Trabalho - RedBull

INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Introdução
O presente trabalho insere-se no âmbito da disciplina de Gestão de
Marketing, da licenciatura de Gestão, leccionada pelo docente Maria Conceição
Santos, no Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE).
O nosso objecto de estudo para o plano de marketing é a Red Bull, a qual
comercializa um único produto: a bebida energética com o seu nome. O nosso
diagnóstico irá incidir sobre dois aspectos revelantes: a análise do mercado e a a
análise da própria empresa. Procurou-se avaliar a empresa tendo em conta o
mercado que a envolve, de modo a proporcionar uma perspectiva ampla sendo que
a realidade consiste num conjunto de pontos de vista que devem ser explorados
para obter uma melhor percepção desta. Ao nível do segundo aspecto, parece-nos
essencial para a elaboração de um plano de marketing o conhecimento da realidade
da empresa como base para o processo de tomada de decisão.
Durante uma viagem de negócios, Dietrich Mateschitz descobriu uma bebida
que estava a fazer sucesso na Tailândia devido às suas substâncias energéticas.
Imaginando o impacto que esta causaria na Europa levou consigo uma pequena
amostra dos compostos e uma ideia na cabeça, surgiu assim a bebida energética
Red Bull. Durante muitos anos foi difícil para o empresário conseguir a produção e
comercialização desta bebida devido aos efeitos nocivos para a saúde física e
mental. Em 1987, a Red Bull foi, finalmente, lançada no mercado austríaco. Hoje
em dia, a Red Bull é comercializada em cerca de 130 países. Iniciou a sua
actividade como empresa autónoma em Outubro de 2001, no entanto, foi lançada
em Portugal em 1997 trabalhando em parceria com a Viborel na distribuição do
produto pelo mercado nacional.
Apesar de ser um produto francamente polémico, ao ponto de um grande
número de pessoas achar prejudicial à saúde, a verdade é que a Red Bull continua
a ser líder de mercado e aumentar gradualmente as vendas. Tão vital e
indispensável para o sucesso a longo prazo como os comprovados efeitos do
produto, é a forte estratégia de marketing levada a cabo pela empresa. Neste
trabalho pretendemos analisar a razão do sucesso da estratégia de marketing da
marca que ficou conhecida pelo slogan “Red Bull dá-te asaaaass!”.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
1 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Metodologia de Trabalho
De facto, para realizar um trabalho complexo como um plano de marketing
tivemos de recorrer às mais variadíssimas fontes. A recolha de dados foi feita
essencialmente através da Internet, panfletos acerca do produto, deslocações aos
pontos de venda, revistas, nomeadamente na Hemeroteca, e os estudos da AC
Nielsen, os quais consultámos na Escola Superior de Comunicação, em Lisboa.
Ao nível da Internet tivemos como grande suporte o site da empresa por nós
escolhida, a Red Bull, no qual obtemos informação acerca do produto, eventos
realizados, estratégias para divulgação do produto. Foi-nos também útil o site do
INE para podermos obter todas as informações acerca do meio envolvente
imediato.
Posteriormente contactámos telefonicamente a Red Bull como forma de
marcar uma entrevista à qual nos solicitaram que enviássemos as nossas questões
por e-mail. Em anexo segue o questionário que enviámos e as suas respectivas
respostas.
Na Hemeroteca consultámos várias revistas de marketing, nomeadamente a
“Mercateste” e a “Marketing e Publicidade”, das quais apenas aproveitámos ideias
pontuais acerca de políticas de marketing tendo em conta a falta de artigos em
relação ao nosso produto.
Após toda a recolha de informação, analisámo-la da melhor maneira
tentando fazer corresponder todos os valores e todas as ideias que tínhamos à
realidade da marca.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
2 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Envolvente Mediata
Análise contexto Económico
A envolvente económica não se deve desprezada , uma vez que é através
desta que as marcas tomam muitas das suas decisões.
Taxa de Crescimento do PIB
Nos últimos anos têm-se verificado
algumas flutuações ao nível do valor do PIB.
O gráfico apresentado mostra um
decréscimo de 2% de 2002 para 2003, em
contraste com a subida verificada nos
períodos económicos seguintes como
acontece com a subida de 1,2% em 2006 e
de 1,8% em 2007 prevendo-se que se
atinja, o valor máximo do PIB nos últimos anos em 2008. Este progresso da
actividade económica apresenta uma clara recuperação do ritmo de crescimento
face ao observado num passado recente.
Taxa de Inflação Prevista
Pelo gráfico apresentado podemos concluir
que em Portugal a taxa de Inflação tem vindo a
diminuir gradualmente de ano para ano, sendo
uma excepção o ano de 2006 em que s regista um
aumento de 0,2% em relação ao ano de 2005. Ao
relacionarmos a taxa de inflação da U.E. com a
taxa de inflação em Portugal verificamos que esta
última ainda se encontra muito aquém dos valores
registados na taxa de inflação da U.E. Mas apesar
dos valores assinalados, prevê-se que a partir de
2007 a inflação em Portugal comece a diminuir
aproximando-se assim da Europa. Contudo a taxa de inflação em Portugal
continuará acima da Europa até 2008.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
3 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Evolução da taxa de Juro para o período
Através da análise do gráfico
podemos verificar que de Fevereiro de
2000 a Outubro do mesmo ano houve
uma
subida
Dezembro
de
de
1,5%.
2005
Daí
até
verificaram-se
descidas significativas que chegaram a
2,75%. A partir daí, a taxa de juro não
parou de aumentar tendo atingindo em
Outubro de 2006 o valor de 2.25%. Este endurecimento da política monetária
prende-se fundamentalmente com dois factores: fazer face á pressão inflacionista e
estabilização de preços esperando assim diminuir o endividamento e diminuindo
assim não só o investimento mas também o consumo.
Índice de preços ao consumidor
Nos últimos anos, concretamente a partir de Setembro de 2002 e até Junho
de 2005, a tendência tem sido a descida do
preço dos produtos atingindo uma variação
de cerca de 2,5%. Contudo, entre Junho de
2005 e Março do ano seguinte verificou-se
uma variação da mesma ordem mas em
sentido inverso, isto é, verificou-se uma
subida acentuada no preço dos produtos
atingindo os 4%. Posteriormente, deu-se
uma queda neste índice que se situou, em Setembro de 2006, por volta dos 3%.
Em Março, a taxa de variação homóloga do Índice de Preços ao Consumidor (IPC)
situou-se em 3,1%, duas décimas de ponto percentual acima do valor registado em
Fevereiro de 2008. A variação mensal foi de 1,5% e a variação média nos últimos
doze meses aumentou para 2,6%.
Que acontecimento económico é mais prejudicial para o negócio? Qual o grau de
probabilidade de ocorrência durante o próximo exercício económico?
Depois da análise do contexto económico concluímos que a inflação é o
indicador económico mais prejudicial para o negócio, uma vez que, com a subida da
taxa de inflação, isto é, com a subida constante e por longo período de tempo dos
preços dos produtos, os consumidores passam a ter menos poder de compra.
Assim como o contexto económico em que a taxa de inflação se insere
actualmente não é, de facto, o mais desejado, isto trará repercussões no consumo
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4 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
do produto Red Bull, pois este não se trata de um bem essencial. Para além do
mais este produto assume no mercado um preço premium, como veremos mais
adiante.
Análise contexto Político-legal
Hoje em dia, como forma de protecção dos direitos dos consumidores e da
sua saúde, as políticas de Marketing do novo produto serão afectadas por restrições
legais, sendo esta uma imposição para todos os produtos alimentares, tanto a nível
da sua produção como da fixação do preço, da distribuição e da comunicação.
Produto
A política de produto de uma empresa é um membro muito relevante, senão
mesmo o de maior relevância na delineação de uma estratégia de marketing e a
Red Bull não foge à regra. Assim a Red Bull como qualquer outro produto tem que
cumprir formalidades legais nomeadamente, acondicionamentos, rotulagens,
condições de conservação e períodos de duração do produto destinado ao consumo
público directo. No que diz respeito às recomendações estas devem sempre vir
expressas nas embalagens ou latas. Temos por exemplo recomendações relativas à
cafeína (contém cafeína. Não aconselhado a pessoas sensíveis à cafeína). Em
relação à rotulagem todas as latas da Red Bull deverão conter dados quanto à
composição do produto, os ingredientes e a informação nutricional. E ainda deve vir
sempre indicada nas latas a data limite de consumo.
Preço
A partir de meados de 1964 o estado decidiu intervir no preço dos produtos,
estabelecendo preços máximos controlados e declarados em que se verificam
margens de comercialização fixas. Posteriormente assistiu-se à liberalização da
política de preços incentivando a livre concorrência “lei da concorrência” (Decretolei 422/83 de 3 de Dezembro). Deste modo não existe qualquer tipo de restrição
legal à fixação dos preços, somente os normais impostos sobre bens e/ou serviços.
Distribuição e Comunicação
Segundo o Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro, capítulo II, artigo 7.º,
os princípios da licitude da publicidade são:
1 - É proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores,
princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados.
2 - É proibida, nomeadamente, a publicidade que:
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a) Se socorra a instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens
históricas;
b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou
criminosa;
c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;
d) Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem,
religião ou sexo;
e) Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa;
f) Utilize linguagem obscena;
g) Encoraje comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente;
h) Tenha como objecto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso.
3 - Só é permitida a utilização de línguas de outros países na mensagem
publicitária, mesmo que em conjunto com a língua portuguesa, quando aquela
tenha os estrangeiros por destinatários exclusivos ou principais, sem prejuízo do
disposto no número seguinte.
4 - É admitida a utilização excepcional de palavras ou de expressões em línguas de
outros países quando necessárias à obtenção do efeito visado na concepção da
mensagem.
Análise do contexto Sociocultural
Análise da Evolução dos valores socioculturais e influencia sobre os segmentos em
que a empresa opera:
Os agentes de mercado são profundamente influenciados pela cultura, isto
é, algo que designamos por um conjunto de tradições, lembranças colectivas,
crenças e valores. Desta forma o contexto sociocultural reflecte necessidades,
preferências, influências nos consumidores. Hoje em dia tem-se registando uma
maior abertura para o conhecimento e consumo de produtos recentes, inovadores e
com características diversificadas assim como uma sociedade que cada vez mais
vive stressada, não tendo tempo para recompor energias, Assim o Reb Bull como
produto inovador que é surge como uma forma de restaurar essas energias e
stress.
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6 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Processo de decisão de compra
Quando falamos do processo de decisão de compra estamos a falar de todo
um exercício (mais racional ou mais intuitivo consoante o comprador) que exige
escolhas por parte do consumidor. Ou seja o consumidor vê-se perante a
inevitabilidade de satisfazer uma necessidade, iniciando o processo de decisão de
compra. Depois, o consumidor vai recolher e tratar informação, para
posteriormente formular e tomar uma decisão. É na tomada desta decisão que é
pedido ao consumidor que resolva que bens são normais ou inferiores, segundo a
sua óptica, e qual o ponto de equilíbrio entre as suas preferências e o orçamento
disponível. No fundo, compete-lhe traduzir “gostos e desejos” em conceitos
quantificáveis.
População Residente:
- Consumo per capita
Segundo a análise do gráfico podemos
concluir que o consumo per capita tem
vindo a aumentar de ano para ano sendo
excepção o ano de 2004 em que se
registou uma descida pouco significativa
de 62,3 para 62,2. A partir de 2004 os
valores foram sempre aumentando tendose registado em 2006 o valor de 62,8 o
que significa que a população portuguesa tem vindo a aumentar as despesas em
consumos como alimentação, vestuário, transportes, habitação e saúde ao longo
dos anos.
Análise da tendência demográfica
O
processo
de
envelhecimento
demográfico,
quer
da
pirâmide
realçado
pelo
na
etária,
base
estreitamento
redução
que
dos
populacionais
traduz
a
efectivos
jovens,
como
resultado da baixa natalidade,
quer no topo da pirâmide, pelo
alargamento que corresponde ao
acréscimo das pessoas idosas, devido ao aumento da esperança média, está
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7 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
evidenciado no perfil que as pirâmides etárias assumem em 2001 e 2006. Entre
2001 e 2006, a alteração da estrutura etária reflecte sobretudo o envelhecimento
da população. O acréscimo de nascimentos verificados em meados dos anos
setenta, a que pode associar-se o retorno da população portuguesa das excolónias, bem como a posterior diminuição da natalidade, são também perceptíveis
nos valores relativos observados nas idades correspondentes.
População Activa
Através da análise do gráfico
podemos verificar que a taxa
população activa apesar das várias
oscilações tem vindo a diminuir
tendo atingido o valor de 65,2% no
4º trimestre de 2007. Verifica-se
ainda que a taxa de emprego dos
homens esta claramente acima da
taxa de emprego das mulheres
sendo a maior responsável pelas
oscilações da taxa. Isto mostra que
são os homens quem mais contribui para o aumento ou diminuição do emprego.
Taxa de Desemprego
A taxa de desemprego em Portugal permite compreender a capacidade de
compra
da
população
portuguesa.
Neste gráfico verificamos que a taxa
de desemprego em vindo a aumentar,
em contraste com a diminuição da
Taxa de emprego (como visto no
gráfico anterior). Assim no ano 2002,
a partir do qual começa a crescer, o
valor da taxa de desemprego é 4,5%.
Em 2007 o valor registado é acima dos 8%. Isto demonstra um aumento acentuado
que traz consequências pois os portugueses deixam de ter recursos para assegurar
bens secundários cingindo-se apenas aos bens de consumo essencial.
Análise do Contexto Tecnológico
O contexto tecnológico é determinante tanto na produção e comercialização
dos produtos como na influência que exerce sobre os consumidores. Assim contexto
tecnológico é importante para a generalidade de todos os processos produtivos,
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8 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
visto que diferentes níveis de tecnologia utilizada geram diferentes custos de
produção.
A
Red
Bull
como
empresa
com
processos
já
muito
desenvolvidos
tecnologicamente consegue uma elevada produtividade, aliada a baixos custos de
produção o que a permite colocar produtos no mercado a preços mais competitivos,
o que se traduz numa clara vantagem face a concorrência.
Envolvente Imediata
Caracterização do sector – identificação de segmentos
Segundo o INCIM (Índice Nielsen para o consumo imediato no local), o
grande mercado das bebidas não alcoólicas divide-se em: água e bebidas
refrescantes e por sua vez, segundo o INA (Índice Nielsen Alimentar que não inclui
o consumo imediato), as bebidas não alcoólicas dividem-se em água, bebidas de
preparação instantânea e bebidas refrescantes. Estas últimas também se dividem
em bebidas desportivas, que se subdividem em isotónicas e energéticas. Como o
nosso trabalho apenas diz respeito às bebidas energéticas, é este mercado que
iremos explorar. Estas são constituídas por três principais ingredientes, sendo estes
a água, o açúcar e a cafeína, os quais são os principais responsáveis pela energia
fornecida.
BEBIDAS
Bebidas Não
Alcoólicas
Bebidas
Alcoólicas
Água
Bebidas
Refrescantes
Bebidas de
Preparação
Instantânea
Bebidas
Desportivas
Bebidas
Isotónicas
Bebidas
energéticas
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
9 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Estrutura de mercado
Ø Bebidas Não Alcoólicas INCIM
Bebidas Não Alcoólicas INCIM
Água
2003
2004
2005
2006
Bebidas R efrescantes
34%
37%
38%
39%
66%
63%
62%
61%
Índice Nielsen Alimentar Bebidas Não Alcoólicas – INCIM
2004
Classe Produto
Valor(mil€)
2005
Volume(litros)
Valor(mil€)
Volume(litros)
2006
Valor(mil€)
Volume(litros)
Beb. Refrescantes
392.142.784
161.714.416
370.822.000
150.081.104
367.750.272
141.749.296
Água
227.320.528
150.142.576
230.947.552
149.283.264
237.585.088
153.690.944
Através do gráfico e do quadro acima podemos verificar que relativamente
às vendas de bebidas não alcoólicas em locais de consumo imediato, as vendas de
água têm vindo a aumentar de 38% (que corresponde a 230.947.552 mil euros e
145.283.264 litros) para 39% em detrimento das vendas de bebidas refrescantes,
que passaram de 62% (370.822.000 mil euros e 150.081.104 litros) em 2005 para
61% em 2006. No entanto, as vendas de bebidas refrescantes continuam a ser
superiores às vendas de água para consumo no local.
Vendas de Bebidas Não Alcoólicas - INCIM
Anos
Valor Total de Vendas (mil euros) - INCIM
2004
619.445
2005
603.696
2006
606.590
Com base no quadro anterior podemos observar que as vendas de bebidas
não alcoólicas em locais de consumo imediato, atingiram o valor mais elevado no
ano de 2004 (619.445), tendo diminuído no ano 2005 para 603.696 mil euros e
aumentando ligeiramente em 2006, atingindo os 606.590 mil euros.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
10 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Ø Bebidas Não Alcoólicas INA
Bebidas Não Alcoólicas INA
Águas
2005
2003
Bebidas Refrescantes
Bebidas de Preparação Instantânea
26%
26%
24%
23%
70%
70%
72%
74%
4%
4%
4%
3%
Índice Nielsen Alimentar Bebidas Não Alcoólicas – INA
2004
2005
2006
Classe do Produto
Valor (mil€)
Volume (ltrs.) Valor (mil€)
Volume(litros) Valor(mil€)
Volume(litros)
Beb. Refrescantes
304.531.008
374.425.184
287.125.520
370.903.856
300.867.488
373.074.720
Água
104.448.160
386.065.120
106.795.764
428.608.400
110.630.604
450.021.968
Beb. Prep. Inst.
14.789.957
33.460.490
14.843.888
34.484.266
15.715.139
37.114.229
O gráfico e o quadro anteriores representam as vendas de bebidas não
alcoólicas de acordo com o Índice Alimentar Nielsen que não inclui o consumo
imediato (INA). Podemos constatar que as vendas de água e de bebidas de
preparação instantânea têm vindo a aumentar em detrimento das vendas de
bebidas refrescantes (à semelhança do que acontece nas vendas para consumo
imediato) que se mantiveram nos 70%. Porém, as vendas de bebidas refrescantes
continuam a ser superiores às vendas de água e de bebidas de preparação
instantânea, sendo que estas últimas têm um peso pouco significativo (4% em
2006).
Vendas de Bebidas Não Alcoólicas - INA
Valor Total Vendas (mil euros) –
Relativamente
ao
quadro
Anos
INA
anterior podemos afirmar que as
2006
423.429
vendas de bebidas não alcoólicas
2005
413.276
de acordo com o Índice Nielsen
2004
420.723
2003
441.164
Alimentar que não inclui o consumo
imediato atingiram o valor mais
elevado em 2003 (441.164 mil
euros). Verifica-se que as vendas têm vindo a decrescer, representando em 2006,
423.429 mil euros.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
11 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Ø Bebidas Desportivas
Valores Anuais de Mercado - Sport Drinks INA
Através do quadro ao lado
Variação
2004
2005
2006
Volume (litros)
1.233.353
41%
podemos verificar que as vendas
Valor (euros)
4.219.448
15%
sucessivamente
Volume (litros)
1.493.082
16%
uma realidade do mercado das
Valor (euros)
4.510.711
5%
bebidas desportivas.
Volume (litros)
1.820.147
22%
Valor (euros)
5.215.800
16%
crescentes
são
Importância dos Segmentos (em quantidade) - Sport Drinks INA
Anos
É notório que, o segmento das
bebidas
isotónicas
apresenta
uma
2004
importância superior ao segmento
das bebidas energéticas ao longo dos
2005
anos, apresentando mesmo valores
sucessivamente crescentes.
2006
Segmento
%
Variação
Isotónicas
59%
114
Energética
41%
-5
Isotónicas
64%
20
Energética
36%
11
Isotónicas
65%
24
Energética
35%
19
Importância das Áreas (em quantidade) – Sport Drinks INA
Áreas
2004
2005
2006
Área I - Grande Lisboa
36%
34%
32%
Área II - Grande Porto
10%
10%
11%
à questão geográfica,
Área III Norte - Litoral Norte
17%
18%
19%
entre 2004 e 2006 a
Área III Sul - Litoral Sul
11%
13%
12%
Área IV - Interior
7%
7%
7%
Área V - Sul
19%
18%
19%
Relativamente
área que apresentou
um maior decréscimo
foi a Área I – Grande
Lisboa de 36% para
32%, em detrimento da subida de 2% da Área III Norte – Litoral Norte.
Importância dos Canais em Quantidade – Sport Drinks INA
Como podemos verificar,
Canal
2004
2005
2006
Hipermercados
34%
32%
32%
os
Supermercados
57%
61%
63%
apresentado uma notável subida
Tradicionais Norte
2%
2%
1%
em relação aos hipermercados e
Tradicionais Sul
6%
5%
4%
Supermercados
têm
os tradicionais norte e sul têm
decrescido
também,
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
o
que
12 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
apenas traduz a ideia de que o consumidor prefere inconfundivelmente deslocar-se
a uma grande superfície do que frequentar pequenos comércios tradicionais.
Ø Bebidas Energéticas
Importância das três principais marcas
Em valor: 94%
Em volume: 90%
10%
6%
90%
94%
Importância das Três Principais
Marcas - Segmento Energético
As
três
2006
Em Valor: 96%
Em Valor: 94%
Em Volume: 94%
Em Volume: 90%
Red Bull, Burn, Pink Fish
em
conjunto
alcançaram em 2006 cerca de 90% das
vendas,
2005
marcas
notando-se
aqui
uma
diminuição em relação a 2005 (94%) e,
consequentemente, um aumento das
vendas por parte das Private Labels em
cerca de 4%.
Vendas de Bebidas Energéticas – INA
Variação
De acordo com o quadro
2004
anterior podemos verificar que
os valores anuais do mercado
2005
das bebidas energéticas não se
mantiveram constantes ao longo
dos anos 2004, 2005 e 2006. Na
2006
Volume (litros)
501.601
-5%
Valor (mil euros)
2.550.422
-6%
Volume (litros)
539.397
11%
Valor (mil euros)
2.606.728
5%
Volume (litros)
641.552
19%
Valor (mil euros)
3.030.936
16%
passagem do ano 2004 para 2005, verificou-se um aumento de 56.306 mil euros e,
de 2005 para 2006, um crescimento para os 3.030.936 mil euros.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
13 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Importância das Áreas (em quantidade) – Energética - INA
Relativamente
Áreas
2004
2005
2006
Área I - Grande Lisboa
35%
34%
33%
importância
Área II - Grande Porto
8%
7%
8%
para
Área III Norte - Litoral
áreas
as
bebidas
energéticas,
podemos
18%
20%
18%
verificar
Área III Sul - Litoral Sul 11%
12%
12%
quadro
Norte
das
à
através
anterior,
do
que
Área IV - Interior
9%
9%
8%
área
que
Área V - Sul
19%
18%
21%
maior
importância
a
representa
nos
anos 2004, 2005 e 2006 é
a área I – Grande Lisboa, seguida da área V – Sul e a área III Norte – Litoral Norte.
Importância dos Canais em Quantidade – Segmento Energético - INA
No
que
diz
respeito
à
importância dos canais para as
bebidas
energéticas,
podemos
afirmar que nos anos 2004, 2005
e
2006,
preferiram
os
consumidores
comprar
nos
Canal
2004
2005
2006
Hipermercados
30%
29%
29%
Supermercados
59%
62%
64%
Tradicionais Norte
5%
5%
2%
Tradicionais Sul
7%
4%
5%
supermercados, seguidos dos hipermercados.
Dimensão do Mercado Total
Neste ponto considerámos que os valores para caracterizar este ponto são
os mesmos que utilizámos no ponto “Valores Anuais de Mercado - Sport Drinks
INA”.
Evolução do Mercado
Segmentos Bebidas Não Alcoólicas (mil euros) Bebidas Desportivas (euros) Bebidas Energéticas (euros) 2004 Volume Valor * 420.723 2005 Volume * Valor 413.276 2006 Volume * Valor 432.429 1.233.353 4.219.448 1.493.082 4.510.711 1.820.147 5.215.800 501.601 2.550.422 539.397 2.606.728 641.552 3.030.936 Baseando-nos no quadro anterior concluímos que as vendas de bebidas não
alcoólicas diminuíram em valor, de 2004 para 2005, tendo vindo a aumentar até
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
14 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
um valor de 432.429 mil euros em 2006. Relativamente às bebidas desportivas
tem-se verificado um aumento deste segmento tanto em valor como em volume,
sendo que a diferença significativa entre as vendas em valor e em volume deve-se
ao preço destas bebidas. Por fim, no que se refere às bebidas energéticas,
verificou-se um aumento em volume e em valor do ano 2004 para o ano 2006,
atingindo vendas no valor de 3.030.96 mil euros.
Comportamento do Consumidor
O facto de conhecermos o perfil dos clientes de um determinado produto é
uma das mais valias para satisfazermos as suas necessidades e, desse modo,
conseguirmos a fidelização à marca.
Considerando que a Red Bull se insere no mercado das bebidas não
alcoólicas, segmento das bebidas energéticas, concluímos que os consumidores
centram-se essencialmente na área da Grande Lisboa, pertencem às classes altas,
não têm crianças a viver consigo e compram principalmente em hipermercados,
facto que poderá ser comprovado no desenvolvimento deste trabalho.
Sensibilidade da Procura às estratégias/políticas de marketing
Como temos vindo a demonstrar ao longo do trabalho, os grandes
responsáveis pelo dinamismo do mercado das bebidas energéticas são os jovens. O
que mais influencia a atitude dos consumidores é, de facto, a estratégia de
marketing usada pelas marcas. No caso da Red Bull e da Burn, a embalagem
personalizada com touros e uma chamada, respectivamente, está directamente
relacionada com a sensibilização da procura, pois correspondem a uma imagem de
força e energia.
Concluindo, achamos que o segmento das bebidas energéticas tem uma
sensibilidade de procura bastante elevada em relação às estratégias de marketing.
Análise Externa – Concorrência
Identificação dos Principais Concorrentes
No segmento das bebidas energéticas, os principais concorrentes da Reb Bull
são a Burn, a Pink Fish e as Private Labels (entenda-se, marcas de pequenos
distribuidores como o Pingo Doce, que praticam preços muito mais baixos, tendo
uma distribuição idêntica, pois estão acessíveis nos mesmos pontos de venda).
Tendo em conta que as duas últimas não apresentam uma quota de mercado muito
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
15 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
significativa achamos que apenas faz sentido aprofundar a análise da estratégia de
marketing da Burn.
Caracterização da Burn
A Burn é uma bebida energética com efeito estimulante que aumenta o
estado de alerta para a mente e corpo. Uma das grandes diferenças da Burn em
relação ao resto das bebidas energéticas é o facto de a sua
composição não ser só baseada em cafeína e taurina, mas
também em guaraná.
O principal concorrente da Red Bull foi lançada há
pouco mais de 7 anos como parte da estratégia da CocaCola de diversificar o seu portfólio de produtos e ampliar o
seu relacionamento com os consumidores, atuando em
novos segmentos. É vendida em mais de 30 países. Apesar
de, em Portugal, não ter grande notoriedade, é líder de
mercado na Turquia e na Ucrânia.
Gama de produtos de cada concorrente
Burn – apenas um produto, Burn Energy Drink.
Estratégias das principais marcas concorrentes
BURN
Segmentação
Os principais critérios de segmentação: Tradicionais:
Sócio Demográficos: Idades: entre os 15 e os 39: público jovem
Geográficos:
Regiões da Grande Lisboa (Lisboa e Setúbal), Viana do Castelo,
Braga, Aveiro, Coimbra, Portalegre, Santarém, Évora, Beja, Faro: zonas urbanas.
Sócio-Económicos:
- Rendimento: o produto não é, de facto, muito caro e não é de consumo diário,
portanto ao nível do rendimento não existem grandes limitações, talvez o
rendimento mínimo.
- Classe social: também na perspectiva da análise do rendimento, a classe social
será a média.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
16 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
- Nível de instrução:
este tipo de bebidas é consumida por desportistas, jovens
estudantes, portanto o nível de instrução será, em média, elevado.
Comportamentais:
Comportamental: Acção reflectida
Benefícios
Procurados:
energia
para
actividades
físicas,
concentração
em
actividades de elevado esforço mental.
Estilo de vida: desportistas, jovens universitários, frequentadores de discotecas.
Target
À semelhança da Red Bull, o target da Burn são todos os jovens,
essencialmente
entre
os
15
e
os
35
anos,
desportistas,
estudantes
ou
frequentadores de discotecas.
Posicionamento
- Mapa Perceptual
Sabor
5 4 1 2 2 4 1 Efeito
Estimulante
5 1 - Triângulo de ouro do posicionamento
1. Expectativas do consumidor:
- Preços relativamente baixos, inovação.
2. Posicionamento dos concorrentes:
- Red Bull: revitaliza o corpo e a mente
2 3 3. Trunfos Potenciais do Produto:
- O facto de ser mais barato, credibilidade por ser um produto CocaCola.
- Eixos de Posicionamento
- Identificação: “Burn, você aceso”
- Diferenciação: Burn é um produto com um estilo muito cuidado e diferente, com
sabor a fruta e uma cor suave.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
17 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
- Valor acrescentado: o facto de pertencer a uma marca bastante credível como a
Coca-Cola transmite maior segurança aos consumidores.
- Eixo de Comunicação: Em comparação com a grande líder Red Bull, de facto, a
comunicação da Burn em Portugal é muito pouca ou podemos mesmo dizer quase
nenhuma. Em termos de televisão, rádio, revistas não existe qualquer tipo de
divulgação do produto, apenas na internet, sendo mesmo assim no site da CocaCola.
Estratégia de Marketing-Mix da Burn
Produto
Ao nível do produto, a primeira impressão com que ficamos é a da lata. As
semelhanças com a Red Bull são bastantes: a Burn aposta numa lata de 250 ml,
toda preta com a uma chama, mais uma vez transmitindo a ideia de energia,
apelando ao slogan “Burn: você aceso”, a descrição do valor nutricional,
embalagem reciclável, data de validade e ingredientes que compõem o produto.
Aqui, a Burn consegue uma pequena diferenciação incluíndo na sua composição
guaraná. Por outro lado, ao contrário da Red Bull, a Burn apresenta informações
acerca do engarrafamento da bebida que é feito em Portugal (Quinta do Anjo), e
para além disso apresenta informações adicionais ao consumidor relativamente às
pessoas que o devem consumir (produto não adequado a menores de 16 anos,
grávidas e pessoas sensíveis à cafeína), e que é um produto que não pode ser
bebido excessivamente (no máximo três latas por dia).
Preço
Neste aspecto consideramos que, tal como a Red Bull, a marca aplica um
Price Premium, ou seja, os consumidores estão dispostos a pagar o preço que a
marca impõe para usufruir dos benefícios do produto. A empresa fixa o preço do
seu
produto
procurando
ter
o
máximo
de
rentabilidade
possível,
e
consequentemente a maximização dos resultados, tendo em conta o preço e a
oferta dos seus concorrentes.
A Burn estipula assim, o mesmo preço do seu produto para todo o país (1,24
€ - sell in), sendo que é o próprio ponto de venda que pode alterar e adaptar os
preços. Por exemplo, uma discoteca colocará um preço mais alto na bebida Burn do
que um supermercado, havendo assim uma grande discrepância de preço – sell
out. Generalizando, a Burn não faz variar o preço do seu produto, nem descontos
em quantidade.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
18 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Distribuição
Os
canais
de
distribuição
são
de
extrema
utilidade,
pois
facilitam
eficientemente a troca e permitem um serviço e consequente proximidade com o
cliente. A Coca-Cola tem um circuito de distribuição longo pois a Burn antes de
chegar aos consumidores percorre o canal passando pelo grossista e retalhista,
englobando este último, os supermercados e hipermercados. A este tipo de
consumo dá-se o nome de Consumo Não Imediato (ou take home).
Existe também uma grande percentagem das bebidas Burn que são
consumidas em ambientes descontraídos e direccionados para a diversão, como as
discotecas, o chamado consumo imediato (canal HORECA).
Comunicação
Na realidade, podemos concluir que a Coca-Cola não pretende que o seu
produto no segmento das bebidas energéticas se torne líder de mercado, caso
contrário apostaria efectivamente numa forte componente de comunicação. O que
acontece é que se tentarmos obter informação acerca da Burn apenas nos podemos
cingir ao seu site. Se os consumidores não têm acesso e não são “invadidos” com
informações acerca do produto como poderão eles desejar consumi-lo, sem o
conhecer?
Previsíveis evoluções estratégicas para cada concorrente
Como referimos no ponto anterior, a Coca-Cola não pretende, de todo, que a
Burn se torne na grande líder de mercado e provavelmente não estará disposta a
investir nessa estratégia. Daí acharmos que a Burn se irá manter na mesma
situação, uma quota de mercado confortável sem grandes desenvolvimentos.
Definição de vantagens competitivas
A grande vantagem competitiva que consideramos ser viável será o facto de
a Burn se encontrar associada a uma marca de renome internacional, a Coca-Cola.
Análise Interna
Na análise interna vamos desenvolver apenas as evoluções por produto,
visto que a red bull comercializa um único tipo de produto.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
19 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Evolução das vendas por produto
De seguida vamos analisar as vendas relativas ao número de latas de red
bull do ano 2002 até ao ano 2006. Em primeiro lugar é importante referir que o
preço por cada lata é 1,28€.
-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­ Break Even Point = 13.500 -­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­
14.000
10.445
12.000
10.000
Vendas 10.004
-­ 4,2%
8.510
8.511
+0%
+0%
Actual 2005
Actual 2006
8.495
-­ 15%
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Actual 2002
Actual 2003
Actual 2004
Em 2002 o volume de vendas foi 10.445 milhões de latas. A partir de 2002 o
número de latas vendidas diminui até ao ano de 2004. Constata-se também que
em 2005 houve um aumento nas vendas de 15 mil latas e que em 2006 o número
de vendas manteve-se igual ao do ano anterior (2005), sendo a variação de vendas
nula. Verifica-se também que o produto Red Bull se encontra abaixo do ponto
crítico das vendas, visto ainda não ter conseguido vender acima de 13.500 milhões
de latas.
A quota de mercado da Red Bull entre 2006/2007 varia entre 98% e 92%.
Evolução de vendas por área geográfica e/ou tipo de cliente
O mapa seguinte é relativo ao ano de 2005 e 2006 (respectivamente) e dános a evolução das vendas por área geográfica.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
20 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
8% 7% 30% 29% 32% 27% 33% 34% A partir do mapa verifica-se que o maior volume de vendas regista-se na
área I (Grande Lisboa e Setúbal) e na área III Norte / Sul ( Viana do Castelo,
Braga, Aveiro, Coimbra / Leiria, Santarém, Setúbal) tanto em 2005 como em 2006,
havendo um decréscimo nas duas áreas.
Análise Competitiva
Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso são os pontos-chave que definem o sucesso
ou o fracasso de um objecto definido pelo plano da organização; é o ponto de
referência para toda a organização nas actividades voltadas para a missão; são os
factores que definem as principais orientações que a gestão deve seguir na
implementação de um verdadeiro controlo.
Os factores críticos de sucesso da Red Bull são:
• Eficácia na propaganda:
• Eficácia na distribuição do produto:
• Capacidade de inovação do produto:
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
21 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Análise SWOT
Pontos fortes:
• Melhor desempenho intelectual e concentração;
• Excelente distribuição uma vez que tem uma maior credibilidade que a
concorrência;
• Target muito definido, logo tem uns objectivos muito presentes;
• Embalagem muito apelativa, o que é muito importante visto que é o
primeiro contacto que o consumidor tem com o produto;
• Por vezes o consumidor só consome Red Bull pela marca e não pelo
conteúdo;
• Investimentos internacionais;
Pontos fracos:
• As componentes da bebida são prejudiciais e viciantes. O excesso de
consumo do produto pode causar danos na saúde do consumidor levando
mesmo à morte;
• Centraliza-se num só produto;
Oportunidades:
• A Red Bull aposta em campanhas publicitárias e projecto para promover o
produto. Estas acções têm feito com que a Red Bull goze de uma liderança
indisputável na categoria das bebidas energéticas;
• A sociedade actual vive cada vez mais stressada, não tendo tempo para
recompor energias, recorrendo ao Red Bull para recompor essas;
Ameaças:
• Coloca-se cada vez mais em causa os benefícios do produto. Exemplo disso
é a circulação de e-mails para alertar os consumidores relativamente aos
seus perigos;
• Esta bebida pode ser encontrada em bares e discotecas, o que não é muito
positivo para a publicidade do produto em virtude da sua associação ao
álcool e ás drogas;
• Os private labels praticam preços muito mais baixos que a Red Bull;
• Em certas regiões os consumidores desconhecem os efeitos associados ao
produto.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
22 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Grandes opções estratégicas
Definição de objectivos
A Red Bull tem como objectivo a maximização dos lucros e como tal aposta
numa distribuição intensiva para o seu crescimento futuro. A Red Bull pretende
também alcançar uma quota de mercado cada vez maior.
Fundamentos da estratégia de marketing:
Ø Segmentação:
No caso da Red Bull o público-alvo é os jovens e todos aqueles que necessitam
de energia. Estes segmentos são muito atraentes, mas também muito difíceis de
lidar. O maior número de consumidores encontra-se essencialmente em zonas
urbanas com idades entre ao 15 e 39 anos.
A estratégia de segmentação da Red Bull é de marketing concentrado, isto é,
comercializa um único produto, sendo uma estratégia de elevado risco pois se os
consumidores deixarem de comprar o produto por algum motivo a Red Bull não tem
outro produto para colocar no mercado. Conclui-se que os consumidores do Red
Bull têm que ter poder de compra, visto que este produto tem um preço Premium.
Ø Target:
Destinado aos grupos A, B, C1 com idades entre os 15 e 39 anos, ou seja um
publico alvo jovem. A motivação é a procura de energia suplementar e a principal
preocupação é a de mater o vigor físico e mental.
Ø Posicionamento:
O posicionamento de um produto compreende os traços salientes e distintivos
da imagem do mesmo, de modo que o público o possa situar no conjunto de
produtos semelhantes distinguindo-o dos demais. Em relação a Red Bull esta tem
criado intencionalmente ao longo dos anos uma imagem de marca única no
mercado
das
bebidas
energéticas
fazendo
dela
sua
vantagem
sobre
os
concorrentes. O posicionamento da Red Bull é “Red Bull revitaliza o corpo e a
mente”. O slogan “Red Bull dá-te aaaasas” e os anúncios originais tipo” banda
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
23 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
desenhada” tem um forte impacto e levam a Red Bull a gozar de uma liderança
indisputável na sua categoria. Ao longo destes anos, estes anúncios adquiriram um
estatuto de culto e tornaram-se na marca comercial mais visível no ramo a nível
internacional. Assim, o posicionamento da Red Bull no mercado português das
bebidas energéticas é destacável, o que torna o seu produto único e apelativo aos
olhos dos consumidores.
- Identificação:
Levar energia a todos os consumidores que necessitem em situações tão
variadas como estudo, trabalho, condução ou lazer.
- Diferenciação:
Como política de diferenciação temos apenas a funcionalidade da bebida.
O
grande
sucesso
desta
bebida
energética
assenta
no
seu
efeito
único,
revitalizante, confirmado por numerosos testes científicos efectuados quer pela
empresa
em
estudo,
quer
por
laboratórios
independentes
ou
até
mesmo
universidades e ministérios da saúde de vários países onde é comercializada.
Triângulo do posicionamento
1 1- Expectativa dos consumidores: melhor sabor e energia
2- Posicionamento dos produtos concorrentes: preços mais baixos
3- Trunfos potenciais do produto: distribuição ampla
2 3 Atractividade
5 Mapa Perceptual
4 Energia
1 2 4 5 2 Vantagens competitivas e
1 valor acrescentado:
É graças, as grandes iniciativas de marketing que a Red Bull se distingue da
concorrência. “Muitas vezes copiada, nunca igualada” é uma expressão que traduz
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
24 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
a sua situação concorrencial. Assim a Red Bull realiza fortes investimentos em
publicidade, nomeadamente, na televisão, na rádio e nas salas de cinema. A
promoção deste produto, passa também por actividades de sampling (distribuição
gratuita do produto com explicação da sua funcionalidade). Esta actividade é
muitas vezes realizada por jovens em universidades através do programa energy
teams dirigido a universitários que desejam trabalhar e ao mesmo tempo fazer o
que gostam. Outra forma de produção do produto é a criação de eventos como a
Red Bull air race world series e organização de festas.
Políticas de Marketing-Mix da Red Bull
Produto
A primeira ideia que nos vem à cabeça acerca da Red Bull é a imagem da
“latinha” de 250 ml. Após um processo de design e estética chegaram então ao
formato e cores actuais: o sol e a cor amarela transmitem a energia enquanto que
os touros vermelhos caracterizam, sem dúvida, a força. Este é um dos aspectos
onde realmente a marca se consegue diferenciar das concorrentes. Em relação ao
produto existem ainda várias caracterísiticas que gostaríamos de salientar: é a lata
é pequena e de fácil transporte; reciclável, transmitindo a ideia de responsabilidade
social em favor do ambiente; apresenta a composição do produto, a dose diária
recomendada, a validade de consumo e o local de fabrico, os benefícios do
consumo e, como não poderia deixar de ser, um dos slogans mais conhecido em
Portugal “Red Bull dá-te asas!”, o nome “Red Bull” é de fácil memorização pois
prenuncia-se de uma maneira simples e é um nome pequeno, o que facilita a
comunicação por parte da marca. Muito importante também é o facto de a Red Bull
para além de vender latas individuais, apresenta também packs de quatro e seis, a
fim de fazer face às necessidades de consumo e de compra dos diversos
intermediários.
Este produto foi especialmente concebido para um consumidor dinâmico e
exigente, podendo ser consumido nas mais diversas situações: durante a prática de
desportos, nos estudos, no trabalho e até mesmo em actividades de lazer. O efeito
estimulante de Red Bull, resultante de uma combinação de ingredientes, tais como
a taurina, glucuronolactona, cafeína e vitaminas, dão a esta bebida uma enorme
capacidade de apoio nos momentos de maior esforço físico e mental. Não tem
nenhuma época específica de elevado consumo e pode ser consumida por qualuqer
tipo de pessoa, desde que sinta a necessidade de estimular a sua concentração ou
aumentar a sua resistência física. Constitui então um bem de conveniência e não
duradouro.
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
25 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Em relação à gama de produtos que a Red Bull possui, como já clarificámos
em pontos anteriores, inclui-se no grande grupo das bebidas refrescantes, e dentro
destas
pertence
ao
grupo
das
bebidas
desportivas,
onde
se
enquadra
especificamente no segmento das bebidas energéticas. O item será sempre a
bebida Red Bull (existindo com e sem açúcar).
Preço
Apesar de uma marca estipular o preço de um produto, esse mesmo preço
nem sempre é respeitado nos vários pontos de venda. A Red Bull aplica uma
política de preços de “value for money”, pretendendo que o consumidor noção que
o valor monetário pago por cada lata tem uma contrapartida benéfica para si. Deste
modo, é o consumidor que decide se vale a pena ou não comprar o produto, de
acordo com as suas necessidades e com o reconhecimento do valor do produto.
Existem dois tipos de custos que determinam o preço de um produto, os
custos fixos e variáveis. Ao nível dos custos fixos, a Red Bull tem em conta custos
como a electricidade, o transporte do produto, manutenção dos escritórios e da
própria sede, manutenção dos armazéns e dos colaboradores. Ao nível dos custos
variáveis temos de ter em conta os eventos realizados pela empresa, o
investimento em publicidade, a distribuição do produto. Por outro lado, o método
da fixação do preço da Red Bull é o valor percebido , ou seja, através do preço a
empresa pretende com que os consumidores percebam a qualidade do produto
(estratégia de desnatação/skimming).
Distribuição
Red Bull
Off Primice
Retalho
Supermercados
Hipermercados
On Primice
Impulso
Dia
Noite
- Ginásios
- Hotéis
- Bombas de
Gasolina
- Cafés
- Cantinas
Restaurantes
- Bares
- Discotecas
- Pubs
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
26 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Os Canais e circuitos de distribuição da Red Bull são o Retalho, Impulso
(ginásios, bombas de gasolina, etc.), On-premise (bares, discotecas, cafés,
restaurantes, Cash & Carry, etc). Nenhum canal é privilegiado, todos têm a sua
importância e o seu contributo para o objectivo global da empresa. Existe uma
grande divisão entre o dia e a noite. De dia a Red Bull é vendida sobretudo em
cafés, cantinas e restaurantes, enquanto que durante a noite será nos bares e
discotecas.
Um bom sistema de distribuição é essencial para o crescimento de um
negócio, daí a Red Bull apresentar uma distribuição massiva. É de salientar ainda
que o produto Red Bull é fabricado num único país (Áustria), e a sua distribuição
até Portugal é feita por camião, o qual descarrega o produto num armazém na
Azambuja, e a partir daí o produto é distribuído por todo o canal de distribuição.
Um dos aspectos que mais diferenciadores no sistema de distribuição da Red
Bull é o facto de aparecerem, em imensos eventos destinados principalmente aos
jovens, com carros pintados com o logótipo da bebida fazendo a promoção e
distribuindo-a gratuitamente.
Comunicação
Mateschitz afirma que “Além de vender um produto, nós estamos
transmitindo um estilo de vida – que para nós é fácil de comunicar pois nós
mesmos o vivemos.“ A Red Bull, é sem dúvida, uma empresa que aposta
intensivamente na comunicação ao consumidor, motivando e divulgando a compra
do mesmo.
O sampling e as samplings girls, normalmente praticado em locais onde se
podem encontrar pessoas cansadas e que precisem de energia extra, é considerado
uma das ferramentas mais importantes do Marketing Mix da Red Bull, uma vez que
é através de acções de sampling que se dá a conhecer ao consumidor o produto,
assim como, a marca, a funcionalidade e os seus benefícios. “O importante é
manter a marca jovem, empolgante e atraente para a nova geração.“
É indiscutível que, grande parte do sucesso da Red Bull se deve aos eventos
patrocinados pela marca, dos quais destacamos:
- Red Bull Air Race
Em 2001, surgiu a ideia de fundir a aviação com os elementos mais
emocionantes dos desportos motorizados. No seu formato actual, já ultrapassa
largamente
essa
visão.
Transformou-se
num
desporto
motorizado
novo
e
completamente independente, com mais tensão, maior competitividade e mais
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
27 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
espectadores do que alguém alguma vez tinha imaginado. Este tipo de actividade
contribui significativamente para o aumento da notoriedade da marca em Portugal
e do próprio país a nível mundial.
- Flutag
Este evento tem como objectivo a construção de uma avioneta por parte de
cada equipa e esta após ser lançada terá que voar o mais possível. Este evento é
considerado um dos meios de excelência para comunicar a personalidade de Red
Bull.
- Red Bull Gravity Challenge
A Red Bull Gravity Challenge, como o próprio nome indica consiste num
desafio de lançar um ovo dentro de uma maquina criada por cada equipa de
concorrentes de uma grua de 15 metros e o objectivo é que este se mantenha
intacto, ou pelo menos, que se parta o menos possível. As equipas pontuam
também quanto mais original for a sua máquina, tudo isto associado também à
criatividade da equipa.
-­‐ Red Bull Music Academy
A Red Bull Music Academy é uma iniciativa que reúne Dj’s, músicos e
produtores com formação. Desde 1998, junta jovens talentos, ensina-lhes os
segredos da produção e da indústria discográfica e dá-lhes know-how. Todos os
anos passam por uma cidade do mundo, acolhendo representantes de cerca de 60
países que trocam influências. Este ano Portugal foi representado pelo DJ Filipe
Campos em Toronto.
- Red Bull X-Fighters
A Red Bull X-Fighters trata-se de uma corrida de motas em arena.
- Red Bull Can Art
A Red Bull Can Art é realizada no Hangar-7, onde
estão expostas as criativas obras, vindas de todo o mundo,
inspiradas numa lata de Red Bull. O Hangar-7 é uma
imponente
"casa
de
vidro"
da
Red
Bull,
onde
foram
apresentadas as 70 mais originais peças criadas para as
Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull
28 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
várias edições do Red Bull Creativity Contest realizadas em todo o mundo. A Red
Bull também faz patrocínios a várias figuras desportivas, tais como Tiago Pires
(Surf ); Filipe Albuquerque (Piloto Formula 1); Hélder Rodrigues (Motocross);
Ricardo Figueiro (BTT).
Em relação à publicidade, todos nós temos em mente os vários anúncios
com os bonecos de banda-desenhada sempre terminando com a frase “Red Bull dáte asaaaasss!”. Este tipo de publicidade é predominante na televisão, cinema e
rádio pois de outra forma (por exemplo em jornais ou revistas) não seria possível
transmitir a ideia de energia e movimento, claramente associada à marca.
A Red Bull utiliza uma estratégia Pull, pois foca-se em primeiro lugar na
publicidade através dos anúncios em televisão (sobretudo banda desenhada),
sendo que estes mantêm personagens originais do anúncio, sendo o mesmo
anúncio igual em todos os países onde o produto está presente, alterando apenas a
língua da mensagem a transmitir (adaptado consoante a cultura). Por outro lado, a
Red Bull também não descura a estratégia Push, pois tenta, também impulsionar a
comunicação para os clientes através de todo o canal de distribuição, este é
realizado pelos diversos intermediários, pelos quais o produto tem de percorrer até
chegar ao consumidor final, no que respeita principalmente aos eventos realizados
por todo o mundo.
A comunicação que a mesma faz ao seu produto, prende-se com três níveis
de grande importância, sendo estes a notoriedade da Red Bull junto dos media; a
experimentação (consumer collecting, através das acções de sampling); e a
credibilidade do produto com a criação de uma imagem de marca, “Red Bull dá-te
asas!”.
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29 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Bibliografia
v Internet
- http://www.redbull.pt/
- Http://pt.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_(bebida)
- http://www.terra.com.br/istoedinheiro/453/negocios/homem_da_asas.htm
- http://semark.wordpress.com/red-bull/
- http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_main
- http://www.burnenergy.com.br/
v Livros
- RODRIGUES, Joaquim Vicente; DIONÍSIO, Pedro e LENDREVIE, Jacques Mercator (Edição 2004)
v Documentação Adicional
- Apontamos das aulas, teóricas e práticas
- Panfletos acerca do Produto
- Estudos da AC Nielsen
- Informação contida na embalagem
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