Comportamento do Consumidor

Comportamento
do Consumidor
Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira
Revisora: Maria Teresa Lorocca
Sumário
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Unidade I
1 ASPECTOS DA PERSONALIDADE E DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ..................1
1.1 O que representa o impulso interno? .............................................................................................2
1.2 E o impulso externo? .............................................................................................................................2
1.3 O ciclo motivacional ..............................................................................................................................3
1.4 A teoria motivacional de Maslow .....................................................................................................4
2 A PERCEPÇÃO E SUA ATUAÇÃO NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ......................4
2.1 Diferentes abordagens para diferentes percepções .................................................................6
3 AS ESTRATÉGIAS DE ABORDAGENS AOS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDORES.................7
3.1 Os tipos de estratégias ..........................................................................................................................7
3.1.1 Problema/Solução ......................................................................................................................................8
3.1.2 Cenas da vida real......................................................................................................................................8
3.1.3 Sex-appeal ....................................................................................................................................................8
3.1.4 Ecologia .........................................................................................................................................................8
3.1.5 Nostalgia .......................................................................................................................................................9
3.1.6 Testemunho..................................................................................................................................................9
3.2 Os tipos de compradores ......................................................................................................................9
Unidade II
4 O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES X IDENTIDADE CULTURAL ...................................11
4.1 Identidade cultural: o que é? ...........................................................................................................11
4.2 Como realizar a investigação? ........................................................................................................ 13
5 A PSICOLOGIA X O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ..................................................... 14
6 MARKETING VIRTUAL X CONSUMIDOR REAL ...................................................................................... 17
6.1 Cybermarketing: suas características ........................................................................................... 17
6.2 Qual é o perfil dos cybercompradores? ....................................................................................... 18
6.3 E quanto aos cybercompradores acima de 55 anos, como se explica? .......................... 19
6.4 Cybercompradores: principais características .......................................................................... 19
Unidade III
7 A PERSONALIDADE E SUA INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ............. 21
7.1 Mas afinal, o que é personalidade?............................................................................................... 21
7.2 O marketing como motivação externa........................................................................................ 23
7.3 A psicologia do consumidor ............................................................................................................ 23
8 OS DIFERENTES PAPÉIS DO CONSUMIDOR........................................................................................... 24
8.1 Indicador .................................................................................................................................................. 25
8.2 Influenciador ......................................................................................................................................... 25
8.3 Decisor ...................................................................................................................................................... 26
8.4 Comprador .............................................................................................................................................. 27
8.5 Usuário ..................................................................................................................................................... 27
Unidade IV
9 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ................................................................................................. 29
9.1 A necessidade ........................................................................................................................................ 29
9.2 A informação ......................................................................................................................................... 29
9.3 A avaliação .............................................................................................................................................. 30
9.4 A decisão .................................................................................................................................................. 30
9.5 O pós-compra ........................................................................................................................................ 30
10 FATORES SOCIAIS DO PROCESSO DE COMPRA................................................................................. 32
10.1 A família e sua influência ............................................................................................................... 33
10.2 A influência dos grupos de referência ...................................................................................... 34
10.3 Papéis e posições sociais ................................................................................................................. 35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Unidade I
1 ASPECTOS DA PERSONALIDADE E DO
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Para iniciarmos nosso estudo sobre o comportamento do
consumidor, será necessário, primeiramente, entendermos os
reais motivos que os levam às compras.
Assim como todas as nossas ações, o ato de comprar é
5 permeado por uma série de impulsos ou motivações.
Vejamos!
O que é motivação?
O vocábulo motivação deriva de duas palavras distintas:
motivo + ação. Etimologicamente, a palavra pode ser
10 entendida como o motivo que nos leva a praticar uma ação.
Aurélio Buarque de Holanda a define como “o conjunto de
fatores, os quais agem entre si e determinam a conduta de
um indivíduo’’. Dessa forma, percebe-se que nossas ações
dependem diretamente de impulsos, os quais podem ser
15 internos ou externos.
Assim, percebe-se que nossas ações dependem diretamente de
impulsos, os quais podem ser internos ou externos.
Observe a ilustração:
Motivação interna
Motivação externa
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Unidade I
1.1 O que representa o impulso interno?
O impulso interno, como o próprio nome já diz, é interior.
Logo, é de nossa responsabilidade e vontade gerá-lo ou não.
Refere-se ao poder de nossa automotivação em encontrar
razões para que a motivação aconteça.
Evidentemente que não se trata de uma regra geral, porque
nem todos possuímos a mesma capacidade de automotivação.
Algumas pessoas são, por natureza, bastante motivadas, estão
sempre com astral elevado e constantemente fazem a alegria
de outros, inclusive em situações, para muitos, difíceis. Por outro
10 lado, existem aquelas que nunca veem saída para os problemas,
por mais simples que eles sejam. São estas que sempre reclamam
da vida.
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1.2 E o impulso externo?
O impulso externo advém do meio social, ou seja, nasce
externo a nós, porém, influencia-nos significativamente.
15 Parte de fora para atingir o nosso interior e está sempre nos
circundando e atingindo-nos diretamente. A intensidade de
sua influência em nosso comportamento dependerá do grau
de importância que dispensamos a ele e onde se origina.
Um exemplo
Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e
20 ouvirmos de nosso irmão que a roupa não nos caiu bem, com certeza,
ficaremos um tanto contrariados e rapidamente esqueceremos
o comentário. Mas, se nessa mesma noite, ao encontrarmos com
nosso (a) namorado (a) ouvirmos dele (a) o mesmo comentário, de
fato, teremos perdido a noite, tamanha nossa contrariedade.
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Isso ocorre porque dispensamos maior ou menor nível de
importância às situações ou pessoas. E cada vez que algo sai
diferente do idealizado, alteramos nosso ciclo motivacional.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É como se precisássemos de um “reforço positivo” para nos
motivar. Temos a natural tendência de ter as expectativas
atingidas e atendidas
1.3 O ciclo motivacional
Existe uma série de variáveis responsáveis por nosso estado
5 motivacional, as quais formam os motivos que nos levam a
determinados atos ou à não-realização destes. Existirá sempre
um porquê para cada comportamento, ou seja, existem sempre
motivos, os quais estão presentes a cada momento de nossas
vidas. Mesmo nos atos mais cotidianos, influenciamo-nos por
10 eles, que nos movem a algum tipo de comportamento. São esses
motivos que formam o ciclo motivacional.
Quando todos os elementos motivacionais de nossa vida estão
em ordem, nosso ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se
algo não vai bem, imediatamente, ocorrerá uma ruptura em nosso
15 ciclo motivacional, o que alterará nosso estado de motivação.
Atenção: não podemos confundir uma simples tristeza
do dia a dia com depressão.
Depressão trata-se de um fenômeno emocional bem mais
complexo do que nossos desapontamentos e chateações,
ou, ainda, motivos que possam nos entristecer. O que é mais
comum é sentirmo-nos desapontados ou frustrados diante dos
20 empecilhos que nos são apresentados. Assim, segundo a visão
psiquiátrica, a tristeza tem duração limitada, enquanto a
depressão costuma afetar a pessoa por mais de 15 dias.
Nas figuras abaixo, apresentamos dois exemplos de ciclo
motivacional: o primeiro, aberto, e o segundo, fechado:
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Unidade I
1.4 A teoria motivacional de Maslow1
------------ Necessidades de autorrealização
---------- Necessidades de autoestima
-------- Necessidades sociais
----- Necessidades de segurança
--- Necessidades filosóficas
Um dos estudos mais importantes pertencentes às teorias
motivacionais foi desenvolvido por Abraham Maslow. O autor
chama a atenção para o comportamento sempre comandado
pelas necessidades humanas dispostas hierarquicamente. Seu
5 estudo, intitulado Hierarquia das necessidades, sugere-nos
que as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
determinada escala de prioridade, em que uma determinada
necessidade somente será suprida quando as necessidades
dispostas no nível inferior estiverem satisfeitas.
2 A PERCEPÇÃO E SUA ATUAÇÃO NO
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Consumimos apenas aquilo que nossa percepção nos
indica.
O ato de perceber
O ato de perceber significa conhecer, notar ou ver
bem. A atividade de percepção está diretamente ligada à
seleção, à organização e à interpretação que depositamos
no objeto, situação ou sujeito observado. A forma como
percebemos tudo o que nos circula será influenciada por
15 toda nossa experiência de vida em relação aos aspectos
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Fonte: http://www.gueb.org/motivacion/La-Piramide-de-Maslow
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culturais, religiosos, valores, entre outros. Ou seja, nossos
conhecimentos prévios determinam nossa forma de olhar
o mundo. Dessa forma, observa-se que a percepção é
extremamente variável e subjetiva; faz parte da identidade
e da singularidade de cada um de nós. Ela nos acompanha
em todos os nossos atos, desde os mais elementares,
quando ainda estamos na infância, até os mais complexos
que se apresentam na fase adulta. Quando crianças, como
ainda não temos uma bagagem de experiências suficientes
para realizarmos comparações, nossa percepção tende a ser
influenciada diretamente pela percepção de nossos pais,
adultos próximos a nós, ou qualquer pessoa com quem
nos identificamos. Quando crescemos e adquirimos mais
experiência, nosso nível de percepção tende a ser mais
aguçado e, ao mesmo tempo, mais exigente. Enxergamos o
mundo com um olhar bem mais seletor, bem mais crítico,
uma vez que aquilo que nos agradará dependerá de nossa
percepção. A partir daí, nossas escolhas dependerão de
nossas preferências. As opiniões externas, agora, não serão
preponderantes em nossas escolhas. Elas servirão apenas de
parâmetros, sem uma influência direta.
Como acontece essa mudança?
Nossa percepção altera-se à medida que adquirimos mais
conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais
25 conhecemos, mais percebemos positiva ou negativamente.
A nossa percepção dá-se em pelo menos três níveis ou
dimensões:
• afetiva: que
necessidades;
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comporta
nossas
expectativas
e
• cognitiva: que representa os conhecimentos e as
informações que adquirimos;
• valorativa: em que se situam nossas crenças e ideologias.
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Unidade I
Quando nos tornamos consumidores, nossa percepção é a
responsável por como vemos e sentimos o que a nós é oferecido,
ou o que procuramos adquirir. É por esse motivo que existem
diferentes abordagens aos consumidores.
2.1 Diferentes abordagens para diferentes
percepções
Nossas necessidades também influenciarão nossa
percepção. Assim, se precisamos comprar um automóvel
novo, todos os assuntos relacionados a veículos passarão a
interessar-nos. Do contrário, se é uma compra que não nos
interessa, certamente, nossa atenção não será despertada.
10 Da mesma forma, um jovem dificilmente terá seu interesse
despertado por assuntos característicos de público idoso. Ao
perceber que pessoas diferem em relação a fatos e objetos,
os estrategistas de marketing, ao desenvolver um único
produto, procuram, a todo momento, meios para agradar
15 às diferentes formas de percepções. Essas estratégias
influenciar-nos-ão ou não de acordo com nossos processos
seletivos.
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Vamos entender melhor!
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• O fato de um assunto prender a nossa atenção mais do
que outro é determinado por nossa atenção seletiva. Ela
representa nossa busca apenas pelas informações que nos
interessam;
• ao receber certos estímulos, propagados para despertar
nossa percepção de forma positiva, aceitamo-los porque
são compatíveis com nossos pontos de vista e interesses. É
a percepção seletiva. Os estímulos que não nos interessam
são involuntariamente bloqueados;
• a intensidade com que esses estímulos serão, posteriormente,
lembrados, dependerá de nossa retenção seletiva. Ou
seja: aquilo que nos interessar será logo lembrado; já os
que não conseguirem ser retidos, esquecidos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Kotler (1993) afirma que percepção é o processo pelo
qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as
informações, para formar uma imagem significativa do
mundo.
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Detectar de que maneira os consumidores veem os produtos
e serviços que lhes são oferecidos é a grande preocupação dos
profissionais de marketing. Somente dessa forma serão possíveis
a elaboração e a aplicação de estratégias adequadas a cada tipo
de consumidor.
3 AS ESTRATÉGIAS DE ABORDAGENS AOS
DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDORES
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No módulo anterior, conscientizamo-nos de que nossa
percepção representa a maneira como enxergamos fatos,
pessoas e objetos que nos cercam. Também aprendemos que
essa percepção varia de pessoa a pessoa; ela é própria de cada
um e está diretamente ligada a nossas experiências anteriores, à
15 história de vida, à cultura, entre outros.
As diferentes formas de abordagens aos consumidores
são justificadas exatamente por esse fato. Percebeu-se que
quanto mais abordagens são lançadas aos consumidores,
mais possibilidades haverá de atingir um maior número deles.
20 Assim, os profissionais de marketing elaboram e aperfeiçoam
essas abordagens constantemente. São suas estratégias de
comunicação, as quais representam as diferentes formas de
“sedução” pelas quais nós, consumidores, somos atingidos.
3.1 Os tipos de estratégias
Com o avanço da tecnologia aliado às facilidades de acesso
25 aos meios de comunicação, os consumidores se contataram, de
início, com os novos produtos e serviços oferecidos pelo mercado
por meio da mídia ou pelos canais de comunicação. Por isso,
os profissionais de marketing concentram grande parte de seus
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Unidade I
esforços ao realizar as melhores campanhas de comunicação
para atração desses consumidores. Escolhido o produto que se
quer oferecer, e uma vez conhecidos o perfil e as características
dos consumidores, cabe ao marketing aplicar a estratégia de
5 comunicação mais adequada para “atingir” as necessidades
detectadas. A seguir, as principais estratégias de comunicação
de marketing utilizadas pelo mercado.
3.1.1 Problema/Solução
Apresenta-se um problema que possa atingir o consumidor
a quem está sendo dirigida a comunicação; logo depois se
10 mostra o produto, sendo este a própria solução do problema.
3.1.2 Cenas da vida real
Busca-se inserir o produto apresentado no cotidiano das
pessoas. Os produtos destinados a donas de casa utilizam
comumente esse tipo de estratégia, que visa mostrar ao
consumidor como ele pode, perfeitamente, identificar-se com
15 o produto. São apresentadas cenas do cotidiano e pessoas
utilizando o produto destacado.
3.1.3 Sex-appeal
Estratégia muito utilizada para bebidas como cervejas.
Nesse processo, o erotismo é destacado. Muito sol, praia,
mulheres com pouca roupa e todos ingerindo a bebida
25 apresentada.
3.1.4 Ecologia
Ao notar que a consciência ecológica dos consumidores
está cada dia mais desenvolvida, os estrategistas de marketing
buscam, em suas comunicações, destacar a posição da empresa
fabricante do produto apresentado em relação à preservação
30 ambiental.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.1.5 Nostalgia
História e tradição são os ingredientes desse tipo de estratégia
de comunicação de marketing. Fatos acontecidos no passado e
com algum tipo de relação com o produto apresentado podem
mexer com a emoção dos consumidores.
3.1.6 Testemunho
5
O testemunho de algum formador de opinião pode auxiliar
os consumidores em suas decisões. A imagem de quem está
recomendando é mais forte que o produto em si.
3.2 Os tipos de compradores
Estudo da Young & Rubicam classifica os consumidores
brasileiros em sete categorias:
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a) exploradores: nessa categoria, estão os consumidores
mais curiosos. Eles estão sempre dispostos a ser os primeiros
a experimentar as novidades que o mercado oferece,
principalmente na área tecnológica. Pessoas ligadas à arte
tipificam esse comportamento;
15
b) resignados: esses consumidores possuem como
característica principal a preocupação com a segurança
e com o preço justo. Eles não costumam arriscar; ao
contrário: compram sempre os mesmos produtos e marcas.
Estão nesse grupo os aposentados e pensionistas de um
modo geral;
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c) integrados: as decisões de compra desses consumidores
sempre são realizadas de forma conjunta. Seja com a
família, seja com os amigos, esses consumidores sempre
compartilham suas decisões. Procuram adquirir os bens
de consumo mais tradicionais e representam a maioria
dos consumidores brasileiros, principalmente as donas de
casa;
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d) transformadores: consumidores ecologicamente corretos.
Aqueles que buscam transformar o mundo para o bem
geral são consumidores transformadores, pois procuram
consumir, por exemplo, apenas produtos que não agridam
a natureza. Todos os ativistas ou assistentes sociais
classificam-se dessa forma;
e) vencedores: como o próprio nome sugere, esse é o grupo
dos que buscam o melhor para si nos aspectos financeiro,
profissional, pessoal, entre outros. Com suas compras,
buscam qualidade e prestígio. Apreciam uma boa viagem,
praticam esportes regularmente, em especial, aqueles
mais competitivos. Executivos e empresários estão nesse
grupo. Poder aquisitivo está intimamente ligado a essa
classificação;
f)emuladores: apesar de o nome soar diferente, esse
tipo de consumidor é comum. São pessoas que adoram
estar sempre na moda; nem se importam muito com a
qualidade do que adquirem. Se o produto trouxer-lhes
status, é o bastante. São extremamente ligados a marcas e
representam 25% dos consumidores brasileiros;
g) inconformados: enquadram-se nesse tipo os
consumidores que nunca ficam satisfeitos. Comumente
realizam compras rápidas, alimentam-se em fast-foods,
não planejam suas compras. Somam pouco mais de 6%
dos consumidores e são representados pelos trabalhadores
de empregos temporários.