FACULDADE PEDRO II INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇÃO

FACULDADE PEDRO II
INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING DE SERVIÇOS
ADRIANA VIEIRA
ARCANJO ANDRADE
GIOVANE DA SILVA
GUILHERME CHAVES
KENYA OLIVEIRA
WEVERTON DE OLIVEIRA
BELO HORIZONTE
NOVEMBRO/2014
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ADRIANA VIEIRA
ARCANJO ANDRADE
GIOVANE DA SILVA
GUILHERME CHAVES
KENYA OLIVEIRA
WEVERTON DE OLIVEIRA
MARKETING DE SERVIÇOS
Trabalho acadêmico do 3° período do curso
de ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS do
INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇAO
PEDRO II apresentado a disciplina de
ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Orientado pelo professor tutor: Welton
Carvalho.
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Sumário:
1- Introdução --------------------------------------------------------------- 3
2- Características --------------------------------------------------------- 4
3- Estratégias para o Marketing de Serviços -------------------- 6
4- Tendências para o Marketing de Serviços --------------------11
5- Case “O RESTAURANTE”-------------------------------------------13
6- Conclusão ----------------------------------------------------------------14
7- Referencias --------------------------------------------------------------15
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1- Introdução
O conceito de marketing deu início no século XX, quando começou a preocupação
com o escoamento da produção, e veio evoluindo através do tempo abrangendo
cada vez mais outros vieses. Porém, hoje iremos destacar o marketing de serviços.
Para que possamos entender e mensurar a importância do marketing no setor de
serviços, iremos primeiramente nivelar alguns conceitos de marketing e serviços.
“marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da
organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto,
também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e
a demandas de bens e serviços para atender às necessidades
sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia,
uma visão” (ROCHA, 1999, p.15).
[...] “marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas veem o
marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas
inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o
marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos.
No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê
fazer” (KOTLER, 1999, p. 27).
“A definição adequada de serviço é difícil e trabalhosa. O termo
compreende um conjunto de diversas atividades, de âmbito pessoal,
empresarial
e
governamental.
O
produto
é
intangível,
de
entendimento nebuloso e de difícil identificação visual.” (SARQUIS,
2009, p. 1).
“Produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se
totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor
para o usuário, não podendo ser transportados nem armazenados, e
são
quase
instantaneamente
perecíveis.
Os
serviços
são
frequentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a
existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São
compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente
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envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante,
não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade,
e não tem direito de posse”. (American Marketing Association, 2008).
A partir desses conceitos, percebem-se as dificuldades e as diferenças do marketing
de serviços que está cada vez mais voltado para cliente/mercado. Em um mercado
cada vez mais globalizado e competitivo, torna-se cada vez mais necessário a
aplicação do marketing no setor de serviços para que se possa ter mais efetividade
no negócio.
O MKT de serviços é toda atividade que alguém pode oferecer a outra pessoa, que
resulte em um beneficio maior que agregue valor; no decorrer do texto iremos
aprofundar mais nas variações do marketing de serviços e em sua tendência e
novas possibilidades.
2- Características
O marketing de serviços não se resume somente à mão de obra ou execução de
alguma tarefa, pois ele vai muito mais além. O papel do marketing no setor de
serviços exige-se uma atenção maior e um aperfeiçoamento constante no que diz
respeito a qualidade, reputação da marca, entrega de um beneficio maior ao cliente,
excelência da comunicação para com o mercado, treinamento contínuo dos
profissionais da empresa, fazendo com que assim a organização possa ter uma
maior estabilidade, mantendo e conquistando novos clientes, e desenvolver-se em
um mercado que está crescendo e tornando-se cada vez mais competitivo.
Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os serviços possuem quatro
características peculiares, que distinguem claramente um serviço de um produto
físico:
INSEPARABILIDADE
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Reflete a interconexão entre provedores de serviços e seus clientes. Os provedores
de serviços estabelecem interações cara a cara com seus clientes, que estão
diretamente envolvidos no processo de produção do serviço. As estratégias
desenvolvidas para minimizar os desafios da inseparabilidade incluem: a triagem
seletiva e completo treinamento do pessoal de contato com clientes (a seleção do
pessoal de serviços com excelentes habilidade de comunicação e relações públicas
é uma obrigação); a implementação de estratégias que gerenciem os clientes por
toda a experiência de serviço (como separar fumantes de não fumantes numa praça
de alimentação, por exemplo); a utilização de instalações em múltiplos locais para
superar as dificuldades da inseparabilidade associadas à produção em massa
centralizada (limitando a distância que o cliente deve percorrer para comprar o
serviço).
VARIABILIDADE
A variabilidade dos serviços significa que a qualidade deles depende de quem os
fornece, bem como quando, onde e como são fornecidos. Significa que os serviços
são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz
dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que
permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja
difícil de ser copiado.
INTAGIBILIDADE
Significa que falta aos serviços a substância física e, portanto não podem ser
tocados ou avaliados como bens. Os desafios de marketing ligados à intangibilidade
incluem dificuldades em comunicar os serviços a clientes, decisões sobre fixação de
preços, proteção por patentes e armazenamento de serviços para uso futuro. As
estratégias desenvolvidas para contrabalancear os desafios propostos pala
intangibilidade incluem: o uso de indícios tangíveis (evidências como a qualidade da
mobília no escritório de um advogado, a aparência de um pessoal em um banco,
etc.); o desenvolvimento da imagem organizacional (uma imagem corporativa muito
conhecida e respeitada diminui o nível de risco percebido pelos clientes); as fontes
pessoais de informações (clientes dependem de avaliações subjetivas transmitidas
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por amigos, família e vários líderes de opinião, por meio da propaganda boca a
boca).
PERECIBILIDADE
Refere-se à incapacidade do provedor de serviços de armazenar ou estocar
serviços. Os serviços que não são usados na hora em que foram programados
cessam de existir. Algumas estratégias atacam os problemas tentando gerenciar a
demanda por meio de: fixação criativa de preços (atraindo clientes durante horas de
pouco movimento, etc.); sistemas de reservas que fomentam a demanda por meio
de serviços complementares (no caso dos restaurantes, hotéis, etc.); e o
desenvolvimento da demanda fora do período de pico (os funcionários podem
receber treinamento para executar uma variedade de outras tarefas ajudando os
colegas, ao invés de ficarem ociosos). As estratégias de gerenciamento de oferta
incluem: o emprego de funcionários de meio período; compartilhamento de
capacidade (formando um tipo de serviço cooperativo com outros provedores de
serviços); utilização de terceiros; aumento da participação do cliente no processo de
produção (como no caso de restaurantes de fast-food, onde o próprio cliente recebe
uma xícara e serve-se com a bebida desejada); e preparo com antecedência para
futura expansão (adotando orientação de longo prazo com respeito à construção de
suas instalações físicas).
3- Estratégias para o Marketing de Serviços:
Assim como nos produtos, o marketing de serviços também possui o mix de
marketing (4 P’s), que formam um conjunto de ferramentas para se alcançar
estratégias relacionadas ao mercado. E esse mix é composto por:
Produto
Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um
desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de
serviços há fortemente demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os
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serviços são experiências que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus
componentes tangíveis.
Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o
produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas.
De fato, a maioria dos serviços é, na prática, uma conjugação de processos e
pessoas. Se os processos não estão bem conduzidos, se as pessoas não são as
adequadas ou mesmo quando ocorre a substituição de determinadas pessoas, a
qualidade do serviço pode estar comprometida. Falhas nas pessoas e nos
processos são defeitos de fabricação., e frequentemente, para o cliente, a pessoa é
a encarnação do próprio serviço. Vejamos um exemplo: se formos mal atendidos por
uma aeromoça em uma companhia aérea, diremos que a empresa aérea é ruim, e
não que a funcionária é culpada. A funcionária representa a empresa.
Considerando que as pessoas e processos são a parte mais importante de um
serviço, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao
mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a
pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimamente, dar continuidade ao serviço.
Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em
primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos
variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o
cliente. O cliente não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x
reais, pois os custos, em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação
de serviços.
Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo
que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são mais
comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma
memória de preços em produtos, quando é difícil guardar uma memória de preços
em serviços. O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma
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série de questões. Por exemplo, é difícil dizer quanto custa um advogado ou um
cabeleireiro e, principalmente, avaliá-los comparativamente, quando facilmente
podemos dizer quanto custa um carro popular e, então, é possível realizar
comparações muito técnicas e específicas. Podem-se comparar os elementos
tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os serviços que as
empresas oferecem. Assim, como consequência, serviços tendem a permitir uma
maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparáveis tendem a
comprimir margens.
Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços deve .acreditar
no preço., visto que o cliente não entende muito bem a lógica dos preços. Como
avaliar os preços das ligações telefônicas? Em face disso, torna-se difícil alterar os
preços (para baixo ou para cima) de serviços sem justificativas muito evidentes. O
que mudou no serviço para que ele agora esteja mais caro ou mais barato?
Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que seja
o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma
qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido.
Exemplificando: se um médico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a
consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como válida pelo cliente, isto é, este
precisa ser atendido em suas expectativas mínimas de qualidade. Se o médico
atender de forma rápida, displicente ou ineficaz, a consulta será percebida como
cara. O médico terá prestado o serviço, mas para o cliente ele apenas terá perdido
tempo e dinheiro, às vezes até com outras consequências mais danosas, uma vez
que se trata de uma experiência crítica. Em outras palavras, o cliente não aceita um
serviço ruinzinho pelo fato de o preço ser baratinho.. No caso de um produto, a
qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um
serviço, o cliente te só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o
serviço poderá ser caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.
Distribuição (praça)
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos.
Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o
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cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis. Além disso, distribuir serviços
requer muitas vezes a distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser
reproduzido. Ou seja, a decisão de distribuição de serviços é complexa, exige custos
e planejamento apurados e costuma não ser uma distribuição pulverizada, mas
concentrada. Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de
serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível
demanda.
Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o
crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que
permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma
plataforma. Não é sem razão que os bancos investem nesses canais que reduzem
seus custos de investimento e de operação, agregando valor ao cliente pelo
aumento da disponibilidade.
Promoção
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto
predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de
comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em testemunhais
ou em situações de serviço, procurando demonstrar a promessa do serviço. Diz-se
mesmo que a comunicação tem o papel de tangibilizar o serviço, o que pode ser
feito de diversas formas. As comunicações do serviço sempre irão procurar remeter
ao real do serviço, à situação do serviço, e dificilmente será possível associar
imagens abstratas a um serviço.
A forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para
maximizar o boca-a-boca: seja por meio de campanhas de indicação, seja por meio
da geração de notícias favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como
principal função do marketing numa empresa de serviços.
Outro aspecto fundamental das comunicações é a gestão das expectativas do
cliente, já que a comunicação tem de ser capaz de prometer exatamente aquilo que
pode entregar. Um erro comum em comunicação de serviços é inflacionar a
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expectativa do cliente com uma promessa desejável, porém, na prática, de difícil
realização. Assim, se um banco prometer atendimento individualizado, ele realmente
deverá ser capaz de entregar esse serviço, segundo as expectativas de atendimento
personalizadas construídas pelo cliente.
Além dos 4 P’s, Sarquis (2009) relata que há três conjuntos de atribuições que são
essenciais para um melhor desempenho do marketing nas organizações do setor de
serviços: marketing interno, marketing externo, e marketing interativo.
Marketing Interno: envolve a preparação dos recursos internos (sistemas, gestores
e prestadores de serviços) para a implementação de programas e promessas de
marketing externo da organização. Ele envolve tarefas, como: aplicação de
ferramentas de marketing na contratação, treinamento, remuneração, motivação,
retenção e avaliação de desempenho do pessoal; implementação de ações
orientadas para a melhoria da comunicação interna, desenvolvimento da cultura
organizacional de serviços e a adoção de modelos de liderança apropriado aos
serviços; introdução de novos processos e/ ou sistemas adequados às promessas
de serviços da organização.
Marketing Externo: compreende as tradicionais tarefas desempenhadas por
profissionais especialistas em marketing. Exemplos de tais tarefas são: pesquisa de
marketing, definição de mercados-alvo, desenvolvimento de novos serviços,
estabelecimento
de
estratégias
de
preços,
comercialização,
distribuição,
gerenciamento de intermediários, propaganda, promoção de vendas, relações
publicas, marketing direto e desenvolvimento de marca.
Marketing Interativo: compreende as tarefas direcionadas aos processos de
produção e consumo de serviços e que envolvem pessoas (funcionários e clientes)
não especializadas em marketing. Ele tem por finalidade assegura que os clientes
percebam qualidade e valor nos serviços oferecidos e que tenham interesse em
continuar o relacionamento com a organização, mesmo após ter concluído a sua
experiência com os serviços. Exemplos dessas tarefas são: a gestão de encontros
de serviços, a gestão da participação do cliente na execução do serviço, a gestão da
qualidade dos serviços, a gestão das reclamações de clientes, a recuperação de
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falhas dos serviços, a gestão da presença de outros clientes no ambiente de
serviços e a gestão do cenário de serviços. O marketing interativo é o coração do
marketing de serviços e representa o momento da verdade, aquele quando a
organização deve comprovar sua capacidade de conquistar, satisfazer e manter o
relacionamento com seus clientes.
“O papel do marketing nas organizações de serviços requer forte
integração entre marketing, operações, recursos humanos e demais
áreas envolvidas com os clientes. Nessas organizações, a produção,
entrega e consumo são atividades que ocorrem simultaneamente,
não há estoques para compensar o desequilíbrio entre a oferta e
demanda dos serviços, e as tarefas de marketing precisam ser
também realizadas por pessoas não especializadas em marketing, o
que
torna
essencial
o
trabalho
de
equipe
entre
essas
áreas.”(SARQUIS, 2009, p. 16).
4- Tendências para o Marketing de Serviços
Atualmente vivemos em uma era em que os serviços é tido como o diferencial. No
Brasil segundo o IBGE (INTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA)
58% DO PIB (PRODUTO INTERNO BRUTO) está ligado ao serviço e esse número
tende a crescer acompanhando as maiores economias e a própria revolução do
conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana.
Na opinião de diversos autores, as fronteiras de investigação no marketing de
serviços continuam a se expandir, uma vez que o mercado consumidor está cada
vez mais exigente, impondo melhores condições, qualidade, dentre outros
benefícios. Cronin (2003), por exemplo, sugere como temas de investigação a busca
de melhor entendimento do processo decisório do consumidor com relação a
serviços, assim como um exame do valor adicionado pela oferta de serviços
agregados a produtos. Ou seja, caberão as empresas do setor de serviços
pesquisarem continuamente seus clientes para melhor atendê-los, usando dessa
ferramenta como uma forte aliada para saber o que realmente elas esperam e
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valorizam, permitindo com que assim os prestadores de serviço possam ter um
melhor entendimento da ligação entre qualidade percebida e satisfação.
Outro tema a ser investigado seria o impacto do ambiente de serviços nas decisões
de compra do consumidor. Seria interessante uma inversão do enfoque adotado,
pesquisando-se mais os aspectos negativos do comportamento do consumidor que
podem afetar sua decisão de compra: a resistência a comprar, o arrependimento, a
insatisfação, a rejeição e a ira do consumidor.
Um dos temas que tende a ser estudado é o papel da tecnologia, em particular a
tecnologia da informação, no marketing de serviços. Entre as questões de pesquisa
sugeridas, estão: que tipo de arquitetura de sistemas de informação permitiria maior
qualidade de serviços? E como ouvir o cliente por meio da tecnologia da
informação? O papel fundamental da tecnologia da informação pode influenciar a
forma como se dará a interação com os clientes no futuro, mudando a configuração
dos cenários de serviços e levantando a questão da despersonalização dos
serviços.
Outro fator que tende a ser estudado no marketing de serviços são os aspectos
culturais. No Brasil, por exemplo, qual seria o impacto de aspectos culturais sobre o
gerenciamento de serviços, como, por exemplo, o jeitinho brasileiro de ser? A
cordialidade do brasileiro teria impacto positivo sobre a qualidade dos serviços? As
diferenças regionais impactariam a satisfação dos clientes? E de que modo à
hierarquia e as relações verticais interferem no processo de entrega de serviços e na
resposta dos clientes? O trabalho realizado por Chauvel (2000), ainda que não
devotado a serviços, proporciona uma base para a formulação de hipóteses sobre
as relações entre cultura e satisfação ou insatisfação do consumidor brasileiro.
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5- Case “O RESTAURANTE”
Carla, funcionária de uma renomada empresa de distribuidora de peças para
automóveis tinha o hábito de almoçar sempre no mesmo restaurante (restaurante
este que tinha um convenio com a empresa onde Carla trabalhava).
Certo dia, como já era de costume após o almoço, sempre ficava utilizando o
ambiente do restaurante para verificar seu telefone celular. Marcelo o proprietário
deste pequeno restaurante sempre ficava incomodado com a situação, e um dia de
grande movimento no restaurante Marcelo então tomou a iniciativa de pedir a Carla
que lhe desce licença do lugar (porém de uma forma bem ríspida) para que outros
clientes tivesse mais opção de escolha para assentar.
Enfurecidamente Carla retirou-se do restaurante e foi em direção à empresa. Após
dar entrada em seu setor de trabalho, tomou a iniciativa de programar uma
campanha contra o restaurante onde todos os funcionários da empresa almoçavam.
Após insistentes comentários com os demais colegas de outros setores da empresa,
Carla então conseguiu apoio de vários colegas que se sensibilizaram com sua
história, e tomaram então a decisão de não mais almoçar no restaurante.
No dia seguinte Carla e seus amigos decidiram ir a outro restaurante próximo, e
chegando lá se depararam com um ambiente agradável, com mais opções para
alimentação e com um espaço “zen” destinado as pessoas que acabaram de
almoçar, com Wi-Fi e sofás aconchegantes...
Encantados com atendimento decidiram no mesmo dia entrar em contato com o
gerente da empresa em que trabalhavam, pedindo para que ele fizesse um novo
contrato ressaltando a diferença de cada estabelecimento.
A empresa onde Carla trabalha, conta hoje com efetivo de 46 funcionários sendo
então responsável por 38% das refeições vendidas no restaurante do Marcelo.
Diante do descontentamento dos funcionários da empresa onde Carla trabalha e a
possibilidade de ser atendido com um serviço mais eficaz o gerente tomou a decisão
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de trocar de restaurante proporcionando uma grande perca ao Marcelo, proprietário
do pequeno restaurante que não teve uma visão holística do mercado, não
observando os concorrentes, tão pouco seu pós venda.
6- Conclusão
Baseando-se em uma perspectiva do setor de serviços e mediante um mercado que
se encontra cada vez mais competitivo, devido ao fato de o consumidor estar cada
vez mais exigente, cobrando mais qualidade, garantia, benefícios e eficiência,
caberá ao marketing de serviços investirem cada vez mais em um atendimento
diferenciado para cada cliente, considerando cada um como especial, entregandolhes além do “serviço”, uma satisfação inesperada que agregue maior valor
respeitando suas diversidades (cultural, ética, estrutural, etc.), tornando-o além de
um cliente fiel, um comunicador da imagem e qualidade dos serviços prestados por
uma empresa.
Ressaltando também que a qualidade de um serviço prestado repercute
significativamente no mercado, pois, “um serviço bem feito chega aos ouvidos de
100 pessoas, mas um serviço mal feito chega aos ouvidos de 1000 pessoas”.
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7- Referências
CHAUVEL, M. Consumidores Insatisfeitos: Uma Oportunidade Para as Empresas. Rio de
Janeiro: Mauad, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar
mercados. 14. ed. São Paulo: Futura, 2004.
SARQUIS, A. Estratégias de Marketing para serviços: Como as organizações de
serviços devem estabelecer e implementar estratégias de marketing. São Paulo:
Atlas, 2009.
http://www.webartigos.com/artigos/conceito-de-marketing/87331/
(acessado
dia
03/11/14 às 18h20min).
http://sites.unifra.br/Portals/36/Sociais/2012/01.pdf
(acessado
dia
28/10/14
às
23h00min horas).
http://books.google.com.br/books?id=kRW5AwAAQBAJ&pg=PA218&lpg=PA218&dq
=o+futuro+do+marketing+de+servi%C3%A7os&source=bl&ots=cmN9s75mT4&sig=L
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o%20futuro%20do%20marketing%20de%20servi%C3%A7os&f=false (acessado dia
15/11/14 às 09h30minn).