ANDRESA CRISTINA BRITEZ Papéis de compra do

FACULDADE INTERMUNICIPAL DO NOROESTE DO PARANÁ - FACINOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
LOANDA - PARANÁ
ANDRESA CRISTINA BRITEZ
Papéis de compra do consumidor: Análise de pesquisa feita com os alunos
do curso de Administração da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do
Noroeste do Paraná.
LOANDA
2013
ANDRESA CRISTINA BRITEZ
Papéis de compra do consumidor: Análise de pesquisa feita com os alunos
do curso de Administração da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do
Noroeste do Paraná.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Departamento de Administração da Faculdade
Intermunicipal do Noroeste do Paraná como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Prof: Alexandra Andrade de Almeida
Cardoso
LOANDA
2013
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus, por estar comigo me dando forças para enfrentar e vencer os
obstáculos que apareceram em meu caminho, por iluminar meus passos nos momentos em
que pensei em desistir e me fazer continuar apesar das dificuldades.
A minha mãe Angela Maria Lemes, que de todas as pessoas, foi a que mais acreditou em mim,
me deu forças para conseguir realizar a tão sonhada formação acadêmica, que esteve comigo
em todos os momentos não desacreditando em nenhum segundo da minha capacidade de
vencer essa batalha.
A minha família que estiveram comigo me apoiando e me dando carinho em todos os
momentos durante esse percurso de estudos, que acreditaram em mim e me fizeram ver que
eu conseguiria.
Aos professores que me ensinaram e estiveram presentes nesses quatro anos de faculdade, em
especial a minha orientadora Alexandra Andrade que me incentivou, me apoiou, me corrigiu
para que eu conseguisse finalizar esse artigo, ao Paulo Cesar Schotten que eu sempre
solicitava quando surgiam duvidas e o mesmo ajudava-me conforme sua disponibilidade e a
Fernanda Specia que deu toda atenção que eu precisava, me incentivando nos momentos em
que pensei que não iria conseguir.
Aos meus amigos que sempre estiveram ao meu lado, me dando forças e torcendo para que eu
ultrapassasse todas as barreiras e que estiveram comigo nos momentos de alegrias e angustias.
Aos meus colegas de sala que compartilharam comigo quatro anos de aprendizado,
experiências, que contribuíram para o meu crescimento pessoal, acadêmico e profissional.
Enfim agradeço a todos que de forma direta ou indiretamente fizeram parte dessa jornada de
estudo, cheio de desafios, mas que por fim mostra-me vitoriosa.
.
Dedicatória
Dedico este artigo a minha mãe Angela Maria
Lemes, minha guerreira, que me incentivou, me
deu todo apoio que precisei e fez o possível para a
concretização
dessa
conquista.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 7
1.1. Referencial Teórico ......................................................................................................... 8
1.1.1. Contexto e conceitos sobre o comportamento do consumidor. .................................... 8
1.1.2. Processo de decisão de compra. ................................................................................... 9
1.1.3. Papéis do consumidor no processo de compra. .......................................................... 12
2. METODOLOGIA ................................................................................................................ 14
3. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .......................................................................... 15
3.1. Caracterização da População ........................................................................................ 15
3.2. Analise dos Papéis de Compra ..................................................................................... 16
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 19
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS. .................................................................................... 20
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e
Keller, 2006, p.189. .................................................................................................................... 9
Figura 2. Um modelo do processo pós-compra do consumidor. Fonte: Mowen e Minor, 2003,
p.218 ......................................................................................................................................... 12
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Iniciador. Fonte: Pesquisadora/2013 ....................................................................... 16
Gráfico 2. Especificador. Fonte: Pesquisadora/2013 ................................................................ 17
Gráfico 3. Decisor. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 17
Gráfico 4. Influenciador. Fonte: Pesquisadora/2013 ................................................................ 18
Gráfico 5. Comprador. Fonte: Pesquisadora/2013.................................................................... 18
Gráfico 6. Usuário. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 19
Gráfico 7. pagante. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 19
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Os oito papéis no processo de tomada de decisão familiar.................................................... 14
Papéis de compra do consumidor: Analise de pesquisa feita com os alunos
do curso de Administração da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do
Noroeste do Paraná.
BRITEZ, Andresa Cristina1
CARDOSO, Alexandra Andrade de Almeida 2
RESUMO:
O presente artigo tem como objetivo identificar quais são os papéis desempenhados pelo consumidor no
processo de compra e quais desses papeis se identifica com cada integrante da família dos acadêmicos do curso
de Administração da Facinor de Loanda na compra de um móvel residencial, descrevendo a importância de cada
papel nesse processo. Para isso realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre o comportamento do consumidor, o
processo de decisão de compra e papéis de compra do consumidor. Metodologicamente trata-se de uma pesquisa
de natureza qualitativa e quantitativa, bem como descritiva com procedimentos técnicos de estudo de campo. Foi
constatados de acordo com os dados que a maioria dos papéis de compra é desempenhado pela mãe, ela toma a
iniciativa, especifica o produto, toma a decisão e faz a compra, os demais papéis é realizado pelo pai e filhos.
Palavras Chave: consumidor, papéis de compra, móvel residencial.
Abstract:
This article aims to identify what are the roles played by consumers in purchase process and which of these
papers relate to each member of the family of the students at Facinor’s College in Loanda city, estate of Paraná
on the purchase of a residential mobile, describing the importance of each role in this process. For this was made
a bibliographical research on consumer behavior, the process of purchasing decisions and consumer purchase
papers. Methodologically this is a qualitative and quantitative nature research, as descriptive with technical
procedures of field study. It has been found according to the data that most papers of purchase is played by her
mother, she takes the initiative, specifies the product, makes the decision and makes the purchase, all other roles
are performed by the father and children.
Keywords: consumer, purchase papers, residential mobile.
1. INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor vem sendo um tema complexo para as empresas, e entender
os papéis de compra de cada consumidor é uma tarefa muito difícil. Desse modo, o propósito
desse trabalho é identificar quais são os papeis de compra exercida pelo consumidor e quais
desses papéis se identifica com cada integrante das famílias dos acadêmicos do curso de
Administração da Facinor da cidade de Loanda.
Estudar esses papéis faz-se importante para as empresas desenvolverem seus planos de
marketing mais eficientes e desenvolverem estratégias mercadológicas para atingir seu
público-alvo adequadamente.
Existem sete tipos de papéis desempenhados pelos consumidores, que são: Iniciador (é aquele
que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma compra), especificador (é o que
determina o que comprar: características, modelos, especificações, sabores, cheiros, etc.),
decisor (é quem toma a decisão final de compra), influenciador (é aquele que tem
conhecimento e ajuda na determinação de características, modelos), comprador (é quem faz a
1
Acadêmica do curso de Administração da Faculdade Intermunicipal do Noroeste do Paraná (FACINOR)
Mestre em Administração pela Universidade Positivo e Professora do Colegiado de Administração da
Faculdade Intermunicipal do Noroeste do Paraná (FACINOR) – [email protected]
2
7
compra fisicamente), usuário (é quem ira usar o produto) e pagante ( é quem faz o pagamento
da compra). Alguns autores ainda incluem o avaliador (quem avalia se o produto cumpriu ou
não sua função de forma satisfatória), mas esse papel é utilizado em vendas industriais. (LAS
CASAS et al, 2011).
Em alguns casos uma pessoa só pode exercer todos os papeis, mas quase sempre esses papeis
são exercidos por mais de um integrante da família, nem sempre quem compra o móvel vai
usufruir dele. Diante do exposto o presente trabalho apresenta a seguinte questão: Qual o
papel de compra de cada integrante da família dos acadêmicos do curso de administração da
Facinor no processo de compra de um móvel residencial na cidade de Loanda-Pr?
Para responder a seguinte questão objetiva-se identificar os papeis que os membros de uma
família exercem no processo de compra doméstica, o artigo irá descrever cada papel e sua
importância na tomada de decisão de compra, bem como identificar o papel de cada integrante
da família no processo de compra de um móvel residencial.
Essa pesquisa é importante para que os gestores entendam quais tipos de papéis cada
integrante da família executa no processo decisório de compra de moveis residenciais,
conhecendo esse processo os gestores conseguem identificar e elaborar estratégicas
mercadológicas com maior objetividade e assim conseguindo atingir melhor seu publico alvo.
1.1. Referencial Teórico
1.1.1. Contexto e conceitos sobre o comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor segundo Las Casas (2011, p.181) é uma matéria
interdisciplinar de Marketing que tem como função lidar com diversas áreas do conhecimento
como antropologia, economia, sociologia, psicologia e comunicação. Tem como objetivo
principal o estudo das características e influencias do comprador, com o intuito de conseguir
realizar planos de marketing mais eficientes.
O comportamento do consumidor tem como definição o comportamento que os consumidores
apresentam ao procurar, ao comprar, ao utilizar, em sua avaliação e na destinação dos
produtos e serviços que eles esperam que atendam suas necessidades. O comportamento do
consumidor também tem como enfoque o estudo de como as pessoas tomam suas decisões
para utilizar seus recursos disponíveis como tempo, dinheiro, esforços em itens relativos ao
consumo. (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.1).
Os autores complementam que isso inclui o que os consumidores compram, por que, quando,
onde, com que frequência compram, quantas vezes utilizam o que compram, como avaliam o
que compram após o processo de compra, o impacto dessas avaliações em futuras compras e
como se desfazem do que compram.
Já Mowen e Minor (2003, p.3) afirmam que o comportamento do consumidor baseia-se no
“estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo, na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Para os autores a
troca é um elemento fundamental do comportamento do consumidor.
8
O comportamento do consumidor, apresentado por Limeira (2008, p.8) é um conjunto de
reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores
pessoais (conjunto de estado fisiológico e psicológico, bem como os traços de personalidade e
de características particulares do indivíduo), ambientais (de natureza cultural, social,
econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da família,
etc.), situacionais (São as condições circunstanciais e momentâneas que interferem no
comportamento do consumidor) e de marketing (produto, preço, praça e promoção).
A autora ainda enfatiza que estudar o comportamento do consumidor é pensar sobre como
vivemos, como nos relacionamos com nossa família e com nossos amigos, como fazemos
escolhas e tomamos decisões no dia-a-dia.
Blackwell, Miniard e Engel apud Schotten (2012, p.21), afirmam que o comportamento do
consumidor é definido como as atividades que as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços. Afirma ainda os autores, que o comportamento
do consumidor pode ser definido como o campo de estudo que foca nas atividades do
consumidor.
1.1.2. Processo de decisão de compra.
Decisão de compra para Limeira (2008, p. 88) é a forma como os consumidores tomam suas
decisões de compra e fazem suas escolhas de produtos. Para ela o consumidor passa por
quatro etapas na decisão de compra: Reconhecimento do problema; Busca de informações;
Avaliação de alternativas e; Decisão de compra.
Além das quatro etapas mencionadas por Limeira (2008), Sheth, Mittal e Newman (2001,
p.195) e, Kotler e Keller (2006, p.189) acrescentam uma quinta etapa: decisão pós- compra.
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportament
o pós-compra
Figura 1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e
Keller, 2006, p.189.
A primeira etapa apresentado por Limeira (2008, p.88) é o reconhecimento da necessidade,
que ocorre através de estímulos internos, como fome ou cansaço, ou externos, como
propaganda.
Mowen e Minor (2001, p.196) acredita que o reconhecimento do problema ocorre quando
acontece uma discordância entre a condição real e a condição desejada. Para eles se o nível de
estado desejado aumenta para além de um nível considerado crítico e a satisfação com o
estado real diminui, reconhece-se a existência de um problema que impulsiona o consumidor
a agir.
Vieira, Maia e Silva (2010, p.19) afirmam que o reconhecimento do problema ocorre quando
o indivíduo percebe a diferença entre o que ele compreende ser o ideal versus o estado atual
das coisas. Pode acontecer através de estímulos externos como propagandas, também por
observação dos amigos, com relação às marcas usadas por eles, ou por estímulos internos
físicos ou psicológicos, como: fome ou tédio respectivamente.
9
Depois que a necessidade é reconhecida, os consumidores iniciam a segunda etapa que de
acordo com Kotler e Keller (2006, p.189) é a busca de informações que pode ser distinguida
entre dois níveis de interesse: Atenção elevada é o estado de busca mais moderado. Nesse
nível a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. O outro nível é a busca ativa
de informações, a pessoa procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a
internet e visita lojas para saber mais sobre o produto.
Kotler e Keller (2006, p.189) concluem que as principais fontes de informação que o
consumidor recorre dividem-se em quatro grupos, e a quantidade relativa e a influencia dessas
fontes de informação variam de acordo com a categoria e as características do comprador.
O primeiro grupo é formado por fontes de pessoas como: família, vizinhos, amigos e
conhecidos. O segundo, por fontes comerciais como propagandas, representantes, vendedores,
embalagens e mostruários. O terceiro grupo constitui-se por fontes publicas que são os meios
de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo e o quarto grupo são
fontes experimentais entre elas o manuseio, exame e uso do produto.
Na visão de Vieira, Maia e Silva (2010, p.19) a busca de informações levam a resolução da
necessidade ou do problema. Para os autores em primeiro momento a procura acontece
internamente, ou seja, o consumidor busca em sua memória por possíveis experiências
anteriores, se as informações forem suficientes o comprador passa para próxima etapa.
Com base nas informações coletadas, os consumidores de acordo com Limeira (2008, p.88)
fazem a avaliação das alternativas, comparam as diversas maneiras de satisfazer suas
necessidades e escolher à alternativa que lhes traga maior valor.
Existem duas amplas categorias de modelos de escolha apresentado por Sheth, Mittal e
Newman (2001, p.500). Modelo compensatório: as escolhas são feitas pelos clientes
considerando todos os atributos do produto ou benefícios de um serviço, e equilibrando
mentalmente os pontos fracos dos atributos com os pontos fortes de outros atributos. O cliente
pode fazer esse cálculo de dois modos: o primeiro método e simplesmente somar o número de
atributos positivos e subtrair o numero de atributos negativos.
O segundo método apresentado por Sheth, Mittal e Newman (2001, p.501) é mais sistemática,
é fazer a ponderação de cada atributo para cada alternativa em termos de sua importância
relativa. Para implementar essa estratégia, o decisor também estima o grau em que a
alternativa possui cada atributo positivo ou negativo e isso pode ser feito através de uma
escala numérica, por exemplo: de 0 a 10, em que 10 significa um desempenho perfeito nesse
atributo, ou em categorias verbais de classificação como: ruim, mediano, excelente, etc.
Existem quatro tipos de modelos não compensatórios mais comuns e úteis de acordo com
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.502, 503, 504 e 505) que são: Modelo disjuntivo: Implica
compensações entre aspectos das alternativas de escolhas. Modelo de Eliminação por
aspectos: Esse modelo é semelhante ao modelo lexicográfico, mas com apenas uma diferença
importante: O cliente classifica o atributo em ordem de importância e, além disso, define
valores de eliminação. Modelo conjuntivo: é a determinação dos limites mínimos de todos os
atributos importantes. Modelo Lexicográfico: Os atributos das alternativas são ordenados ou
classificados em termos de importância.
Kotler e Keller (2006, p.191) afirmam que para entender o processo de avaliação dos
consumidores é preciso saber alguns conceitos básicos:
10
1) O consumidor tenta satisfazer sua necessidade;
2) O consumidor procura certos benefícios na escolha do produto.
3) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades
de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade.
Passando pela avaliação das alternativas o consumidor chega ao estágio de decisão de compra
que de acordo com Limeira (2008, p.88) é a escolha das opções de produto, serviço ou marca
entre as possíveis alternativas.
Kotler e Keller (2006, p.194) dizem que nesse estágio o consumidor cria preferências entre de
conjunto de escolha e também os consumidores formam uma intenção comprar as marcas
preferidas. Ao formar essa intenção de compra os consumidores passam por cinco
subdivisões:
Decisão por marca: os consumidores decidem entre uma marca e outra. Decisão por
revendedor: decidem em qual revendedor comprar. Decisão por quantidade: decidem quanto
quer comprar sobre determinado produto. Decisão por ocasiões: decidem de acordo com a
ocasião que estão, por exemplo: fim de semana, e: Decisão por forma de pagamento: decidem
de acordo com a forma de pagamento que oferecem para o consumidor.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.509) nem sempre decidir pela compra é um passo
direto dos consumidores, às vezes o cliente se torna intrigante. Para entender esse
comportamento é melhor entender esses passos em três fases:
A primeira fase ocorre quando há a identificação da alternativa preferida, com o processo de
avaliação de alternativa descrito anteriormente. A segunda fase é formar uma intenção de
compra, uma determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço. É uma
autoinstrução, é fazer uma anotação mental, colocar o item na lista de coisas a fazer. O passo
final é implementar a compra, isso implica em comprar e pagar o produto ou serviço do
vendedor para que possa ganhar a posse do produto ou compromisso do vendedor.
E para terminar a decisão de compra os consumidores levam em consideração de acordo com
Kotler e Keller (2006, p.195) os riscos percebidos por eles no momento da compra ou do
consumo de um produto, que são: Risco Funcional (O produto não corresponde as
expectativas.), Risco Físico (o produto pode causar uma ameaça no bem-estar físico ou a
saúde do consumidor ou de outras pessoas.) Risco Financeiro ( o produto não vale o preço
pago), Risco Social (o produto resulta em um constrangimento causado por outros), Risco
Psicológicos ( o produto afeta o bem estar do consumidor) e Risco de Tempo (a ineficiência
do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto que satisfaça o
consumidor).
Os autores acima complementam que o grau de risco percebido varia de acordo com a
quantidade de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de
autoconfiança do consumidor em relação à compra.
Depois de passar pelos quatro estágios anteriores o consumidor, enfim, chega ao estagio final
que é o Comportamento Pós-compra apresentado por Kotler e keller (2006, p.196) é a parte
em que o profissional de marketing deve monitorar o grau de satisfação e insatisfação, as
ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuado a compra.
11
Mowen e Minor (2003, p.217) descrevem que é no o estagio de avaliação pós-compra que
ocorre ao consumidor satisfação ou insatisfação com a compra, Segundo os autores
proporcionar um alto nível de satisfação aos consumidores é uma tarefa muito importante para
a maioria das empresas.
Compra do Produto
Uso/ Consumo do produto
Satisfação/insatisfação do
consumo com o produto
Fidelidade a
marca
Comportamento
de reclamação
do consumidor
Disposição do
produto
Figura 2. Um modelo do processo pós-compra do consumidor. Fonte: Mowen e Minor, 2003,
p.218
Ainda de acordo com Mowen e Minor (2003, p.218) o consumidor passa por cinco etapas
descritas na figura acima. O estágio de consumo é seguido pelo desenvolvimento da
satisfação ou insatisfação do consumidor, se ocorrer ao consumidor a insatisfação pode
ocorrer o comportamento de reclamação.
Limeira (2006, p.89) aponta que como resultado final dos estágios, o consumidor espera
aperfeiçoar o valor obtido. Valor para cliente conceitua-se na diferença entre o conjunto de
benefícios esperados e o custo total para obter e usar o produto ou serviço.
1.1.3. Papéis do consumidor no processo de compra.
Para Las Casas (2011, p.182 e 183) os consumidores têm cinco papéis a serem
desempenhados: Iniciador (quem da o início ao processo de compra), Influenciador (quem
influencia a decisão de compra), Decisor (quem realmente decide sobre determinada compra,
mesmo que não seja o comprador), comprador (quem realmente faz a compra do produto,
mesmo que não tenha sido o influenciador e nem o decisor) e o usuário (quem realmente irá
consumir o produto).
Afirma ainda Las Casas (2011, p.183) que apenas uma pessoa seja capaz de desempenhar
todos os papéis de compra. Se ela sozinha, decide, compra e consome, praticamente
desempenhou todos os papéis.
12
Os papéis que uma pessoa assume na decisão de compra de acordo com Dias (2003, p.41, 42)
pode ser definida de duas formas: Direta e Indireta. Explica o autor que na forma de
participação direta, os clientes assumem o papel do especificador (é o profissional que
determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e
participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento), decisor (é a pessoa que
tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores),
comprador (quem efetivamente faz a compra) e o usuário (é quem irá efetivamente usar,
consumir o produto ou serviço).
Já na participação indireta segundo Dias (2003, p.42) os clientes assumem o papel de
iniciador (é a pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou qualquer pessoa
ou membro da empresa), influenciador (é aquele que pode afetar na decisão de compra),
comprador (é aquele que decide pela compra e corresponde ao decisor na classificação de
papéis proposta na participação direta), pagante (é a pessoa que financia a compra) e, usuário
(é a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou serviço).
Em relação ao mercado de negócios Kotler, keller (2006, p.214), afirmam que não separa o
influenciador e especificador, considerando-os em um único papel, mas acrescentam aos
papéis já ditos nos parágrafos anteriores o aprovador (é a pessoa responsável pela autorização
das ações propostas por decisores ou compradores) e, fiscal interno (é a pessoa com o poder
de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compra).
Vieira, Maia e Silva (2010, p.14) acreditam que conseguir entender os vários papéis de
compra desempenhados pelos consumidores ajudam os gestores do varejo a identificar e
estabelecer estratégias mercadológicas especificas para cada tipo de consumidor.
Os autores acima ainda afirmam (p.15 e 16) que alem dos papéis de compra executado pelos
consumidores mencionado nos parágrafos anteriores existam mais dois papéis que o
consumidor pode exercer: preparador (é aquele que transforma o produto em uma forma
adequada de consumo) e eliminador (é aquele integrante do grupo responsável pelo descarte
do produto).
Las Casas (2011, p.183) também acredita que conhecer esses papéis de compra é
recomendado para que as empresas consigam direcionar táticas de marketing com maior
objetividade, e assim atingindo melhor o público alvo.
Na percepção de Schiffman e Kanuk (2009, p.237) em relação aos papéis familiares de
consumo, são identificados oito tipos de papéis diferentes no processo de tomada de decisão
nas compras familiares, que serão apresentados na tabela a seguir:
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Tabela 1. Os oito papéis no processo de tomada de decisão familiar
Papel
Influenciadores
Descrição
Membro(s) da família que fornece(m) informações sobre um
produto ou serviço a outros membros da família.
Controladores
Membro(s) que controlam(m) o fluxo de informações sobre um
produto ou serviço na família.
Decisores
Membro(s) da família com poder de determinar unilateralmente
ou em conjunto se deverão procurar, comprar, usar, consumir ou
eliminar um determinado produto ou serviço.
Compradores
Membro(s) da família que faz (em) realmente a compra de um
Determinado produto ou serviço.
Preparadores
Membro(s) da família que transforma(m) o produto em uma
forma adequada para consumo por outros membros da família.
Usuários
Membro(s) da família que usa(m) ou consome(m) um
determinado produto ou serviço.
Mantenedores
Membro(s) da família que atende(m) ou repara(m) o produto de
modo que esse proporcione continua satisfação
Eliminadores
Membro(s) da família que inicia(m) ou executa(m) a eliminação
ou descontinuação de um determinado produto ou serviço.
Fonte: Shiffman e Kanuk, 2009, p.238.
Ainda de acordo com os autores acima (p.237), o número e a identidade dos membros da
família que desempenham esses papéis variam de família para família e de produto para
produto.
Dias (2003, p.43) afirma que a mesma pessoa pode ter diferentes comportamentos em relação
a diferentes papéis executados de acordo com o que o consumidor imagina que é esperado
dela. O consumidor também terá comportamentos diferentes de acordo com o tipo de serviço
ou produtos a ser comprado. Todavia quando se trata de um produto novo ou uma situação de
compra complexa, o tempo entre a percepção ou especificação da necessidade é muito maior,
e os custos psicológicos associados à decisão cresce.
2. METODOLOGIA
A presente pesquisa utiliza método qualitativo e quantitativo, pois a pesquisa analisará e
descreverá os papeis desempenhados por cada membro durante o processo de compra de
móveis residenciais.
O método Qualitativo é menos estruturado e mais intensivo que as entrevistas padronizadas
baseadas em questionários. “Existe um relacionamento maior e mais flexível com o
respondente, e os dados resultantes têm maior profundidade e maior riqueza de contexto”
(AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p.207). Já o método quantitativo é, segundo o Creswell
(2007, p.35) aquele em que o investigador usa primariamente alegações pós-positivistas para
desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocínio de causa e efeito, redução de variáveis
especificas e hipóteses e questões, uso de mensuração e observação e teste de teorias),
emprega estratégias de investigação (como experimentos, levantamentos e coleta de dados,
instrumentos predeterminados que geram dados estatísticos).
14
A pesquisa tem como objetivo descrever, os papeis de um grupo familiar na ocasião das
compras de móveis residenciais e para tanto usar-se-á a pesquisa descritiva que é um dos
tipos mais utilizados em pesquisa de marketing. Seu propósito é obter um instantâneo preciso
de alguns aspectos do ambiente de mercado [...]. Na pesquisa descritiva, frequentemente,
existem hipóteses, mais quase sempre são especulativas. Geralmente, as relações estudadas
não serão de natureza causal. Entretanto, “elas podem ter utilidade para as previsões”
(AAKER, KUMAR e DAY,2009, p.94)
O Método ou estratégia de pesquisa que será utilizado é o de levantamento ou Survey, o qual
se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecerem.
Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas
acerca do problema estudado para, em seguida, mediante análise quantitativa, obterem-se as
conclusões correspondentes aos dados coletados.
A pesquisa tem o objeto de pesquisa focado em indivíduo e segmento familiar, indivíduo, por
que serão analisados os papéis desempenhados por cada membro do segmento familiar
durante o processo de compra de móvel residencial e segmento Familiar: com ou sem filhos
situados na cidade de Loanda-PR. A população foi o segmento familiar dos acadêmicos do
curso de administração da Facinor residente e domiciliado em Loanda.
Os dados primários foram coletados a partir de um questionário com perguntas fechadas.
Segundo Aaker, Kumar e Day (2009), quando se projeta uma pesquisa, existem uma ampla
variedade de métodos a serem considerados, seja de forma individual ou combinada, podem
ser classificados, em relação ao uso de fontes primárias ou secundárias de dados.
Para o tratamento dos dados será usada a escala Likert para indicar o papel dos membros da
família no processo de compra de móveis na cidade de Loanda. “A escala de Likert requer o
que o respondente indique seu grau de concordância ou discordância em relação a uma série
de afirmações relacionadas à atitude ou objeto. Esse tipo de escala é também chamado de
escala somada, porque as pontuações de cada um dos itens são somadas para produzir uma
pontuação total final para o respondente” (AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p. 298). Existem
dois formatos básicos de perguntas fechadas (ou estruturadas). O primeiro pede ao
respondente que escolha uma ou mais alternativas de uma lista de possíveis respostas. “O
segundo é uma escala avaliativa em que se apresenta ao respondente uma série ordenada de
categorias que representam o espectro das respostas” (AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p.
322).
3. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
3.1. Caracterização da População
Os resultados da pesquisa aplicada aos alunos do curso de administração da Facinor
apresentam a seguinte composição: de 105 questionários 31,4% foram respondidos pelos
alunos do primeiro ano, 29,5% pelos alunos do segundo ano, 18,1% pelos alunos do terceiro
ano e 21,0% pelos alunos do quarto ano. Onde 50,5% dos entrevistados eram do sexo
feminino e 49,5% eram do sexo masculino. Quando questionados sobre a idade 68,6%
responderam que tinham idade entre 17 a 22 anos, 28,9% tinham idade de 23 a 28 anos, 6,7%
tinham idade entre 29 a 34 anos, 1,9% tinham idade entre 35 a 40 anos e acima de 41 anos
1,0%.
15
Quando questionados sobre a composição familiar 42,9% responderam que em sua casa
moram 4 pessoas, 9,5% responderam que moram 2 pessoas, 25,7% com 3 pessoas,19% com 5
pessoas, 1,9% com 6 pessoas e acima de 6 pessoas foram 1,0%. Quando inquiridos a respeito
de sua profissão o percentual maior nas respostas foi 40% que eram funcionários do comercio,
os demais responderam que 11,4% eram empresários, 3,8% eram autônomos, 9,5% eram
estagiários, 3,8% prestadores de serviços, 31,4% tinham outras profissões. Sendo assim
quando responderam a respeito do salario familiar 41,9% dos entrevistados disseram que a
renda familiar era de 1 a 3 salários mínimos. 33,3% responderam que sua renda familiar era
de 3 a 5 salários. 12,4% responderam que a renda familiar era de 5 a 7 salários. 7,6%
responderam que a renda familiar era de 7 a 9 salários e 4,8% tinha renda familiar acima de 9
salários.
3.2. Analise dos Papéis de Compra
Os questionários aplicados tinham o intuito de analisar qual é o papel de compra de cada
integrante da família no processo de compra de um móvel residencial.
O gráfico 1 apresenta o primeiro papel analisado foi o de iniciador que, conforme Miriam
Bretzke, (2010, p.42) “é a pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou
qualquer pessoa ou membro da família.” Nos dados da pesquisa analisada quem exerce o
papel de iniciador no processo de compra de um móvel residencial na casa dos acadêmicos
com 28,6% é a mãe. Os demais apresentaram o seguinte resultado: 12,4% dos entrevistados
responderam que eram eles quem tomava a iniciativa, 16,2% responderam que eram os pais,
2,9% responderam que eram seus irmãos, 11,4% responderam que eram todos os integrantes
da casa que tomavam a iniciativa.
Gráfico 1. Iniciador. Fonte: Pesquisadora/2013
O gráfico 2 apresenta o segundo papel analisado é o especificador “É a pessoa que determina
as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da
seleção das alternativas de marca ou de fornecimento.” Miriam Bretzke, (2010, p.41). De
acordo com os dados analisados quem exerce esse papel na casa dos acadêmicos na no
processo de compra de um móvel residencial com 27,6% é mãe, ela quem faz a especificação
da compra. Os demais tiveram os seguintes resultados: 21% dos entrevistados responderam
que eles eram quem especificava o que comprar, 14,3% que eram os pais, 4,8% eram os
irmãos, 7,6% que todos os membros da casa especificavam o produtos.
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Gráfico 2. Especificador. Fonte: Pesquisadora/2013
O gráfico 3 apresenta o terceiro papel analisado é o decisor que conforme Miriam Bretzke,
(2010, p.42) “é a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto”. Quando
inquiridos sobre quem toma a decisão na hora de comprar um móvel residencial os
entrevistados responderam que 26,7% eram as mães quem exerciam esse papel. Os demais
tiveram os seguintes resultados: 8,6% dos entrevistados responderam que eram eles quem
tomavam as decisões de compra, 14,3% que eram os pais, 3,8% que eram os irmãos, 9,5%
que todos decidiam.
Gráfico 3. Decisor. Fonte: Pesquisadora/2013
O gráfico 4 apresenta o quarto papel analisado é o de influenciador “São pessoas que podem
afetar a decisão na compra.” Dias (2003, p.42). Os dados analisados de acordo com a pesquisa
quem exerce o papel de influenciador no processo de compra na casa dos acadêmicos tanto
podem ser os entrevistados quanto as mães, ambos tiveram 33,3% no percentual da análise.
Os demais tiveram os seguintes resultados:19% responderam que eram o pai , 4,8% eram os
irmãos e 13,3% eram todos que influenciavam no processo de compra.
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Gráfico 4. Influenciador. Fonte: Pesquisadora/2013
O gráfico 5 apresenta o quinto papel analisado é o papel do comprador “quem realmente faz a
compra do produto, mesmo que não tenha sido o influenciador e nem o decisor” Las Casas
(2011, p.183). No papel do comprador a mãe com 27,6% é quem realmente faz a compra do
móvel, depois de decidirem o que comprar. Os demais tiveram os seguintes resultados: pai
com 18,1% na opinião dos entrevistados, 11,4% eram eles quem faziam a compra, 3,8% que
eram os irmãos e 4,8% eram todos.
Gráfico 5. Comprador. Fonte: Pesquisadora/2013
O gráfico 6 apresenta o sexto papel a ser analisado é o papel de usuário de acordo com
Miriam Bretzke, (2010, p.42) “é a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou
serviço.” Conforme os dados analisados na opinião dos acadêmicos todos os integrantes da
família usufruem do móvel quando comprado com 32,4% no percentual dos resultados. Os
demais tiveram os seguintes resultados: 10,5% que eles eram os usuários, 9,5% que era os
pais, 5,7% os irmãos e 9,5% a mãe.
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Gráfico 6. Usuário. Fonte: Pesquisadora/2013
O gráfico 7 apresenta o último dos papéis de compra analisado foi o papel do pagante “é a
pessoa que financia a compra” Dias (2003, p.42). Para a maioria dos entrevistados o pai é
quem faz o pagamento da compra do móvel 25,7% de acordo com as respostas da pesquisa.
Os demais tiveram os seguintes resultados: 8,6% responderam que são eles que fazem o
pagamento. 18,1% que a mãe faz o pagamento, 4,8% que são os irmãos e 6,7% que todos
fazem o pagamento.
Gráfico 7. Pagante. Fonte: Pesquisadora/2013
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa teve como objetivo identificar os papéis do consumidor que os membros
de uma família exercem no processo de compra de um móvel residencial, foi descrito cada
papel e sua importância na tomada de decisão de compra.
Em relação ao objetivo específico que era identificar o papel de cada integrante da família no
processo de compra de um móvel residencial, que de acordo com Las Casas (2011, p.18) o
papel de compra de um consumidor pode ser feito apenas por uma pessoa. A pesquisa
mostrou que na casa dos acadêmicos os papéis de iniciador, especificador, decisor, e o
comprador no processo de compra são da mãe, ela é quem na maioria das vezes decide a hora
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em comprar, o que comprar, onde comprar, a mesma consegue exercer na família a maioria
dos papéis desempenhados pelo consumidor.
O papel de influenciador pode ser exercido segundo os resultados da pesquisa tanto pelos
acadêmicos que responderam os questionários quanto pelas mães, de acordo com dados
analisados ambos tem uma grande influência no processo de compra. O usuário na opinião
dos entrevistados são todos da família, de acordo com a pesquisa quando se compra um móvel
residencial em suas casas, todos podem usufruir do produto e por último quem faz o
pagamento na maioria das vezes na casa dos estudantes é o pai, ele é quem paga produto.
Contudo, a pesquisa limitou-se por não ter analisado o processo de compra, ficando limitado o
estudo teórico sobre o tema. Recomenda-se profundidade e continuidade do estudo inclusive
do processo de compra dos integrantes da família.
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