Parte sete: Comunicação de valor Capítulo 17: Gerenciamento da

Parte sete: Comunicação de valor
Capítulo 17: Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo
acessível.
As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o
público em geral.
Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem
dizer e com que freqüência dizer.
Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas
tem de berrar para atrair a atenção dividida do consumidor.
Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing holístico estão
empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação.
No lançamento do Mini, por exemplo, a BMW nem sequer utilizou propaganda televisiva.
O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos Estados Unidos, durante os anos 60,
até ser retirado do mercado devido à entrada em vigor de uma severa legislação referente à emissão de
poluentes.
Em março de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos um novo e modernizado Mini Cooper,
tendo como alvo o público urbano moderno que desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que
custasse menos de 20 mil dólares.
Com somente 20 milhões de dólares para gastar com o lançamento, os profissionais de marketing do
Mini decidiram promover uma campanha de comunicação de guerrilha, com o uso inusitado de
cartazes, pôsteres, anúncios impressos e iniciativas locais.
Nada de anúncios na TV.
0 Mini foi colocado na caçamba de três Ford Excursion e circulou em feiras de automóveis nacionais e
em 21 cidades importantes.
0 carro apareceu em outros lugares incomuns, como dentro de um estádio, entre os assentos, como se
fosse um torcedor, e dentro da Playboy como pôster dobrável no centro da revista.
Cartazes sem imagens proclamavam frases como "Golias perdeu".
Muitas comunicações eram vinculadas a um site brilhantemente planejado, que oferecia as
informações necessárias sobre o produto.
O resultado da criativa campanha: durante a primavera de 2002, os consumidores chegavam a passar
seis meses na lista de espera pelo carro.
A comunicação de marketing pode ser extremamente recompensadora.
Como a comunicação funciona?
O que a comunicação de marketing pode fazer por uma empresa?
Como os profissionais de marketing holístico combinam e integram a comunicação de marketing?
1. A função da comunicação de marketing
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e marcas que comercializam.
Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a 'voz' da marca e é o meio pelo qual ela
estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
A comunicação de marketing colabora de diversas formas com os consumidores.
Eles podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e
onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e,
ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso.
A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares,
eventos, marcas, experiências, sensações e objetos.
Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode
contribuir para a formação do brand equity.
1.1 Comunicação de marketing e brand equity
Embora a propaganda, em geral, seja um elemento central num programa de comunicação de
marketing, normalmente não é o único — ou o mais importante — no que se refere à construção do
brand equity.
O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou
serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a
compra de um produto ou serviço.
3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar
interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente
com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a
apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
A seguir exemplos de diversas plataformas de comunicação:
Propaganda Promoção
de vendas
Eventos/
Relações
experiências públicas
Vendas
pessoais
Marketing direto
Anúncios
impressos e
eletrônicos
Concursos,
jogos, loterias
e sorteios
Esportes
Kits para a
imprensa
Apresentações
de vendas
Catálogos
Espaços
externos das
embalagens
Prêmios e
brindes
Diversão
Palestras
Reuniões de
vendas
Malas diretas
Encartes da
embalagem
Amostragem
Festivais
Seminários
Programas de
incentivo
Telemarketing
Filmes
Feiras setoriais
Artes
Relatórios
anuais
Amostras
Vendas pela TV
Manuais e
brochuras
Exposições
Causas
Doações
Feiras e
exposições
Mala direta via fax
Cartazes e
folhetos
Demonstrações Passeios pela
fábrica
Publicações
E-mail
Catálogos
Cupons
Museus
corporativos
Relações com
a comunidade
Correio de voz
Reimpressão
de anúncios
Reembolsos
parciais
Atividades de
rua
Lobby
Outdoors
Financiamento
a juros baixos
Mídia de
identidade
empresarial
Painéis
Diversão
Revista
corporativa
Displays nos
Concessões
pontos-de-venda
de
troca
Material
audiovisual
Programas de
fidelização
Símbolos e
logotipos
Promoção nos
pontos-de-venda
integrada com a
propaganda
Fitas de vídeo
A comunicação da empresa vai além dessas plataformas específicas.
O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor,
a decoração do local, a identidade visual da empresa — tudo comunica algo aos compradores.
Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do
cliente sobre a empresa.
As atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas maneiras:
criando conscientização da marca; vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória
dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitando uma
conexão mais forte entre consumidor e marca.
De acordo com o conceito de brand equity, o modo com que as associações de marca são formadas não
importa.
Em outras palavras, se o consumidor faz uma associação forte, favorável e exclusiva da marca Subaru
com os conceitos 'ar livre', 'ativo' e 'rústico' por causa da exibição de um anúncio na TV que mostra o
carro percorrendo um terreno acidentado em diferentes épocas do ano, ou se ele cria essas associações
pelo fato de a Subaru patrocinar competições de esqui, caiaque e mountain bike, o impacto em termos
de brand equity é idêntico, qualquer que seja a causa.
No entanto, as atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir
uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é levantar todas as interações
potenciais que os clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa.
Por exemplo, quando uma pessoa está interessada em comprar um computador novo, vai conversar
com outras, olhar anúncios na televisão, ler artigos, procurar informações na Internet e examinar
computadores em uma loja.
O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais
influência em cada etapa do processo de compra.
Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação com mais eficácia e a
projetar e implementar os programas de comunicação mais adequados.
Para lançar um produto, o Kleenex Soft Pack, a Kimberly-Clark destinou 75 por cento de seu
orçamento total de propaganda para televisão, 23 por cento para divulgação impressa e 2 por cento
para propaganda on-line, a fim de construir uma conscientização e estimular a experimentação.
Descobriu-se depois que os anúncios on-line ajudavam a atingir um público que a TV poderia ter
ignorado e que os anúncios on-line e de revistas se constituíam no mix mais eficaz para a
conscientização da marca.
Munidos desses insights, os profissionais de marketing podem julgar a comunicação de marketing de
acordo com sua capacidade de construir brand equity e incentivar as vendas da marca.
Até que ponto, por exemplo, uma campanha contribui para a conscientização ou para a criação, a
manutenção ou o fortalecimento das associações de marca?
Um patrocínio faz com que os consumidores tenham opiniões e sentimentos mais favoráveis sobre a
marca?
Em que medida uma promoção os estimula a comprar mais de um produto?
A que preço premium?
Pela perspectiva da construção do brand equity, os profissionais de marketing devem avaliar todas as
opções possíveis de comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona
bem) e de eficiência (quanto custa).
Essa visão ampla das atividades de construção da marca é particularmente relevante quando os
profissionais de marketing avaliam as estratégias de melhoria da conscientização da marca.
Tal conscientização depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências
acumuladas pelo consumidor.
Qualquer coisa que faça o consumidor notá-la e prestar atenção nela pode aumentar sua
conscientização sobre ela, pelo menos em termos de reconhecimento.
A visibilidade decorrente de patrocínios sugere que essas atividades podem ser especialmente valiosas
para reforçar o reconhecimento da marca.
Mas o aprimoramento da lembrança da marca (recall) pode pressupor um processo mais intenso e
elaborado, de maneira que vínculos mais fortes da marca com a categoria de produto ou necessidades
do consumidor sejam estabelecidos e, assim, o desempenho da memória melhore.
De maneira semelhante, como as associações, as respostas e as relações com a marca podem ser criadas
de diversas formas, todas as opções possíveis de comunicação de marketing devem ser consideradas
com o intuito de criar o conhecimento e a imagem da marca desejados.
Com o público de música clássica reduzindo-se a um pequeno núcleo de freqüentadores de concertos,
mais velhos e abastados, a Boston Symphony Orchestra (BSO) sabia que teria de remodelar sua
propaganda para atingir novos públicos por meio de diversos canais de comunicação.
Até 1998, a BSO raramente apelava para a Internet.
Contudo, graças a uma série criteriosamente coordenada de trabalhos de pesquisa de mercado que
incluíram pesquisas detalhadas e grupos de foco, descobriu-se que, embora houvesse pouca diferença
entre os públicos mais velho e mais jovem quanto ao interesse pelo produto, havia uma enorme
discrepância em termos de preferências por mídia.
Os freqüentadores mais velhos eram leitores mais assíduos de livros e revistas, ao passo que o pessoal
mais jovem preferia Internet e mídia eletrônica.
Diante desse quadro, a BSO desenvolveu uma campanha integrada que combinou malas diretas,
marketing por e-mail, merchandising personalizado on-line e anúncios em tetos de táxis.
Como resultado, a orquestra aumentou sua receita on-line com a venda de ingressos e outras vendas e
alcançou o valor de 3,7 milhões de dólares no ano fiscal de 2002, contra 320 mil dólares no ano fiscal de
1997.
0 total de vendas em 2002 foi de 19 milhões de o dólares, superando os 16,7 milhões de 1997.
1.2 Modelos do processo de comunicação
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz.
Existem dois modelos úteis para isso: um macromodelo e um micromodelo.
1.2.1 MACROMODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
O macromodelo de comunicação tem nove elementos.
Dois deles representam as principais partes envolvidas na comunicação — o emissor e o receptor.
Outros dois representam as principais ferramentas de comunicação: a mensagem e o meio.
Outros quatro elementos representam as principais funções de comunicação — codificação,
decodificação, resposta e feedback.
O último elemento no sistema é o ruído (mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na
comunicação pretendida).
O modelo enfatiza os principais fatores de uma comunicação eficaz.
O emissor precisa saber que públicos deseja atingir e que reações pretende gerar.
Deve, portanto, codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique.
Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de
feedback para monitorar as respostas.
Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a
comunicação.
Observe que os processos de atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva podem funcionar
durante a comunicação, como vemos a seguir.
1. Atenção seletiva. As pessoas são bombardeadas por cerca de 1.500 mensagens comerciais por
dia, o que explica por que os anunciantes fazem o que for preciso para captar a atenção do público:
lançam mão de terror, música, apelos sexuais ou ainda de audaciosos anúncios com títulos em negrito
prometendo coisas do tipo "Como ganhar 1 milhão". O bombardeio de anúncios também representa
um enorme obstáculo para atrair a atenção — o conteúdo não editorial ou 'no meio da programação'
varia de 25 por cento a 33 por cento em TV e rádio até mais de 50 por cento em revistas e jornais.
2. Distorção seletiva. Os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças.
Conseqüentemente, é comum eles acrescentarem à mensagem coisas que não estão expressas ali
(amplificação) e não perceberem outras que estão presentes (nivelamento). A tarefa do comunicador é
buscar maior simplicidade, clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam
compreendidos.
3. Retenção seletiva. As pessoas retêm na memória por mais tempo apenas uma pequena fração
das mensagens que chegam até elas. Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e
se ele tiver argumentos de apoio, é provável que a mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial
do receptor for negativa e ele tiver contra-argumentos, é possível que a mensagem seja rejeitada, mas
fique retida na memória por um longo período. Como a persuasão requer que o receptor repita os
próprios pensamentos, muito do que se costuma chamar de persuasão é na verdade autopersuasão.
1.2.2 MICROMODELO DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR
Os micromodelos de comunicação de marketing se concentram nas respostas específicas do
consumidor à comunicação.
Os quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas pressupõem que o comprador passa por um
estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa ordem.
A seqüência 'aprender-sentir-agir' é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma
categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um
automóvel ou de uma casa.
Uma seqüência alternativa, 'agir-sentir-aprender', é importante quando o público apresenta grande
envolvimento com o produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da
categoria, como na compra de uma passagem aérea ou de um computador.
Uma terceira seqüência, 'aprender-agir-sentir', é importante quando o público tem pouco
envolvimento e percebe pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal ou
de pilhas.
Quando escolhe a seqüência certa, o profissional de marketing consegue planejar melhor sua
comunicação.
Vamos supor que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de produtos e perceba
bastante diferenciação dentro dela.
Ilustraremos a seguir o modelo da hierarquia de efeitos no contexto de uma campanha de comunicação
de marketing de uma pequena faculdade de lowa chamada Pottsville:
• Conscientização: se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é
desenvolver a conscientização. Suponhamos que a Pottsville procure alunos de Nebraska, onde seu
nome não é conhecido, e que existam 30 mil alunos do ensino médio em Nebraska que poderiam se
interessar pela Pottsville. A faculdade pode estabelecer como objetivo conscientizar 70 por cento desses
alunos do nome Pottsville no prazo de um ano.
•
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•
•
•
Conhecimento: o público-alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais sobre ela. A Pottsville
pode desejar que seu público-alvo saiba que ela é uma universidade particular, com cursos de duração
de quatro anos, com excelente programa pedagógico, idiomas estrangeiros e história. Assim, é preciso
ter noção de quantas pessoas no público-alvo conhecem a Pottsville pouco, razoavelmente ou muito. Se
o conhecimento for pequeno, a Pottsville poderá escolher o conhecimento da marca como seu objetivo
de comunicação.
Simpatia: se o público-alvo conhece a marca, o que acha dela? Se o público tem uma opinião
desfavorável sobre a Pottsville, o comunicador precisa descobrir a causa. Se a opinião desfavorável se
baseia em problemas reais, a universidade tem de solucioná-los primeiro e depois comunicar a
renovação da qualidade. Boas relações com o público exigem 'boas ações seguidas de boas palavras'.
Preferência: o público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Nesse caso, o
comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor comparando a qualidade, o valor, o
desempenho e outras características com os dos prováveis concorrentes.
Convicção: um público-alvo pode preferir determinado produto, mas não estar convencido a
comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra entre os alunos
interessados na Pottsville.
Compra: por fim, algumas pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não efetuar
realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra,
oferecendo o produto a um preço mais baixo e benefícios adicionais ou deixando o consumidor
experimentá-lo. A Pottsville pode convidar alguns alunos selecionados do ensino médio para visitar o
campus e assistir a algumas aulas, ou ainda oferecer bolsas parciais para os melhores alunos.
Para demonstrar como o processo completo de comunicação é frágil, suponha que a probabilidade de
cada uma das seis etapas ser concluída com êxito seja de 50 por cento.
As leis da probabilidade sugerem que a probabilidade de todas as seis etapas ocorrerem com sucesso,
na hipótese de serem eventos independentes, seja de 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5, o que eqüivale a
1,5625 por cento.
Se a probabilidade de cada etapa ocorrer fosse, em média, de 10 por cento, ou seja, uma porcentagem
mais razoável, então a probabilidade total de as seis etapas ocorrerem seria de 0,0001, o que significa,
em outras palavras, apenas uma em 10 mil!
Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o profissional
de marketing deve tentar aumentar a probabilidade de cada etapa se concretizar.
Por exemplo, do ponto de vista da propaganda, a campanha ideal garantiria que:
1. O consumidor certo estivesse exposto à mensagem certa no local certo e na hora certa.
2. O anúncio prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem que se tenciona
transmitir.
3. O anúncio refletisse adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o produto e a
marca.
4. O anúncio posicionasse a marca corretamente em termos dos pontos de diferença e dos pontos de
paridade desejáveis e exeqüíveis.
5. O anúncio motivasse os consumidores a considerar a compra da marca.
6. O anúncio criasse fortes associações de marca com todos esses efeitos de comunicação armazenados,
a fim de causar impacto quando os consumidores considerassem a realização de uma compra.
2. O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz envolve: identificação do público-alvo, determinação
dos objetivos, elaboração da comunicação, seleção dos canais de comunicação e estabelecimento do
orçamento.
2.1 Identificação do público-alvo
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores
dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos,
públicos específicos ou o público em geral.
O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como,
quando, onde e para quem dizer.
É possível traçar o perfil do público-alvo segundo qualquer segmento de mercado identificado.
Geralmente, é útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade.
O público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual?
Ele é fiel à marca, fiel a um concorrente ou é alguém que muda toda hora de marca?
Se o público-alvo é um usuário atual da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico?
A estratégia de comunicação será diferente dependendo do uso e da fidelidade envolvidos.
Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar um perfil do público-alvo em termos de
conhecimento da marca e, assim, proporcionar um insight ainda mais detalhado.
Uma parte fundamental da análise do público é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus
produtos e concorrentes.
Imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As
atitudes e ações em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem que ele oferece.
O primeiro passo é medir o conhecimento do público-alvo sobre o objeto, utilizando a escala da
familiaridade:
Nunca
ouviu falar
Já ouviu
falar
Conhece
um pouco
Conhece
Conhece
razoavelmente muito bem
Se a maioria marcar apenas as duas primeiras categorias, o desafio consistirá em aumentar a
conscientização.
Para aqueles que responderam que estão familiarizados com o produto, pode-se perguntar como se
sentem em relação a ele, utilizando a escala da receptividade:
Muito
desfavorável
Relativamente
desfavorável
Indiferente
Relativamente
favorável
Muito
favorável
Se a maioria assinalar as duas primeiras categorias, então a empresa terá de superar um problema de
imagem negativa.
As duas escalas podem ser combinadas para formar uma idéia da natureza do desafio que a
comunicação deverá enfrentar.
Imagine que tenham sido entrevistados os moradores de uma região sobre sua familiaridade e atitude
em relação a quatro hospitais locais: A, B, C e D.
O hospital A desfruta da imagem mais positiva: muitas pessoas o conhecem e gostam dele.
O hospital B é menos conhecido, mas quem o conhece gosta dele.
O hospital C é visto de maneira negativa por aqueles que o conhecem, porém (para sorte dele) são
poucas as pessoas que o conhecem.
O hospital D é visto como um hospital ruim, e todos o conhecem!
Cada hospital enfrenta uma tarefa de comunicação diferente.
O hospital A precisa trabalhar para manter sua boa reputação e alto grau de conscientização.
O hospital B precisa conquistar a atenção de mais pessoas.
O hospital C, por sua vez, precisa descobrir a causa de sua má fama e tomar providências para
melhorar a qualidade sem muito alarde.
O hospital D precisa reduzir seu grau de exposição, melhorar a qualidade e depois procurar a atenção
da população.
As imagens 'pegam', persistem por um longo período após a mudança da organização.
A persistência da imagem é explicada pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, as
pessoas só percebem o que é coerente com essa imagem.
São necessárias informações que efetivamente desmintam tal crença para levantar questionamentos e
'abrir a cabeça', principalmente quando se carece de experiências constantes ou novas com o objeto
modificado.
Prejudicada pela imagem que adquiriu na década de 1980, nos últimos anos esse - Häagen-Dazs excepcional fabricante de sorvetes combateu um violento ataque de novas marcas.
A marca contratou então a agência Goodby, Silverstein e Partners para desfazer a arraigada imagem
da Hãagen-Dazs com uma nova campanha.
"O nome remetia a um luxo barato e [as pessoas] lembravam do hedonismo esnobe dos anos 80,
representado, por exemplo, pelo rapaz com lenço amarrado no pescoço apoiado num carro", afirmou o
diretor de criação associado da Goodby, Albert Kelly.
A Goodby desenvolveu uma campanha com foco na alta qualidade do produto, especificamente na
qualidade de seus ingredientes.
Dois anúncios, "Morango" e "Baunilha", mostravam plantações de morango e baunilha com o slogan
"Hãagen-Dazs. Made like no other" ("Hãagen-Dazs. Feito como nenhum outro"), contrastando com a
propaganda anterior, focada no luxo e com títulos como "Pure pleasure" ("Puro prazer") ou "Just
perfect" ("Simplesmente perfeito").
2.2 Determinação dos objetivos
Conforme vimos no exemplo da faculdade Pottsville, os objetivos da comunicação podem ser definidos
em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos.
Rossiter e Percy identificaram quatro objetivos possíveis, como veremos a seguir:
1. Necessidade da categoria: estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço como necessária
para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e o estado
emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros movidos a energia
elétrica, sempre começaria com um objetivo de comunicação que visasse estabelecer a necessidade da
categoria.
2. Conscientização da marca: capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de
uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. É mais fácil conquistar o
reconhecimento do que a lembrança — há mais chances de os consumidores reconhecerem as
diferenciadas embalagens laranja da Stouffer do que se lembrar da marca quando solicitados a pensar
numa marca de comidas congeladas. A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é
importante dentro da loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.
3. Atitude
em relação à marca: avaliação da marca com relação à capacidade comprovada de
atender a uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada
negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada
positivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social). Produtos de limpeza
doméstica quase sempre utilizam a fórmula da solução de problemas; produtos alimentícios, por outro
lado, em geral utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite.
4. Intenção de compra da marca: instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação
relacionada à compra. Ofertas promocionais no formato de cupons ou 'leve dois pague um' incentivam
os consumidores a firmar o compromisso mental de comprar um produto. Mas muitos deles não
possuem uma necessidade de categoria clara e podem não estar no mercado quando expostos a um
anúncio, diminuindo as chances de as intenções se efetivarem. Em uma semana, por exemplo, talvez
apenas 20 por cento dos adultos estejam planejando a compra de detergentes; somente 2 por cento
planejando a compra de limpadores de tapete, e apenas 0,25 por cento planejando a compra de um
carro.
Em geral, a comunicação mais eficaz consegue alcançar diversos objetivos.
A Geico, por exemplo, anuncia que um telefonema de 15 minutos pode reduzir em 15 por cento o
seguro do carro, combinando a atitude da marca e uma ligação à ação para construir intenções de
compra.
Desenvolvimento de uma estratégia criativa: este anúncio do Tilex, produto de limpeza de uso
doméstico, enfoca a solução de problemas — o Tilex é chamado de 'o exterminador de limbo'.
2.3 Elaboração da comunicação
O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de
três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer
(fonte da mensagem).
2.3.1 ESTRATÉGIA DE MENSAGEM
Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou idéias que se
conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de
diferença.
Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade,
economia ou valor da marca), enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais
extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).
Para John Maloney, os compradores se dividem entre aqueles que esperam um desses quatro tipos de
recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sensorial, social ou do ego.
Os compradores podem entender tais recompensas como uma experiência 'resultado do uso', uma
experiência 'produto em uso' ou uma experiência 'incidental ao uso'.
Cruzando os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, obtemos 12 tipos de
mensagens.
Por exemplo, o apelo "deixa as roupas mais limpas" é uma promessa de recompensa racional seguida
de uma experiência 'resultado do uso'.
A frase "sabor de cerveja de verdade numa ótima cerveja light" é uma promessa de recompensa
sensorial ligada à experiência 'produto em uso'.
Acredita-se que compradores industriais respondam melhor a mensagens de desempenho.
São conhecedores do produto, treinados para reconhecer o valor e responsáveis pelas escolhas dos
outros.
Os consumidores, quando compram produtos caros, também costumam reunir informações e avaliar
os benefícios.
2.3.2 ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da
mensagem em si.
Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem
certa foi transmitida insatisfatoriamente.
As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em
comunicação específica.
Elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estratégias que envolvem apelos
'informativos' ou 'transformativos'.
Cada uma dessas duas categorias genéricas englobam diversas abordagens específicas de criatividade.
2.3.2.1 Apelos informativos
Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produto ou serviço.
Exemplos na propaganda são anúncios com foco na solução de problemas (Excedrin acaba com a dor
de cabeça rapidamente), anúncios de demonstração de produto (Thompson Water Seal resiste à chuva,
neve e calor intensos), anúncios de comparação de produto (a Verizon oferece melhor acesso à Internet
do que a Comcast) e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (o fenômeno da NBA
LeBron James arremessando Coca-Cola e Nike).
Os apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte do
consumidor.
São o triunfo da lógica e da razão.
A pesquisa de Hovland, em Yale, esclareceu bastante os apelos informativos e sua relação com questões
como a formulação de conclusões, o uso de argumentos unilaterais ou bilaterais e a ordem de
apresentação de argumentos.
Algumas experiências iniciais defendiam a declaração de conclusões para o público.
Experiências posteriores, no entanto, indicam que os melhores anúncios fazem perguntas e permitem
que as pessoas tirem suas próprias conclusões.
Se a Honda tivesse martelado a idéia de que o Element era para jovens, essa forte definição poderia ter
bloqueado a compra por grupos de idade mais avançada.
Algumas ambigüidades de estímulos podem levar a uma definição mais ampla de mercado e a compras
mais espontâneas.
Pode-se pensar que apresentações unilaterais que só elogiam o produto são mais eficazes do que
argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências.
Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem
associações negativas que precisam ser superadas.
A Heinz veiculou a mensagem "Heinz Ketchup is slow good" ("Vale à pena esperar pelo ketchup da
Heinz"), referindo-se à lentidão com que o produto saía do frasco, e a Listerine divulgou "Listerine
tastes bad twice a day" ("Listerine: gosto ruim duas vezes ao dia").
Mensagens bilaterais são mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam
resistência inicial.
Finalmente, a ordem em que os argumentos são apresentados é importante.
No caso de mensagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de
despertar a atenção e o interesse.
Isso é fundamental em meios de comunicação em que o público geralmente não presta atenção na
mensagem inteira.
Se o público não tiver como escapar da mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz.
No caso de mensagens bilaterais, se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá
começar pelo argumento contrário e concluir com o argumento positivo.
2.3.2.2 Apelos transformativos
Os apelos transformativos baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionado ao produto.
Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca (a Volkswagen faz propaganda para pessoas jovens
e ativas com sua campanha "Drivers wanted" — "Procuram-se motoristas"), ou que tipo de
experiência resulta do uso da marca (o sabonete Coast foi anunciado como "The eye opener" —
"Colírio para os olhos").
Em geral, os apelos transformativos tentam estimular as emoções que vão motivar a compra.
Foi esse o caminho adotado pela Clairol para reavivar uma marca agonizante da década de 1970.
"Yes, yes, yes" era o que atrizes exclamavam simulando um orgasmo enquanto lavavam os cabelos e
aproveitavam "uma experiência verdadeiramente orgânica", que era o título do comercial.
Algumas mulheres acharam o duplo sentido do anúncio aviltante.
A Advertising Women of New York Club, uma associação feminina de propaganda de Nova York,
chegou a conceder ao anúncio o prêmio Rei do Mau Gosto.
Mas a Procter & Gamble, que adquiriu a Clairol em 2002, responsabiliza o anúncio por reavivar uma
marca semimorta.
A Herbal Essences tornou-se uma das marcas de crescimento mais rápido do mundo, com um salto nas
vendas de zero para 700 milhões de dólares em sete anos.
Ao explicar seu sucesso, o diretor de criação da agência The Kaplan Thaler Group foi categórico: "A
emoção funciona como um pára-raio, um estímulo à realização da compra".
Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para conseguir que
as pessoas façam algo (escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico) ou deixem de fazer
algo (fumar, tomar bebidas alcoólicas, comer demais).
Apelos ao medo funcionam melhor quando são moderados.
Além disso, a fonte deve ter grande credibilidade e a comunicação deve prometer o alívio, de maneira
aceitável e eficaz, do medo que desperta.
As mensagens são mais persuasivas quando moderadamente discrepantes em relação àquilo em que o
público acredita.
As que expressam somente aquilo em que o público já acredita no máximo reforçam essas crenças; por
outro lado, se as mensagens forem discrepantes demais, serão contestadas e rejeitadas.
Os comunicadores utilizam também apelos emocionais positivos, como humor, amor, orgulho e alegria.
Elementos motivacionais — como a presença de bebês engraçadinhos, filhotes travessos, músicas
famosas ou apelos sexuais provocantes — são muitas vezes empregados para atrair a atenção do
consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio.
As técnicas de elementos motivacionais são consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual,
caracterizado pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelo
bombardeio de anúncios entre a programação.
Em 2003, o cantor inglês Sting, que nos anos 80 negou a permissão de uso da música "Don't stand so
close to me" para uma propaganda de desodorante, fechou uma lucrativa negociação com a Ford
Motor Company como parte do trabalho da empresa para atingir consumidores com mais de 35 anos.
Num anúncio do Jaguar, o cantor aparecia dirigindo o carro enquanto sua mais nova música, "Desert
rose", tocava ao fundo.
Embora as estratégias de elemento motivacional consigam atrair a atenção e criar mais simpatia e
credibilidade para a empresa, podem igualmente prejudicar a compreensão, desgastar rápido a
receptividade e lançar uma imagem negativa sobre o produto.
Na verdade, as táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e acabam desviando a
atenção da marca ou dos argumentos do produto.
Dessa forma, um desafio para chegar à melhor estratégia de criatividade é descobrir como 'lidar com o
bombardeio de anúncios' para atrair a atenção do consumidor — mas ainda assim conseguir transmitir
a mensagem desejada.
A magia da propaganda é avivar na mente do consumidor conceitos escritos numa folha de papel.
Num anúncio impresso, o comunicador precisa decidir sobre o título, o texto, a ilustração e as cores.
Para uma mensagem de rádio, o comunicador deve escolher as palavras, os tipos de voz e os estilos de
locução.
O 'tom' de um anunciante promovendo um carro usado tem de ser diferente daquele que promove um
Cadillac novo.
Se a mensagem for veiculada na televisão ou pessoalmente, todos esses elementos e mais a linguagem
corporal (sinais não verbais) deverão ser planejados.
Os apresentadores têm de prestar atenção nas expressões faciais, nos gestos, roupas, postura e
penteado.
Se a mensagem for transmitida pelo produto ou sua embalagem, o comunicador deverá prestar atenção
na cor, na textura, no odor, no tamanho e no formato.
Todo detalhe é importante.
Pense em como os títulos de anúncios à direita conseguiram dar vida aos temas das marcas à esquerda.
2.3.3 FONTE DA MENSAGEM
Muitas comunicações não utilizam nenhuma fonte além da própria empresa.
Outras usam pessoas conhecidas ou desconhecidas.
As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com
mais facilidade.
É por isso que os anunciantes geralmente utilizam celebridades como porta-vozes.
Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.
A beleza de Catherine Deneuve fez isso pelo perfume Chanel nº 5, enquanto o estilo rústico do ator Paul
Hogan fez isso pelo utilitário Outback, da Subaru.
Por outro lado, usar os atores James Garner e Cybill Shepherd para vender carne foi um tiro que saiu
pela culatra: logo depois Garner foi submetido a uma cirurgia em que recebeu cinco pontes de safena e
Shepherd admitiu ser vegetariana.
O que importa é a credibilidade da fonte.
Mas de que fatores depende essa credibilidade?
Os três fatores identificados com maior freqüência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a
simpatia.
O domínio do assunto é o conhecimento especializado que o comunicador possui para sustentar o
argumento.
A confiabilidade está relacionada ao fato de a fonte ser considerada objetiva e honesta.
Confia-se mais nos amigos do que em estranhos ou em vendedores, e pessoas que não são pagas para
endossar um produto são consideradas mais dignas de confiança do que aquelas que o são.
A simpatia está relacionada a quão atrativa é a fonte.
Qualidades como sinceridade, humor e naturalidade despertam mais simpatia por uma fonte.
A fonte com maior credibilidade será uma pessoa que obtiver alta pontuação nas três dimensões.
As empresas farmacêuticas querem que os médicos confirmem os benefícios de seus produtos porque
eles transmitem alta credibilidade.
Pelo mesmo motivo, movimentos antidrogas utilizam ex-drogados em suas campanhas.
Até sua morte, Dave Thomas, o fundador da cadeia de restaurantes Wendy's, fez mais de 800
comerciais para sua empresa, sempre com sua marca registrada: gravata vermelha e camiseta de
mangas curtas.
Além de carisma, ele tinha uma credibilidade inerente.
Uma celebridade bem escolhida pode lançar ao estrelato até mesmo um produto coadjuvante.
A Salton era uma fabricante pouco conhecida de eletrodomésticos peculiares que ganhou fama
temporária na década de 1950 com sua Salton Hot Tray, um item indispensável em todas as listas de
casamento da época.
No início dos anos 90, a empresa lançou um grill que parecia fadado à obscuridade, até que o
bicampeão dos pesos pesados, George Foreman, optou por ser não só seu garoto-propaganda, mas um
parceiro da empresa na venda do produto.
Foreman e seu eletrodoméstico útil e redutor de gorduras formaram um casamento perfeito no reino
dos hambúrgueres.
Um ano após o lançamento, Foreman foi ao ar num canal de vendas pela TV, o QVC, para vender os
grills.
A câmera o flagrou num momento em que os apresentadores conversavam, deixando para George
nada a fazer a não ser olhar para os hambúrgueres estalando.
Com uma espátula, ele pegou um hambúrguer e se pôs a comê-lo, e as linhas telefônicas começaram a
entupir.
Foreman ajudou a Salton a vender mais de 40 milhões de grills desde meados da década de 1990 e,
como ele obtém uma parcela das vendas, já ganhou mais do que em sua carreira como boxeador —
mais de 150 milhões de dólares.
Enquanto todo o setor de eletrodomésticos se expande apenas 7 por cento anualmente, a Salton cresceu
mais de 46 por cento ao ano desde 1995.
Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a uma fonte e a uma mensagem, ou uma atitude
negativa em relação às duas, diz-se que existe uma congruência.
Mas o que acontece se alguém tiver uma atitude em relação à fonte e uma atitude oposta em relação à
mensagem?
Imagine que um consumidor ouça uma celebridade por quem tenha simpatia elogiar uma marca de que
ele não gosta.
Osgood e Tannenbaum postulam que uma mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de
congruência entre as duas avaliações.
O consumidor apreciará um pouco menos a celebridade ou um pouco mais a marca.
Caso venha a deparar com a mesma celebridade elogiando outras marcas de que não gosta, acabará
desenvolvendo uma impressão negativa em relação à celebridade e mantendo atitudes negativas em
relação às marcas.
Pelo princípio da congruência, os comunicadores podem usar sua boa imagem para reduzir algumas
impressões negativas em relação a uma marca, mas durante esse processo podem perder um pouco da
estima do público.
As multinacionais enfrentam numerosos desafios ao desenvolver programas de comunicação global.
Primeiro, precisam decidir se o produto é apropriado ao país.
Segundo, precisam ter certeza de que o segmento de mercado em que estão tentando entrar é legal e
usual.
Terceiro, precisam decidir se o estilo de propaganda é aceitável.
E, em quarto, se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente.
1. Produto:
muitos produtos são restritos ou proibidos em algumas partes do mundo. Cerveja,
vinho e outras bebidas alcoólicas não podem ser anunciados nem vendidos em países
muçulmanos. E, em muitos países, produtos derivados do tabaco estão sujeitos a severa
regulamentação.
2. Segmento de mercado: os fabricantes de brinquedos nos Estados Unidos ficaram surpresos ao
saber que em muitos países, como a Noruega e a Suécia, por exemplo, não se permite
propaganda dirigida a crianças menores de 12 anos na televisão. De fato, a Suécia fez lobby para
estender essa proibição a todos os países membros da União Européia em 2001, mas não obteve
êxito. Para se precaver, o McDonald's anuncia-se na Suécia como apropriado para toda a
família.
3. Estilo: a propaganda comparativa, embora seja aceita e mesmo comum nos Estados Unidos e no
Canadá, é menos comum no Reino Unido, inaceitável no Japão e ilegal na índia.1 No Japão, a
PepsiCo teve um teste comparativo de sabor recusado por muitas emissoras de televisão e de
rádio e está até mesmo sendo processada por causa dele.
4. Local ou global: hoje em dia, cada vez mais multinacionais querem estabelecer uma imagem de
marca global utilizando a mesma propaganda em todos os mercados. Quando a Daimler AG e a
Chrysler se fundiram, tornando-se a quinta maior fabricante de carros do mundo, lançaram em
mais de cem países uma campanha de três semanas de duração que consistia em um encarte de
revista de 12 páginas, nove páginas centrais de jornais e uma brochura de 24 páginas que foi
enviada para líderes empresarias, sindicais e governamentais e para a mídia. A campanha tinha
como slogan "Expect the extraordinary" ("Espere o extraordinário") e mostrava pessoas das
duas empresas trabalhando juntas.
As empresas que vendem seus produtos em diferentes países ou culturas devem estar preparadas para
adequar suas mensagens.
Ao anunciar produtos para o tratamento dos cabelos, a Helene Curtis adapta sua mensagem: as
inglesas de classe média lavam o cabelo com freqüência, ao contrário das espanholas; já as japonesas
evitam lavar demais o cabelo, com medo de remover a oleosidade natural.
A famosa campanha "Got milk?" ("Tem leite?") da Califórnia Milk Processor Board conseguiu
conquistar os principais grupos demográficos dos Estados Unidos, exceto um.
1 No Brasil, de acordo com o Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), ela pode ser usada desde que atenda limites éticos (N. RT.).
Quando a Califórnia Milk Processor Board decidiu se concentrar na comunidade latino-americana,
cujo idioma predominante é o espanhol, descobriu um dado interessante: o slogan "Got milk?"
("Tomou leite?") havia sido grosseiramente traduzido para "Tienes leche?", que em espanhol tem o
sentido de "Você está amamentando?"
Além disso, a reação da comunidade latino-americana aos irreverentes anúncios que mostravam o
quanto era chato ficar sem leite foi decididamente diferente.
O diretor-executivo Jeff Manning observou: "Descobrimos que o fato de não haver leite ou arroz nos
lares latino-americanos não tinha graça nenhuma; o fato de não haver leite em casa significa que você
não consegue sustentar sua família".
Assim, criou-se uma campanha completamente diferente para atingir as mães com a seguinte
pergunta: "Você já deu leite para eles hoje?"
Em vez de enfatizar a escassez, o anúncio mostrava o leite como um ingrediente quase divino, utilizado
em receitas consagradas, passadas de geração em geração.
2.4 Seleção dos canais de comunicação
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida
que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados.
Pense nos desafios da indústria farmacêutica: mais de 63 mil vendedores norte-americanos visitam
consultórios todos os dias, na esperança de conseguir cinco minutos da atenção de um médico ocupado.
Cerca de 40 por cento das ligações nem sequer resultam numa visita ao médico, o que torna as vendas
do setor extremamente caras.
Diante desse quadro, a indústria farmacêutica precisou ampliar seu conjunto de canais de comunicação
— lançou mão de anúncios em revistas médicas, envio de mala direta (incluindo áudio e vídeo),
amostras grátis e até telemarketing.
As empresas farmacêuticas também patrocinam conferências para as quais convidam um grande
número de médicos, com todas as despesas pagas.
Os médicos passam um fim de semana ouvindo, por exemplo, colegas respeitados enaltecerem as
qualidades de determinados medicamentos na parte da manhã e praticando esportes na parte da tarde.
Todos esses canais são usados na esperança de desenvolver a preferência do médico por marcas
específicas de medicamentos.
As empresas farmacêuticas estão empregando igualmente novas tecnologias para atingir seu
público-alvo por meio de aparelhos portáteis, serviços on-line e equipamentos de videoconferência.
Os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais.
2.4.1 CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS
Os canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma
com a outra, seja pessoalmente — em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia —, seja pelo
telefone ou por e-mail.
Mensagens instantâneas e sites independentes para reunir as opiniões dos consumidores são outros
meios pessoais que cresceram em importância nos últimos anos.
A eficácia dos canais de comunicação pessoal provém das oportunidades de individualizar a
apresentação e o feedback.
Pode-se fazer uma distinção entre canais defensores, especialistas e sociais.
Os canais defensores são constituídos de vendedores da empresa que entram em contato com os
compradores no mercado-alvo.
Os canais especialistas são constituídos de especialistas independentes que fazem apresentações para os
compradores-alvo.
Os canais sociais são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam com os
compradores-alvo.
Em um estudo com 7 mil consumidores em sete países europeus, 60 por cento deles declararam que
passavam a usar uma nova marca por influência de familiares e amigos.
Um estudo conduzido pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide descobriu que a
influência do boca-a-boca tende a afetar as decisões de compra de duas outras pessoas em média.
Esse círculo de influência, porém, salta para oito no boca-a-boca on-line.
Existe uma considerável comunicação consumidor/consumidor na Internet sobre uma ampla gama de
assuntos.
Visitantes on-line cada vez mais não apenas consomem produtos, como geram informações a respeito.
Eles participam de grupos de interesses na Internet para dividir informações, e assim o 'boca-a-rede' se
soma ao 'boca-a-boca' como outra importante influência de compra.
Notícias sobre empresas boas correm rápido, e notícias sobre empresas ruins ainda mais.
Como um profissional de marketing observou, "não é necessário atingir 2 milhões de pessoas para que
elas conheçam um novo produto — basta atingir as 2 mil pessoas certas, da maneira certa, que elas o
ajudarão a atingir 2 milhões".
A influência pessoal representa um papel especificamente importante em duas situações.
Uma é no caso de produtos caros, que oferecem riscos ou são comprados com pouca freqüência.
A outra é quando o produto sugere algo sobre o status ou o gosto do usuário.
As pessoas costumam pedir umas às outras recomendações de médicos, encanadores, hotéis,
contadores, arquitetos, corretores de seguros, decoradores e consultores financeiros.
Se tivermos confiança na recomendação, é provável que sigamos a referência.
Nesses casos, a pessoa que fez a recomendação possivelmente está beneficiando tanto o prestador de
serviços como aquele que procurava o serviço.
Obviamente, os prestadores de serviços possuem um forte interesse em construir fontes de referência.
Pesquisadores de comunicação estão se movendo em direção à visão de estrutura social da comunicação
interpessoal.
Eles encaram a sociedade como se fosse composta de 'panelinhas', pequenos grupos cujos membros
interagem com freqüência.
Os membros desses grupos são semelhantes, e a sua intimidade facilita a comunicação eficaz, mas
também os mantém afastados de novas idéias.
O desafio é criar maior abertura para que os grupos troquem informações com outras pessoas da
sociedade.
Essa abertura é favorecida por indivíduos que funcionam como elos ou pontes.
Um elo é uma pessoa que liga dois ou mais grupos sem pertencer a nenhum deles.
Uma ponte é uma pessoa que pertence a um grupo e está ligada a outra pessoa em outro grupo.
Muitas empresas estão se dando conta do poder do boca-a-boca e do buzz marketing, também chamado
de marketing de burburinho.
Produtos e marcas como os tênis Converse, os calçados Hush Puppies, as mochilas JanSport, as
rosquinhas Krispy Kreme e o sucesso de bilheteria A paixão de Cristo foram construídos com base no
buzz marketing.
Empresas como Body Shop, USAA, Starbucks, Palm Pilot, Red Buli e Amazon foram essencialmente
construídas graças ao boca-a-boca, com pouquíssima propaganda.
Em alguns casos, o boca-a-boca positivo ocorre naturalmente.
O interesse crescente dos profissionais de marketing pelo marketing boca a boca, pelo buzz marketing e
pelo marketing viral deu origem a vários conceitos e idéias novos.
Veja a seguir três conjuntos dessas idéias.
Uma pesquisa realizada por Renée Dye, um especialista em estratégias da McKinsey, sugere que o buzz
marketing se desenvolve de acordo com alguns princípios básicos.
Dye sustenta que as empresas que querem tirar proveito do buzz marketing devem primeiro superar
cinco concepções errôneas sobre o contágio do marketing.
Eis, então, os cinco mitos do buzz marketing:
1. Apenas produtos escandalosos geram buzz marketing. Até os produtos mais prosaicos, como
medicamentos, podem gerar um tremendo buzz marketing.
2. O buzz marketing simplesmente acontece. Cada vez mais, o buzz marketing é resultado de táticas
perspicazes de marketing, em que as empresas estimulam um grupo de vanguarda, racionam os
suprimentos e utilizam celebridades para gerar buzz marketing.
3. As melhores pessoas para iniciar o buzz marketing são seus melhores clientes. Muitas vezes os clientes
possuem mais habilidades para iniciar o buzz marketing.
4. Para lucrar com o buzz marketing, você deve agir primeiro e rápido. Empresas imitadoras conseguem
obter lucros significativos se souberem quando entrar no mercado — e quando não entrar.
5. Mídia e propaganda são necessárias para criar buzz marketing. Quando usadas muito cedo ou em
excesso, a mídia e a propaganda podem silenciar o buzz marketing antes mesmo que ele comece.
O site Word-of-Mouth Marketing Tips, criado pelo escritor especializado em marketing Michael
Cafferky, dá várias sugestões sobre como construir uma rede de fontes de referência.
Veja a seguir cinco delas:
1. Envolva seus clientes no processo de fabricação ou distribuição de seu produto ou serviço.
2. Solicite testemunhos dos clientes. Utilize um formulário de respostas que solicite feedback — e
permissão para citá-lo.
3. Relate histórias verdadeiras aos seus clientes. As histórias são o veículo central para disseminar
reputação, uma vez que são comunicadas no âmbito emocional.
4. Instrua seus melhores clientes. Você pode escolher qualquer tópico relevante para seus melhores
clientes e fazer com que eles sejam a fonte de informações atualizadas e com credibilidade sobre
esse tópico.
5. Demonstre um ágil gerenciamento de reclamações. Uma resposta rápida é fundamental para evitar o
início de um boca-a-boca negativo — sentimentos negativos sobre um produto ou serviço podem
perdurar durante anos.
Malcolm Gladwell afirma que três fatores funcionam para dar partida no interesse do público por uma
idéia.
Ele chama o primeiro de 'a lei dos poucos'.
Existem três tipos de pessoas que ajudam a disseminar uma idéia como se fosse uma epidemia: os
conhecedores, aqueles que sabem muito sobre pequenas e grandes coisas; os conectores, os que
conhecem um grande número de pessoas e se comunicam com elas; os vendedores, aqueles que possuem
um notável poder natural de persuasão.
Qualquer idéia que desperte o interesse de conhecedores, conectores e vendedores tem possibilidade de
ser divulgada amplamente e a distância.
O segundo fator é a 'adesão'.
Uma idéia deve ser expressa de modo que motive as pessoas a agir.
Do contrário, 'a lei dos poucos' não resultará numa epidemia que se auto-sustente.
O terceiro fator, 'o poder do contexto', é que vai dizer se a disseminação de uma idéia é capaz de
organizar grupos e comunidades ao redor de si.
Na maioria das vezes, o buzz marketing é administrado.
Algumas agências foram fundadas unicamente para ajudar os clientes a criá-lo.
Há diversas providências que as empresas podem tomar para estimular canais de influência pessoal a
beneficiá-las:
• Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas. Na área de tecnologia, as
pessoas influentes podem ser clientes como grandes corporações, analistas e jornalistas
especializados no setor, certos formuladores de políticas e uma amostra dos primeiros que
aderiram ao produto.
• Criar líderes de opinião oferecendo a determinadas pessoas o produto em condições atraentes. A
Pepsi produziu amostras do subproduto do Mountain Dew, o Code Red, além de incentivar seu
público-alvo principal, na faixa etária dos 13 aos 19 anos, a experimentar o novo sabor em locais
como máquinas de refrigerantes em shopping centers. Como afirmou um executivo:
"Permitimos que esse público adolescente influente defendesse a marca. Eles a lançaram em seu
próprio universo".
• Fazer apresentações a pessoas influentes na comunidade, como radialistas locais, representantes de
entidades e presidentes de organizações femininas. Quando a Ford lançou o Focus, enviou carros
para radialistas e pessoas modernas para que fossem vistos circulando com eles pela cidade.
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Além disso, a Ford identificou cem jovens consumidores influentes em cinco estados
norte-americanos considerados essenciais no marketing e também lhes ofereceu o novo Focus.
Usar pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho.
Accenture, American Express, Nike e Buick usam a estrela do golfe Tiger Woods como fonte
para elogiar as virtudes de seus respectivos produtos e empresas.
Desenvolver propaganda que possua grande 'valor de conversa' (ou, ainda melhor, incorporar aos
atributos do produto conceitos valiosos popularizados pelo buzz marketing), alguns anúncios
têm um slogan que se torna parte do vocabulário, como o "Não é uma Brastemp". A
Anheuser-Busch criou diversas frases de efeito que captaram a imaginação do público: "Yes, I
am" ("Sim, eu sou") e "I loveyou, man" ("Eu te amo, cara") para a Bud Light na década de
1990 e, mais recentemente, "Whassup?!" ("E aí?"), para a Budweiser.
Desenvolver canais de referência boca a boca para aumentar os negócios. Os profissionais
geralmente incentivam o cliente a recomendar seus serviços. Os Vigilantes do Peso perceberam
que referências boca a boca, provenientes de um relacionamento com alguém que participava do
programa de dietas, exerciam um impacto enorme em seus negócios.
Desenvolver um fórum eletrônico. Os proprietários de carros da Toyota que utilizam serviços
on-line como a America Online podem trocar idéias por meio eletrônico para compartilhar
experiências.
Utilizar o marketing viral. Os profissionais de marketing que trabalham com Internet estão
usando o marketing viral como uma forma de boca-a-boca, ou boca-a-mouse, para atrair a
atenção para seus sites. O marketing viral envolve a transmissão de produtos, de serviços ou de
informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para outro. Como exemplo clássico,
podemos citar o Hotmail, um provedor de serviços de Internet que oferecia uma conta de e-mail
gratuitamente a todos que se cadastrassem. Todos os e-mails enviados por um assinante do
Hotmail continham um rótulo simples na parte de baixo da mensagem: "Tenha um e-mail
particular de graça em www.hotmail.com". Os usuários, na verdade, estavam fazendo
propaganda para outros usuários. O Hotmail gastou menos de 500 mil dólares em marketing e,
em 18 meses, atraiu 12 milhões de assinantes.
Uma equipe de especialistas em marketing viral adverte que, embora os influentes ou 'alfas' originem
tendências, são muitas vezes introspectivos demais e socialmente alienados para disseminá-las.
Eles aconselham os profissionais de marketing a cultivar 'abelhas', clientes extremamente dedicados
que não se satisfazem apenas em saber qual será a próxima tendência, mas que vivem para divulgar a
idéia.
A seguir, veremos como uma empresa cultivou abelhas e conseguiu 'mel', na forma de milhões de
aparições na mídia e vendas espantosas.
Com um orçamento minúsculo, a InZone Brands contou inicialmente com o poder do licenciamento e
da embalagem para criar conscientização de marca para seu produto BellyWashers — bebidas para
crianças embaladas em garrafas de visual divertido, decoradas com personagens de desenhos.
Em seguida, eles se prepararam para desenvolver o buzz marketing aproveitando uma poderosa força
no marketing para crianças: a influência da turma de amigos.
A empresa lançou o Kids Board, um painel que funciona como uma pequena unidade de negócios junto
à empresa.
Todos os anos a empresa seleciona 15 clientes extremamente dedicados e patrocina projetos ligados à
sua comunidade.
As crianças, por sua vez, ajudam a InZone a inventar novas idéias de produtos e, o mais importante, a
despertar a paixão da galera.
Apenas no ano passado, os membros do conselho organizaram 40 projetos comunitários que
envolveram 600 mil crianças, todos sob a bandeira do BellyWashers.
Estima-se que esse programa tenha promovido 4 milhões de aparições na mídia.
O buzz marketing promovido pelos clientes e por colecionadores fanáticos por BellyWashers fez com
que as prateleiras da Kroger, Target, Toys "R" Us e Wal-Mart esvaziassem.
O boca-a-boca também criou um pós-venda vibrante, com a primeira edição do BellyWashers
garantindo lances altos no eBay.
Os profissionais de marketing devem tomar cuidado na hora de atingir o cliente.
Os consumidores podem não gostar de uma comunicação pessoal não solicitada.
Uma pesquisa de 2003 revelou que cerca de 80 por cento dos consumidores pesquisados se sentiam
muito incomodados com anúncios em pop-up, spam e telemarketing.
2.4.2 CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS
Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mídia, as
promoções de vendas, os eventos e as relações públicas.
A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida (rádio,
televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco,
CD-ROM, página Web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). Muitas mensagens não
pessoais são transmitidas por meio da mídia paga.
• As promoções de vendas consistem nas promoções para os consumidores (como amostras,
cupons e prêmios), promoções para o varejo (como propaganda e concessões de exibição) e
promoções para a força de vendas (concursos para vendedores).
• Os eventos e experiências incluem esportes, artes, entretenimento e eventos em defesa de causas,
bem como atividades mais informais que criam novas interações da marca com os consumidores.
• As relações públicas abrangem a comunicação direcionada internamente, aos funcionários da
empresa, ou externamente, aos consumidores, outras empresas, governo e imprensa.
•
Hoje, a maior força dos canais não pessoais está no terreno dos eventos e experiências.
A empresa pode construir sua imagem de marca mediante a criação ou o patrocínio de eventos.
Os profissionais de marketing de eventos que costumavam preferir eventos esportivos estão utilizando
outras áreas, como museus de arte, zoológicos ou espetáculos de patinação para divertir clientes e
funcionários.
A AT&T e a IBM patrocinam concertos e exposições de arte; a Visa é uma ativa patrocinadora das
Olimpíadas; a Harley-Davidson patrocina ralis anuais de motocicleta, e a Perrier patrocina eventos
esportivos, entre outros.
As empresas estão procurando métodos mais eficazes para quantificar os benefícios do patrocínio e
exigindo mais responsabilidade por parte de produtores e organizadores de eventos.
Elas também podem desenvolver eventos para surpreender o público e criar buzz marketing.
Muitos se constituem em táticas de marketing de guerrilha.
Veja alguns exemplos:

O Driver 2, um novo videogame de corrida de carros, preparou um comboio de 20 carros
batidos, com fumaça saindo dos motores, que foram arrastados por Manhattan e Los Angeles
com o intuito de atrair a atenção para o novo jogo.
•
No torneio U.S. Open, a Ask Jeeves, uma ferramenta de busca pela Internet, escalou 35
atores vestidos como mordomos ingleses para guiar os visitantes a seus assentos e responder a
perguntas de trivialidades sobre tênis.
•
A Kibu.com paga centenas de estudantes para que façam o 'marketing entre colegas' —
quando estão entre as colegas, essas estudantes distribuem brilhos labiais gratuitamente e
elogiam o site de cosméticos da Kibu.
O uso crescente de eventos cujo objetivo é chamar a atenção é uma resposta ã fragmentação da mídia:
os consumidores têm acesso a centenas de canais de TV a cabo, milhares de revistas e milhões de
páginas na Internet.
Os eventos conseguem atrair a atenção, embora seu efeito duradouro sobre a conscientização, o
conhecimento ou a preferência de marca varie consideravelmente, dependendo da qualidade do
produto, do evento em si e de como ele é realizado.
2.4.3 INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Apesar de a comunicação pessoal geralmente ser mais eficaz que a comunicação de massa, os meios de
massa podem ser o mais importante estímulo da comunicação pessoal.
A comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por intermédio de um processo
de fluxo de comunicação em duas etapas.
Comumente, as idéias fluem do rádio, da televisão e da imprensa escrita para os formadores de opinião
e destes para os grupos da população menos envolvidos com a mídia.
Esse fluxo em duas etapas possui diversas implicações.
Primeiro, a influência dos meios de comunicação de massa sobre a opinião pública não é tão direta,
poderosa e automática como se pensava.
Ela é mediada pelos formadores de opinião, pessoas cuja opinião é solicitada ou que levam suas
opiniões a outros.
Em segundo lugar, o fluxo em duas etapas desafia a idéia de que os estilos de consumo são influenciados
sobretudo por um efeito de gotejamento descendente ou ascendente dos meios de comunicação de
massa.
As pessoas interagem primeiro dentro de seu próprio grupo social e adotam as idéias dos formadores
de opinião desse grupo.
Terceiro, a comunicação em duas etapas sugere que os comunicadores de massa devem direcionar
mensagens especificamente aos formadores de opinião e deixar que estes as levem a outras pessoas.
Por fim, qualquer discussão relacionada à eficácia da comunicação de massa deve contemplar as
drásticas mudanças que têm motivado seu desgaste.
2.5 Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
Uma das mais difíceis decisões de marketing é definir quanto gastar em promoção.
John Wanamaker, o magnata das lojas de departamentos, certa vez confessou: "Sei que metade da
minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade".
O investimento em promoção varia muito de setor para setor e de empresa para empresa.
Os gastos podem variar desde 30 a 50 por cento das vendas, no setor de cosméticos, até 5 a 10 por cento,
no setor de equipamentos industriais.
Mesmo dentro de determinado setor, há as empresas que gastam mais e as que gastam menos.
Como as empresas decidem sobre o orçamento de promoção?
Descreveremos a seguir quatro métodos comuns: o método dos recursos disponíveis, o método da
porcentagem das vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas.
2.5.1 MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem
gastar com isso.
O método dos recursos disponíveis ignora completamente o papel da promoção como investimento e
seu impacto instantâneo no volume de venda e leva a um orçamento anual incerto, que dificulta o
planejamento no longo prazo.
2.5.2 MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Muitas empresas estabelecem gastos com promoção com base em determinada porcentagem das
vendas (atual ou prevista) ou do preço de venda.
As empresas automobilísticas geralmente destinam um percentual fixo para promoção com base no
preço calculado do carro.
Já as empresas de petróleo estabelecem a dotação a partir de uma fração de centavo para cada litro de
gasolina vendido.
Os defensores do método da porcentagem das vendas vêem nele inúmeras vantagens.
A primeira é que os gastos com promoção variam de acordo com o que a empresa pode 'despender'.
Isso satisfaz os diretores financeiros, que acreditam que as despesas devem estar intimamente ligadas
ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios.
A segunda vantagem é que esse método estimula a administração a pensar na relação entre custo de
promoção, preço de venda e lucro por unidade.
Por fim, promove a estabilidade na medida em que empresas concorrentes gastam aproximadamente a
mesma porcentagem de suas vendas com promoção.
Apesar dessas vantagens, o método da porcentagem das vendas não se justifica muito porque encara as
vendas como determinantes da promoção, não como resultado desta, leva a um orçamento estabelecido
pela disponibilidade de fundos, não por oportunidades de mercado, e desencoraja iniciativas mais
ousadas, como promoções anticíclicas e investimentos agressivos.
Além disso, a dependência das flutuações das vendas ano a ano interfere no planejamento de longo
prazo.
A única base lógica para a escolha da porcentagem específica é o que foi feito no passado ou o que os
concorrentes têm feito.
Por fim, o método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para promoção que determine o
que cada produto e cada território merecem.
2.5.3 MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA
Algumas empresas estabelecem seu orçamento de promoção para alcançar paridade com os
orçamentos dos concorrentes.
Dois argumentos são apresentados para apoiar esse método: um deles é que as despesas do concorrente
representam o consenso coletivo do setor; o outro é que a manutenção da paridade com a concorrência
evita guerras promocionais.
Nenhum desses argumentos é válido.
Não há motivos para acreditar que os concorrentes saibam quanto deve ser gasto com promoção.
A reputação de cada empresa, seus recursos, oportunidades e objetivos são tão diferentes que os
orçamentos de promoção dificilmente servirão de parâmetro.
Além disso, nada indica que os orçamentos baseados na paridade com a concorrência desencorajem
guerras promocionais.
2.5.4 MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
O método de objetivos e tarefas leva os profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de
promoção definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para
alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução das tarefas.
A soma desses custos é o orçamento de promoção proposto.
Suponha, por exemplo, que a Cadbury Schweppes queira lançar uma bebida energizante natural
chamada Sunburst para praticantes de esportes.
As etapas são:
1. Estabelecer a meta de participação de mercado: a empresa estima um potencial de 50 milhões de
usuários e estabelece a meta de atrair 8 por cento do mercado, ou seja, 4 milhões de usuários.
2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela propaganda: o anunciante
espera atingir 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais) com a mensagem da
propaganda.
3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da marca que deveriam ser
persuadidos a experimentá-la: o anunciante ficaria satisfeito se 25 por cento dos clientes
potenciais conscientizados (10 milhões) experimentassem o Sunburst. Isso porque se estima que
40 por cento de todos os clientes que experimentarem o produto vão se tornar usuários fiéis. Essa
é a meta de marketing.
4. Determinar o número de exposições de propaganda por 1 por cento do índice de experimentação: o
anunciante estima que 40 impressões de propaganda (exposições) para cada 1 por cento da
população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
5. Determinar o número de pontos de avaliação brutos (gross rating points — GRPs) que teriam de ser
comprados: O GRP é uma unidade que eqüivale a uma exposição para 1 por cento da
população-alvo. Como a empresa deseja alcançar 40 exposições para 80 por cento da população,
terá de comprar 3.200 GRPs.
6.
Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um
GRP: proporcionar uma exposição a 1 por cento da população-alvo custa em média 3.277
dólares. Conseqüentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam 10.486.400 dólares (US$
3.277 x 3.200) no ano de lançamento.
O método de objetivos e tarefas possui a vantagem de exigir que a administração explicite suas
premissas sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o
uso regular.
Uma questão essencial a ser considerada é a importância que a comunicação de marketing deve receber
em comparação a alternativas como melhoria do produto, preços mais baixos ou melhores serviços.
A resposta depende do estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa, se são genéricos ou altamente
diferenciados, se são rotineiramente necessários ou se precisam ser 'vendidos', além de outras
considerações.
Os orçamentos de comunicação de marketing costumam ser maiores quando há pouco apoio do canal,
muitas alterações no programa de marketing ao longo do tempo, muitos clientes difíceis de atingir,
tomada de decisões mais complexas por parte destes, produtos diferenciados, necessidades
heterogêneas dos clientes e compras freqüentes do produto em quantidades pequenas.
Na teoria, o orçamento total de comunicação deveria ser estabelecido de modo que o lucro marginal do
último dólar promocional apenas se igualasse ao lucro marginal do último dólar de melhor uso não
promocional.
Entretanto, implementar esse princípio não é fácil.
3. Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre os seis principais meios de
comunicação — propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos
e experiências, força de vendas e marketing direto.
Veja a seguir como uma empresa consegue jogar em todas essas posições.
Colchão é colchão.
Ou não é bem assim?
Já ouvimos falar dos colchões d'água.
Agora a Select Comfort oferece a 'cama de ar'.
O colchão é inflado com ar e é possível regular sua estabilidade alterando a quantidade de ar.
Duas pessoas deitadas no colchão podem optar por níveis diferentes de firmeza em seu respectivo lado.
Para divulgar o produto, a Select Comfort, sediada em Minneapolis, reuniu uma forte combinação de
canais e iniciativas promocionais: 300 lojas onde os clientes potenciais podiam 'descansar no ar'; vídeos
demonstrativos e materiais complementares abordando a 'ciência do sono'; um site
(www.selectcomfort.com) descrevendo os produtos e oferecendo conselhos sobre como ter um sono
mais saudável; um merchandising veiculado tarde da noite; celebridades fazendo propaganda, e
cupons de desconto aos clientes que recomendassem o produto a outras pessoas que acabassem
comprando o colchão.
Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas dos meios e
canais.
A Avon concentra seus recursos promocionais nas vendas pessoais, enquanto a Revlon investe
pesadamente em propaganda.
As empresas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma
ferramenta promocional por outra.
Muitas substituíram algumas atividades de venda de campo por anúncios, mala direta e telemarketing.
Depois que certa revendedora de automóveis demitiu cinco vendedores e diminuiu os preços, as vendas
dispararam.
As empresas também aumentaram os gastos com promoção de vendas em relação à propaganda.
A alternância das ferramentas promocionais explica por que as funções de marketing precisam estar
coordenadas.
Por exemplo, um novo site e uma campanha coordenada de anúncios na TV com foco na grande Los
Angeles geraram vendas recorde para a Hawaii's Aloha Airlines, que vendeu mais de 1 milhão de
dólares em passagens em um único dia.
Os anúncios de TV foram criados para gerar conscientização da Aloha e direcionar o fluxo para o site,
onde as vendas podiam ser fechadas.
3.1 Características do mix de comunicação de marketing
Cada ferramenta promocional tem custos próprios e características exclusivas.
3.1.1 PROPAGANDA
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os
anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (um anúncio da Sears de uma liquidação de
fim de semana).
Ela pode alcançar com eficácia compradores dispersos geograficamente.
Algumas formas de propaganda (anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior, enquanto
outras (anúncios em jornais) podem custar menos.
Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição.
Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça 'bom valor'.
Como existem muitas formas e utilizações da propaganda, é difícil fazer generalizações.
Contudo, podemos notar nela as seguintes qualidades:
1. Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga
escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
2. Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a
empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
3. Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção na propaganda nem a
responder a ela. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo com o público.
3.1.2 PROMOÇÃO DE VENDAS
As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas — cupons, concursos, prêmios e outras —
para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador.
A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção
para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio.
As ferramentas de promoção de vendas oferecem três benefícios característicos:
1. Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.
2. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o
consumidor.
3. Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
3.1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do que
poderiam; no entanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix de
comunicação, pode ser extremamente eficaz.
O apelo das atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características
distintas:
1 .Alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para
os leitores do que anúncios.
2. Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações públicas pode
atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios.
3- Dramatização: por meio da dramatização, as relações públicas são capazes de tornar a empresa
ou o produto mais concretos.
3.1.4 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Existem diversas vantagens ligadas aos eventos e experiências.
1. Relevante: um evento
ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante
à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
2. Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os
consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes.
3. Implícito: os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.
3.1.5 MARKETING DIRETO
Todas as diversas formas de marketing direto — mala direta, telemarketing, marketing pela Internet
— possuem três características em comum.
O marketing direto é:
1. Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada.
2. Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente.
3. Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
3.1.6 VENDAS PESSOAIS
A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra,
especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação.
As vendas pessoais possuem três características distintas:
1. Interação
pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre
duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto.
2. Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento,
desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais profunda.
3. Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneira obrigado a
comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
3.2 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing
As empresas precisam considerar diversos fatores no desenvolvimento do mix de comunicação:
o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do
ciclo de vida do produto. A classificação da empresa no mercado também é usada.
3.2.1 TIPO DE MERCADO DE PRODUTO
As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no organiza cional. Empresas que
vendem ao consumidor final gastam mais com promoção de vendas e propaganda, enquanto as
que têm como clientes outras empresas gastam mais com vendas pessoais. Em geral, as vendas
pessoais são mais utilizadas para mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos, em
mercados ocupados por um número limitado de empresas de grande porte (ou seja, em
mercados organizacionais).
Embora nos mercados organizacionais a propaganda seja menos utilizada do que as visitas de
vendas, ainda assim ela tem um papel significativo:
• A propaganda pode apresentar a empresa e seus produtos.
• Se o produto incorpora novas características, a propaganda pode esclarecê-las.
• A propaganda de lembrança é mais econômica do que as visitas de vendedores.
• Anúncios que oferecem material informativo sobre o produto e que contêm o número de
telefone da empresa são uma maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores.
• Os vendedores podem utilizar os anúncios para legitimar a empresa e seus produtos.
• A propaganda pode lembrar o cliente de como utilizar o produto e tranqüilizá-lo quanto à
compra.
Muitos estudos enfatizam a importância do papel da propaganda nos mercados organizacionais.
Associada às vendas pessoais, ela pode elevar as vendas acima do que seria alcançado se não houvesse
propaganda.
A propaganda organizacional é capaz, ainda, de melhorar a reputação da empresa e aumentar as
chances de a força de vendas conseguir uma primeira impressão favorável e a rápida adoção do
produto.
As vendas pessoais também podem exercer um papel importante na comercialização de bens de
consumo.
Algumas empresas de consumo utilizam a equipe de vendas principalmente para anotar os pedidos
semanais dos revendedores e para verificar se o estoque do produto está no nível ideal.
No entanto, uma equipe de vendas bem treinada pode oferecer quatro contribuições importantes:
1. Aumento do estoque no varejo: os vendedores podem persuadir os revendedores a aumentar o
estoque e dedicar mais lugar na prateleira para a marca da empresa.
2. Desenvolvimento do entusiasmo: os vendedores podem aumentar o entusiasmo antecipando para
os revendedores a propaganda planejada e o apoio da empresa na promoção de vendas.
3. Venda missionária: os vendedores podem cadastrar mais revendedores.
4. Gerenciamento de contas-chave: os vendedores podem assumir a responsabilidade de aumentar
os negócios com as contas mais importantes.
3.2.2 ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR
A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em diferentes estágios da disposição
do consumidor para comprar.
A propaganda e a assessoria de imprensa desempenham os papéis mais importantes no estágio de
desenvolvimento da conscientização.
A compreensão é mais fortemente afetada pela propaganda e pelas vendas pessoais.
Já a convicção é influenciada sobretudo pelas vendas pessoais.
O fechamento de uma venda é influenciado fundamentalmente pelas vendas pessoais e pela promoção
de vendas.
Por fim, o ato de repetição da compra é primordialmente influenciado pelas vendas pessoais e
promoções de vendas e, menos, pela propaganda de lembrança.
3.2.3 ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do
ciclo de vida do produto.
No estágio de introdução, a propaganda, os eventos e experiências e as atividades de relações públicas
têm a relação custo-benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura
de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto, com o objetivo de induzir a
experimentação do produto.
No estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca-a-boca.
Durante o estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e as vendas pessoais
tornam-se mais importantes.
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicação são
reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.
3.3 Mensuração dos resultados da comunicação
Os gerentes seniores desejam saber os resultados e as receitas obtidos com os investimentos em
comunicação.
Mas, muitas vezes, os comunicadores apenas fornecem produções e despesas: contagens de clippings de
jornais e revistas, números de anúncios veiculados, custos de mídia.
Em busca de objetividade, os comunicadores tentam traduzir as produções em resultados
intermediários, como alcance e freqüência, índices de lembrança e reconhecimento, mudanças de
persuasão e cálculos de custo por milhar.
Em última análise, são as medidas de mudanças de comportamento que vão dizer se o esforço valeu a
pena ou não.
Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no
público-alvo.
Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes a
viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lhes vêm à mente e quais são suas atitudes
anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.
O comunicador também deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como quantas
pessoas compraram o produto, gostaram dele e falaram a respeito dele a outras pessoas.
Constatamos que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão conscientes da marca A, 60 por
cento a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso indica que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, mas o
produto não atende às expectativas do consumidor.
Por outro lado, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão conscientes da marca B e
apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram
satisfeitos.
Nesse caso, o programa de comunicação de marketing precisa ser fortalecido para tirar vantagem da
força da marca.
4. Gerenciamento
do processo de comunicação integrada de marketing
Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, associação norte-americana de
agências de propaganda, comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento
de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de
avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação — propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo — e de combiná-las para
oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.
Lamentavelmente, muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas de
comunicação.
Essa prática persiste apesar da proliferação dos novos tipos de mídia, da crescente sofisticação dos
consumidores e da fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, cada
um deles exigindo uma abordagem específica.
A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as
empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É preciso adotar uma 'visão 360 graus' do consumidor para compreender plenamente todas as
diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano.
A seguir veremos um exemplo de sucesso de um programa de comunicação integrada de marketing.
Forçada a modificar o nome original da empresa, Andersen Consulting, após uma decisão judicial, a
Accenture desenvolveu uma campanha de reconstrução da marca que se valeu de um programa
completo de comunicação integrada.
Em janeiro de 2001, televisão, imprensa escrita, Internet e cartazes apresentaram o nome Accenture
nos 48 países em que a empresa atuava.
Entre janeiro e março de 2001, mais de 6 mil comerciais de televisão e mil anúncios impressos foram
veiculados em mercados globais.
Na Austrália, a empresa colocou uma 'capa-embalagem' na revista Business Review Weekly e
propagandas em pontos de ônibus e bancos de parques no bairro comercial de Sydney.
Na Praça Oberdan, de Milão, foram colocados outdoors em larga escala, e em Londres dez táxis
cobriram-se com a identidade visual da Accenture.
Em janeiro de 2001, o Torneio Accenture World Match Play permitiu que a empresa veiculasse cerca
de 300 comerciais em seus mercados internacionais e cem comerciais nos Estados Unidos, além de
propagandas nos principais jornais, revistas de negócios e revistas especializadas em golfe com
circulação em todo o território norte-americano.
Entre outras oportunidades de propaganda internacional de alta visibilidade, incluíram-se as corridas
de Fórmula 1, diversos eventos europeus ligados ao esqui, o torneio Six Nations Rugby, o campeonato
da PGA (Associação de Jogadores de Golfe) da Ásia, o World Soccer Dream Match no Japão e o
Campeonato Italiano de Futebol.
4.1 Coordenação de meios
A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.
Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo
impacto.
Imagine um comunicador utilizando uma única ferramenta num trabalho com o objetivo de atingir um
cliente potencial e vender-lhe um produto.
Como exemplo de campanha de veículo único e estágio único, podemos citar uma mala direta de algum
utensílio para cozinha enviada uma só vez.
Uma campanha de veículo único e estágios múltiplos incluiria o envio constante de malas diretas para o
mesmo cliente potencial.
As editoras de revistas, por exemplo, enviam cerca de quatro avisos para a renovação de assinatura à
mesma casa antes de desistir.
Uma estratégia mais poderosa é a da campanha de veículos e estágios múltiplos.
Considere a seguinte seqüência:
Campanha sobre um novo produto —» Anúncio pago com mecanismo de resposta —> Mala direta
—» Telemarketing ativo —> Visitas feitas pessoalmente —> Comunicação contínua
A utilização de diversos meios dentro de um intervalo de tempo delimitado pode aumentar o alcance
e o impacto da mensagem.
Numa campanha do Citibank de divulgação de financiamento imobiliário, em vez de usar apenas
correio e um número 0800, o banco utilizou correio, cupons, número 0800, telemarketing ativo e
anúncios impressos.
Embora mais caro, o segundo tipo de campanha resultou num aumento de 15 por cento no número
de novas contas, em comparação com a mala direta isoladamente.
Pesquisas revelaram ainda que as promoções podem ser mais eficazes quando combinadas com
propaganda.
A conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda conseguem aumentar o
sucesso de um número maior de apelos de vendas.
Muitas empresas estão coordenando suas atividades de comunicação on-line e off-line.
Cerca de um terço dos anunciantes que compraram minutos de propaganda na televisão para a
época das festas de 2002-2003 o fizeram pelo site da emissora.
A menção do endereço eletrônico em anúncios (principalmente impressos) e embalagens permite que
as pessoas explorem os produtos da empresa em sua totalidade, saibam a localização das lojas e
obtenham mais informações sobre produtos e serviços.
Para a Danone, direcionar o tráfego para sua página virtual é uma prioridade, pois assim a empresa
consegue se beneficiar de uma recompensa dupla: (1) estimular relacionamentos diretos com os
clientes e (2) criar um banco de dados com seus melhores clientes, cuja fidelidade pode ser
fortalecida por um trabalho promocional mais direcionado, com base no envio de cupons e malas
diretas.
A Pepsi foi extremamente bem-sucedida ao associar seus trabalhos on-line e off-line.
Em 2001, ela se uniu ao Yahoo! para criar uma promoção on-line que elevou as vendas em 5 por
cento, a um custo de cerca de um quinto da promoção anterior por correio.
Durante a promoção, a Pepsi exibiu o logotipo do portal em 1,5 bilhão de latas, enquanto o Yahoo!
criou um site de comércio eletrônico onde os visitantes podiam trocar os pontos das tampas das
garrafas por prêmios, que iam desde produtos eletrônicos até ingressos para shows.
Quando a empresa holandesa de prestação de serviços financeiros ING Group lançou sua marca nos
Estados Unidos, anúncios televisivos e impressos foram combinados com anúncios on-line.
Numa campanha em sites de notícias financeiras, todos os 'ings' do texto ficavam laranja — uma das
cores corporativas da ING.
Mesmo que os consumidores não efetuem um pedido on-line, eles podem usar o site de formas que os
direcionem às lojas com o intuito de comprar.
O site da Best Buy pode ser visto como uma ferramenta de pesquisa para os consumidores, já que,
segundo levantamentos, 40 por cento dos clientes primeiro o consultam para depois se dirigir à loja.
4.1.1 Coordenação dos meios para criar brand equity
Para desenvolver programas eficazes de comunicação integrada de marketing, o profissional de
marketing às vezes deve conectar as comunicações de marketing explicitamente, a fim de criar ou
aprimorar o brand equity.
4.1.2 Problema: vínculos fracos com a marca
Para construir brand equity, os efeitos da comunicação criados pela propaganda devem estar
vinculados à marca.
Muitas vezes é difícil estabelecer esses vínculos devido ao:
• Bombardeio de anúncios da concorrência. Os anúncios da concorrência podem gerar
'interferência' e confundir o consumidor quanto a qual anúncio pertence a que marca. Quando a
Eveready lançou uma inteligente campanha para as pilhas Energizer apresentando o coelho de
brinquedo cor-de-rosa que nunca parava de se mexer, 40 por cento do público a associou
erroneamente a sua principal concorrente, a Duracell.
• Conteúdo e estrutura do anúncio. Embora as táticas de elemento motivacional possam atrair a
atenção dos consumidores, o processo resultante pode não significar a criação de fortes associações
com a marca. Quando o famoso ator James Garner participou de propagandas da Polaroid,
pesquisas de campo destacaram que, com freqüência, os consumidores atribuíam o papel do ator à
Kodak, maior concorrente da empresa. A demora na identificação da marca ou a apresentação de
poucas menções a ela no anúncio podem aumentar a intensidade da mensagem, mas podem fazer
com que a atenção não se concentre na marca, resultando em vínculos fracos com ela.
• Envolvimento do consumidor. Os consumidores podem não possuir nenhum interesse inerente na
categoria de produto ou serviço ou podem não conhecer determinada marca. A resultante redução
na motivação do consumidor e na sua capacidade de processamento também se traduz em vínculos
fracos com a marca.
4.1.3 Solução: fortalecimento dos efeitos da comunicação
A propaganda pode 'funcionar' — nesse caso, os efeitos da comunicação são de fato armazenados na
memória.
Ela pode também 'fracassar' — caso em que os efeitos da comunicação não exercem influência no
momento em que os consumidores tomam decisões cruciais relacionadas à marca.
Para lidar com esse problema, uma tática comum é dar destaque no anúncio ao nome da marca e às
informações da embalagem.
Infelizmente, ainda que com essa tática os consumidores se lembrem mais da marca anunciada, há
menos informações adicionais sobre ela que realmente poderiam ser lembradas.
Existem três estratégias potencialmente mais eficazes: brand signatures (assinatura da marca), dicas
para lembrança e interação entre meios.
• Brand signatures. Brand signature é a maneira pela qual a marca é identificada ao final de um
anúncio de TV ou rádio ou é exibida num anúncio impresso. Uma brand signature eficaz possibilita
uma conexão coesa com o anúncio como um todo.
• Dicas para lembrança. Uma dica para lembrança pode ser uma imagem central, um slogan
chamativo ou algum elemento exclusivo da propaganda que sirva de lembrete ao consumidor. A
Eveready colocou uma foto do coelho cor-de-rosa nas embalagens das pilhas Energizer para
amenizar a confusão com a Duracell. As dicas podem ser dispostas nas lojas (na embalagem, num
cartaz de prateleira ou em qualquer outra estrutura do ponto-de-venda), combinadas com uma
promoção (cupons inseridos em encartes de jornais), incluídas na lista das Páginas Amarelas ou
embutidas em qualquer opção de comunicação de marketing em que a lembrança dos efeitos da
comunicação possa ser vantajosa.
• Interação entre meios. 0 reforço no rádio e na mídia impressa dos anúncios de TV — ou seja,
quando elementos de vídeo e áudio de um anúncio de TV atuam como a base para outros tipos de
anúncio — pode ser um meio eficaz de alavancar os efeitos preexistentes dos anúncios televisivos e
vinculá-los com mais intensidade à marca. Uma estratégia de mídia com bom potencial, porém
pouco empregada, é veicular anúncios impressos ou em rádio nitidamente vinculados entre si antes
do anúncio de TV complementar o conjunto. Os anúncios impressos e em rádio estimulam a
motivação do consumidor para processar o anúncio de TV, em geral mais 'completo'.
4.2 Implementação da comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing está demorando a surtir efeito.
Há várias razões para isso.
Grandes empresas em geral empregam diversos especialistas em comunicação para trabalhar
com seus gerentes de marca, que podem conhecer comparativamente pouco sobre outras
ferramentas de comunicação.
Para complicar ainda mais a situação, muitas empresas multinacionais utilizam um número
extenso de agências de propaganda localizadas em países diferen tes que atendem divisões
diferentes, o que leva a uma comunicação descoordenada e à dispersão da imagem.
Porém, algumas agências de grande porte aprimoraram significativamente suas opções
integradas.
Para incentivar a compra de diversos produtos ao mesmo tempo, as principais agências
adquiriram agências de promoção, empresas de relações públicas, consultorias de design e
embalagem, desenvolvedores de sites e empresas especializadas em malas diretas.
Muitos clientes internacionais optaram por concentrar uma porção considerável de seu
trabalho de comunicação em uma única agência.
Exemplo disso é a IBM, que, em busca de uniformidade na marca, transferiu tod a a sua
propaganda para a Ogilvy.
O resultado é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, a um custo total muito
mais baixo.
A comunicação integrada de marketing é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um
impacto mais expressivo nas vendas.
Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato
com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada
veículo e as questões de timing.
E, além disso, atribui a responsabilidade a alguém — o que anteriormente não ocorria —, com
o objetivo de unificar as imagens e as mensagens da marca à medida que passam pelas milhares
de atividades da empresa.
A CIM deve aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens
certas, no momento certo e no local certo.
Os defensores da CIM a descrevem como uma maneira de observar o processo de marketing
como um todo, em vez de focar partes individuais desse processo.
Empresas como Motorola, Xerox e Hewlett-Packard estão reunindo propaganda, marketing
direto, relações públicas e especialistas em comunicação em 'superconselhos', que se
encontram algumas vezes ao longo do ano para aprender e melhorar a comunicação entre si.
Há pouco tempo, a Procter & Gamble revisou seu planejamento de comunicação e passou a
exigir que todo novo programa seja formulado em conjunto: ago ra, a agência de propaganda
da P&G deve trabalhar lado a lado com as agências de relações públicas, as unidades de
marketing direto, as empresas de promoção de produtos e as operações de Internet.
4.2.1 Até que ponto seu programa de CIM é integrado?
Ao avaliar o impacto conjunto de um programa de CIM, o principal objetivo é criar o
programa de comunicação mais eficaz e eficiente possível.
Os seis critérios apresentados a seguir podem ser usados para ajudar a determinar se a
comunicação está realmente integrada.
• Cobertura. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação
empregada, assim como o tanto de sobreposição existente entre as opções. Em outras palavras, até
que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado e os mesmos ou
diferentes consumidores que o integram?
• Contribuição. A contribuição é a capacidade inerente que cada comunicação de marketing tem de
gerar a resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejados na ausência de exposição a
qualquer outra opção de comunicação. Em que medida a comunicação influencia o processo do
consumidor e cria conscientização, aprimora a imagem, provoca respostas e induz as vendas?
• Compartilhamento. 0 compartilhamento é o grau em que as associações comuns são reforçadas
pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas por diferentes
opções de comunicação compartilham o mesmo significado. A coerência e a coesão da imagem da
marca são importantes porque determinam a facilidade com que as associações e as respostas
existentes podem ser lembradas, bem como a facilidade com que outras associações e respostas
podem se tornar vinculadas à marca na memória.
• Complementaridade. Em geral, as opções de comunicação são mais eficazes quando utilizadas em
seqüências. A complementaridade está relacionada ao grau em que associações e vínculos diferentes
são enfatizados pelas opções de comunicação. Diferentes associações com a marca podem ser
estabelecidas com mais eficácia aproveitando-se aquelas opções de comunicação de marketing mais
apropriadas para incentivar determinada resposta do consumidor ou para estabelecer um tipo
específico de associação com a marca. Para a campanha de imenso sucesso "Drivers wanted"
("Procuram-se motoristas"), a Volkswagen utilizou a televisão para introduzir o enredo da
história, à qual deu continuidade e detalhamento em seu site.
• Versatilidade. Em qualquer programa de comunicação integrada, quando os consumidores forem
expostos a uma comunicação específica de marketing, alguns deles já terão sido expostos a outra
comunicação da marca, ao passo que outros não terão passado por nenhuma exposição anterior. A
versatilidade significa até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e 'funciona'
para diferentes grupos de consumidores. A capacidade da comunicação de trabalhar em 'dois
níveis' — comunicando-se bem com consumidores que tenham ou não tido contato com outras
comunicações — é de extrema importância.
• Custo. A avaliação das comunicações de marketing em todos esses critérios deve ser comparada
com seu custo, para que se chegue ao programa de comunicação mais eficaz e eficiente.