Módulo 15 – Resumo O processo de globalização é

Módulo 15 – Resumo O processo de globalização é irreversível. Basta olhar a sua frente: onde foi fabricado o computador que você está usando para acessar este módulo? De que país é a provedora de Internet? E a companhia telefônica? De onde é a roupa que você está usando? Você usa relógio made in Brazil ou made in Taiwan? Como se percebe, a economia brasileira já está globalizada. O mesmo acontece na maioria dos países. As economias dos países podem ser classificadas em cinco grupos: baixa renda, renda média­baixa, renda média­alta, alta renda e instáveis. Os países do último grupo são os menos atraentes a investimentos externos, pois apresentam graves situações política e social. Para o Brasil, a América Latina é seu maior mercado, destino de 23% das exportações. Em segundo lugar vem a Europa, com 22%, e os Estados Unidos, com 18%. Visando a incrementar o comércio entre nações, surgiram vários blocos econômicos. O Mercosul é formado pelo Brasil, Argentina, Uruguai, Paraguai e Venezuela. O Nafta reúne Estados Unidos, Canadá e México. A Comunidade Européia é formada pelos países da Europa e alguns que formavam a União Soviética. Para atuar nos mercados regionais, as empresas precisam entendê­los. Algumas empresas americanas, atuam no mercado canadense com o mesmo composto de marketing com que atuam no mercado americano, pois percebem os mercados muito parecidos, como é o caso de empresas de informática. Entretanto para a indústria de cremes dentais, os mercados são profundamente diferentes, já que o Canadá proíbe o uso de sacarina e permite o uso de ciclamato, enquanto a lei americana permite a sacarina e proíbe o ciclamato. Outras conseqüências da formação de blocos foi a padronização dos produtos e das tarifas de importação. As economias dos países devem ser analisadas principalmente quanto ao estágio de desenvolvimento econômico, o poder de compra da população e a força da moeda local. O PIB per capita é uma medida muito usada para determinar o nível de riqueza médio, pois é obtido com a divisão do valor do PIB pela população do país. Outro parâmetro é o poder de compra dos consumidores. Na China a renda é baixa, mas o custo de vida também é baixo, fazendo com que a população tenha muita renda disponível para o consumo. Uma empresa de distribuição de autopeças dos Estados Unidos, a Amparts International, descobriu que o mercado de peças de ônibus na Cidade do México é maior do que todo o mercado norte­americano. A taxa de câmbio é a relação da moeda local com a moeda estrangeira. Se um real valer dois dólares, um produto que custa 10 reais valerá 5 dólares. Se o dólar valorizar­se em relação ao real, passando a valer 4 reais, o produto de 10 reais passará a valer 2,5 dólares. Por isso, a taxa de câmbio é referência para importação e exportação. Influem na fixação da taxa de câmbio vários fatores como inflação interna, reservas em moedas fortes como dólar e euro, expectativas de mudanças
políticas, etc. Para se resguardar da flutuação do câmbio, as empresas podem adotar várias estratégias, como fazer hedging, uma medida de proteção. Para atuar nos países, é preciso entender a cultura local. Na Índia o consumo de carne bovina é uma aberração e não haverá qualquer chance de sucesso para a rede de lanchonetes MacDonald´s, a não ser que sirvam hamburgueres de carne de carneiro. Outra dificuldade cultural é a forma de comunicação verbal e não­verbal. O branco que é cor de limpeza para os ocidentais é cor do luto nos países da Ásía. Por isso, a Samsung envia seus executivos para viver no exterior com a missão de entender os hábitos locais. O ambiente legal e político é outra dimensão a ser estudada pelas empresas globais. Deve­se prever as ameaças de mudança de rumos na política econômica, sob pena de ver seus investimentos estatizados, como aconteceu com a Petrobras na Bolívia em relação às suas refinarias. Para mediar conflitos comerciais, os países criaram a Organização Mundial do Comércio. A OMC está organizada em torno de três princípios básicos: abertura de mercado, comércio justo e não­discriminação. Para terem sucesso nas operações externas, as empresas precisam estudar o mercado com atenção. Nesta tarefa incluem­se leitura de jornais, revistas e assistir aos noticiários de cada país. Segundo um estudo, a maioria das informações das empresas globais vem do acompanhamento sistemático dos mercados. Outras fontes de informações são os distribuidores, fornecedores, funcionários do governo e pesquisa. Mas por muito que tenham informações, é positivo os executivos terem uma experiência direta com o mercado para entender o “jeito” do lugar. Periodicamente, as empresas fazem pesquisas de mercado, para prospectar novas oportunidades ou melhorar o seu desempenho. Uma forma eficiente de atuar no ambiente mundial é encontrar mercados comuns nos países e dessa forma atendê­los com um único composto de marketing, como encontrou a fabricante de cigarros Philips Morris na Rússia, China e Índia. Esta estratégia é chamada de segmentação de mercado. O processo de exportação pode ocorrer como um prolongamento da atividade comercial interna ou em decorrência de uma adaptação do composto de marketing. No primeiro caso, chamamos o processo como venda de exportação. O único fator que muda é o local de destino da mercadoria. Preço, promoção e produto permanecem idênticos ao mercado interno. A venda de exportação funciona para vários tipos de produtos, normalmente sem concorrentes. Quando existe a adaptação de um ou dos vários itens do composto de marketing, denominamos o fato como marketing de exportação. Aqui o composto de marketing é adaptado para o mercado­alvo. Esta adaptação pode ocorrer com o produto, com o preço, com a estratégia de comunicação e promoção ou com todos eles ao mesmo tempo.
Para atuar no mercado global a empresa pode optar por várias alternativas. Uma delas é o licenciamento, que é um acordo comercial onde uma empresa, que tem um bem exclusivo ou uma marca forte, permite a outra que venda o bem ou use a marca em troca de uma comissão, royalties. Outra maneira é criar uma empresa com um parceiro local, joint venture, e passar a produzir e vender os produtos no país. Ou ainda montar sua própria empresa ou comprar empresas locais. A organização global também pode optar por não manter fábrica local e escolher distribuidores ou representantes para revender os produtos. A tendência do mercado mundial é a formação de Parcerias Globais, que criam empresas mundiais para explorar determinado segmento. Os parceiros são muitas vezes concorrentes em outras áreas e assim permanecem mesmo depois do acordo. A parceria internacional busca reunir empresas com pontos fortes específicos que complementam os pontos fortes dos demais. A parceria internacional também deve se ater a alguns requisitos para dar certo, como os parceiros compartilharem a missão, valores e tenham culturas semelhantes ou assimiláveis. Em 1980, Michael Porter definiu em um trabalho o que é vantagem competitiva e como as empresas podem alcançá­la para ter sucesso no mercado. Neste trabalho, Porter também define as cinco forças do mercado e as barreiras a entrada de concorrentes nos segmentos. A escolha dos canais de distribuição é provavelmente a decisão mais complexa em marketing internacional. Em alguns mercados, o que prevalece é a concentração de grandes hipermercados e centros de distribuição, como no caso do Brasil e dos Estados Unidos. Em outros, prevalece os pequenos varejos. Por isso, as decisões de marketing com relação a escolha dos canais são regionalizadas. Se a empresa tiver uma filial no país, a decisão sobre os canais será do gerente local. Um bom distribuidor é fundamental para o sucesso das vendas. Se ele estiver comprometido com a empresa melhor ainda. Mas uma característica dos intermediários que tem de ficar muito presente na análise do fabricante é que todos estão interessados no próprio lucro. Ele procura vender aquilo que for mais fácil, que demandar menos esforço. Essa filosofia pode ser um grande obstáculo para empresas que tenham de formar um novo mercado. Muitas são obrigadas a montar uma rede própria de distribuição para ganhar participação de mercado. Quando o produto atinge uma maturidade, a empresa sai do mercado e repassa as vendas para um intermediário, para diminuir custos. Outra forma é subsidiar as despesas do distribuidor com a equipe até que o produto atinja certa escala de venda. Comunicação de marketing é toda a forma de comunicar, divulgar, persuadir e influenciar o consumidor. Segundo o diretor de propaganda da rede MTV, os jovens da Europa têm mais em comum com os jovens da mesma idade do Brasil do que com seus pais. Para ele, a estratégia da empresa deve ser uma só para todo o mundo. Já outras empresas, como a Nestlé, procura adequar sua comunicação à realidade local, e até alterar a composição de alguns produtos, apesar de trabalhar com marcas globais, como Nescafé. Seja qual for a estratégia, a comunicação de marketing requer um emissor, um meio para a mensagem ser propagada e um receptor que irá decodificar a mensagem.
Existem duas correntes no mercado publicitário. Uma defende a “cultura de produtos”, para quem os consumidores querem as mesmas coisas em qualquer lugar. Outros defendem que, por mais que os mercados tendem a se globalizar, características regionais têm de ser respeitadas. Para implementar sua comunicação as empresas também podem optar por agências de publicidade locais ou globais. A tendência que se vê no mercado mundial é as agências se internacionalizarem e montarem filiais em todos os países onde a empresa global atua.