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MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA POR MEIO DE IMAGENS: uma análise
descritiva
Camila Grazielle Massuko - FANP/UNIESP
Maria Virgínia Cantagallo - FANP/UNIESP
RESUMO
Este trabalho de pesquisa aborda a importância do marketing e suas ferramentas no processo
de decisão de compra do consumidor. Além do marketing, ele aborda as táticas do visual
merchandising na captura e satisfação dos mesmos. O objetivo da pesquisa é analisar a
presença de ações e elementos de merchandising utilizados em uma Loja de Departamentos.
O Marketing, assim como o Visual Merchandising, estão intimamente ligados, pois um
depende do outro para um bom andamento das coisas, isso quer dizer que não há uma boa
utilização de marketing se não houver um produto bem organizado e de fácil acesso ao
consumidor final. Uma Empresa que sempre prezou pelo bom atendimento e é considerada
como referência na “arte” de expor produtos, desde os tempos em que as exposições de
tecidos nas lojas eram motivos de orgulho para as cidades que possuíam uma filial desta loja
de departamentos. Os conceitos de Marketing e Merchandising são explorados de forma a
atuarem como um importante diferencial para o aumento das vendas, haja vista que isso é
uma tendência entre todas as redes varejistas. Sendo assim, chega-se à conclusão que ambas
as ferramentas estreitam a relação entre a loja e o cliente.
Palavras Chave: Cliente. Ferramentas. Loja. Marketing. Merchandising.
2
1 INTRODUÇÃO
A integração do esforço de marketing e de comunicação coloca a empresa a um
passo à frente. O empenho em localizar e comunicar aos consumidores sobre sua marca e
promoções faz do marketing um elo entre a empresa e os clientes e gera vantagens
competitivas quando esta comunicação for eficaz e verdadeira. Uma espécie de convite para
uma festa ou evento que a atuação de marketing exerce na ligação com a empresa e seus
clientes.
Os consumidores foram localizados e convidados por meio do esforço de marketing
e comunicação. Agora é a hora de compreender a importância do merchandising como força
de vendas e seu esforço em integrar o composto da comunicação consumidor-varejo, para se
obter maiores e melhores resultados consolidando no ponto de vendas produtos e marcas.
O ponto de vendas deve estar preparado para receber este consumidor e possibilitar
que toda a comunicação que foi descrita naquele convite, seja por e-mail, mídia de massa ou
telemarketing, seja repetida e claramente vista para que sua interação de compras satisfaça
suas aspirações e necessidades.
No ponto de vendas deve-se ter a compreensão de como trabalhar bem as atividades
operacionais e o público interno, como atendentes, repositores, fornecedores para que haja um
resultado direcionado para a criação de uma identidade percebida por parte dos consumidores.
A idéia é achar o que foi visto em propaganda de forma fácil e fiel no ponto de
vendas e, desta forma, criar uma relação de confiança entre o varejista e o consumidor.
Localizar o consumidor e convidá-lo a vir no estabelecimento, seja ele em qualquer
seguimento e não sustentar ou tentar mascarar a comunicação de forma complexa tende a
gerar descrédito e com certeza este estabelecimento passará a fazer parte da lista negra do
consumidor no que diz respeito à confiança. Esta realidade está exigindo uma evolução nas
ferramentas de merchandising, pensando-se cada vez mais em como garantir que as ações
corporativas possam atrair, seduzir, memorizar, enfim, trabalhar todos os sentidos e
sensações, resultando na criação da ambientação do produto no ponto de vendas de modo que
cresça a confiança na comunicação da empresa.
Segundo estudiosos da área, o varejo vem assumindo cada vez mais um papel
importante no mercado mundial, como intermediário entre a produção e o consumo. No
Brasil, há uns 50 anos atrás, não existiam shoppings center’s, hipermercados, fast foods, etc.
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Existiam pequenas lojas, com prateleiras e balcões, com mercadorias variadas e atendimento
personalizado. Hoje o varejo é mais estruturado e idealizado em função do consumidor, onde,
pode-se destacar dentre seus pontos principais, a forte preocupação com o visual
merchandising, no sentido de:

Agregar valor ao produto;

Dar funcionalidade operacional ao estabelecimento;

Oferecer ambiente adequado; e

Rentabilizar os espaços.
Hoje, como se sabe, o cliente é bem mais seletivo e apesar dele se deslocar para a
loja, movido pela comunicação, ele quer decidir “vendo de perto o produto” e “sentindo os
serviços”.
Será apresentada a definição de Marketing, composto de marketing e suas variáveis
(4P’s). Para complementar o assunto será abordado varejo e suas estratégias além da
segmentação de mercado, seguida do comportamento do consumidor no processo de decisão
de compra. No merchandising, incluem-se suas ações e técnicas, como é percebido pelos
clientes e se realmente está atuando de forma correta para que os consumidores decidam pela
compra. Em seguida, foram enumeradas as técnicas e ações que a empresa utiliza na sua
comunicação com os clientes no departamento de cama, mesa e banho e no trabalho realizado
em displays e visores, para assim seduzir, motivar e fidelizar seus consumidores. Feito este
levantamento através de observações e questionários, dar-se-á os resultados obtidos através de
gráficos comentados. Por fim será feita a consideração final do trabalho, onde se pretende
informar os resultados obtidos e sanar as questões levantadas no trabalho.
Como o mundo dos negócios vem se mostrando cada vez mais competitivo, com a
globalização, esta competitividade tornou-se mais acirrada, obrigando as empresas a buscar
novos conteúdos para elaborar alternativas para vencer. No mercado atual, os consumidores
deixaram de ser apenas compradores de mercadorias, e tornaram-se consumidores exigentes,
preocupados, interessados e formadores de opinião.
O Marketing vem se fortalecendo a cada dia e tornado-se uma importante ferramenta
para conquistar objetivos. Juntamente com o marketing encontra-se o merchandising, pois a
cada dia que se passa vem sendo mais utilizado para trabalhar o comportamento de compra
dos consumidores e descobrir o que realmente eles pensam na hora da compra.
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Contudo, não se pode deixar de fora o estudo do Composto de Marketing, que
consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu
produto. Neste composto são estudados os quatro grupos de variáveis conhecidos como os
4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.
É preciso analisar individualmente cada uma destas variáveis, buscando identificar
seus pontos fortes e pontos fracos, almejando sempre melhoria das mesmas. Deste modo,
verifica-se que os quatro grupos de variáveis do composto de marketing estão sempre
vinculados uns aos outros, um único item do composto que esteja em desconforme, poderá
prejudicar os outros.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 MARKETING E MARKETING DE VAREJO
O mundo dos negócios vem se tornando cada vez mais competitivo, e com a
globalização as atividades tornaram-se mais acirradas, obrigando as empresas a buscar novos
profissionais que possam atender a demanda do mercado. Mas isso não é o suficiente, pois o
mesmo tem que ter instinto para criar novas idéias, que possam agradar o nosso tão exigente
consumidor.
Para tanto, as empresas e indústrias vêm praticando a cada dia o conceito de
Marketing, que para Kotler significa: “gerenciamento da demanda – habilidades necessárias
para controlar o nível, a oportunidade e a composição da demanda” (KOTLER, 1999, p.12).
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valos com outros (KOTLER, 2002, p. 30).
Kotler (1999, p. 54) em seu livro “Marketing para o século XXI”, ainda afirma que
“Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas”.
Mas de acordo com Churchill e Peter (2000, p. 04) “Marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
5
Para Kotler (1999, p.15), “Marketing é a arte de criar e distribuir um produto ou
serviço de forma econômica e rentável, de maneira a atender plenamente às necessidades e
aos desejos do consumidor”.
Ou ainda conforme Churchill e Peter (2000, p.10), “Marketing é satisfazer pessoas de
forma ética e verdadeira, é fidelizar o cliente, é transformar um produto num bem acessível a
todos que o desejam”.
Sendo assim, pode-se concluir que se soubermos identificar as necessidades de cada
cliente, desenvolver produtos ou serviços adequados, determinar preços, e promovê-los de
forma eficaz, todo e qualquer produto será vendido.
Kotler (1999, p.165) em seu livro “Princípios de Marketing”, diz que “o objetivo do
mesmo é tornar a venda supérflua; é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se
venda, independente de qualquer outro esforço”. Não há dúvida que esta é uma definição de
efeito, mas não pode ser tomada ao pé da letra.
De acordo com Cobra (1997, p. 150), “o varejo é uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais”.
Complementando, Churchill (2000, p. 210) diz que “o varejo é o intermediário que
se dedica principalmente em vender para consumidores finais”. Para gerar valor, os varejistas
precisam oferecer benefícios que realmente interessem aos consumidores.
Para Las Casas (1997, p. 90), “o varejista é um prestador de serviços que, além da
venda, seleciona mercadorias, tomam providências quanto a crediário, embalagem, serviços
de entrega, etc”.
Las Casas (1997, p. 95) define ainda o varejo como: “um negócio de compra, onde
empresas compram mercadorias de fabricantes e atacadistas e revendem a consumidores
finais”. Assim de acordo com o autor, os principais tipos de varejistas são:
a) Varejo com loja: Lojas especializadas; Lojas de linhas limitadas; Lojas de linha
única; Supermercados; Lojas de departamentos; Superlojas; Lojas de descontos; Pontas de
estoque e Lojas de conveniência.
b) Varejo sem loja: Máquinas de venda; Marketing direto; Venda direta; Mala direta;
Telemarketing e Marketing on-line.
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Blessa (2003, p. 110) afirma que “marketing de varejo é a atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. São
atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais.
De acordo com Kotler (2000, p. 290), “as decisões de marketing no varejo estão
ligadas ao mercado-alvo, sortimento e suprimento de produtos, a decoração da loja, a
propaganda, a mídia, os preços e serviços”.
Dando ênfase ao tipo de varejo Loja de Departamento, Kotler (2000, p. 295) diz que
“este tipo de loja trabalha com várias linhas de produtos – como roupas, utensílios domésticos
e produtos para o lar – sendo cada linha operada como um departamento separado”. Ex:
Pernambucanas, Riachuelo, Tanger, Americanas.
A loja de departamento trabalha com uma grande variedade de mercadorias, é como
se fossem várias lojas de especialidade sob o mesmo teto. Ex.: Pernambucanas, Riachuelo,
Magazine Luiza e Dudony (LAS CASAS, 2000, p.27).
Com estas definições, chega-se à conclusão que o setor varejista, hoje, engloba muito
mais do que permitir que os consumidores tenham acesso a bons produtos ou serviços a
preços atraentes. Hoje as ferramentas de marketing estão à disposição tanto das grandes redes
quanto do pequeno varejista, mas este, exatamente por ser pequeno, precisa ser hábil em
administrar as ferramentas que o marketing coloca ao seu dispor, a fim de conseguir
comunicar-se eficientemente com seus consumidores e influenciá-los a comprar seus produtos
ou serviços para a satisfação de suas necessidades.
2.2 MERCHANDISING
Como está cada vez mais difícil encontrar oportunidades de diferenciação a partir
dos produtos, dos preços, das promoções e da localização, os varejistas estão buscando
transformar a própria loja num diferencial competitivo, tornando-a atraente e estimulante. Na
busca da diferenciação, um conceito que vem sendo cada vez mais utilizado é o visual
merchandising, que visa transformar a loja num ambiente altamente propício à compra.
Somente apresentando e expondo destacadamente os produtos no ponto-de-venda é
possível dar ao consumidor a oportunidade real de compra. Daí a importância fundamental de
se valorizar fatores como o ambiente de loja, a exposição e a localização da mercadoria na
gôndola ou prateleira. Merchandising é a ação organizada dos mesmos, que utiliza todos estes
fatores para reforçar no consumidor o desejo de possuir aquele determinado produto.
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Para Las Casas (1997, p. 56) “merchandising é um conjunto de operações táticas
efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar,
quantidade e preço certo com o impacto visual adequado e na exposição correta”.
Complementando Las Casas, Blessa (2003, p. 98) “identifica o merchandising como
um conjunto de marketing e comunicação destinados a identificar, controlar, ambientar e
promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.
2.2.1 Operações de merchandising
De acordo com Blessa (2003, p. 99), as operações, para que ocorra a real aplicação
da teoria em questão, são: Exposição e apresentação adequadas dos produtos, Verificação dos
níveis de estoque, Verificação dos preços, Verificação da data de validade dos produtos,
Treinamento adequado no local, Comunicação adequada no local, Atenção de área de vendas
compatíveis, Verificação do estado do material no ponto de venda, Amostragem e
demonstração de produtos no PDV.
2.2.2 Na comunicação
Blessa (2003, p. 102) ainda mostra algumas técnicas de merchandising, que são
enumeradas a seguir:

Indicações: as indicações e identificações são de grande valia para a satisfação do
consumidor. A falta de indicações não só irrita como pode afastar o consumidor para
sempre.

Preço: É comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço,
durante esses segundos de dúvida, ele, ou perde o impulso, ou pensa que pode ser
muito caro.

Tablóides e malas diretas: Ao enviarmos malas diretas ou tablóides para os
consumidores de uma região específica, precisamos avaliar o perfil desse consumidor,
suas necessidades e interesses. Os tablóides são considerados a melhor mídia do PDV.
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
Material promocional: A comunicação de qualquer material promocional ou
informativo deve ser simples e objetiva. Todos os materiais de PDV devem obedecer a
critérios básicos para atingir o máximo de eficácia:
 Deve ser colocado nas áreas de maior tráfego de público.
 O material deve estar ao alcance do olhar (ângulo visual).
 O produto deve estar exposto de forma acessível.
2.2.3 No layout de loja
Para Blessa (2003, p. 103), um layout de loja é uma planta baixa com a localização
dos equipamentos (gôndolas, chek outs, seções, etc.) necessários para o planejamento de seu
bom funcionamento e de circulação de público.
Para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrar dois objetivos:

Incentivar os consumidores a moverem-se por ele para que comprem mais do
que haviam planejado, num fluxo estimulante entre corredores e espaços.

Criar esses espaços valorizando os outros mais preciosos onde ficam as
mercadorias expostas, criando um clima agradável às compras.
2.2.4 Exposição e ambientação de linhas
Segundo Las Casas (1997, p. 58), “as ambientações internas servem para informar,
seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja”. Pode-se
encontrar dois tipos de exposição/ambientação: a promocional e a institucional.
As ambientações promocionais e cenográficas visam apenas aumentar o giro de
produto ou de categorias inteiras. Ex: decoração de verão (biquínis, cangas, bolsas de palha,
chinelos, etc.).
As ambientações institucionais são feitas para criar clima e cativar a simpatia dos
clientes. Ex: Natal (papai Noel, presépio, árvore de natal, etc.).
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2.2.5 Técnicas para exposição do produto
Para Las Casas (1997, p. 99), uma boa exposição vende muito mais que
simplesmente colocar o produto à venda em um local. Para que isso ocorra é necessário tomar
algumas providências como:

Ponto normal: ex: vinho – no corredor de destilados

Ponto promocional ou extra: ex: vinho – na ponta de gôndola do corredor de

Duração de exposição em ponto extra: as vendas de um ponto extra começam a
queijos.
diminuir duas semanas depois de montado.

Agrupamento: o consumidor quer ver todas as opções de tal categoria de
produto juntas. Ex: todas as cafeteiras da Arno, Walita, Britânia podem estar juntas, pois são
todas as cafeteiras. O consumidor que procura cafeteiras quer ver todas as opções, marcas e
preços juntos.

Associação: nem todo mundo tem na cabeça o que precisa, até ver o produto
exposto. Ex: variedades de molhos ficarem perto das massas.

Empilhamento: deve-se deixar sempre um ponto de pega ao alcance de
qualquer consumidor, por mais alta que seja a pilha, como pode ser observado nas medidas a
seguir:

Angulo de visão e ponto de pega:
1.
altura máxima para colocar um produto: 2,00 m;
2.
altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m;
3.
altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m;
4.
altura mínima para expor um produto: 0,50 m (abaixo desta altura, só uma
base).
Para uma boa exposição, Blessa (2003, p. 105) mostra alguns pontos
importantes a serem considerados:

Localização: escolha dos melhores locais de tráfego;

Agrupamento: separação por categoria de produto;
10

Posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar;

Comunicação: sinalização de preço, oferta;

Volume: quantidade suficiente de mercadoria.
A Figura 1 um demonstra a preocupação da empresa em manter sempre organizado
seus produtos e ao alcance de seus consumidores. Nota-se que a marca está evidente, os
produtos encontram-se separados por artigos, ou seja, jogos de lençóis em uma gôndola,
toalhas de banho em outra, além de se observar a facilidade em que o consumidor tramita
entre as prateleiras. Não se pode deixar de comentar a facilidade de se verificar o preço assim
como as condições de pagamento do produto e em quantidade suficiente para atender o
consumidor.
Figura 1: Exposição dos Produtos.
Fonte: Arquivos da Empresa
2.2.6 Elementos de visual merchandising
De acordo com Blessa (2003, p. 106), para que se tenha uma boa disposição da
mercadoria a ser comercializada, é necessário que a mesma possua informações importantes
ao cliente como:

materiais.
Identidade visual: nome, logotipo, personalidade, tipo, visibilidade, fachada,
11

Apresentação de produtos: layout, posicionamento. O cliente deve encontrar
todos os produtos na área de vendas, de forma prática, simples e fácil.

Equipamentos: desenvolvimento. São peças que sustentam a mercadoria, elas
devem se adaptar ao produto e não o produto a elas.

Iluminação: busca dar conforto ao ambiente.

Displays: ou pontos focais, têm a função de passar destaque, uma informação
mais forte sobre o produto. É um recurso que dá foco a uma determinada linha de produtos.

Cores: a cor passa emoção e transmite informações importantes, é um elemento
de suma importância, tanto na decoração como na arrumação dos produtos.

Tráfego: fluxo claro. A circulação pela área de vendas é vital para o conforto
das compras e facilita o contato do cliente com todas as partes da loja.

Som ambiente: O som ambiente é uma excelente mídia para divulgação de
mensagens institucionais, promocionais e de ofertas relâmpago.

Temperatura: Este é um fator que está fazendo, cada vez mais, a diferença no

Odorização: Um aroma agradável ajuda a compor a imagem do
varejo.
estabelecimento, personaliza.

Limpeza: A limpeza é um ponto fundamental. Em um estabelecimento
comercial, ela deve ser impecável. Visualizando a sujeira, inconscientemente o cliente estará
transmitindo a sensação negativa para o negócio.

Apresentação de funcionários: Recepção do cliente – postura. Um colaborador
faz parte do visual da loja; receber bem um cliente, ouvir atentamente, orientar o cliente e
atendê-lo da melhor forma. Também manter uma postura profissional; ser agradável com o
cliente sem ser íntimo.
É possível identificar, por meio das imagens, que a lojas se preocupam com as
disposições de seus produtos, colocando-os de uma forma acessível a seus consumidores e
valorizando as marcas existentes. Isso faz com que o consumidor tenha livre acesso entre as
gôndolas e facilite assim sua decisão de compra.
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2.3 MISSÃO DO VISUAL MERCHANDISING
Segundo Las Casas (1997, p. 100), sua missão é de ressaltar as qualidades dos
produtos, valorizando-os diante do cliente, seja através de sua aparência, preço, qualidade ou
serviço. São trabalhados aspectos sensoriais, que mexem com os sentidos do ser humano. Os
sentidos explorados são:

Visão (arrumação, exposição e limpeza);

Audição (som ambiente);

Tato (produtos ao alcance dos clientes);

Olfato (odorização da loja); e

Paladar (degustação)
É possível encontrar nas lojas, por exemplo, a trilha de seção com uma cabeceira de
gôndola expondo uma das marcas com preço, estoque e variedade.
Portanto, para que se tenha uma boa disposição de mercadorias em qualquer loja é
necessário aplicar estas e outras técnicas de merchandising, pois como pode ser observado nos
itens supracitados, são vários fatores que interferem na decisão de compra de um consumidor,
e, dentre eles, está a localização do produto que se deseja adquirir.
3 METODOLOGIA
A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste estudo é qualitativa, por meio
de uma pesquisa descritiva, bibliográfica e documental, utilizando-se de arquivos de imagens
fotográficas de pontos de venda a fim de identificar as ações de merchandising utilizadas em
uma loja de departamentos.
Vergona (1998, p.45) afirma que a pesquisa ”descritiva, não tem compromisso de
explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”. Já a pesquisa
exploratória, segundo Fischer (2001, p.8), tem o “objetivo de familiarização com o fenômeno
ou abstenção de nova percepção, deste e o descobrimento de novas idéias”.
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Conseqüentemente, a pesquisa bibliográfica é o estudo de forma sistematizada, e a
qual se desenvolve por meio de materiais já publicados, que podem ser revistas, redes
eletrônicas, livros e jornais (VERGONA, 1998).
Segundo Lakatos e Marconi (2007), a pesquisa documental tem por característica a
coleta de dados restritamente através de documentos, sejam estes escritos ou não, os quais são
denominados como fonte primária, podendo esta ser recolhida no momento em que o fato
ocorre, ou depois.
Complementarmente para a análise de interpretação dos dados se utilizará a técnica
de análise de conteúdo, que possibilita compreender melhor o discurso, aprofundar suas
características e extrair os momentos mais importantes, por meio de procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição dos conteúdos das mensagens (TRIVIÑOS, 2005).
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Com o Visual Merchandising da loja em questão, entende-se que, atualmente, “visual
merchandising é multifacetado, inclui vitrines, composição espacial do ponto de venda,
manequim, displays, comunicação gráfica, conhecimento da ação do consumidor e
inevitavelmente, uma profunda conexão com a moda e a cultura em nível global. A tendência
atual é que o consumidor passou a encarar o ato da compra como diversão. Ele compra não só
por mera necessidade, mas também por prazer.
Beleza e funcionalidade do produto não bastam. As peças devem transmitir
impecavelmente o valor de sua marca. O merchandising procura acompanhar todo o ciclo de
vida do produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos de vendas até o
acompanhamento de seu desempenho diante de seus consumidores.”
Em relação à definição de Visual Merchandising compreendeu-se que para a empresa
“é um dos esforços mercadológicos nascidos do autoserviço como uma forma de substituir a
venda pessoal, além de ser o conjunto de todos os meios usados em lojas de varejo com o
objetivo de dar ênfase aos elementos mercadológicos, como: embalagem, preço, promoção,
produto, propaganda, buscando aumentar as vendas aos consumidores”.
O principal foco do Visual Merchandising na loja é: a) “atrair o cliente através de
uma correta, atraente e irresistível exposição; b) acelerar a decisão de compra do cliente; c)
diferenciar-se da concorrência; e d) fidelidade do cliente à sua marca e loja”.
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O trabalho do Visual Merchandising no departamento de cama, mesa e banho são
essenciais, pois o consumidor precisa encontrar conforto neste departamento, ou seja,
conforto absoluto na escolha do produto. Por isso a arrumação e exposição dos produtos
devem permitir ao cliente uma visualização fácil e completa da mercadoria. Já o conceito de
arrumação para a seção de cama, mesa e banho consistem em organizar os produtos em
commodites, por ponta de preço, massificados nos equipamentos.
O público-alvo da loja de acordo com a missão da empresa que é: “superar as
expectativas das famílias brasileiras das classes mais populosas oferecendo variedade ampla e
atual de produtos e serviços com melhor preço e qualidade, percebidos através de uma
operação de varejo baseado em um relacionamento único com nossos clientes e focada em
artigos de vestuário, lar e eletro, agindo com integridade, valorizando as pessoas e gerando
resultados compatíveis com o jeito Pernambucanas de ser. O público-alvo definido pela
empresa é atender às classes C, D e E que significa 85% da população brasileira.”
No que se refere às marcas e produtos de cama, mesa e banho, foi realizado um
trabalho de reestruturação de marcas e agora passa a trabalhar por estilos de vida,
identificados através de pesquisas feitas com as consumidoras. Estas marcas têm novos
nomes, comunicações visuais e passam a ter personalidade, pois foram incorporados atributos
emocionais nos produtos que antes possuíam somente atributos funcionais.
Os estilos de vida estão divididos em quatro marcas:

ANIK
Suas qualidades:

Equilibrada – entende a complicada equação de gastar e poupar, ou seja,
comprar do bom e barato;

Prática – vai direto ao ponto;

Otimista – eleva o humor e alimenta a autoestima de que tudo vai melhorar;

Versátil – se adapta a qualquer situação, seja ela boa ou ruim.

BAILA
Suas qualidades:

Irreverente – tem atitude e descontração de uma só vez;
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
Antenada – o novo é seu alvo, está sempre atrás de informação do que está na
moda ou é tendência no momento;

Íntima – conhece as suas vontades, é cúmplice nos seus desejos;

Vaidosa – estimula a busca pelo belo, gosta de estar e deixar a casa bonita e
moderna.

FLOBELLE
Suas qualidades:

Afetuosa – amor e delicadeza se materializam neste estilo;

Sonhadora – idealiza um universo de romantismo e fantasia para a sua casa,
tudo rosa, cheio de flores;

Generosa – pensa sempre na família, é plural, coletiva;

Tradicional – simboliza valores consistentes e eternos.

GRETA
Suas qualidades:

Sofisticada – tradução de refinamento e simplicidade;

Clássica – elegância que não tem prazo de validade;

Exclusiva – objeto de desejo, une no mesmo conceito bom gosto e qualidade;

Indulgente – desejo como sinônimo de qualidade.
Antigamente as marcas eram classificadas de forma diferente, após pesquisa
realizada com as consumidoras, observou-se o seguinte:

Alteza (atual ANIK) – sinônimo de nobreza, o que contradiz o estilo de vida à
que o produto era oferecido;

Karisma (atual BAILA) – sinônimo de poder sobrenatural, autoridade sobre
pessoas, diferente de uma pessoa moderna;
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
Atrium (atual FLOBELLE) – sinônimo de uma parte da casa romana, algo
sobre deuses, um pouco rústico para se vender a uma cliente romântica e familiar;

Cenarium (atual GRETA) – sinônimo de palco ou paisagem pode-se lembrar
até de decoração – tapetes e cortinas, mas não de uma linha de cama, mesa e banho top de
linha da loja.
Tanto no mercado Europeu quanto nos Estados Unidos, tem havido uma crescente
preocupação com o formato das lojas varejistas. Enquanto no mercado norte-americano a
grande preocupação com a reinvenção dos formatos de lojas é motivada pela crescente
participação dos canais não lojas, em especial a internet; na Europa, a grande motivação é
como criar estímulos para um consumidor cada vez mais velho e que não se sente mais
motivado a comprar em uma economia que cresce de forma muito cautelosa e muita aquém da
média mundial.
As pessoas estão cada vez mais exigentes dadas estas novas estruturas de vida,
principalmente nos grandes centros. O ponto de venda não pode mais se enrijecer, tem que se
adaptar, tem que interagir com as necessidades atuais dos consumidores e criar ambientes
estruturados dinâmicos e modernos.
5 CONCLUSÕES
O atual momento nos leva a refletir profundamente sobre as novas formas de
relacionamentos com os consumidores, que esperam um ponto de vendas que seja sincero em
suas propostas e que repita em suas áreas a mesma proposta que ofertou em suas propagandas,
que tenha os produtos de forma ambientada para facilitar o acesso e ganhar tempo na hora de
realizar as suas compras, que tenha processos administrativos e operacionais ágeis, que tenha
uma equipe gentil e educada para assessorar na relação de compras, que tenha promoções e
estas sejam marcadas de forma simples e de compreensão rápida, e que também o ambiente
seja limpo e agradável, oferecendo interação e lazer no momento de compra.
Tem que haver um grande esforço por parte das Pernambucanas em divulgar sua
marca e suas ações promocionais, mas tem de haver um esforço ainda maior em se fazer
concretizar suas ações no ponto de vendas, pois é lá que o cliente irá perceber toda a sua boa
intenção.
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Além disso, concluiu-se que uma boa propaganda e uma condição promocional
adequada, continuam atraindo a atenção do consumidor final, levando-o a obter o produto
almejado. Para os consumidores, as gôndolas (vulgarmente chamadas de prateleiras)
continuam sendo a melhor forma de exposição dos produtos de acordo com os clientes, pois
nelas há fácil acessibilidade, sendo possível assim que o mesmo tenha um contado direto com
o produto desejado.
Portanto, pode-se dizer que com este estudo é possível perceber a importância do
Marketing e do Visual Merchandising para as lojas de departamentos, pois os consumidores
possuem várias marcas ao seu redor, isso acaba obrigando a concorrência a oferecer preços e
condições acessíveis, além, é claro, de uma boa aparência e organização de seus produtos.
REFERÊNCIAS
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______ Administrando a Comunicação de Marketing. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2004.
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