comportamento do consumidor – ead
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – EAD Capítulo 1 - Aspectos da Personalidade e do Comportamento dos Consumidores Para que possamos iniciar nosso estudo sobre o comportamento do consumidor será necessário primeiramente entendermos os reais motivos que os levam às compras, ou seja, o que os motiva ao ato de comprar. Assim como todas as nossas ações o ato de comprar é permeado por uma série de impulsos ou motivações. Vejamos! Motivação: O que é? A palavra motivação deriva de duas palavras distintas, motivo + ação. Se partirmos pela própria etimologia da palavra poderemos defini-la como sendo o motivo que nos leva a praticar uma ação. Ou ainda um determinado porque para um determinado fim. Para Aurélio Buarque de Holanda “é o conjunto de fatores, os quais agem entre si, e determinam a conduta de um indivíduo”. Desta forma podemos perceber que as nossas ações dependem diretamente de impulsos para acontecer. Porém, vale à pena ressaltar que estes impulsos poderão ser internos ou externos, onde o impulso interno é responsável por influenciar fortemente o impulso externo. Observe a ilustração: MOTIVAÇÃO INTERNA MOTIVAÇÃO EXTERNA O que representa o Impulso Interno? O impulso interno é aquele que nasce no nosso próprio interior, onde somente nós seremos responsáveis por gerá-lo. Diz respeito ao poder que nós temos de nos automotivar, de encontrar razões para que a motivação aconteça. Claro que esta não é regra geral, porque nem todos nós possuímos a mesma capacidade de automotivação. Algumas pessoas são por natureza bastante motivadas, estão sempre com astral elevado e constantemente fazendo a alegria de outros, inclusive em situações, para muitos, consideradas difíceis. Por outro lado, existem aquelas que nunca vêem saída para os problemas, por mais simples que eles sejam. São aquelas pessoas que estão sempre reclamando da vida. E o Impulso Externo? São aqueles que advêm do próprio meio social, ou seja, nascem externos a nós, porém nos influenciam fortemente. Partem de fora para atingir o nosso interior. Eles estão sempre nos rodeando e nos atingindo diretamente. A intensidade de sua influência em nosso comportamento irá depender do grau de importância que dispensamos a ele e aonde o mesmo se origina. Vamos entender melhor! Se comprarmos uma roupa nova para irmos a um jantar e ouvirmos de nosso irmão o comentário de que a roupa não nos caiu bem, obviamente ficaremos levemente contrariados e rapidamente esqueceremos o comentário. Mas, se nesta mesma noite, ao encontrarmos com nosso namorado (a) e ouvirmos dele (a) o mesmo comentário certamente teremos perdido a noite, tamanha será nossa contrariedade. Isso ocorre porque dispensamos maior ou menor nível de importância às situações ou pessoas. E cada vez que algo sai diferente do que consideramos ideal estarmos alterando nosso Ciclo Motivacional. O Ciclo Motivacional Existe uma série de variáveis que são responsáveis por nosso estado motivacional. Estas variáveis formam os motivos que nos levam a determinados atos ou à não realização destes. Existirá sempre um porque para cada comportamento, ou seja, existe sempre um motivo. E esses motivos estão presentes a cada momento de nossas vidas, mesmo nos atos mais cotidianos estamos sendo influenciados por estes motivos, que nos movem a algum tipo de comportamento. São estes motivos que formam o que chamamos de Ciclo Motivacional. Quando todos os elementos motivacionais da nossa vida estão em ordem, dizemos que nosso ciclo está completo ou fechado. Do contrário, se algo não vai bem, imediatamente ocorrerá uma ruptura em nosso ciclo motivacional, o que alterará nosso estado de motivação. Atenção: Não podemos confundir uma simples tristeza do dia-a-dia com depressão. Segundo o Dr. Ricardo Moreno, médico psiquiatra e professor do Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo “Tristeza é um fenômeno normal que faz parte da vida psicológica de todos nós. Depressão é um estado patológico. Existem diferenças bem demarcadas entre uma e outra. A tristeza tem duração limitada, enquanto a depressão costuma afetar a pessoa por mais de 15 dias”. Nas figuras abaixo apresentamos dois exemplos de ciclo motivacional, sendo o primeiro aberto e o segundo fechado. A Teoria Motivacional de Maslow Um dos estudos mais importante dentro das teorias motivacionais foi desenvolvido por Abraham Maslow. Ele nos cita um comportamento totalmente comandado pelas necessidades humanas dispostas hierarquicamente. Seu estudo, intitulado Hierarquia das Necessidades nos sugere que as necessidades de nós, seres humanos obedecem a uma determinada escala de prioridade, onde uma determinada necessidade somente será suprida quando as necessidades dispostas no nível inferior estiverem satisfeitas. Capítulo 2 - A Percepção e sua Atuação no Comportamento dos Consumidores “Consumimos apenas aquilo que a nossa percepção nos indica.” O Ato de Perceber Pela definição do dicionário o verbo perceber significa conhecer, notar ou ver bem. A atividade de percepção está diretamente ligada à seleção, organização e interpretação que depositamos no objeto, situação ou indivíduo observado. A forma pela qual percebemos tudo o que nos circula irá ser influenciada por toda a nossa experiência de vida em relação aos aspectos culturais, religião, valores etc. Desta forma, podemos observar que a percepção é algo extremamente variável é única de cada indivíduo, chegando a fazer parte da identidade de cada um de nós. Ela nos acompanha em todos os nossos atos, desde os mais básicos, quando ainda estamos na infância. Nesta fase, como ainda não temos uma bagagem de experiências suficiente para realizarmos comparações, a nossa percepção tende a ser influenciada diretamente pela percepção de nossos pais, adultos próximos a nós ou qualquer pessoa com a qual nos identificamos. Ao passo que vamos crescendo e adquirindo mais experiência, o nosso nível de percepção tende a ser mais aguçado e ao mesmo tempo mais exigente. Passamos a enxergar o mundo com um olhar bem mais seletor, bem mais crítico, aonde aquilo que irá nos agradar dependerá de nossa percepção própria. A partir daí nossas escolhas dependerão de nossas preferências. As opiniões externas agora, não serão preponderantes nos nossos processos de escolhas. Elas servirão de parâmetros, mas não mais de influência direta. Como acontece essa mudança? Nossa percepção se altera a medida que vamos adquirindo mais conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos mais percebemos, positiva ou negativamente. A nossa percepção acontece em três níveis ou dimensões: Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades; Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que adquirimos; Valorativa – onde situam-se nossas crenças e ideologias. Nossos valores recebidos por nossos pais e amigos. Quando nos tornamos consumidores, será a nossa percepção a responsável pela maneira como vemos e sentimos o que a nós está sendo oferecido ou o que estamos procurando adquirir. É por este motivo que existem diferentes tipos de abordagens aos consumidores. Capítulo 3 - Diferentes abordagens para diferentes percepções Nossas necessidades também irão influenciar a nossa percepção. Desta forma se estamos precisando comprar um automóvel novo todos os assuntos relacionados a veículos passarão a nos interessar. Do contrário, se é uma compra que não nos interessa com certeza nossa atenção não será despertada. Da mesma forma um jovem dificilmente terá seu interesse despertado por assuntos característicos de públicos de idade mais avançada. Percebendo que pessoas diferem em relação a percepção sobre fatos e objetos, os estrategistas de marketing procuram a todo momento desenvolver meios para agradar as diferentes formas de percepções. Muitas vezes para um único produto são desenvolvidas várias formas de atingir e agradar as mais diversas percepções. Estas estratégias irão nos influenciar ou não, de acordo com nossos processos seletivos. Vamos entender melhor! O fato de um assunto prender a nossa atenção mais que outro é determinado por nossa Atenção Seletiva. Ela representa nossa busca apenas pelas informações que nos interessam. Quando recebemos certos estímulos que são lançados para despertar nossa percepção de forma positiva estamos aceitando-os por que estes estímulos são compatíveis com nossos pontos de vista. É o que chamamos de Percepção Seletiva. Os estímulos que não nos interessa são involuntariamente bloqueados. A intensidade com que estes estímulos serão, posteriormente, lembrados por nós dependerá de nossa Retenção Seletiva. Ou seja, aquilo que nos interessar será rapidamente lembrado por nós, já os que não conseguirem ser retidos por nós, serão esquecidos. Kotler (1993) nos afirma que “percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma imagem significativa do mundo”. Agora ficou mais fácil percebermos a importância da percepção na aceitação e interpretação de fatos. “Se não percebemos não absorvemos.” Detectar de que maneira os consumidores vêem os produtos e serviços que lhes são oferecidos tem sido a grande preocupação dos profissionais de marketing. Somente desta forma será possível a elaboração e aplicação de estratégias adequadas a cada tipo de consumidor. Capítulo 4 - As Estratégias de Abordagens aos diferentes tipos de Consumidores No capítulo anterior ficamos sabendo que a nossa percepção representa a maneira pela como enxergamos os fatos, pessoas e objetos que nos rodeiam. Também aprendemos que essa percepção varia de pessoa para pessoa, ela é própria de cada um de nós e está diretamente ligada às nossas experiências anteriores, história de vida, cultura etc. A existência das diferentes formas de abordagens aos consumidores é justificada exatamente por este fato. Percebeu-se que quanto mais abordagens são lançadas aos consumidores mais possibilidades existirão de atingir um maior número de pessoas. Assim, os profissionais de marketing elaboram e aperfeiçoam estas abordagens constantemente. São as chamadas estratégias de comunicação de marketing. Estas estratégias representam as diferentes formas de “sedução” pelas quais, nós como consumidores somos atingidos. Os Tipos de Estratégias Com o avanço da tecnologia aliado as facilidades de acesso aos meios de comunicação os consumidores passaram a ter seus primeiros contatos com os novos produtos e serviços oferecidos pelo mercado através da mídia ou canais de comunicação. Por este motivo os profissionais de marketing passaram a concentrar grande parte de seus esforços na busca de realizar as melhores campanhas de comunicação para atração destes consumidores. Escolhido o produto que se quer oferecer e uma vez conhecido o perfil dos consumidores (características e necessidades) cabe ao marketing aplicar a estratégia de comunicação mais adequada para ambos. Vejamos as principais estratégias de comunicação de marketing utilizada pelo mercado. Problema/Solução Baseia-se em apresentar um problema que possa atingir ao consumidor para está sendo dirigida a comunicação e logo depois se mostra o produto como sendo o meio para solução do mesmo. Cenas da vida real Este modelo de comunicação busca inserir o produto apresentado no cotidiano das pessoas. Os produtos destinados a donas de casa utilizam comumente este tipo de estratégia que visa mostrar ao consumidor como ele pode perfeitamente identificar-se com o produto. São apresentadas cenas do cotidiano e pessoas utilizando o produto em questão. Sex-appeal Estratégia muito utilizada para bebidas como cervejas. Neste caso o erotismo é destacado. Muito sol, praia, mulheres com pouca roupa e todos ingerindo a bebida apresentada. Ecologia Sabendo que a consciência ecológica dos consumidores está cada dia mais desenvolvida os estrategistas de marketing buscam em suas comunicações destacar a posição da empresa fabricante do produto apresentado em relação à preservação ambiental. Nostalgia História e tradição são os ingredientes deste tipo de estratégia de comunicação de marketing. Fatos acontecidos no passado e que tenha algum tipo de relação com o produto apresentado podem mexer com a emoção dos consumidores. Testemunho O testemunho de algum formador de opinião pode auxiliar aos consumidores em suas tomadas de decisões. A imagem de quem está recomendando acaba sendo mais forte que o produto em si. Capítulo 5 - Os Tipos de Compradores Estudo da Young & Rubicam classificam os consumidores brasileiros em sete categorias, são elas: Exploradores Nesta categoria enquadram-se aqueles consumidores mais curiosos. Eles estão sempre dispostos a serem os primeiros a experimentar o que de novidade o mercado está oferecendo, principalmente as novidades tecnológicas. Pessoas ligadas a arte são típicas deste comportamento. Resignados Este tipo de consumidor possui como característica principal a preocupação com segurança e preço justo. Estes não costumam arriscar, ao contrário, compram sempre os mesmo produtos e marcas. Enquadram-se neste grupo os aposentados e pensionistas de um modo geral. Integrados As decisões de compra destes consumidores sempre são forma conjunta. Seja com a família ou com amigos, estes sempre compartilham suas decisões. Procuram adquirir consumo mais tradicionais e representam a maioria dos brasileiros, principalmente as donas de casa. realizadas de consumidores os bens de consumidores Transformadores Aqui está o grupo das pessoas ecologicamente corretas. Aqueles que buscam transformar o mundo para o bem geral são considerados consumidores transformadores, pois procuram consumir apenas produtos que não agridam a natureza. Todos os ativistas ou assistentes sociais podem ser classificados desta forma. Vencedores Como o próprio nome sugere este é o grupo dos que buscam o melhor para si em todos os aspectos, financeiro, profissional, pessoal etc. Com suas compras buscam qualidade e prestígio. Apreciam uma boa viagem, praticam esportes regularmente, principalmente aqueles mais competitivos. Executivos e empresários estão neste grupo. Poder aquisitivo está intimamente ligado a esta classificação. Emuladores Apesar de o nome ser bastante diferente este tipo de consumidor é bem mais comum do que pensamos. São aquelas pessoas que adoram estar sempre na moda. São do tipo “tudo que há de mais moderno” e nem se importam muito com a qualidade do que está adquirindo. Se o produto lhe trouxer status é o bastante. São extremamente ligados à marcas e por incrível que possa parecer este tipo de consumidor representa 25% dos consumidores brasileiros. Inconformados Aqui estão enquadradas as pessoas que nunca ficam satisfeitas. Comumente realizam comprar rápidas, alimentam-se em fast-foods. Não planejam suas compras. Representa pouca mais de 6% dos consumidores e são representados pelos trabalhadores de empregos temporários. Capítulo 6 - O Comportamento dos consumidores X Identidade Cultural “Não adquirimos nenhum produto que não seja culturalmente aceito por nós.” Adquirir um produto ou fazer uso de algum tipo de serviço é uma atividade relacionada às diversas características próprias dos consumidores e que fazem parte da sua bagagem de experiências. Nesta bagagem podemos destacar nossas crenças, valores familiares e principalmente a nossa identidade cultural. É exatamente este o ponto principal deste capítulo. Identidade Cultural: O que é? A identidade cultural é um dos elementos da identidade geral dos seres humanos. Sua importância é tão relevante que traços de nossa personalidade são ditados por ela. Nosso comportamento também é amplamente influenciado por nossas identidades culturais. Nelas estão gravadas as principais características de cada grupo. Em alguns casos, fugir à identidade cultural significa negar ou até macular à sua própria origem. Através da identidade cultural é possível saber sobre como o homem se comportava mesmo nos tempos mais remotos. Por isso o indivíduo é tão ligado à sua identidade cultural e é também por isso que a apresentação de um produto ou serviço a um determinado público-alvo deve se dar sempre após um cuidadoso conhecimento a respeito do comportamento deste que vão recebê-los. Como isso acontece? A pesquisa de mercado que é realizada antes da entrada de qualquer produto ou serviço não objetiva apenas detectar previsões de vendas. Ela também é realizada para detectar os impactos positivos ou e negativos que o público-alvo sofrerá. Um produto que representar uma agressão ou desrespeito a identidade cultural de um povo certamente jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus produtores. Ou seja, todo um grupo empresarial poderá sofrer os impactos da rejeição de um único produto. Imaginemos a seguinte situação: Um grupo de empresários proprietários de uma cadeia de restaurantes na intenção de expandir seus negócios prepara um plano de marketing objetivando abrir mais cinco filiais de seu restaurante, cujo forte são as carnes grelhadas. O grupo até o momento possui cinco restaurantes, em cidades distintas do interior de São Paulo, todos eles sucesso de crítica e de público. As novas filiais deverão ser instaladas em cidades do Rio Grande do Sul, região tradicional em consumo de carne. Todo o plano financeiro foi desenvolvido, a pesquisa de aceitação também, porém esta não esclarecia o tipo de comida a ser servido, apenas falava de um novo restaurante que iria entrar na cidade. Até aí tudo bem, se não fosse pelo o fato de que em uma dessas cidades a maioria da população era de origem indiana, cujo consumo de carne bovina é extremamente abominado, pelo culto ao animal. Claro que se trata de uma situação hipotética, porém se este fato fosse verídico grandes protestos teriam acontecido, prejudicando a imagem da empresa em relação ao respeito às identidades culturais de um povo. Outro exemplo seria a abertura de uma cadeia de fast-foods em países cujas pessoas fazem todas as suas alimentações reunidas em família. São fatores próprios de cada povo que somente poderão ser observados após uma investigação comportamental. Através desta investigação mais detalhada será possível uma previsão sobre seus padrões de comportamento em relação à aquisição de bens e serviços e à sua identidade cultural. Como realizar a investigação? A metodologia de pesquisa ideal que poderá responder sobre as questões comportamentais de um povo será a do tipo qualitativa, por sua riqueza de detalhes. A empresa do exemplo anterior certamente se utilizou apenas de uma pesquisa quantitativa, por isso não conseguiu identificar o possível problema. A utilização de uma pesquisa qualitativa possibilita a previsão das dificuldades mais remotas, auxiliando assim numa estratégia preventiva. De acordo com Greenhalgh & Taylor, 1997, “pesquisa qualitativa é o estudo de temas no seu cenário natural, buscando interpretá-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos”. Esta modalidade de investigação nos permite formar grupos de pessoas que compram pelas mesmas características ou motivos. Permite-nos detectar segmento de mercado, porque determina o que é relevante para o cliente e o porquê dessa relevância, deste modo é mais recomendável a escolha de amostras de pessoas bastante heterogêneas. Somente com a aplicação de uma Pesquisa Qualitativa podemos perceber o quanto de reação emocional existe num simples ato de compra, podemos verificar a quantidade de associações emocionais o consumidor realiza durante as suas escolha. Daí toda sua interpretação necessitar ser de cunho subjetivo e seus resultados impossíveis de serem representados estatisticamente. O professor Leonardo Hoff, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul nos diz que “a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, sociologia e antropologia”. Não podemos nos esquecer de que um dos mais importantes objetivos de uma pesquisa de mercado consiste em detectar no mercado, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a empresa. Capítulo 7 - A Psicologia X O Comportamento dos consumidores Quando a psicologia estuda, individualmente o comportamento dos seres humanos, ela o faz baseado em três enfoques. São eles: enfoque experimental, enfoque clínico e enfoque gestáltico. Vejamos agora, as principais características de cada um destes enfoques, bem como sua influência no comportamento dos consumidores. Enfoque experimental Neste método de estudo o comportamento é observado e explicado de forma bastante individual. Esta observação é realizada com base em várias ações realizadas pelos seres humanos com o fim de satisfazer suas necessidades e desejos. Dentre eles podemos incluir o ato de consumir, onde a compra poderá ser realizada tanto para a satisfação de um desejo como para suprir uma necessidade. Visto pelo lado do suprimento de necessidades, a hierarquia das necessidades de Maslow, estudada por nós no primeiro capítulo servirá bem de embasamento teórico. Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir todas as suas necessidades mais básicas para posteriormente, buscar outras de níveis mais elevados. Por este motivo, qualquer estratégia de marketing deverá sempre ser realizada de acordo com o que o consumidor está buscando. Vale a pena ressaltar que a busca por necessidades de auto-realização é uma atividade incessante, ou seja, sempre haverá uma demanda neste nível de necessidade, já que é uma característica nossa de seres humanos o “sempre querer mais.” Talvez possa ser classificada como nossa maior motivação. De nada adiantará um vendedor oferecer piscinas de fibras a uma pessoa que está se esforçando para adquirir uma casa própria. Da mesma forma que uma camiseta ou um boné não será um brinde atrativo para uma pessoa que está realizando uma compra de cem mil reais. Vejamos novamente a pirâmide de Maslow: Ao observarmos a pirâmide de Maslow perceberemos que o ser humano inicia sua busca nas necessidades básica e pode chegar até a busca por suas realizações pessoais. Enfoque clínico Este enfoque concentra suas observações nas necessidades humanas que ainda não foram supridas. É o que a psicologia chama de necessidades reprimidas ou não satisfeitas. Com este não suprimento a necessidade persiste latente até ser completamente satisfeita. É como se houvesse sempre uma demanda em aberto, mesmo que não seja percebida. A satisfação de uma necessidade poderá acontecer muitos anos depois que a mesma foi gerada, principalmente aquelas que possuem um custo elevado. Algumas pessoas, que foram muito pobres na infância realizam seus sonhos de criança somente em sua fase adulta. Aqui pode ser perfeitamente explicável as muitas compras que realizamos e depois nem sabemos a razão. É muito comum encontrarmos adultos que fazem coleções de bonecas ou carrinhos de crianças. Estas pessoas talvez não tenham tido oportunidade de adquiri-los na infância e somente agora o podem fazer. Mesmo sabendo que não irão utilizá-los, o compram para suprir uma demanda gerada há muito tempo. Enfoque gestáltico O ambiente é para este enfoque o grande motivador. As pessoas são influenciadas diretamente pelo meio em que vivem. Esta influência incide também nos processos de aquisição de bens e serviços. Nossas compras muitas vezes são determinadas pela sociedade em que vivemos. As crianças e os jovens são os mais atingidos. Geralmente a moda é a grande responsável por gerar as necessidades da sociedade. Novelas, filmes e cantores estão o tempo inteiro apresentando novidades de consumo aos seus públicos-alvos, que farão de tudo para acompanhá-la. Neste caso não podemos deixar de citar a força dos chamados grupos ou pessoas de referência que atuam sobre o comportamento de seus membros ou admiradores. Suas roupas, acessórios, hábitos alimentares e comportamentos são sempre “imitados” por aqueles que os admiram. Atores, atletas e celebridades de um modo geral podem ser classificados como pessoas de referência. Já os hippies e as modelos representam os grupos de referências. Outro importante responsável por ditar o comportamento dos consumidores e influenciá-lo no momento de suas comprar são os ambientes preparados para “seduzi-los”. As pesquisas nos revelam que um ambiente se bem “preparado” poderá fazer com que o consumidor compre até 20% a mais que o planejado. São as chamadas compras por impulso. Segundo a Revista On Line “uma pesquisa feita pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37% das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do que haviam planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto”. “Os fatores sociais incidem diretamente na natureza do comportamento humano refletindo no comportamento dos consumidores.” Capítulo 8 - Marketing Virtual X Consumidor Real Cybermarketing: suas características Há muito tempo que a internet perdeu sua característica exclusiva de ambiente de realização de pesquisas acadêmicas. Isso foi na época de sua chegada o que não se parece em nada com a atual cara da internet que utilizamos. Hoje, acessamos a rede mundial de computadores para nos comunicar, nos divertir, realizar transações bancárias, dentre outras atividades. Porém, uma nova e crescente utilidade vem se desenvolvendo de forma muito rápida, chegando até a surpreender os estudiosos em mercado: o cybermarketing. O cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e um de seus objetivos era ser um elemento de facilitação para o marketing. Este objetivo foi facilmente superado. Ele hoje, personaliza o atendimento das necessidades dos consumidores de forma massificada, ou seja, enquanto o marketing busca atender individualmente, a cada um de seus clientes. Dentro do composto de marketing ele representa a praça onde os produtos são expostos aos clientes esperando-os para aquisição. O cybermarketing busca atingir o maior número de pessoas possíveis, porém com o mesmo grau de excelência. Ele permite uma interatividade muito maior com os consumidores e os deixa ligados diretamente aos fornecedores dos produtos ou serviços que estão sendo comercializados. O jornal Gazeta Mercantil, em 27/03/90, já nos alertava com a seguinte frase “crie uma home page na internet, caso contrário sua empresa estará fora do mundo dos negócios do Brasil”. Várias são as empresas varejistas, no Brasil, que hoje utilizam o comércio eletrônico. Estas empresas criam e disponibilizam um ambiente virtual de compra, onde o cliente tem a sua disposição todo tipo de informação sobre os produtos, possibilidades de financiamento e até um simulador do ambiente onde o produto vai estar. Tudo isso realizado num ambiente virtual (sites) tão perfeito, capaz de criar uma sensação de desejo de compra nos consumidores. A internet oferece aos consumidores diversas ferramentas de busca de produtos e serviços, bem como meios para pesquisa e comparação de preços, auxiliando aos consumidores em suas buscas. Desta forma a internet representa atualmente, um importante meio para a decisão de compra dos consumidores. Uma questão muito interessante de se relatar é que o cybermarketing não somente promove a venda on line como também através dele muitas compras presenciais são realizadas. Algumas pessoas iniciam suas compras por meio da internet, quando através dela conhecem os produtos através de fotos, suas características gerais e específicas, verificam a média de preços utilizada e depois vão às lojas presenciais apenas para realizar a finalização da compra. A internet também auxilia nas vendas tradicionais atuando como uma espécie de vitrine eletrônica. Seus recursos são tão eficazes que são responsáveis por gerar grandes demandas nos consumidores. Páginas interativas, simuladores de ambientes e tours virtuais são algumas das ferramentas utilizadas para fazer surgir nos consumidores grandes necessidades de consumo. Estudos da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico relatam que “o varejo online de bens de consumo movimentou cerca de R$ 3,5 bilhões em 2005. Já os negócios diretamente influenciados pela Internet ultrapassaram a marca dos R$ 15 bilhões, criando um universo de negócios 'Internet-oriented' de pelo menos R$ 18 bilhões, ou seja, quase 10% do total das vendas do varejo no país”. Qual o perfil dos cybercompradores? Seguindo o clima de surpresas que permeia o cybermarketing outra curiosa descoberta foi quanto ao perfil de seus usuários. Quem pensa que os adultos são maiores adeptos desta modalidade de compra se engana, estes são os que menos compram, apesar de visitar muito as páginas virtuais. Hoje, os jovens e pessoas acima de 55 anos são os maiores compradores virtuais e isso é um fato que pode ser perfeitamente explicado. Os jovens possuem a característica de gostar de novidade e exclusividade e estas duas variáveis estão presentes nesta modalidade de compra. Tudo que é lançado nos mercados norte americano e europeu pode ser visto e logo cobiçado. Alguns produtos são desenvolvidos para serem comercializados apenas pela internet, fazendo com que aqueles que o possuírem sejam proprietários de algo destinado para poucos. E quanto aos cybercompradores acima de 55 anos, como se explica? Depois que os bancos passaram a exigir a utilização de cartões magnéticos e terminais eletrônicos para o recebimento de benefícios, como salário, pensão e aposentadoria muitas pessoas passaram a não somente perder o receio de utilizar a internet como também desenvolveram uma espécie de intimidade maior com rede. Depois desse primeiro e positivo contato ficou mais fácil a aceitação de outra facilidade trazida pela tecnologia que é a possibilidade de fazer compras sem sair de casa. Algumas pessoas relatam que chega um momento em que sair às compras vira um transtorno, seja por causa da falta de segurança nas ruas ou pela própria dificuldade de locomoção. Antes estas pessoas necessitavam de outras para transportá-los e acompanhá-los. Com o cybermarketing é possível realizar as compras sem pressa ou qualquer outro tipo de transtorno. Cybercompradores: principais características Alguns autores afirmam que pessoas que possuem o hábito de comprar pela internet são bem mais exigentes e atentas na hora das compras. Por ser um ambiente distante fisicamente para compradores e vendedores, aqueles que estão adquirindo e pagando os produtos necessitam da certeza de que estão se relacionando com pessoas ou empresas seguras. Buscam sempre conhecer o histórico do vendedor através opiniões de outros clientes e sempre fazem um contato telefônico antes de realizar a compra. As lojas virtuais mais procuradas são aquelas que possuem também lojas tradicionais ou presenciais. Isso tranqüiliza um pouco ao comprador caso seja necessária a realização da troca da mercadoria. Livros, cd´s e dvd´s são os produtos mais comercializados, seguidos dos eletrodomésticos e eletroeletrônicos. O marketing de relacionamento ou marketing direto que o cybermarketing desenvolve é também responsável por este sucesso. São ações que buscam fidelizar os clientes fazendo-os parceiros e não apenas compradores. Segundo Gordon (1999) “O Marketing de Relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Capítulo 9 - A Personalidade e sua Influência no Comportamento dos Consumidores O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores tem sido hoje um dos maiores desejos da empresas que pretendem estar competitivas e fidelizadas. Estas empresas buscam encontrar qual a relação às diferenças de consumo baseadas nas características das personalidades de seus clientes. Elas acreditam que encontrando esta relação encontrarão o segredo para estarem sempre oferecendo aquilo que o consumidor espera que o ofertem. Conhecendo a personalidade de seus consumidores o mercado poderá utilizar-se de uma abordagem de mercado segmentado. Mas afinal o que vem a ser personalidade? O dicionário nos define personalidade como sendo “caráter exclusivo de uma pessoa”. Já a psicologia, através dos estudos de Sigmund Freud vai mais além e nos fala de personalidade como sendo uma constituição de um id que é herdado pelos seres humanos e representa um tipo de energia psíquica que nos leva a determinadas ações. Outra parte da personalidade seria o chamado superego e representa os valores sociais sob o ponto de vista interno e individual. Neste superego está presente a identidade cultural estuda em capítulos anteriores. A terceira parte que constitui a personalidade e que une as duas anteriores é o que conhecemos como ego e é exatamente este ego o responsável por controlar os nossos impulsos. Independente das abordagens utilizadas para defini-la podemos claramente observar que a personalidade representa o que há de mais individual em cada um de nós, bem sua importância nos nossos diversos comportamentos. E foi diante desta diversidade de comportamento que nós seres humanos apresentamos, inclusive no momento de aquisição de produtos e serviços que os estudiosos de começaram a perceber que cada consumidor forma os seus hábitos de compras a partir de sua personalidade, por isso a necessidade de um marketing de personalização. A partir do momento que o mercado conhece um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores vários e diferenciados tipos de estratégias de marketing poderão ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores. É como se houvesse uma espécie de personalização de estratégia, ajustadas para características específicas. Pessoas que possuam em comum algumas identificações são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar. Este tipo de abordagem fará com que os grupos se sintam mais satisfeitos e se identifiquem com a abordagem que lhe está sendo dirigida. O lançamento de um novo modelo de notebook poderá obter bastante sucesso se lançado em uma revista destinada para executivos. Da mesma forma, as mulheres lidadas em moda ficarão bem contentes se receberem em primeira mão a notícia das tendências para o ano que vem. Observem que o mercado, na sua busca em se aproximar mais de seus consumidores, passa a se dividir criando o que chamamos de nichos. Assim, poderemos ter nichos por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, dentre outros. Estes nichos passam a fazer parte dos bancos de dados das empresas que deles irão se utilizar para uma próxima abordagem. Vale a pena ressaltar que esta estratégia apresenta suas desvantagens e uma delas é quanto ao seu custo. Uma abordagem desse tipo requer programas de computador específicos para atingir cada nicho. Capítulo 10 - O Marketing como Motivação Externa Cada um de nós ao nascer traz consigo inclinações positivas para algumas coisas e negativas para outras. É o que chamamos de pré-disposição. Algumas pessoas preferem os doces já outras o salgado, alguns homens preferem as louras outros as morenas e assim vamos nos diferenciando através de nossas preferências. A idéia do marketing é agir na tentativa de modificar esta prédisposição. E neste processo os alvos mais atingidos são as crianças e adolescentes, devido a sua não completa formação de personalidade. Mas, os adultos também são atingidos. Como? O melhor exemplo para ilustrar esta situação está na moda. A cada estação somos apresentados as novas e mais sedutoras coleções de roupas, óculos e acessórios que chegam no mercado e algumas vezes chegam para ficar. São estilos que até então jamais imaginados de serem consumidos por nós, porém, se instalam de uma forma tão sutil que quando menos esperamos já estamos sentindo necessidade de seguí-los. Os aparelhos eletrônicos e os carros são também grandes responsáveis por gerar novas necessidades nos consumidores. Alguns por suas funções e praticidade e outros por seu design ou pela sensação de status que oferece aos seus proprietários. Neste caso a vaidade é a grande vítima. A Psicologia do Consumidor Estudos científicos têm sido freqüentemente realizados no intuito de comprovar a influência da personalidade nos processos de compra. Estes estudos procuram identificar quais são os motivos, as ações, bem como, as motivações que geram nos indivíduos o desejo ou necessidade de comprar. Abaixo apresentamos o modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip Kotler para explicar como funciona o processo de compra baseado na personalidade do consumidor. Verifiquem que as variáveis controláveis e incontroláveis que compõem o composto de Marketing são trabalhadas e utilizadas conforme as características pessoais de cada consumidor ou cada grupo de consumidores com características em comum. Todo esse esforço visa influenciar ao consumidor no momento de decisão de compra. Capítulo 11 - Os Diferentes Papéis do Consumidor Diversos estudos realizados a respeito do comportamento do consumidor indicam que durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode assumir diferentes papéis que variam de acordo com a situação em que o mesmo se encontra. De acordo com Solomon (1996), “o processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, (levando em consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor). Ainda segundo o autor, o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor”. Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir cinco distintos papéis no momento da compra e o profissional de marketing precisa estar preparado para saber identificá-los e assim, abordá-lo com a estratégia que seja adequada para cada tipo. São eles: 1. Indicador – quando ele sugere que outros consumidores adquiram o produto ou serviço indicado por ele. Neste caso é necessário que o produto ou serviço já tenha sido experimentado. Neste papel o consumidor de posse de informações acerca de um produto ou serviço as repassa para que as mesmas sirvam elementos para o processo de decisão de escolha de outros consumidores. Observemos bem que em algumas situações este consumidor também poderá representar um indicador negativo, sugerindo que o bem ou serviço não seja adquirido. Neste caso a experiência anterior não foi satisfatória. Dependendo da influência que o consumidor indicador exerce sobre aquele que está recebendo a informação, está será mais ou menos absorvida. 2. Influenciador – quando sua opinião ou ponto de vista pode influenciar na decisão de compra de outras pessoas. Aqui os grupos de referência ou os formadores de opinião são os melhores exemplos. Estas pessoas ou grupos de pessoas, através de suas imagens e comportamentos, exercem o poder de influenciar o comportamento de outras pessoas, inclusive em seus processos de compra. Muitas vezes o que diz o influenciador é lei, dependendo do grau de confiança depositado que lhe é depositado. Os pais e responsáveis representam os primeiros influenciadores de um consumidor iniciante como as crianças. Atores, cantores e algumas celebridades também, principalmente apresentadoras de programas de infantis, recebem de seus admiradores uma credibilidade muito grande. E mesmo ainda não tendo como realizar suas compras, atuam como influenciadores dos pais. Desta forma, a maioria dos produtos e serviços indicados por estes tende a ser aceito com facilidade. 3. Decisor – quando este detém o poder efetivo de decisão de compra. Geralmente, este poder é exercido por quem detém o título de provedor econômico da família, ou seja, aquele que é o responsável pelo pagamento das contas da casa decide sobre as compras. Excetuando-se aquelas pessoas que vivem sozinhos, a maioria dos consumidores costuma realizar suas compras em família. Principalmente em se tratando de produtos e/ou serviços que serão compartilhados por todos, como a compra de um novo televisor ou a contratação de um canal de TV a cabo. No ocidente, comprar é um ato que causa muito prazer para todos que são beneficiados com a compra, deste modo é muito comum se utilizar do momento da compra como sendo uma atividade de lazer. Porém, outra característica não somente do consumidor ocidental, mas também do comprador oriental é que apesar da importante opinião do grupo familiar, o poder efetivo de decisão de compra ainda está nas mãos de quem vai pagar pelo que está sendo adquirido. Anteriormente, o homem era um exclusivo e oficial decisor, hoje com a inserção da mulher no mercado de trabalho, esta função passou a ser Invertida ou compartilhada. Não podemos deixar de relatar que tão logo os filhos começam a trabalhar, estes passam também a ter voz nos processos de decisão de compras. O decisor irá definir o momento de se realizar a compra, o que deve ser comprado, de que forma deve ser adquirido e também, escolhendo o melhor local para a compra. 4. Comprador – aquele que efetivamente realiza a compra. A mulher comumente exerce esta função. O exercício desta função independe de poder aquisitivo de quem realiza a compra. Nem sempre o que vai às compras é o dono do dinheiro. Antigamente, a mulher era classificada como a compradora oficial do grupo familiar, por sua total dedicação aos trabalhos domésticos e por seu tempo livre. Hoje, esta função é compartilhada com os demais membros da família. As compras, atualmente, são realizadas por quem está com disponibilidade. 5. Usuário – representado por quem realmente vai utilizar o produto ou serviço adquirido. Aquele que irá usufruir diretamente do que está adquirindo realizará suas compras de acordo com suas características próprias, o que torna o processo de compra muito mais simples. Diferente das compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas características devem ser levadas em consideração, a compra realizada pelo próprio usuário dispensa qualquer tipo de preocupação com outras pessoas. Neste caso quem compra apenas irá se preocupar em suprir suas necessidades ou desejos próprios. Capítulo 12 - O Processo de Decisão de Compra Primeiramente, precisamos iniciar este módulo esclarecendo que as compras as quais estaremos nos referindo ao longo deste capítulo serão aquelas realizadas pelo consumidor para consumo próprio, ou seja, as compras denominadas de consumo. O que abordaremos não se aplica às compra realizadas para fins industriais. Podemos ilustrar o processo de decisão de compra através do seguinte esquema: Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra A Necessidade De acordo com o esquema acima o elemento desencadeador de qualquer processo de compra será sempre uma necessidade por algum produto ou serviço. Um homem pode sentir a necessidade de adquirir um note book e assim, adiantar suas atividades laborais em casa, nos finais de semana. Com a aquisição deste produto seu trabalho será certamente, facilitado. A Informação Uma vez instalada a necessidade o consumidor passará a buscar informações a respeito do produto que está procurando adquirir. A busca por informação é o segundo passo do processo de compra. Com o intuito de suprir uma necessidade que está latente, o consumidor passa a buscar informações como a média de preço do produto no mercado, as ofertas deste produto, as marcas mais procuradas e as que oferecem maiores benefícios etc. A Avaliação De posse do maior número de informações a respeito do produto é chegado o momento de processamento destas informações, ou seja, os dados serão comparados sob vários aspectos, como características, preços, formas de pagamento, garantias, assistência técnicas, dentre outros benefícios adquiridos. As comparações entre marcas também são realizadas neste momento. A Decisão Após a ponderação de todas as variáveis analisadas ocorre a decisão por aquele produto que reuniu em si o maior número de características vantajosas. A Pós-compra A maioria das compras que realizamos principalmente se for para suprir um grande desejo, nos traz uma agradável sensação satisfação. Ter a oportunidade de adquirir um produto que tanto se almejou pode chegar até a representar uma vitória. Porém, nem sempre é assim. O momento da póscompra poderá se tornar bastante delicado para o consumidor que após realizar sua compra passa a ter uma sensação de arrependimento ou uma incerteza a respeito do benefício da compra. Durante este estágio do processo de compra o consumidor irá buscar elementos que venham a justificar a sua decisão em eleger um determinado produto em detrimento de outros. Festinger nos apresentou um estudo, considerado como o mais importante para explicar os sentimentos de pós-compra. Esta teoria recebeu o nome de dissonância cognitiva e de acordo com ela “não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição, após uma tomada de decisão. O indivíduo entrará em estado de ansiedade”. A dissonância representa uma espécie de desarmonia que ocorre após uma tomada de decisão. Porém, esta ansiedade poderá se dar com maior ou menos intensidade, dependendo de alguns fatores como: 1. Nível de importância psicológica e financeira Adquirir um bem como um apartamento ou um sítio representa um nível bastante elevado tanto psicologicamente como financeiramente. Fatores subjetivos como status, gosto e posição financeira são representados nesta aquisição. 2. Número elevado de possibilidades Quanto mais alternativas o comprador tem para eleger maior será sua dúvida no momento da escolha. O número de características que um produto pode oferecer também poderá contribuir para o aumento ou diminuição das dúvidas. Uma vez que essa desarmonia ocorre, o consumidor imediatamente procura elimina-la ou minimamente diminuí-la de uma dessas maneiras, segundo nos apresenta Alexandre Luzzi Las Casas: procura informações que reforçam a decisão; percebe mais as informações que reforçam a decisão; evita os aspectos negativos da decisão e reforça os positivos. Observemos que durante todas as etapas do processo de decisão de compra o consumidor estará recebendo influências internas e externas. Internas – representadas pelos fatores de cunho psicológico como percepção, personalidade, atitude, cognição, motivação. Externas – identidade cultural, grupo familiar, grupos de referência, classe social. Percebe-se que o processo de decisão de compra não é tão simples quanto pode parecer. Ele demanda um cuidado todo especial tanto para quem está adquirindo como par quem está vendendo, onde a resultante de todo este processo deverá ser de um lado um consumidor satisfeito por ter tido a oportunidade de suprir sua necessidade e do outro a empresa responsável pelo produto por ter tido a oportunidade de contribuir para este processo de satisfação. Capítulo 13 - Fatores Sociais do Processo de Compra “A sociedade atua no processo de compra quando sutilmente dita as regras básicas de consumo.” Já sabemos que diversas variáveis atuam no comportamento do consumidor, principalmente no momento em que o mesmo precisa decidir sobre o que adquirir. Variáveis das mais diversas características, cada uma com seu grau de importância. Em relação aos fatores sociais que podem interferir diretamente no comportamento do consumidor quando da decisão de realizar alguma compra, três variáveis são fundamentais para essa tomada de decisão. São elas: Família Grupos de referência Papéis e posições sociais O estudo das características destas três variáveis será realizado por nós neste capítulo. Vale lembrar que a compra as quais estamos nos referindo são aquelas realizadas para consumo próprio. Em relação aos produtos industriais outras variáveis teriam maior grau de influência. A Família e sua influência Sendo a família considerada o primeiro dos determinantes para o comportamento dos indivíduos ela é vista como uma variável básica quanto à sua influência sobre os consumidores. Isto se dá não somente pelo constante e íntimo contato entre seus membros, mas por gozar de grande credibilidade entre aqueles que a compõe. A família funciona como um repassador de costumes e hábitos. PAIS FILHOS (Repassam costumes e hábitos) (Recebem e repetem costumes e hábitos) TRADIÇÃO Se observarmos bem perceberemos a família como sendo responsável direta pelo processo de socialização dos indivíduos. Segundo Las Casas (2005), “os pais, principais membros da unidade na família tradicional, são responsáveis a transmitir aos seus filhos os valores e comportamentos aceitos na sociedade. Em outras palavras são responsáveis diretamente pela socialização”. Pais com hábitos como o de consumir a mesma marca de leite em pó ou freqüentar a mesma padaria poderão ser assimilados e repetidos involuntariamente por seus filhos. Talvez até pelo próprio costume. É desta forma que a família poderá influenciar nos processos de compras destas pessoas. Os pais, pelo seu poder de influência poderão assumir todos os diversos papéis no processo da compra como o de decisor, influenciador, indicador, comprador e usuário. O conhecimento destes hábitos familiares auxilia ao marketing na elaboração de estratégias precisas para atingir de forma satisfatória aos seus consumidores em consonância com suas famílias. A influência dos Grupos de Referência Também considerado como um importante influenciador no processo de compras dos indivíduos. Segundo Bearden & Etzel (1982) pode ser definido como sendo "pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo”. Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor se espelha e tenta reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos: primários e secundários. Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns. O marketing sabedor do grande poder que este sub-grupo exercem, frequentemente tem elaborado campanhas tentando aumentar esta influência. Campanhas do tipo indique um amigo exemplificam esta estratégia. Também não podemos deixar de citar a força dos vizinhos neste processo. Muitos indivíduos são motivados a comprar determinados produtos somente depois de saber que seus vizinhos já o possui. Os vendedores de porta-em-porta são os que mais de utilizam deste fator. É muito comum ao recebermos um vendedor em casa escutarmos dele frases do tipo “seu vizinho já acabou de aproveitar, por que o senhor também não aproveita?” Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais, conselhos profissionais etc. Possui menor influências sobre os consumidores que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes. Algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por parte de um determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros deste. Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do mercado como seguidores. Papéis e Posições Sociais Referimo-nos aos papéis de destaque que um indivíduo exerce no interior de um grupo. Se o indivíduo ocupa uma posição de destaque, consequentemente este será bem mais notado que outros. Empresários, gerentes de bancos, advogados, professores dentre outros profissionais devido ao grande contato com o público, estão sempre preocupados como os produtos que vão adquirir principalmente, aqueles que ficarão expostos. Capítulo 14 - O Comportamento do Consumidor Jovem O público jovem representa atualmente, para o mercado um segmento de considerável força de consumo, porém com inconstantes características de comportamento, como é próprio desta fase. Vale lembrar que não estamos aqui nos referindo apenas aos adolescentes. Também precisamos levar em consideração o poder de decisão que hoje, as crianças incidem sobre os pais. Quem os influencia? Gade (1998) nos afirma que “a criança brasileira atualmente é bastante independente, tem idéias próprias a respeito de consumo e é conhecedora de produtos, marcas e griffes, sabendo exatamente o que comprar”. E é exatamente por causa dessa definição de desejos que as crianças e adolescentes tanto influenciam aos pais na hora das compras. Mas de que forma? Muitos autores concordam que a televisão atua como a maior influenciadora do consumo em massa, apesar de esses jovens receberem de seus pais as primeiras noções sobre necessidades básicas. Em relação aos significados simbólicos dos bens, estes ficam a critério dos grupos nos quais estes jovens estão inseridos. Esta afirmação ilustra de forma bastante explícita o poder midiático que é exercido sobre este público-alvo muitas vezes tão ingênuo. A Comunicação Um fator muito importante e que não podemos jamais desconsiderá-lo principalmente quando o assunto for o poder de influência dos jovens no consumo dos pais, diz respeito ao volume de informações que estes jovens recebem a cada minuto, bem como o nível de intimidade entre estes jovens e os meios de comunicação. São informações passadas em tempo real, porém muitas vezes num ambiente virtual. Cada dia as crianças estão chegando mais cedo aos computadores, e assim recebendo um volume de informações muitas vezes exagerado para sua capacidade de absorção. Com campanhas bem elaboradas e uma boa dose de ilusão qualquer produto ou serviço irá no mínimo chamar a atenção destes jovens, mas o problema é que estas campanhas vão mais além e conseguem gerar nesses jovens uma necessidade de consumo que fará com que pais e responsáveis venham a ter que supri-la. Os Grupos de Referência e suas Influências Já sabemos que a mídia tem uma parcela bem significativa no processo de consumo de crianças e adolescentes, porém, o poder de influência dos grupos de referência pode significar um elemento decisor neste processo. Mas que grupos são esses? Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor jovem se espelha e tenta reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos: primários e secundários. Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns. Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais, conselhos profissionais etc. Possui menor influências sobre os consumidores que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes. De acordo com Karsaklian (1999) “o grupo social impõe o modo de consumo, que traduz um sistema de signos-objetos. Para os estrategistas de marketing esses símbolos podem incluir produtos, que possibilitem refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se para o jovem, o ponto de referência”. A força do grupo é tão grande sobre estes jovens que os mesmos procuram estar sempre se comportando segundo as regras que imperam nos mesmos. Como foi dito no módulo anterior, algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por parte de um determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros deste. Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do mercado como seguidores. E como atua o Marketing? O marketing sabedor da forte influência destes jovens procura identificar, conhecer e entender as principais características destes de acordo com seu “tipo” de comportamento. Principalmente os adolescentes, experimentam uma infinidade de “comportamentos” até chegarem a uma definição de personalidade. Nesta fase descobertas acaba por experimentar de tudo um pouco do que o mercado oferece. São ritmos, roupas, perfumes ou sabores dos mais diversificados possíveis. A seguir apresentamos as características mais encontradas nos adolescentes, bem como as principais preferências de cada uma delas. O Tímido Existem os mais tímidos que preferem ter seu mundo isolado dos outros. Pessoas com esse tipo de comportamento tendem a ter poucos amigos e a maioria dos produtos que adquire será para consumo individual. Portanto, preferem quantidades e embalagens menores. Seu quarto é o seu habitat e por essa razão tudo do que desejar deve estar ao seu alcance, sem necessitar da ajuda de muitas pessoas. Jogos de computadores, internet, celular, revistas e comidas pré-prontas são os produtos mais consumidos pelos jovens que apresentam este tipo de personalidade. O Extrovertido Um tipo muito explorado pelo marketing já que seu comportamento coincide com a maioria das pessoas de sua faixa etária. O gosto pela aventura através de esportes radicais, cujos equipamentos são bastante caros, a ousadia de querer sempre experimentar coisas novas, o alto astral, a facilidade de fazer amigos são pontos bem observados para que estratégias mercadológicas eficazes sejam desenvolvidas e aplicadas no momento certo. Os adolescentes que apresentam essas características estão sempre adquirindo aquilo que está sendo comum ao grupo(s) a que pertence. Muitas vezes por curiosidade outras por tentar estar sempre inserido. Roupas, bebidas, carros, equipamentos de som. São os produtos mais consumidos. Também vale à pena ressaltar que os jovens extrovertidos costumam freqüentar e gastar bastante em bares e boates da moda. Ainda segundo Gade (1998), “esses jovens costumam utilizar a marca para formar uma identidade, pois, estão na idade da afirmação; além disso, valorizam a vida social, um detrimento da familiar e por fim, diferenciar-se dos mais velhos é uma necessidade”. Capítulo 15 - As Variáveis Sociais como determinantes do Comportamento do Consumidor Os seres humanos em sua interação com o meio social realizam uma série de trocas que podem ser observadas em todos os setores de nossas vidas. Desde crianças somos habituados a levar ao ambiente um pouco de nosso comportamento e em contrapartida recebemos influências do meio, capazes de modificar nosso modo de viver. Essas influências podem ser sentidas de várias formas e em vários momentos de nossa existência e são denominadas variáveis sociais. Por exemplo, uma criança que está no convívio de seus pais desde que nasceu apenas recebeu deste as influências que podem afetar ao seu tipo de comportamento. Logo que esta mesma criança inicia seus estudos em uma escola, somente o fato de conviver com crianças influenciadas por fontes distintas já fará com que inicie seu processo de comparação e indagação. Se até agora esta criança somente consumiu aquilo que seus pais a deram, a partir de agora ela poderá desejar algo que conheceu por outras fontes. São as influências da sociedade em nossos comportamentos, agindo de forma a alterar nossos gostos e preferências. Para o marketing estas influências são como portas de acesso para a oferta de novos produtos ou serviços. Se o nosso desejo é realmente conhecer o comportamento dos seres humanos em seu papel de consumidor não podemos deixar de considerar as interações que o mesmo realiza com seu meio social. Engel, Blackweel e Miniard, 2000, nos afirmam que “o comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais”. Desta forma estudaremos os significados e implicações das três principais variáveis sociais no comportamento dos consumidores. Estilo de vida Podemos afirmar que para cada estilo de vida existe uma estratégia de marketing pronta para atuar. Mas afinal o que vem a ser estilo de vida? Podemos definir estilo de vida como sendo a maneira como uma pessoa ou grupo delas vivencia o mundo, onde desta vivência resultam seus comportamentos, escolhas e preferências. Segundo Pierre Bourdieu (1983), "às diferentes posições que os grupos ocupam no espaço social correspondem estilos de vida, sistemas de diferenciação que são a retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas condições de existência". Vive-se uma era de multiplicidade de estilos de vidas, que se diferenciam entre si muitas vezes completamente. O retrato da sociedade não pode ser descrito de uma só forma como fazíamos até bem pouco tempo atrás. A família formada por pais, filhos e avós era o retrato de nossa sociedade de consumo. Desta forma tudo era cuidadosamente preparado para atendê-los. Podemos exemplificar com os gêneros alimentícios que eram vendidos em grandes quantidades para atender a essa demanda que também era grande. Essa realidade mudou quase que completamente. Principalmente no ocidente, o surgimento de novos estilos tem sido uma constante. Alterações nos padrões de vida decorrentes de uniões pouco estáveis, opções por morar sozinho, casamentos de pessoas do mesmo sexo, produções independentes tem sido os principais responsáveis por estas alterações. A família tradicional não desapareceu, apenas modificou sua estrutura e diminuiu significativamente o número de componentes. Hoje, a média é de dois filhos para cada casal, fazendo com que as quantidades de produtos sejam adquiridas em números menores. A figura dos avós já não é comum no ambiente destas famílias, pois com o avanço da medicina a expectativa de vida e a possibilidade de uma vida saudável e independente depois do sessenta anos deu a estas pessoas a chance de continuarem levando suas vidas normalmente. Observa-se que estilos de vida diferentes demandam a consumos também diferentes e adequados. Valores sociais Todas as escolhas que vamos fazendo ao longo de nossa existência dependem diretamente do valor que depositamos a tudo que as envolve. Estas escolhas sempre acontecem decorrentes de uma apresentação prévia, seja por pais ou amigos. São eles os responsáveis por nos repassar estes valores que posteriormente, serão repassados por nós. Logo que começamos a perceber que certos produtos ou marcas representam algo que vai além de sua característica física ou tangível passamos a valorizá-los não pelo seu preço de mercado, mas sim por seu valor sentimental. Esta variável explica o fato de algumas pessoas como os colecionadores adquirirem peças e objetos de arte por valores milionários. Isso acontece porque o que está em jogo não é o produto em suas características físicas e sim o sentimento inestimável que o mesmo recebe. Por depender de percepções individuais um mesmo produto poderá ser de grande estima para uns, porém para outros pode não representar nenhum significado, tudo irá depender da quantidade de sentimentos que dispensamos aos mesmos. É importante observar que os valores sociais variam consideravelmente entre as diferentes classes sociais. Uma definição bastante pertinente de classe social vem de Kother (1996), segundo o autor “as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanecentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento”. Outra definição vem de Castro (2004), que relata que “a classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”. Demografia O aumento no número da população mundial foi um dos grandes responsáveis por todas as alterações no comportamento dos consumidores. Suas preferências foram sendo modificadas ao passo que o homem adquire para si modos de viver de acordo com o local onde vivem. Dependendo das condições locais o homem passa a desenvolver hábitos e necessidades que se harmonize com o ambiente. Sua alimentação passa a ser diferente, bem como seu vestuário. É uma espécie de consumo ambiental. Por exemplo, os esquimós desenvolveram ao longo de sua vida em terras geladas da Antártida as melhores técnicas de sobrevivência ao frio intenso e desta forma tudo o que eles consomem terá uma função positiva para essas técnicas. Do mesmo modo que um morador do deserto saberá identificar a melhor forma de aproveitar o que aquelas terras tão áridas poderão oferecer. Mas essa diversidade não precisa ser ilustrada por povos tão distantes geograficamente. Em um único país como o Brasil é fácil perceber que pessoas de diferentes regiões possuem hábitos de vida e de consumo também diferentes. É por isso que o marketing procura conhecer demograficamente os hábitos de seus consumidores. Capítulo 16 - O Consumidor Consciente Durante este módulo estaremos conhecendo e analisando aqueles consumidores que mais reúnem em si as características de um consumidor consciente. Estaremos identificando quem poderá ser chamado de consciente ou comprometido. Estes consumidores costumam adquirir seus produtos somente depois de se certificarem que é realmente necessário fazê-lo. A escolha dos mesmos, bem como os locais de compra também são cuidadosamente eleitos. Os comportamentos dos consumidores com estas características podem ser agrupados em três grandes grupos, de acordo com as conseqüências de suas aquisições. São eles: de eficiência, de reflexão e de solidariedade. Comportamentos de eficiência Este consumidor está sempre preocupado em fazer com que sua compra tenha a maior utilidade possível. Prejuízo e desperdício são palavras que estão fora de seu vocabulário. Por isso são tão criteriosos ao comprar. A relação custo benefício impera no momento de sua tomada de decisão. Enxergam o benefício a longo prazo, o que justifica as compras de produtos ou serviços que não serão utilizados de imediato. Este consumidor é muito encontrado no ramo imobiliário. Por exemplo, alguns têm o hábito de adquirirem imóveis (sítios, terrenos ou casas) em locais pouco populosos esperando que os mesmos venha a se valorizar com o tempo. Alguns esperam até algumas décadas para terem retorno de seus investimentos. Mesmo os que possuem bom poder aquisitivo não estão nem um pouco interessados em perder dinheiro. Comportamentos de reflexão A característica principal destes consumidores reside no fato de que os mesmos após a aquisição de algum produto ou serviço passam a refletir sobre os benefícios da compra realizada. Estes consumidores geralmente aplicam sua reflexão a outras pessoas que irão consumir o que os mesmos compraram. Por exemplo, uma mãe ao comprar um refrigerante para o acompanhamento do almoço de seu filho poderá se deparar com a seguinte dúvida: será que este refrigerante o fará bem? Não seria uma ingestão muito grande de açúcar? Será que não seria mais saudável oferecê-lo um suco? Nas próximas refeições esta mãe poderá optar sempre pelo suco, tirando de vez o refrigerante da alimentação do filho, porém, a mesma irá continuar ingerindo o refrigerante. Apesar desta análise pós-compra nem sempre se observa com a mesma uma redução nas quantidades de produtos adquiridos, bem como nos prejuízos oriundos das compras. Comportamentos de solidariedade Estes consumidores ao adquirirem algum produto estão mais preocupados com os benefícios que outras pessoas terão com a compra do que eles próprios. É o que acontece quando adquirimos algum produto cuja renda ou parte desta será destinada a alguma causa social. Muitos estudiosos sobre o comportamento do consumidor afirmam que lançar produtos que estejam ligados a fins sociais tendem a uma boa aceitação por parte do mercado e a explicação poderá vir da própria sociedade. De que forma? Por conta de tantos compromissos que acumulamos em nosso dia-adia acabamos não tendo tempo de nos dedicar a alguma causa social. A partir do momento que nos deparamos com um apelo publicitário anunciando algum tipo de produto ou serviço cuja aquisição poderá ajudar moradores de rua ou pessoas doentes estamos tendo a oportunidade de indiretamente contribuir socialmente. Seria uma compra capaz de nos deixar em paz com nossa consciência social. Observem que são tipos de reflexos que uma simples compra pode representar na vida dos consumidores. O consumidor consciente está preocupado não somente consigo, mas principalmente com suas relações com a coletividade. Relações estas que podem ser imediatas ou em relação a gerações que ainda estão por vir. Este consumidor está sempre disposto a transformar um simples ato de compra em uma prática habitual de preocupação constante consigo, com os que o rodeiam, bem como com o ambiente em que vivem. Obviamente, que não é comum encontramos consumidores tão conscientes, porém é um tipo de comportamento que vem ganhando adeptos a cada dia e para reconhecê-los é fácil. Os consumidores conscientes não vão às compras apenas para adquirir produtos. O ato da compra para estes, é um momento de cuidadosa escolha para com sua saúde, sua família e seu dinheiro. E como o marketing pode atuar? Apresentando benefícios claros e verdadeiros sobe os produtos e serviços que estão sendo ofertados. Se não for realmente interessante o consumidor consciente não adquire e muito menos indica. Estratégias de comunicação dotadas de boa dose de ilustração acerca dos benefícios obtidos quando da compra de um determinado bem poderão fazer a diferença para os consumidores conscientes. Capítulo 17 - As influências ambientais no comportamento dos consumidores Considerado pelos estudiosos de mercado como sendo o tema mais investigado no momento, o comportamento do consumidor no exato momento da compra será o objeto de nosso estudo neste módulo. Sabe-se que o momento que antecede a compra até que a mesma seja consumada é permeado pelos hábitos e valores do consumidor. Variáveis que irão influenciar todo o processo. Os mercadólogos procuram focar suas pesquisas em lojas como os hipermercados pela variedade de produtos, fator importante para atrair os mais diferentes tipos de consumidores. Este tipo de varejo organiza seus espaços em departamentos ou seções e os decora de acordo com as preferências de seus consumidores. As compras por impulso são aquelas realizadas com o menor nível de análise ou comparação possível. A impulsividade impera neste momento, não dando chances ao consumidor de ponderar a sua decisão. Também podem ser considerados neste momento aqueles consumidores cujas decisões de compras se dão no interior do estabelecimento comercial. Estes consumidores não realizam um planejamento prévio de suas compras, deixando propositalmente que o ambiente o auxilie. Pesquisas recentes afirmam que um ambiente adequado pode elevar em até 35% as compras dos consumidores, apesar dos quase 15% que se arrependem logo após. O poder das listas de compras Para os que acham que a lista de compras não tem nenhuma necessidade ou as considera útil apenas aos que não têm boa memória ou ainda pense que é coisa de mulher talvez não saiba que ela é um importante meio para não cair em tentações e levar além do previsto. Quem pensa que as mulheres são as mais influenciadas pelo ambiente engana-se. As mulheres possuem o hábito de planejar suas compras através de uma lista de necessidades e munidas desta lista vão às lojas. Claro que em alguns momentos poderá haver um desvio desta lista, mas o mais comum é que a mesma seja obedecida. O mesmo não acontece com os homens. Como não possuem o hábito da compra, não utilizam lista de necessidades, sendo assim mais susceptíveis às influências do ambiente. Capítulo 18 - O Ambiente propício às compras Como é um ambiente propício às compras? Quem de nós não presenciou alguém entrar numa loja e falar ao vendedor: “estou somente olhando” e sai levando alguns produtos? Esse indivíduo talvez não tivesse realmente a intenção de comprar, porém algo lhe induziu ao consumo. Neste caso não necessita haver a presença de pessoas, basta que o consumidor seja influenciado pelo ambiente para que o mesmo comece a consumir. Observem como uma loja ou supermercado dispõe cuidadosamente os seus produtos: Na estrada da loja sempre encontramos salgadinhos e outras guloseimas que nos serão uma tentação, principalmente se a nossa intenção for realizar compras demoradas; Para chegarmos até a seção de fraldas descartáveis (e fralda sempre acaba dia de sábado à noite, obrigando aos homens a irem comprá-las) temos que passar por alguns freezers de cervejas com aqueles termômetros “gritando” menos 4 graus; As roupas que estão dispostas na vitrine naqueles manequins perfeitos caem tão bem que mesmo as que não estão tão em forma acabam se projetando naquela roupa; As lanchonetes localizadas no final da loja com tortas e salgados irresistíveis; As promotoras de vendas nos fazendo degustar deliciosos produtos; Os chocolates e bombons exposto em prateleiras de fácil alcance dos olhos e mãos das crianças; A saída da loja também é recheada de tentações. Basta perceber a quantidade de pequenas armadilhas como balas, chocolates e refrigerantes que se encontram do lado das máquinas registradoras. Estes são alguns poucos exemplos a cerca do que pode fazer de um simples ambiente cenário propício ao consumo. A influencia ambiental é tão forte que algumas compras já planejadas com bastante antecedência podem ser canceladas e substituídas pela compra de algum produto da promoção. Comprar pode ser um problema? A maioria das compras que fazemos é para o suprimento de alguma necessidade instalada ou para a realização de algum desejo. Também adquirimos para obtenção de status ou para seguir uma moda. Estes são motivos considerados aceitáveis para justificar uma compra. Porém, existem situações em que comprar significa um grave problema. Estamos nos referindo à compulsão pela compra. Compulsão? Os consumidores compulsivos representam 3% da população brasileira e são portadores de uma doença chamada oniomania. O nome parece raro, mas encontrar pessoas com essa patologia está cada dia mais fácil, tanto que já existem ambulatórios especializados para na ajuda de compradores compulsivos. Segundo Laura Lopes “a oniomania é caracterizada como um transtorno de personalidade e mental, classificado dentro dos transtornos do impulso. Para o consumidor compulsivo, o que lhe excita é o ato de comprar, e não o objeto comprado”. Já o psicólogo Daniel Fuentes afirma que o compulsivo “tem vontade de adquirir, mas não de ter” os produtos que adquire. As conseqüências da Oniomania Muitos outros problemas podem ser decorrentes desta doença, principalmente os de ordem econômica. Na sua busca incessante por comprar o compulsivo acaba gastando mais do que pode fazendo com que o mesmo passe a adquirir dívidas para sustentar o seu vício. Em casos mais extremos os compulsivos passam a roubar para conseguir dinheiro para realizar suas compras. “Não é um defeito de caráter, é uma doença mesmo, a pessoa não é desonesta, ela tem uma incapacidade de controlar esse impulso. Elas chegam ao tratamento porque acabam atrapalhando a vida de outras pessoas”. (Fuentes) Capítulo 19 – RESUMO Durante esta disciplina aprendemos que assim como todas as nossas ações o ato de comprar é permeado por uma série de impulsos ou motivações, que podem ser originadas em nós mesmos (motivações internas) ou podem ser oriundas do meio ambiente (motivações externas), uma influenciando a outra e produzindo nos indivíduos ações positivas ou negativas. MOTIVAÇÃO INTERNA MOTIVAÇÃO EXTERNA Também ficamos sabendo que nós consumimos apenas o que a nossa percepção nos indica, ou seja, a atividade de percepção está diretamente ligada à seleção, organização e interpretação que depositamos no objeto, situação ou indivíduo observado. A forma pela qual percebemos tudo o que nos circula irá ser influenciada por toda a nossa experiência de vida em relação aos aspectos culturais, religião, valores etc. A nossa percepção acontece em três níveis ou dimensões: Afetiva - que comporta nossas expectativas e necessidades; Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que adquirimos; Valorativa – onde situam-se nossas crenças e ideologias. Percebendo que pessoas diferem em relação a percepção sobre fatos e objetos, os estrategistas de marketing procuram a todo momento desenvolver meios para agradar as diferentes formas de percepções. Muitas vezes para um único produto são desenvolvidas várias formas de atingir e agradar as mais diversas percepções. Estas estratégias irão nos influenciar ou não, de acordo com nossos processos seletivos. O fato de um assunto prender a nossa atenção mais que outro é determinado por nossa Atenção Seletiva. Ela representa nossa busca apenas pelas informações que nos interessam. Quando recebemos certos estímulos que são lançados para despertar nossa percepção de forma positiva estamos aceitando-os por que estes estímulos são compatíveis com nossos pontos de vista. É o que chamamos de Percepção Seletiva. Os estímulos que não nos interessa são involuntariamente bloqueados. A intensidade com que estes estímulos serão, posteriormente, lembrados por nós dependerá de nossa Retenção Seletiva. Ou seja, aquilo que nos interessar será rapidamente lembrado por nós, já os que não conseguirem ser retidos por nós, serão esquecidos. Um dos fatores que pode ser responsável por estas diferentes percepções é a diferença de tipos de consumidores. Estudo da Young & Rubicam classificam os consumidores brasileiros em sete categorias, são elas: Exploradores Resignados Integrados Transformadores Vencedores Emuladores Inconformados Outro ponto que deve ser levado em consideração é em relação a identidade cultural dos consumidores. A pesquisa de mercado que é realizada antes da entrada de qualquer produto ou serviço não objetiva apenas detectar previsões de vendas. Ela também é realizada para detectar os impactos positivos ou e negativos que o público-alvo sofrerá. Um produto que representar uma agressão ou desrespeito a identidade cultural de um povo certamente jamais será aceito e ainda poderá prejudicar a imagem de seus produtores. Ou seja, todo um grupo empresarial poderá sofrer os impactos da rejeição de um único produto. Não podemos nos esquecer de que um dos mais importantes objetivos de uma pesquisa de mercado consiste em detectar no mercado, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça para a empresa. Os novos consumidores O público jovem representa atualmente, para o mercado um segmento de considerável força de consumo, porém com inconstantes características de comportamento, como é próprio desta fase. Vale lembrar que não estamos aqui nos referindo apenas aos adolescentes. Também precisamos levar em consideração o poder de decisão que hoje, as crianças incidem sobre os pais. A mídia tem uma parcela bem significativa no processo de consumo de crianças e adolescentes, porém, o poder de influência dos grupos de referência pode significar um elemento decisor neste processo. Mas que grupos são esses? Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor jovem se espelha e tenta reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos: primários e secundários. Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns. Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais, conselhos profissionais etc. Possui menor influências sobre os consumidores que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes.
