PORTABILIDADE EM TELEFONIA MÓVEL CELULAR: UMA

12 e 13 de agosto de 2011
ISSN 1984-9354
PORTABILIDADE EM TELEFONIA
MÓVEL CELULAR: UMA ANÁLISE DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO
Vinicius da Silva Souza
(UFF)
Sandra Regina Holanda Mariano
(UFF)
Resumo
O número telefônico é uma das principais barreiras de retenção de
clientes nas empresas de telefonia, uma vez que o cliente deseja manter
este ponto de contato de forma permanente em sua rede social. Em
busca de uma melhor prestação de servviços, o órgão regulador do
serviço de telefonia no Brasil, busca agir no sentido de aumentar a
competição entre as empresas, diminuir o preço do serviço e melhorar
a qualidade da sua oferta ao consumidor. Neste sentido o regulador
introduziu a portabilidade numérica no Brasil proporcionando ao
cliente, total liberdade na escolha de sua operadora de telefonia, sem
que o número fosse alterado. Entretanto, apesar da queda desta
importante barreira de retenção de clientes, não se observou um
incremento no ritmo de mudança do provedor de serviço por parte do
cliente. Ao contrário do que se imaginou, o cliente ficou livre para
mudar de operadora e permanecer com seu número, porém esta
liberdade não foi utilizada por uma parcela da sociedade. Desta forma,
objetivamos neste trabalho compreender as razões pelas quais os
usuários dos serviços de telefonia móvel do estado do Rio de Janeiro
não aderiram à portabilidade, contrariando não só as expectativas do
órgão regulador e das próprias operadoras, como também as teorias
estabelecidas que sugerem que a competição aumenta a medida que o
cliente adquire mais liberdade de escolha e menores perdas ao mudar
de fornecedor.
Palavras-chaves: Portabilidade, Qualidade, Comportamento do
consumidor, Serviços
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1. Introdução
A telefonia celular teve suas atividades iniciadas, a nível mundial, em 1984.
Nacionalmente, as atividades tiveram início em 1990, tendo o Rio de Janeiro, como a primeira
cidade do Brasil a usar o serviço de telefonia móvel. Em meio à evolução da tecnologia e à
necessidade de ampliar o mercado, o governo criou a ANATEL (Agência Nacional de
Telecomunicações) para definir, em 1997 a privatização do sistema Brasileiro de
Telecomunicações – Telebrás (DINKELMANN, 2005)
Atualmente nosso país encontra-se dividido entre oito empresas de telefonia móvel e
três tecnologias distintas. Somente no estado do Rio de Janeiro, encontram-se quatro
operadoras: Vivo, Claro, TIM e Oi (SILVA, 2008)
Havia no Brasil em março de 2011, cerca de 210,5 milhões de telefones celulares em
operação, superando em aproximadamente 300% a quantidade de telefones fixos. O país
alcançou a marca de um celular por habitante em 17 estados, universalizando virtualmente o
serviço e atingindo com isso o objetivo central do processo de desestatização do setor iniciado
em 1997 (ANATEL, 2011)
Fatores como a concorrência do mercado, a inovação em serviços e aparelhos, a briga
de preços que culmina na redução de tarifas e os crescentes investimentos em marketing
efetuado pelas empresas, contribuíram significativamente para o forte crescimento do
mercado de telefonia móvel (PACHECO, 2004).
Entretanto, o crescimento do mercado não foi acompanhado de um aumento na
qualidade, conforme demonstra o estudo feito pelo Ministério da Justiça por meio do
Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), que atesta que as empresas de
telefonia lideram o ranking de reclamações e representam 50,4% das queixas que chegam aos
Procons de cada estado. Vale ressaltar que este estudo foi realizado após um ano da vigência
do decreto 6.523/08 que regulamenta os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), que
passou a vigorar em Dezembro de 2008. (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA, 2009).
Para garantir a qualidade dos serviços disponibilizados pelas operadoras, a Anatel
acompanha o nível de satisfação dos usuários por meio de pesquisas realizadas
periodicamente. Criada para fiscalizar e regular os serviços de telecomunicações no Brasil, a
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Anatel tem como principais atribuições: implementar a política nacional do setor, propor o
plano geral de metas para universalização dos serviços, intermediar administrativamente
conflitos de interesses entre as operadoras de serviços e atuar na defesa e proteção dos direitos
dos usuários. Sua missão é garantir à sociedade a oferta de serviços adequados, diversificados
e a preços justos em todo o território nacional. De acordo com informações divulgadas em seu
site, houve um aumento de 44% nas reclamações com relação à telefonia móvel do ano de
2007 para 2008, frente a um crescimento de 26% de assinantes.
Além de buscar uma melhor prestação de serviço, o regulador busca também agir no
sentido de aumentar a competição entre as empresas. Com isto espera-se a redução de preços
e aumento da qualidade. Uma das principais formas de retenção de clientes era a
impossibilidade que estes tinham de mudar de operadora de telefonia móvel preservando o
seu número telefônico. Desta forma, muitos usuários se mantinham clientes de uma mesma
operadora, pois a mudança do seu número de telefone, já conhecido por sua rede de contatos,
poderia trazer prejuízos pessoais e profissionais. Assim, uma barreira invisível os mantinha
atrelados ao fornecedor.
Sabedores da importância desta barreira de saída, reguladores dos serviços de telefonia
em todo o mundo passaram a obrigar as empresas a realizarem investimentos no sentido de
garantir ao usuário que ao mudar de prestadora de serviço, possa manter seu número
telefônico.
A esse processo de mudança de operadora com a preservação do número
telefônico do consumidor, dá-se o nome de portabilidade.
A portabilidade numérica no Brasil foi normatizada pela Anatel, por intermédio da
Resolução nº 460/2007, garantindo ao usuário de telecomunicações a possibilidade de manter
o número a ele designado, independentemente da prestadora de serviço de telecomunicações a
que estiver vinculado ou da área de prestação de serviço (desde que seja o mesmo DDD). Essa
resolução também definiu a ABR Telecom como a Entidade Administradora de Portabilidade
Numérica no Brasil, que é a gestora de todo o processo de implementação.
Em documento emitido pela Anatel, na data de 30 de agosto de 2006, que aprova a
implementação da portabilidade numérica para as telefonias fixa e móvel no país, o
conselheiro da Agência, Pedro Jaime Ziller afirma: “muito mais que um estímulo à
competição, mas também à redução nos preços e à melhor qualidade do atendimento ao
usuário” (ANATEL, 2006).
Uma das consequências almejadas pelo regulador ao implantar a portabilidade, é
promover a competição levando à redução de custos de serviços e aparelhos para os usuários,
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estimular as inovações de produtos e facilidades para o mercado, além da melhoria contínua
da qualidade dos serviços prestados e dos canais de comunicação das prestadoras.
Para as operadoras, a portabilidade tornou-se um grande desafio, pois permitiu ao
cliente mudar a qualquer momento de prestadora de serviço sem que seu número telefônico
fosse alterado. Para atender a determinação da Anatel, foi preciso arcar com elevados custos e
com mudanças tecnológicas consideráveis.
Segundo dados da ABR Telecom, no período de setembro de 2008 a 15 de outubro de
2009 foram portados cerca de 1.726.709 celulares. Esta quantidade é considerada grande em
valores absolutos, porém em comparação à quantidade de telefones móveis existentes no
Brasil é um volume pequeno e abaixo do esperado, já que representa aproximadamente 1%
dos clientes. No Rio de Janeiro essa quantidade foi de 179.023 celulares no mesmo período.
O índice de churn - termo usado para descrever a rotatividade de clientes de uma
empresa de serviços - mede a quantidade de usuários que deixam de utilizar seus serviços e
optam pelo concorrente. Os números mostram que o churn das operadoras de telefonia móvel
se manteve estável, ou seja, não se observou o comportamento esperado de migração de
clientes. Antes da portabilidade, o churn mensal de celulares no Brasil era de 2,8%, após, este
passou para 0,12%. Dentro dessa quantidade, apenas 4,2% dos que trocam de operadora de
celular no mês, utilizaram a portabilidade. (TELECO, 2009).
O presente trabalho discute o processo de portabilidade no estado do Rio de Janeiro.
Processo este adotado não só no Brasil, como também em outros países e que supostamente,
amplia a competição ao aumentar a flexibilidade do usuário na busca de melhores condições
na prestação de serviço. Acreditava-se ainda, que a portabilidade levaria à diminuição no
preço dos serviços de telecomunicações, além de proporcionar uma melhoria contínua na
qualidade do serviço prestado.
Surpreendentemente, uma ação da agência reguladora que visava reduzir um
importante obstáculo para a mudança de operadora por parte do cliente de telefonia móvel
mostrou-se inócua, como demonstra a taxa de churn. Neste trabalho, como já fora dito,
procura-se entender os motivos que levaram com que os consumidores não procurassem /
aderissem de forma significativa à portabilidade. Busca-se ainda compreender a percepção do
consumidor sobre a qualidade do serviço prestado pelas operadoras de telefonia do estado do
Rio de Janeiro.
2. O problema da pesquisa e objetivo
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As tabelas abaixo mostram os pedidos de portabilidade solicitados e os efetivamente
portados no período de 01 de Setembro de 2008 a 12 de Maio de 2011, no país (1) e na região
sudeste (2).
Analisando estes dados, é possível perceber que, dentre as principais cidades da
região Sudeste do país, o Rio de Janeiro apresenta o menor percentual de portabilidade de
telefonia móvel, seguido de MG e SP.
Tabela 1 - Total geral de portabilidade no Brasil
Pedidos de Portabilidade
Portabilidades Efetivadas
Fixa
Móvel
TOTAL
Fixa
Móvel
TOTAL
4.315.548
7.906.651
12.222.199
3.173.182
6.574.265
9.747.447
Fonte: Tabela adaptada de Vinicius Souza (site ABR Telecom, 2011)
Tabela 2 – Total por UF – Principais metrópoles – Região Sudeste
Pedidos Realizados
Movel
Total
Percentual
sobre o total de
pedidos de
portabilidade
móvel
efetivados
866.366
1.122.710
9%
641.270
984.607
7%
Pedidos Efetivados (Portados)
UF
Fixa
MG
338.006
RJ
457.247
SP
Movel
Total
Fixa
1.022.771 1.360.777 256.344
777.384
1.234.631 343.337
1.188.240 2.248.327 3.436.567 920.603 1.900.388 2.820.991
19%
Fonte: Tabela adaptada de Vinicius Souza (site ABR Telecom, 2011)
O fato dos clientes do estado do Rio de Janeiro não optarem pela troca de operadora de
telefonia móvel, mesmo após a implantação da portabilidade no Brasil, deu início a este
estudo científico, que de um modo geral, tem por objetivo entender por que os usuários de
telefonia móvel do estado do Rio de Janeiro não aderiram de forma significativa à
portabilidade, contrariando os pressupostos dos profissionais da área de marketing referente a
retenção de clientes.
3. Metodologia
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De acordo com Gil (2002), uma pesquisa, tendo em vista seus objetivos, pode ser
classificada da seguinte forma:
 Pesquisa exploratória: Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito. Pode envolver
levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema
pesquisado. Geralmente, assume a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de
caso.
 Pesquisa descritiva: Tem como objetivo primordial a descrição das
características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas
características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionário e a observação sistemática.
 Pesquisa explicativa: A preocupação central é identificar os fatores que
determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. É o tipo que
mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê
das coisas. Por isso, é o tipo mais complexo e delicado.
Para alcançar o objetivo desse estudo, foi realizada uma pesquisa documental e
bibliográfica que se enquadra na classe exploratória, para analisar a qualidade dos serviços
das operadoras, o marketing de relacionamento e o comportamento do consumidor. Após o
levantamento foi realizado uma análise entre os modelos propostos destacando as
características relevantes. Sugere-se um estudo mais aprofundado, como uma pesquisa de
campo, para aferir na prática as vantagens e desvantagens de cada modelo, além de podermos
identificar os benefícios e dificuldades da portabilidade.
Dos dados levantados e da análise dos modelos, destacamos algumas observações,
formando assim uma visão holística.
4. Revisão Bibliográfica
4.1.A Portabilidade no Mercado Internacional e Nacional
Nos Estados Unidos, Cingapura, França e Suécia, os clientes têm a possibilidade de
trocar de operadora sem a perda de seus números desde o ano de 1990. Inclusive, nos Estados
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Unidos a possibilidade de portar números foi estendida em 2007, aos assinantes dos serviços
de Voz sobre protocolo IP (VOIP).
Uma fator que diferencia o processo da portabilidade entre os países que a adotaram
inicialmente - antes do ano 2000 – e os que a implementaram depois, é que no primeiro caso o
processo para troca de operadoras ocorreu primeiro para telefones fixos e só depois para
celulares. Ainda com as informações obtidas da consultoria Teleco, em 1999, ano de início da
portabilidade nos Estados Unidos, o número de linhas fixas era consideravelmente superior ao
de linhas móveis. Logo, a troca de operadoras para telefones celulares, só tornou-se possível
quatro anos após o processo da telefonia fixa ter sido concluído. A mesma dinâmica foi
observada em países como Japão (2001), Alemanha (1998), Portugal (2001) e Suécia (1999).
Com a mudança ocorrida no panorama das telefonias fixa e móvel, isto é, com o
significativo aumento das linhas móveis com relação às fixas, onde estas últimas passaram a
ter maior ou igual importância no mercado, os países que adotaram a portabilidade
posteriormente ao ano 2000, passaram a implementá-la para linhas fixas e móveis
simultaneamente. Dentre eles, podemos citar, segundo a consultoria Teleco, países como
Nova Zelândia (2007), Eslováquia (2004) e Áustria (2004).
Os países latino-americanos foram mais tardios na implantação da portabilidade. No
México, o serviço tornou-se disponível para telefones fixos e móveis em 2008. Já a Colômbia
aprovou em Maio de 2008, a implantação da portabilidade até 2012. O governo peruano
colocou o serviço disponível aos usuários a partir de 2010.
Na Europa, a Universal Services Directive (2002/22/EU) instituiu que todos os países
da União Européia são obrigados a ter portabilidade numérica. Já nos países asiáticos, como
Japão e Coréia, a possibilidade de portar números se encontra regulamentada desde 2006
(BUEHLER, DEWENTER, HAUCAP, 2006).
Sabe-se ainda que a implantação do processo foi adiada por várias vezes pelas
operadoras, devido à sua alta complexidade e ao seu elevado custo. Esta barreira não foi
encontrada apenas no mercado nacional. Na Índia, a entrada da portabilidade foi adiada por
três vezes. Já na Austrália, Irlanda, Holanda e Reino Unido – países onde a portabilidade já
existe, o processo teve um atraso inferior a quinze meses. Porém, o maior atraso foi registrado
em países como Austrália, França e Alemanha, com um prazo superior a vinte e cinco meses
com relação ao inicialmente planejado (BUEHLER, DEWENTER, HAUCAP, 2006).
4.2. Características do mercado de telecomunicações no Brasil
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Pela quantidade de telefones móveis adquiridos no Brasil, pode-se dizer que o
mercado está se aproximando da “commoditização”, ou seja, os serviços oferecidos passam a
ter pouca diferenciação entre si, e levam as empresas a disputarem a preferência do
consumidor utilizando basicamente o preço como fator de atração. Esta dinâmica reduz a
lucratividade do setor como um todo, que passa a praticar preços mais baixos.
Como forma de fugir dessa “commoditização” e apresentar diferenciais para os
clientes, as operadoras começam a oferecer serviços agregados. Isto é, começam a oferecer
serviços para seduzir e fidelizar o cliente, tais como: aparelho de telefone mais barato ou de
graça; pacote de dados (acesso a internet, emails, etc.) gratuito; promoção sobre os minutos
falados, onde o cliente ganha minutos grátis de acordo com seu tempo de utilização do
serviço; isenção das cobranças de taxas de fidelização, que permite ao cliente trocar de
operadora sem pagar a taxa mínima de permanência; a isenção da cobrança de ligações
efetuadas entre telefones da própria rede; além do barateamento das tarifas.
Segundo Kotler e Keller (2006), serviço “é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto”.
De uma forma geral, as operadoras consideram os “serviços” como ações, processos e
atuações criadas especificamente para atender as necessidades dos clientes. Diferentemente
dos produtos (bens físicos), os serviços são fundamentalmente intangíveis o que os
impossibilita que sejam sentidos, tocados ou apropriados da mesma maneira que os bens
físicos (ZEITHAML e BITNER, 2003).
Como afirma Kotler e Keller (2006), existem diferenças básicas entre produtos e
serviços. Dentre elas, podemos citar:
 A produção e o consumo – o produto é primeiramente produzido para depois ser
consumido. Quando falamos de serviços, observamos que a produção e o consumo
ocorrem de forma simultânea.
 Estoque – mediante a característica acima exposta (seqüência produção e consumo),
tem-se na possibilidade de estoque uma importante diferença entre produtos e
serviços, uma vez que estes últimos não podem ser estocados.
Outro fator que as operadoras avaliam é a heterogeneidade dos serviços, uma vez que
estes são, em sua maioria, desempenhados por seres humanos que se relacionam com outros
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seres humanos (clientes), o que os caracteriza como sendo únicos em cada momento do
contato entre clientes e empresa, comumente chamados de “momentos da verdade”
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Como indicador desta característica, temos as lojas de
atendimento, que possibilitam que os clientes tenham contato direto com os vendedores, de
acordo com suas necessidades. Ainda sobre a área de relacionamento, podemos citar os
SAC’S (Serviço de Atendimento ao Cliente) das operadoras, que permitem que os clientes
esclareçam suas dúvidas, façam suas reclamações e sugestões, enfim, possibilitam que o
cliente efetue o mesmo tipo de serviço que este efetuaria em uma loja física, sendo que sem a
necessidade de deslocamento. Nas formas de contato (cliente – empresa) acima citadas, o
relacionamento estabelecido entre as partes, pode ser satisfatório ou não e o tratamento dado
aos clientes, pode variar de um contato para o outro. A qualidade do contato estabelecido
entre as partes é uma das metas das operadoras e é mediada pela Anatel.
Como afirma Michael de Montaigne,”nunca houve no mundo duas opiniões iguais,
não mais iguais do que dois fios de cabelo ou dois grãos; a qualidade mais universal é a
diversidade” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000)
4.3. Qualidade dos Serviços
Percebe-se que os consumidores avaliam os serviços e a qualidade, mesmo que no
inconsciente, através de cinco dimensões, a saber: confiabilidade, responsividade, segurança,
tangibilidade e empatia. A confiabilidade é considerada determinante na percepção dos
clientes, pois compreende a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança
e precisão. A responsividade é a vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com
motivação. A segurança compreende o conhecimento e a cortesia, bem como a habilidade da
empresa e seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. Os aspectos tangíveis
ligados à aparência das físicas das instalações, equipamentos, pessoal e material de
comunicação. E por último, a empatia, que é a atenção individualizada e o carinho
individualizado que a empresa oferece a seus clientes (ROSES, GASTAL, HOPPEN,
LUNARDI e BRODBECK, 2005).
De acordo com Schorr, “uma empresa de serviços, as ações de marketing e as ações
operacionais estão mais intimamente relacionadas do que em uma empresa manufatureira.”
(ZEITHAML e BITNER, 2003).
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No mercado de telecomunicações, as dimensões da qualidade podem ser
correlacionadas e traduzidas da seguinte forma: a confiabilidade é a garantia de que o serviço
móvel prestado funcionará correta e constantemente, nos locais em que os clientes precisam e
com a qualidade esperada; a responsividade está relacionada à receptividade, respeito,
entendimento das dúvidas, sugestões ou críticas feitas pelo cliente, além da vontade
demonstrada pela operadora em escutar o que o cliente tem a dizer e ser eficiente em suas
respostas; a segurança diz respeito à precisão das informações sobre serviço prestado, de
modo que estas não ofereçam qualquer tipo de perigo ou risco à negociação junto ao cliente.
Abrange ainda o conhecimento e cortesia dos colaboradores, bem como suas habilidades em
passar credibilidade aos clientes; já a tangibilidade é a forma de demonstrar através das
instalações físicas (lojas, pessoas, aparelhos, equipamentos e material de comunicação) a
qualidade dos serviços oferecidos pela operadora; por fim, temos a empatia que abrange o
carinho individualizados proporcionados aos clientes.
Considerando as cinco dimensões da qualidade e a correlação com o mercado de
telecomunicações, é possível criar a tabela abaixo, que consolida as principais dimensões
teóricas relacionadas à qualidade em serviço:
Tabela 3 – Dimensões da qualidade dos serviços no ambiente de telecomunicações.
Dimensões
Conceito Geral
Conceito em Telecom
Confiabilidade
A habilidade para executar o
Garantia de que o serviço móvel prestado vai
serviço prometido de modo
funcionar nos locais esperados e com a
seguro e preciso
qualidade prometida
Disposição para ajudar o cliente
Está relacionado ao respeito para com o
e proporcionar com presteza um
cliente. Escutar e entender os seus problemas
serviço.
e críticas. Além disso, respondendo de forma
Responsividade
eficiente as suas dúvidas sobre os serviços
que a operadora oferece.
Segurança
O conhecimento e cortesia dos
É o conhecimento por parte dos funcionários
funcionários aliados à sua
dos serviços disponíveis na operadora,
habilidade para inspirar
credibilidade nas informações divulgadas e a
credibilidade e confiança
cortesia utilizada pelos funcionários
responsáveis pelo atendimento (lojas e call
centers) ao cliente.
Tangibilidade
Aparência das instalações
É a qualidade do serviço, demonstrada
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físicas, equipamento, pessoal e
através da aparência das lojas, dos
materiais de comunicação.
funcionários, do comercial veiculado pela
operadora, além do material de comunicação
exibido ao público.
Empatia
Cuidado e atenção
Atendimento com presteza e atenção
individualizada dedicada aos
individualizada, fornecido pelos funcionários
clientes.
para cada cliente.
Fonte: (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 93). Elaboração do autor;
4.4. Características dos Serviços
A portabilidade é uma facilidade que pode ser usada pelos clientes, já que os permite
mudar de operadora sem a mudança no número telefônico (o que era uma importante barreira
de saída ou custo de mudança para os clientes), com baixo custo.
Os serviços possuem características próprias que estão diretamente ligadas ao
chamado “Composto de Marketing” do produto, isto é, um conjunto de ferramentas que a
empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo (KOTLER e KELLER, 2006, p.17).
Conforme definido por Kotler, Hayes e Bloom (2002), essas ferramentas são também
conhecidas como “sete pês”, e são formadas por Produto, Preço, Praça, Promoção, Phisical
Enviroment, Processo e Pessoas, que de certa forma, têm influência direta nos canais de
comercialização e consumidores finais.
Em suma, os 7 P’s (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002) podem ser definidos da
seguinte forma: o Produto é oferecido ao mercado para satisfazer uma determinada
necessidade ou desejo, além de referir-se à variedade, qualidade, características, marca e tudo
o que for relacionado ao produto especificamente. Já o Preço está relacionado ao desconto, à
política de preços, às formas e prazos de pagamento e consiste na soma em dinheiro que será
paga pelo cliente para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos “não
financeiros”, tais como tempo, negociação, conveniência, dentre outros.
A Praça está ligada aos canais de distribuição e tem o objetivo de apresentar o serviço
ao consumidor, para que este possa adquiri-lo e consumi-lo. A Promoção visa promover a
comunicação do serviço, publicidade, marketing direto, propaganda, força e promoção de
vendas. As Evidências Físicas têm como características as luzes, sombra, cor, temperatura e
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ruído, isto é, todo o material utilizado. Nos Processos incluem-se as políticas, os
procedimentos, a duração do ciclo de fabricação, a entrega, o treinamento e a remuneração.
Como último dos P’s, está o item Pessoas, que está ligado aos fornecedores dos
serviços, funcionários responsáveis pelo atendimento ao cliente, além de outros funcionários e
clientes.
Entretanto, em 1990 foram criados os 4C’s (LAUTERBORN, 1990), que têm o
objetivo de atender a satisfação do consumidor: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.
Os Clientes precisam estar satisfeitos, e para isso Conveniências que proporcionem a
fidelização destes, devem ser criadas e mantidas. O compromisso com a satisfação do cliente
deve fazer parte da missão e da cultura da companhia.
A Comunicação é o instante da sedução, que visa empolgar o cliente para que este
adquira o serviço. Por último há o Custo, que não pode estar acima das possibilidades e
expectativas do comprador.
Por outro lado, para que a empresa ofereça um serviço atraente ao cliente, é necessário
que a companhia entenda as suas necessidades. Por isso, sobre o aspecto do comportamento
do consumidor precisamos definir dois conceitos, a saber: consumidor e fornecedor.
Segundo o artigo 2º da Lei 8.078/90:
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que
adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final. Parágrafo único – equipara-se a
consumidor a coletividade de pessoas, ainda que
indetermináveis, que haja intervindo nas relações de
consumo.
Um dos poucos denominadores comuns entre todos nós, apesar das nossas diferenças,
é que acima de tudo, em alguns momentos de nossas vidas, somos consumidores de serviços.
A mesma lei define em seu artigo 3º que:
Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública
ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os
entes despersonalizados, que desenvolvem atividade
de produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição
ou comercialização de produtos ou prestação de
serviços.
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No setor de telefonia móvel, os conceitos de consumidor e fornecedor não são
diferentes. O consumidor, que nesse caso é conhecido como cliente ou usuário, adquire o
produto ofertado pelo fornecedor, que é a operadora de telefonia móvel.
As ferramentas (7 P’s) citadas anteriormente são usadas na produção, divulgação e
venda do produto para o consumidor. A área de marketing da operadora é responsável por
todo o processo de envolvimento do cliente junto ao produto/serviço. Porém, após a aquisição
do produto por parte do cliente, tem início uma das mais importantes fases do relacionamento
consumidor-fornecedor, a manutenção dos serviços oferecidos, para desta forma garantir a
satisfação do cliente.
O mercado de telefonia móvel encontra-se em um elevado grau de maturidade. Logo,
já não há espaços para novos clientes. Para a ampliação do mercado consumidor, a operadora
necessita lançar mão de várias estratégias para “ganhar” o cliente da concorrência.
Para diferenciar seu produto dos demais disponíveis no mercado, a empresa pode
investir desde a busca incessante de serviços e novas tecnologias que agreguem valor a seu
produto, até o aperfeiçoamento dos serviços através da busca pela qualidade.
De acordo com a Anatel, o conceito de qualidade inclui o atendimento prestado ao
cliente, a regularidade dos serviços, o respeito às regulamentações, etc. No entanto, de acordo
com o levantamento do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), as
empresas de telefonia lideram o ranking de reclamações, o que contraria diretamente as
medidas estipuladas pelo órgão regulador para o setor de telefonia móvel.
Com a criação da portabilidade, o consumidor teve seu custo de mudança (que era a
manutenção de seu número) reduzido à zero. Tal fato levou com que as operadoras de
telefonia móvel investissem seus esforços para duas vertentes: a aquisição de novos clientes
oriundos da concorrência e a manutenção de sua carteira de clientes.
Dentre as vertentes acima citadas, Kotler e Keller (2006) entendem que encantar um
cliente que já seja conhecedor de seu produto e mantê-lo fidelizado a este é mais rentável do
que convencer aos clientes da concorrência a utilizarem seu produto ou serviço. Podemos
citar como alguns dos benefícios proporcionados pela manutenção dos clientes: a economia
de custos operacionais; a aquisição de novos clientes conquistados por meio da propaganda
“boca-a-boca” dos clientes satisfeitos; e ganhos oriundos do preço adicional que as pessoas
pagarão por um serviço ou produto em que confiam.
Um fator decisor para a escolha de uma prestadora de telefonia móvel por parte de um
cliente ou para sua permanência nela, é a qualidade dos serviços. Porém, ainda que as
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operadoras trabalhem para aprimorar a qualidade de seus serviços, dados do Departamento de
Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) atestam que a qualidade oferecida ainda não está
de acordo com o desejado pela Anatel para este setor.
4.5. Marketing de Relacionamento
O marketing em uma empresa de telefonia móvel está diretamente ligado à venda dos
produtos, concepção, divulgação dos serviços, qualidade e principalmente ao relacionamento
com o cliente. É possível notar que a filosofia do marketing de uma operadora de telefonia
móvel, teve seu foco alterado, mudando das transações para o relacionamento. Como
principal razão para a mudança de foco, citamos a criação ou aprimoramento de uma relação
contínua com os clientes.
Por isso, uma das principais características do marketing de relacionamento é a criação
de um relacionamento de longo prazo, com o objetivo de entender profundamente o cliente e
seus hábitos, visando atendê-lo de forma a obter sua fidelização. Os estudos nesta área do
marketing iniciaram-se na década de 70 e surgiram com a importância de melhorar as
transações comerciais entre empresas e clientes.
Conforme sugerido por McKenna (1993), o marketing de relacionamento pressupõe a
interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte da
estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo
dinâmico e contínuo.
Ações de marketing não comprometidas com o feedback de mercado não estão
alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes
desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de
poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais, visando o
desenvolvimento de estratégias que objetivam, o aumento da lealdade e o incremento das
vendas.
Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na premissa de
que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em
relação à satisfação e respondidos.
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Como afirma Kotler (1998, p.619), “o marketing de relacionamento é um conceito (...)
motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média,
cinco vezes mais que reter um”.
Em primeiro lugar, a empresa procura atrair potenciais clientes que sejam passíveis de
se tornarem clientes de um relacionamento de longo prazo. Por meio da segmentação de
mercado, a empresa pode vir a compreender quais são os melhores mercados-alvo para a
construção de relacionamentos duradouros. Esta identificação ajudará na criação de um
programa de fidelização, que começa com a identificação do “tipo certo” de cliente, uma vez
que existem certos clientes que não justificam os esforços da empresa para mantê-los.
Zeithaml e Bitner (2006, p.140) afirmam que ambas as partes da relação
cliente/empresa podem beneficiar-se da retenção de clientes. Ou seja, a construção e a
manutenção de uma base de clientes leais não é interesse exclusivo da organização, mas os
próprios clientes são beneficiados com essas associações de longo prazo. Por isso, Zeithaml e
Bitner classificam esses benefícios considerando a seguinte subdivisão, a saber:
 Benefícios para os clientes: Partindo do pressuposto de que possuem opção de
escolha, os clientes tornam-se leais a uma empresa quando recebem mais valor do que
esperam receber das concorrentes. O Valor Percebido é a análise geral feita pelo
cliente da utilidade de um produto com base nas percepções sobre o que é recebido e o
que é fornecido. Os consumidores permanecem, com maior frequência, em uma
relação onde o obtido (qualidade, satisfação, benefícios específicos) excede o
fornecido (custos monetários e não monetários). Quando empresas podem fornecer
valor de forma consistente do ponto de vista do cliente, este se beneficia claramente e
ganha um incentivo para permanecer no relacionamento.
 Benefícios de Confiança: Esses benefícios correspondem aos sentimentos de
confiança no prestador de serviços, juntamente com um sentimento de redução da
ansiedade e conforto decorrente de saber o que esperar.
 Benefícios Sociais: Ao longo do tempo, os clientes desenvolvem um senso de
familiaridade e até mesmo um relacionamento social com seu prestador de serviços.
Essas ligações tornam menos provável que os clientes mudem de fornecedor, mesmo
que conheçam um concorrente que possa ter melhor qualidade ou preços mais baixos.
 Benefícios de Tratamento Especial: O tratamento especial inclui a possibilidade de o
cliente receber um tratamento diferenciado, com preços e condições especiais.
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 Benefícios para as Organizações: São inúmeros os benefícios para uma organização
advindos da manutenção e do desenvolvimento de uma base de clientes fiéis. Eles
podem estar associados diretamente com os fundamentos em que se sustenta uma
empresa.
o Aumento das Compras – À medida que os clientes conhecem uma empresa e
ficam satisfeitos com a qualidade de seus serviços em comparação aos serviços
prestados pela concorrência, eles tendem a utilizar cada vez mais o serviço
desta empresa a cada nova oportunidade. Formalmente, à medida que os
clientes amadurecem (em termos de idade, ciclo de vida, crescimento da
empresa), frequentemente compram mais de um serviço particular. Essas
compras são divididas em duas categorias: cross-selling – aquisição de outros
itens da linha de produtos, e up-selling – maior venda do mesmo produto ou
serviço, ou de versões mais avançadas dos mesmos.
o Custos Baixos – Há muitos custos iniciais associados à atração de novos
clientes. Eles compreendem a propaganda e outros custos promocionais, custos
operacionais da instalação das condições de administração de contas e de
sistemas e custos de tempo necessários para conhecer os clientes. Algumas
vezes, esses custos iniciais podem suplantar no curto prazo as receitas
esperadas de um novo cliente.
o Publicidade gratuita por meio do Boca a Boca – Quando um produto é
complexo e de difícil avaliação, havendo risco na decisão de comprá-lo – como
ocorrem com muitos serviços -, os consumidores, na maioria das vezes,
procuram outros consumidores, para desta forma terem uma referência de
como ocorre a interação empresa-cliente-serviços. Uma vez satisfeitos, os
consumidores fiéis muito provavelmente proporcionarão à empresa seu
endosso na propaganda boca a boca. Esta forma de publicidade pode ser mais
eficaz que qualquer outra paga que a empresa venha a usar, além de possuir
ainda o benefício adicional de reduzir os custos de atração de novos clientes.
o Retenção de funcionários – Um benefício indireto de retenção de clientes é a
retenção de funcionários. É mais fácil para uma empresa reter funcionários
quando esta possui uma base estável de clientes satisfeitos. As pessoas gostam
de trabalhar para as empresas que possuem clientes felizes e fiéis. Esses
funcionários têm mais satisfação no que fazem e estão prontos a gastar mais
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tempo fortalecendo a relação com o cliente. Por outro lado, os clientes ficam
mais satisfeitos e tornam-se ainda melhores – um espiral ascendente positivo.
Pelo fato de os funcionários ficarem mais tempo na empresa, a qualidade do
serviço melhora e os custos de rotatividade são reduzidos, ampliando os lucros.
4.6. Comportamento do Consumidor
Como já fora dito anteriormente, com a criação da portabilidade os consumidores
passaram a ter maior poder de barganha junto às operadoras, o que tornou a fidelização do
mercado consumidor mais difícil, já que liga diretamente a permanência do cliente a uma
melhor prestação/qualidade dos serviços.
Para que as empresas possam satisfazer as necessidades de seus clientes, precisam
primordialmente entendê-los, saber o que de fato eles buscam ou procuram. O estudo do
comportamento do consumidor passou a ser uma área muito importante no ramo de telefonia,
pois é através dele que as empresas conseguem preencher a lacuna entre o serviço esperado
pelo consumidor e o serviço percebido (hiato 5 no modelo das cinco lacunas da Qualidade do
Serviço).
O comportamento do consumidor é o campo que estuda como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados
ao consumo. Esse estudo engloba todas as variações comportamentais e estímulos que os
consumidores demonstram no momento da procura, da compra, do uso, da avaliação e do
descarte de produtos e serviços os quais estes esperam que satisfaçam suas necessidades.
As empresas buscam, a todo o momento, estratégias que contribuam e atendam aos
anseios do consumidor. A área de pesquisa de marketing (marketing research) vem se
dedicando a compreender os aspectos centrais relacionados ao comportamento do
consumidor. Para isso, estudam alternativas para influenciá-los e elaboram diferentes
estratégias para agradá-los. Porém, para que o objetivo seja alcançado, faz-se necessário o
conhecimento de suas necessidades para que seja possível um entendimento assertivo com
relação às razões que os levam efetivamente às compras.
Schiffman & Kanuk (2000) afirmam que, entender o comportamento do consumidor e
conhecer os clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra.
Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas e podem ainda responder
a influências que façam com que mudem de idéia no último minuto.
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O marketing, através do estudo de campo no comportamento do consumidor, visualiza
uma oportunidade única de receber indicações para o desenvolvimento de novos produtos,
suas características, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix do
marketing (KOTLER e KELLER , 2006).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para compreender o comportamento do
consumidor é o modelo de estímulo e resposta mostrado no quadro abaixo:
Tabela 5 – Modelo de estímulo e resposta
Fonte: Kotler (2000), adaptado pelo autor
Esse modelo ajuda a esclarecer o que acontece no consciente do comprador desde a
recepção dos estímulos externos até a decisão de compra.
A pesquisa dos fatores acima expostos pode fornecer sugestões sobre como alcançar e
servir efetivamente, os consumidores finais.
As empresas identificam algumas áreas que podem influenciar o comportamento do
consumidor, como por exemplo, a influência cultural que está ligada a um conjunto de
valores, idéias, artefatos e outros símbolos que ajudam o indivíduo a se comunicar, a
interpretar e a avaliar como membros da sociedade.
A influência Social e o Status são classes relativamente permanentes e homogêneas de
pessoas na sociedade e permitem que grupos de pessoas sejam comparados uns com os outros.
Estes grupos são reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras
pessoas, geralmente com base na posição econômica do mercado.
Para a influência Familiar e Domiciliar são notados os importantes papéis exercidos
pelos cônjuges (marido e esposa), empregos, filhos, dentre outros existentes na cadeia de
consumo. Encontramos ainda, outras influências na sociedade que podem persuadir o
comportamento do consumidor final, conhecidas como: Influências Atitudinais, Influências
Culturais, Influências Étnicas, Influência Pessoal e Influência Situacional.
De uma forma geral, é possível verificar que o processo de marketing identifica
através de pesquisas realizadas com o comportamento do consumidor, as necessidades
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humanas não preenchidas ou não satisfeitas, desenvolve e fornece produtos e serviços
planejados para satisfazerem a tais necessidades de modo que estas agradem aos objetivos das
empresas e da sociedade (stakeholders).
5. Considerações Finais
Este artigo teve a intenção de apresentar uma reflexão a respeito da portabilidade na
cidade do Rio de Janeiro, auxiliar e compreender, na busca de esclarecimentos que pudessem
elucidar os verdadeiros motivos, os porquês e as causas da não aderência dos clientes, de
forma significativa à portabilidade. Procurou-se também analisar o nível dos serviços
oferecidos pelas prestadoras de telefonia móvel, de forma a ampliar o conhecimento na área
do comportamento do consumidor, diante da queda da importante barreira de
aprovisionamento,
Citamos assim, alguns fatores que podem levar os clientes a não optarem pela troca de
operadora, tais como:
 não distinguir os produtos e serviços que as operadoras oferecem e suas
respectivas vantagens;
 falta de conhecimento sobre a existência da portabilidade;
 falta de conhecimento das tarifas de planos e serviços;
 desinteresse em conservar o número de telefone;
 existência de contratos com cláusulas de fidelidade (multa);
 ofertas do tipo “test drive”;
 continuar na mesma operadora dos amigos e familiares. Ou seja, a rede social
em que o cliente está inserido pode influenciar, de forma decisiva, suas
escolhas.
Percebe-se que a relação entre o mercado de telecomunicações, a Anatel e o cliente, é
cada vez mais próxima, visto que os clientes aumentam seus interesses nas vantagens,
promoções e qualidade dos serviços oferecidos por suas operadoras e pela concorrência. Além
disso, os consumidores mostram-se mais conscientes de seus direitos e dos deveres das
operadoras. O desempenho da Anatel tem fundamental importância, pois amplia
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gradualmente seu papel de comunicar, acompanhar e exigir melhores serviços por parte das
operadoras, tentando pactuar uma relação clara e justa entre operadora e cliente.
Para estudos futuros, sugere-se uma análise em outras cidades do país, para identificar
a visão do cliente sobre a qualidade dos serviços de telefonia móvel e o comportamento deste
consumidor.
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