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O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA O CRESCIMENTO
ORGANIZACIONAL: uma nova perspectiva da gestão de pessoas
Iracilene dos Reis de Sousa (PROMINAS) [email protected]
José Carlos de Miranda (UFRRJ) [email protected]
RESUMO
O presente artigo aborda o endomarketing como estratégia para o crescimento
organizacional dentro da gestão de pessoas. Entende-se que a gestão de pessoas passou
por inúmeras modificações em sua estrutura dentro da administração, sendo direcionada
na atualidade para o processo completo de gerir pessoas. O endomarketing refere-se à
valorização do funcionário enquanto capital humano da organização. É sabido que
funcionários satisfeitos produzem de forma satisfatória, o que contribui para o
crescimento organizacional. O endomarketing é uma estratégia organizacional que visa
manter o equilíbrio dentro da empresa, visando uma boa comunicação interna. Importante
salientar que a comunicação é um elemento imprescindível dentro da organização,
portanto deve ser trabalhada pela gestão de pessoas. O objetivo do trabalho foi analisar
as ações estratégicas do endomarketing na gestão de pessoas, bem como sua contribuição
para o crescimento organizacional.
PALAVRAS CHAVE: Endomarketing. Gestão de pessoas. Valorização.
ABSTRACT
This study addresses the internal marketing as a strategy for organizational growth in
people management. It is understood that people management has undergone numerous
changes in its structure within the administration, being directed at the present time to
complete the process of managing people. The internal marketing refers to the
appreciation of the employee as a human capital of the organization. It is known that
satisfied employees produce satisfactorily, which contributes to organizational growth.
The internal marketing is an organizational strategy to maintain balance within the
company, aiming at a good internal communication. Important to note that
communication is an essential element within the organization, so it must be worked for
the management of people. The objective was to analyze the strategic actions of the
internal marketing personnel management, as well as their contribution to organizational
growth.
KEYWORDS: Internal Marketing. People management. Valuation.
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1
INTRODUÇÃO
O homem é um ser social que desenvolve relacionando uns com os outros
e necessita se relacionar com os indivíduos que o cercam. No universo do trabalho não é
diferente, o homem precisa relacionar-se, interagir com outros colaboradores para
desenvolver um bom trabalho dentro da empresa. Nesse sentido, as novas tendências
mercadológicas evidenciam o relacionamento interno como uma nova perspectiva do
marketing. Essa nova política enfatiza a empresa sobre o tripé funcionário-produtocliente.
O endomarketing surge como um olhar diferenciado sobre o colaborador e sua
importância no processo produtivo e de crescimento da empresa. Os consumidores na
atualidade tornaram-se mais exigentes, e investir em satisfação do colaborador é
contribuir para o crescimento de fidelização de clientes. Isso porque, funcionário
satisfeito é mais produtivo. É evidente que as empresas que não proporcionam
investimentos no capital humano possuem uma rotatividade de funcionários, além de não
haver comprometimento destes com o objetivo organizacional. Diante dessa realidade, o
endomarketing como estratégica competitiva para o crescimento organizacional,
demonstra o colaborador como fator potencializador na construção do relacionamento
com o cliente.
O estudo entende que a implantação de ações do endomarketing nas
organizações atuais é um fator importante, porém complexo. Questiona-se como o
endomarketing se posiciona enquanto estratégia do crescimento empresarial, na
perspectiva da gestão de pessoas. Uma ferramenta estratégica para o crescimento
organizacional.
1. O MARKETING DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
1.1 Origens do Marketing
O marketing, do grego “market”, significa mercado. Na idade antiga, tudo que
se produzia era vendido, não havendo necessidade de esforço no processo de compra e
venda. De acordo com Las Casas (2004, p.20), “[...] para maior simplificação podemos
considerar a evolução do conceito a partir de mudanças na ênfase da comercialização, que
basicamente passou por três fases”, ou eras (Tab.1).
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Tabela 1: Três eras na história do marketing.
Era
Era
produção
Era
vendas
Era
marketing
da
das
do
Período aproximado
Antes dos anos 20
Antes dos anos 50
Segunda
século XX
metade
Atitude predominante
Um produto bom se
venderá por si mesmo
Propaganda e venda
criativas vencerão a resistência
do consumidor e o convencerão
a comprar
do
O consumidor é o rei.
Busque uma necessidade e
satisfaça
Fonte: (LAS CASAS, 2004)
O marketing, enquanto instrumento estratégico, surgiu nos Estados Unidos
transformando-o em uma grande potência econômica, que se disseminou por outros
países. É importante enfatizar que foi nos Estados Unidos que surgiram as primeiras
universidades com a oferta do curso de marketing para tratar dos problemas ocorridos nos
processos de vendas e de produção, formando profissionais qualificados para ajudar as
empresas a aperfeiçoar o processo de venda.
O conceito de marketing foi definido no pós-guerra na década de 1950, quando
o comércio passou a considerar não somente a qualidade dos produtos e custos
competitivos, mas principalmente entender os desejos de seus clientes (KELLER,
KOTLER, 2006). Essa nova perspectiva transformou radicalmente as relações
econômicas entre organização e cliente. Percebeu-se que a qualidade do produto não era
determinante no processo de compra e venda. Os clientes deixaram de ser subjetivos e
passaram a ser o foco principal nas relações comerciais. A venda passou a ser norteada
na busca da satisfação dos clientes.
O novo consumidor busca por produtos com qualidade e empresas que sejam
mais eficientes em seu atendimento. Sendo assim, as empresas atuais direcionam suas
ações na busca de satisfação do cliente e a orientação das organizações não tem como
foco absoluto a produção.
1.2 Estratégia competitiva
As organizações estão inseridas em um contexto socioeconômico muito mutável
que exige uma postura dinâmica diante da concorrência. Daí a necessidade em adotar
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estratégias adequadas que proporcionem competitividade dentro desse cenário. São as
chamadas estratégias competitivas para se enfrentar os desafios atuais.
Martins e Guindani (2013), enfatizam que estratégia competitiva é uma questão
de sobrevivência, frente as variações constantes e sem controle no ambiente externo. É
imprescindível traçar boas estratégias para manter-se no mercado competitivo.
A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as
organizações estão inseridas corresponde ao pano de fundo para a questão
estratégica. O marketing possui um papel fundamental porque é um dos elos
entre a organização e o mercado (TOALDO; LUCE, 2006, p. 26).
A competividade, segundo Wood e Caldas (2007, p. 71), “é definida como o
conjunto de fatores, políticas e instituições que definem a produtividade e o nível de
prosperidade de uma economia”, isto implica que é um conjunto de fatores que
influenciam diretamente no mercado. Importante frisar que no cenário econômico atual
não se permite comodismo por parte dos gestores administrativos.
Paixão (2008, p. 34) ressalta que o marketing estratégico tem os seguintes
objetivos:
[...] criar na empresa uma visão focada no cliente; orientar a empresa para o
mercado; manter a empresa informada sobre as mudanças em seus ambientes
competitivos; posicionar a empresa no mercado; criar uma identidade
empresarial; criar valor para o cliente; comprometer seus clientes internos.
Os objetivos citados por Paixão (2008) demonstram a grande preocupação em
implantar estratégia de marketing de forma eficiente para que a organização cresça e se
consolide no mercado.
2. A GESTÃO DE PESSOAS: Evolução histórica
Vários estudos são discutidos na atualidade em relação ao trabalho,
principalmente nas relações trabalhistas. Investigar os múltiplos significados atribuídos
ao trabalho envolve uma complexidade política, social, antropológica, psicológica entre
outras (KANAANE, 2006). O trabalho sempre esteve presente enquanto atividade
humana. Nos primórdios, o trabalho ressalta a confrontação do homem com a natureza,
isso, em busca de sua própria sobrevivência. O homem dominava a natureza com a força
do trabalho. Uma atividade primitiva ou agrária que garantia o seu auto abastecimento.
As relações de trabalho, ao longo dos anos e de acordo com o desenvolvimento
social, político e cultural, mudaram significativamente de acordo com o contexto histórico
vivido pelos indivíduos. Na Idade Moderna, no século XVII, surgiu a nova burguesia,
advinda dos antigos servos alforriados que a partir de sua liberdade iniciaram suas
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atividades no comércio, fator importantíssimo que modificou o sentido do trabalho
(CHIAVENATO, 2009, p. 17).
Do século XVII para o XVIII vivenciou-se a passagem do feudalismo para o
capitalismo. Neste aspecto, o trabalho se consolidava com o advento da Revolução
Industrial que “Constituiu uma espécie de revolução histórica, resultante da evolução do
modo de produção capitalista (KANAANE, 2006, p. 16)”. Na Revolução Industrial
imperava o modelo Taylorista, no modelo de gestão do trabalho, que preconizava o
controle explícito do trabalhador sob o empregado: o empregador estabelecia regras que
deveriam ser cumpridas impreterivelmente pelo subordinado.
A Revolução Industrial trouxe consigo transformações vitais: a aplicação de
descobrimentos científicos e de novos avanços tecnológicos industriais;
concentração das unidades produtivas; expansão sem precedentes da produção
em setores estratégicos; padronização da população ativa do país; superação
das precedentes relações de produção na cidade e no campo [...]; (KANAANE,
2006, p. 16).
A Revolução Industrial trouxe mudanças significativas à relação de trabalho,
isto porque reforçou ideologias do controle absoluto sobre o empregado dentro do
ambiente de trabalho. Com isso surgem novos modelos organizacionais e leis trabalhistas
de proteção ao funcionário. Esses modelos e leis tiveram um papel importantíssimo na
implementação da política de gestão de pessoas dentro da empresa, e, consequentemente,
no desenvolvimento e crescimento organizacional, com suas normatizações e políticas
empresariais sobre a gestão dos colaboradores da empresa.
Na atualidade muito tem se discutido sobre a gestão de pessoas e as atividades
desenvolvidas por esta, acredita-se que o RH da empresa seja o coração da organização.
2.1 Liderança
A questão da liderança tem ocupado espaço significativo nos debates e estudos
na administração moderna. Percebe-se um olhar diferenciado sobre o líder, bem como
reconhece-se sua importância dentro da gestão administrativa.
O líder é um dos atores na gestão de pessoas. A liderança nas organizações se
conceitua como a capacidade de influenciar pessoas a agir (BERGAMINI, 1994). Diante
do conceito citado e ainda segundo o autor, entende-se que liderar é uma relação de
persuadir, convencer e sensibilizar, e não uma relação de poder. O líder se caracteriza
pela sua postura e tem um papel indispensáveis para o andamento do processo produtivo.
Além disto, deve ter conhecimento criterioso de sua função.
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[...], elas conservam o denominador comum de que a liderança esteja ligada a
um fenômeno grupal, isto é, envolve duas ou mais pessoas. Em segundo lugar,
fica evidente tratar-se de um processo de influenciação exercido de forma
intencional por parte dos líderes sobre seus seguidores (BERGAMINI, 1994,
p. 103).
Ao observar o novo modelo organizacional Ramos (1989, p. 146), mostra-nos o
líder como “um agente capaz de facilitar o desenvolvimento de iniciativas livremente
geradas pelos indivíduos, passíveis de se amalgamarem sob a forma de configurações
reais”. Refere-se a um agente capaz de influenciar pessoas e motivar a equipe. Entendese que o líder então é alguém que ajuda o grupo a atingir os objetivos propostos por uma
organização.
O ambiente de trabalho é onde o individuo passa maior parte de seu tempo, daí
a necessidade do ato de trabalhar não ser enfadonho. Pontes (2008, p. 39) afirma que: “
O equilíbrio organizacional depende do equilíbrio dos indivíduos e das relações
estabelecidas entre estes e as organizações”. Nesse sentido, as lideranças devem buscar
estrategicamente o desenvolvimento de seus grupos de trabalho, transformando-os em
equipes de alto desempenho, capazes de assumir uma tarefa importante e ter competências
para realiza-la.
Ser líder é muito mais importante do que conhecer os fundamentos e teorias da
liderança, embora convenha não os ignorar (LISONDO, 2011). Isso significa que além
dos conhecimentos técnicos sobre a liderança é fundamental que o líder saiba como
utilizá-los na prática. Sendo assim, a liderança da empresa não pode ser vista apenas como
função administrativa, mas também como ação de influenciar pessoas. Bergamini (1994),
destaca a liderança em dois aspectos: o primeiro refere-se ao convívio em grupo, isto
significa que envolve várias pessoas em um mesmo ambiente, e o segundo refere-se a
influência do líder sobre essas pessoas que compõe o grupo. Segundo Maximiano (2008),
Liderança é o processo de conduzir as ações ou influenciar o comportamento
e a mentalidade de outras pessoas. Liderança é a realização de metas por meio
da direção de colaboradores. A pessoa que comanda com sucesso seus
colaboradores para alcançar uma finalidade especifica é um líder
(MAXIMIANO, 2008, p. 277).
A liderança é um fator importantíssimo para o crescimento organizacional,
cabe a esta buscar conhecimentos sobre a gestão de pessoas no intuito de construir uma
relação sadia com seus liderados.
2.2 Políticas de Comunicação Interna
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A comunicação dentro da organização é uma das mais importantes ferramentas
para o crescimento organizacional. Essa ferramenta deve ser trabalhada dentro da gestão
de pessoas de forma saudável.
A palavra falada é o método mais usual de comunicação. Entende-se que a
comunicação oral é o meio mais eficiente de transmitir e receber informações. Entretanto,
isso depende muito da capacidade de eloquência do emissor em expressar a sua intenção
de modo eficiente e do receptor em saber ouvir, interpretar e compreender de forma
precisa a mensagem recebida.
A linguagem verbal é a palavra falada ou escrita, em que a primeira pode ser
utilizada na comunicação oral frente a frente ou à distância (telefone, rádio,
televisão, etc.) e a segunda na comunicação escrita através de livros, revistas e
jornais, entre outros (PIMENTA, 2009, p.78).
Segundo Matos (2009), em média, o impacto de uma mensagem sobre o ouvinte
é garantido em apenas 7% pelas palavras (o que a pessoa diz); 38% pelo tom de voz e
inflexão (a maneira como fala) e 55% pelo corpo, olhos, mãos, braços, ou seja, pelas
expressões, atitudes e gestos. Sendo assim, o processo de comunicação entre o emissor e
o receptor é determinado pela forma como a mensagem é transmitida. Não são somente
as palavras que falam, há uma interpretação visual da forma como essa mensagem está
sendo enviada.
A comunicação é destacada como fator fundamental para a busca constante de
melhoria da qualidade no trabalho. Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e
captação de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura (crença e
valores) de uma organização. A necessidade de se ter uma boa comunicação dentro da
organização contribui para minimizar os conflitos internos e torna o trabalho mais
saudável e motivador.
As comunicações, nas organizações, devem proporcionar informações
precisas, com as implicações emocionais apropriadas, para todos os membros
que precisam do conteúdo da comunicação. Isso supõe que nem um excesso
ou uma falta de informações se encontra no sistema, estando claro, desde o
início, quem pode utilizar aquilo que está disponível (HALL, 2004, p. 157).
É evidente que essa condição de comunicação requer uma administração
eficiente, esse processo acontece partindo primeiramente da liderança, se esta não atua de
forma compreensiva e respeitosa compromete todo o entendimento do grupo.
3.
O ENDOMARKETING
CRESCIMENTO ORGANIZACIONAL
COMO
ESTRATÉGIA
PARA
O
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3.1 Do marketing ao endomarketing: histórico e conceitos
O marketing surgiu da necessidade de desenvolver ações de venda e fidelização
de clientes. Entende-se que esta é uma poderosa ferramenta que contribui para destacar a
empresa em um cenário competitivo. Kotler (2006), afirma que o marketing é uma
filosofia organizacional que direciona as ações organizacionais para satisfazer o cliente
de forma lucrativa. Trata-se de criar elementos de relacionamento agregando valor para
o cliente e para a organização. No cenário econômico atual percebe-se uma mudança no
comportamento das empresas.
Acontece que o mundo mudou. Tudo ficou diferente. E tudo será mais
diferente ainda. A enorme mudança que afeta todas as nossas vidas, o aumento
exacerbado da competição e os clientes agora preocupados em comparar preço,
qualidade e valor agregado, constituem três grandes fatores que estão levando
as empresas rumo ao sucesso, ou fracasso. As empresas bem-sucedidas são
aquelas que estão abertas à mudança, são competitivas e totalmente voltadas
para o cliente (CHIAVENATO, 1996, p. 39).
É justamente essa mudança de postura do cliente que subsidiou o surgimento do
marketing. Para que as empresas na atualidade se mantenham equilibradas é necessário o
implante de ações mercadológicas. O cliente é a pessoa mais importante da organização,
e é para esse grupo que a organização aprimora seu atendimento, produtos e serviços no
intuito de fidelizá-lo. No entanto, é importante frisar que o primeiro cliente da
organização é o colaborador e este também requer atenção e cuidados especiais, com uma
política voltada para marketing de dentro, ou seja: endomarketing.
O endomarketing surgiu em 1990 no Brasil, sendo uma criação brasileira de Saul
Faingaus Bekin. O mesmo enfatiza que “Endomarketing é um conceito, uma postura, uma
atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem
para o mercado (BEKIN, 2004, p. 4)”.
O século XXI é o grande marco para o avanço da tecnologia e da informação
dentro das empresas, sendo assim, gestores modernos não priorizam as máquinas, mas as
pessoas que estão por trás delas. Quem está por trás do processo produtivo são os
funcionários e sem esta nenhuma máquina se opera sozinha. Honorato (2004) afirma que:
Em plena era da informação e do conhecimento, vivenciamos uma
fantástica evolução ou transformação não só tecnológica, mas, sobretudo nos
valores sociais. Presa demasiadamente na tecnologia, a maioria das
organizações empresariais marginaliza de alguma maneira o que na verdade
tem de mais precioso – e que sem eles de pouco adiantam estratégias para
conquista e permanência no mercado: os funcionários e a valorização deles
como tal (HONORATO, 2004, p. 27).
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Nessa nova perspectiva da gestão de pessoas é fundamental que suas atividades
estejam direcionadas para o marketing interno ou endomarketing, isso porque
funcionários satisfeitos são mais comprometidos com a organização. Entende-se que a
empresa precisa propiciar ao funcionário um ambiente adequado para seu
desenvolvimento administrativo e intelectual. Levando em consideração os fatores
externos. Sendo assim, a empresa que investe em plano de carreira, valorização do
colaborador, benefícios, entre outras ações do endomarketing, consegue tornar a equipe
mais comprometida com os objetivos da empresa.
As organizações que desenvolverem ações voltadas para os clientes internos
poderão gerar uma maior vantagem competitiva. Para Kotler (2006), o marketing interno
surge como um programa de gestão que auxilia as empresas a realinharem sua cultura
organizacional por meio da comunicação e do treinamento, buscando melhorar os
relacionamentos internos. Essa melhoria acaba por estreitar os laços entre empresa e
funcionários e tem reflexo direto nos clientes externos. De acordo com Paixão (2012), o
endomarketing é um processo que busca meios para assegurar que todos os funcionários
compreendam o negócio, e ainda, para que todos os níveis estejam preparados, motivados
e orientados para o cliente.
A satisfação dos funcionários é a satisfação dos clientes. Para que uma empresa
tenha sucesso em suas estratégias de marketing, é de fundamental importância
incluir em seus planos estratégicos o marketing interno, visualizando seus
funcionários como clientes internos, responsáveis pelo início do processo
mercadológico. Torna-se difícil satisfazer os desejos e as necessidades dos
clientes externos sem a satisfação dos clientes internos, pois é a partir destes
que as relações com o cliente serão duradouras (HONORATO, 2004, p. 24).
Nesse sentido, as ações para fidelização de clientes devem ser direcionadas
primeiramente para o cliente interno e em seguida para o externo. Quando a empresa
investe em seu funcionário este “veste a camisa” da empresa, torna-se o primeiro a
defender a marca, produtos ou serviços prestados pela mesma.
A Revista Você S/A, em sua 17ª edição faz destaque as 155 empresas brasileiras
e multinacionais que mais investem e alcançam resultados na satisfação e na motivação
de seus funcionários. Vários fatores que envolvem a gestão de pessoas foram
questionados como mostra a figura 1. A empresa vencedora do prêmio em 2013 é o
Google.
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Figura 1: Aspectos pesquisa Você S/A
Fonte:http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/melhores-empresas-para-trabalhar/2013
O Google foca suas ações na criatividade e na valorização do funcionário que é
considerado o maior patrimônio da empresa. Em análise leva-se em conta o espaço físico
da empresa que é um prédio ecologicamente correto, além de toda arquitetura ser
direcionada para o bem estar do mesmo. A empresa conta com áreas de descanso e lazer
que seguem o padrão de bem-estar mundialmente conhecido: salas de jogos e
entretenimento, cantos com poltronas, pufes e redes para um rápido cochilo e estúdio com
instrumentos musicais para que os aspirantes a música possam ensaiar nas horas vagas.
A qualquer hora do dia, também é possível ir às áreas onde são servidos lanches, que mais
parecem feiras de alimentos saudáveis. As refeições são gratuitas e não há limite de
quantidade para consumo. Esses espaços foram planejados para proporcionar momentos
de interação, mas também servem para fazer reuniões de trabalho mais descontraídas.
(REVISTA VOCÊ S/A).
As empresas vencedoras acreditam que investindo no profissional (colaborador)
o resultado de lucratividade é garantido. Importante enfatizar que mais do que salários e
benefícios, as oportunidades que as empresas oferecem para que seus funcionários se
qualifiquem e tenham melhores oportunidades de crescer em suas carreiras têm contado
pontos na hora de um profissional optar por determinado emprego.
Em conformidade Knapik (2011, p. 259) afirma que “A valorização é uma
estratégia na gestão de pessoas e está atrelada aos processos de motivação, retenção e
desenvolvimento de talentos”. As empresas que investem no capital humano se
desenvolvem e se consolidam de forma eficiente no mercado. Um colaborador quando
está motivado torna-se mais produtivo dentro da organização.
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Portanto, é de suma importância que a empresa implante o endomarketing, o que
não é tão simples, mas é fundamental para permanência no cenário econômico
competitivo.
3.2 Estrutura e implementação de endomarketing
Esse não é um processo fácil de ser implementado. Apesar de ser uma das
ferramentas mais utilizadas para a melhoria do clima organizacional, o marketing interno
não é totalmente aceito pelas organizações que têm sua base de gestão ainda espelhada
no taylorismo, ou seja, um modelo de gestão apoiado na crença de que a empresa é uma
organização fechada, uma máquina, e que a motivação do funcionário advém de salário
(PAIXÃO, 2012).
A empresa é considerada o segundo lugar onde as pessoas passam a maior parte
do seu tempo. É no convívio do ambiente de trabalho que a maioria das pessoas fazem
amizades e se relacionam socialmente. Muitos estudiosos enfatizam que o trabalho é o
segundo lar do individuo, isso em relação ao tempo de permanência no local.
Por ser considerado um tempo significativo na qual o funcionário fica no local
de trabalho é fundamental que o ambiente seja satisfatório, isso o motivará em busca dos
objetivos organizacionais. O marketing interno requer ações planejadas que visem
valorizar o ser humano em sua totalidade. Para implementação do marketing interno é
fundamental que a empresa observe alguns fatores que de acordo com Paixão (2012) são
fundamentais:
 Treinamento – com base nas necessidades da empresa e funcionários.
Considerado como investimento, deve ocorrer em todos os níveis.
 Processos de seleção – estabelecimento do perfil desejado para cada cargo.
 Planos de carreira – preocupação com uma política de retenção.
 Motivação – reconhecimento e recompensa.
 Comunicação interna – informações necessárias à consciência do cliente.
 Conhecimento dos clientes internos.
O endomarketing é apontado por especialistas da administração moderna como
um dos principais diferenciais competitivos que transforma os colaboradores e
funcionários da empresa nos principais criadores da imagem institucional de uma
organização saudável e bem sucedida.
Por intermédio de um bem elaborado programa de implantação do
endomarketing, pode-se motivar os funcionários a se comprometerem com a nova postura
da empresa, cada um em sua área de atuação e por meio das atividades que desenvolve.
Desse modo, é como dar voz aos funcionários para que participem ativamente das
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decisões organizacionais, é reconhecer sua importância dentro desse processo. Em
conformidade Matos (2009) afirma que:
A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da valorização do
funcionário acaba perdendo confiança, produtividade, qualidade, credibilidade
e, consequentemente, clientes, negócios e mercado, o que significa baixa
competitividade. E no contexto de globalização, perda de competitividade quer
dizer a mesma coisa que desempenho negativo ou falência (MATOS, 2009, p.
90).
Embora alguns estudiosos enfatizam a independência do marketing, em
profunda análise se percebe que estes estão interligados.
Para que seja implantado o endomarketing de forma eficiente dentro da
organização é fundamental que os gestores tenham conhecimento do que é esta
ferramenta, bem como seus benefícios dentro da organização. No entanto, muitos gestores
ainda direcionam seu marketing exclusivamente para o cliente externo.
A Revista de Administração de Empresas - RAE, nº 11, traz uma matéria de
Daniel Pereira Andrade onde se questiona sobre a valorização dos profissionais que
formam o quadro de funcionários de uma organização. “Valorizar as pessoas tornou-se
palavra de ordem no mundo corporativo, repetida à exaustão por executivos e consultores
de RH (ANDRADE, 2011)”. Com isto, o investimento no funcionário é considerado
como investimento no capital humano da organização, uma relação estreita entre o
endomarketing e o capital humano.
3.3 O endomarketing e o capital humano
Entende-se que na atualidade o bem mais valioso da organização são as pessoas.
Reconhece-se o quadro de funcionários como capital humano, ou seja, capital que agrega
valor aos produtos/serviços oferecidos pela organização. No século XIX as organizações
focavam prioritariamente nos meios de engenharia e produção. A mão de obra,
denominada como trabalhador não eram muito valorizados, mas vistos como parte da
produção (REVISTA DA FAE, 2002).
Diante da economia globalizada, capacitação profissional é imprescindível para
o crescimento organizacional. Sendo assim, investir em formação para seus colaboradores
é uma ferramenta de estratégia competitiva, visto que investir no capital humano da
empresa é garantir lucratividade.
Sendo assim, Martins (2008) conceitua capital
humano:
Entende-se por capital humano toda capacidade, conhecimento, habilidade e
experiência dos empregados e gerentes. O capital humano inclui também a
criatividade e a inovação organizacional, observando-se com que frequência
novas ideias são geradas dentro da empresa, ou com que frequência estas ideias
são implementadas, ou ainda qual o percentual de sucesso na implementação
destas ideias (MARTINS, 2008, p. 3).
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Quando a organização não investe em seus funcionários percebe-se a falta de
inovação, criatividade e motivação para desenvolver ações dentro da organização.
3.4 Gestão por competência
A adoção de um modelo de gestão por competências passa a ser um recurso
estratégico nas empresas, e se bem conduzida, facilita o gerenciamento dos negócios. A
gestão de pessoas precisa ter clareza sobre sua visão empresarial e sobre os resultados que
pretende alcançar, para que defina as competências que agregam valor aos negócios.
Knapik (2012, p.36) enfatiza que: “A gestão de pessoas deve ser compreendida
como um conjunto de políticas, práticas, atitudes e ações empregadas para interferir no
comportamento humano e focá-lo nos objetivos organizacionais”. O modelo de gestão
por competências possibilita um direcionamento das práticas de recursos humanos para a
atração, o desenvolvimento, a retenção e a recompensa das capacidades e entregas
exigidas pelos funcionários. São os funcionários que desenvolvem tecnologia e as fazem
funcionar, isso significa que sem eles a tecnologia não é suficiente para o
desenvolvimento organizacional.
A organização que reconhece suas competências irá traçar estratégias que
contemple suas necessidades, isso contribuirá para o crescimento organizacional bem
como para fazer diagnóstico de suas fraquezas.
O Recursos Humanos é um fator primordial no desenrolar de uma estratégia
competitiva, isso porque, quem executa tais estratégias são os funcionários da
organização.
Para administrar pessoas usando os conceitos mais avançados, é preciso aprender
a lidar com as competências, que são atributos que uma pessoa deve ter para desempenhar
as responsabilidades ou funções do seu cargo.
Nesse aspecto, o endomarketing é uma política que visa a valorização do cliente
interno, esta valorização pode ser promovida por diferentes ações e uma desta é o
conhecimento.
A ideia das competências é o alicerce das práticas modernas de gestão de
pessoas. Você deve usá-la para fazer planejamento da mão-de-obra,
recrutamento, seleção, remuneração e lidar com todas as funções de recursos
humanos (MAXIMIANO, 2006, p. 130).
Identificar e descrever competências são um exercício útil e necessário dentro
da organização, pois este leva a pensar no tipo de colaborador que a empresa deseja, bem
como administrar o desempenho da equipe.
Em suma, gerir por competências é reconhecer o funcionário enquanto elemento
fundamental no processo de crescimento organizacional. Nesse aspecto, o endomarketing
tem muito a contribuir com a gestão por competência, trançando estratégias de
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valorização do colaborador, investir em ações de marketing interno uma estratégia de se
sobressair diante das mudanças econômicas ressaltando ainda, que o funcionário é um
bem valioso para organização.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa buscou analisar o endomarketing enquanto estratégia competitiva
para o crescimento organizacional, investigando teóricos que enfatizam sobre a temática,
partindo de pressupostos conceituais e históricos.
Pensando nisto, o endomarketing surge como ferramenta de implantação do RH
no intuito de valorizar o cliente interno, visto que o funcionário é o primeiro cliente da
empresa. Ressalta-se que se o funcionário não estiver satisfeito com as condições de
trabalho, têm-se a possibilidade do mesmo não realizar suas atividades com eficiência,
prejudicando a organização.
Neste sentido a liderança tem um papel importante no processo de
implementação do endomarketing dentro da organização. Líder não é aquele que só
manda ou é autoritário, mas sim ser capaz de influenciar pessoas a atingir determinado
objetivo.
É de suma importância implantar o endomarketing dentro de uma organização,
porém complexo, pois primeiramente é necessário romper paradigmas que são
perpetuados por modelos de liderança. Muitas empresas vêm o endomarketing como
custo para organização e não como investimento.
O Recurso Humano da empresa deve direcionar suas ações para promoção do
capital humano da empresa, investindo em conhecimento, formação, capacitação entre
outros elementos que agregam valor ao funcionário que, desempenham as funções
satisfeitos e comprometidos com a organização, trazem como resultado a lucratividade e
crescimento organizacional.
Portanto, conclui-se que o endomarketing é uma importante ferramenta para o
crescimento organizacional, visto que é direcionado para o primeiro cliente da empresa
que é o funcionário. E, funcionário satisfeito e valorizado significa produtividade e
consequentemente lucratividade.
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