também podem ser “produtos desejáveis”, já
que influenciam o público a seguir suas formas de pensar, seus hábitos de consumo,
entre outros aspectos. Nesse sentido, é necessário destacar frente aos públicos os
diferenciais que essas pessoas possuem em comparação com os demais.
Para isso, Rein, Kotler e Stoller (1987) propõem o emprego das técnicas de
marketing utilizadas com produtos e serviços, adaptando-as a cada realidade para a
construção da marca pessoal. São elas:

Análise do ambiente;

Análise do mercado e sua segmentação;

Avaliação das características pessoais;

Exame da carreira pessoal com relação ao ciclo de vida;

Análise dos diferenciais pessoais.
Os
autores
destacam
alguns
setores
que
são
propícios
para
o
desenvolvimento de marcas pessoais, tais como cultura, entretenimento, esportes,
política e negócios. Por se tratarem de carreiras que geralmente conseguem maior
acesso à mídia, tais pessoas e/ou personalidades conseguem com isso uma maior e
mais frequente visibilidade.
24
Ressalta-se que, para Rein Kotler e Stoller (1987), a visibilidade das
personalidades
varia
em
termos
demográficos
(local,
regional,
nacional,
internacional) e duração de exposição (dia, semana, ano, geração, legendário).
Destacam também que existem outras situações à parte que podem ocasionar alta
visibilidade, tais como fatalidades, comportamentos sensacionalistas, entre outros.
Ou seja, assim como as organizações constroem suas marcas e se associam
com questões psicossociais que possam aproximá-las de seus consumidores, os
atletas, a partir de um trabalho de gestão de suas carreiras, também podem ter o
cuidado sobre suas marcas pessoais, criando associações favoráveis nas mentes e
nos corações do público que lhe interessa e lhe “consome”.
Algumas das atitudes e princípios que podem contribuir para a construção e o
sucesso da marca pessoal frente ao público são destacadas por Montoya (2005):

Especialização: uma marca pessoal forte deve concentrar seus esforços
de visibilidade na característica principal da personalidade, aquela que
seja motivo de destaque e diferenciação perante os demais;

Liderança: uma marca pessoal deve transmitir autoridade, credibilidade e,
consequentemente, liderança.

Personalidade: a marca pessoal deve ser o reflexo da verdadeira
personalidade do indivíduo, sendo construída de acordo com as
qualidades e defeitos do mesmo (afinal, não existe pessoa perfeita);

Visibilidade: deve-se buscar tornar a marca pessoal conhecida em seu
meio e expandi-la, com o intuito de aumentar a visibilidade e garantir o
sucesso da mesma;

Unidade e Transparência: a marca pessoal deve ser coerente e
transparente, tanto em seus aspectos privados como públicos;

Postura: uma marca pessoal produz melhores e duradouros resultados
quando a pessoa é percebida de modo positivo e associada a bons
valores por parte do público-alvo.
Além disso, uma marca pessoal, assim como uma marca empresarial e
uma marca esportiva, também está sujeita a situações críticas e momentos
desfavoráveis a sua imagem. Estes momentos precisam ser entendidos e
25
neutralizados, de forma estruturada por um trabalho profissional de Marketing. Rien,
Kotler e Shields (2008, p. 215) discorrem sobre essa questão ao afirmarem:
As marcas esportivas dotadas de imagem desfavorável precisam
entender as críticas e os críticos, reformular seu produto e respectiva
comunicação de mensagem, para que reflitam um posicionamento de
marca mais positivo e, de maneira geral, atualizar todos os
participantes, internos ou externos, a respeito do posicionamento da
nova imagem.
Dessa forma, observa-se que o trabalho de construção e manutenção da
imagem positiva de uma marca pessoal é de longo prazo e exige cuidados
constantes. Os resultados a serem obtidos a partir de uma imagem e marca pessoal
coerentes com o posicionamento desejado, dependem de um amplo programa de
marketing e comunicação, com forte atuação também do trabalho de assessoria de
imprensa, para haver boa exibição deste atleta por parte dos veículos de
comunicação. Em vista disto, apresenta-se a seguir, uma visão sobre os veículos de
comunicação e suas características na sociedade atual.
26
4 OS ESPORTES NA TELEVISÃO
Os veículos de comunicação, com destaque aqui para os veículos de
comunicação de massa, principalmente a televisão, representam a forma de
comunicação de maior força na sociedade atual. No âmbito dos esportes, com
certeza, a transmissão de eventos esportivos pela televisão, trouxe benefícios tanto
para os esportes como prática, como para o fortalecimento do mercado esportivo.
Em linhas gerais, nas décadas de 1960 e 1970, as transmissões esportivas
ainda eram muito baixas, existiam certas restrições tecnológicas o que dificultava a
transmissão de eventos ao vivo. Nos anos 80 e 90, a tecnologia da televisão
apresenta mais força, ampliando não somente o número de canais que tratam de
esporte, como também se inicia o processo de vendas de direitos de transmissão.
Entretanto, é a partir dos anos 2000 que esporte e televisão passam a apresentar
grande interdependência, com ampla exposição dos esportes, a elevada presença
de canais pagos dedicados à agenda esportiva e, no âmbito de atletas, a
internacionalização de ídolos. É neste momento que nomes como Michael Jordan,
Tiger Woods e Ronaldo, por exemplo, apresentam elevada exposição midiática,
assim como reconhecimento em toda e qualquer parte, tornando-se verdadeiras
marcas esportivas mundiais.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 11):
A demanda por esporte na televisão abriu caminho tanto para o lucro
das redes com a propaganda como para o empreendimento
esportivo. A exposição influenciou a consciência do esporte, a
popularidade do esporte e a participação no esporte.
Em vista de toda esta exposição, em questão da parte do atleta, o trabalho de
relacionamento com esse tipo de veículo de comunicação passa a ser uma atividade
necessária, dado que a mídia de massa apresenta forte penetração nos mais
variados públicos, podendo gerar benefícios ou não para a imagem do atleta. Ou
seja, no caso da televisão, sendo o esporte um tema de elevada apresentação e,
sendo os atletas os protagonistas das questões esportivas, suas imagens são alvo
diário e constante das informações transmitidas.
Além disso, a sociedade atual, com foco na informação rápida, tem forte
influência da mídia, pois, assim como confirma McLuhan (2010), a mídia
27
contemporânea apresenta o poder de determinar o que é e o que não é realidade no
mundo de hoje, de modo que a mídia acaba guiando a forma de pensar e agir dos
indivíduos, pois as relações humanas passam a ser mediadas pelas imagens
construídas sobre a realidade. Tais imagens podem acabar formando no
pensamento coletivo a identidade e a reputação de tudo e todos.
Sendo assim, entende-se que a sociedade contemporânea é fortemente
influenciada pelo imaginário transmitido pela comunicação. Os veículos de
comunicação de massa, como a televisão, apresentam um importante papel na
forma como retratam o mundo esportivo e a imagem de seus protagonistas, os
atletas, por isso, merecem certa análise.
A seguir, apresenta-se a o projeto de pesquisa do presente trabalho, com
base em observar e descrever alguns aspectos de como é possível analisar a
imagem de atletas a partir da exposição em programas esportivos da mídia
televisiva.
28
5 PROJETO DE PESQUISA
5.1 APRESENTAÇÃO
Pelo observado a partir do referencial teórico, denota-se a elevada relevância
para a representatividade que atletas profissionais de alto nível apresentam frente às
instituições esportivas em que atuam, assim como perante ao público que lhe
consome, o observa e é influenciado, como reafirmam Rein, Kotler, Shields (2008, p.
68) ao denotarem que “Os astros mais famosos são aqueles atletas que atraem os
fãs para um esporte por suas ações, personalidade e capacidade técnica”.
Além disso, o trabalho profissional de Marketing direcionado para atletas pode
lhes garantir patrocínios que auxiliem na manutenção de sua carreira e na
consolidação de sua imagem, principalmente quando se trabalha com atletas que
figuram com destaque em suas modalidades esportivas, assim como afirma Dayyán
Morandi (2011):
Os atletas devem investir na própria imagem. Um exemplo claro da
necessidade disso é o Pan Americano 2011, em Guadalajara, no
México, emq eu muitos conseguiram resultados fenomenais, como o
Thiago Pereira, mas não estão sendo valorizados para obter um
investimento de patrocínio. Isso mostra que é necessária uma gestão
de Marketing profissional.
Neste sentido, um estudo que elucide sobre a forma ou as formas como a
imagem de um atleta é veiculada a partir de um programa esportivo de televisão,
permite verificar as capacidades de um trabalho de Marketing Esportivo orientado
para a estruturação de planos, programas e projetos para a imagem do atleta,
principalmente por constituir-se como uma pessoa pública, com freqüente exposição
em diversas mídias.
A seguir, apresenta-se a estruturação do projeto de pesquisa para o presente
trabalho, com fundamentação na temática de um trabalho de Marketing Esportivo
voltado para o estudo da imagem de atletas.
29
5.2 PROBLEMA
Como é possível gerenciar a imagem de um atleta profissional, a partir de
aspectos de sua exposição em um programa esportivo de televisão?
5.3 OBJETIVOS
5.3.1 Objetivo Geral
Analisar a imagem de um atleta profissional, a partir das informações de um
programa esportivo de veículo de comunicação televisiva.
5.3.2 Objetivos Específicos
Diante do objetivo geral traçado, os objetivos específicos procuram direcionar
de forma mais precisa o foco da pesquisa, sendo definidos da seguinte forma:

Identificar elementos que caracterizem a forma como a imagem do atleta
profissional é exposta pelo programa esportivo escolhido;

Avaliar a relevância da exposição da imagem do atleta dentro de todo o
contexto de informações do programa esportivo escolhido;

Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing
Esportivo, no trabalho focado para a gestão da imagem de atletas
profissionais.
5.4 METODOLOGIA
A definição de um método científico é fundamental para a realização da
pesquisa, pois, é a partir da metodologia de análise do fenômeno que se obtêm os
dados, posteriormente transformados em informações que auxiliam na verificação
dos resultados atingidos perante os objetivos do trabalho.
Diante do estudo a partir de programas esportivos de veículos de
comunicação televisiva, a análise de conteúdo possibilita a verificação do fenômeno
por meio de critérios que podem ser definidos e ajustados ao material estudado,
buscando a interpretação e reconstrução de dados. A partir da análise de conteúdo,
30
são definidas categorias dentro do contexto analisado, ou seja, delimitam-se os
pontos que serão observados, anotados e interpretados, de modo a atuar sobre uma
homogeneidade nos critérios de avaliação, distanciando-se de questões subjetivas
para a observação e interpretação dos dados.
Sobre a análise de conteúdo, Bauer e Gaskell (2002, p. 192) destacam esta
capacidade de inferência por meio dos documentos analisados em uma pesquisa:
Através da reconstrução de representações, os analistas de
conteúdo inferem a expressão dos contextos, e o apelo através
desses contextos. Se enfocarmos a fonte, o texto é um meio de
expressão. Fonte e público são o contexto e o foco de inferência. Um
corpus de texto é a representação e a expressão de uma
comunidade que escreve. Sob esta luz, o resultado de uma AC
(análise de conteúdo) é a variável dependente, a coisa a ser
explicada. Textos atribuídos contêm registros de eventos, valores,
regras e normas, entretenimento e traços do conflito e do argumento.
A AC nos permite reconstruir indicadores e cosmovisões, valores,
atitudes, opiniões, preconceitos e estereótipos e compará-los entre
comunidades. Em outras palavras, a AC é pesquisa de opinião
pública com outros meios.
Pela visão dos autores, este tipo de metodologia capacita o estudo em
traduzir a realidade a partir de documentos, desde que utilizadas categorias e, ou,
subcategorias condizentes com o tema e que assegurem inferências pertinentes ao
contexto da pesquisa realizada.
Além disso, a análise de conteúdo implica na utilização de uma técnica para a
leitura e avaliação dos dados obtidos. Para este trabalho, a técnica de análise de
conteúdo empregada será a análise de contingência, também denominada de
análise associativa que, segundo Wilson Côrrea da Fonseca Júnior (apud DUARTE;
BARROS, 2006, p. 302), leva em conta “[...] que o mais importante não é o número
de vezes em que certas palavras, temas ou tipos de personagens aparecem num
mensagem, mas sim como eles estão organizados entre si, ou seja: o que está
associado a quê?”.
A partir desta análise associativa, a pesquisa apresenta uma relação entre a
teoria abordada e as informações coletadas, evidentemente direcionando-se para o
estudo da imagem de atletas a partir de categorias definidas dentro da análise de
conteúdo.
31
5.4.1 Técnica da pesquisa
Conforme já esboçado anteriormente, o método da análise de conteúdo
implica na utilização de algumas técnicas de pesquisa que envolvem a organização
e a forma de avaliação que serão aplicadas para a realização da pesquisa como um
todo.
Como definição inicial para a pesquisa, estipula-se a utilização de vídeos do
programa de televisão Globo Esporte, da emissora Rede Globo, como fonte de
dados para realizar a análise sobre a veiculação da imagem de atleta. A escolha
pelo programa desta emissora justifica-se pela sua elevada abrangência e audiência
nacional no que se refere ao futebol, conforme informações do IBOPE contidas no
Projeto Futebol 2012 da Rede Globo e apresentadas no APÊNDICE A, assim como
pela facilidade em obter a íntegra dos programas do Globo Esporte, pelo endereço
eletrônico http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-esporte-sp.
Para especificar melhor a análise da pesquisa, selecionaram-se categorias
que proporcionassem o entendimento de cada informação extraída da fonte dados,
auxiliando na interpretação e realização da análise associativa. Fonseca Júnior
(apud DUARTE; BARROS, 2006, p. 298) destaca que “a categorização consiste no
trabalho de classificação e reagrupamento das unidades de registro em número
reduzido de categorias, com o objetivo de tornar inteligível a massa de dados e sua
diversidade”.
Além disso, a definição de categorias envolve um trabalho a partir da teoria
abordada anteriormente, entre o que envolve o trabalho de Marketing orientado para
a estruturação da imagem de atletas. Sendo assim, as categorias foram definidas de
acordo com os critérios do pesquisador e, conforme reforça Sousa (2004, p. 82):
Como se constata, a definição de categorias, como todos os
produtos da inteligência e linguagens humanas, é sempre uma
convenção até certo ponto subjetiva, por maior que seja sua base
racional. O pesquisador (categorizador) deve, assim, procurar que as
categorias que estabelecer sejam o mais consensual possível,
alicerçando-se nos pontos onde as subjetividades se tocam
(intersubjetividade).
Passados estes dois momentos de escolha de fonte de dados e classificação
em categorias, o material deve ser apurado, seguido de uma organização, de acordo
32
com as ideais de Pimentel (2001), ao descrever que essa organização de material
envolve a realização de fichamento, levantamento quantitativo e qualitativo de
termos e assuntos recorrentes, bem como uma possível criação de códigos que
facilitem o controle e o manuseio dos dados.
Sendo assim, o ANEXO A apresenta a forma como os dados da pesquisa
foram organizados, confeccionando-se em uma grande matriz de condução para a
análise dos resultados obtidos com a pesquisa. Como se pode observar, cada vídeo
do programa foi separado por: data de exibição; tempo total de vídeo; início, fim e
total de tempo de cada trecho/quadro analisado dentro do programa; identificação do
quadro (Qd+nº do quadro em questão) e a especificação da inserção de cada
quadro em cada uma das categorias estipuladas e apresentadas a seguir.
5.4.2 Categorização
A categorização inicial decorre do conteúdo teórico abordado no trabalho, no
que envolve as características em que a imagem de um atleta pode ser explorada
em veículos de comunicação. Neste momento, procurou-se por algum método que
definisse formas de analisar a imagem de pessoas, para aplicá-lo ao trabalho. Não
sendo possível obter este método a partir de outros autores, as categorias foram
definidas a partir de algumas das funções da imagem corporativa citadas por
Costa (2001), adaptando-as para o ambiente esportivo direcionado ao atleta,
seguido da definição teórica e específica sobre o que foi analisado dentro de cada
categoria. Sendo assim, as categorias definidas foram:
1. Destacar a identidade do atleta;
2. Acumular reputação e prestígio;
3. Evitar situações críticas;
4. Gerar uma opinião pública favorável;
5. Reforçar o “espírito equipe”;
6. Inventar o futuro
Tendo em vista a necessidade de definir cada uma destas categorias de
forma específica, para que as informações dos vídeos analisados pudessem
encaixar-se de forma coerente em cada situação, buscou-se por outros autores da
33
área de Administração, Marketing e Comunicação para dar base a cada contexto
analisados.
No que se refere à Categoria 1 – Destacar a identidade do atleta - analisamse os dados a partir do que envolve o conceito de Identidade, como o que observa
Correa (2007, p.40) ao definir que:
A identidade corporativa é, [...] a apresentação de uma empresa aos
seus vários stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de
seus competidores. Além disto, diz respeito a articulação do que a
organização é, o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que está
ligada ao modo como a organização faz negócio e as estratégias que
adota.
Diante do exposto pela autora e, valendo-se de que o mesmo que se define
para uma organização pode ser aplicado para uma personalidade como um atleta, a
análise dos conteúdos para esta categoria fixam-se a partir da interpretação do
contexto acima.
Para a Categoria 2 – Acumular reputação e prestígio - o conceito analisado
envolve o que é definido para Reputação, assim como cita Almeida (2005, p. 120):
Reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as
ações e o comportamento das organizações. A reputação pode ser
entendida como um crédito de confiança adquirido pela organização,
estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa
vontade, credibilidade e reconhecimento.
Dessa forma, o que é possível observar referente à confiança e credibilidade
incutida sobre a imagem do atleta, insere-se nesta categoria.
Na Categoria 3 - Evitar situações críticas - o contexto analisado procura
visualizar por situações em que ações ou declarações do atleta ou sobre ele
pudessem denotar negativamente sua imagem. Segundo Rosa (2006, p.121), “[...]
estamos mais expostos do que nunca para o bem e para o mal, mas especialmente
para o mal numa extensão inteiramente nova e potencialmente devastadora. E nem
sempre nos damos conta disso em nossas ações práticas do dia a dia”.
Pela afirmação do autor, qualquer pequena ação que possa ser interpretada
de forma negativa pode atingir a reputação e, consequentemente, a imagem de uma
pessoa. Para um atleta com ampla exposição isso pode ser mais agravante,
34
podendo gerar uma fase de crise em sua carreira profissional. Rosa (2006, p.123)
completa afirmando que “[...] quando acontece uma crise de reputação que afeta a
capacidade dos outros de confiarem em nós, o que estará em discussão na verdade
é a possibilidade de uma sentença de morte profissional ou empresarial”.
Diante dessas afirmações, esta categoria fundamenta-se em procurar por
momentos em que seja possível identificar a neutralização de contextos que podem
gerar uma crise de imagem e reputação ao atleta.
Referente à Categoria 4 – Gerar uma opinião pública favorável - procura-se
por situações em que se percebe o favorecimento da imagem do atleta a partir do
reconhecimento de suas características pelos públicos que podem ser definidos
como de interesse para o atleta, como outros jogadores, torcedores, imprensa,
patrocinadores, membros administrativos do clube ao qual atua, técnico e comissão
técnica, enfim, todos aqueles que estão ligados direta ou indiretamente ao atleta.
Neves (2002, p. 73) denomina de “Pequena Opinião Pública”, a opinião pública
ligada a uma empresa, de modo que ela “reúne [...] os públicos com os quais a
empresa se relaciona na sua atividade, ou seja, seus constituintes”.
Dessa forma, esta categoria busca a análise da opinião dos públicos de
interesse ao atleta no favorecimento de sua imagem. Rein, Kotler e Shields (2008, p.
215), falam sobre imagem favorável de uma marca esportiva, o que pode ser
traduzido para a imagem de um atleta e aplicado a esta categoria. Os autores
colocam que “A marca esportiva tem imagem favorável quando o torcedor percebe
seus atributos como positivos e sente que ela satisfaz suas expectativas de maneira
consistente”.
Para a Categoria 5 - Reforçar o “espírito equipe” - o conceito envolve
momentos em que se observa que o atleta procura retirar-se de ator central de
determinada situação, posicionando-se no favorecimento da equipe como um todo.
Assim, a categoria busca similaridade com o que muito se afirma na área de
administração sobre a necessidade de manter coerência dentro de um time, uma
equipe, conforme é possível encontrar no Portal HSM (2012), afirmando que:
Todos os membros da equipe empenham-se para manter relações
de cooperação por meio do estabelecimento de objetivos mútuos
compartilhados, comunicação aberta e reconhecimento e apoio
recíprocos. Quando a equipe ganha, cada um é vencedor.
35
Enfim, na Categoria 6 - Inventar o futuro - o contexto analisado procura pelo
que se pode observar a partir de novas perspectivas para o atleta, em visualização
que permitem analisar que o que está em pauta é o que se espera que ocorra no
futuro de sua carreira, algo que explicite uma inovação para a imagem do atleta.
Sobre inovação no esporte, Rein, Kotler e Shields (2008, p. 308) destacam
que “A diferenciação num mercado assim tão competitivo é sempre aquele algo
mais, e as expectativas dos torcedores impõem que as marcas sejam inventivas na
maneira de atingir os fãs e de manter seu interesse”. Levando este contexto para o
atleta, pode-se afirmar que os seus públicos também esperam por certa inovação
que seja expressada em desempenho em campo, ou mesmo em conquistas de
títulos.
A partir dessa definição específica para cada categoria, obtêm-se uma
fundamentação para a análise dos dados da pesquisa e ressalta-se que, cada
quadro que deve se encaixar nas categorias, representam um recorte da íntegra do
programa Globo Esporte, fazendo relação específica com o atleta analisado durante
a pesquisa, sendo que, em um mesmo programa, um mesmo quadro/recorte pode
ou não aparecer em uma ou mais categorias.
5.4.3 Corpus da Pesquisa
Diante da escolha da fonte de dados, assim como da definição das categorias
utilizadas para a realização da análise de conteúdo, o corpus da pesquisa envolve
as reportagens televisivas sobre o atleta de futebol profissional Neymar da Silva
Santos Júnior, conhecido e tratado durante toda a pesquisa como Neymar. A
escolha do referido atleta decorre do fato de representar um dos atletas de maior
destaque do futebol do Brasil, em atuação, com elevada exibição de sua imagem
pela mídia esportiva em geral.
Conforme já exposto, a fonte de dados utilizada é o programa Globo Esporte
da emissora Rede Globo, no período de 21/01/2012 até 20/02/2012, atendo-se de
forma específica para as edições da versão paulista do programa (Globo Esporte
SP), dado que o atleta Neymar atua pelo clube paulista Santos Futebol Clube. O
período escolhido envolve o início do torneio estadual de futebol, Campeonato
Chevrolet Paulista, assim como a Taça Santander Libertadores, competição que
36
reúne os melhores clubes de futebol da América Latina. A escolha de um período de
um mês para o período de análise decorre da grande quantidade de dados obtidos
em um total de 26 programas do Globo Esporte SP. Para melhor apreciação e
verificação dos dados da pesquisa, esses programas estão disponíveis na página da
internet do programa, que pode ser acessada em: http://globotv.globo.com/redeglobo/globo-esporte-sp. Alguns programas são de acesso livre, outros são de
visibilidade exclusiva para assinantes da Globo.com.
Ressalta-se que, pela análise basear-se em um programa de televisão, não
se pode excluir a relevância de conteúdos tanto de áudio, como de vídeo, isto é,
informações visuais e auditivas do próprio atleta e de outras pessoas que o citam.
Portanto, esses dois pontos foram visualizados de forma conjunta para a
interpretação dos dados sobre a exposição da imagem do atleta.
5.4.4 Pressupostos
Apresentada toda a metodologia para a pesquisa e, frente ao conhecimento
prévio da temática do trabalho, estipulam-se alguns pressupostos, delineados a
partir dos objetivos específicos já definidos, de modo a estabelecer algumas
expectativas sobre os resultados esperados ao final da pesquisa.
Dessa forma, os pressupostos definidos são:
H1 – A maior parte das informações sobre a imagem do atleta envolve
assuntos referentes à sua identidade e reputação.
H2 – Dentro do período estipulado, o clube no qual o atleta atua é o que
aparece mais vezes no programa analisado.
H3 – Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes,
reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas.
H4 – A imagem do atleta é constantemente defendida de forma positiva pela
imprensa, mesmo em momentos em que ele não apresenta um bom desempenho.
37
H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão
representados dentro das categorias definidas para o estudo.
H6 – As ações do atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de uma
opinião pública favorável sobre sua imagem.
H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas como
mais um atleta, não sustentando para si uma posição de destaque.
H8 – A imagem do atleta apresenta-se como conteúdo de elevada exposição
dentro da pauta do programa analisado.
Tendo-se todas estas definições, apresenta-se a seguir, análise dos dados da
pesquisa. Com base na apresentação e descrição desses resultados, retomaremos
aos pressupostos para verificar a comprovação ou não dos mesmos.
38
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A pesquisa realizada abordou 26 programas do Globo Esporte SP, sendo
que, dentro destes programas, procurou-se delimitar apenas as informações que se
referiam ao atleta Neymar, de modo a obter a análise qualitativa de conteúdo e, a
partir da análise associativa, relacionar as informações coletadas e as categorias
definidas dentro de um composto de estudo de Marketing Esportivo voltado ao
atleta. Além disso, também foi possível a apresentação de uma breve análise
quantitativa, referente ao tempo de exposição da imagem de Neymar durante o
período analisado.
Ressalta-se que a determinação para que os quadros dos programas
analisados fossem incluídos em cada categoria, ou para um mesmo quadro em
categorias distintas, decorre de uma interpretação do pesquisador sobre as
informações coletadas nos programas, com base nas definições das categorias
estipuladas.
Sendo assim, antes de discorrer sobre a apresentação de como cada uma
das categorias é identificada dentro da pesquisa, convém reforçar sobre a
quantidade de inserções que foi possível identificar sobre o atleta Neymar.
Dos 26 programas analisados, informações sobre o atleta estiveram
presentes em 17 deles, ou seja, 65,38% de toda a amostra analisada. Dessa
forma, a quantidade de tempo total de programa em que o atleta foi inserido referese à 0h45m39s, dentro de um total de 96 quadros analisados, conforme consta no
ANEXO A.
Para melhor entender o que isto representa, a Tabela 1 demonstra o
comparativo da exposição da imagem e informações sobre o atleta, perante a
quantidade de outras informações da pauta do programa (outros esportes,
informações sobre outros clubes que não sejam os incluídos na tabela, entre outras
informações não ligadas ao futebol), juntamente com o tempo em que os clubes
tidos como grandes do estado de São Paulo aparecem no Globo Esporte SP.
Apenas para marcação, esses clubes grandes seriam o Sport Club Corinthians
(Corinthians), São Paulo Futebol Clube (São Paulo), Santos Futebol Clube (Santos)
e Sociedade Esportiva Palmeiras (Palmeiras).
39
Tabela 1 – Tempo de exposição dos assuntos do programa
Clubes/Jogador
Outras informações
Corinthians
São Paulo
Santos
Palmeiras
Neymar
Tempo
03:42:21
01:59:27
01:17:58
01:14:07
00:56:21
00:45:39
Fonte: Pesquisa, autor, 2012
Nota-se que, apesar do atleta aparecer na última posição em relação à
quantidade de tempo que é exposto no programa, pelo fato de comparar-se apenas
um jogador com relação a um clube todo e mesmo com as demais exposições do
programa, sua imagem e informações equivale à exposição de uma instituição
esportiva como um todo. Pelo Gráfico 1, entende-se a porcentagem que a
veiculação da imagem do atleta representa dentro da pesquisa analisada.
Gráfico 1 – Percentual de exposição dos assuntos do programa
Fonte: Pesquisa, autor, 2012
O gráfico reafirma o caráter notório da exposição do atleta Neymar,
principalmente pelo percentual de sua exposição ser de 8%, muito próximo de
percentuais de clubes como o Palmeiras (10%) e do próprio Santos (12%), clube no
qual o atleta atua.
Por estes resultados, a hipótese H2 – Dentro do período estipulado, o clube
no qual o atleta atua é o que aparece mais vezes no programa analisado – não foi
confirmada, uma vez que, mesmo sendo um dos atletas de maior destaque no
cenário atual do futebol nacional, dentre os clubes grandes do estado de São Paulo,
40
o Santos figura como o terceiro na presença do programa, durante o período da
pesquisa.
Diante disso, ressalta-se que a análise do tempo em que o Santos foi
exposto, também engloba o tempo em que Neymar teve sua imagem e informações
passadas no programa, dado que a exposição do atleta, direta e indiretamente,
reflete na exposição da instituição que representa.
Sendo assim, a Tabela 2, mostra a forma como foi a exposição completa do
Santos, junto ao tempo de exposição de Neymar.
Tabela 2 – Divisão do tempo de exposição do Santos
Exposição Santos
Neymar
Demais Informações
Total
Tempo
00:45:39
00:28:28
01:14:07
Fonte: Pesquisa, autor, 2012
Nota-se que, diante dos dados da tabela, a maior parte do tempo em que o
Santos foi pauta do Globo Esporte SP, as informações estavam relacionadas ao
atleta em estudo. O Gráfico 2 explicita de forma mais clara o percentual que a
imagem e informações sobre Neymar representam neste contexto.
Gráfico 2 – Divisão percentual do tempo de exposição do Santos
Fonte: Pesquisa, autor, 2012
Verifica-se que, de todo o tempo em que o Santos esteve presente no
programa Globo Esporte SP, a maior parte, equivalente a 61%, relacionou-se ao
atleta Neymar, ficando apenas 39% das demais informações sobre a instituição
41
esportiva. Isto demonstra o grau de relevância que uma única pessoa pode
apresentar perante toda uma instituição, principalmente no âmbito esportivo.
Além disso, esses dados permitem afirmar a hipótese H8 – A imagem do
atleta apresenta-se como conteúdo de elevada exposição dentro da pauta do
programa analisado – uma vez que o tempo total que a imagem do atleta esteve
exposta se equipara à exposição de outros clubes.
Apresentadas estas análises primárias, que, além de permitirem quantificar o
tempo em que Neymar esteve exposto durante o Globo Esporte SP, também
auxiliam na justificativa da escolha do referido atleta para o estudo, parte-se para a
análise associativa entre as categorias definidas para a pesquisa e o referencial
teórico ligado ao presente trabalho.
6.1 ANÁLISE ASSOCIATIVA
A quantidade em que cada categoria aparece durante toda a pesquisa pode
ser observada a partir do Gráfico 3.
Gráfico 3: Quantificação da identificação das categorias da pesquisa
Fonte: Pesquisa, autor, 2012
Pelo apresentado, computam-se 142 inserções ao total, sendo que, como o
total de quadros é de 96, entende-se que um mesmo quadro encaixou-se em mais
42
de uma categoria. Os conteúdos de todos esses quadros podem ser verificados no
ANEXO B.
Nota-se que, dentre todas as categorias, as que aparecem em maior
destaque são Destacar a identidade do atleta e Acumular reputação e prestígio, uma
vez que, somente para estas categorias, encontram-se 61% das inserções. Sendo
assim, a hipótese H1 – A maior parte das inserções da imagem e informações sobre
o atleta envolve assuntos referentes à sua identidade e reputação – foi confirmada,
uma vez que as categorias que envolvem identidade e reputação obtiveram um total
de 87 inserções.
Percebe-se, também, uma quantidade de 14 inserções que foram anotadas
como Sem Categorização, pelo fato de não ser possível interpretá-las dentro das
referidas
categorias
apresentadas
e
formatadas
na
metodologia.
Essa
particularidade será abordada mais adiante, mas, a partir desse fato, antecipa-se
que a hipótese H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão
representados dentro das categorias definidas para o estudo – foi confirmada.
A seguir, apresenta-se a análise de cada uma dessas categorias, para melhor
compreensão de todo o composto da pesquisa:
6.1.1 Categoria Destacar a Identidade do Atleta
Categoria que apresentou um total de 50 inserções (35% do total) dentro da
amostra analisada, refere-se ao contexto de identidade do atleta, a partir das
exposições que delineassem em favor do que os autores denotam sobre identidade
corporativa, de modo que isso pudesse ser aplicado para uma personalidade.
Alguns quadros que figuraram nesta categoria foram:
Qd02 - Atleta fazendo e comemorando o gol, com repórter citando o jogador como
melhor do continente.
Qd04 - Apresentador cita Neymar ao falar do gol mais bonito do ano (Gol Puskas).
Qd05 - Entrevista com o jogador, apresentação dos prêmios Rei das Américas, Gol
Puskas, Chuteira Alegria e Ousadia, Troféu de Concorrente ao Bola de Ouro Fifa.
43
Qd73 - Jornalista ressalta que, apesar de não estar em uma noite boa, por ser um
craque, ele deveria permanecer em campo. O narrador compara Neymar a atletas
como Ronaldo, Rooney, Messi e Cristiano Ronaldo, ressaltando que, por pior que
eles possam estar em campo, eles podem desequilibrar em qualquer momento.
Novamente imagens do gol de Neymar, intercalando com as imagens dos outros
jogadores citados.
Nota-se que, no quadro Qd37, a identidade diferenciadora do atleta é
comparada com outros atletas que são considerados os melhores do mundo na
atualidade, favorecendo positivamente ao Neymar.
Além desses quadros que se referem a menções diretas de jornalistas ao
jogador, trechos da atuação do jogador em campo, ou entrevista direta com o atleta,
sendo ressaltados seus feitos, também foi possível identificar a figura de outros
atletas ressaltando a qualidade de Neymar, como pode ser apresentado em:
Qd37 - Repórter questiona ao zagueiro Leandro Mello, marcador de Neymar, se
havia ficado com certo "frio na barriga", por ter de marcá-lo. Adversário ressalta ser
um prazer poder marcar um dos melhores jogadores do mundo. Repórter se espanta
com a palvra PRAZER e o marcador reforça que sim.
Qd46 - Matéria sobre o jogo da S.E. Palmeiras contra o Santos F.C. destacando que
a maior preocupação do Palmeiras será a marcação em cima de Neymar. Imagens
do atleta fazendo dribles e passes, envolvendo o time adversário e sofrendo faltas.
Fala do jogador Henrique, do Palmeiras, sobre a necessidade de cuidado com
Neymar, por ser um atleta de movimentação diferenciada, com e sem a bola.
Qd65 - Jogador Fucile, do Santos, fala que Neymar é um atleta fora de série, que
teria definido o jogo em praticamente cinco minutos, que é bom ter um jogador com
essa qualidade, principalmente quando o time precisa.
Nesse sentido, os quadros permitem confirmar a hipótese H3 – Outros
atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes, reconhecem o atleta como um
jogador de qualidades diferenciadas – tendo em vista os posicionamentos positivo
de outros atletas, adversários ou não, perante o atleta em estudo.
44
Como a questão sobre identidade não envolve apenas o posicionamento do
atleta dentro de campo, mas também seu estilo e personalidade fora dele, procurouse observar questões que abordassem a vida de Neymar fora do ambiente do
futebol. Os quadros analisados não tinham uma forte presença deste fator, mas é
possível identificar um pouco deste contexto a partir do quadro a seguir.
Qd27 - Repórter fala que apesar do atleta não ser músico, como todo artista da bola,
o craque (como é denominado na reportagem) já voltou a ensaiar, treinar para poder
voltar a se divertir em campo, tanto quanto se divertiu nas férias, fora de campo:
Atleta fala que as férias foram as melhores de sua vida, pode fazer coisas como
jogar futebol na rua à noite, tirar foto com uma pessoa fantasiada de Bob Esponja,
no meio do trânsito, coisas que foram divertidas para ele e que, segundo ele, fazem
parte de seu modo de ser (Finalização da entrevista com rápida reprise da
apresentação do atleta no programa Criança Esperança, junto ao cantor Michel
Teló).
No entendimento de que a identidade de um atleta, assim como de uma
organização, busca pela diferenciação de suas qualidades perante os demais, de
modo que possa ser destacado como referência por todos os seus públicos, os
quadros cooperam com a pertinência do estabelecimento desta categoria dentro de
um trabalho de Marketing Esportivo com foco no planejamento da imagem do atleta,
pois refirmam o que defende Correa (2007, p.40):
A identidade corporativa é, portanto a apresentação de uma empresa
aos seus vários stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de
seus competidores. Além disto, diz respeito a articulação do que a
organização é, o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que está
ligada ao modo como a organização faz negócio e as estratégias que
adota.
6.1.2 Categoria Acumular Reputação e Prestígio
A categoria que envolve as questões sobre a reputação de Neymar, obteve
um total de 37 inserções (26%) e apresenta algumas semelhanças ao que foi
observado a partir das análises sobre sua identidade, afinal, assim como uma
instituição que apresenta boa reputação, mantém coerência entre sua identidade,
45
atitudes e formas de trabalho perante seus públicos, o mesmo é aplicado a um
atleta. De acordo com o citado a partir de Almeida (2005, p. 120):
Reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as
ações e o comportamento das organizações. A reputação pode ser
entendida como um crédito de confiança adquirido pela organização,
estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa
vontade, credibilidade e reconhecimento.
Ou seja, a reputação envolve, dentre outras questões, a forma como o atleta
é reconhecido pelos seus públicos, a partir de todos os seus feitos dentro e fora do
campo. Observam-se esses pontos a partir de alguns quadros como:
Qd06 - Entrevista com Presidente do Santos Futebol Clube, citando que o atleta
pode vir a ser um mito, pelas qualidades como profissional e ser humano.
Qd10 - Sobre ser preparado desde pequeno para ser um ídolo: Fala que as coisas
acontecem muito rápido na vida pessoal e profissional - ser pai, as conquistas de
títulos e do prêmio com o Gol Puskas (gol mais bonito do ano, no mundo todo).
Qd80 - Neymar na chegada ao aeroporto para jogo do Santos pela Libertadores,
sendo assediado por vários Repórteres e fãs. Repórter narra que a recepção para
Neymar e o Santos F.C. é calorosa.
Qd90 - Repórter entrevista fã sobre a espera pelo atleta Neymar no saguão do hotel
em que os jogadores do Santos F.C. está hospedado. Fã está usando camiseta com
a foto de Neymar e afirma que todos estão esperando pela presença dele junto aos
fãs.
Qd48 - Matéria com o cantor e personagem de rua Maurício Maluquinho,
enfatizando que a música principal dele é uma em homenagem à Neymar. Repórter
fala sobre o fato do aniversário do atleta estar próximo e, dentre as possibilidades de
presentes, decidiram dar um CD com a música e um clipe. O último bloco do
programa foi totalmente dedicado a esta matéria, sendo que o Globo Esporte foi
atrás do músico de rua e preparou toda a produção do clipe, juntamente com
produtores e outros músicos profissionais.
46
Pelos quadros apresentados, percebe-se que a reputação do atleta é
denotada de forma positiva, o que permite afirmar que o mesmo apresenta prestígio
no cenário esportivo. Esta afirmação fica mais evidenciada nos quadros Qd06 e
Qd48. Pelo primeiro, o presidente do Santos afirma que Neymar pode vir a virar um
mito, engrandecendo seus feitos e conquistas. Já no segundo, existe todo um
esforço do Globo Esporte SP em criar um presente, uma música, em homenagem ao
aniversário de 20 anos do atleta.
Portanto, pela relação direta que existe entre identidade, imagem e
reputação, um trabalho de Marketing Esportivo direcionado ao atleta também
precisa figurar fortemente junto a estes conceitos, buscando esforços para
evidenciar as atitudes e personalidade da pessoa, assim como em um trabalho que
envolve a reputação de uma organização.
6.1.3 Categoria Evitar Situação Críticas
Categoria que obteve 16 inserções (11% do total) a partir da análise de
todos os quadros, reserva-se ao ponto no qual as informações apresentadas sobre o
atleta pudessem gerar alguma mensagem negativa que, por estar inserido em um
contexto esportivo, pudesse trazer características que normalmente denotam
momentos de eminência de alguma crise.
Diante disso, dos quadros que apresentam mensagens que visam evitar
momentos em que uma situação mais crítica pudesse gerar uma possível crise de
imagem para o atleta, destacam-se:
Qd18 - Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentração, algo entorno
de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em
concentração, que não gosta muito disto, mas considera importante pela
necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube,
fazendo a diferença na hora do jogo.
Qd42 - Repórter questiona o atleta no término do jogo sobre o fato de não ter saído
o gol de número 100. Jogador responde que não queria o gol e sim a vitória.
47
Qd52 - Imagem do atleta recebendo falta, reclamando. Fala do jogador no intervalo
de jogo sobre o fato de estar muito quente e horrível para jogar.
Qd56 - Repórter fala que, apesar de ser o aniversário de Neymar no jogo contra a
S.E. Palmeiras, estaria faltando a ousadia e alegria comuns ao atleta. No intervalo
do jogo, enquanto o atleta sai, repórter o questiona se as faltas nele estão
exageradas. Atleta responde que não tem de falar nada, apenas jogar futebol.
Em todos os momentos dos quadros acima, as possíveis situações críticas
são minimizadas pela própria fala do jogador, buscando sempre um lado positivo em
suas colocações, no caso das concentrações, por exemplo, ou mesmo evitando
respostas polêmicas quando é questionado por algum jornalista.
Dentre todas as inserções nesta categoria, também foi possível identificar
momentos em que a própria imprensa evita a possibilidade do agravamento de uma
situação crítica para o atleta, a partir de comentários positivos à Neymar, mesmo em
situações de sua vida particular ou momentos adversos de jogo. É o caso de
momentos como:
Qd57 - Imagens do Neymar fazendo jogadas durante o jogo, dando dribles, tocando
com os companheiros e chutando a gol. Apesar de não estar bem no jogo, Jornalista
ressalta que o atleta participou de todas as jogadas de ataque do Santos F.C.
Qd72 - Jornalista fala que, apesar da jogada, o atleta ainda continuava a receber
faltas e sem muito brilho, até o momento em que sai gol de Neymar, em uma jogada
de cobrança de falta sofrida por ele. O Jornalista reforça que a jogada do gol é
semelhante à do jogo em que o atleta marcou gol contra o Palmeiras. Mostra-se o
lance da jogada em que Neymar recebe falta, faz o gol e comemora com gestos de
desabafo.
Qd88 - Lance de jogada de Neymar em que ele acerta o passe e o Repórter procura
falar que, apesar de ter perdido tantos gols, ele "até acerta o passe" ao
companheiro.
48
Qd96 - Apresentador procura reforçar a fala do Repórter, falando que é para esses
momentos (de festa, nas folgas do atleta) que existe o treinamento regenerativo de
atletas profissionais.
Esses quadros permitem confirmar a hipótese H4 – A imagem do atleta é
constantemente defendida de forma positiva pela imprensa, mesmo em momentos
em que ele não apresenta um bom desempenho – dado que os quadros apontam
para isto a partir do posicionamento da imprensa a favor do atleta.
O quadro Qd96, possivelmente, é o que mais demonstra o posicionamento da
imprensa em evitar uma situação crítica para o jogador. A reportagem completa
mostrava Neymar em festa durante o período de Carnaval e, ao final, o apresentador
do programa procurou reforçar que os treinos regenerativos que os atletas realizam
ao retornarem de folgas, servem justamente para situações como à que o atleta
estava exposto.
Ainda nesta categoria, o quadro Qd39 também abordou sobre a vida
particular do atleta, que poderia gerar uma situação crítica para sua imagem. No
contexto geral da reportagem, o técnico do Santos, Muricy Ramalho, teria sido
questionado sobre o condicionamento físico de Neymar. Além de o técnico esquivarse de uma situação negativa, interpreta-se que também evitou alguma polêmica
para o jogador, pelos momentos festivos que participou durante o período de folga.
Segue o quadro:
Qd39 - Repórter cita sobre o fim das férias dos atletas titulares do Santos e o
técnico Muricy Ramalho reforça que, quanto ao Neymar, ele praticamente não teria
tirado férias pois sempre que ligava a televisão, o via em jogo beneficente, na Bahia,
em Portugal, em vários lugares, o que o teria ajudado a não perder
condicionamento.
A partir dos quadros, percebe-se a relevância do cuidado com a imagem do
atleta na orientação para evitar situações adversas, que possam vir a gerar algum
momento de crise, principalmente pelo fato de que, independente de suas ações na
vida pessoal ou profissional, como afirmado por Rosa (2006), a exposição de sua
imagem em situações negativas pode gerar fortes consequências para sua carreira.
49
6.1.4 Categoria Gerar Uma Opinião Pública Favorável
Categoria com representatividade de 15 inserções a partir dos quadros
analisados (11%), evidenciam-se momentos em que tanto o atleta, como a
imprensa, outros atletas do Santos e de outros clubes, bem como fãs, procuram
posicionar-se de modo a gerar uma opinião pública favorável à sua imagem.
Os seguintes quadros podem ser identificados nesta categoria:
Qd09 - Entrevista com o jogador, pergunta sobre estar acostumado com a
quantidade de fãs: Afirmação do atleta que "o carinho da rapaziada é fantástico".
Qd13 - Sobre o ano que passou, a derrota no Mundial de Clubes Fifa para o
Barcelona (brincadeira sobre o fato de que o Barcelona seria um time fraquinho, que
tem o atleta Messi, que não jogaria quase nada) e o fato de ter passado quase dois
anos sem qualquer lesão, sobre como é possível ele não se machucar: Afirmação de
que tudo se trata de dedicação e doação aos treinamentos e aos jogos para não se
machucar.
Qd53 - Repórter fala sobre o fato do atleta, mesmo não estando em um de seus
melhores dias, ainda apresenta estrela. Imagem do atleta fazendo dribles, marcando
o gol número 100 em sua carreira e comemorando com uma dança.
Qd81 - Repórter fala sobre testes físicos que o time do Santos F.C. fez durante e
pré temporada, para combater o desgaste físico na seqüência de jogos. Médico do
clube ressalta que Neymar e Paulo Henrique Ganso são os dois atletas que mais
apresentam resistência, segundo os testes. Fotos de Neymar fazendo os testes
físicos.
Nota-se que, focado para o estudo da função da imagem do atleta no sentido
de gerar uma opinião pública favorável, obtiveram-se mais dados no que se refere
ao carisma com os fãs e sobre seu condicionamento físico, o que geraria uma
opinião positiva perante seu desempenho em campo. Durante o período da
pesquisa, nada relacionado a ações do atleta fora de campo foi observado.
50
Sendo assim, nada foi possível afirmar sobre a hipótese H6 – As ações do
atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de uma opinião pública favorável
sobre sua imagem – uma vez que os dados obtidos não permitem uma decisão
sobre este ponto.
Frente aos dados, observa-se que a associação do contexto de opinião
pública junto à imagem do atleta, apesar de não envolver questões sobre Neymar
fora de campo, corrobora com as colocações de Rein, Kotler e Shields (2008, p.
215), sobre o fato de que “A marca esportiva tem imagem favorável quando o
torcedor percebe seus atributos como positivos e sente que ela satisfaz suas
expectativas de maneira consistente”.
Interpreta-se o sentido de marca esportiva, direcionando-a para o atleta e,
pelas informações dos quadros, nota-se que não apenas os fãs, mas também a
imprensa e outros atletas se mantêm favoráveis à imagem do atleta.
6.1.5 Categoria Reforçar o “Espírito de Equipe”
Categoria com um total de 6 inserções analisadas (4%), com foco na
interpretação dos quadros em que foi possível observar que a imagem do atleta
visava favorecer não a si próprio, mas ao grupo todo da instituição esportiva que
representa.. Tais observações são exemplificadas por quadros como:
Qd18 - Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentração algo entorno de
150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em
concentração, que não gosta muito disto, mas considera importante pela
necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube,
fazendo a diferença na hora do jogo.
Qd62 - Neymar fala sobre a falta que outros atletas devem fazer para o próximo
jogo do clube no campeonato, mas afirma que o o elenco, como um todo, também é
muito forte.
Qd78 - Imagem do atleta comemorando gol com o companheiro e dando
depoimento de que o Santos F.C. do segundo tempo de jogo é que deve melhorar
mais daquele momento para frente. [...].
51
Os quadros expostos buscaram denotar o que é apresentado no Portal HSM
(2012):
Todos os membros da equipe empenham-se para manter relações
de cooperação por meio do estabelecimento de objetivos mútuos
compartilhados, comunicação aberta e reconhecimento e apoio
recíprocos. Quando a equipe ganha, cada um é vencedor.
Sendo assim, a hipótese H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em
que atua apenas como mais um atleta, não sustentando para si uma posição de
destaque – foi confirmada, uma vez que se pode interpretar os quadros sempre
com o atleta incluindo-se como parte de todo um time, uma equipe.
6.1.6 Categoria Inventar o Futuro
Com apenas 4 inserções (3%), esta categoria abordou sobre o que muito se
fala no ambiente de Marketing a respeito de inovação. A questão de inventar o
futuro equipara-se com este contexto a partir dos seguintes quadros:
Qd25 - Repórter comenta que outro objetivo é o atleta buscar o inédito título
olímpico junto à Seleção Brasileira de Futebol, pelas Olimpíadas de 2012, em
Londres (Rápido vídeo do atleta comemorando gol pela Seleção Brasileira): Atleta
reforça que é um sonho poder disputar e conquistar um título que ainda é inédito e
que espera poder participar deste feito.
Qd26 - Repórter chama a atenção para o fato de que o atleta deve renovar seu
repertório de dribles e jogadas (Vídeo mostrando jogadas e dribles do atleta em cima
de adversários variados): Atleta afirma que ainda não pensou em nenhum drible ou
jogada nova mas que seu repertório não deve acabar, assim como um músico
sempre renova suas músicas.
Pelos dois quadros, permite-se visualizar que o objetivo é imaginar novas
conquistas e novas apresentações distintas do atleta, creditando a ele a capacidade
do ineditismo de títulos e jogadas, por exemplo.
52
Estes quadros facilitam a interpretação da afirmação de Rein, Kotler e Shields
(2008, p. 308), quando destacam que “A diferenciação num mercado assim tão
competitivo é sempre aquele algo mais, e as expectativas dos torcedores impõem
que as marcas sejam inventivas na maneira de atingir os fãs e de manter seu
interesse”.
Reforça-se que em um ambiente de Marketing Esportivo com foco no atleta, a
categoria Inventar o Futuro, apesar de ser apresentada com baixa quantidade de
inserções, objetivou mostrar que a imagem do atleta também precisa mostrar-se
competitiva, no sentido de apresentar a capacidade de mostrar o inusitado, para
cada momento da carreira do atleta.
6.1.7 Sem Categorização
Conforme já foi apresentado, obteve-se uma quantidade de quadros que não
se encaixaram dentro das categorias determinadas na metodologia da pesquisa.
Pode-se compreender o ocorrido pelo fato do método apresentado ser uma
sugestão primária de como é possível analisar a imagem de um atleta a partir de um
programa esportivo de televisão. Mesmo que todos estes quadros possam ser vistos
no ANEXO B, é válido expor exemplos desses 14 quadros sem categorização, que
representam 10% do material obtido a partir da análise da amostra, dado que,
alguns deles, apresentam conteúdo que poderia ser classificado como negativos à
imagem do atleta.
Qd54 - Reprise da dança do jogador na comemoração do gol, com narração do
repórter enfatizando que não se deve fazer dancinha contra a S.E. Palmeiras, dado
que, como em outros jogos entre os dois times, o Santos perdeu o clássico.
Qd58 - Repórter ressalta que, apesar das jogadas, o atleta estaria "de cara
amarrada", devido às faltas que levou e que, cansado de levar falta, também fez e
recebe cartão amarelo. Imagens do atleta recebendo as faltas e levando a
advertência do árbitro da partida.
Qd86 - Lance de jogada entre Neymar e o jogador Borges, em que o atleta erra o
chute para o gol. Repórter afirma que o Santos F.C. ataca com velocidade, mas
53
Neymar domina mau e perde o gol. Repórter afirma que seria o primeiro de muitos
gols perdidos pelo Santos F.C. e são mostradas outras imagens de Neymar
chutando e lamentando gols perdidos.
Qd87 - Imagens de Neymar fazendo drible e jogadas junto com companheiro de
equipe e errando chutes a gol. Repórter continua afirmando que o atleta perde um,
dois, vários gols.
Diferentemente do que foi apresentado na análise da Categoria 3 - Evitar
Situações Críticas - esses quadros evidenciam momentos em que há colocação
realmente negativa sobre o atleta, questionando a atuação do mesmo em
determinados momentos.
Mesmo que a quantidade desses quadros ocorra em menor número,
comparando-se aos quadros em que há minimização de situações críticas da
imagem de Neymar, estas informações reforçam que o atleta pode sofrer alguns
revezes durante sua carreira, mesmo em momentos de ascensão. Caso não
respondidos de forma rápida e neutralizadora, podem prejudicar para sua imagem.
Conforme citado por Rien, Kotler e Shields (2008, p. 215)
As marcas esportivas dotadas de imagem desfavorável precisam
entender as críticas e os críticos, reformular seu produto e respectiva
comunicação de mensagem, para que reflitam um posicionamento de
marca mais positivo e, de maneira geral, atualizar todos os
participantes, internos ou externos, a respeito do posicionamento da
nova imagem.
Diante de todo o apresentado para este trabalho, pode-se definir uma nova
categoria a partir destes quadros, cuja denominação escolhida é Mapear a
Exposição Negativa.
Um trabalho de Marketing Esportivo com foco no atleta, pode auxiliar nesta
orientação de necessidade de mudança para uma imagem positiva, a partir de
trabalhos que envolvam, por exemplo, a estruturação do relacionamento do atleta
com seus públicos de interesse, bem como seu posicionamento neste tipo de
situações, buscando sempre a autenticidade de sua imagem, diante deste
mapeamento de exposições negativas.
54
Além disso, em um quadro em específico, o programa Globo Esporte SP
mostrou a existência de um sósia de Neymar, que faz algumas aparições oficiais
para representar a imagem do atleta. Segue o quadro abaixo:
Qd33 - Reportagem sobre o melhor sósia do Neymar, segundo o repórter Thiago
Leifert. Gabriel Lucas, cover profissional do atleta, destaca que a diferença entre ele
e o jogador seriam a conta bancária e o futebol. (Imagem de jogada do Neymar
sobre adversário, com Jornalista enfatizando ser um drible sensacional).
Apesar de ser um único exemplo, durante a reportagem sobre o sósia, é
notável a quantidade de pessoas que o reconhecem como uma pessoa de
características físicas idênticas ao atleta, sendo que o assédio para fotos e
proximidade junto ao sósia são como se fosse o verdadeiro Neymar. Diante disso,
percebe-se a representatividade que o atleta possui com seus fãs, podendo ser
atribuída uma nova categoria, que envolve a questão do Carisma para com os
públicos.
Este carisma também pode ser percebido na preocupação que a imprensa,
representada no trabalho pelo Globo Esporte SP, apresentou para com o atleta,
quando se prontificou em presenteá-lo com uma música em homenagem ao seu
aniversário. Este ponto pode ser verificado no quadro Qd48, que também incluímos
na categoria Acumular Reputação e Prestígio, descrita no item 6.1.2 do trabalho.
55
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Marketing Esportivo têm sido colocado como a nova tendência do mercado
esportivo nacional, mesmo entendendo-se que as ações que são realizadas neste
âmbito já apresentam elevado conhecimento e retorno em outros países em que a
cultura do investimento no esporte sempre foi mais difundida.
No Brasil, essas questões apresentam-se com mais fervor em todos os focos
de opinião pública, principalmente pela programação da ocorrência dos dois maiores
eventos esportivos mundiais em território nacional. Assim, elevados investimentos
têm
ocorrido
na
estruturação
de
arenas,
investimentos
em
transporte,
ambientalização de espaços e demais pontos de infraestrutura para a recepção
destes eventos.
Neste sentido, as instituições esportivas buscam seu fortalecimento a partir de
ações diversas de Marketing, entendendo o bom momento esportivo e econômico
pelo qual o país passa.
Junto a isso, os atletas, tidos como personagens centrais de qualquer
modalidade esportiva, também passam a buscar pela estruturação mais profissional
deu sua imagem e, consequentemente, de sua carreira. O trabalho na associação
de atletas a produtos de outras empresas é uma prática mais comum há tempos,
contudo, o trabalho com foco no atleta, como se ele fosse uma empresa ou um
produto, que necessita de planejamento de Comunicação e Marketing para ampliar
sua visibilidade e lhe garantir tranquilidade para o desempenho único de sua função
como atleta, define-se em uma área mais recente.
Na atualidade, observam-se pequenos focos de entidades esportivas que já
preparam seus atletas desde a base infantil, não apenas com apoio financeiro e
educacional, mas com acompanhamento em todas as áreas do conhecimento
humano, o que faz do atleta um verdadeiro agregador de outros profissionais.
As áreas de Comunicação e do Marketing são exemplos disso e, o trabalho
direcionado ao cuidado com a imagem do atleta, a forma como ela é entendida pelos
seus públicos e, principalmente, a forma como ela é exposta na imprensa, foi alvo
deste trabalho.
Entende-se que para todo e qualquer esporte, a mídia televisiva é um grande
influenciador da opinião pública e, a partir do momento em que a imagem de um
atleta de destaque passa a ser exposta de forma intensa, exige-se um forte trabalho
56
de assessoria de imprensa, de modo que o relacionamento com este público não
permita arranhões à imagem do atleta.
Sendo assim, este trabalho procurou abordar sobre formas sobre como é
possível analisar e avaliar a exposição da imagem de atletas a partir de programas
de televisão, por meio de conceitos dentro das áreas de Administração,
Comunicação, Marketing e Marketing Esportivo, o que também possibilitou encaixar
o estudo da imagem de atletas profissionais em um caráter de discussão acadêmica.
Os resultados obtidos permitem evidenciar a relevância que um atleta de
destaque apresenta frente à mídia televisiva e sua notoriedade quando comparado à
quantidade de informações obtidas sobre o atleta, em relação a outros temas do
programa.
Além disso, pelo fato do atleta escolhido se apresentar em um momento de
ascensão de carreira, as informações obtidas conduziram para uma avaliação
positiva quase que em sua totalidade, salvo pequenos momentos em que foi
possível identificar focos de situações negativas. Sugere-se que, para um momento
de continuidade deste estudo, o método seja aplicado para uma ou mais
personalidades esportivas que estejam em momentos distintos do que utilizado
nesta pesquisa, podendo-se obter comparativos que enriqueçam o debate sobre o
tema.
No decorrer do estudo, verificaram-se momentos em que as categorias
estipuladas para o método não abrangiam todos os quadros descritos a partir da
observação do programa Globo Esporte SP. Dessa forma, a partir do referencial
teórico e do apoio da pesquisa, foi possível sugerir duas novas categorias para
possíveis futuros estudos: Mapear a Exposição Negativa e Carisma.
Sendo assim, sugere-se que um estudo seguinte possa incorporar estes dois
últimos, assim como novos critérios para análise da imagem de atletas profissionais,
uma vez que outros quadros também extrapolaram os critérios de avaliação
definidos no método, demonstrando que o método, apesar de válido, pode e deve
ser expandido para além das seis categorias iniciais.
Por fim, confirma-se sobre o potencial para a área de Marketing Esportivo na
atuação de profissionais direcionados para o cuidado com a imagem e carreira do
atleta, levando-se em conta os resultados obtidos, assim como as possibilidades do
expansivo cenário do esporte no Brasil.
57
REFERÊNCIAS
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para o seu gerenciamento. Organicom, Ano 2, número 2 – 1º semestre, 2005.
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59
APÊNDICES
60
APÊNDICE A
Preferência Televisiva de Consumidores de Futebol
61
ANEXOS
62
ANEXO A
Matriz dos dados da pesquisa
DATA
21/01/12
23/01/12
24/01/12
Tempo de
Início
Fim
Total
Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização
Vídeo (mm:ss) (mm:ss) (mm:ss) Exibido
03:53
04:13 00:20
Qd01
1
1
24:11
06:27
06:36
00:09
Qd02
1
06:51
06:55
00:04
Qd03
1
02:22
02:32
00:10
Qd04
1
1
07:21
07:49
00:28
Qd05
1
1
07:50
07:59
00:09
Qd06
1
08:00
08:27
00:27
Qd07
1
08:44
08:56
00:12
Qd08
1
08:58
09:08
00:10
Qd09
1
09:09
09:45
00:36
Qd10
1
09:46
10:09
00:23
Qd11
10:10
10:47
00:37
Qd12
10:48
11:17
00:29
Qd13
1
11:18
11:29
00:11
Qd14
1
11:30
11:40
00:10
Qd15
11:41
11:50
00:09
Qd16
11:51
12:04
00:13
Qd17
12:05
12:39
00:34
Qd18
1
1
12:40
13:00
00:20
Qd19
1
1
13:01
13:22
00:21
Qd20
1
13:23
13:58
00:35
Qd21
1
23:53
23:06
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
63
DATA
25/01/12
Tempo de Vídeo Início
Fim
Total
Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização
(mm:ss)
(mm:ss) (mm:ss) Exibido
15:40
15:54 00:14
Qd22
1
22:23
26/01/12
24:00
27/01/12
21:45
28/01/12
22:18
30/01/12
24:06
31/01/12
23:19
01/02/12
23:11
02/02/12
24:01
03/02/12
24:14
17:00
17:47
00:47
Qd23
1
17:48
18:14
00:26
Qd24
1
18:15
18:30
00:15
Qd25
18:31
18:55
00:24
Qd26
1
18:56
19:45
00:49
Qd27
1
20:53
21:20
00:27
Qd28
1
09:07
09:26
00:19
Qd29
1
09:27
09:33
00:06
Qd30
1
09:55
10:13
00:18
Qd31
1
11:05
11:15
00:10
Qd32
1
20:55
22:33
01:38
Qd33
22:34
23:02
00:28
Qd34
01:03
01:18
00:15
Qd35
08:05
08:22
00:17
Qd36
1
08:23
08:33
00:10
Qd37
1
08:34
08:47
00:13
Qd38
1
08:48
09:06
00:18
Qd39
09:07
09:25
00:18
Qd40
09:57
10:44
00:47
Qd41
10:45
10:52
00:07
Qd42
1
18:27
18:47
00:20
Qd43
1
18:48
19:23
00:35
Qd44
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
64
DATA
04/02/12
06/02/12
Tempo de Vídeo
(mm:ss)
22:06
24:01
07/02/12
23:22
08/02/12
20:53
09/02/12
24:15
Início
Fim
Total
Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização
(mm:ss) (mm:ss) Exibido
04:55
05:20 00:25
Qd45
1
08:40
09:06
00:26
Qd46
1
1
13:41
14:00
00:19
Qd47
14:01
22:06
08:05
Qd48
1
1
17:21
17:50
00:29
Qd49
1
1
19:52
22:06
02:14
Qd50
1
1
01:00
01:13
00:13
Qd51
1
01:18
01:22
00:04
Qd52
01:23
01:44
00:21
Qd53
02:47
03:00
00:13
Qd54
07:14
08:00
00:46
Qd55
08:01
08:34
00:33
Qd56
08:35
08:45
00:10
Qd57
08:46
09:00
00:14
Qd58
09:01
09:40
00:39
Qd59
09:41
10:02
00:21
Qd60
10:03
10:24
00:21
Qd61
12:58
13:06
00:08
Qd62
13:21
13:54
00:33
Qd63
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
65
DATA
10/02/12
Tempo de
Vídeo
(mm:ss)
22:59
11/02/12
24:00
13/02/12
23:16
14/02/12
23:08
Início
(mm:ss)
Fim
(mm:ss)
Total
Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização
Exibido
00:17
00:22
00:05
Qd64
1
1
02:05
02:35
00:30
Qd65
1
1
03:04
03:20
00:16
Qd66
1
1
03:50
04:00
00:10
Qd67
1
1
17:55
18:08
00:13
Qd68
1
18:09
18:50
00:41
Qd69
19:00
19:15
00:15
Qd70
19:41
19:50
00:09
Qd71
19:51
20:24
00:33
Qd72
20:25
20:40
00:15
Qd73
1
20:41
21:02
00:21
Qd74
1
21:03
21:26
00:23
Qd75
1
21:27
21:49
00:22
Qd76
1
21:50
22:00
00:10
Qd77
1
22:01
22:15
00:14
Qd78
20:34
20:42
00:08
Qd79
20:53
21:00
00:07
Qd80
1
21:50
22:14
00:24
Qd81
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
66
DATA
15/02/12
16/02/12
Tempo de
Vídeo
(mm:ss)
Fim
(mm:ss)
05:00
05:22
00:22
Qd82
1
09:40
10:44
01:04
Qd83
1
17:12
17:21
00:09
Qd84
13:09
13:27
00:18
Qd85
1
13:55
14:14
00:19
Qd86
1
14:15
15:00
00:45
Qd87
1
15:01
15:06
00:05
Qd88
15:11
15:22
00:11
Qd89
17:45
18:10
00:25
Qd90
18:11
18:30
00:19
Qd91
04:49
05:01
00:12
Qd92
1
05:02
05:08
00:06
Qd93
1
05:13
05:20
00:07
Qd94
1
16:28
19:22
02:54
Qd95
1
19:23
19:28
00:05
Qd96
18:04
20:23
17/02/12
22:59
18/02/12
22:45
20/02/12
Início
(mm:ss)
23:05
TOTAIS
Total
Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização
Exibido
45:39
1
1
1
1
1
1
1
50
37
16
15
6
4
14
67
ANEXO B
Descrição dos quadros da pesquisa
Identificação
Qd01
Qd02
Qd03
Qd04
Qd05
Qd06
Qd07
Qd08
Qd09
Qd10
Qd11
Qd12
Quadros
Apresentação de vinheta do início do Campeonato Paulista de Futebol, mostrando todos os clubes. Quando mostra o Santos,
inclui o atleta sendo acompanhado por seguranças e, na última cena do vídeo, imagem focada na figura do atleta, como se
estive posando como um estátua e música de desfecho. em tom orquestral.
Atleta fazendo e comemorando o gol, com Repórter citando o jogador como melhor do continente
Atleta fazendo dribles
Apresentador cita Neymar ao falar do gol mais bonito do ano (Gol Puskas)
Entrevista com o jogador, apresenta o prêmio Rei das Américas, Gol Puskas, Chuteira Alegria e Ousadia, Troféu de Concorrente
ao Bola de Ouro Fifa
Entrevista com Presidente do Santos Futebol Clube, citando que o atleta pode vir a ser um mito, pelas qualidades como
profissional e ser humano
Entrevista com o jogador, ressaltando os feitos da conquista de todos os títulos possíveis (brincadeira com o repórter sobre ser
imbatível no campo e no vídeo game)
Imagens dos prêmios conquistados pelo jogador, com destaque ao Gol Puskas.
Entrevista com o jogador, pergunta sobre estar acostumado com a quantidade de fãs: Afirmação do atleta que "o carinho da
rapaziada é fantástico".
Sobre ser preparado desde pequeno para ser um ídolo: Fala que as coisas acontecem muito rápido na vida pessoal e profissional
- ser pai, as conquistas de títulos e do prêmio com o Gol Puskas.
Questionado sobre as férias, pelo fato de estar fazendo sucesso: As melhores da vida, aproveitou com família e amigos. Mostra
imagem do atleta na apresentação do Criança Esperança, junto ao cantor Michel Teló, no palco.
Sobre assistir futebol e cuidar do físico nas férias, onde e com quem passou a virada de ano: Afirmação de que não procurou por
nada de futebol, não fez atividades físicas, que ao contrário de ganhar, perdeu peso e que passou a virada do ano junto ao
amigo e atleta Paulo Henrique "Ganso".
68
Identificação
Qd13
Qd14
Qd15
Qd16
Qd17
Qd18
Qd19
Qd20
Qd21
Qd22
Qd23
Quadros
Sobre o ano que passou, a derrota no Mundial de Clubes Fifa para o Barcelona (brincadeira sobre o fato de que o Barcelona
seria um time fraquinho, que tem o atleta Messi, que não jogaria quase nada) e o fato de ter passado quase dois anos sem
qualquer lesão, sobre como é possível ele não se machucar: Afirmação de que tudo se trata de dedicação e doação aos
treinamentos e aos jogos para não se machucar.
Sobre ser supersticioso e pedir proteção antes de entrar em campo: Oração para proteger contra alguma pancada durante o
jogo.
Sobre algum trabalho muscular diferenciado: Nada de diferente do que os demais jogadores fazem, tudo conforme a orientação
da equipe de treinamentos.
O que espera do ano de 2012: Melhor que em 2011, tanto em conquistas pessoais como pelo Santos F.C.
Sobre a gritaria que os fãs fazem do lado de fora do ônibus (estúdio móvel) em que ocorre a entrevista, pelo fato do Presidente
do Santos F.C. ter passado por perto e ter muita moral com a torcida: Coloca que talvez seja porque o presidente do clube é
muito carismático e estar de parabéns pelo que tem feito pelo clube.
Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentração algo entorno de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais
ou menos 200 dias em concentração, que não gosta muito disto, mas considera importante pela necessidade do entrosamento
e mais proximidade com os demais atletas do clube, fazendo a diferença na hora do jogo.
Sobre poder jogar melhor ou não se houvesse ou não concentração: Considera importante e que é algo que passa, é esquecido
quando ocorrem as conquistas. Brinca com o repórter sobre o fato de poder ter tempo de descansar e jogar videogame para
ganhar dele.
Sobre o que tem ocorrido das pessoas falarem sobre o atleta e o aquário da cidade de Santos: Afirma que é o sobre o Leão
Marinho, que talvez vire Neymarinho (apelido com o nome do atleta).
Despedida da entrevista com divulgação do novo twitter do atleta e informação de que o perfil antigo tinha mais de 3 milhões
de seguidores e o novo perfil contar apenas com 800 mil. Atleta sai fazendo comprimentos de adolescente para a câmera, em
tom de descontração.
Chamada de próxima reportagem com atleta simulando que está dançando e acenando para vários fãs.
Apenas imagem do atleta fazendo referência à reportagem do dia anterior, na inauguração do espaço do memorial do Santos
F.C. em homenagem aos últimos feitos do atleta, em especial ao gol mais bonito do ano. Reprise de rápidas partes da
entrevista, sobre as férias e expectativa para o ano de 2012.
69
Identificação
Qd24
Qd25
Qd26
Qd27
Qd28
Qd29
Qd30
Qd31
Qd32
Quadros
Repórter fala sobre a necessidade do atleta pensar no ano de 2012, ano de centenário do Santos F.C., a necessidade de ganhar
mais uma vez a competição Taça Santander Libertadores da América, que pode ser mais difícil que no ano de 2011: Entrevista
do atleta na coletiva de imprensa, falando sobre o desafio do clube na competição ser mais difícil no ano de 2012, pelo Santos
F.C. ser o atual campeão e todos os times quererem vencê-lo, por isso, a preparação deve ser maior (Enquanto o atleta fala,
reprise de um vídeo de jogada do atleta driblando os adversários e marcando o gol).
Repórter comenta que outro objetivo é o atleta buscar o inédito título olímpico junto à Seleção Brasileira de Futebol, pelas
Olimpíadas de 2012, em Londres (Rápido vídeo do atleta comemorando gol pela Seleção Brasileira): Atleta reforça que é um
sonho poder disputar e conquistar um título que ainda é inédito e que espera poder participar deste feito.
Repórter chama a atenção para o fato de que o atleta deve renovar seu repertório de dribles e jogadas (Vídeo mostrando
jogadas e dribles do atleta em cima de adversários variados): Atleta afirma que ainda não pensou em nenhum drible ou jogada
nova mas que seu repertório não deve acabar, assim como um músico sempre renova suas músicas.
Repórter fala que apesar do atleta não ser músico, como todo artista da bola, o craque (como é denominado na reportagem) já
voltou a ensaiar, treinar para poder voltar a se divertir em campo, tanto quanto divertiu-se nas férias, fora de campo: Atleta fala
que as férias foram as melhores de sua vida, pode fazer coisas como jogar futebol na rua à noite, tirar foto com uma pessoa
fantasiada de Bob Esponja, no meio do trânsito, coisas que foram divertidas para ele e que, segundo ele, fazem parte de seu
modo de ser (Finalização da entrevista com rápido reprise da apresentação do atleta no programa Criança Esperança, junto ao
cantor Michel Teló).
Reprise da reportagem com o atleta no memorial do Santos F.C. referente ao Gol Puskas, tratamento do atleta como Ney e
reforço do depoimento do atleta sobre a expectativa de que 2012 seja um ano melhor que 2011.
Repórter fala sobre o treino do Santos F.C. com o time titular em campo, destacando as imagens das jogadas de Neymar no
treino. Segundo o repórter, o atleta faz drible espetacular, toque preciso para companheiro e dá um chute por cobertura.
Repórter reforça que o atleta começou o ano com muita vontade e que tem vaga garantida no time titular.
Repórter fala sobre o atleta Alan Kardec do Santos F.C. que, para ser titular no ataque do time, terá de desbancar Neymar ou o
atleta Borges. (Rápida imagem de Neymar fazendo drible e dando passe). Alan Kardec reforça sobre a qualidade de Neymar,
falando que é um jogador de Seleção.
Reportagem com o atleta Arouca e este cita o nome do colega de clube como um jogador de muita qualidade que, junto aos
demais do Santos F.C. têm encantado o Brasil e o mundo.
70
Identificação
Qd33
Qd34
Qd35
Qd36
Qd37
Qd38
Qd39
Qd40
Qd41
Quadros
Reportagem sobre o melhor sósia do Neymar, segundo o repórter Thiago Leifert. Gabriel Lucas, cover profissional do atleta,
destaca que a diferença entre ele e o jogador seriam a conta bancária e o futebol. (Imagem de jogada do Neymar sobre
adversário, com Jornalista enfatizando ser um drible sensacional).
Imagem do atleta conversando no treino de forma descontraída com companheiro, dando passe, chutando a gol, batendo
palma como se estivesse cantando e cobrando falta. Repórter ressalta que o atleta está com 99 gols e pode chegar na marca de
100 gols pelo Santos F.C. no primeiro jogo dele em 2012. Sósia do atleta fala que isso está prestes a acontecer e usa as palavras
OUSADIA e ALEGRIA, que sempre são associadas à Neymar.
Apresentação do novo uniforme da Seleção Brasileira, com o atleta sendo usado de modelo para o uniforme titular (camisa
amarela) e outro atleta do Santos F.C. sendo utilizado para o uniforme reserva (camisa azul).
Reportagem do Santos F.C. na Taça Santander Libertadores, repórter fala que Neymar sofreu com muitas faltas no jogo. Mostra
atleta sendo muito marcado, tentando os dribles, sempre com forte marcação do zagueiro adversário.
Repórter questiona ao zagueiro Leandro Mello, marcador de Neymar, se havia ficado com certo "frio na barriga", por ter de
marcá-lo. Adversário ressalta ser um prazer poder marcar um dos melhores jogadores do mundo. Repórter se espanta com a
palavra PRAZER e o marcador reforça que sim.
Repórter fala que a proximidade da marcação durante o jogo fez até surgir uma amizade entre Leandro Mello e Neymar. O
marcador afirma que ambos têm amigos em comum, que morou com um irmão de criação do Neymar, que conversaram
rapidamente em campo, mas, segundo o marcador, sempre com atenção e proximidade aos movimentos de Neymar no jogo.
Repórter cita sobre o fim das férias dos atletas titulares do Santos e o técnico Muricy Ramalho reforça que, quanto ao Neymar,
ele praticamente não teria tirado férias pois sempre que ligava a televisão, o via em jogo beneficente, na Bahia, em Portugal,
em vários lugares, o que o teria ajudado a não perder condicionamento.
Trecho de um clipe musical do cantor Alexandre Pires em que o atleta participa.
Repórter fala sobre a maioria das lentes jornalísticas e de fãs procurarem por Neymar, com 99 gols na carreira, buscando
completar os 100 gols, mas que não seria o dia do centésimo gol chegar. Jogada do atleta driblando vários jogadores do meio de
campo para frente e tocando para outro companheiro finalizar à gol sem sucesso. O jogador encarando a marcação dos
adversários, buscando dribles, sempre muito marcado e levando faltas, que, segundo o repórter, podem ser comparadas a
golpes de lutadores de MMA (Mixed Martial Arts - Artes Marciais Mistas).
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Quadros
Repórter questiona o atleta no término do jogo sobre o fato de não ter saído o gol de número 100. Jogador responde que não
queria o gol e sim a vitória.
Apresentador faz chamada do próximo bloco do programa, referente à uma surpresa para o aniversário de Neymar, uma música
em homenagem ao atleta.
Apresentador pede desculpas pelo fato da matéria em homenagem ao aniversário de 20 anos de Neymar não poder ser
mostrada por problemas técnicos.
Chamada para o próximo bloco, destacando o presente do Globo Esporte para o atleta: uma música em seu nome.
Matéria sobre o jogo da S.E. Palmeiras contra o Santos F.C. destacando que a maior preocupação do Palmeiras será a marcação
em cima de Neymar. Imagens do atleta fazendo dribles e passes, envolvendo o time adversário e sofrendo faltas. Fala do
jogador Henrique, do Palmeiras, sobre a necessidade de cuidado com Neymar, por ser um atleta de movimentação
diferenciada, com e sem a bola.
Nova chamada para o próximo bloco, com repórter enfatizando sobre a música em homenagem ao aniversário de Neymar.
Matéria com o cantor e personagem de rua Maurício Maluquinho, enfatizando que a música principal dele é uma em
homenagem à Neymar. Repórter fala sobre o fato do aniversário do atleta estar próximo e, dentre as possibilidades de
presentes, decidiram dar um CD com a música e um clipe. O último bloco do programa foi totalmente dedicado a esta matéria,
sendo que o Globo Esporte foi atrás do músico de rua e preparou toda a produção do clipe, juntamente com produtores e
outros músicos profissionais.
Maurício Maluquinho fala que a música em homenagem à Neymar é uma adaptação que ele fez de uma outra música própria,
que havia feito em homenagem ao jogador Dema, atleta do Santos em 1984. O cantor afirma que resolveu adaptar a música
para Neymar, pois, após o jogador fazer 5 gols, o músico lembrou-se do antigo camisa 5 do Santos.
Apresentação do clipe musical com Maurício Maluquinho em homenagem à Neymar. Durante o clipe, imagens diversas de
jogadas do atleta, gols, comemorações, pelo Santos F.C. e pela Seleção Brasileira.
Matéria sobre o jogo entre a S.E. Palmeiras e o Santos F.C., mostra jogada de Neymar encarando marcação do time adversário,
dando dribles e recebendo faltas.
Imagem do atleta recebendo falta, reclamando. Fala do jogador no intervalo de jogo sobre o fato de estar muito quente e
horrível para jogar.
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Quadros
Repórter fala sobre o fato do atleta, mesmo não estando em um de seus melhores dias, ainda apresenta estrela. Imagem do
atleta fazendo dribles, marcando o gol número 100 em sua carreira e comemorando como uma dança.
Reprise da dança do jogador na comemoração do gol, com narração do repórter enfatizando que não se deve fazer dancinha
contra a S.E. Palmeiras, dado que, como em outros jogos entre os dois times, o Santos perdeu o clássico.
Reprise da dança do jogador no centésimo gol, com repórteres falando sobre a música que o atleta estaria cantando durante a
comemoração.
Repórter fala que, apesar de ser o aniversário de Neymar no jogo contra a S.E. Palmeiras, estaria faltando a ousadia e alegria
comuns ao atleta. No intervalo do jogo, enquanto o atleta sai, repórter o questiona se as faltas nele estão exageradas. Atleta
responde que não tem de falar nada, apenas jogar futebol.
Imagens do Neymar fazendo jogadas durante o jogo, dando dribles, tocando com os companheiros e chutando à gol. Jornalista
ressalta que o atleta participou de todas as jogadas de ataque do Santos F.C.
Repórter ressalta que, apesar das jogadas, o atleta estaria "de cara amarrada", devido às faltas que levou e que, cansado de
levar falta, também fez e recebe cartão amarelo. Imagens do atleta recebendo as faltas e levando a advertência do árbitro da
partida.
Repórter fala que o jogador apenas volta a ser o Neymar que todos conhecem no momento em que faz seu gol de número 100.
Imagens de vários ângulos do lance da jogada do gol e da comemoração do atleta, inclusive de uma tomada de teste de uma
Repórter local da afiliada Rede Globo que, no momento do gol, gravava uma matéria em que o jogador não teria feito gol na
partida.
Repórter tenta entregar o CD com a música e o clipe gravados com a música de Maurício Maluquinho, em homenagem ao
aniversário de Neymar. O atleta afirma que viu a matéria, que teria gostado muito, agradece e pede ao Repórter que entregue o
presente para ele depois de realizar o trabalho de aquecimento.
Após o aquecimento, atleta pega o presente e, a pedido do repórter canta rapidamente um pequeno trecho da música em sua
homenagem. Matéria encerra com o áudio e as imagens do clipe da música em sua homenagem.
Neymar fala sobre a falta que outros atletas devem fazer para o próximo jogo do clube no campeonato, mas afirma que o
elenco, como um todo, também é muito forte.
Desfecho da matéria sobre o Santos F.C. com a música de Maurício Maluquinho em homenagem à Neymar, mas com foco no
cantor, não no atleta.
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Quadros
Repórter fala rapidamente que irá mostrar o que o atleta teria feito em 54 segundos, o que teria ajudado o Santos F.C. a mudar
o placar de um jogo.
Jogador Fucile fala que Neymar é um atleta fora de série, que teria definido o jogo em praticamente cinco minutos, que é bom
ter um jogador com essa qualidade, principalmente quando o time precisa.
Apresentador e comentarista fazem ironias sobre a qualidade de Neymar como atleta e o fato de que sempre há críticas por
falarem muito do Neymar no programa
Apresentador continua a fazer ironias entre a qualidade do atleta e ser criticado por falar muito dele, afirmando que, se não
falasse do atleta, falaria de quem?
Apresentador chama o próximo bloco do programa e fala sobre o show de Neymar no último jogo, segundo o Repórter.
Imagens do atleta dando drible entre as pernas do marcador e fazendo gol por cobertura.
Apresentador fala que, apesar de parecer impossível, eles finalmente falam que Neymar não estava em um noite boa, que não
estava jogando bem. Imagens de tentativas do atleta em fazer jogadas individuais e junto aos companheiros, todas sem
sucesso.
Imagem do atleta no intervalo do jogo, com o Jornalista enfatizando que ele estaria em boa forma física. Jornalista brinca que a
cena teria sido mais interessante para as torcedoras.
Jornalista ressalta o momento em que Neymar teria acertado a primeira jogada na partida, engrandecendo o lance feito pelo
atleta. Imagem do drible mostrada em ângulos diferentes.
Jornalista fala que, apesar da jogada, o atleta ainda continuava a receber faltas e sem muito brilho, até o momento em que sai
gol de Neymar, em uma jogada de cobrança de falta sofrida por ele. O Jornalista reforça que a jogada do gol é semelhante à do
jogo em que o atleta marcou gol contra o Palmeiras. Mostra-se o lance da jogada em que Neymar recebe falta, faz o gol e
comemora com gestos de desabafo.
Jornalista ressalta que, apesar de não estar em uma noite boa, por ser um craque, ele deveria permanecer em campo. O
Jornalista compara Neymar a atletas como Ronaldo, Rooney, Messi e Cristiano Ronaldo, ressaltando que, por pior que eles
possam estar em campo, eles podem desequilibrar em qualquer momento. Novamente imagens do gol de Neymar,
intercalando com as imagens dos outros jogadores citados.
Apresentador reforça o que disse anteriormente pois o atleta teria feito uma nova jogada enquanto ainda passava o replay do
gol. Pelas imagens da jogada, Neymar sofre penalidade convertida por ele mesmo, o que faz com o Santos vire o placar do jogo.
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Quadros
Apresentador ressalta que depois do segundo gol, Neymar passa a jogar melhor. Mostra jogada em que recupera a bola do
adversário e quase faz gol. Jogada em que tenta driblar o goleiro e sofre falta forte que o árbitro não teria marcado. Imagens
das jogadas do atleta, da falta recebida e sendo atendido em campo.
Apresentador fala que não adianta bater em Neymar, pois ele daria o troco em mais uma jogada em que recebe passe dentro
da área, livra-se do marcador e toca por cima do goleiro para fazer o gol. Imagens da jogada em vários ângulos e áudio com
rápido refrão da música em homenagem ao atleta.
Apresentador cita que, para acabar, o atleta dá passe para o terceiro gol do Santos F.C., brincando com o fato de que o próprio
atleta afirmou que ainda não está em seu ritmo perfeito. Rápido depoimento de Neymar ao final do jogo, reforçando que ainda
não se sente no ritmo em que deseja estar.
Imagem do atleta comemorando gol com o companheiro e dando depoimento de que o Santos F.C. do segundo tempo de jogo
é que deve melhorar mais daquele momento para frente. Apresentador ironiza falando que o atleta teria nota cinco pelo
desempenho na partida.
Imagem de Neymar sendo ajudado pelo companheiro de clube e uruguaio Fucile em preencher os papéis para poder entrar na
Bolívia.
Neymar na chegada ao aeroporto para jogo do Santos pela Libertadores, sendo assediado por vários Repórteres e fãs. Repórter
narra que a recepção para Neymar e o Santos F.C. é calorosa.
Repórter fala sobre testes físicos que o time do Santos F.C. fez durante e pré temporada, para combater o desgaste físico na
seqüência de jogos. Médico do clube ressalta que Neymar e Paulo Henrique Ganso são os dois atletas que mais apresentam
resistência, segundo os testes. Fotos de Neymar fazendo os testes físicos.
Chamada para o próximo bloco, com áudio da música em homenagem ao atleta e imagens de fãs femininas gritando pelo nome
de Neymar.
Imagens do treino do Santos fora do Brasil, em preparação para jogo na Libertadores, com a arquibancada cheia de fãs pedindo
autógrafo de Neymar, fãs femininas gritando o nome do atleta, jogador Edu Dracena ressaltando a fama de Neymar ao dizer
que ele não pode sair sozinho na rua. Imagens do atleta treinando com bola no campo.
Imagens do atleta na comemoração do título de 2011 da Taça Santander Libertadores e no clipe com o cantor Alexandre Pires.
Falta para o Santos cobrar recebida por Neymar. Reprise do lance dos últimos dois gols do atleta, com Repórter reforçando que
o local da falta era o mesmo local de onde já havia saído gol a favor do Santos F.C. em outras duas oportunidades.
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Quadros
Lance de jogada entre Neymar e o jogador Borges, em que o atleta erra o chute para o gol. Repórter afirma que o Santos F.C.
ataca com velocidade, mas Neymar domina mau e perde o gol. Repórter afirma que seria o primeiro de muitos gols perdidos
pelo Santos F.C. e são mostradas outras imagens de Neymar chutando e lamentando gols perdidos.
Imagens de Neymar fazendo drible e jogadas junto com companheiro de equipe e errando chutes a gol. Repórter continua
afirmando que o atleta perde um, dois, vários gols.
Lance de jogada de Neymar em que ele acerta o passe e o Repórter procura falar que, apesar de ter perdido tantos gols, ele "até
acerta o passe" ao companheiro.
Repórter fala sobre o oxigênio dos atletas estar acabando, devido ao jogo ser na Bolívia. Imagem de Neymar em câmera lenta,
fazendo alusão ao ar rarefeito e cansaço do jogo. Repórter fala que o atleta tenta forçar uma penalidade e reclamar de faltas,
mas sem sucesso, recebe cartão amarelo do árbitro da partida. Imagens de Neymar tentando jogadas, querendo marcação das
faltas.
Repórter entrevista fã sobre a espera pelo atleta Neymar no saguão do hotel em que os jogadores do Santos F.C. está
hospedado. Fã está usando camiseta com a foto de Neymar e afirma que todos estão esperando pela presença dele junto aos
fãs.
Repórter afirma que ao final do jogo a maioria dos atletas do Santos F.C. devem voltar para a cidade de Santos, mas que
Neymar tem viagem marcada para Salvador, no feriado de Carnaval, devendo retornar aos treinos apenas na Segunda feira.
Repórter brinca falando que estaria até com inveja do atleta, pelo fato dele poder ter esta folga.
Repórter fala que o atleta recebeu várias faltas, o que seria normal para ele, e até brincou com o fato de que os adversários de
Neymar têm inovado nas formas de fazer faltas que teriam um certo estilo diferenciado. Imagens do atleta recebendo várias
faltas e sorrindo em tom de ironia.
Repórter cita que Neymar fez jogadas e se divertiu no jogo, afirmando que o atleta seria alegre e feliz como o Carnaval. Imagens
do atleta fazendo dribles e jogadas. Imagens apenas da cabeça do atleta, com foco no cabelo com moicano, uma marca do
atleta.
Repórter falando que ao final do jogo os jogadores estavam liberados para o Carnaval. Rápida fala de Neymar em entrevista ao
final do jogo, sorridente, afirmando que a partir daquele momento estaria tudo liberado, em um alusão ao clima festivo do
Carnaval.
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Identificação
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Quadros
Imagens de Neymar e o jogador Lucas, do São Paulo F.C. brincando o Carnaval em Salvador, recebendo cumprimentos de fãs,
em clima de festa. Ao final da matéria, Repórter fala que fôlego é o que não falta para a dupla de atletas.
Apresentador procura reforçar a fala do Repórter, falando que é para esses momentos que existe o treinamento regenerativo
de atletas profissionais.