proposta de um plano de marketing para farmácia

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GISELI DE SOUZA ARAÚJO
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA
FARMÁCIA CONFIANÇA LTDA ME.
São José – SC
2007
GISELI DE SOUZA ARAÚJO
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA
FARMÁCIA CONFIANÇA LTDA ME.
Trabalho de Conclusão de Curso – pesquisa teórico-empírica –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: MSc. Luciana Merlin Bervian
São José – SC
2007
GISELI DE SOUZA ARAÚJO
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA
FARMÁCIA CONFIANÇA LTDA ME.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em ...
______________________________________________________
Profa. MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Coordenadora do curso
Banca Examinadora:
Profa. MSc. Luciana Merlim Bervian
UNIVALI – Campus São José
Professora Orientadora
Profa. MSc. Janaina Baeta Neves
UNIVALI – Campus São José
Membro
Prof. MSc. Amarildo Felipe Kanitz
UNIVALI – Campus São José
Membro
Dedico este trabalho aos meus pais Inaldo e Lourdes
pelo afeto, dedicação e apoio que sempre me
proporcionaram, as minhas irmãs Renata e Roberta
pelo carinho que sempre foi dado, a minha filha que
me inspirou para eu chegar até o fim, ao meu esposo
Ronaldo, que sempre me apoiou nos momentos de
desânimo dando-me forças para seguir em frente,
superando todos os obstáculos enfrentados até aqui.
iii
Agradeço primeiramente a Deus por me dar forças a
cada dia para continuar prosseguindo neste caminho,
a minha querida orientadora Luciana, que com muita
dedicação e paciência me ajudou a mostrar o
caminho e a enfrentar as dificuldades, ao Senhor
José Zanin e sua esposa Claudia Zanin que me
proporcionaram a realização do estágio em sua
empresa e a todos que direta ou indiretamente
contribuíram para a concretização deste trabalho.
iv
“Se não puder destacar-se pelo talento, vença pelo
esforço”.
Dave Weinbaum
v
v
RESUMO
Este trabalho consiste na elaboração de um plano de marketing para a Farmácia Confiança
Ltda, tendo como base pesquisas com clientes, proprietários e colaboradores, utilizando-se de
diversas ferramentas da pesquisa descritiva e qualitativa. Esta pesquisa visou avaliar a
satisfação dos colaboradores e clientes para com a Empresa, e também a visão dos
proprietários quanto à concorrência e ao mercado onde atua. Além disso, são apresentados os
conceitos e as contribuições principais de autores da área, referente ao tema. Os resultados
apontaram, com clareza, a necessidade de promoções e o fortalecimento da marca. Entretanto,
o maior motivo de insatisfação dos clientes foram a falta de promoções e a disponibilidade de
produtos na Farmácia. Para isso, foram traçadas estratégias e ações com o objetivo de
modificar o quadro apresentado pela Empresa.
Palavras-chave: pesquisa, plano de marketing, estratégias.
vi
ABSTRACT
This work is the development of a marketing plan for the Pharmacy Trust Ltda, with the basic
research with customers, owners and developers, is using various tools of research descriptive
and qualitative. This research aimed to assess the satisfaction of employees and customers to
the Company, and also the vision of the owners as to the competition and the market in which
it operates. Moreover, the concepts are presented and contributions main authors of the area,
referring to the theme. The results pointed out, with clarity, the need for promotions and the
strengthening of the mark. However, the biggest reasons for dissatisfaction of the customers
were the lack of promotions and availability of products in Pharmacy. For that were outlined
strategies and actions with a view to changing the framework presented by the Company.
Keywords: marketing plan, research, strategies.
vii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Forças competitivas de Porter (1986) ....................................................................... 11
Figura 2 – Dimensões do planejamento estratégico, segundo Las Casas (1999)........................ 12
Quadro 1 – Roteiro de plano de marketing, segundo Kotler (2000) .......................................... 15
Quadro 2 – Roteiro de plano de marketing, segundo Pride e Ferrel (2001) .............................. 16
Quadro 3 – Roteiro de plano de marketing, segundo Berkowitz et al (2003) ............................ 17
Quadro 4 – Análise dos colaboradores da Matriz ...................................................................... 33
Quadro 5 – Análise dos colaboradores da Filial ........................................................................ 35
Quadro 6 – Análise dos clientes da Farmácia Confiança .......................................................... 37
Quadro 7 – Pontos fortes e fracos da Farmácia Confiança ........................................................ 40
Quadro 8 – Oportunidades e ameaças para a Farmácia Confiança ............................................ 44
Quadro 9 – Cronograma do carro de som para divulgação da Farmácia ................................... 47
Quadro 10 – Cronograma das promoções da Farmácia ............................................................. 47
Foto 1 – Farmácia Confiança – matriz - ...................................................................................... 30
Foto 2 – Farmácia Confiança – filial - ........................................................................................ 30
viii
SUMÁRIO
RESUMO ........................................................................................................................... v
ABSTRACT ...................................................................................................................... vi
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ............................................................................................ vii
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 01
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................................ 02
1.2
PERGUNTA DE PESQUISA ............................................................................................ 02
1.3
OBJETIVOS ....................................................................................................................... 02
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................................... 02
1.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 03
1.4
JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 03
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 04
2.1
MARKETING .................................................................................................................... 04
2.2
COMPOSTO MERCADOLÓGICO ................................................................................. 06
2.3
ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS .......................................................................... 11
2.4
PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 13
2.4.1 Roteiro do Plano de Marketing............................................................................................ 15
2.4.2 Componentes do Plano de Marketing ................................................................................. 18
3
ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................ 25
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................ 25
3.2
CONTEXTOS, PARTICIPANTES E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ........................ 26
3.3
PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA ............................................... 26
3.4
TRATAMENTOS E ANÁLISE DOS DADOS ................................................................ 28
4
RESULTADOS ................................................................................................................. 29
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................ 29
4.2
PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA ............................................................. 31
4.3
AMEAÇAS E OPORTUNIDADES .................................................................................. 41
4.4
PLANO DE MARKETING .............................................................................................. 44
4.4.1 Objetivos de marketing e estratégias .................................................................................. 44
4.4.2 Programas de Ação ............................................................................................................. 45
ix
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 56
REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 58
APÊNDICE ....................................................................................................................... 60
1
INTRODUÇÃO
Atualmente, com a globalização, avanço da tecnologia e o grande aumento da
concorrência, as empresas estão buscando cada vez mais planejar suas estratégias. Sobre
planejamento, Etzel et al. (2001, p.52) coloca que “[...] se você não sabe para onde está indo,
qualquer estrada serve”. Esse ditado nos diz que todas as empresas precisam de planejamento
e planos para obter sucesso.
Como forma de competir e diferenciar-se no mercado atual, as organizações precisam
buscar, na sua administração, estratégias que as tornem mais competitivas e as diferenciem de
seus concorrentes. Uma das ferramentas do marketing que pode ser utilizada para planejar e
organizar as ações mercadológicas é o plano de marketing. Segundo Kotler (1998, p.62),
planejamento estratégico ou plano de marketing “[...] é o processo gerencial de desenvolver e
manter uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da organização com suas
mutantes oportunidades de mercado”.
Conforme Westwood (1997), a função do plano de marketing está voltada para
aplicação de recursos e ferramentas para se atingir os objetivos pretendidos. É importante
destacar que para conseguir vantagem competitiva frente a seus concorrentes, a fim de ganhar
o mercado, a empresa e seus funcionários precisam estar em constante atualização. Um fator
essencial para que isso aconteça é analisar seus pontos fortes e fracos, suas ameaças e
oportunidades, seus principais concorrentes, isto é, analisar seu ambiente externo e interno e
com isso fazer modificações. De acordo com Las Casas (1999, p.46), “o primeiro passo para
realizar um plano de marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual
é a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências futuras”.
Destaca-se que as empresas, nos dias de hoje, devem procurar oferecer um serviço de
qualidade e agregar valor ao seu produto, criando um relacionamento cada vez mais próximo
com seus clientes e com isso conseguir atingir seus principais objetivos. Neste caso, o plano
de marketing pode ser uma ferramenta facilitadora do alcance dos objetivos almejados.
Para este trabalho foi desenvolvida uma pesquisa junto à empresa Farmácia Confiança
Ltda, localizada no Bairro da Barra do Aririú – Palhoça, Estado de Santa Catarina. Serão
avaliadas as necessidades da Empresa, para que possam ser sugeridas propostas de melhorias
para atender às necessidade dos clientes e de seus colaboradores.
2
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA
Com base no diagnóstico realizado na disciplina de Estágio do 6° período,
destacaram-se os pontos prioritários de intervenção. O conhecimento do mercado para o
proprietário da Farmácia Confiança é baseado apenas na sua experiência empírica, pois lhe
falta pesquisa de forma científica do mercado em que atua. No que se refere às atividades
promocionais, conforme diagnóstico realizado, a empresa não possui nenhuma atividade ,
mantendo contato com clientes apenas em atendimento em balcão, sem estratégias de
negócios definidos. Quanto a este aspecto, cabe salientar que de acordo com Kotler (1998), as
atividades promocionais são planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rápida
ou mais intensa. Consistem em incentivos em curto prazo, que visam a estimular a compra ou
venda de um produto. Podem ser considerados como tais amostras, abatimentos, reduções de
preços, prêmios, encartes em jornais com descontos em alguns produtos, sorteios, bônus, entre
outros.
Em relação a um banco de dados, a Farmácia Confiança possui um pequeno cadastro
de clientes, o qual não é atualizado há algum tempo, e falta organização referente ao controle
do crediário que é feito para os clientes.
Mesmo possuindo um software de gestão para organização de produtos e clientes, a
empresa não dispõe de um planejamento formalizado, nem de um plano de marketing e nem
de ações mercadológicas para auxiliar na administração, devido ao fato de a empresa não
possuir profissionais da área.
1.2
PERGUNTA DE PESQUISA
Com base no exposto, pretende-se, com este estudo, responder à seguinte pergunta de
pesquisa: Quais estratégias mercadológicas se adaptam melhor à Farmácia Confiança
Ltda ME?
1.3
1.3.1
OBJETIVOS
Objetivo Geral
Desenvolver um plano de Marketing para a Farmácia Confiança Ltda ME.
3
1.3.2
1.4
Objetivos Específicos
•
Descrever os produtos e serviços da empresa.
•
Descrever os pontos fortes e fracos da empresa.
•
Identificar ameaças e oportunidades da empresa.
•
Traçar objetivos, estratégias e ações mercadológicas.
•
Definir uma metodologia de controle e avaliação.
JUSTIFICATIVA
O desenvolvimento de um plano de marketing para a Farmácia Confiança é
importante, pois ajudará a empresa a esclarecer alguns aspectos que podem ser melhorados,
ajudará a conhecer o seu mercado-alvo e o perfil dos seus clientes e, conseqüentemente,
aumentar o desempenho da empresa junto à concorrência, ampliando seus produtos e
serviços.
Segundo Las Casas (1999), um plano de marketing é importante para as empresas,
uma vez que é resultado de um processo de planejamento, e é usado para concretizar a
criatividade, a imaginação e a inovação. Um plano bem feito servirá como base do plano de
negócio, o que atrairá bons investidores quando necessário e facilitará a obtenção do capital.
O plano de marketing também é importante porque fornece informações tanto do
ambiente interno quanto externo da empresa e auxilia no desenvolvimento de estratégias e na
definição de seus objetivos. Cabe salientar que a empresa foi constituída sem nenhum estudo
de mercado prévio do local. O proprietário se embasou na sua experiência e visão de negócio.
No que se refere ao meio acadêmico, este estudo proporcionará à acadêmica uma visão
real da construção de um plano de marketing para uma pequena empresa, vivenciando,
principalmente, as barreiras e limitações enfrentadas, por empresas deste porte, quanto a
organização mercadológica, e, principalmente, a visualização do tipo de gestão adotada por
uma pequena empresa. Quanto a acadêmica e ao curso de administração, fica o registro de um
modelo elaborado de acordo com as características da empresa em estudo, que poderão
embasar ou exemplificar futuros trabalhos acadêmicos na área.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
De modo sucinto, pode-se dizer que marketing é a função dentro de uma empresa que
identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que
a organização pode servir melhor, e planeja produtos, serviços e propagandas adequados a
esse mercado. Kotler (1998, p.3) embasa tal definição dizendo que marketing é um “processo
social e gerencial dos quais os indivíduos e os grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Hooley (1996, p.8) complementa destacando que “nos mercados cada vez mais
dinâmicos e competitivos, as organizações ou empresas que têm maior probabilidade de ter
sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades dos
clientes”.
Ainda sobre o conceito de marketing, é válido destacar que, segundo Las Casas (2001,
p.13):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.
De acordo com Kotler (1998, p.7), marketing significa administrar mercados para
chegar ás trocas, com o propósito de satisfazer às necessidades e desejos do homem. Cabe
salientar que, segundo o autor, a principal meta do marketing é satisfazer o cliente de forma
lucrativa, criando relacionamento de valor com estes.
Na visão de Mattar (1999), a função do marketing não é apenas de promover trocas:
Não basta que, de um lado existam pessoas com necessidades e desejos a serem
satisfeitos e, de outro, empresas com produtos e serviços destinados à satisfação
destas necessidades se não ocorrer o processo de troca. Este processo consiste em a
empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do
consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir
os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar troca de
seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua necessidade e seus
desejos serão satisfeitos (p. 21).
De acordo com Peter e Churchill Jr (2003, p.4), “Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam às metas individuais e organizacionais”. Os
autores complementam ainda dizendo que há vários tipos de marketing com ou sem fins
5
lucrativos, tais como marketing de produtos, que é destinado a criar trocas para produtos
tangíveis; marketing de serviços, destinados a criar trocas de produtos intangíveis; de pessoas,
destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas; de lugar, destinado a atrair pessoas
para lugares; de causas, que é o marketing destinado a criar apoio a idéias e questões ou a
levar as pessoas a mudar de comportamentos socialmente indesejáveis; e de organizações,
destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
Baseado nos conceitos de Cobra (1992), pode-se afirmar que o marketing é uma
atividade que orienta a administração dos mercados abrangidos pelas organizações,
proporcionando, com seus produtos e serviços, a satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores, como a satisfação de seus objetivos.
Ainda quanto a marketing, Kotler (2000) complementa que:
marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros, sendo que seu objetivo é
tornar a venda supérflua. E sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente
que o produto e o serviço se adaptem a ele e se vendam por si só (KOTLER, 2000,
p.30).
Westwood (1997, p.7) diz que marketing é “provisão de bens e serviços que
satisfaçam às necessidades do cliente. Ele envolve descobrir o que o cliente quer e adaptar os
produtos de uma empresa para que façam essa exigência, e produzir lucro para a empresa”.
Complementa dizendo que marketing bem sucedido envolve ter o produto certo à disposição
no lugar certo e na hora certa, e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do produto.
Sob a ótica de Pride e Ferrel (2001), marketing é o processo de criar, distribuir,
promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatórias com
clientes em um ambiente dinâmico. A essência do marketing é desenvolver trocas
satisfatórias, nas quais consumidores e empresas se beneficiem. As empresas e organizações
geralmente concentram seus esforços de marketing em um grupo específico de clientes, ou
mercados-alvo. Berkowitz et al. (2003, p.6) conceitua Marketing como “processo de
planejamento e implementação do desenvolvimento de apreçamento, da promoção e da
distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais”. Para Boone e Kurtz (1998), marketing é o processo de criar e
resolver relações de troca, com obtenção de sucesso em longo prazo, visando o crescimento
dinâmico da organização. Complementa, ainda, dizendo que é o processo de planejamento e
execução da concepção do preço, promoção e distribuição de idéias bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham satisfazer objetivos individuais e
6
organizacionais, priorizando a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e, depois,
a sua satisfação.
Conhecendo o conceito de marketing, outro fundamento necessário para esta pesquisa
é o composto mercadológico. Um plano de marketing, em toda sua ênfase, utiliza o composto
mercadológico como parâmetro de análise, principalmente perante os concorrentes. O item
2.2 apresenta os conceitos básicos acerca do composto mercadológico.
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Composto mercadológico ou mix de marketing, de acordo com a visão de Kotler
(1998, p.97), “é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”. O autor complementa que o composto mercadológico consiste
em ações da empresa com intenção de influenciar a demanda dos seus produtos, podendo ser
interpretado também como um conjunto de táticas da empresa para criar um forte
posicionamento nos mercados-alvo.
De acordo com Pride e Ferrel (2001) p.15 “[...] o marketing envolve desenvolver e
gerenciar um produto que satisfaça às necessidades do consumidor, pondo o produto à
disposição no lugar certo e a um preço aceitável, e comunicar informações que ajudem os
consumidores a determinar se o produto satisfará suas necessidades”. Essas atividades de
produção, distribuição, promoção e apreçamento são conhecidas como mix de marketing. As
organizações esforçam-se para desenvolver um mix de marketing que se ajuste às
necessidades dos consumidores no mercado alvo.
Segundo Cobra (1997, p.28), composto de marketing ou mix de marketing é
apresentado em 4 funções básicas: Produto, Ponto, Preço e Promoção. O autor complementa
seus conceitos apresentando um sistema chamado de: os “4 As”, definidos como: Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação, seguidos dos “4 Cs”: Consumidor, Custo ao consumidor,
Comunicação e Conveniência.
Ainda sobre o composto mercadológico, Peter e Churchill Jr (2003, p.20) dizem que
“[...] um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.” De acordo com Boone e
Kurtz (1998), composto de marketing ou marketing mix é a mistura dos quatro elementos de
estratégia, produto, preço, praça e promoção, para atender às necessidades e preferências de
7
um mercado-alvo especifico. A classificação em quatro itens é útil para estudo e análise. A
combinação das variáveis determina o grau de sucesso do marketing.
Para melhor compreensão do composto, apresenta-se brevemente a estrutura teórica de
cada um dos componentes ou elementos do composto.
a) Produto
Produto pode ser conceituado como “[...] a combinação de bens e serviços oferecida
pela empresa para seu mercado-alvo” (KOTLER,1998). Kotler (2000) destaca que no mix de
produtos estão características como: variedades dos produtos, qualidade, desing, nome da
marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias e devoluções.
Segundo Pride e Ferrel (2001, p.15), a variável produto lida com a pesquisa das
necessidades e desejos do consumidor e com projeto de um produto que o satisfaça, sendo que
um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Peter e Churchill Jr (2003)
complementam, destacando que a estratégia de produto afeta o poder de compra do
consumidor. Entre eles são as novidades do produto, sua complexibilidade e sua qualidade.
De forma sucinta, Berkowitz et al (2003, p.11) diz que “produto é um bem, serviço ou
idéia para satisfazer às necessidades dos consumidores”. Contudo, para Stanton (1980, p.
209), a definição de produto consiste num
[...] complexo de produtos palpáveis e impalpáveis, inclusive embalagens, cor,
preço, prestígio desfrutado pelo fabricante, prestígio do revendedor, e atendimento e
assistência prestados pelo fabricante e revendedor, os quais o comprador pode
interpretar como satisfação de seus anseios e necessidades.
Quanto aos produtos palpáveis, também denominados como tangíveis, Kotler (2000,
p.310) afirma que estes “[...] variam de acordo com a sua diferenciação e para que uma
empresa se sobressaia perante sua concorrente ela deve obter um produto diferenciado e
atrativo para seu mercado-alvo”.
Continuando a abordagem dos produtos palpáveis e impalpáveis ou tangíveis e
intangíveis, Kotler e Armstrong (1993, p.174) justificam que:
Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços, bens
de consumo e bens industriais. Os bens não duráveis são pouco usados em um pouco
espaço de tempo; os bens duráveis são bens usados num maior espaço de tempo; e
os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para satisfazer alguma
necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são bens adquiridos pelos
consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais são bens comprados para
serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação de outros bens.
8
Conforme Boone e Kurtz (1998, p.19), em marketing a palavra “produto significa
muito mais do que bem, serviço ou idéia. Produto é um conceito amplo que leva em conta a
satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia”.
Complementa ainda que estratégia de produto envolve mais do que apenas decidir que
produtos ou serviços a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores. Inclui as
decisões sobre serviços, embalagens, marcas, garantias, ciclos de vida, posicionamento e
desenvolvimento do novo produto.
Conceituado “produto”, pode-se, então, falar sobre “preço”. O preço tem relação direta
e necessária com os produtos, pois o apreçamento poderá influenciar no desempenho do
produto no mercado.
b) Preço
Sobre o elemento “preço”, Kotler (2000) diz que significa a soma de dinheiro que os
clientes devem pagar para obter os produtos. No item preço deve haver características como
preço de lista, descontos, concessões, prazos de pagamento e condições de financiamento.
Conforme Peter e Churchill Jr (2003), uma estratégia de preço pode influenciar o
comportamento de compra, pois o consumidor, ao avaliar as alternativas para chegar a uma
decisão, tem o preço com um dos principais referenciais.
De acordo com Pride e Ferrel (2001) a variável preço tem a ver com as decisões e
ações relacionadas ao estabelecimento de objetivos e políticas de apreçamento e com a
determinação dos preços dos produtos. O preço é um componente crítico no mix de marketing
porque os clientes estão preocupados com o valor obtido numa troca. O preço é
freqüentemente usado como uma ferramenta de competição entre a concorrência. De modo
resumido, pode-se dizer que preço é o que é trocado pelo produto (BERKOWITZ et al.,
2003).
Cobra (1992, p.468) defende que:
O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à
organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação
de um preço e, sim, custos desde a fabricação do produto até a sua distribuição ao
consumidor final. Alguns exemplos de custos atribuídos aos produtos, têm-se os
custos de produção, estoque, armazenagem e fabricação; na distribuição, os custos
com o transporte dos produtos até os revendedores; na promoção, os custos com
propagandas, amostras grátis, mala direta, etc.
9
Para Boone e Kurtz (1998), o preço é uma das estratégias mais difíceis para a decisão
de marketing, onde trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis.
Um dos fatores que influenciam nessa estratégia criada pelo profissional de marketing é a
competitividade, onde os consumidores, uma vez acostumados a pagar preços mais baixos por
um produto, não admite pagar mais.
O próximo elemento, a “praça”, tem uma abordagem que complementa os dois
primeiros, pois um produto devidamente apreçado deve chegar ao consumidor final com a
qualidade almejada e de forma eficiente e eficaz. Além disso, as decisões de preço são
influenciadas pelos canais de distribuição, que são estudados no composto “praça”.
c) Praça ou distribuição
Cobra (1997), de forma clara, diz que “praça” significa levar o produto de forma mais
rápida ao consumidor. Peter e Churchill Jr (2003) esclarecem e complementam dizendo que a
estratégia de distribuição pode influenciar se e quando os consumidores encontrarem tal
produto. A disponibilidade é especialmente importante, pois alguns consumidores são fiéis a
sua marca favorita e estão dispostos a comprar em outros locais, mas a maioria considera uma
compra de rotina e fará a seleção entre as ofertas das marcas disponíveis.
Segundo Kotler (2000 p. 37), “[...] o item praça deve ser formado por canais, coberturas,
variedades, locais, estoque e transporte”. Neste contexto, Pride e Ferrel (2001, p. 6) salientam
que “[...] ao lidar com a variável distribuição, um gerente de marketing deve tornar os
produtos disponíveis nas quantidades desejadas para os clientes dos mercados-alvo quanto
possível, mantendo os custos de estoque, transporte e armazenagem os mais baixos
possíveis”.
A praça, também conhecida como distribuição, é uma forma de disponibilizar os
produtos nas mãos dos consumidores ou público-alvo (BERKOWITZ et al., 2003). Destacam
Peter e Churchill Jr (2003) que a estratégia de distribuição precisa ser eficiente, podendo o
cliente ir à organização, ou a organização ir ao cliente ou eles podem completar a transação à
distância. Essa estratégia de distribuição pode ajudar um serviço a se posicionar no mercado.
Segundo Boone e Kurtz (1998), os profissionais de marketing desenvolvem estratégias
e distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades
apropriadas, nos lugares e momentos certos. As decisões de distribuição envolvem meios de
transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e canais de
10
marketing, que são compostos de instituições, como varejistas e atacadistas, que levam o
produto ao consumidor final. Outro novo canal de distribuição para algumas indústrias é a
tecnologia.
Tanto no ponto de venda/praça, como fora dele, as estratégias de produtos e preços
precisam ser comunicadas aos públicos-alvos. Essa comunicação é feita pelo quarto elemento,
chamado “promoção”. A fusão de todos os elementos se consolida com a comunicação e
informes elaborados com intenção de persuadir, informar ou vender.
d) Promoção
Kotler (2000) diz que “promoção” são as atividades que comunicam os atributos dos
produtos e persuadem os consumidores a adquiri-lo. O autor destaca que no item promoção
deve conter as promoções da venda, publicidade, força de vendas, relações públicas e
marketing direto.
Peter e Churchill Jr (2003) complementam, dizendo que a promoção influencia os
consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrálos que eles têm um problema e que o produto pode resolver integrar um valor maior do que
os dos concorrentes. Ainda conforme os autores “[...] as atividades de marketing influenciam
o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing tem
potencial para afetar o processo de compra em vários estágios” (p. 164).
De acordo com Boone e Kurtz (1998) promoção é o elo de comunicação entre
vendedores e compradores. As empresas usam meios diferentes para enviar suas mensagens
sobre seus produtos ou serviços, podendo ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas
ou indiretamente, por meio de anúncios.
Cabe ressaltar que a variável promoção está relacionada com atividades usadas para
informar aos indivíduos ou grupos sobre a organização e seus produtos. A promoção deve se
destinar a aumentar a consciência do público sobre a empresa e sobre produtos novos ou já
existentes (PRIDE e FERREL, 2001). Complementando, salienta-se que a promoção é uma
forma de comunicação entre vendedor e o comprador (BERKOWITZ et al., 2003).
O composto mercadológico está diretamente relacionado com o nível estratégico das
organizações, pois a gestão da estratégica de marketing compreende uma situação direta no
mix de marketing onde as organizações se montam de estratégias para diferenciar seus
11
produtos, preços, praça e promoção. Logo, é necessário conhecer alguns conceitos básicos
sobre estratégias.
2.3 ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS
Segundo Porter (1986), estratégia é uma combinação dos fins (metas) que a empresa
busca e dos meios (políticas) pelas quais está buscando chegar. A essência da formulação de
uma estratégia é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Complementa, ainda, que
estratégia está relacionada às cinco forças competitivas básicas.
A Figura 1 apresenta uma ilustração da forças competitivas, segundo Porter (1986):
Ambiente Político
e Legal
Poder
Poder dos
dos
Fornecedores
Fornecedores
Ambiente
Demográfico
Ambiente
Tecnológico
Competidores
Competidores
Potenciais
Potenciais
Rivalidade
Rivalidade
entre
entreos
os
Competidores
Competidores
Poder
Poderdos
dos
Compradores
Compradores
Produtos
Produtos
Substitutos
Substitutos
Ambiente
Macro-Econômico
Ambiente Social
Figura 1 – Forças competitivas de Porter (1986)
Fonte – Adaptado de Porter (1986) pela autora.
De acordo com Porter (1986), o ambiente está sempre em movimento e, relacionando
os 5 elementos (competidores potenciais, rivalidade entre os competidores, poder dos
compradores, poder dos fornecedores e produtos substitutos) com as forças de mercado, a
definição de estratégias deve considerar este movimento estudando as oportunidades e
ameaças que podem resultar da ação dos 5 elementos apresentados.
De acordo com Westwood (1997, p.13), “[...] estratégias são os métodos escolhidos
para se atingir os objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos
no prazo de tempo exigido”. Estratégia, ainda, é a definição ampla de como o objetivo deve
ser atingido. Os passos da ação são a táticas, e os planos de ação contêm detalhes individuais,
o momento de ocorrência dos mesmos e quem os executará.
12
Complementando, o autor destaca que existem três tipos de estratégias: as estratégias
defensivas, idealizadas para evitar perda de clientes existentes, podendo relacionar-se com a
empresa através de sua organização, produtos ou serviços oferecidos; a estratégia de
desenvolvimento, idealizada para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de
seus produtos ou serviços; e a estratégia de ataque, idealizada para desenvolver o negócio
através de novos clientes.
Conforme o autor, as estratégias geralmente são conseqüências do planejamento
estratégico, ou melhor, deve fazer parte do planejamento estratégico das organizações. De
acordo com Kotler (1998, p.23) o “planejamento estratégico é definido como o processo de
desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades
da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado”. Neste contexto, Pride e Ferrel
(2001) contribuem, salientando que planejamento estratégico é uma análise completa da
organização, começando com estabelecimento da missão e visão da organização, analisando
detalhadamente seus pontos fortes e fracos, com a identificação das ameaças e oportunidades
dentro do ambiente. Com essa análise, a empresa pode desenvolver estratégias e objetivos
para alcançar suas metas.
Sobre o planejamento estratégico, é importante considerar que ele envolve as três
dimensões de uma organização, de acordo com Las Casas (1999, p.15), apresentadas na
Figura 2.
Nível
Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Figura 2 – Dimensões do planejamento estratégico.
FONTE – Adaptado de Las Casas, (1999).
13
De acordo com Las Casas (1999), o nível estratégico inclui planejamento geral de toda
a organização; o nível tático corresponde ao planejamento de cada área da empresa, como
departamento de marketing, recursos humanos e finanças; e o nível operacional corresponde
ao plano detalhado de cada divisão de uma área. Na área de marketing, por exemplo, existem
subdivisões como a de vendas, pesquisa de mercado, propaganda.
É importante salientar que a base deste estudo refere-se a um plano de marketing que
envolve estratégias e, conseqüentemente, um planejamento. Contudo, o plano de marketing
não está localizado no topo da pirâmide (Figura 2) e, sim, no nível tático. A partir da
localização do plano de marketing nos níveis organizacionais, pode-se, então, fundamentar
sobre o assunto, como feito no item 2.4.
De acordo com Boone e Kurtz, os elementos básicos de uma estratégia de marketing
consistem em: público alvo e composto de marketing, formados pelas variáveis: produto,
praça, promoção e preço, que são orientados para satisfazer às necessidades do público-alvo.
O círculo apresenta os fatores ambientais que determinam a estrutura em que as estratégias de
marketing são planejadas (ver Tabela pág. 18).
2.4 PLANO DE MARKETING
De modo geral, plano de marketing é o conjunto de ações táticas de marketing que
estão ligadas ao planejamento estratégico da empresa. Esse plano documentado deve seguir
um roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos. O plano deve
também integrar funções e recursos disponíveis com objetivos da organização (COBRA,
1997).
De acordo com Peter e Churchill Jr. (2003, p.19), “plano de marketing são
documentos criados por organizações para registrar os resultados e análises ambientais, e
detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas”. Westwood (1997, p.
11) destaca que o “plano de marketing é a técnica que permite a uma companhia decidir sobre
qual é o melhor uso de seus escassos recursos para atingir seus objetivos empresariais”.
Estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere estratégias para se alcançar tais
objetivos, não incluindo os objetivos e estratégias corporativos da companhia.
Westwood (1997) complementa ainda que plano de marketing é como um mapa, que
mostra a empresa onde está indo e como chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um
documento escrito. Ele deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a
14
empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados.
“É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto
mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando,
onde e como, para atingir suas finalidades” (Idem, p.5).
Conforme Las Casas (1999, p.19), “o plano de marketing, por sua vez, é composto de
vários subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também
têm planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing”. O autor lembra que, para
elaborar um plano de marketing, primeiramente deve-se realizar uma análise ambiental e
descrever a situação atual da organização para estabelecer as estratégias em sintonia com
tendências atuais e futuras. Salienta-se que o plano de marketing estabelece objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.
É toda relação produto/mercado, que em conjunto com outros planos táticos, forma o plano
estratégico.
Um plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é um processo de
planejamento, o qual toma forma no momento que o administrador escreve o plano. Kotler
(1998) explica que em organizações novas, os administradores estão ocupados com outros
objetivos e não possuem tempo para fazer um planejamento. As organizações de pequeno
porte não fazem um planejamento formal, pois pensam que somente as empresas grandes
precisam planejar. Em empresas maduras, os administradores argumentam que sempre se
deram bem sem os planos formais. Um planejamento formal pode trazer muitas vantagens
para a organização, pois prevê possíveis mudanças no mercado que poderiam prejudicar
gravemente a empresa.
Las Casas (1999) também considera que o plano informal ou não escrito é comumente
praticado pelas empresas, principalmente as de médio e pequeno porte. O autor ainda afirma
que as empresas, elaborando um plano de marketing formal, possuem inúmeras vantagens
perante seus concorrentes. Esse plano é usado para concretizar a criatividade, imaginação e
inovação. Além disso, o plano tem aspecto motivacional: quando a empresa envolve os
funcionários em sua elaboração, há um senso de participação nos resultados e cada um poderá
ser mais responsável na implantação.
Segundo Boone e Kurtz (1998), planejamento é o processo de antecipar o futuro e
determinar cursos de ação para atingir objetivos organizacionais. Trata-se de um processo
contínuo que inclui especificar objetivos e implementar ações necessárias para alcançá-los.
15
Planejamento de marketing é a implementação das atividades de planejamento e sua relação
com a conquista dos objetivos.
Como dito, o plano de marketing é um documento escrito, que visa formalizar as
análises de mercado e espremer delas as ações imediatas para amenizar os pontos fracos e
anular as ameaças que estão focadas, principalmente, no composto mercadológico da
empresa. Tudo isso para alcançar a vantagem competitiva ou, ainda, os objetivos almejados
no plano de marketing. No entanto, os autores apresentam diversos roteiros de planos de
marketing, apresentados a seguir.
2.4.1
Roteiro do Plano de Marketing
Neste subitem apresentam-se alguns roteiros de marketing, com intuito de embasar o
roteiro que será proposto neste estudo.
O primeiro roteiro apresentado será o de Kotler (2000). De acordo com o autor, um
plano de marketing deve conter :
1. Um sumário executivo, contendo suas principais metas e recomendações.
2. Situação atual do marketing, apresentando dados sobre o mercado, produto,
concorrência, distribuição e macro ambiente.
3. Análise de oportunidade e assuntos – identifica as principais ameaças, oportunidades,
forças, fraquezas e assuntos relativos ao produto.
4. Objetivos – definindo as metas financeiras e de marketing, em termos de volume de
vendas, participação no mercado e lucro.
5. Estratégia de marketing – apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada
para atingir objetivos do plano.
6. Programas de ação – apresenta programas de marketing preparados para atingir os
objetivos do negócio.
7. Demonstração de resultados – prevê os resultados esperados.
8. Controles – indica como o plano será monitorado.
Quadro1 – Roteiro de plano de marketing, segundo Kotler (2000).
FONTE – Adaptado de Kotler (2000) .
16
Conforme Pride e Ferrel (2001), os componentes essenciais para um plano de
marketing são:
1. Resumo Executivo
2. Análise do ambiente
a) Ambiente de marketing
b) Mercados-alvo
c) Objetivos atuais do marketing e desempenho
3.
Análise SWOT
a) Pontos fortes e pontos fracos
b) Oportunidades e ameaças
4. Objetivos do marketing
5. Estratégias do marketing
a) Mercados-alvo
b) Mix de marketing
6. Implantação do marketing
7. Organização do marketing
8. Atividades e responsabilidades
9. Cronograma de implementação
10. Avaliação e controle
a) Padrões de desempenho
b) Controle financeiro
c) Procedimentos de monitoração e auditoria
Quadro 2 – Roteiro de plano de marketing, segundo Pride e Ferrel (2001).
FONTE – Adaptado de Pride e Ferrel (2001) .
17
Para Berkowitz et al (2003), as etapas para o planejamento de marketing devem ser:
1. Análise da situação ( SWOT)
a) Identificar as tendências da indústria
b) Analisar os concorrentes
c) Avaliar a própria empresa
d) Pesquisar o cliente
2. Foco no produto-mercado e estabelecimento de objetivos
a) Estabelecer metas de mercado e produto
b) Selecionar mercados-alvo
c) Encontrar pontos de diferenciação
d) Posicionar o produto
3. Programa de marketing
a) Desenvolver o mix de marketing do programa
b) Desenvolver o orçamento, estimando despesas de receitas e lucros
4. Implementação
a) Obter recursos
b) Projetar a organização de marketing
c) Desenvolver programas
d) Implantar o programa de marketing
5. Controle
a) Comparar resultados com planos para identificar desvios
b) Atuar para corrigir desvios negativos; e explorar os positivos
Quadro 3 – Roteiro de plano de marketing segundo Berkowitz et al (2003).
FONTE – Adaptado de Berkowitz et al (2003).
Para melhor compreensão dos roteiros apresentados, no próximo subitem foi realizada
a descrição dos elementos comuns entre os autores descritos acima de um plano de marketing.
18
2.4.2
Componentes do Plano de Marketing
a) Análise do Ambiente – Macroambiente
A análise ambiental é importante, pois ajuda a analisar todo o ambiente externo e
interno das organizações, e as oportunidades e ameaças que ocorrem no mercado. Com as
constantes mudanças, as empresas têm que estar sempre realizando análises ambientais para
ajustar sua estratégia de marketing (PETER e CHURCHILL JR, 2003). Os mesmos autores
complementam dizendo que as informações analisadas podem ajudar a organização a
identificar as oportunidades, servindo melhor seu mercado-alvo, e assim manter uma
vantagem competitiva.
Analisar o ambiente ajuda a identificar as mudanças ocorridas, as necessidades e
desejos dos consumidores, os principais concorrentes, as leis e regulamentações que mudam
constantemente. É importante analisar as forças macroambientais (demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas e legais, sociais e culturais), e fatores microambientais (fornecedores,
consumidores, concorrentes e canais de distribuição), que afetam a habilidade de obter lucro
(KOTLER, 1998).
O ambiente de marketing inclui forças concorrentes, econômicas, políticas, legais e
reguladoras; tecnológicas e socioculturais; e envolve o cliente e o mix de marketing. Essas
forças podem criar ameaças aos profissionais de marketing e as organizações, mas também
podem gerar oportunidades para novos produtos e novos métodos de alcançar clientes. Essas
forças podem flutuar rápida e drasticamente (PRIDE e FERREL, 2001).
Para Oliveira (2001, p.87), “a análise ambiental corresponde ao estudo de diversos
fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos sobre a
empresa, sendo baseada nas percepções das áreas em que as decisões deverão ser tomadas”. A
análise ambiental é geralmente usada sob dois enfoques: resolver algum problema imediato
que exija alguma decisão estratégica e para identificar futuras oportunidades ou ameaças que
ainda não foram percebidas claramente pela empresa.
Segundo Peter e Churchill Jr (2003, p. 26), “[...] a análise ambiental é a prática de
rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. Essas
19
mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente externo – econômica, política e legal,
social, natural, tecnológica e competitiva”.
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político-legal e ambiente sócio-cultural. Esses ambientes contêm forças
que produzem um impacto importante sobre os participantes da tarefa. Participantes do
mercado devem prestar atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e
realizar ajustes oportunos a suas estratégias de marketing.
Quanto aos ambientes, destaca-se:
•
Ambiente econômico – as organizações devem estar atentas à economia do país e do
mundo, pois alguma mudança ocorrida na economia mexe com o poder de compra dos
consumidores, afetando diretamente a empresa como um todo. Conforme Boone e
Kurtz (1998, p.68), “o ambiente econômico do marketing é formado pelos fatores que
influenciam o poder de compra do consumidor e as estratégias do marketing. Eles
levam em conta o estágio do ciclo do negócio, inflação, desemprego, recursos
disponíveis e a renda”.
De acordo com os mesmos autores (idem, p.21), “a economia do mundo em
desenvolvimento está se expandindo rapidamente, e seus consumidores e negócios
representam enorme mercado potencial para as empresas. Estratégias de marketing
para estas áreas devem ser feitas sob medida para o tamanho do mercado, seu grau de
abertura econômica e renda anual de seus habitantes”.
•
Ambiente político legal – esse ambiente influencia as estratégias de marketing por
meio de leis, regulamentações e pressões políticas. As leis e regulamentações se
envolvem muito nas atividades do marketing. Entre elas: teste de produtos,
embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores. Segundo
Westwood (1997, p.9), os programas econômicos, políticos, legais ou ambientais,
afetam diretamente os produtos ou serviços. As taxas e impostos afetam a viabilidade
do produto. Conforme Boone e Kurtz (1998), nas decisões de marketing torna-se
necessário uma análise minuciosa para desenvolver o entendimento da estrutura legal.
O marketing é regulamentado por inúmeras leis, e os profissionais de marketing
devem ter o conhecimento das principais regras relativas às suas atividades.
20
•
Ambiente social – ambiente social do marketing é constituído por pessoas de uma
sociedade, seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças nesse ambiente, sutis
ou drásticas, podem apresentar às empresas novas oportunidades e desafios.
Conforme Boone e Kurtz (1998), os empresários devem ser sensíveis às mudanças e
valores da sociedade. A mudança afeta a maneira como os consumidores reagem a
diferentes produtos e práticas do marketing.
•
Ambiente tecnológico – com as constantes mudanças na tecnologia, as empresas
devem estar sempre se atualizando e se aperfeiçoando, para torná-la competitiva no
mercado atual. Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades
importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Quando as organizações não
acompanham as mudanças, a tecnologia pode tornar-se uma ameaça. Conforme
Westwood (1997), a tecnologia se modifica muito rapidamente, e as exigências dos
clientes estão se modificando com ela. Uma empresa não pode garantir que sua linha
de produtos atual continuará sendo procurada para sempre. Por isso, os produtos
devem ser melhorados, modificados ou substituídos conforme os avanços e as
mudanças tecnológicas. Conforme Boone e Kurtz (1998, p.70), “o ambiente
tecnológico representa a aplicação, no mercado, de conhecimentos baseados em
descobertas científicas e inovações. Novas tecnologias resultam em novos produtos e
serviços para os consumidores, aperfeiçoamento de produtos existentes, melhores
serviços para o cliente e, em geral, preços mais baixos pela otimização da relação
custo-eficiência na produção e nos métodos de distribuição”. A tecnologia pode
tornar certos produtos rapidamente obsoletos, mas também pode abrir rapidamente
novas oportunidades de negócio.
•
Ambiente competitivo – as organizações devem estar atentas à concorrência, pois
são organizações que oferecem serviços ou produtos similares para um mesmo
mercado. O objetivo da análise é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem
competitiva, vantagem de ter um desempenho melhor do que a dos concorrentes.
Kotler (2000, p.37) ressalta que a concorrência representa apenas uma das forças no
ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído de
ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes
21
imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção de ofertas. Os
participantes principais são a empresa, fornecedores, distribuidores, os revendedores e
os públicos-alvos.
É importante destacar que, segundo a visão de Kotler (2000), existem quatro níveis de
concorrência:
•
Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas
que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços
similares. Exemplo: outras farmácias do bairro.
•
Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo
tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. Exemplo: todas as
farmácias do município ou de municípios vizinhos.
•
Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos
que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Exemplo: farmácias,
supermercados, drogarias.
•
Concorrência genérica: uma empresa vê, como suas concorrentes, todas as
empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Exemplo: lojas,
supermercados, perfumarias, internet.
Segundo Boone e Kurtz (1998), atualmente existem três tipos de concorrências: a
primeira é mais direta e ocorre com produtos similares; o segundo tipo de concorrência
envolve produtos que podem ser substituídos por outros e o terceiro ocorre pela disputa de
consumidores. Complementa ainda que já que a concorrência determina o sucesso ou o
fracasso de um produto, os profissionais devem observar e avaliar a estratégia de marketing
da concorrência. O oferecimento de novos produtos de tecnologia avançada, de redução de
preços, de promoções especiais ou outras variações competitivas merece atenção, e o
composto de marketing das empresas devem se adaptar a essas variações.
Pride e Ferrel (2001, p.6) “detectaram que as variáveis do mix de marketing são
freqüentemente controláveis porque podem ser modificadas. Contudo, há limites para as
alterações que os gerentes de marketing podem fazer”. Já as forças ambientais estão sujeitas a
menos controle, pois não depende apenas da organização para controlar, e sim de leis,
economia, tecnologia e sociedade, entre outros.
22
b) Análise do ambiente – Microambiente
A avaliação das forças e fraquezas do ambiente interno é necessária nas organizações
porque analisa os pontos fortes e fracos que a organização possui (PETER e CHURCHILL
JR, 2003). Saliente-se que “um importante propósito da análise ambiental é detectar novas
oportunidades de marketing” (KOTLER, 1998, p.87). Entre as forças de análise do
microambiente ou ambiente interno das organizações estão os clientes, concorrentes,
fornecedores e funcionários – são forças que interagem diretamente nas organizações.
De acordo com Boone e Kurtz (1998), a análise do microambiente, pontos fortes e
fracos, ameaças e oportunidades é uma ferramenta importante no planejamento. Ajuda a
comparar os pontos fortes e fracos da organização com as ameaças e oportunidades externas.
Essa análise dá uma visão crítica do ambiente interno e externo da organização.
Segundo Pride e Ferrel (2001, p.44), “[... ] as empresas competem com as outras pelo
dinheiro dos clientes. Um profissional de marketing geralmente define sua concorrência com
outras empresas que comercializam produtos similares ou que podem ser substituídos
produtos em uma mesma área geográfica”. Essa concorrência pode ser classificada em quatro
tipos: concorrentes de marca, de produto, de genéricos e de orçamento total.
Outra importante força do microambiente é o cliente. De acordo com Kotler (2000,
p.56), “[...] somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de
construir clientes e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercado, não apenas
em engenharia de produtos”.
Complementando, o mesmo autor (idem, p.58) diz que as empresas objetivam à alta
satisfação dos clientes, pois clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor
quando estes oferecem uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos estão menos
propensos a mudar.
c) Objetivos de marketing
De acordo com Pride e Ferrel (2001, p.25), “os objetivos de marketing declaram que, o
que devem ser alcançados por intermédio das atividades de marketing, devem ser expressos
em termos claros e simples, de modo que todo pessoal entenda exatamente o que se deseja
alcançar”.
23
Segundo Las Casas (2001, p.91), “os objetivos do marketing referem-se ao
crescimento de vendas, participação do mercado com lucro bruto de vendas. No entanto, é
importante que os planos sejam sempre realizáveis”.
Peter e Churchil Jr (2003, p.164) dizem que “o objetivo do marketing é criar
intercâmbios lucrativos às atividades do marketing , influenciando no processo de compra do
consumidor”.
d) Estratégias de marketing
Kotler (1993) informa que as estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para
apoiar os objetivos do marketing, a fim de aumentar sua participação no mercado, devendo
ser definidas e detalhadas. O mesmo autor complementa que estratégia de marketing é a
lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing, e consiste
em estratégias específicas: mercado-alvo, posicionamento, mix de marketing e níveis de gasto
em marketing.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p.123), “estratégia de marketing é um programa geral
da empresa para selecionar um mercado-alvo especifico e satisfazer os seus consumidores
através de um cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing”.
Estratégias consistem na seleção dos mercados-alvo e no desenvolvimento de um mix
de marketing. Refere-se, de modo geral, de como a empresa irá administrar suas relações com
clientes, de maneira a ganhar vantagem sobre a concorrência (PRIDE e FERRELL, 2001).
e) Implementação do marketing
Pride e Ferrel (2001) informam que esta seção do plano descreve como as estratégias
de marketing serão implementadas por meio de respostas a muitas questões sobre as
atividades do marketing. Complementam ainda dizendo que a implementação adequada dos
planos de marketing está ligada à coordenação das atividades de marketing, à motivação do
pessoal, e uma comunicação eficaz dentro e fora das organizações.
24
f) Avaliação e controle
Conforme Pride e Ferrel (2001), esta seção detalha como o plano será medido e
avaliado. A fase de controle inclui ações que podem ser empreendidas para se reduzirem as
diferenças entre desempenho real e desempenho planejado. O processo de controle deve ser
planejado de forma que tanto os gerentes quanto os subordinados possam entendê-lo. Kotler
(1998) informa que esta etapa do plano de marketing é a que delineia todos os controles para
poder monitorar o desenvolvimento do plano.
Finalizando, no que diz respeito a controle, Oliveira (2001, p.75) afirma que:
controle pode ser definido como ação necessária para assegurar a realização de
estratégias, objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos, envolvendo
processos de avaliação de desempenho, comparação do desempenho real com os
objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos e análise dos desvios dos
objetivos.
3
ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
O presente estudo será realizado na empresa Farmácia Confiança Ltda, sendo sua
matriz localizada no bairro Barra do Aririú, e sua filial no bairro da Bela Vista, ambas na
cidade de Palhoça – Estado de Santa Catarina, com o objetivo de propor um plano de
marketing para melhor compreensão de seu mercado e seus concorrentes.
Para tanto, este estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, pois tenta
descrever os procedimentos mercadológicos, funcionamento e estrutura administrativa da
empresa. Complementa-se que pesquisa descritiva delineia o que é, abordando quatro
aspectos – descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos atuais, objetivando seu
funcionamento, sendo uma simples descrição de um fenômeno (MARCONI e LAKATOS,
1999).
Para Cervo (1996,) pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos
ou fenômenos sem manipulá-los. Busca também conhecer as diversas situações e relações que
ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano.
Fundamenta Gil (1994) que pesquisa descritiva visa descrever as características de
determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre variáveis,
envolvendo o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados.
A abordagem utilizada será a qualitativa, pois há uma relação dinâmica entre o mundo
real e o sujeito, onde o ambiente natural é a fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador
é o instrumento-chave, analisando os dados individualmente. Como afirma Minayo (1999), a
abordagem qualitativa traz como resultado a compreensão do significado e da intenção do ato,
buscando analisar a experiência dentro do contexto, incluindo as relações sociais. O método
qualitativo envolve a complexibilidade e as diferenças vividas, buscando diferentes
possibilidades.
O procedimento técnico será o estudo de caso, pois visa a descrever a situação, fatos
ou fenômenos das funções administrativas da empresa para a melhor compreensão de seu
funcionamento e sua estrutura. O estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e
exaustivo de um ou de poucos objetos, permitindo o conhecimento amplo e detalhado deste
(GIL, 1994).
26
3.2 CONTEXTOS, PARTICIPANTES E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
A empresa é constituída administrativamente pelo Proprietário e por uma sócia, sendo
esta a sua esposa que é também a farmacêutica responsável. Possui um total de oito
funcionários – balconistas e uma farmacêutica permanente – distribuídos igualmente na
matriz no bairro da Barra do Aririú e na filial no bairro da Bela Vista. A empresa matriz
possui um cadastro com aproximadamente 500 clientes e a filial 200 clientes cadastrados.
Além disso, aproximadamente 3.000 clientes freqüentam a farmácia aleatoriamente.
Logo, os sujeitos de pesquisa, denominados neste estudo serão:
População A - Proprietário e Sócia-Gerente (2)
População B - Funcionários (8)
População C – Clientes (16) (clientes que efetuaram compras no período de 04 a 15 de
Outubro de 2007).
Como destaca Chizzoti (2005), os sujeitos são todas as pessoas que participam da
pesquisa, que elaboram conhecimentos e produzem práticas adequadas para intervir nos
problemas que identificam.
Em especial a População C, devido ao desconhecimento do número de clientes e a
inexistência de cadastro, utilizou-se o método de amostragem, que consiste em obter um juízo
sobre o total (universo), mediante a compilação e exame de apenas uma parte – a amostra
selecionada por procedimentos científicos. Utilizou-se como regra da amostragem, pesquisar
os clientes que efetuaram compras no período de 04 a 15 de Outubro de 2007 durante o
horário de funcionamento da Farmácia. Lembrando que os questionários ficaram disponíveis
na empresa para os clientes que estivessem interesse em responder o mesmo.
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA
Os dados serão coletados através da observação participante, em que o pesquisador
presenciará os fatos e participará analisando e descrevendo, de modo a contribuir com os
objetivos da empresa. O objetivo da observação participante é a de ganhar a confiança do
grupo, fazer os indivíduos compreenderem a importância da investigação sem ocultar seu
objetivo ou sua missão (MARCONI e LAKATOS, 1999).
27
Serão aplicadas entrevistas semi-estruturadas com os envolvidos na empresa
(população A), para melhor análise de seus objetivos (Apêndice A).
De acordo com Gil (1994), entrevistas semi-estruturadas ou por pauta são
recomendadas nas situações em que os respondentes não se sintam à vontade para responder a
indagações formuladas com maior rigidez. Dão preferência a um desenvolvimento mais
flexível, podendo ser determinadas pelas atitudes culturais dos respondentes.
Serão aplicadas também entrevistas estruturadas, para análise da real situação
enfrentada diariamente pelos envolvidos diretamente da empresa. Segundo Marconi e Lakatos
(1999), entrevistas estruturadas ou padronizadas são aquelas em que o entrevistador segue um
roteiro previamente estabelecido, sendo as perguntas pré-determinadas. O motivo é obter dos
entrevistados respostas às mesmas perguntas, permitindo que todas sejam comparadas com o
mesmo conjunto de perguntas. Complementa Gil (1994) que as principais vantagens deste
tipo de entrevista são: sua rapidez, custos relativamente baixos, e possibilidade de análise
estatística dos dados, já que as respostas são padronizadas.
Outra técnica de coleta de dados adotada será o questionário (Apêndices B, C e D).
Este, por sua vez, será constituído com perguntas fechadas, que será aplicada aos clientes da
Farmácia Confiança, para investigar a satisfação destes em relação aos produtos e serviços
oferecidos pela Farmácia. Destaca Gil (1994, p.124), que “questionário é uma técnica de
investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo como objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,
interesses, expectativas, situações, etc.”. Complementa Marconi e Lakatos (1999):
“questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de
perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Tem
como vantagens a economia de tempo, obtendo grande número de dados, atingindo um maior
número de pessoas simultaneamente, abrangendo maior área geográfica, economizando
pessoal para trabalho de campo, obtenção de respostas rápidas e precisas. Tem como
desvantagens: um grande número de perguntas sem respostas; não pode ser aplicado a pessoas
analfabetas; impossibilidade de ajudar o informante em questões mal compreendidas. Exige
um universo mais homogêneo.
Esta análise visa estudar e analisar a pesquisa em busca de informações sobre o
mercado, por meio de dados secundários, que existem na imprensa em geral e nas obras
literárias (Idem, 1999).
28
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
O tratamento dos dados será feito por meio da análise de conteúdo, que conforme
Bardin (apud Richardson, 1999, p.222) visa a “(...) obter, através de procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam
interferir conhecimentos relativos às condições de produção/recepção dessas mensagens”.
Segundo Marconi e Lakatos (1999), categoria é a classe, o grupo ou o tipo em uma
série classificada. Para estabelecimento de categorias, devem ser observados certos princípios
de classificação. As perguntas ou hipóteses quando formuladas oferecem uma base para o
estabelecimento de determinadas regras.
Neste estudo, foram traçadas as seguintes categorias:
•
Estrutura da empresa
•
Concorrentes
•
Macroambiente
•
Microambiente
O roteiro de plano de marketing será escolhido após a coleta dos dados, quando será
escolhido o que melhor se adaptar à empresa.
4
RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Na busca de informações com o proprietário, a pesquisadora constatou que este já há
alguns anos possui um consultório odontológico na região de Palhoça – SC, mais
precisamente no bairro da Barra do Aririu. E vislumbrou, por meio de reclamações de seus
clientes, uma oportunidade de mercado. Observou que não havia nenhuma farmácia próxima
ao seu consultório, e que as pessoas tinham que caminhar alguns quilômetros para comprar
seus remédios. Então, ele e sua esposa, que é farmacêutica, decidiram abrir uma no local, ao
lado do seu consultório. Foi no ano de 1999 que se estabeleceu a Zanin Farmácia Ltda.
Depois de alguns anos, o proprietário resolveu expandir sua empresa e abriu uma filial na
localidade de Bela Vista, no mesmo município.
Dentre os principais concorrentes diretos da matriz estão a Concorrente A, localizada
na estrada geral do Rio Grande, a concorrente B, localizada na estrada da Barra do Aririú.Os
concorrentes indiretos estão localizados mais no centro da cidade. E o concorrente direto da
filial encontra-se na estrada geral da Bela Vista, quase em frente a Farmácia Confiança.
No presente, a Farmácia conta com oito colaboradores, sendo uma farmacêutica, que
trabalha somente na filial, e sete balconistas: quatro na matriz e três na filial.
Sua fiscalização é feita através da Prefeitura Municipal de Palhoça, uma vez ao ano,
para a concessão do Alvará Sanitário, e do Conselho Regional de Farmácia, feita quatro vezes
ao ano, tendo como foco o profissional farmacêutico. Há também a fiscalização da Vigilância
Sanitária (órgão estadual), que a realiza aleatoriamente durante todo o ano.
A Farmácia, tanto a matriz quanto a filial, funciona de segunda a sábado das 08:00h
até às 22:00h, e domingos e feriados até às 20:00h. A Farmácia Confiança possui um cadastro
de aproximadamente 300 clientes que efetuam suas compras a prazo, para pagamento
mediante nota. A matriz está estruturada numa área de 30m² e a filial em aproximadamente
70m², utilizada para exposição de medicamentos liberados, medicamentos monitorados,
artigos de higiene pessoal, artigos de perfumaria e fraldas.
30
Nas fotos abaixo, apresentam-se a fachada da matriz e da filial, respectivamente.
Foto 1 – Farmácia Confiança – matriz
Foto 2 – Farmácia Confiança – filial
31
4.2 PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA
Com base na análise feita pela pesquisadora durante o estágio realizado na empresa
Zanin Farmácia Ltda., estudaram-se os produtos e serviços oferecidos pela empresa,
facilidade e dificuldades do dia-a-dia e uma avaliação da estrutura da empresa como um todo.
A Farmácia Confiança possui, como concorrentes diretos da matriz, a Concorrente A,
que tem a empresa localizada distante a uns 5 km, e a Concorrente B, localizada a uns 8 km
da Farmácia Confiança. Pertence a um outro bairro e tem pouco tempo de atuação na região.
É importante lembrar que a Farmácia Confiança fica entre dois bairros, na avenida geral entre
essas duas concorrentes. Já o concorrente direto da filial está localizado na mesma rua, quase
em frente à Farmácia. Todas as concorrentes possuem ótima localização e estacionamento
próprio para seus clientes.
Quanto aos serviços e produtos oferecidos pela Farmácia Confiança, observou-se que
a empresa possui colaboradores que transmitem confiança aos clientes, oferecendo um
conhecimento técnico do produto oferecido, e qualidade e presteza no atendimento realizado.
Verificou-se, como um ponto positivo, que a empresa, durante o mês, proporciona aos seus
colaboradores um treinamento para um melhor atendimento aos clientes.
Com relação aos preços praticados pela Farmácia, a empresa dispõe de um preço
competitivo no mercado em geral. Confrontando com as concorrentes, possui uma mesma
linha de preço, até mesmo porque os medicamentos possuem um preço de vendas de acordo
com o Guia de Farmácia – revista mensal elaborada pelo governo federal, reconhecida pela
Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, que proporciona o preço máximo de
venda dos medicamentos que devem ser praticados por todas as farmácias (GUIA DA
FARMÁCIA, 2007).
O que faz com que a empresa venda mais, de acordo com o proprietário, são as
condições de pagamento efetuadas pela Farmácia. Esta possui um cadastro de clientes e lhes
vende a prazo, para pagamento no final do mês, mediante nota. Na percepção da
pesquisadora, é um risco que a empresa corre de não receber, mas, ao mesmo tempo,
proporciona a fidelidade de alguns clientes, que por não possuírem dinheiro na hora da
compra, deixam de comprar da concorrente, pois na Farmácia Confiança podem pagar quando
receberem.
Outro item positivo, com relação ao produto, é a disponibilidade deste na Farmácia. Se
o medicamento não estiver disponível, é feito um pedido na hora em que o cliente está na
32
Farmácia, e assim que o medicamento chegar, o cliente é avisado. Alguns representantes e
vendedores de medicamentos são bastante prestativos: o pedido é feito num dia e entregue no
outro, conforme relata o proprietário.
Quanto ao ambiente de trabalho, a empresa não dispõe de um administrador e, de
acordo com a observação da pesquisadora, ela é bem organizada, com cada colaborador ciente
do papel a que se destina.
Nas promoções, a empresa possui ponto negativo, pois só consegue oferecer promoção
para seus clientes se conseguir melhores preços com seus fornecedores, ou devido a sua
quantidade de produtos pedidos. Analisando dessa forma, fica um pouco difícil de obter boas
promoções e concorrer no mercado com grandes empresas, que compram em grande
quantidade e conseguem um preço bem mais atrativo.
Ainda com relação à promoção e produtos, de acordo com a proprietária a empresa
dispõe de pouca divulgação – resume-se, uma vez por mês, à confecção e entrega de panfletos
pelo bairro e a carros de som que informam as promoções.
Quanto à estrutura da empresa, no caso da matriz, o espaço físico é reduzido, não
proporcionando a circulação interna dos clientes. Com isso o layout dos produtos não fica
apresentável aos clientes. E possui pouca perfumaria e produtos de higiene, também por causa
do pequeno espaço físico. Sobre o acesso, a empresa possui um amplo estacionamento e um
bom local de atendimento – tanto a matriz como a filial ficam localizadas na rua principal dos
bairros.
Outro item de preocupação, segundo o proprietário, é o cumprimento das normas da
Vigilância Sanitária, pois a Farmácia é fiscalizada aleatoriamente durante o ano e a venda de
produtos controlados é realizada através de receita médica.
A Farmácia Confiança fica sabendo e conhecendo novos produtos através de seus
representantes, pela internet, através da mídia e folders. As novidades são comunicadas e
repassadas aos seus funcionários através de avisos entre eles – um ponto negativo, pois pode
gerar dúvidas ou esquecimento de avisar algum funcionário, o que pode causar pouco
conhecimento de determinado produto.
Quanto à imagem, destaca-se que a empresa possui solidez e confiabilidade, pois atua
na região desde 1999. Por ser uma farmácia de bairro, procura oferecer um diferencial no bom
atendimento a seus clientes, relatou o proprietário.
33
Durante o período de estágio na empresa foi realizada uma pesquisa com
colaboradores para analisar alguns pontos fortes e fracos da empresa. No quadro abaixo,
apresenta-se a percepção dos quatro (04) colaboradores da matriz.
EMPRESA
Pontos
fortes
Pontos
fracos
Variedade dos
Produtos
02
02
Cumprimento das normas da
vigilância sanitária
04
Venda de produtos controlados
04
Disposição dos produtos nas
prateleiras
04
Validade dos produtos
04
Tempo de disponibilidade do
produto ao cliente
04
Aparência das embalagens dispostas
na Farmácia
04
Condições de pagamento
04
Preço dos produtos em geral
04
Promoções
02
02
Disponibilidade das gôndolas,
balcão e Caixa
01
03
N° de funcionários
03
01
Horário de atendimento
04
Acesso – local
04
Estacionamento
04
Em relação a:
Estrutura (layout, iluminação,
limpeza, etc.).
Quadro 4 - Análise dos colaboradores da Matriz
FONTE: Dados primários.
04
CONCORRENTE
A
Pontos
Pontos
fortes
fracos
CONCORRENTE
B
Pontos
Pontos
fortes
fracos
34
Os colaboradores foram pesquisados sobre os produtos e serviços oferecidos,
variedade, validade, preços, promoções, condições de pagamento e avaliação da empresa.
Destaca-se que os 4 (quatro) colaboradores não preencheram sua percepção quanto aos
concorrentes, por não haver opinião formada.
Quanto à variedade de produtos, 2 (dois) colaboradores afirmaram que a empresa
possui ponto forte neste item. Tem grande variedade de medicamentos em relação a seus
concorrentes. Já 2 (dois) colaboradores acham que a empresa possui um ponto fraco, pois
poderia haver mais produtos de perfumaria e higiene.
Em relação ao preço dos produtos e condições de pagamento, todos afirmaram que a
empresa possui ponto forte. Tem um preço competitivo em relação aos concorrentes e suas
condições de pagamento são as melhores da região. Quanto às promoções, há uma
divergência de opinião: uma metade sabe que a empresa possui boa promoção dos produtos e
a outra acha que é um item a melhorar.
Os colaboradores da matriz foram unânimes ao dizer que a estrutura da empresa
(layout, iluminação, limpeza) possui ponto fraco. Dizem que a empresa precisa ser ampliada
para proporcionar melhor atendimento aos clientes e que é necessário melhorar os produtos
nas gôndolas, balcão e caixa; que devido ao espaço físico não é possível melhorar o layout da
empresa. Quanto ao acesso e estacionamento, os colaboradores da matriz foram unânimes em
dizer que a empresa possui ponto forte.
35
Foi efetuada a mesma pesquisa com os quatro (04) colaboradores da filial localizada
no bairro da Bela Vista, no município de Palhoça /SC. No quadro abaixo, apresentam-se os
resultados.
EM RELAÇÃO A:
EMPRESA
Pontos Pontos
fortes
fracos
CONCORRENTE A
Pontos
Pontos
fortes
fracos
Variedade dos Produtos
02
Cumprimento das normas da
Vigilância Sanitária
04
02
Venda de produtos controlados
04
01
Disposição dos produtos nas
prateleiras
04
02
Validade dos produtos
04
02
Tempo de disponibilidade do
produto ao cliente
04
02
Aparência das embalagens dispostas
na Farmácia
04
01
Condições de pagamento
04
01
Preço dos produtos em geral
04
01
Promoções
03
Disponibilidade das gôndolas,
balcão e Caixa
04
N° de funcionários
03
Horário de atendimento
04
02
Acesso – local
04
02
Estacionamento
04
02
Estrutura (layout, iluminação,
limpeza, etc.).
04
Quadro 5 – Análise dos colaboradores da Filial
FONTE: Dados primários.
02
02
01
01
01
02
02
01
01
02
CONCORRENTE B
Pontos
Pontos
fortes
fracos
36
Destaca-se que apenas 2 (dois) colaboradores responderam sobre o concorrente direto.
Os outros 2 (dois) não preencheram sua percepção quanto aos concorrentes, por não haver
opinião formada.
Conforme o questionário aplicado aos funcionários da filial, quase todos os itens
foram superiores em comparação ao seu concorrente direto, que é a Farmácia Bela Vista.
Conforme os colaboradores, a estrutura de filial é maior e seus produtos são bem dispostos
nas prateleiras e gôndolas. Seu layout, iluminação e limpeza são um ponto forte, na opinião
unânime de seus colaboradores, bem como o acesso, local e horário de funcionamento.
Quanto ao número de funcionários, 1 (um) colaborador acha que é um ponto negativo para a
Farmácia Confiança, necessitando de mais funcionários para atender aos clientes do bairro.
Seus preços são bastante competitivos e suas promoções são atrativas. Possui um
ponto forte também nas condições de pagamento, que aceita cartões, venda a prazo e à vista.
Quanto à variedade dos produtos, 2 (dois) colaboradores acham que a empresa possui pouca e
deveria apresentar mais variedades de produtos, principalmente de perfumaria e higiene.
Analisando os resultados aplicados na matriz e filial, pode-se observar que a Farmácia
Confiança, em relação a seus concorrentes, possui pontos positivos, como: condições de
pagamento, cumprimento das normas da Vigilância Sanitária, venda de produtos controlados,
validade de seus produtos, disponibilidade e preço, acesso e estacionamento; e pontos
negativos, como: estrutura da matriz e seu layout, espaço muito reduzido para atendimento
aos clientes, pouca variedade de produtos de perfumaria e higiene, e promoções que podem
ser melhoradas.
Na percepção da pesquisadora e pelas entrevistas realizadas com proprietários, a
empresa não conhece seus concorrentes diretos. Não realizou nenhuma pesquisa de mercado
para a implantação da Farmácia e não dispõe de nenhuma análise do mercado para realizar
seus pedidos e suas promoções.
A empresa sabe que seus clientes são de classe média baixa e, por isso, pratica a venda
a prazo com crediário, para conquistar fidelidade.
Conforme o proprietário, há uma necessidade de ampliar sua matriz, devido à
quantidade e variedade de produtos que são comercializados pelo estabelecimento e à
impossibilidade de o cliente circular pelo interior da Farmácia. A ampliação melhorará o
layout de seus produtos, permitindo um melhor atendimento a seus clientes.
37
Durante o período de 04 a 15 de Outubro de 2007, foi realizada uma pesquisa com
clientes da Farmácia Confiança, para o levantamento de informações referentes a produtos e
serviços prestados pela Empresa. Essa pesquisa foi realizada com clientes que já
freqüentavam a Farmácia e os que compravam produtos ou efetuavam serviços pela primeira
vez. O questionário abordou aspectos relacionados aos produtos oferecidos, promoções
efetuadas, preços e condições de pagamentos praticados pela empresa; atendimento, estrutura,
layout e funcionamento desta e, por fim, foram solicitadas sugestões para o melhor
funcionamento da Empresa.
ÓTIMO
BOM
REGULAR
RUIM
Variedade dos produtos
04
11
01
Disponibilidade dos produtos
03
05
07
01
Promoções
01
06
06
03
Preço dos medicamentos
02
08
06
Preço dos produtos de perfumaria
01
09
05
Condições de pagamento
05
09
02
Atendimento
08
06
02
Estrutura (iluminação, local, acesso
estacionamento)
06
09
Horário de funcionamento
11
04
PÉSSIMO
01
01
01
Quadro 6 - Análise dos clientes da Farmácia Confiança.
FONTE: Dados primários.
Durante este período, 16 (dezesseis) clientes responderam aos questionários da matriz
e filial. Do total de respondentes, 14 (quatorze) já são clientes e somente 2 (dois)
freqüentavam a Farmácia pela primeira vez.
Analisando as informações prestadas pelos clientes da matriz e da filial, no geral pôdese observar que a empresa possui alguns itens considerados como bons. Entre eles estão a
variedade de seus produtos, preço dos medicamentos, preços da perfumaria; as condições de
pagamento; e a sua estrutura, apontados também pelos colaboradores .
A empresa apresenta itens como sendo ótimos em termos de atendimento e horário de
funcionamento. No item de disponibilidade de produtos, a maioria dos clientes respondeu
38
como sendo regular, entrando em controvérsia ao conversarem com o proprietário e
colaboradores, quando informaram que a empresa possui um ponto forte neste item. No item
das promoções, 6 (seis) clientes responderam como boa e os outros 6 (seis) responderam
como regular.
Após responderem o questionário, foi solicitado sugestões para a empresa. Dos 16
(dezesseis) clientes que responderam os questionários, apenas 5 (cinco) deixaram sua
contribuição, sugerindo a ampliação da estrutura física da Farmácia, com relação à matriz, e
solicitando maiores promoções.
A fim de analisar os pontos fortes e fracos da Farmácia Confiança e de sua
concorrência, utilizou-se de alguns critérios como a estrutura, marketing, produtos e serviços
tanto da matriz quanto da filial.
Em termos de estrutura (ambiente), foram utilizados como parâmetro de análise, o
layout, a tecnologia, a localização e o acesso das empresas. Referente aos aspectos de
marketing, foram utilizados, como critérios, a promoção e o relacionamento com o cliente. Já
na análise dos produtos e serviços utilizou-se o preço, a variedade, a qualidade e as formas de
pagamento, a fim de possibilitar uma avaliação mais completa da Farmácia Confiança e seus
concorrentes.
Para esta análise, e conforme mencionado no início deste item, os principais
concorrentes foram selecionados a partir da percepção do proprietário da Empresa e da sócia,
dos colaboradores e da pesquisadora.
Primeiramente, em relação à estrutura, a Farmácia Confiança (filial) e a concorrente A
apresentam um layout favorável. Já a matriz possui um layout desfavorável, devido ao seu
espaço físico ser muito pequeno, o que não possibilita um layout apresentável a seus clientes,
destacam o proprietário e a sócia. Na análise dos equipamentos e da tecnologia, que
possibilitam facilitar e qualificar os serviços prestados aos clientes, todas as Farmácias
apresentaram pontos fortes, mas é necessário sempre estar se atualizando com as novas
tecnologias que são lançadas constantemente no mercado. Quanto à localização e acesso à
empresa, todas estão bem localizadas e com estacionamento próprio – na visão da
pesquisadora –, trazendo comodidade aos clientes.
Nos aspectos de marketing, na opinião dos clientes da empresa e na visão da
pesquisadora, a Farmácia Confiança precisa melhorar suas promoções. De acordo com o
proprietário, a Empresa repassa aos clientes descontos concedidos pelos fornecedores durante
39
as negociações de compra. Já quanto ao relacionamento aos clientes, na visão da pesquisadora
todas as farmácias têm ponto forte, pois possuem um bom atendimento.
Com relação aos produtos e serviços, a concorrente A da matriz se sobressaiu entre as
demais por ter um serviço de tele-entrega no bairro, porém destaca-se que a empresa não
terceiriza este serviço. Quanto ao preço, há uma discordância de opiniões entre colaboradores
e clientes, pois os clientes acham que devem melhorar e os colaboradores dizem possuir um
preço competitivo. De acordo com o proprietário, o preço dos medicamentos é fixado num
patamar mínimo e máximo em que a empresa deve praticar entre esses valores, não podendo
fugir deste parâmetro. Então, as empresas têm os preços bastante parecidos. Quanto à
variedade de produtos em geral, a Farmácia Confiança possui ponto fraco, pois de acordo com
os colaboradores, poderia haver mais produtos de perfumaria. Neste caso se sobressaiu apenas
a concorrente A, por ser a maior em espaço físico que as demais.
Quanto à qualidade dos produtos e serviços, todas as farmácias possuem ponto forte,
pois os produtos são apresentáveis, na validade certa, e serviços como a verificação de
pressão e aplicação de injeções. Em relação às formas de pagamento, a Farmácia Confiança
possui ponto forte, pois trabalha com vários tipos de cartões, pagamento à vista com desconto,
a prazo com cheque e também com crediário, por possuir cadastro de alguns de seus clientes.
De acordo com a observação da pesquisadora, durante o período de estágio na
Farmácia Confiança, e com referência aos dados informados pelos pesquisados, pôde-se
observar que, em relação aos quatro elementos do composto mercadológico, ou seja: produto,
preço, praça e promoção, a empresa possui alguns pontos fortes e alguns que precisam ser
melhorados.
Em relação aos produtos, tanto a pesquisadora quanto os colaboradores da empresa
acham que a Farmácia dispõe de uma ampla variedade de medicamentos, mas deve ter mais
variedade nos produtos de perfumaria tanto na filial quanto na matriz. A pesquisadora sugere
ainda que a empresa fique mais atenta em relação às novidades do mercado quanto aos novos
medicamentos, novas fórmulas, novas procuras dos clientes, produtos esses que às vezes
demoram muito a chegar às pequenas farmácias de bairro e, com isso, satisfazer melhor às
necessidades dos clientes.
No item preço, a empresa possui preços não muito diferentes de seus concorrentes, por
haver uma tabela de preços de medicamentos que deve ser praticada por todos deste mesmo
ramo. E o item preço está diretamente ligado a condições de pagamento, onde a empresa
oferece uma vasta gama de formas de pagamento com dinheiro, cartões, cheques, crediário.
40
No item promoção, a empresa Confiança precisa melhorar suas promoções e a sua
divulgação. A empresa distribui folders uma vez por mês e algumas vezes anuncia em carros
de som seus medicamentos e ofertas. Só que é necessário verificar se essas divulgações são
eficientes, pois de acordo com informações dos clientes a empresa peca nas promoções.
O item praça é de suma importância para os clientes, pois todos eles gostam de
encontrar os produtos que desejam, num mesmo estabelecimento. As pessoas gostam de
comodidade e segurança no que compram. A distribuição, na visão da pesquisadora, é um
item de fechamento de compra para o cliente, mais importante até mesmo que o preço, pois se
uma pessoa precisa de um medicamento, e se consegue de forma rápida e prática, talvez
alguns reais a mais não a impedirá de comprá-lo. No caso de comodidade em tele-entrega,
alguns clientes não se importam de pagar um pouco a mais para ter conforto e segurança.
Com base na análise realizada e percepção da pesquisadora, no período de estágio,
destacam-se os seguintes pontos Fortes e Fracos:
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Atendimento
Pouca divulgação das promoções
Condições de pagamento
Estrutura da empresa, pouco espaço físico
(matriz)
Pouca variedade de produtos de perfumaria.
Acesso/ Horário de funcionamento
Comunicação interna
Serviços de entrega
Disponibilidade do produto
Quadro 7 – Pontos fortes e fracos da Farmácia Confiança.
FONTE: Dados Primários
41
4.3 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES
Neste item, buscaram-se informações junto aos proprietários, revistas, sites e
legislação, direcionados ao ramo de atividade da empresa.
Para se instalar, nos dias de hoje, as empresas devem solicitar autorização de
funcionamento dos estabelecimentos de saúde junto à Anvisa (Agência Nacional de
Vigilância Sanitária), que é um órgão vinculado ao Ministério da Saúde, para a regularização
de farmácias, drogarias e ervanários. “A finalidade institucional da Agência é a de promover a
proteção da saúde da população por intermédio do controle sanitário da produção e da
comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária, inclusive dos
ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados” (ANVISA,
2007).
Complementando ainda, a ANVISA (2007) regulamentou as diferentes definições
entre farmácias, drogarias e ervanários. Farmácia: é um estabelecimento de manipulação de
fórmulas magistrais e oficinais, de comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos
e correlatos, compreendendo o de dispensação de medicamentos. Drogaria: é um
estabelecimento de dispensação e comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos
e correlatos em suas embalagens originais. Ervanário: é um estabelecimento que realiza
dispensação de plantas medicinais.
De acordo com o proprietário, com o passar dos anos as empresas foram se unificando
e oferecendo cada vez mais produtos e serviços com a finalidade de agregar valor aos seus
clientes, chegando ao ponto de farmácias e drogarias venderem os mesmos produtos e
também ervas. Hoje em dia surgem novas fórmulas de medicamentos. O surgimento de outros
mercados como, por exemplo, o das farmácias de manipulação – que proporcionam produtos
manipulados e ervas, também muito indicados por médicos dermatologistas na fabricação de
cremes e produtos naturais; e também por médicos endocrinologistas, como remédios de
emagrecimento mais naturais – causam uma ameaça para as farmácias. Outra ameaça são as
Farmácias Populares, que é um programa do Governo Federal para ampliar o acesso da
população aos medicamentos considerados essenciais. A Fundação Oswaldo Cruz, órgão do
Ministério da Saúde, adquire os medicamentos de laboratórios farmacêuticos públicos ou do
setor privado, quanto necessário, e disponibiliza nas Farmácias Populares, a baixo custo. Um
42
dos objetivos do programa é beneficiar principalmente as pessoas que têm dificuldade para
realizar o tratamento, por causa do custo do medicamento.
Para melhor atender a seus clientes e proporcionar um diferencial na sua empresa, as
farmácias, hoje, comercializam não só medicamentos, mas também perfumarias, produtos de
higiene pessoal, guloseimas, sorvetes, produtos veterinários, materiais fotográficos – entre
outros –, para que a clientela encontre tudo o que precisa num mesmo local e, assim,
proporcionar mais comodidade ao cliente e maior lucro para a empresa.
De acordo com Mello (2007), as farmácias estão fugindo do seu principal foco que é a
prestação de serviço à saúde, e não devem ser vistas como um estabelecimento comercial.
Devem ter suas atividades bem definidas e funcionando com uma extensão de orientações
médicas. Diante disso, a Anvisa participou de uma audiência pública promovida pela Câmara
dos deputados, com a finalidade de uniformizar, em todo país, os critérios para a
comercialização de produtos nesses estabelecimentos, levando em conta que atualmente as
legislações locais tratam desta questão de forma diferenciada.
De acordo com Rose (2007), a cada dia surgem 15 novas farmácias em todo país. Um
dos motivos prováveis é a possibilidade de instalar uma farmácia, independendo do lugar. É
importante destacar que muitas pessoas, independentemente de idade e poder aquisitivo,
sempre recorre a uma farmácia, mesmo que seja apenas para comprar um comprimido para
dor de cabeça, ou aplicar uma injeção.
O número de farmácias no Brasil aumenta cada ano, e o faturamento do setor não
cresce na mesma proporção. A lucratividade do negócio, segundo empresários que atuam no
ramo, não é espetacular: gira em torno de 3% sobre o faturamento, na maioria dos casos. E o
pequeno empresário ainda tem que enfrentar a concorrência das grandes redes, capazes de
suportar uma margem de lucro líquida nos medicamentos de apenas 1,5%, por conta do
elevado volume de vendas e dos descontos que conseguem com as indústrias de
medicamentos.
Os donos de farmácia passam a enfrentar novos concorrentes. Algumas mercadorias,
como fraldas descartáveis e hastes flexíveis de algodão, que antes eram típicas de farmácias,
agora passam a ser vendidas também pelos supermercados. O empreendedor precisa dispor de
um capital de giro considerável, pois pagam taxas mensais para Agência Nacional de
Vigilância Sanitária, e para enfrentar o aumento considerável dos preços dos medicamentos.
43
A cada ano, segundo dados da ABRAFARMA (Associação Brasileira de Redes de
Farmácias e Drogarias), mais de 5.000 farmácias fecham as portas em todo o Brasil. Isso se dá
devido aos interessados no ramo desconhecerem algumas informações (ROSE, 2007).
Uma das causas do crescimento acelerado das farmácias é o alto consumo de remédios
efetuados pelos consumidores em todo o país. Cada vez mais as pessoas estão se
automedicando, devido à falta de tempo ocorrida nos últimos anos e o estímulo da mídia.
Conforme a Agência Brasil, os remédios mais vendidos são os analgésicos, que podem ser
encontrados em bares, lanchonetes e até em bancas de jornal, mas estudos revelam que a
maioria das pessoas não sabe o que está consumindo, podendo ocasionar sérios danos à saúde.
(ANVISA, 2007).
De acordo com Guia da Farmácia (2007), os brasileiros andam gastando mais com a
saúde. Durante o primeiro trimestre deste ano vendeu-se 10,74% que gira em torno de 3,7
bilhões em vendas a mais do que o mesmo período de 2006. Deu-se destaque principalmente
aos genéricos.
Outro fator que apresentou alta foram as entregas em domicílio, que correspondeu a
alta de 15,95% (Idem, 2007).
Segundo o mesmo Guia (idem), as farmácias virtuais são a nova tendência do mercado
de medicamentos, com redes interessadas em incrementar o faturamento por meio das vendas
on-line. Estas vendas pela internet foram regulamentadas pelo Ministério da Saúde, desde que
os produtos não estejam sujeitos à receita médica. Atualmente, uma drogaria, pioneira na
comercialização de medicamentos pela internet, tem 20% do faturamento total na área de
vendas on-line. Com esse sucesso, chamou atenção da concorrência, que já começou a
investir neste segmento de mercado.
De acordo com Rose (2007), inúmeros fatores externos interferem diretamente nos
negócio. O empresário que estiver atento e preparado nesse mundo globalizado, estará um
passo à frente dos seus concorrentes.
No universo das farmácias e drogarias, no qual se concentram micro e pequenas
empresas, os reflexos destas ameaças e oportunidades podem ser sentidos de imediato. Nesse
mundo globalizado tudo é muito rápido. Por isso, os empresários mais capacitados conseguem
enxergar as ameaças e vislumbrar as oportunidades. Investir numa farmácia pode ser um bom
negócio. Tudo depende do tipo de empreendimento, da localização, estratégia de atuação no
mercado definida pelo empreendedor. Também é importante criar um negócio com
características diferenciadas para atrair os clientes (idem).
44
Rose (2007) ainda no diz que: o grande aumento de estabelecimentos vinculados a
entidades de classes na comercialização de medicamentos; a venda de medicamentos pelos
supermercados; grandes redes, com investimentos altos em novas lojas; o aumento das vendas
a prazo; o aumento crescente de vandalismos e assaltos, tendo que se investir em segurança;
custos gerais cada vez mais crescentes – todos esses itens são de grande ameaça aos pequenos
proprietários de farmácias.
Mas, em contrapartida, também abriram várias oportunidades para os pequenos
proprietários: o mercado de remédios está em demanda crescente no Brasil; aumento das
vendas, impulsionado pelos medicamentos genéricos; fácil acesso a inúmeros softwares de
gestão, que facilitam o gerenciamento do negócio; a preferência do consumidor pela
comodidade de fazer compras no bairro onde mora, são diferenciais competitivos,
independentemente do porte da empresa (idem).
Com base na análise realizada e percepção da pesquisadora, no período de estágio,
destacaram-se as seguintes ameaças e oportunidades:
AMEAÇAS
- Adequação tecnológica (tele-entrega, vendas
on-line ...)
- Farmácias Populares
- Medicamentos manipulados
-Venda de medicamentos e perfumarias por
supermercados
OPORTUNIDADES
- aumento do consumo de remédios
- vendas on-line
- serviços de tele-entrega
- aumento das vendas devido aos medicamentos genéricos.
-Maiores custos com segurança.
Quadro 8 – Oportunidades e ameaças para a Farmácia Confiança.
FONTE: Dados primários.
4.4 PLANO DE MARKETING
4.4.1
Objetivos de marketing e estratégias
Por ser uma empresa de pequeno porte, procurou-se propor estratégias e ações que
estivessem de acordo com a capacidade financeira de absorção e execução das mesmas.
45
Utilizou-se, como base desta proposta, as análises dos itens 4.1, 4.2 e 4.3. Logo, o
objetivo deste plano será: Fortalecer a marca da Farmácia Confiança, de sua matriz e
filial, perante o mercado de sua abrangência.
Para isso, esta proposta compreenderá o período de janeiro a dezembro de 2008,
apresentando continuidade das ações, sendo que as estratégias servem como roteiro para
alcançar o objetivo almejado.
Ainda, quanto ao objetivo deste plano, salienta-se que não foi possível traçar metas
e/ou indicadores de vendas, devido ao desconhecimento e controle das informações
financeiras da empresa, que serviram como parâmetro de avaliação.
O programa de ações deste plano de marketing tem como referência 2 (duas) grandes
estratégias:
a) Integrar os serviços de farmácia e consultório odontológico.
b) Desenvolver parcerias para trabalhar as promoções.
4.4.2
Programas de Ação
Este programa de ação apresenta ações de marketing traçadas para atender às
estratégias e, conseqüentemente, atingir o objetivo do plano.
AÇÃO A
Implantar o serviço de tele-entrega com motoboy contratado para
atender principalmente a região de Palhoça, podendo abranger também
as localidades de Santo Amaro da Imperatriz e São José.
Esta ação está organizada para iniciar no dia 04 de fevereiro de 2008. Durante os
meses de fevereiro, março e abril (trimestre) a divulgação dos serviços de tele-entrega será
intensificada, utilizando os meios de comunicação com mais freqüência.
Serão utilizados, como meio de divulgação, carro de som, flyers e ímãs-de-geladeira,
bem como orientações dos funcionários aos clientes. Sobre isso é importante destacar que os
funcionários receberão informações sobre o serviço por meio de uma reunião a ser agendada
na última quinzena do mês de janeiro de 2008. Nessa reunião, serão apresentados: a chamada
do carro de som, ou seja, o texto a ser divulgado no carro de som, os flyers e ímãs, e será dada
a explicação de como ocorrerá a ação, bem como a importância de informar o cliente sobre o
novo serviço.
46
Quanto ao serviço, foi realizado um levantamento de custos do moto-boy, que ficará
disponível na empresa 8 horas por dia, de segunda à sexta-feira. Este serviço será terceirizado,
não mantendo o moto-boy nenhum vínculo empregatício com a empresa Confiança. Como o
custo para se obter um moto-boy é alto, sugere-se para a empresa cobrar uma taxa pelo
serviço adicional de entrega para regiões mais distantes, adotando-se a seguinte tabela:
-
Até 5 km: entrega gratuita;
-
De 5 km a 10 km – acréscimo de R$ 2,50;
-
Mais de 10 km – acréscimo de R$ 3,50.
Quanto à confecção de imãs de geladeira e flyers, destaca-se que devem conter as
seguintes informações:
-
Nome da empresa
-
Endereço, telefone e site
-
Até 5 km: entrega gratuita
-
Horário de atendimento da tele-entrega.
É importante que o responsável pela Ação A aproveite a confecção dos flyers e o carro
de som para divulgar as promoções do mês. Logo, esta Ação deve ocorrer em conjunto com a
criação do calendário de promoções (Ação C).
Para a divulgação do serviço de tele-entrega será necessária a confecção de 2000
flyers e 2000 ímãs de geladeira. Destaca-se que os flyers deverão ser distribuídos na região
das farmácias e colocados, juntamente com os imãs, em todas as sacolas de compra (teleentrega e na loja). O carro de som circulará na região das farmácias, passando pelos bairros
Barra do Aririú, Palhoça centro, Bela Vista, Ponte do Imaruim, Rio Grande, Pacheco e Aririú,
conforme cronograma:
DATA DIA DA SEMANA HORA DE INICIO HORA DE FIM
6/2/2008
quarta-feira
10h
12h
TOTAL
2
7/2/2008
quinta-feira
10h
12h
2
8/2/2008
sexta-feira
10h
12h
2
11/2/2008
segunda-feira
12h
14h
2
12/2/2008
terça-feira
12h
14h
2
13/2/2008
quarta-feira
12h
14h
2
14/2/2008
quinta-feira
12h
14h
2
15/2/2008
sexta-feira
12h
14h
2
16/2/2008
sábado
12h
14h
2
19/2/2008
terça-feira
14h
16h
2
20/2/2008
quarta-feira
14h
16h
2
21/2/2008
quinta-feira
14h
16h
2
22/2/2008
sexta-feira
14h
16h
2
25/2/2008
segunda-feira
16h
18h
2
47
26/2/2008
terça-feira
16h
18h
2
27/2/2008
quarta-feira
16h
18h
2
28/2/2008
quinta-feira
16h
18h
2
29/2/2008
sexta-feira
16h
18h
2
3/3/2008
segunda-feira
12h
14h
2
4/3/2008
terça-feira
12h
14h
2
5/3/2008
quarta-feira
12h
14h
2
6/3/2008
quinta-feira
12h
14h
2
7/3/2008
sexta-feira
12h
14h
2
11/3/2008
terça-feira
14h
16h
2
12/3/2008
quarta-feira
14h
16h
2
13/3/2008
quinta-feira
14h
16h
2
14/3/2008
sexta-feira
14h
16h
2
17/3/2008
segunda-feira
10h
12h
2
18/3/2008
terça-feira
10h
12h
2
19/3/2008
quarta-feira
10h
12h
2
20/3/2008
quinta-feira
10h
12h
2
21/3/2008
sexta-feira
10h
12h
2
24/3/2008
segunda-feira
16h
18h
2
25/3/2008
terça-feira
16h
18h
2
26/3/2008
quarta-feira
16h
18h
2
27/3/2008
quinta-feira
16h
18h
2
28/3/2008
sexta-feira
16h
18h
2
31/3/2008
segunda-feira
10h
12h
2
1/4/2008
terça-feira
10h
12h
2
2/4/2008
quarta-feira
10h
12h
2
3/4/2008
quinta-feira
12h
14h
2
4/4/2008
sexta-feira
12h
14h
2
7/4/2008
segunda-feira
12h
14h
2
8/4/2008
terça-feira
12h
14h
2
9/4/2008
quarta-feira
12h
14h
2
10/4/2008
quinta-feira
12h
14h
2
11/4/2008
sexta-feira
14h
16h
2
14/4/2008
segunda-feira
14h
16h
2
15/4/2008
terça-feira
14h
16h
2
16/4/2008
quarta-feira
14h
16h
2
17/4/2008
quinta-feira
16h
18h
2
18/4/2008
sexta-feira
16h
18h
2
21/4/2008
segunda-feira
16h
18h
2
22/4/2008
terça-feira
16h
18h
2
23/4/2008
quarta-feira
16h
18h
2
24/4/2008
quinta-feira
12h
14h
2
25/4/2008
sexta-feira
12h
14h
2
28/4/2008
segunda-feira
12h
14h
2
29/4/2008
terça-feira
12h
14h
2
30/4/2008
quarta-feira
12h
14h
2
TOTAL
Quadro 9 – Cronograma de divulgação para o carro de som.
FONTE: Dados Primários.
120
48
É importante salientar que será divulgado, nos meios de comunicação, apenas o
telefone da Matriz, para facilitar a memorização dos clientes. Os funcionários da matriz
deverão ser orientados de como proceder em caso de encomenda dos produtos. Sugere-se a
adoção do seguinte formulário:
Data:
Horário:
Nome do comprador:
Endereço: (Rua, nº, Bairro, Cidade)
Proximidades/referência:
Telefones:
Descrição do(s) produto(s):
Valor da compra:
O funcionário atendente é responsável por providenciar, junto ao moto-boy, a entrega
do pedido. Salienta-se que a empresa deve adotar um cadastro de clientes, e futuramente, se
permanecer com o serviço, adquirir um software que identifique o cliente no ato da ligação,
quando já cadastrado.
CUSTOS
Para a execução desta ação, serão envolvidos os seguintes custos:
-
Serviço de tele-entrega: R$ 2.400,00 (trimestre);
-
Flyers - tamanho de 10x15 com papel 70 gramas: R$ 300,00 (2000
unidades por mês) – Distribuição: R$ 300,00 (Trimestre);
-
Ímãs de geladeira, de PVC: R$ 220,00 (2000 unidades – trimestre);
-
Carro de som: R$ 600,00 (120 horas).
O total desta ação é R$ 3.820,00 (Trimestre) – R$ 1.273,33 (Mês).
PRAZOS
Quanto aos prazos, destaca-se:
-
Serviço de tele-entrega: contratar no período de 04 de fevereiro a 30 de
abril de 2008. A contratação deve ser feita no inicio do mês de janeiro.
-
Flyers: confecção na última quinzena de janeiro.
49
-
Ímãs de geladeira, de PVC: confecção na última quinzena de janeiro.
-
Carro de som: contratar no período de 04 de fevereiro a 30 de abril de
2008. A contratação deve ser feita no inicio do mês de janeiro.
INDICADORES DA AÇÃO
Como a empresa não possui informações sobre vendas e área financeira, utilizou-se a
representação do serviço na venda por meio da tele-entrega, para o primeiro trimestre
(fevereiro, março e abril), de 35%, ou seja, neste trimestre a empresa necessita ter uma venda
média R$ 6.857,15 – média de R$ 76,19 por dia (90 dias). Contudo, é importante salientar que
esta referência deve ser analisada junto ao histórico de vendas diárias.
Sugere-se que os registros de vendas por meio da tele-entrega sejam registrados da
seguinte forma:
Data:
Dia da semana:
Local de destino:
Horário:
Valor da compra:
RESPONSÁVEL
Gerente e/ou proprietário
AÇÃO B
Criar um portal contendo informações tanto da Farmácia quanto do
Consultório Odontológico.
DESCRIÇÃO:
Esta ação está prevista para iniciar no dia 01 de fevereiro de 2008. Durante todo o ano
de 2008, a empresa divulgará promoções, produtos e os horários de atendimento. Divulgará,
também, o serviço de tele-entrega e informações sobre o Consultório Odontológico
Confiança, onde os clientes, além de se informarem sobre os serviços do Consultório, poderão
visualizar as promoções da Farmácia, o que proporcionará mais um diferencial a seus clientes.
50
Esse portal poderá conter um link informando aos clientes se desejam receber informações e
promoções para seus e-mails, proporcionando, com isso, maior fidelidade da clientela.
Este serviço será divulgado nos flyers e ímãs de geladeira, contendo o endereço de
acesso. Quanto a orientações aos funcionários, na mesma reunião na última quinzena de
janeiro será apresentada a página da Internet, e informações de como se faz para acessar, e
como ajudar os clientes nas dúvidas que porventura surgirem.
Quanto ao serviço de site (portal), sugere-se que deve conter as seguintes informações:
Data:
Informações sobre a empresa: Endereço,
telefone, fax;
Informações básicas sobre os produtos;
Promoções efetuadas pela empresa;
Fotos e preços dos produtos e serviços da
empresa;
Cadastramento de e-mails, para recebimento
de promoções;
Informações sobre o serviço de tele-entrega;
Missão, Visão e Valores da empresa;
Fotos da empresa;
Horários de atendimento.
Todas as informações devem ser das Farmácias e dos Consultórios odontológicos.
Salienta-se que a empresa deve, no link: cadastramento de e-mails, guardar essas
informações para cadastrar os clientes.
CUSTOS
Para a execução desta ação, serão envolvidos os seguintes custos:
-
Serviço de implantação da página (site) na Internet, não precisando
criar uma logomarca, pois a empresa já possui uma própria e não
importando a quantidade de informações contidas nele: R$ 1.500,00.
-
Manutenção e troca de informações: R$ 40,00 (mensais).
O total desta ação é R$ 1.980,00 (Ano) – R$ 1.500,00 em uma única vez e R$ 40,00
por mês.
51
PRAZOS
Quanto aos prazos, destacam-se:
-
Serviço de implantação da página: contratar no período de 04 de
fevereiro de 2008 a 01 de Fevereiro de 2009. A contratação deve ser
feita no inicio do mês de janeiro.
-
Divulgação: juntamente com a distribuição dos flyers e ímãs de
geladeira.
INDICADORES DA AÇÃO
Como a empresa não possui indicador das vendas feitas, o indicador desta ação deverá
ser o número de acessos na página pelos clientes, durante esses meses.
RESPONSÁVEL
Gerente e/ou proprietário
AÇÃO C
Criar um calendário de promoções, com base nas parcerias.
DESCRIÇÃO:
De acordo com a pesquisa efetuada com clientes da Farmácia Confiança, um item de
classificação Regular/Ruim foi a “promoção”. Diante disso, sugere-se para a Empresa efetuar
melhores promoções para as farmácias, formando parcerias com seus fornecedores e
representantes de laboratórios. Esta ação está organizada para iniciar na primeira quinzena do
mês de maio de 2008.
A Empresa, juntamente com seus fornecedores, deverá criar um calendário com
promoções, para alavancar suas vendas durante todo o ano. Com as parcerias, a empresa
venderá mais e, assim, comprará mais também.
52
Quanto ao calendário de promoções, sugere-se o seguinte:
MESES
Abril
Maio
Agosto
Outubro
Dezembro
Novembro
Dezembro
Janeiro
Fevereiro
Março
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Promoções de perfumarias: Páscoa – Mês das Mães – Mês
dos Pais – Natal – Amigo Secreto
Promoções de produtos infantis: Mês das Crianças
Promoções de
Antialérgicos.
Protetores
Solares
e
Medicamentos
Promoções de Medicamentos contra gripes e resfriados.
Quadro 10 – Cronograma de promoções da Farmácia.
FONTE: Dados Primários
Durante os meses de Maio, Agosto e Dezembro cresce a procura de produtos para
presentes, devido a datas comemorativas, como o Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Por
isso, é importante parcerias com empresas de perfumarias, para a confecção de kits para
presentes, a fim de poderem competir no mercado, e devido ao grande crescimento de
compras nestas épocas do ano.
De novembro a abril, devido à estação de Verão, cresce a venda de protetores solares.
Com o crescimento da venda destes produtos, é importante fazer parcerias com empresas
fornecedoras deles, para efetuar melhores promoções. Nessa época também, devido ao calor
excessivo e à poeira, é grande a procura por medicamentos antialérgicos. Durante este período
também é uma oportunidade de venda.
No mesmo acontece com os meses de Inverno, de Maio a Outubro: é grande a procura
de medicamentos contra gripes e resfriados. Também é uma oportunidade da empresa de
realizar parcerias com os fabricantes e representantes, para aumentar a venda desses produtos.
Com este calendário, a empresa Confiança terá, em todos os meses do ano, promoções
para atender às necessidades de seus clientes e se tornar competitiva no mercado. Este serviço
será divulgado nos flyers e site da empresa.
53
CUSTOS
O responsável pela ação deverá marcar uma reunião com representantes e
fornecedores destes produtos para conseguir uma melhor negociação nos meses do ano.
Os custos estão envolvem os flyers sendo:
-
Flyers - tamanho de 10x15 com papel 70 gramas: R$ 100,00 (2000
unidades) – Distribuição: R$ 100,00 (Mês), sendo que os valores de
fevereiro, março e abril estão cotados na Ação A. Será considerado o
período de maio a dezembro, totalizando 8 meses – R$ 1600,00.
PRAZOS
Quanto aos prazos, destaca-se:
-
Na primeira quinzena do mês de março de 2008, o gerente/proprietário
deverá marcar uma reunião com os representantes e fornecedores para
acertar as negociações de promoções dos produtos.
-
Divulgação: na empresa 15 dias antes das datas comemorativas. O
mesmo acontecerá no site da empresa, e uma semana antes na entrega
dos fyers.
INDICADORES DA AÇÃO
Atualmente a empresa não possui nenhum planejamento de suas promoções. As
mesmas são concedidas através de descontos efetuados pela quantidade de compras feitas pela
empresa. Terá, então, como indicador, o número de promoções mensais. Deverá efetuar, no
mínimo, 01 (uma) promoção por mês.
RESPONSÁVEL
Gerente e/ou proprietário.
AÇÃO D
Aplicar uma pesquisa durante o período de 12 meses, para avaliar o grau
de satisfação dos clientes quanto ao mix de marketing da empresa.
54
DESCRIÇÃO:
Esta ação está organizada para iniciar no mês de fevereiro de 2008 e continuar durante
todo o ano de 2008. Sugere-se para a empresa levantar informações sobre os seguintes itens:
Produtos comprados
( ) Medicamentos ( ) Perfumaria ( ) Outros
Motivo da Compra
( ) Emergência
( ) Produtos usuais
Tipo de Medicação
( ) controlados
( ) analgésicos
( ) xaropes
Periodicidade da compra
( ) Diário ( ) Semanal ( ) Mensal
Produto estava disponível
no dia que procurou
( ) Sim
( ) Não
Esta pesquisa com clientes visa criar, para a empresa, uma visão de que tipo de
medicamentos não poderá faltar; qual produto é mais vendido; e se o volume de vendas da
perfumaria é grande. Como a Farmácia possui uma estrutura muito pequena e não consegue
ter todos os produtos em grandes quantidades, ela deverá ajudar os clientes a ter informações
sobre os produtos que se encontram na empresa. É importante destacar que os funcionários
receberão informações sobre o serviço, por meio da reunião na última quinzena do mês de
janeiro de 2008. Na reunião, o proprietário deverá deixar bem claro que é muito importante a
colaboração dos funcionários para a realização deste questionário e explicar a importância do
mesmo para a empresa. Esta pesquisa será realizada com o cliente, na hora da compra.
CUSTOS
Para a execução desta ação, serão envolvidos os seguintes custos:
-
Serviço de impressão dos questionários: R$ 30,00. Serão impressos 100
formulários.
O total desta ação é R$ 90,00 (Ano) – R$ 7,50 ao mês.
PRAZOS
55
Quanto aos prazos, destaca-se:
-
Serviço de confecção e impressão: na última quinzena do mês de
janeiro de 2008.
-
Implantação: a partir do dia 04 de fevereiro de 2008.
INDICADORES DA AÇÃO
Como atualmente a empresa não possui nenhuma informação sobre a quantidade e a
variedade de vendas, o indicador será a quantidade de questionários realizados .
RESPONSÁVEL
Os funcionários, na aplicação dos questionários e o Gerente ou proprietário na análise
dos dados.
Para a implementação deste plano de marketing deverá ser investido, no período de 12
meses:
AÇÃO A
R$ 3.820,00
AÇÃO B
R$ 1.980,00
AÇÃO C
R$ 1.600,00
AÇÃO D
R$ 90,00
TOTAL
R$ 7.490,00
Estas ações foram sugeridas pela pesquisadora para tornar a empresa mais competitiva
no mercado e diferenciar-se de seus concorrentes, tudo isso de acordo com a capacidade da
empresa. Com as ações a Farmácia poderá satisfazer seus clientes com promoções e maiores
divulgações das promoções e ter um maior controle nas suas vendas e na organização da sua
empresa.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo levantar dados e informações, a fim de sugerir
estratégias de marketing que contribuam para a atuação da empresa Farmácia Confiança Ltda,
e algumas ações foram propostas para que ela possa, cada vez mais, se desenvolver no
mercado.
Para o cumprimento do objetivo geral deste estudo, primeiramente apresentaram-se os
produtos e serviços da Farmácia Confiança. A partir das análises das entrevistas e pesquisas,
foram descritos os pontos fortes e fracos da empresa, tendo como principais pontos fortes o
atendimento aos clientes e suas condições de pagamento.
Após a análise dos pontos fortes e fracos, identificaram-se as ameaças e oportunidades
da empresa. Uma das principais oportunidades encontradas foi o aumento considerável do
consumo de remédios nos últimos anos. Por outro lado, há um grande número de concorrentes
neste ramo, que se destacam por terem sua imagem conhecida no mercado, podendo oferecer
produtos com maior desconto, bem como as farmácias populares, que crescem a cada dia
mais, oferecendo medicamentos a preços de fábrica.
Diante dos resultados obtidos, podem-se traçar objetivos, como o fortalecimento da
marca/imagem perante o mercado, e sua abrangência, através de divulgação em sites,
distribuição de flyers e ímãs de geladeira. Após definir os objetivos, traçaram-se estratégias
para alcançar os resultados esperados, ou seja, a integração dos serviços de farmácia e do
Consultório Odontológico e desenvolver parcerias com seus fornecedores para trabalhar as
promoções, a fim de conseguir melhores preços no mercado.
Após traçados os objetivos e estratégias, foram apresentadas ações de marketing para
atender às estratégias e, assim, atingir o objetivo do plano.
A Ação A foi a implementação de um serviço de tele-entregas na região e localidades
próximas. A Ação B é a criação de um portal (site), contendo informações tanto da Farmácia
quanto do Consultório Odontológico. É importante lembrar que com a criação do site a
empresa poderá futuramente criar um marketing de relacionamento e com isso tornar os
clientes mais fiés à sua empresa . A Ação C é a criação de um calendário de promoções, com
base nas parcerias, e a Ação D foi de aplicar uma pesquisa durante 12 meses para avaliar o
grau de satisfação dos clientes quanto ao mix de marketing da empresa.
Para todas as ações sugeridas, foram apontados indicadores de controles e avaliação
dos mesmos.
57
De acordo com o proprietário, já foram realizadas propagandas da Farmácia, como:
panfletos e divulgação em carros-de-som pelos bairros. Porém, os clientes avaliaram como
ruim a promoção e, durante o período de estágio na Empresa, a pesquisadora não teve
conhecimento desses serviços.
Foi detectado o problema de falta de espaço físico na matriz da Farmácia. Contudo,
uma ampliação envolve um estudo minucioso sobre a sua viabilidade. Foi sugerido, como
trabalho futuro, a realização de um projeto de viabilidade para aferir o custo e benefício deste
investimento. Para minimizar este problema de espaço físico, sugeriu-se a implantação de um
serviço de tele-entrega para a Empresa.
Por ser uma empresa de pequeno porte, não é feito um controle financeiro preciso.
Então, não há um parâmetro para indicar aumento de vendas de determinados produtos,
dificultando-se, assim, a proposta que poderia utilizar o controle financeiro como parâmetro
de avaliação, bem como em estratégias e ações. É importante lembrar que mesmo sem o
conhecimento financeiro, foi construído um plano com propostas que a empresa possa
investir.
Vale frisar que, em paralelo à implantação do plano, a Empresa deveria adotar um
controle financeiro para poder ao final do período do programa de ação, analisar se houve
acréscimo nas vendas e lucros.
REFERÊNCIAS
AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing: passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann &
Affonso, 1999.
ANVISA: Faq – sistema de perguntas e respostas sobre autorização de funcionamento de
farmácias e drogarias. Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/faqdinamica/index. – Acesso
em set.2007.
ANVISA: Intitucional, apresentação. Disponível em:
http://www.anvisa.gov.br/institucional/anvisa/apresentacao. Acesso em ago.2007.
BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. 6.ed. v.1, Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8.ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1998.
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientifica. 4.ed. São Paulo:
Makron Books, 1996.
CHIZZOTTI, Antonio. Pesquisa em ciências humanas e sociais. 7.ed. São Paulo: Cortez,
2005.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas,
1997.
_______, Marcos; MORSE, Stephen P. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo:
McGraw Hill, 1992.
ETZEL, Michael J; WALKER, Bruce J; STANTON, William J. Marketing. São Paulo:
Makron Books, 2001.
FARMÁCIA POPULAR. Regulamentação de uma farmácia popular. Disponível em:
http://www.abcfarma.org.br/home/farmaciapopular - Acesso em set.2007.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4.ed. São Paulo, 1994.
GUIA DA FARMÁCIA. Drogarias buscam lucro com venda on-line As farmácias virtuais
são a nova tendência do mercado... Disponível em http://www.guiadafarmacia.com.br/artigos.
– Acesso em set.2007.
HOOLEY, Graham J.; Saunders John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron
Books, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
_______, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
59
_______, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5.ed. Rio de Janeiro:
Prentice Hall do Brasil, 1993.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2.ed.
São Paulo: Atlas, 2001.
_______, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo:
Atlas, 1999.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração,
análise e interpretação de dados. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 5.ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
MELLO, Dirceu Raposo de. Anvisa: farmácias devem promover a saúde. Ascom/Assessoria
de Imprensa da Anvisa, 2007. Disponível em
http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2007/. Acesso em ago.2007.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. Petrópolis:
Vozes, 1999.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos,
metodologia e práticas. 15.ed. São Paulo: Atlas, 2001.
PETER, Jean P.; CHURCHILL JR, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2.
ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 7.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1986.
PRIDE, William M.; FERRELL O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11.ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2001.
RICHARDSON, Roberto J. et al Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas,
1999.
ROSE, Gilberto (Consultor de Administração Geral – Sebrae – SP). Consultoria de
administração geral para farmácias e drogarias independentes: ameaças e oportunidades,
2007. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindoseunegocio/produtos –
Acesso em ago.2007.
STANTON, William J. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2.ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
APÊNDICE
61
APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO E SÓCIO
•
Quem são seus principais concorrentes? Onde estão localizados?
•
Em sua opinião, quais são os pontos fortes dos concorrentes? (Preço, praça, produto e
promoção).
•
Quais pontos fracos?
•
Em que a economia influencia na gestão da farmácia?
•
•
•
•
Que tipo de normas, leis as empresas deste ramo devem cumprir?
A sua empresa cumpre?
E os seus concorrentes?
Este setor sofre influência da tecnologia? Qual? (sistema, produtos)
•
Como a empresa fica sabendo ou conhecendo novos produtos, medicamentos ?
•
Como é repassado aos funcionários?
•
Influências culturais, quais são as que resultam em maior procura pelos
medicamentos?
•
O que seria uma “ameaça” para a empresa?
•
Qual principal diferencial da sua empresa?
•
Quem são seus clientes? Perfil.
•
A empresa possui cadastro de clientes? por quê? Com que objetivo?
•
Como são estipuladas e definidas as promoções?
•
Avalie seus fornecedores?
•
Avalie a estrutura da empresa?
•
Indique pontos fortes e pontos fracos da empresa
62
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO COM COLABORADORES DA MATRIZ
QUESTIONÁRIO MATRIZ - COLABORADORES
EMPRESA
Pontos
Pontos
fortes
fracos
Em relação a:
CONCORRENTE A
Pontos
Pontos
fortes
fracos
Variedade dos
Produtos
Cumprimento das normas da
vigilância sanitária
Venda de produtos controlados
Disposição dos produtos nas
prateleiras
Validade dos produtos
Tempo de disponibilidade do produto
ao cliente
Aparência das embalagens dispostas
na farmácia
Condições de pagamento
Preço dos produtos em geral
Promoções
Disponibilidade das gôndolas, balcão
e Caixa
N° de funcionários
Horário de atendimento
Acesso – local
Estacionamento
Estrutura – (layout, iluminação,
limpeza, etc.).
Indique pontos positivos e negativos da empresa.
Pontos positivos
Pontos negativos
CONCORRENTE B
Pontos
Pontos
fortes
fracos
63
Sugestões:
64
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO COM COLABORADORES DA FILIAL
QUESTIONÁRIO FILIAL - COLABORADORES
EMPRESA
Pontos
Pontos
fortes
fracos
Em relação a:
CONCORRENTE A
Pontos
Pontos
fortes
fracos
Variedade dos
Produtos
Cumprimento das normas da
vigilância sanitária
Venda de produtos controlados
Disposição dos produtos nas
prateleiras
Validade dos produtos
Tempo de disponibilidade do produto
ao cliente
Aparência das embalagens dispostas
na farmácia
Condições de pagamento
Preço dos produtos em geral
Promoções
Disponibilidade das gôndolas, balcão
e Caixa
N° de funcionários
Horário de atendimento
Acesso – local
Estacionamento
Estrutura – (layout, iluminação,
limpeza, etc.).
Indique pontos positivos e negativos da empresa.
Pontos positivos
Pontos negativos
CONCORRENTE B
Pontos
Pontos
fortes
fracos
65
Sugestões:
66
APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO COM CLIENTES DA MATRIZ E FILIAL
QUESTIONÁRIO CLIENTES
Caro cliente:
Esta pesquisa faz parte do trabalho de conclusão de estágio, do curso de Administração –
Univali - SJ. Sua participação é fundamental para o alcance dos objetivos da minha pesquisa.
Atenciosamente,
Giseli de Souza Araújo Broering
( ) 1ª compra nesta farmácia
( ) já é cliente
ÓTIMO
Variedade dos produtos
Disponibilidade dos produtos
Promoções
Preço dos medicamentos
Preço dos produtos de perfumaria
Condições de pagamento
Atendimento
Estrutura (iluminação, local, acesso
estacionamento)
Horário de funcionamento
Sugestões:
BOM
REGULAR
RUIM
PÉSSIMO