Artigo - Convibra

Análise comparativa de metodologias para elaboração de planos de marketing:
introdução a uma proposta direcionada às micro e pequenas empresas.
Prof. Arlindo Carvalho Rocha
Filiação: Arlindo de Souza Rocha e Hilda Carvalho Rocha
Rodrigo Castelan Carlson
Filiação: Renato Carlson e Maria Helena Castelan Carlson
Thiago Souza Araújo
Filiação: Isaías João Araújo e Rosemeri Souza Araújo
RESUMO
Este trabalho propõe-se a apresentar e comparar, resumidamente, quatro metodologias
de elaboração de plano de marketing para inferir a adequação do seu uso por micro e
pequenas empresas, as quais, geralmente, não possuem estruturas formais de
planejamento que lhes permita desenvolver estudos muito elaborados e planos
sofisticados. Para tanto, a partir de três metodologias tradicionais e amplamente aceitas
de elaboração de planos de marketing (SKACEL, 1992; AMBRÓSIO E SIQUEIRA,
2002; e WESTWOOD, 1991) e de uma nova, a de Rocha (ROCHA, 2006), que embora
ainda não publicada (encontra-se em fase de revisão, para futura publicação), tem um
longo caminho de desenvolvimento e aplicação, como tema central da disciplina
Estratégias Mercadológicas (atualmente Marketing III) do Curso de Administração da
Universidade do Estado de Santa Catarina – ESAG/UDESC, buscou-se fazer uma
síntese de cada uma delas e destacar alguns dos aspectos que, a critério dos autores,
definem a sua maior ou menor aplicabilidade no âmbito das pequenas empresas.
Palavras-chave: Plano de marketing, estratégia mercadológica, posicionamento
mercadológico, Marketing para pequenos negócios,
ABSTRACT
This paper presents and compares, concisely, four methodologies of marketing plan
elaboration to infer the adequacy of their use by small sized companies, which ones,
usually, don’t possess plain formal structures of planning that allows them to develop
elaborated and sophisticated plans. Therefore, three traditional thoroughly accepted
marketing plan elaboration methodologies (SKACEL, 1992; AMBRÓSIO AND
SIQUEIRA, 2002; and WESTWOOD, 1991) and a new one, the Rocha's methodology
(ROCHA, 2006), that despite not been published yet (it is under review for publication
in near future), has since long been developed and applied as the core of the Marketing
Strategies course (now Marketing III) of the Business Administration Undergraduate
Studies at the University of the State of Santa Catarina - ESAG/UDESC. Each of the
methodologies were synthesized and main aspects that define their best or worse
applicability in the ambit of small sized companies were pointed out, according with
authors' own criteria.
Key-words: Marketing Plan, Strategic Marketing, Marketing Positioning, Small
Business Marketing
2
1. INTRODUÇÃO AOS CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
O dia-a-dia dos administradores de empresas é em grande parte ocupado pela
tomada de decisões. Ansoff (1990) divide as decisões em três categorias, estratégicas,
administrativas e operacionais. As estratégicas interessam a este trabalho. As decisões
estratégicas estão relacionadas com os problemas externos da empresa, com o composto
de produtos que ela irá dispor e o mercado onde ela pretende vender estes produtos. O
processo para conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa, não só no
presente, mas também no futuro, é o planejamento estratégico (GRACIOSO, 1996).
O Plano de Marketing aparece como um documento formal do planejamento
estratégico e funciona como um roteiro para os trabalhos da empresa, como uma
ferramenta de persuasão na relação com o mercado e como um relatório das estratégias
adotadas com base em análises do mercado onde o negócio está inserido (ROCHA,
2006). A elaboração de um Plano de Marketing envolve o conhecimento de uma série
de conceitos das disciplinas de marketing e planejamento estratégico. Por este motivo
considera-se útil uma breve revisão dos conceitos básicos adotados.
O primeiro conceito a ser relembrado é logicamente o de marketing: para
Nickels e Woods (1999, p. 4) marketing é “processo de estabelecer e manter relações de
troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”. A definição de
Nickels e Woods é simples, mas recorrente em outras definições de marketing como
para Skacel (1992) em que as “relações mutuamente benéficas” é o aumento da compra
de produtos e serviços, e da satisfação de necessidades, ou para Ambrósio e Siqueira
(2002) a maximização da felicidade das pessoas e a otimização do retorno para a
organização.
É inviável, portanto, fazer marketing sem o envolvimento de um sistema
organizacional orientado para a construção de valor para o consumidor (AMBRÓSIO;
SIQUEIRA, 2002; SKACEL, 1992) com intenso intercâmbio entre as áreas da empresa,
especialmente entre vendas e marketing. As empresas devem estar preparadas e serem
flexíveis para mudar ou introduzirem novos produtos e serviços, ou ainda, ingressarem
em novos mercados e/ou deixarem seus mercados atuais.
Westwood (1991) denomina de equilíbrio de mercado a saúde da organização no
seu mercado. E ao ambiente onde o mercado está inserido, de ambiente de marketing.
Para manter-se no mercado é condição necessária a flexibilidade organizacional e o
cuidado com uma série de fatores como preferências locais, culturais, políticas,
concorrência e inovação tecnológica. A gestão de marketing fundamenta-se basicamente
no composto de marketing ou mix de marketing. O composto de marketing é a união e
interação de quatro elementos que são o centro da gestão de marketing. “O controle do
composto de marketing é a chave para o marketing bem sucedido e é essa a essência do
planejamento” (WESTWOOD, 1991, p. 11).
1.1
COMPOSTO DE MARKETING
Os quatro elementos que formam o composto de marketing são, do inglês,
product, price, promotion e place (AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002), ou os 4 Ps.
Traduzindo para o português os elementos são, literalmente, produto, preço, promoção e
lugar (Skacel, 1992). Com o intuito de manter o padrão internacional dos 4 Ps do
marketing autores sugerem nomes alternativos para o elemento “lugar”, denominando-o
de “ponto de venda” (AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002) ou de praça (NICKELS;
3
WOODS, 1999). O conceito não muda, e produto, por exemplo, refere-se também a
“serviço”.
Alguns autores (NICKELS; WOODS, 1999) sugerem que o modelo é
ultrapassado e adicionaram outros Ps ao mesmo, como (AMBRÓSIO; SIQUEIRA,
2002) packing (embalagem) e profit (lucro). Todavia, a grande maioria continua
adotando o modelo dos 4 Ps e argumentam que qualquer outro P (elemento)
acrescentado já figura nos 4 Ps originais. Entre estas variações a mais aceita é a dos 5
Ps, em que um quinto P de pessoa é acrescentado ao modelo. Ambrósio e Siqueira
(2002) adotam este modelo chamando-o de 4 Ps + C, onde o P de pessoa é substituído
pelo C de consumidor. Apesar das divergências com relação aos elementos do modelo,
é aceita uma evolução conceitual do modelo (NICKELS; WOODS, 1999; AMBRÓSIO;
SIQUEIRA, 2002) devido à mudança de um mercado com produtos padronizados e com
lenta variação para um mercado dinâmico em intensa transformação. Assim cada P
incorpora novos conceitos: produto – desenvolvimento do produto e diferenciação,
preço – determinação de valor e preço, promoção – comunicação integrada de
marketing, praça – gerenciamento de canais e da cadeia de valor.
1.2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Com o desenvolvimento social, econômico e tecnológico a partir da década de 1970, e a
disseminação das tecnologias de informação na última década, tornou-se imperativo
para as organizações a capacidade de adaptar-se rapidamente a novas condições do
mercado, sejam políticas, sejam econômicas, sejam sociais.
O dinamismo do mercado é de tal monta que reduz cada vez mais o horizonte do
planejamento estratégico (WESTWOOD, 1991), de tal sorte que mesmo sendo
realizado anualmente com projeções para três, quatro ou cinco anos seguintes, um plano
estratégico tem que ser ajustado incessantemente. A permanência da organização no
mercado competitivo é então, uma atividade constante para superar a concorrência por
posições competitivas duradouras (ROCHA, 2006). Segundo Cobra (1991, p. 16),
planejar estrategicamente é:
“(...) criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante
de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em
relação ao ambiente concorrencial em que atuam.”
Assim, a reação às turbulências do mercado e a exploração das oportunidades de
mercado são direcionadas estrategicamente por meio do planejamento. O planejamento
estratégico é a observação da situação atual da organização e do ambiente em que ela
está inserida, com fins de preparar-se antecipadamente para atingir os objetivos
organizacionais (ROCHA, 2006) e independentemente de imprevistos, reagindo
rapidamente às mudanças no ambiente, utilizando recursos otimamente e visando a
obtenção de estratégias competitivas de longo prazo (COBRA, 1991).
Planejamento é “um processo de decidir o que e como fazer antes que se
promova a ação propriamente dita”, para que o desenvolvimento estratégico do negócio
garanta uma posição competitiva sustentável não apenas no presente, mas também, e
principalmente, no ambiente futuro (ROCHA, 2006), por meio do estabelecimento de
ações estratégicas.
4
1.3
PLANEJAMENTO DE MARKETING
De acordo com Westwood (1991) planejamento de marketing é um conjunto de
métodos que aplicam recursos de marketing visando cumprir objetivos do marketing, e
pode ser “qualquer processo de planejamento que se encaixe no escopo amplo das
responsabilidades do marketing” (SKACEL, 1992, p. 12).
São processos complexos e dinâmicos que variam ao longo do tempo e de empresa para
empresa e que envolvem (WESTWOOD, 1991) pesquisas de marketing interna e
externa, estabelecimento de objetivos de marketing, geração de estratégias de
marketing, definição de programas e orçamentos, entre outros.
Como bem descrevem Ambrósio e Siqueira (2002) o planejamento envolve
pessoas, informações, recursos financeiros, e materiais de maneira organizada, com
foco na satisfação do consumidor. Enfim, planejamento de marketing são os processos
através dos quais o planejador de marketing irá definir os objetivos de marketing e as
ações estratégicas para atingi-los, em consonância com o planejamento estratégico
empresarial ou corporativo. Como resultado terá um plano de marketing.
Na seção seguinte, sobre plano de marketing, são apresentadas metodologias
para elaboração de planos de marketing. As metodologias apresentadas incorporam
ferramentas que deixarão mais claro o processo de planejamento de marketing, uma vez
que para se elaborar um plano de marketing é necessário fazer planejamento de
marketing.
1.4
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é o documento que reúne as informações relevantes
obtidas durante o processo de planejamento de marketing e elaboração do plano de
marketing. Para Ambrósio e Siqueira (2002) o plano de marketing é a “fotografia do
planejamento de marketing”. E é, portanto, o documento que comunica a toda a
empresa o resultado do planejamento de marketing.
De maneira simplificada, um plano de marketing nada mais é que um plano de
comercialização de produtos e serviços (WESTWOOD, 1991). Cobra (1991)
complementa que o plano de marketing é “um conjunto de ações táticas de marketing
que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa”. Na mesma linha
Rocha (2006) complementa que “o plano de marketing é um documento formal do
planejamento estratégico utilizado para direcionar e coordenar o trabalho, obter
recursos, incentivar parcerias e prestação de contas das atividades desenvolvidas”. No
plano de marketing definem-se o nicho ou ambiente de marketing de um negócio, seus
objetivos e as estratégias para atingi-los (NICKELS; WOOD, 1999; SKACEL, 1992).
Enfim, o plano de marketing é um documento corporativo que orienta as
atividades de marketing da organização. É parte do plano estratégico da organização e
resultado de um processo de planejamento de marketing.
1.4.1 Tipos de plano de marketing
Os planos de marketing são basicamente de dois tipos (AMBRÓSIO;
SIQUEIRA, 2002):
I) plano anual de marketing; e
II) plano de marketing para um novo produto ou serviço.
5
A diferença na elaboração de um tipo ou outro está principalmente na
quantidade de dados que será analisada, o período que será considerado, e a amplitude
que será abrangida. Mas deve sempre ser orientado a um produto, mercado ou região
(COBRA, 1991). O plano anual é realizado anualmente, normalmente coincidindo com
o exercício contábil e fiscal da empresa. As projeções, estimativas e previsões
costumam cobrir até cinco anos além do ano em exercício, mas mesmo assim o plano
deve ser realizado anualmente, e se necessário atualizado no decorrer do exercício para
cumprir com novas exigências do mercado.
O plano para um novo produto ou serviço é uma ferramenta de aprovação de
orçamento e programação para o lançamento do novo produto ou serviço e após
aprovado é incorporado ao plano anual de marketing (AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002).
Westwood (1991, p. 14-15) destaca bem o aspecto da abrangência de um plano de
marketing ao afirmar que nada é pequeno ou grande demais para ser abrangido por um
plano de Marketing.
1.4.2 A Necessidade de um plano de marketing
O planejamento por escrito é comumente ignorado por gestores de diversas
organizações que preferem dedicar seu precioso tempo na solução de problemas
operacionais (WESTWOOD, 1991). É bastante provável que estes gestores estejam
resolvendo atualmente problemas operacionais advindos da falta de planejamento no
passado. O planejamento de marketing mesmo quando realizado informalmente deve
ser registrado em um documento e deve ser de conhecimento de toda a empresa.
Skacel (1992) é bem objetivo ao listar as razões pelas quais uma empresa deve
preparar um plano de marketing:
•
dá um caminho para a empresa seguir;
•
estabelece objetivos específicos a serem perseguidos;
•
fornece meios para medir o progresso;
•
prepara uma ação corretiva em caso de variações;
•
estabelece as bases de um planejamento a seguido insistentemente; e
•
persegue a lucratividade.
O plano de marketing é uma ferramenta de grande utilidade para uma empresa,
pois indica se um segmento de mercado oferecerá bons resultados (AMBRÓSIO;
SIQUEIRA, 2002). Auxilia também na coordenação das atividades de marketing e
propicia o ingresso de forma competitiva nos canais de venda.
O relacionamento com os clientes é fundamental para a atividade de marketing
da organização. O plano de marketing é um roteiro das atividades de marketing,
ferramenta de persuasão de gestores, investidores e clientes e um relatório do
planejamento de marketing (ROCHA, 2006; NICKELS; WOODS, 1999).
Os princípios básicos da atividade de marketing e as ações estratégicas e táticas
que a organização vai adotar devem ser de conhecimento de todos, principalmente da
equipe de marketing. O plano de marketing é o documento que unifica a organização
em torno destes princípios e estratégias.
6
1.4.3 Quem elabora o plano de marketing
O plano de marketing é resultado de uma atividade de planejamento que deve ser
contínua (COBRA, 1991), integrada e interativa (NICKELS; WOODS, 1999). Assim,
deve envolver todos os elementos do composto de marketing e em conseqüência, toda a
organização e os clientes.
Assim, os responsáveis pela elaboração do plano de marketing devem ter
domínio dos conceitos da teoria de marketing (AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002),
envolvendo todos os níveis responsáveis pelo marketing da organização “começando
pelos funcionários mais graduados, passando pelos das linhas de serviços e produtos,
gerentes de departamento e pessoas-chave” (SKACEL, 1992, p. 12). Skacel (1992, p.
12) acrescenta aspectos positivos do envolvimento de múltiplos níveis que vão além de
um plano de marketing integrado:
•
os planejadores se aproximam do consumidor;
•
o planejamento é levado a sério e feito a tempo;
•
todo mundo fica sabendo qual o formato do planejamento;
•
os planos cobrem áreas estreitas de responsabilidade;
•
os planejadores novatos ou de nível inferior são treinados num processo
eficiente de planejamento, preparando-se para promoções e missões de nível mais alto.
•
o planejamento consistente se transforma num processo padrão de
operação de ofertas de novos produtos/serviços, penetração de alvos especiais no
mercado e marketing de nicho; e
•
o processo de planejamento se torna melhor a cada plano, ano após ano.
É importante notar que o plano não deve ser elaborado por todos, mas deve envolver a
todos.
1.4.4 Resultados de um plano de marketing
O plano de marketing não é uma análise em si, mas define estratégias com
fundamento em análises das condições do mercado em que o negócio está inserido
(ROCHA, 2006). As atividades de marketing só poderão ter seus progressos
monitorados eficientemente por meio do plano de marketing. Entre outras, o plano de
marketing lançará bases sólidas de planejamento, apontará pontos fortes e fracos,
identificará obstáculos e problemas, fixará prioridades corretas, conduzirá a objetivos
realistas, avaliará estratégias alternativas, irá lhe dar um plano de trabalho, permitirá
uma revisão significativa (SKACEL, 1992).
2.
METODOLOGIAS
MARKETING
DE
ELABORAÇÃO
DE
UM
PLANO
DE
São várias as metodologias para elaboração de um plano de marketing. Esta
seção apresenta brevemente quatro metodologias propostas por diferentes autores. Não
se pretende aqui explorar cada uma dessas metodologias integralmente, mas apenas dar
uma idéia de como cada uma delas aborda o tema. Deve ficar claro que todas as
metodologias apresentadas são orientações de como elaborar o plano de marketing, e
devem ser, a critério do gestor, adaptadas para cada organização onde será aplicada. A
subseção final apresenta um quadro comparativo das cinco metodologias abordadas.
7
2.1
METODOLOGIA DE SKACEL
Skacel (1992) propõe uma metodologia com o objetivo de guiar o planejador de
marketing a alcançar os melhores resultados possíveis por meio de um processo
organizado e sistemático de suas atividades. É uma proposta simples e objetiva que
concentra no plano de marketing como a atividade mais importante entre as tantas
envolvidas por essa área. A metodologia de Skacel é dividida em seis passos (SKACEL,
1992), a saber: 1. Preparar um FACT BASE correto (conjunto de informações básicas);
2. Fazer uma lista de PROBLEMAS e OPORTUNIDADES; 3. Fixar OBJETIVOS
específicos; 4. Desenvolver ESTRATÉGIAS; 5.Estabelecer o ORÇAMENTO; e 6.
Projetar VENDAS, LUCROS e RESULTADOS da atividade de marketing.
2.1.1
Preparar um FACT BASE correto
O FACT BASE (base factual) contém as informações fundamentais da organização
que mostram qual a situação atual da mesma. É a parte mais importante do plano e
marketing e deve conter todos os fatos (facts) que tenham impacto no marketing da
organização. As falhas na elaboração põem em risco o restante do processo de
elaboração do plano de marketing e sua execução.
Neste passo é declarado o propósito da organização, que para Skacel (1992) deve
contemplar: i) o negócio da organização; ii) os produtos e serviços que a organização
oferece; e iii) as necessidades do cliente que a organização é capaz de satisfazer.
Em seguida o plano de marketing deve conter, ainda como parte do FACT BASE,
relatos objetivos da situação atual da organização de áreas importantes como vendas,
mercados,
tendências,
produtos/serviços,
concorrência,
entrega/inventário,
distribuição/força de vendas, atitudes dos consumidores, comunicação com os clientes e
outras que podem ser acrescentadas quando relevantes para a organização. É
fundamental na elaboração do FACT BASE o uso de argumentos pautados em dados e
fatos obtidos em relatórios da empresa, como faturamento e número de vendas.
2.1.2
Fazer uma lista de problemas e oportunidades
A elaboração do FACT BASE acaba sendo uma ferramenta para elaboração de
uma lista de problemas e oportunidades da organização. Por isso a importância de
conter todos os fatos relevantes. A metodologia dá orientações de como identificar os
problemas e oportunidades a partir do FACT BASE, de como analisá-los e explorá-los.
Este passo do plano de marketing consolida a situação atual da empresa permitindo que
o gestor passe a se concentrar no que fazer a partir dessa situação.
2.1.3 Fixar objetivos específicos
Com a formulação de objetivos específicos é que se inicia a elaboração da
estratégia da empresa no plano de marketing. Para Skacel (1992) um plano de
marketing não deve conter muitos objetivos, eles devem ser específicos e surgir
naturalmente da lista de problemas e oportunidades. Assim, um objetivo representa “a
solução desejada para um problema ou a exploração de uma oportunidade” (SKACEL,
1992, p. 37) identificando um resultado real que se deseja ao fim do período para o qual
8
o plano foi elaborado.
O autor sugere explorar os objetivos através da elaboração de hipóteses
orientando a sua elaboração. A partir das hipóteses são definidos os objetivos, parte
essencial, do plano de marketing.
2.1.4 Desenvolver estratégias
As estratégias descrevem a forma como os objetivos definidos no passo anterior
serão atingidos, que ações serão tomadas. As estratégias devem fazer uso de todas as
ferramentas de marketing disponíveis, como produtos, promoções, vendas e
propaganda. Skacel (1992) sugere então que se elaborem programas de ação que devem
conter: atribuição de responsabilidades; prazos; prioridades; e recursos. Além disso é
recomendada a concentrar em dois elementos básicos, o mercado-alvo e composto de
marketing. Com as estratégias deve-se procurar a diferenciação da organização em
tantos elementos do composto de marketing quantos forem possíveis. As estratégias
devem ser priorizadas e avaliadas segundo sua compatibilidade com a própria
organização, mercado, duração do plano de marketing e riscos. Enfim, Skacel (1992)
orienta a elaboração das estratégias e enfatiza a importância da coordenação com as
demais funções da empresa sob pena de ineficiência do plano de marketing.
2.1.5
Estabelecer o orçamento
É neste passo que o autor orienta como elaborar o orçamento do plano de
marketing, os custos envolvidos, e em estreita relação com as estratégias elaboradas no
passo anterior.
2.1.6
Projetar vendas, lucros e resultados da atividade de marketing
O passo final do plano de marketing de Skacel (1992) são as projeções ou
previsões. As previsões devem ser revistas regularmente ao longo da aplicação do plano
de marketing e o autor sugere como fazê-lo. A metodologia de Skacel (1992) encerra
com orientações de como formatar o plano de marketing. E enfatiza que “É
IMPORTANTÍSSIMO QUE VOCÊ COMECE A IMPLANTAR SEU PLANO...
IMEDIATAMENTE!” (SKACEL, 1992, p. 76).
2.2
METODOLOGIA DE AMBRÓSIO E SIQUEIRA
Ambrósio e Siqueira (2002) elaboraram uma metodologia de elaboração de um
plano de marketing orientada a serviços, dada a importância e crescimento que este
setor vem tendo. Esta metodologia foi elaborada baseada em outra obra “Plano de
Marketing Passo a Passo” (AMBRÓSIO, 1999, apud AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002),
mas orientada para bens e produtos.
Para os autores a elaboração do plano de marketing deve seguir cinco passos.
No primeiro passo, o mais importante de todos, deve ser definido o tema do plano de
marketing. No segundo passo se faz um levantamento de informações, para que o plano
se baseie em fatos e evidências e não apenas em hipóteses e opiniões. Forma-se também
a equipe composta por representantes de todos que irão implementar o plano. A equipe
deve estar comprometida e reunir-se regularmente. O terceiro passo compõe a
9
elaboração do plano. O quarto passo é a revisão do plano de marketing. O último passo
é chamado pelos autores de “passo maior” que é a relação com o cliente e com o
consumidor. O roteiro elaborado por Ambrósio e Siqueira (2002) é composto por quatro
partes e treze seções:
Parte I. Oportunidade
Seção 1. Situação
Seção 2. Objetivos
Parte II. Marketing Estratégico
Seção 3. Consumidor
Seção 4. Mercado
Seção 5. Aspectos legais
Seção 6. Posicionamento do produto/serviço
Parte III. Marketing tático
Seção 7. Produto (serviço)
Seção 8. Ponto
Seção 9. Promoção
Seção 10. Preço
Parte IV. Ação e controle
Seção 11. Resultados financeiros
Seção 12. Análise e equilíbrio
Seção 13. Programação
Este roteiro deve ser seguido de forma dinâmica modificando e corrigindo etapas
anteriores a medida que se avança na elaboração do plano de marketing (AMBRÓSIO;
SIQUEIRA, 2002).
2.2.1
Parte I. Oportunidade
Nesta parte contextualiza-se o plano de marketing e indica-se para que fins ele
está sendo elaborado.
2.2.1.1 Seção 1. Situação
Os autores sugerem que nesta seção se deixe claro para que serve e porque está
sendo feito o plano de marketing. A contextualização ocorre por meio de uma descrição
econômica, política e social do país partindo de uma visão geral e estreitando-a até que
se atinja os impactos no mercado e na organização.
Os mercados em que a empresa está inserida, os interesses da organização e
como os serviços que a organização oferece ou pretende oferecer afetam o mercado. É
sugerido o uso da matriz BCG.
2.2.1.2 Seção 2. Objetivos
Aqui devem ser descritos os objetivos do plano de marketing. Na metodologia
proposta também há orientações de como estabelecer os objetivos e como trabalhar com
eles à medida que se elabora o plano de marketing.
2.2.2
Parte II. Marketing Estratégico
Nesta parte elabora-se a estratégia da empresa tendo como fundamentação dados e
fatos concretos. Descreve-se também a segmentação do mercado, seleciona-se mercado
alvo e posiciona-se o serviço. Destaca o Sistema de Informação de Marketing como
ferramenta fundamental do plano de marketing.
10
2.2.2.1 Seção 3. Consumidor
Descrever o entendimento que a organização tem do seu consumidor. A
metodologia orienta como entender o consumidor, através de questionamentos que
permitem obter o perfil do consumidor, desejos e necessidades do consumidor, hábitos
de uso e atitudes do consumidor e papéis de compra.
2.2.2.2 Seção 4. Mercado
Seção destinada ao estudo das dimensões do mercado, atratividade e evolução.
Aqui a organização identifica sua posição no mercado e vislumbra onde quer chegar. É
uma seção complexa, rica em projeções, tabelas, gráficos e diagramas. Também através
de questionamentos orienta o planejador a identificar o histórico do mercado, o tamanho
do mercado nacional e por região, a demanda, sazonalidade, impactos tecnológicos,
segmentação, participação no mercado e concorrentes, características de produto, ponto,
promoção e preço, e finalmente, projeções de mercado.
2.2.2.3 Seção 5. Aspectos legais
Todo o serviço aplicado pela organização deve seguir exigências legais, e de
responsabilidade. Nesta seção pode ser apropriada a assessoria de um advogado.
Questionamentos também auxiliam esta seção da metodologia de Ambrósio e Siqueira
(2002) a identificar exigências legais para a preparação e comercialização do serviço,
legislação em trâmite, considerações éticas, tributos, controle de preços, restrições à
comunicação, registro de marca e código de defesa do consumidor.
2.2.2.4 Seção 6. Posicionamento do produto/serviço
Seção que serve de elo de ligação entre o marketing estratégico e o marketing
tático, e onde se posiciona o serviço, ou seja, a imagem que o cliente tem do serviço. A
metodologia sugere pesquisas de marketing e também uma análise do ciclo de vida do
serviço.
2.2.3
Parte III. Marketing tático
Nesta parte Ambrósio e Siqueira (2002), sugerem que seja elaborado o plano de
ação, baseado no trabalho da Parte II. Ter em mente que as ações devem ser realistas é
fundamental nesta parte do plano de marketing. Esta parte se desenvolve em torno do
composto de marketing.
2.2.3.1 Seção 7. Produto (serviço)
Deve-se preparar um histórico dos serviços já existentes ou os motivos que
levaram a criação do novo serviço. Esta seção, por meio de perguntas, leva o planejador
a identificar características do produto, benefícios para o consumidor, valor/qualidade
da marca, qualidade do serviço, bens facilitadores, bens de suporte e garantias, formas
de uso e cuidados, necessidades regionais, cultura de serviços, desenvolvimento do
serviço, recuperação do serviço, pessoal envolvido, uniformes e apresentação pessoal,
11
exames médicos e testes laboratoriais e pesquisas de marketing previstas para o
desenvolvimento do serviço,
2.2.3.2 Seção 8. Ponto
As perguntas dessa seção envolvem canais de distribuição, logística, previsão de
vendas e pesquisas previstas. Alguns métodos de previsão de vendas são sugeridos.
2.2.3.3 Seção 9. Promoção
Baseados nas ferramentas mais usadas em comunicação com o mercado de
Kotler (apud AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002), os autores elaboram perguntas para que
o planejador desenvolva o público alvo, a estratégia de criação, a propaganda, a
promoção de vendas, relações públicas, a equipe de vendas, o marketing direto, eventos
de lançamento, endomarketing, quadro de orçamentos e pesquisas de marketing.
2.2.3.4 Seção 10. Preço
As perguntas nesta seção da metodologia procuram o objetivo da precificação,
estratégia de preços, comparação com a concorrência, controle de preços, margens de
comercialização, descontos não promocionais, condições de pagamento,
financiamentos, estrutura de preços, estrutura de custos e pesquisas de marketing.
2.2.4
Parte IV. Ação e controle
Etapa em que todo o trabalho do plano de marketing é utilizado para a tomada de
decisão e implementação do plano de ação elaborado.
2.2.4.1 Seção 11. Resultados financeiros
Elaboração de projeções financeiras, por meio de hipóteses econômicas,
parâmetros do produto como vendas e preço unitário, DREs e análise de investimentos.
2.2.4.2 Seção 12. Análise e equilíbrio
É feita uma análise de equilíbrio dos serviços oferecidos e sugerida a utilização
do modelo SWOT.
2.2.4.3 Seção 13. Programação
Quadros de programação, cronograma, PERT/CPM, gráficos de GANTT são as
ferramentas sugeridas nesta etapa.
Os autores encerram a metodologia sugerindo como realizar o controle do plano
de marketing e como elaborar o documento final. Um exemplo completo é apresentado
de um plano de marketing real.
2.4 METODOLOGIA DE WESTWOOD
12
Westwood (1991) apresenta uma metodologia para elaboração de um plano de
marketing dividida em 13 etapas:
1.
Estabelecer
objetivos
corporativos;
2.
Realizar
pesquisa
de
marketing externa;
3.
Realizar
pesquisa
de
marketing interna;
4.
Realizar
uma
análise
PFOA (SWOT);
5.
Fazer suposições;
6.
Estabelecer objetivos de
marketing e estimar os resultados
esperados;
7.
Desenvolver estratégias de
marketing/planos de ação;
8.
incluam
promoções;
9.
10.
11.
12.
controle;
13.
plano.
Definir programas que
propaganda/plano
de
Elaborar orçamentos;
Escrever o plano;
Comunicar um plano;
Usar um sistema de
Rever
e
atualizar
o
Notar que as etapas 11, 12 e 13 acontecem após a elaboração do plano, mas a
partir delas o plano é atualizado e revisto à medida que é aplicado.
2.4.1
Estabelecer objetivos corporativos
Normalmente elaborados pela alta administração da empresa, podem já estar definidos.
O plano de marketing deve estar alinhado com estes objetivos corporativos.
2.4.2
Realizar pesquisa de marketing externa
Coleta e análise de dados relativos aos mercados que serão cobertos pelo plano de
marketing. Deve abranger as organizações concorrentes, produtos vendidos, onde são
vendidos e clientes. Fatores econômicos também são abordados nesta etapa. A
metodologia dedica um capítulo inteiro à pesquisa de marketing, fazendo uma revisão
geral sobre o tema.
2.4.3
Realizar pesquisa de marketing interna
Os dados históricos da empresa compõem esta etapa. Entre eles vendas, número
de pedidos, lucros, produtos e resultados de outras pesquisas.
2.4.4
Realizar uma análise PFOA
Com base nas pesquisas, analisam-se as potencialidades, fragilidades,
oportunidades e ameaças. Para esta etapa do plano de marketing o autor oferece
algumas perguntas e tabelas que auxiliam na identificação de potencialidades,
13
fragilidades, oportunidades e ameaças. Assemelha-se à matriz de prioridade estratégica
(ROCHA, 2006).
2.4.5
Fazer suposições
Suposições a respeito de fatores econômicos, tecnológicos e competitivos. As
suposições são complementares à etapa anterior e se enquadram na metodologia daquela
etapa.
2.4.6
Estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados esperados
Objetivos de marketing que relacionam os produtos com os mercados. A
metodologia orienta como identificar os objetivos, fazer o portfólio de produtos, o ciclo
de vida do produto e análise do mercado. Também sugere a utilização da matriz BCG.
Projeções e estimativas de vendas e de mercado também aparecem nesta etapa.
2.4.7
Desenvolver estratégias de marketing/planos de ação
Os métodos que serão adotados para atingir os objetivos de marketing e a
viabilidade de atingir os objetivos. Baseia-se no composto de marketing e também
sugere diferentes estratégias. Faz uma análise de risco utilizando a matriz de ANSOFF.
2.4.8
Definir programas que incluam propaganda/plano de promoções
Definição de programas “de quem faz o quê, quando, onde e como”
(WESTWOOD, 1991). Envolve pessoal, vendas, propaganda, preços. Estratégias de
precificação são discutidas. Sugere alguns canais de distribuição e mídias para
propaganda.
2.4.9
Elaborar orçamentos
A palavra final a respeito da viabilidade das estratégias e planos de ação é o
orçamento. Além do orçamento, demonstrativos contábeis e financeiros podem e
devem ser considerados. Algumas orientações de como elaborar e analisar orçamentos e
fornecida nesta etapa.
2.4.10
Escrever o plano
Escrita do plano com as informações mais importantes obtidas nas etapas
anteriores, suprimindo informações irrelevantes. A metodologia oferece instruções de
formatação final do plano de marketing.
2.4.11
Comunicar um plano
Não basta enviar uma cópia do plano para cada uma das pessoas envolvidas, é
necessário apresentá-lo, para certificar que todos entenderam como deve ser aplicado.
2.4.12
Usar um sistema de controle
14
A implementação deve ser acompanhada e o desempenho do plano de marketing
avaliado regularmente para que atitudes corretivas sejam tomadas.
2.4.13
Rever e atualizar o plano
A implementação do plano é um processo interativo. O plano deve ser revisto
constantemente para que pequenos ajustes sejam realizados ou até mesmo re-elaboração
de alguma etapa, como por exemplo, orçamento, caso haja desvios excessivos. A
metodologia encerra com orientações de como elaborar o plano escrito discutindo
alguns tipos de planos de marketing que podem ser elaborados para atender diferentes
necessidades da organização.
2.5
METODOLOGIA DE ROCHA
Rocha (2006)1 apresenta uma metodologia composta de várias ferramentas de
análise que visa : a) propiciar a tomada de consciência da empresa em relação ao seu
negócio; e b) direcionar o negócio para uma atuação estratégica consistente e
sustentável ao longo do tempo, e se consubstancia na elaboração do plano de marketing.
Sua metodologia está dividida em quatro partes e dez itens:
I.
Visão Geral
1.
Descrição
do
produto e do negócio
II.
Visão Estratégica do
Negócio
1.
Balizadores
Estratégicos
2.
Análise
do
Ambiente Competitivo
3.
Visão Prospectiva
III.
Posicionamento
Competitivo do Produto
1.
Descritores
Básicos do Produto
2.
Estratégias
de
Portifólio
3.
Delimitação dos
Pressupostos do Posicionamento
IV.
Estratégias de Marketing
1.
Ação Estratrégica
Central
2.
Composto
de
Marketing
3.
Plano de Ação
A visão geral do negócio é a base para a elaboração do plano de marketing
segundo a metodologia de Rocha (2006). É nesta parte introdutória do plano de
marketing que se fundamenta a elaboração do restante do documento. È baseado na
descrição ampla da situação atual da empresa e na necessidade do plano.
Descrição do produto e do negócio é um item primordialmente descritivo, onde se
descreve o negócio e as razões pelas quais o plano de marketing está sendo elaborado.
O histórico do negócio e uma breve análise dos seus produtos e/ou serviços, bem como
1
Trabalho não publicado.
15
os resultados e impactos esperados devem também ser comentados.
A visão estratégica do negócio permite ao planejador delinear como vai agir no
mercado para reposicionar seu negócio. Obtém-se nesta etapa uma visão de onde se
está, onde se quer chegar e como se vai chegar.
Os balizadores estratégicos segundo Rocha (2006) são o negócio, a visão e a
missão da organização. Nesta etapa, orientado por um diagrama e dois questionários o
planejador define os três balizadores estratégicos.
Na análise do ambiente competitivo o planejador identifica os grupos estratégicos
existentes, identificando em qual deles o negócio em questão está inserido. Faz-se então
uma avaliação da concorrência através de perguntas que auxiliam na identificação dos
grupos estratégicos concorrentes e quais as ameaças reais ou potenciais estes grupos
oferecem às pretensões da organização em relação ao mercado.
A metodologia, neste item, também oferece quadros e orientações para determinar
as potencialidades da empresa, identificado pontos fortes e fracos e intensidade e
influência dos mesmos. A matriz de prioridade estratégica é utilizada para definir a
prioridade estratégica de cada ponto forte e de cada ponto fraco. Adicionalmente um
quadro auxilia na definição de ativos e competências estratégicas.
A análise do ambiente externo dá-se por meio de um quadro onde se listam as
oportunidades e ameaças e suas intensidades e influências as quais, após analisadas com
o auxílio da matriz de prioridade estratégica, resulta nos impulsionadores estratégicos
do negócio. A etapa se encerra com uma análise da estrutura da indústria através da
avaliação da sua atratividade e da sua vulnerabilidade. Para a análise da atratividade a
metodologia oferece uma ferramenta analítica na qual se atribuem notas a diversos
requisitos, como por exemplo, novos concorrentes, rivalidade do mercado, a
possibilidade de produtos substitutos e o poder dos compradores e fornecedores sobre o
negócio, e de onde se obtém uma pontuação final que determina qual a atratividade da
indústria. Para a análise da vulnerabilidade a metodologia propõe e considera a
decomposição percentual do preço do produto/serviço ofertado pela indústria, com
vistas a avaliar o nível e a origem das pressões a que a indústria está submetida.
A visão prospectiva nada mais é que a elaboração de cenários possíveis a partir da
visão elaborada na etapa de balizadores estratégicos do negócio.
O cenário da visão é desenvolvido considerando as possibilidades de mudança do
mercado com base nos impulsionadores estratégicos definidos na etapa anterior.
Já na etapa do posicionamento competitivo do produto o planejador procura
conhecer como o seu negócio está posicionado no mercado. O item ‘Descritores Básicos
do Produto’ é também descritivo e aborda a função e uso do produto, os seus atributos e
características, os benefícios e valor para o cliente, público alvo, grupo de clientes e a
postura frente à concorrência. Estes aspectos do posicionamento do produto também
devem considerar as análises feitas anteriormente.
Enquanto no item ‘Estratégias de Portifólio’ é realizada uma análise do portfólio
de produtos e posição do negócio. Para isto o autor sugere a utilização das matrizes
BCG e AM-PN. Os modelos ADL e SWOT também podem ser utilizados.
A ‘Delimitação dos pressupostos do posicionamento’ trata do posicionamento
do negócio e pora tanto deve partir de pressupostos que o orientem e que, segundo a
metodologia, são o rumo estratégico, as suas diretrizes de expansão e a abordagem de
mercado para cada produto ou linha de produtos. O posicionamento e o rumo
estratégico que se pretende seguir podem ser caracterizados, nesta metodologia,
16
segundo uma matriz denominada “quadrado de Gilbert”.
O mercado que se pretende atingir com o produto/serviço deve ter sua
abrangência determinada, segundo as possibilidades da matriz de ANSOFF.
Finalmente define-se a abordagem estratégica de mercado. Para toda esta
delimitação além das ferramentas sugeridas, deve-se considerar todas as análises feitas
até então na elaboração do plano de marketing.
IV. ‘Estratégias de marketing’ é o item que encerra o plano de marketing e é a
essência do trabalho desenvolvido.
No item ‘Ação Estratégica Central’ é declarado expressamente, de forma objetiva e
mais ampla possível, qual é o negócio da empresa e que estratégias gerais serão
adotadas.
O item ‘Composto de marketing’ detalha os quatro elementos do composto de
marketing da organização, produto, preço, praça e promoção. Enfim, é esta etapa que
orienta o gestor na atuação no mercado.
O ‘Plano de Ação’, por sua vez, aponta as ações gerais onde ficam definidas de
forma específica as atividades que serão implementadas, o que deve ser feito, quem irá
fazê-lo, o período de realização e a estimativa de valores necessários para sua
realização.
3. PONDERAÇÕES A RESPEITO DAS METODOLOGIAS
As quatro metodologias apresentadas mostram-se apropriadas para a elaboração
de um plano de marketing em uma organização. De maneira geral elas seguem uma
macro estrutura semelhante, em que se descreve a situação da empresa, onde ela quer
chegar e como ela vai fazer para chegar onde deseja.
A metodologia de Skacel (1992) é a mais simples das metodologias
apresentadas, em termos de ferramentas sugeridas. Apresenta pouca fundamentação
teórica e é pouco estruturada. Por outro lado é bastante objetiva e parece fácil de
implementar (fácil no sentido de se seguir a metodologia, pois como as demais é
trabalhosa). Importante observar, no entanto, que Cobra em seu livro “Plano
Estratégico de Marketing” (COBRA, 1991), propõe a metodologia de Skacel em doze
etapas, mas oferecendo um arcabouço teórico mais sólido, o que melhora a
compreensão e valoriza a metodologia.
Ambrósio e Siqueira (2002) apresentam a abordagem mais completa entre as
metodologias abordadas: propõe um estudo de mercado e da própria empresa mais
profundo com utilização de ferramentas até mesmo de análise de processos como o
PERT/COM. Todavia
a metodologia de Ambrósio e Siqueira se mostra
demasiadamente extensa e complexa para uma empresa de pequeno porte, em especial
se a empresa pretende elaborar seu primeiro plano de marketing. Não é proposta dos
autores apresentados uma fundamentação teórica na apresentação da metodologia, mas
o suporte teórico e leituras recomendadas são suficientes para o bom andamento da
elaboração do plano de marketing. Seu caráter detalhado, passo a passo, torna uma
metodologia fácil de implementar, porém faz pouco uso das ferramentas gerenciais
conhecidas, utilizando-se apenas e com pouca ênfase da matriz BCG e o do modelo
SWOT.
A metodologia de Westwood, por sua vez, é a mais complicada de seguir, pois é
pouco estruturada, apesar de fazer um bom uso de ferramentas gerenciais e oferecer boa
17
fundamentação teórica. Entretanto apresenta um aspecto importante do plano de
marketing, visto também na metodologia de Ambrósio e Siqueira, que é a necessidade
de rever continuamente o plano de marketing durante sua implantação por meio de um
sistema realimentado.
Finalmente, Rocha (2006) tem uma boa estrutura com uma abordagem que, em
termos de dimensão do plano de marketing, é o mais objetivo e mais analítico. É de
fácil aplicação e faz uso de ferramentas de gestão como matriz BCG, AM-PN e de
ANSOFF. Além disso, oferece também quadros e questionários que facilitam a análise
do negócio. A fundamentação teórica é intermediária podendo ser complementada com
a leitura de outros trabalhos sobre o tema. O plano de ação é pouco estruturado e exige
experiência do planejador e do gestor que irá implementa-lo.
Essa metodologia constitui-se em um bom roteiro de utilização das ferramentas
mais consagradas com adição de tabelas (novas ferramentas) de fácil aplicação para
análise dos fatores externos e elaboração do plano de marketing. Essa característica a
torna extremamente útil para as pequenas empresas que não dispõe de pessoal
especializado em planejamento ou marketing pela agilidade que proporciona ao
processo de elaboração de plano de marketing mesmo quando conduzidos por pessoas
não especializadas (o que, aliás, é o propósito da metodologia), resultando num plano
simples e de boa qualidade técnica.
Para efeito de simples comparação, o quadro abaixo oferece uma síntese das
metodologias apresentadas:
Itens/
Metodologias
Adaptabilidade
às pequenas
empresas
Nível de
Estruturaçã
o
Fundamentação
Teórica
Skacel
Média
Pouco
Pouca
Baixo
Pouco
Fácil
Ambrósio e
Siqueira
Westwood
Baixa
Bem
Pouca
Alto
Pouco
Fácil
Média
Pouco
Boa
Baixo
Bom
Difícil
Alta
Bem
Média
Baixo
Alto
Fácil
Rocha
Nível de
Uso de
Complexidade Ferramentas
Gerenciais
Facilidade de
Desenvolvimento
Quadro 1: Comparação das metodologias.
Fonte: Elaborado pelos autores.
4. CONCLUSÃO
As metodologias estudadas, de maneira geral, são bastante flexíveis e se propõe
a sê-lo, pois, como salientado por todos os autores, suas metodologias são roteiros
gerais que podem e devem ser adaptadas de acordo com as necessidades e
especificidades de cada caso e/ou situação.
Por fim, como contribuição adicional aos interessados cabe ressaltar que,
considerando o uso e o propósito da utilização, pode ser interessante, ao aplicar
qualquer uma das metodologias apresentadas, utilizar elementos das outras
metodologias para complementar o trabalho, como por exemplo: a questão de revisão
contínua do plano ou da importância de envolvimento e comunicação do plano a todos
os participantes, as várias ferramentas gerenciais apresentadas ou, mesmo, os próprios
elementos estruturais.
18
BIBLIOGRAFIA
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1991.
ABEL, Derek F. Definição do negócio. São Paulo: Atlas, 1991.
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AMBRÓSIO, Vicente; SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de marketing passo a passo:
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COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1991.
GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratégico orientado para o Mercado. São
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LAS CASAS, Alexandre L. Plano de marketing para micros e pequenas empresas. 3
ed. São Paulo: Atlas, 2005.
LEMES, Josiane de Souza; FLACH, Lisandra; GISLON, Maria Aparecida; Carlson,
Rodrigo Castelan. Plano de marketing da Japaway: um exercício da disciplina de
Estratégias Mercadológicas da ESAG. Florianópolis, 2006a. 15 p. Trabalho não
publicado
LEMES, Josiane de Souza; FLACH, Lisandra; GISLON, Maria Aparecida; Carlson,
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Ltda. Florianópolis, ESAG, 2006b. 22 p. Trabalho final apresentado na disciplina
Estratégias Mercadológicas. Não publicado.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. v. 1. 3
ed. São Paulo: Atlas, 1996.
NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade,
valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 468 p.
ROCHA, Arlindo Carvalho. A visão estratégica do negócio e a formulação de
estratégias competitivas: um roteiro para estabelecer o posicionamento estratégico e
desenvolver um plano de marketing para micro e pequenas empresas. Material
instrucional utilizado na disciplina de Estratégias Mercadológicas. Florianópolis, 2006.
71 p. Trabalho não publicado.
SKACEL, Robert K. Plano de marketing: como prepará-lo... o que ele deve conter.
São Paulo: Nobel, 1992. 82 p.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. São Paulo: Makron Books, 1991. 253 p.