Trabalho - RedBull
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INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Introdução O presente trabalho insere-se no âmbito da disciplina de Gestão de Marketing, da licenciatura de Gestão, leccionada pelo docente Maria Conceição Santos, no Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE). O nosso objecto de estudo para o plano de marketing é a Red Bull, a qual comercializa um único produto: a bebida energética com o seu nome. O nosso diagnóstico irá incidir sobre dois aspectos revelantes: a análise do mercado e a a análise da própria empresa. Procurou-se avaliar a empresa tendo em conta o mercado que a envolve, de modo a proporcionar uma perspectiva ampla sendo que a realidade consiste num conjunto de pontos de vista que devem ser explorados para obter uma melhor percepção desta. Ao nível do segundo aspecto, parece-nos essencial para a elaboração de um plano de marketing o conhecimento da realidade da empresa como base para o processo de tomada de decisão. Durante uma viagem de negócios, Dietrich Mateschitz descobriu uma bebida que estava a fazer sucesso na Tailândia devido às suas substâncias energéticas. Imaginando o impacto que esta causaria na Europa levou consigo uma pequena amostra dos compostos e uma ideia na cabeça, surgiu assim a bebida energética Red Bull. Durante muitos anos foi difícil para o empresário conseguir a produção e comercialização desta bebida devido aos efeitos nocivos para a saúde física e mental. Em 1987, a Red Bull foi, finalmente, lançada no mercado austríaco. Hoje em dia, a Red Bull é comercializada em cerca de 130 países. Iniciou a sua actividade como empresa autónoma em Outubro de 2001, no entanto, foi lançada em Portugal em 1997 trabalhando em parceria com a Viborel na distribuição do produto pelo mercado nacional. Apesar de ser um produto francamente polémico, ao ponto de um grande número de pessoas achar prejudicial à saúde, a verdade é que a Red Bull continua a ser líder de mercado e aumentar gradualmente as vendas. Tão vital e indispensável para o sucesso a longo prazo como os comprovados efeitos do produto, é a forte estratégia de marketing levada a cabo pela empresa. Neste trabalho pretendemos analisar a razão do sucesso da estratégia de marketing da marca que ficou conhecida pelo slogan “Red Bull dá-te asaaaass!”. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 1 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Metodologia de Trabalho De facto, para realizar um trabalho complexo como um plano de marketing tivemos de recorrer às mais variadíssimas fontes. A recolha de dados foi feita essencialmente através da Internet, panfletos acerca do produto, deslocações aos pontos de venda, revistas, nomeadamente na Hemeroteca, e os estudos da AC Nielsen, os quais consultámos na Escola Superior de Comunicação, em Lisboa. Ao nível da Internet tivemos como grande suporte o site da empresa por nós escolhida, a Red Bull, no qual obtemos informação acerca do produto, eventos realizados, estratégias para divulgação do produto. Foi-nos também útil o site do INE para podermos obter todas as informações acerca do meio envolvente imediato. Posteriormente contactámos telefonicamente a Red Bull como forma de marcar uma entrevista à qual nos solicitaram que enviássemos as nossas questões por e-mail. Em anexo segue o questionário que enviámos e as suas respectivas respostas. Na Hemeroteca consultámos várias revistas de marketing, nomeadamente a “Mercateste” e a “Marketing e Publicidade”, das quais apenas aproveitámos ideias pontuais acerca de políticas de marketing tendo em conta a falta de artigos em relação ao nosso produto. Após toda a recolha de informação, analisámo-la da melhor maneira tentando fazer corresponder todos os valores e todas as ideias que tínhamos à realidade da marca. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 2 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Envolvente Mediata Análise contexto Económico A envolvente económica não se deve desprezada , uma vez que é através desta que as marcas tomam muitas das suas decisões. Taxa de Crescimento do PIB Nos últimos anos têm-se verificado algumas flutuações ao nível do valor do PIB. O gráfico apresentado mostra um decréscimo de 2% de 2002 para 2003, em contraste com a subida verificada nos períodos económicos seguintes como acontece com a subida de 1,2% em 2006 e de 1,8% em 2007 prevendo-se que se atinja, o valor máximo do PIB nos últimos anos em 2008. Este progresso da actividade económica apresenta uma clara recuperação do ritmo de crescimento face ao observado num passado recente. Taxa de Inflação Prevista Pelo gráfico apresentado podemos concluir que em Portugal a taxa de Inflação tem vindo a diminuir gradualmente de ano para ano, sendo uma excepção o ano de 2006 em que s regista um aumento de 0,2% em relação ao ano de 2005. Ao relacionarmos a taxa de inflação da U.E. com a taxa de inflação em Portugal verificamos que esta última ainda se encontra muito aquém dos valores registados na taxa de inflação da U.E. Mas apesar dos valores assinalados, prevê-se que a partir de 2007 a inflação em Portugal comece a diminuir aproximando-se assim da Europa. Contudo a taxa de inflação em Portugal continuará acima da Europa até 2008. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 3 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Evolução da taxa de Juro para o período Através da análise do gráfico podemos verificar que de Fevereiro de 2000 a Outubro do mesmo ano houve uma subida Dezembro de de 1,5%. 2005 Daí até verificaram-se descidas significativas que chegaram a 2,75%. A partir daí, a taxa de juro não parou de aumentar tendo atingindo em Outubro de 2006 o valor de 2.25%. Este endurecimento da política monetária prende-se fundamentalmente com dois factores: fazer face á pressão inflacionista e estabilização de preços esperando assim diminuir o endividamento e diminuindo assim não só o investimento mas também o consumo. Índice de preços ao consumidor Nos últimos anos, concretamente a partir de Setembro de 2002 e até Junho de 2005, a tendência tem sido a descida do preço dos produtos atingindo uma variação de cerca de 2,5%. Contudo, entre Junho de 2005 e Março do ano seguinte verificou-se uma variação da mesma ordem mas em sentido inverso, isto é, verificou-se uma subida acentuada no preço dos produtos atingindo os 4%. Posteriormente, deu-se uma queda neste índice que se situou, em Setembro de 2006, por volta dos 3%. Em Março, a taxa de variação homóloga do Índice de Preços ao Consumidor (IPC) situou-se em 3,1%, duas décimas de ponto percentual acima do valor registado em Fevereiro de 2008. A variação mensal foi de 1,5% e a variação média nos últimos doze meses aumentou para 2,6%. Que acontecimento económico é mais prejudicial para o negócio? Qual o grau de probabilidade de ocorrência durante o próximo exercício económico? Depois da análise do contexto económico concluímos que a inflação é o indicador económico mais prejudicial para o negócio, uma vez que, com a subida da taxa de inflação, isto é, com a subida constante e por longo período de tempo dos preços dos produtos, os consumidores passam a ter menos poder de compra. Assim como o contexto económico em que a taxa de inflação se insere actualmente não é, de facto, o mais desejado, isto trará repercussões no consumo Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 4 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA do produto Red Bull, pois este não se trata de um bem essencial. Para além do mais este produto assume no mercado um preço premium, como veremos mais adiante. Análise contexto Político-legal Hoje em dia, como forma de protecção dos direitos dos consumidores e da sua saúde, as políticas de Marketing do novo produto serão afectadas por restrições legais, sendo esta uma imposição para todos os produtos alimentares, tanto a nível da sua produção como da fixação do preço, da distribuição e da comunicação. Produto A política de produto de uma empresa é um membro muito relevante, senão mesmo o de maior relevância na delineação de uma estratégia de marketing e a Red Bull não foge à regra. Assim a Red Bull como qualquer outro produto tem que cumprir formalidades legais nomeadamente, acondicionamentos, rotulagens, condições de conservação e períodos de duração do produto destinado ao consumo público directo. No que diz respeito às recomendações estas devem sempre vir expressas nas embalagens ou latas. Temos por exemplo recomendações relativas à cafeína (contém cafeína. Não aconselhado a pessoas sensíveis à cafeína). Em relação à rotulagem todas as latas da Red Bull deverão conter dados quanto à composição do produto, os ingredientes e a informação nutricional. E ainda deve vir sempre indicada nas latas a data limite de consumo. Preço A partir de meados de 1964 o estado decidiu intervir no preço dos produtos, estabelecendo preços máximos controlados e declarados em que se verificam margens de comercialização fixas. Posteriormente assistiu-se à liberalização da política de preços incentivando a livre concorrência “lei da concorrência” (Decretolei 422/83 de 3 de Dezembro). Deste modo não existe qualquer tipo de restrição legal à fixação dos preços, somente os normais impostos sobre bens e/ou serviços. Distribuição e Comunicação Segundo o Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro, capítulo II, artigo 7.º, os princípios da licitude da publicidade são: 1 - É proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais constitucionalmente consagrados. 2 - É proibida, nomeadamente, a publicidade que: Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 5 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA a) Se socorra a instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens históricas; b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou criminosa; c) Atente contra a dignidade da pessoa humana; d) Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião ou sexo; e) Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa; f) Utilize linguagem obscena; g) Encoraje comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente; h) Tenha como objecto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso. 3 - Só é permitida a utilização de línguas de outros países na mensagem publicitária, mesmo que em conjunto com a língua portuguesa, quando aquela tenha os estrangeiros por destinatários exclusivos ou principais, sem prejuízo do disposto no número seguinte. 4 - É admitida a utilização excepcional de palavras ou de expressões em línguas de outros países quando necessárias à obtenção do efeito visado na concepção da mensagem. Análise do contexto Sociocultural Análise da Evolução dos valores socioculturais e influencia sobre os segmentos em que a empresa opera: Os agentes de mercado são profundamente influenciados pela cultura, isto é, algo que designamos por um conjunto de tradições, lembranças colectivas, crenças e valores. Desta forma o contexto sociocultural reflecte necessidades, preferências, influências nos consumidores. Hoje em dia tem-se registando uma maior abertura para o conhecimento e consumo de produtos recentes, inovadores e com características diversificadas assim como uma sociedade que cada vez mais vive stressada, não tendo tempo para recompor energias, Assim o Reb Bull como produto inovador que é surge como uma forma de restaurar essas energias e stress. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 6 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Processo de decisão de compra Quando falamos do processo de decisão de compra estamos a falar de todo um exercício (mais racional ou mais intuitivo consoante o comprador) que exige escolhas por parte do consumidor. Ou seja o consumidor vê-se perante a inevitabilidade de satisfazer uma necessidade, iniciando o processo de decisão de compra. Depois, o consumidor vai recolher e tratar informação, para posteriormente formular e tomar uma decisão. É na tomada desta decisão que é pedido ao consumidor que resolva que bens são normais ou inferiores, segundo a sua óptica, e qual o ponto de equilíbrio entre as suas preferências e o orçamento disponível. No fundo, compete-lhe traduzir “gostos e desejos” em conceitos quantificáveis. População Residente: - Consumo per capita Segundo a análise do gráfico podemos concluir que o consumo per capita tem vindo a aumentar de ano para ano sendo excepção o ano de 2004 em que se registou uma descida pouco significativa de 62,3 para 62,2. A partir de 2004 os valores foram sempre aumentando tendose registado em 2006 o valor de 62,8 o que significa que a população portuguesa tem vindo a aumentar as despesas em consumos como alimentação, vestuário, transportes, habitação e saúde ao longo dos anos. Análise da tendência demográfica O processo de envelhecimento demográfico, quer da pirâmide realçado pelo na etária, base estreitamento redução que dos populacionais traduz a efectivos jovens, como resultado da baixa natalidade, quer no topo da pirâmide, pelo alargamento que corresponde ao acréscimo das pessoas idosas, devido ao aumento da esperança média, está Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 7 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA evidenciado no perfil que as pirâmides etárias assumem em 2001 e 2006. Entre 2001 e 2006, a alteração da estrutura etária reflecte sobretudo o envelhecimento da população. O acréscimo de nascimentos verificados em meados dos anos setenta, a que pode associar-se o retorno da população portuguesa das excolónias, bem como a posterior diminuição da natalidade, são também perceptíveis nos valores relativos observados nas idades correspondentes. População Activa Através da análise do gráfico podemos verificar que a taxa população activa apesar das várias oscilações tem vindo a diminuir tendo atingido o valor de 65,2% no 4º trimestre de 2007. Verifica-se ainda que a taxa de emprego dos homens esta claramente acima da taxa de emprego das mulheres sendo a maior responsável pelas oscilações da taxa. Isto mostra que são os homens quem mais contribui para o aumento ou diminuição do emprego. Taxa de Desemprego A taxa de desemprego em Portugal permite compreender a capacidade de compra da população portuguesa. Neste gráfico verificamos que a taxa de desemprego em vindo a aumentar, em contraste com a diminuição da Taxa de emprego (como visto no gráfico anterior). Assim no ano 2002, a partir do qual começa a crescer, o valor da taxa de desemprego é 4,5%. Em 2007 o valor registado é acima dos 8%. Isto demonstra um aumento acentuado que traz consequências pois os portugueses deixam de ter recursos para assegurar bens secundários cingindo-se apenas aos bens de consumo essencial. Análise do Contexto Tecnológico O contexto tecnológico é determinante tanto na produção e comercialização dos produtos como na influência que exerce sobre os consumidores. Assim contexto tecnológico é importante para a generalidade de todos os processos produtivos, Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 8 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA visto que diferentes níveis de tecnologia utilizada geram diferentes custos de produção. A Red Bull como empresa com processos já muito desenvolvidos tecnologicamente consegue uma elevada produtividade, aliada a baixos custos de produção o que a permite colocar produtos no mercado a preços mais competitivos, o que se traduz numa clara vantagem face a concorrência. Envolvente Imediata Caracterização do sector – identificação de segmentos Segundo o INCIM (Índice Nielsen para o consumo imediato no local), o grande mercado das bebidas não alcoólicas divide-se em: água e bebidas refrescantes e por sua vez, segundo o INA (Índice Nielsen Alimentar que não inclui o consumo imediato), as bebidas não alcoólicas dividem-se em água, bebidas de preparação instantânea e bebidas refrescantes. Estas últimas também se dividem em bebidas desportivas, que se subdividem em isotónicas e energéticas. Como o nosso trabalho apenas diz respeito às bebidas energéticas, é este mercado que iremos explorar. Estas são constituídas por três principais ingredientes, sendo estes a água, o açúcar e a cafeína, os quais são os principais responsáveis pela energia fornecida. BEBIDAS Bebidas Não Alcoólicas Bebidas Alcoólicas Água Bebidas Refrescantes Bebidas de Preparação Instantânea Bebidas Desportivas Bebidas Isotónicas Bebidas energéticas Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 9 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Estrutura de mercado Ø Bebidas Não Alcoólicas INCIM Bebidas Não Alcoólicas INCIM Água 2003 2004 2005 2006 Bebidas R efrescantes 34% 37% 38% 39% 66% 63% 62% 61% Índice Nielsen Alimentar Bebidas Não Alcoólicas – INCIM 2004 Classe Produto Valor(mil€) 2005 Volume(litros) Valor(mil€) Volume(litros) 2006 Valor(mil€) Volume(litros) Beb. Refrescantes 392.142.784 161.714.416 370.822.000 150.081.104 367.750.272 141.749.296 Água 227.320.528 150.142.576 230.947.552 149.283.264 237.585.088 153.690.944 Através do gráfico e do quadro acima podemos verificar que relativamente às vendas de bebidas não alcoólicas em locais de consumo imediato, as vendas de água têm vindo a aumentar de 38% (que corresponde a 230.947.552 mil euros e 145.283.264 litros) para 39% em detrimento das vendas de bebidas refrescantes, que passaram de 62% (370.822.000 mil euros e 150.081.104 litros) em 2005 para 61% em 2006. No entanto, as vendas de bebidas refrescantes continuam a ser superiores às vendas de água para consumo no local. Vendas de Bebidas Não Alcoólicas - INCIM Anos Valor Total de Vendas (mil euros) - INCIM 2004 619.445 2005 603.696 2006 606.590 Com base no quadro anterior podemos observar que as vendas de bebidas não alcoólicas em locais de consumo imediato, atingiram o valor mais elevado no ano de 2004 (619.445), tendo diminuído no ano 2005 para 603.696 mil euros e aumentando ligeiramente em 2006, atingindo os 606.590 mil euros. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 10 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Ø Bebidas Não Alcoólicas INA Bebidas Não Alcoólicas INA Águas 2005 2003 Bebidas Refrescantes Bebidas de Preparação Instantânea 26% 26% 24% 23% 70% 70% 72% 74% 4% 4% 4% 3% Índice Nielsen Alimentar Bebidas Não Alcoólicas – INA 2004 2005 2006 Classe do Produto Valor (mil€) Volume (ltrs.) Valor (mil€) Volume(litros) Valor(mil€) Volume(litros) Beb. Refrescantes 304.531.008 374.425.184 287.125.520 370.903.856 300.867.488 373.074.720 Água 104.448.160 386.065.120 106.795.764 428.608.400 110.630.604 450.021.968 Beb. Prep. Inst. 14.789.957 33.460.490 14.843.888 34.484.266 15.715.139 37.114.229 O gráfico e o quadro anteriores representam as vendas de bebidas não alcoólicas de acordo com o Índice Alimentar Nielsen que não inclui o consumo imediato (INA). Podemos constatar que as vendas de água e de bebidas de preparação instantânea têm vindo a aumentar em detrimento das vendas de bebidas refrescantes (à semelhança do que acontece nas vendas para consumo imediato) que se mantiveram nos 70%. Porém, as vendas de bebidas refrescantes continuam a ser superiores às vendas de água e de bebidas de preparação instantânea, sendo que estas últimas têm um peso pouco significativo (4% em 2006). Vendas de Bebidas Não Alcoólicas - INA Valor Total Vendas (mil euros) – Relativamente ao quadro Anos INA anterior podemos afirmar que as 2006 423.429 vendas de bebidas não alcoólicas 2005 413.276 de acordo com o Índice Nielsen 2004 420.723 2003 441.164 Alimentar que não inclui o consumo imediato atingiram o valor mais elevado em 2003 (441.164 mil euros). Verifica-se que as vendas têm vindo a decrescer, representando em 2006, 423.429 mil euros. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 11 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Ø Bebidas Desportivas Valores Anuais de Mercado - Sport Drinks INA Através do quadro ao lado Variação 2004 2005 2006 Volume (litros) 1.233.353 41% podemos verificar que as vendas Valor (euros) 4.219.448 15% sucessivamente Volume (litros) 1.493.082 16% uma realidade do mercado das Valor (euros) 4.510.711 5% bebidas desportivas. Volume (litros) 1.820.147 22% Valor (euros) 5.215.800 16% crescentes são Importância dos Segmentos (em quantidade) - Sport Drinks INA Anos É notório que, o segmento das bebidas isotónicas apresenta uma 2004 importância superior ao segmento das bebidas energéticas ao longo dos 2005 anos, apresentando mesmo valores sucessivamente crescentes. 2006 Segmento % Variação Isotónicas 59% 114 Energética 41% -5 Isotónicas 64% 20 Energética 36% 11 Isotónicas 65% 24 Energética 35% 19 Importância das Áreas (em quantidade) – Sport Drinks INA Áreas 2004 2005 2006 Área I - Grande Lisboa 36% 34% 32% Área II - Grande Porto 10% 10% 11% à questão geográfica, Área III Norte - Litoral Norte 17% 18% 19% entre 2004 e 2006 a Área III Sul - Litoral Sul 11% 13% 12% Área IV - Interior 7% 7% 7% Área V - Sul 19% 18% 19% Relativamente área que apresentou um maior decréscimo foi a Área I – Grande Lisboa de 36% para 32%, em detrimento da subida de 2% da Área III Norte – Litoral Norte. Importância dos Canais em Quantidade – Sport Drinks INA Como podemos verificar, Canal 2004 2005 2006 Hipermercados 34% 32% 32% os Supermercados 57% 61% 63% apresentado uma notável subida Tradicionais Norte 2% 2% 1% em relação aos hipermercados e Tradicionais Sul 6% 5% 4% Supermercados têm os tradicionais norte e sul têm decrescido também, Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull o que 12 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA apenas traduz a ideia de que o consumidor prefere inconfundivelmente deslocar-se a uma grande superfície do que frequentar pequenos comércios tradicionais. Ø Bebidas Energéticas Importância das três principais marcas Em valor: 94% Em volume: 90% 10% 6% 90% 94% Importância das Três Principais Marcas - Segmento Energético As três 2006 Em Valor: 96% Em Valor: 94% Em Volume: 94% Em Volume: 90% Red Bull, Burn, Pink Fish em conjunto alcançaram em 2006 cerca de 90% das vendas, 2005 marcas notando-se aqui uma diminuição em relação a 2005 (94%) e, consequentemente, um aumento das vendas por parte das Private Labels em cerca de 4%. Vendas de Bebidas Energéticas – INA Variação De acordo com o quadro 2004 anterior podemos verificar que os valores anuais do mercado 2005 das bebidas energéticas não se mantiveram constantes ao longo dos anos 2004, 2005 e 2006. Na 2006 Volume (litros) 501.601 -5% Valor (mil euros) 2.550.422 -6% Volume (litros) 539.397 11% Valor (mil euros) 2.606.728 5% Volume (litros) 641.552 19% Valor (mil euros) 3.030.936 16% passagem do ano 2004 para 2005, verificou-se um aumento de 56.306 mil euros e, de 2005 para 2006, um crescimento para os 3.030.936 mil euros. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 13 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Importância das Áreas (em quantidade) – Energética - INA Relativamente Áreas 2004 2005 2006 Área I - Grande Lisboa 35% 34% 33% importância Área II - Grande Porto 8% 7% 8% para Área III Norte - Litoral áreas as bebidas energéticas, podemos 18% 20% 18% verificar Área III Sul - Litoral Sul 11% 12% 12% quadro Norte das à através anterior, do que Área IV - Interior 9% 9% 8% área que Área V - Sul 19% 18% 21% maior importância a representa nos anos 2004, 2005 e 2006 é a área I – Grande Lisboa, seguida da área V – Sul e a área III Norte – Litoral Norte. Importância dos Canais em Quantidade – Segmento Energético - INA No que diz respeito à importância dos canais para as bebidas energéticas, podemos afirmar que nos anos 2004, 2005 e 2006, preferiram os consumidores comprar nos Canal 2004 2005 2006 Hipermercados 30% 29% 29% Supermercados 59% 62% 64% Tradicionais Norte 5% 5% 2% Tradicionais Sul 7% 4% 5% supermercados, seguidos dos hipermercados. Dimensão do Mercado Total Neste ponto considerámos que os valores para caracterizar este ponto são os mesmos que utilizámos no ponto “Valores Anuais de Mercado - Sport Drinks INA”. Evolução do Mercado Segmentos Bebidas Não Alcoólicas (mil euros) Bebidas Desportivas (euros) Bebidas Energéticas (euros) 2004 Volume Valor * 420.723 2005 Volume * Valor 413.276 2006 Volume * Valor 432.429 1.233.353 4.219.448 1.493.082 4.510.711 1.820.147 5.215.800 501.601 2.550.422 539.397 2.606.728 641.552 3.030.936 Baseando-nos no quadro anterior concluímos que as vendas de bebidas não alcoólicas diminuíram em valor, de 2004 para 2005, tendo vindo a aumentar até Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 14 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA um valor de 432.429 mil euros em 2006. Relativamente às bebidas desportivas tem-se verificado um aumento deste segmento tanto em valor como em volume, sendo que a diferença significativa entre as vendas em valor e em volume deve-se ao preço destas bebidas. Por fim, no que se refere às bebidas energéticas, verificou-se um aumento em volume e em valor do ano 2004 para o ano 2006, atingindo vendas no valor de 3.030.96 mil euros. Comportamento do Consumidor O facto de conhecermos o perfil dos clientes de um determinado produto é uma das mais valias para satisfazermos as suas necessidades e, desse modo, conseguirmos a fidelização à marca. Considerando que a Red Bull se insere no mercado das bebidas não alcoólicas, segmento das bebidas energéticas, concluímos que os consumidores centram-se essencialmente na área da Grande Lisboa, pertencem às classes altas, não têm crianças a viver consigo e compram principalmente em hipermercados, facto que poderá ser comprovado no desenvolvimento deste trabalho. Sensibilidade da Procura às estratégias/políticas de marketing Como temos vindo a demonstrar ao longo do trabalho, os grandes responsáveis pelo dinamismo do mercado das bebidas energéticas são os jovens. O que mais influencia a atitude dos consumidores é, de facto, a estratégia de marketing usada pelas marcas. No caso da Red Bull e da Burn, a embalagem personalizada com touros e uma chamada, respectivamente, está directamente relacionada com a sensibilização da procura, pois correspondem a uma imagem de força e energia. Concluindo, achamos que o segmento das bebidas energéticas tem uma sensibilidade de procura bastante elevada em relação às estratégias de marketing. Análise Externa – Concorrência Identificação dos Principais Concorrentes No segmento das bebidas energéticas, os principais concorrentes da Reb Bull são a Burn, a Pink Fish e as Private Labels (entenda-se, marcas de pequenos distribuidores como o Pingo Doce, que praticam preços muito mais baixos, tendo uma distribuição idêntica, pois estão acessíveis nos mesmos pontos de venda). Tendo em conta que as duas últimas não apresentam uma quota de mercado muito Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 15 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA significativa achamos que apenas faz sentido aprofundar a análise da estratégia de marketing da Burn. Caracterização da Burn A Burn é uma bebida energética com efeito estimulante que aumenta o estado de alerta para a mente e corpo. Uma das grandes diferenças da Burn em relação ao resto das bebidas energéticas é o facto de a sua composição não ser só baseada em cafeína e taurina, mas também em guaraná. O principal concorrente da Red Bull foi lançada há pouco mais de 7 anos como parte da estratégia da CocaCola de diversificar o seu portfólio de produtos e ampliar o seu relacionamento com os consumidores, atuando em novos segmentos. É vendida em mais de 30 países. Apesar de, em Portugal, não ter grande notoriedade, é líder de mercado na Turquia e na Ucrânia. Gama de produtos de cada concorrente Burn – apenas um produto, Burn Energy Drink. Estratégias das principais marcas concorrentes BURN Segmentação Os principais critérios de segmentação: Tradicionais: Sócio Demográficos: Idades: entre os 15 e os 39: público jovem Geográficos: Regiões da Grande Lisboa (Lisboa e Setúbal), Viana do Castelo, Braga, Aveiro, Coimbra, Portalegre, Santarém, Évora, Beja, Faro: zonas urbanas. Sócio-Económicos: - Rendimento: o produto não é, de facto, muito caro e não é de consumo diário, portanto ao nível do rendimento não existem grandes limitações, talvez o rendimento mínimo. - Classe social: também na perspectiva da análise do rendimento, a classe social será a média. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 16 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA - Nível de instrução: este tipo de bebidas é consumida por desportistas, jovens estudantes, portanto o nível de instrução será, em média, elevado. Comportamentais: Comportamental: Acção reflectida Benefícios Procurados: energia para actividades físicas, concentração em actividades de elevado esforço mental. Estilo de vida: desportistas, jovens universitários, frequentadores de discotecas. Target À semelhança da Red Bull, o target da Burn são todos os jovens, essencialmente entre os 15 e os 35 anos, desportistas, estudantes ou frequentadores de discotecas. Posicionamento - Mapa Perceptual Sabor 5 4 1 2 2 4 1 Efeito Estimulante 5 1 - Triângulo de ouro do posicionamento 1. Expectativas do consumidor: - Preços relativamente baixos, inovação. 2. Posicionamento dos concorrentes: - Red Bull: revitaliza o corpo e a mente 2 3 3. Trunfos Potenciais do Produto: - O facto de ser mais barato, credibilidade por ser um produto CocaCola. - Eixos de Posicionamento - Identificação: “Burn, você aceso” - Diferenciação: Burn é um produto com um estilo muito cuidado e diferente, com sabor a fruta e uma cor suave. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 17 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA - Valor acrescentado: o facto de pertencer a uma marca bastante credível como a Coca-Cola transmite maior segurança aos consumidores. - Eixo de Comunicação: Em comparação com a grande líder Red Bull, de facto, a comunicação da Burn em Portugal é muito pouca ou podemos mesmo dizer quase nenhuma. Em termos de televisão, rádio, revistas não existe qualquer tipo de divulgação do produto, apenas na internet, sendo mesmo assim no site da CocaCola. Estratégia de Marketing-Mix da Burn Produto Ao nível do produto, a primeira impressão com que ficamos é a da lata. As semelhanças com a Red Bull são bastantes: a Burn aposta numa lata de 250 ml, toda preta com a uma chama, mais uma vez transmitindo a ideia de energia, apelando ao slogan “Burn: você aceso”, a descrição do valor nutricional, embalagem reciclável, data de validade e ingredientes que compõem o produto. Aqui, a Burn consegue uma pequena diferenciação incluíndo na sua composição guaraná. Por outro lado, ao contrário da Red Bull, a Burn apresenta informações acerca do engarrafamento da bebida que é feito em Portugal (Quinta do Anjo), e para além disso apresenta informações adicionais ao consumidor relativamente às pessoas que o devem consumir (produto não adequado a menores de 16 anos, grávidas e pessoas sensíveis à cafeína), e que é um produto que não pode ser bebido excessivamente (no máximo três latas por dia). Preço Neste aspecto consideramos que, tal como a Red Bull, a marca aplica um Price Premium, ou seja, os consumidores estão dispostos a pagar o preço que a marca impõe para usufruir dos benefícios do produto. A empresa fixa o preço do seu produto procurando ter o máximo de rentabilidade possível, e consequentemente a maximização dos resultados, tendo em conta o preço e a oferta dos seus concorrentes. A Burn estipula assim, o mesmo preço do seu produto para todo o país (1,24 € - sell in), sendo que é o próprio ponto de venda que pode alterar e adaptar os preços. Por exemplo, uma discoteca colocará um preço mais alto na bebida Burn do que um supermercado, havendo assim uma grande discrepância de preço – sell out. Generalizando, a Burn não faz variar o preço do seu produto, nem descontos em quantidade. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 18 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Distribuição Os canais de distribuição são de extrema utilidade, pois facilitam eficientemente a troca e permitem um serviço e consequente proximidade com o cliente. A Coca-Cola tem um circuito de distribuição longo pois a Burn antes de chegar aos consumidores percorre o canal passando pelo grossista e retalhista, englobando este último, os supermercados e hipermercados. A este tipo de consumo dá-se o nome de Consumo Não Imediato (ou take home). Existe também uma grande percentagem das bebidas Burn que são consumidas em ambientes descontraídos e direccionados para a diversão, como as discotecas, o chamado consumo imediato (canal HORECA). Comunicação Na realidade, podemos concluir que a Coca-Cola não pretende que o seu produto no segmento das bebidas energéticas se torne líder de mercado, caso contrário apostaria efectivamente numa forte componente de comunicação. O que acontece é que se tentarmos obter informação acerca da Burn apenas nos podemos cingir ao seu site. Se os consumidores não têm acesso e não são “invadidos” com informações acerca do produto como poderão eles desejar consumi-lo, sem o conhecer? Previsíveis evoluções estratégicas para cada concorrente Como referimos no ponto anterior, a Coca-Cola não pretende, de todo, que a Burn se torne na grande líder de mercado e provavelmente não estará disposta a investir nessa estratégia. Daí acharmos que a Burn se irá manter na mesma situação, uma quota de mercado confortável sem grandes desenvolvimentos. Definição de vantagens competitivas A grande vantagem competitiva que consideramos ser viável será o facto de a Burn se encontrar associada a uma marca de renome internacional, a Coca-Cola. Análise Interna Na análise interna vamos desenvolver apenas as evoluções por produto, visto que a red bull comercializa um único tipo de produto. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 19 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Evolução das vendas por produto De seguida vamos analisar as vendas relativas ao número de latas de red bull do ano 2002 até ao ano 2006. Em primeiro lugar é importante referir que o preço por cada lata é 1,28€. -­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­ Break Even Point = 13.500 -­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­-­ 14.000 10.445 12.000 10.000 Vendas 10.004 -­ 4,2% 8.510 8.511 +0% +0% Actual 2005 Actual 2006 8.495 -­ 15% 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Actual 2002 Actual 2003 Actual 2004 Em 2002 o volume de vendas foi 10.445 milhões de latas. A partir de 2002 o número de latas vendidas diminui até ao ano de 2004. Constata-se também que em 2005 houve um aumento nas vendas de 15 mil latas e que em 2006 o número de vendas manteve-se igual ao do ano anterior (2005), sendo a variação de vendas nula. Verifica-se também que o produto Red Bull se encontra abaixo do ponto crítico das vendas, visto ainda não ter conseguido vender acima de 13.500 milhões de latas. A quota de mercado da Red Bull entre 2006/2007 varia entre 98% e 92%. Evolução de vendas por área geográfica e/ou tipo de cliente O mapa seguinte é relativo ao ano de 2005 e 2006 (respectivamente) e dános a evolução das vendas por área geográfica. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 20 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA 8% 7% 30% 29% 32% 27% 33% 34% A partir do mapa verifica-se que o maior volume de vendas regista-se na área I (Grande Lisboa e Setúbal) e na área III Norte / Sul ( Viana do Castelo, Braga, Aveiro, Coimbra / Leiria, Santarém, Setúbal) tanto em 2005 como em 2006, havendo um decréscimo nas duas áreas. Análise Competitiva Factores Críticos de Sucesso Os factores críticos de sucesso são os pontos-chave que definem o sucesso ou o fracasso de um objecto definido pelo plano da organização; é o ponto de referência para toda a organização nas actividades voltadas para a missão; são os factores que definem as principais orientações que a gestão deve seguir na implementação de um verdadeiro controlo. Os factores críticos de sucesso da Red Bull são: • Eficácia na propaganda: • Eficácia na distribuição do produto: • Capacidade de inovação do produto: Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 21 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Análise SWOT Pontos fortes: • Melhor desempenho intelectual e concentração; • Excelente distribuição uma vez que tem uma maior credibilidade que a concorrência; • Target muito definido, logo tem uns objectivos muito presentes; • Embalagem muito apelativa, o que é muito importante visto que é o primeiro contacto que o consumidor tem com o produto; • Por vezes o consumidor só consome Red Bull pela marca e não pelo conteúdo; • Investimentos internacionais; Pontos fracos: • As componentes da bebida são prejudiciais e viciantes. O excesso de consumo do produto pode causar danos na saúde do consumidor levando mesmo à morte; • Centraliza-se num só produto; Oportunidades: • A Red Bull aposta em campanhas publicitárias e projecto para promover o produto. Estas acções têm feito com que a Red Bull goze de uma liderança indisputável na categoria das bebidas energéticas; • A sociedade actual vive cada vez mais stressada, não tendo tempo para recompor energias, recorrendo ao Red Bull para recompor essas; Ameaças: • Coloca-se cada vez mais em causa os benefícios do produto. Exemplo disso é a circulação de e-mails para alertar os consumidores relativamente aos seus perigos; • Esta bebida pode ser encontrada em bares e discotecas, o que não é muito positivo para a publicidade do produto em virtude da sua associação ao álcool e ás drogas; • Os private labels praticam preços muito mais baixos que a Red Bull; • Em certas regiões os consumidores desconhecem os efeitos associados ao produto. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 22 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Grandes opções estratégicas Definição de objectivos A Red Bull tem como objectivo a maximização dos lucros e como tal aposta numa distribuição intensiva para o seu crescimento futuro. A Red Bull pretende também alcançar uma quota de mercado cada vez maior. Fundamentos da estratégia de marketing: Ø Segmentação: No caso da Red Bull o público-alvo é os jovens e todos aqueles que necessitam de energia. Estes segmentos são muito atraentes, mas também muito difíceis de lidar. O maior número de consumidores encontra-se essencialmente em zonas urbanas com idades entre ao 15 e 39 anos. A estratégia de segmentação da Red Bull é de marketing concentrado, isto é, comercializa um único produto, sendo uma estratégia de elevado risco pois se os consumidores deixarem de comprar o produto por algum motivo a Red Bull não tem outro produto para colocar no mercado. Conclui-se que os consumidores do Red Bull têm que ter poder de compra, visto que este produto tem um preço Premium. Ø Target: Destinado aos grupos A, B, C1 com idades entre os 15 e 39 anos, ou seja um publico alvo jovem. A motivação é a procura de energia suplementar e a principal preocupação é a de mater o vigor físico e mental. Ø Posicionamento: O posicionamento de um produto compreende os traços salientes e distintivos da imagem do mesmo, de modo que o público o possa situar no conjunto de produtos semelhantes distinguindo-o dos demais. Em relação a Red Bull esta tem criado intencionalmente ao longo dos anos uma imagem de marca única no mercado das bebidas energéticas fazendo dela sua vantagem sobre os concorrentes. O posicionamento da Red Bull é “Red Bull revitaliza o corpo e a mente”. O slogan “Red Bull dá-te aaaasas” e os anúncios originais tipo” banda Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 23 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA desenhada” tem um forte impacto e levam a Red Bull a gozar de uma liderança indisputável na sua categoria. Ao longo destes anos, estes anúncios adquiriram um estatuto de culto e tornaram-se na marca comercial mais visível no ramo a nível internacional. Assim, o posicionamento da Red Bull no mercado português das bebidas energéticas é destacável, o que torna o seu produto único e apelativo aos olhos dos consumidores. - Identificação: Levar energia a todos os consumidores que necessitem em situações tão variadas como estudo, trabalho, condução ou lazer. - Diferenciação: Como política de diferenciação temos apenas a funcionalidade da bebida. O grande sucesso desta bebida energética assenta no seu efeito único, revitalizante, confirmado por numerosos testes científicos efectuados quer pela empresa em estudo, quer por laboratórios independentes ou até mesmo universidades e ministérios da saúde de vários países onde é comercializada. Triângulo do posicionamento 1 1- Expectativa dos consumidores: melhor sabor e energia 2- Posicionamento dos produtos concorrentes: preços mais baixos 3- Trunfos potenciais do produto: distribuição ampla 2 3 Atractividade 5 Mapa Perceptual 4 Energia 1 2 4 5 2 Vantagens competitivas e 1 valor acrescentado: É graças, as grandes iniciativas de marketing que a Red Bull se distingue da concorrência. “Muitas vezes copiada, nunca igualada” é uma expressão que traduz Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 24 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA a sua situação concorrencial. Assim a Red Bull realiza fortes investimentos em publicidade, nomeadamente, na televisão, na rádio e nas salas de cinema. A promoção deste produto, passa também por actividades de sampling (distribuição gratuita do produto com explicação da sua funcionalidade). Esta actividade é muitas vezes realizada por jovens em universidades através do programa energy teams dirigido a universitários que desejam trabalhar e ao mesmo tempo fazer o que gostam. Outra forma de produção do produto é a criação de eventos como a Red Bull air race world series e organização de festas. Políticas de Marketing-Mix da Red Bull Produto A primeira ideia que nos vem à cabeça acerca da Red Bull é a imagem da “latinha” de 250 ml. Após um processo de design e estética chegaram então ao formato e cores actuais: o sol e a cor amarela transmitem a energia enquanto que os touros vermelhos caracterizam, sem dúvida, a força. Este é um dos aspectos onde realmente a marca se consegue diferenciar das concorrentes. Em relação ao produto existem ainda várias caracterísiticas que gostaríamos de salientar: é a lata é pequena e de fácil transporte; reciclável, transmitindo a ideia de responsabilidade social em favor do ambiente; apresenta a composição do produto, a dose diária recomendada, a validade de consumo e o local de fabrico, os benefícios do consumo e, como não poderia deixar de ser, um dos slogans mais conhecido em Portugal “Red Bull dá-te asas!”, o nome “Red Bull” é de fácil memorização pois prenuncia-se de uma maneira simples e é um nome pequeno, o que facilita a comunicação por parte da marca. Muito importante também é o facto de a Red Bull para além de vender latas individuais, apresenta também packs de quatro e seis, a fim de fazer face às necessidades de consumo e de compra dos diversos intermediários. Este produto foi especialmente concebido para um consumidor dinâmico e exigente, podendo ser consumido nas mais diversas situações: durante a prática de desportos, nos estudos, no trabalho e até mesmo em actividades de lazer. O efeito estimulante de Red Bull, resultante de uma combinação de ingredientes, tais como a taurina, glucuronolactona, cafeína e vitaminas, dão a esta bebida uma enorme capacidade de apoio nos momentos de maior esforço físico e mental. Não tem nenhuma época específica de elevado consumo e pode ser consumida por qualuqer tipo de pessoa, desde que sinta a necessidade de estimular a sua concentração ou aumentar a sua resistência física. Constitui então um bem de conveniência e não duradouro. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 25 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Em relação à gama de produtos que a Red Bull possui, como já clarificámos em pontos anteriores, inclui-se no grande grupo das bebidas refrescantes, e dentro destas pertence ao grupo das bebidas desportivas, onde se enquadra especificamente no segmento das bebidas energéticas. O item será sempre a bebida Red Bull (existindo com e sem açúcar). Preço Apesar de uma marca estipular o preço de um produto, esse mesmo preço nem sempre é respeitado nos vários pontos de venda. A Red Bull aplica uma política de preços de “value for money”, pretendendo que o consumidor noção que o valor monetário pago por cada lata tem uma contrapartida benéfica para si. Deste modo, é o consumidor que decide se vale a pena ou não comprar o produto, de acordo com as suas necessidades e com o reconhecimento do valor do produto. Existem dois tipos de custos que determinam o preço de um produto, os custos fixos e variáveis. Ao nível dos custos fixos, a Red Bull tem em conta custos como a electricidade, o transporte do produto, manutenção dos escritórios e da própria sede, manutenção dos armazéns e dos colaboradores. Ao nível dos custos variáveis temos de ter em conta os eventos realizados pela empresa, o investimento em publicidade, a distribuição do produto. Por outro lado, o método da fixação do preço da Red Bull é o valor percebido , ou seja, através do preço a empresa pretende com que os consumidores percebam a qualidade do produto (estratégia de desnatação/skimming). Distribuição Red Bull Off Primice Retalho Supermercados Hipermercados On Primice Impulso Dia Noite - Ginásios - Hotéis - Bombas de Gasolina - Cafés - Cantinas Restaurantes - Bares - Discotecas - Pubs Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 26 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Os Canais e circuitos de distribuição da Red Bull são o Retalho, Impulso (ginásios, bombas de gasolina, etc.), On-premise (bares, discotecas, cafés, restaurantes, Cash & Carry, etc). Nenhum canal é privilegiado, todos têm a sua importância e o seu contributo para o objectivo global da empresa. Existe uma grande divisão entre o dia e a noite. De dia a Red Bull é vendida sobretudo em cafés, cantinas e restaurantes, enquanto que durante a noite será nos bares e discotecas. Um bom sistema de distribuição é essencial para o crescimento de um negócio, daí a Red Bull apresentar uma distribuição massiva. É de salientar ainda que o produto Red Bull é fabricado num único país (Áustria), e a sua distribuição até Portugal é feita por camião, o qual descarrega o produto num armazém na Azambuja, e a partir daí o produto é distribuído por todo o canal de distribuição. Um dos aspectos que mais diferenciadores no sistema de distribuição da Red Bull é o facto de aparecerem, em imensos eventos destinados principalmente aos jovens, com carros pintados com o logótipo da bebida fazendo a promoção e distribuindo-a gratuitamente. Comunicação Mateschitz afirma que “Além de vender um produto, nós estamos transmitindo um estilo de vida – que para nós é fácil de comunicar pois nós mesmos o vivemos.“ A Red Bull, é sem dúvida, uma empresa que aposta intensivamente na comunicação ao consumidor, motivando e divulgando a compra do mesmo. O sampling e as samplings girls, normalmente praticado em locais onde se podem encontrar pessoas cansadas e que precisem de energia extra, é considerado uma das ferramentas mais importantes do Marketing Mix da Red Bull, uma vez que é através de acções de sampling que se dá a conhecer ao consumidor o produto, assim como, a marca, a funcionalidade e os seus benefícios. “O importante é manter a marca jovem, empolgante e atraente para a nova geração.“ É indiscutível que, grande parte do sucesso da Red Bull se deve aos eventos patrocinados pela marca, dos quais destacamos: - Red Bull Air Race Em 2001, surgiu a ideia de fundir a aviação com os elementos mais emocionantes dos desportos motorizados. No seu formato actual, já ultrapassa largamente essa visão. Transformou-se num desporto motorizado novo e completamente independente, com mais tensão, maior competitividade e mais Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 27 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA espectadores do que alguém alguma vez tinha imaginado. Este tipo de actividade contribui significativamente para o aumento da notoriedade da marca em Portugal e do próprio país a nível mundial. - Flutag Este evento tem como objectivo a construção de uma avioneta por parte de cada equipa e esta após ser lançada terá que voar o mais possível. Este evento é considerado um dos meios de excelência para comunicar a personalidade de Red Bull. - Red Bull Gravity Challenge A Red Bull Gravity Challenge, como o próprio nome indica consiste num desafio de lançar um ovo dentro de uma maquina criada por cada equipa de concorrentes de uma grua de 15 metros e o objectivo é que este se mantenha intacto, ou pelo menos, que se parta o menos possível. As equipas pontuam também quanto mais original for a sua máquina, tudo isto associado também à criatividade da equipa. -­‐ Red Bull Music Academy A Red Bull Music Academy é uma iniciativa que reúne Dj’s, músicos e produtores com formação. Desde 1998, junta jovens talentos, ensina-lhes os segredos da produção e da indústria discográfica e dá-lhes know-how. Todos os anos passam por uma cidade do mundo, acolhendo representantes de cerca de 60 países que trocam influências. Este ano Portugal foi representado pelo DJ Filipe Campos em Toronto. - Red Bull X-Fighters A Red Bull X-Fighters trata-se de uma corrida de motas em arena. - Red Bull Can Art A Red Bull Can Art é realizada no Hangar-7, onde estão expostas as criativas obras, vindas de todo o mundo, inspiradas numa lata de Red Bull. O Hangar-7 é uma imponente "casa de vidro" da Red Bull, onde foram apresentadas as 70 mais originais peças criadas para as Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 28 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA várias edições do Red Bull Creativity Contest realizadas em todo o mundo. A Red Bull também faz patrocínios a várias figuras desportivas, tais como Tiago Pires (Surf ); Filipe Albuquerque (Piloto Formula 1); Hélder Rodrigues (Motocross); Ricardo Figueiro (BTT). Em relação à publicidade, todos nós temos em mente os vários anúncios com os bonecos de banda-desenhada sempre terminando com a frase “Red Bull dáte asaaaasss!”. Este tipo de publicidade é predominante na televisão, cinema e rádio pois de outra forma (por exemplo em jornais ou revistas) não seria possível transmitir a ideia de energia e movimento, claramente associada à marca. A Red Bull utiliza uma estratégia Pull, pois foca-se em primeiro lugar na publicidade através dos anúncios em televisão (sobretudo banda desenhada), sendo que estes mantêm personagens originais do anúncio, sendo o mesmo anúncio igual em todos os países onde o produto está presente, alterando apenas a língua da mensagem a transmitir (adaptado consoante a cultura). Por outro lado, a Red Bull também não descura a estratégia Push, pois tenta, também impulsionar a comunicação para os clientes através de todo o canal de distribuição, este é realizado pelos diversos intermediários, pelos quais o produto tem de percorrer até chegar ao consumidor final, no que respeita principalmente aos eventos realizados por todo o mundo. A comunicação que a mesma faz ao seu produto, prende-se com três níveis de grande importância, sendo estes a notoriedade da Red Bull junto dos media; a experimentação (consumer collecting, através das acções de sampling); e a credibilidade do produto com a criação de uma imagem de marca, “Red Bull dá-te asas!”. Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 29 INSTITUTO SUPERIOR DAS CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA Bibliografia v Internet - http://www.redbull.pt/ - Http://pt.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_(bebida) - http://www.terra.com.br/istoedinheiro/453/negocios/homem_da_asas.htm - http://semark.wordpress.com/red-bull/ - http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_main - http://www.burnenergy.com.br/ v Livros - RODRIGUES, Joaquim Vicente; DIONÍSIO, Pedro e LENDREVIE, Jacques Mercator (Edição 2004) v Documentação Adicional - Apontamos das aulas, teóricas e práticas - Panfletos acerca do Produto - Estudos da AC Nielsen - Informação contida na embalagem Gestão de Marketing, Plano de Marketing – Red Bull 30
